MANUAL DE

GESTÃO DE CRISE

Presidente da FACISC: JONNY ZULAUF V.P. de Sustentabilidade: MÁRIO SÉRGIO ZILLI BACIC Diretor Executivo: GILSON ZIMMERMANN Projeto Gráfico: MARKETING FACISC Textos: GRAZIELLA ITAMARO (SC 01358 JP) Fotos: BANCO DE IMAGENS PIXABAY

O Manual de Gestão de Crise é uma publicação daFederação das Associações Empresariais de Santa Catarina,

editado em 2018.

SumárioApresentação 4

Comunicação Estratégica 5

Conceito 5

Imagem | Reputação | Credibilidade 6

O comitê de gestão de crise FACISC 8

Atuação do comitê de gestão de crises 9

Potenciais Crises na FACISC 10

A Crise se instalou Como agir? 11

Exemplo de mapa mental de crise 12

Instrumentos de comunicação em momentos de crise 13

Crise externa 13

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O grande patrimônio das empresas e insti tuições é a sua reputação e em situações de crise a imagem pode ser comprometi da negati vamente uma vez que os públicos estratégicos se desestabilizam.

Todas as empresas ou insti tuições estão sujeitas a viver uma crise de imagem. Porém, a forma como passam pelo momento de crise com um posicionamento pré defi nido por parte da insti tuição, evita que circule apenas uma versão dos fatos.

Por isso, ter uma estratégia competente diante da situação poderá fazer toda a diferença. Um plano de prevenção e gerenciamento de crise permite reverter o problema, prejudicando o mínimo possível ou, na melhor das hipóteses, sair ileso da história.

Por esta razão, como parte da estrutura de governança e do compromisso com a promoção do diálogo transparente com os seus stakeholders, elaborou-se o presente manual de Gestão de Crise e Imagem. Seu propósito é auxiliar a FACISC na prevenção e gestão de possíveis crises, oferecendo aos gestores e à diretoria da Federação um material consistente sobre como agir e preparar-se a fim de monitorar cenários, posicionar-se e recuperar-se diante de possíveis situações.

APRESENTAÇÃO

5FACISC

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICAA palavra-chave no gerenciamento de crise é PREVENÇÃO. Ter uma ati tude preventi va,

mapear as difi culdades que poderão surgir e defi nir as soluções, quando não se está sob pressão é o caminho para para miti gar possíveis crises. Também é importante lidar com o problema de forma práti ca e objeti va, por isso é muito mais fácil se houver um planejamento.

Além disso, um posicionamento claro e único passa pela adoção de práti cas de gestão que permitam reconstruir a imagem corporati va, tendo a comunicação estratégica como uma das principais ferramentas.

A crise é uma mudança brusca sobre algum aspecto. Toda vez que algo transcorre com normalidade e sem alterações, fala-se de estabilidade. Já quando uma situação estável incorpora uma mudança signifi cati va de índole negati va, costuma-se dizer que há uma crise. A ideia de crise é aplicada em qualquer contexto humano da qual ocorre algo imprevisto, negati vo ou grave. Quando surge o elemento ou fator novidade, interrompe-se o equilíbrio e consequentemente vem a crise.

CONCEITO

6 FACISC

IMAGEM | REPUTAÇÃO | CREDIBILIDADE

GESTÃO DE CRISE

PRÉ CRISE - Governança e Gestão

PRESSUPOSTOS PARA A GESTÃO DE CRISE

Crises ocorrem nas organizações, independentemente de seu tamanho, área de atuação ou origem e acabam invariavelmente colocando a prova a reputação e a sobrevivência das enti dades. Quando se tem um mau gerenciamento da crise, muito difi cilmente uma organização sairá ilesa e qualquer falha nessa comunicação pode gerar novas crises ou destruir a imagem da enti dade.

Princípios claros, processos de governança e transparência com os stakeholders solidifi cam e fortalecem as ações de forma preventi va a fi m de evitar ou miti gar possíveis impactos relacionados à crise.

A FACISC prima pela relação éti ca e transparente com os seus públicos de relacionamento, não apenas no que tange às instruções normati vas, mas como princípio que rege o associati vismo, buscando desta forma estar menos vulnerável a crises inesperadas.

1 - Rapidez e proati vidade na resposta.

2 - Disponibilidade e disposição para esclarecer tudo. Informar a verdade.

3 - Defi nir uma equipe de trabalho multi disciplinar.

4 - Ter o envolvimento com a diretoria.

5 - Transparência total com colaboradores. Tê-los como aliados.

6 - Divulgar para o público a mensagem com porta-voz adequados.

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NA CRISE - Proati vidade na ação

Em situação de crise é recomendável que seja acionado imediatamente o Comitê de Gestão Crise, composto por integrantes de áreas diversas. Os integrantes devem reunir-se, periodicamente, para analisar medidas preventi vas e os focos da crise.

A gestão do comitê deve fi car a cargo de um diretor ou profi ssional da insti tuição com autoridade e autonomia para tomar decisões sobre conteúdo de comunicados e textos a serem divulgados, bem como, delegar atribuições, estabelecer metas e prazos de ações e orientar o fechamento de contratos com assessorias terceirizadas.

PÓS CRISE - DEBRIEFING

Passado o momento de crise é imprescindível avaliar as ações tomadas e os impactos gerados, e a parti r das lições aprendidas planejar os próximos passos. Uma ferramenta bastante uti lizada para potencializar a aprendizagem por meio da experiência é o “Debriefi ng”. De maneira generalizada a ferramenta serve para se referir às questões de resolução de problemas, gestão de processos, orientação de desempenho e várias outras situações.

Entre outros, um debriefi ng é composto por perguntas como:

● Qual era o resultado esperado?

● Em quais aspectos os objeti vos foram ultrapassados e quais falharam?

● Por que isso aconteceu?

● Qual o melhor passo a ser dado em seguida?

Essas são as perguntas que um debriefi ng precisa apresentar para que se possa avaliar uma situação, identi fi car onde ocorreu a falha e entender os moti vos de esta falha ter acontecido. Assim, é possível encontrar alternati vas para consertar os problemas e aprimorar os resultados.

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O COMITÊ DEVE SER

FORMADO POR:

Porta-voz da enti dade

(Presidente ou designado)

Assessoria de

Comunicação

Assessoria Jurídica

Membros da Diretoria

Diretor Executi vo

Convidados com conhecimento do assunto específi co

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O COMITÊ DE GESTÃO DE CRISE FACISC

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Assessoria de

Comunicação

ATUAÇÃO DO COMITÊ DE GESTÃO DE CRISE

O comitê se reunirá sempre que possível na sede da FACISC e realizará encontro anual para avaliar as diretrizes do manual.

O trabalho do Comitê deve prever os seguintes passos, que podem ser adaptados, conforme o caso da crise:

Defi nição do problema: Entender o problema para saber

como enfrentá-lo.Levantar informações relevantes:

verifi car os fatos, descartar boatos, conversar com quem for diretamente responsável pelo problema e entender

o que realmente aconteceu a fi m de melhor defi nir o que poderá ser feito.

Levantar alguns assuntos prioritários que a Facisc precisa se posicionar.

Centralização da comunicação. Defi nir um porta-voz. Para não haver informações

desencontradas, a pessoa indicada para falar pela enti dade é o porta-voz da

organização. Porém, é importante lembrar que o porta voz deverá ser devidamente

capacitado para a situação.

Comunicação oportuna e frequente. Ficar em silêncio pode parecer descaso, por isso, tanto o público externo como

interno devem ser abastecidos de informações, a fi m de que tenham a percepção de cuidado da enti dade.

Defi nir estratégias de mídia. Avaliar qual a mídia mais adequada

para atuar, conforme a crise.

Falar com os afetados e mostrar preocupação genuína com

os envolvidos, expor o que está sendo feito para resolver o problema.

Assegurar a visibilidade da FACISC; não deixar que a enti dade

pareça ausente.

Manter a roti na de trabalho: a enti dade não deve parar

enquanto se gerencia uma crise, pois a normalidade traz estabilidade

e segurança.

Fonte: Abrapp - Associação Brasileira das Enti dades Fechadas de Previdência Complementar

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Embora possam surgir crises inesperadas ainda podem ser consideradas crises para a FACISC, por exemplo, uma crise econômica, onde a entidade passa por dificuldades financeiras ou uma crise institucional, quando ocorrem problemas relacionados diretamente a imagem institucional.

POTENCIAIS CRISES NA FACISC

1 - Colaborador ou diretor prati car atos corruptos para se benefi ciar2 - Diretor envolvido em escândalo políti co3 - Empresário do sistema envolvido em esquema de corrupção4 - Acidente com equipe técnica em serviço5 - Acidente com diretores6 - Falecimento de diretor ou ocupante de cargo estratégico

Diante do contexto em que a FACISC está inserida, é possível prever a ocorrência de algumas crises e já se prevenir para gerenciá-las. Algumas situações que potencialmente geram crises são:

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A CRISE SE INSTALOU. COMO AGIR?

Informar o executi vo da FACISC que deverá acionar os integrantes do Comitê de Gestão de Crises, cujos telefones de contato devem estar disponíveis, e

comunicar imediatamente o fato ao setor de Comunicação.

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Às vezes, é mais importante ter uma “boa resposta rápida” do que uma “excelente resposta lenta”. É recomendável reconhecer publicamente que o problema existe,

mesmo que você não tenha uma visão clara do que está ocorrendo.

Uma resposta do ti po “sim, nós reconhecemos que existe algo ocorrendo e estamos apurando. Em breve, apresentamos uma posição detalhada da situação” dará a mensagem

que a insti tuição está trabalhando no caso. Mantenha uma conversação desde o início.

Criar roteiro de atendimento telefônico com orientações para atendentes.

Pedir que encaminhem demandas de imprensa para o setor de Comunicação e sempre anotar nome, veículo e contato do jornalista.

Redigir um release ou comunicado sobre o assunto, esclarecendo as condições da ocorrências e reforçando os aspectos favoráveis das medidas

adotadas, bem como a idoneidade da insti tuição.

Incluir comunicado ofi cial no site e nas redes sociais. A primeira resposta deve ser na mídia social na qual o problema começou. Se a crise começou no Facebook, então deve-se responder

primeiro no Facebook. A parti r daí, você poderá agir em outras mídias sociais e canais se necessário (não leve o problema para outra mídia social se não houver algo ocorrendo por lá;

em vez de minimizar a crise, você poderá estar disseminando-a).

Para o público interno, se necessário, redigir um informe, convocar reuniões explicati vas da ocorrência ou defi nir outro meio de comunicação

para esclarecer os fatos e evitar ruídos.

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MAPA MENTAL DE CRISE

1 - Acionar Comitê

2 - Checar Informações

3 - Ouvir as partes

4 - Elaborar posicionamento

CAUSA

8 - “Debriefi ng” (pós crise, lições aprendidas)

7 - Acompanhar os desdobramentos

6 - Defi nir a estratégia de comunicação

5 - Comunicar assessoria de imprensa

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CRISE EXTERNA

O uso dos instrumentos de comunicação será defi nido pelo comitê, mas, na estratégia de comunicação podem ser uti lizados:

No caso de crises externas, como por exemplo, na conjuntura políti ca-econômica, poderão ser emiti dos posicionamentos da diretoria em nome da classe empresarial. Porém estes serão avaliados caso a caso e verifi cados os impactos que poderão gerar para a enti dade a respeito do assunto.

Se o houver refl exos negati vos gerados pelo posicionamento valem as instruções conti das neste manual.

INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO EM MOMENTOS DE CRISE

“LEVA-SE VINTE ANOS PARA CONSTRUIR A REPUTAÇÃO DE UMA EMPRESA E CINCO MINUTOS PARA PERDÊ-LA”. WARREN BUFFET.

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