Co-financiado pelo FSE e Estado Português

UFCD 0437

Formadoras: Joana Henriques e Patrícia Camilo

Outubro 2010

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Objectivo Geral............................................................................................3

Objectivos Específicos..................................................................................3

Benefícios e Condições de Utilização...........................................................3

Introdução....................................................................................................4

A COMUNICAÇÃO........................................................................................5

Diferentes Tipos de Comunicação................................................................6

A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação.8

Estilos de Comunicação................................................................................9

O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO...............................................................11

BRIEFING....................................................................................................13

Objectivos do Briefing................................................................................13

Modelo de briefing criativo........................................................................14

EIXO DA COMUNICAÇÃO............................................................................15

A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA.............................................................15

Inspiração...................................................................................................17

O PROCESSO CRIATIVO..............................................................................18

MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE........................................19

AVALIAÇÃO DE IDEIAS................................................................................32

Conclusão...................................................................................................33

Bibliografia.................................................................................................34

ÍNDICE

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Objectivo Geral

Organizar e analisar briefing de comunicação, desenvolvendo planos de

comunicação criativos tendo em conta os objectivos estipulados.

Objectivos Específicos• Briefing e o Ad Brief

• Eixo da comunicação

• Conceito ou ideia criativa

• Ideia criativa

• Criatividade e inspiração

• Processo criativo

• Métodos de estimulação da criatividade

• Avaliação de ideias

Benefícios e Condições de Utilização

O presente manual de formação foi elaborado para a UFCD 0437 – Criatividade

em Comunicação, área de formação 341, referencial de formação nº 341027 -

Técnico/a de Marketing.

Foi elaborado pelas formadoras Joana Henriques e Patrícia Camilo e o mesmo

não poderá ser reproduzido sem autorização das mesmas e respectiva

entidade formadora.

Tem por objectivo auxiliar o formando na aquisição de conhecimentos e

competências enunciados nos objectivos: geral e específicos.

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Introdução

O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um

dos princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este

princípio consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os

colaboradores são alicerces essenciais para cultivar um espírito de

melhoria, de desempenho e de progressão.

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A COMUNICAÇÃO

Habitualmente, comunicamos vezes sem conta e, para esse efeito utilizamos

várias formas de comunicação. Assim, é pertinente fazer referência ao conceito

de comunicação.

No Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa comunicação é definida como

“pôr ou ter em comum; repartir; compartilhar” (J. Machado, 3.ª ed., 2.º vol.:

197, 198). O acto de comunicar, além de ser algo que se põe em comum e que

se compartilha, pode também ser realizado de várias formas. A comunicação é o

estabelecimento de uma corrente de pensamento ou mensagem, dirigida de um

indivíduo a outro, com o fim de informar, persuadir ou divertir. Mas, implica,

também, a troca de informações entre um transmissor e um receptor e a

percepção do significado entre os indivíduos envolvidos.

De uma forma sucinta, pode dizer-se que a comunicação é entendida como a

transmissão de estímulos e respostas provocadas, através de um sistema

compartilhado (de forma completa ou não), por todos os intervenientes na

comunicação. O acto de comunicar desempenha um papel extremamente

importante no nosso quotidiano, pois permite-nos interagir com aqueles que

nos rodeiam.

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Diferentes Tipos de Comunicação

Existem três tipos diferentes de transmitir mensagens, ou seja, existem três

tipos de comunicação, que, normalmente, se demonstram eficazes, ou seja,

podemos transmitir mensagens de três formas diferentes e sermos entendidos.

Comunicação verbal:

É o modo de comunicação mais familiar e mais utilizado, frequentemente.

Consiste na utilização da palavra e ocorre sempre de forma voluntária,

dividindo-se em:

- Verbal – Oral: refere-se a esforços de comunicação tais como, conversa entre

amigos, dar instruções a colegas, entrevistar um candidato a um emprego, dar

uma informação a alguém, entre outras.

- Verbal – Escrita: refere-se a e-mails, memorandos, cartas, relatórios, normas e

procedimentos, entre outros.

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Comunicação não-verbal:

A comunicação não-verbal é aquela que se refere à transmissão de uma

mensagem por algum meio diverso da fala e da escrita, ou seja, as pessoas não

comunicam apenas por palavras. A comunicação não-verbal pode ser voluntária

ou propositada. Estabelecemos comunicação de forma não-verbal, através de:

- Expressões faciais

- Movimentos dos olhos

- Movimentos da cabeça

- Postura e movimentos do corpo

- Comportamentos não-verbais da voz (entoação, velocidade, volume, etc)

- Aparência (vestuário, penteado, maquilhagem, etc)

Comunicação simbólica:

Para além da comunicação verbal e não-verbal, existe um outro tipo de

comunicação, que utilizamos no nosso dia-a-dia, em simultâneo, de forma

espontânea e propositada. As pessoas utilizam vários símbolos, os quais podem

comunicar muito a outras pessoas e que, normalmente, expressam parte da

nossa personalidade, tais como:

- O lugar que moramos

- As roupas que usamos

- O carro que conduzimos

- A decoração do nosso local de trabalho.

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A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação

Tal como foi referido, anteriormente, a comunicação é entendida como a

transmissão de estímulos e respostas provocadas, através de um sistema

completo e parcialmente compartilhado. É todo o processo de transmissão e de

troca de mensagens entre seres humanos.

Para se estabelecer comunicação, é necessária a existência de determinados

elementos, com funções muito específicas:

Emissor (quem emite a mensagem)

Receptor (quem recebe a mensagem)

Mensagem (o que se pretende comunicar)

Contexto (meio onde a comunicação decorre)

Código (sistema de significados dominados pelo emissor e o receptor)

Canal (meio físico pelo qual o sinal é transmitido)

A interacção entre todos estes elementos, que promove o desenrolar do

processo de comunicação, poderá ser representada através do seguinte

esquema:

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Para além dos elementos que pertencem ao esquema anterior, existem

mais dois bastante importantes:

- Feed-Back: conjunto de sinais perceptíveis que permitem conhecer o resultado

da mensagem. Consiste em transmitir a uma pessoa a forma como nos estamos

a sentir, tendo em conta o que ela fez ou disse. Para isso faz perguntas e obtém

as respostas, a fim de verificar se a mensagem foi ou não recebida.

- Ruído: é todo o fenómeno que perturba de alguma forma a transmissão e a

sua perfeita recepção ou descodificação por parte do receptor. Se qualquer um

dos elementos do esquema em cima falhar, ocorre um ruído.

Estilos de Comunicação

AGRESSIVO

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Tende a agir como uma pessoa reivindicativa face aos outros. Age

como se fosse intocável e não tivesse falhas nem cometesse erros. Estas

pessoas têm uma grande necessidade de se mostrarem superiores aos

outros e, por isso, são excessivamente críticos. Na relação com os outros

tornam-se tirânicos ao ponto de desprezarem os direitos e os

sentimentos dos outros.

PASSIVO

Em vez de se afirmar tranquilamente, o passivo afasta-se ou

submete-se, não age. Porque não se afirma, ele torna-se,

geralmente, numa pessoa ansiosa que apresenta dores de

cabeça com frequência e sofre de insónias. O passivo não age porque

tem medo das decepções. É tímido e silencioso.

MANIPULADOR

O manipulador não se implica nas relações interpessoais.

Esquiva-se aos encontros e não se envolve directamente

com as pessoas, nem nos acontecimentos. O seu estilo de

interacção caracteriza-se por manobras de distracção ou

manipulação dos sentimentos dos outros.

ASSERTIVO

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As pessoas assertivas são capazes de defender os seus direitos, os

seus interesses e de exprimir os seus sentimentos, os seus pensamentos

e as suas necessidades de forma aberta, directa e honesta. Estas pessoas

para afirmarem os seus direitos, não pisam os direitos dos outros. A

pessoa assertiva tem respeito por si própria e pelos outros, está aberta

ao compromisso e à negociação. Aceita que os outros pensem de forma

diferente de si: respeita as diferenças e não as rejeita.

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O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO

O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um dos

princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este princípio

consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os colaboradores

são alicerces essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de desempenho e

de progressão.

No entanto, na relação indivíduo-organização existem factores que vão originar

inadequações na organização funcional do trabalho que, poderão, criar

ambientes desfavoráveis para o desempenho. Ora, a identidade de um

indivíduo caracteriza-se, principalmente, por um conjunto de valores adquiridos

no decorrer da sua existência, contrariamente à organização, pois esta funciona

na base de princípios, valores e políticas que definem o seu papel no mercado.

Assim, valores como a responsabilidade, a ética profissional e o respeito

poderiam ser causas de conflitos entre os indivíduos e a organização, mas esta

situação depende da forma como são administradas as diferenças e as

diversidades do indivíduo no ambiente de trabalho e das políticas de gestão

estratégica de recursos humanos.

Nas diferenças e diversidades encontram-se os fundamentos do trabalho em

equipa e do pensamento criativo, os quais poderão proporcionar um

desempenho de qualidade. Desta forma, quanto maior for o conhecimento e a

administração estratégica das diferenças e diversidades individuais, maior será a

qualidade do tarefas desempenhadas pelos colaboradores.

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Um dos principais factores de conflito na relação indivíduo-organização

passa pelas expressões emocionais, resultantes do sentimento de frustração.

Este sentimento pode ter diversas origens, mas, em ambiente organizacional,

poderá reflectir-se no relacionamento interpessoal e nas dificuldades dos

colaboradores em alcançarem os seus objectivos pessoais e profissionais.

Uma visão estratégica na mediação de situações de conflito poderá minimizar as

consequências que levam à frustração no ambiente de trabalho. Desta forma, é

essencial saber lidar com as causas que geram insatisfações, valorizando as

competências dos colaboradores e vendo oportunidades nos conflitos que

fortaleçam o trabalho em equipa.

BRIEFING

“ Chama-se briefing às informações preliminares

que contêm todas as instruções que o cliente

fornece à empresa para orientar os seus

trabalhos. É baseado nele e conjuntamente com as informações de pesquisas

que se esboça o planeamento publicitário. O briefing é uma fase completa de

estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do

consumidor, da empresa e os objectivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)

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Objectivos do Briefing

Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as

informações necessárias para a acção publicitária;

Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa

envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador físico

dessas informações.

Fundamentar e sustentar a acção publicitária: o desenvolvimento da

acção publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente

precisas.

Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve

utilizar as informações do briefing como inspiração criativa através, por

exemplo, de associação de ideias (brainstorming).

Direccionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho

definido, o planeamento e, principalmente, a criação podem desviar-se

do objectivo pretendido pelo cliente.

Modelo de briefing criativo

Nome da empresa:Nome do projecto ou campanha:Data de realização:

Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade):

Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar)

Objetivos do negócio:

Objetivo desta comunicação:

Contexto do projecto: (detalhes relevantes do contexto)

Estratégia:

Público alvo:

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Estratégia do projecto: (como vamos motivar nosso público alvo a agir da maneira como desejamos?)

Vantagem competitiva circunstancial: (porque eles iriam considerar o seu produto ou serviço em detrimento de outros?)

Mensagem chave: (Qual é a promessa ou benefício único mais importante para o cliente? Em 25 palavras ou menos.)

Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?)

Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? Isto é, gráficos, logos, burocracia legal, etc)

Orçamento:.Datas chave:Data do briefing:Conceitos criativos apresentados pela empresa:

Participaram da elaboração deste documento: (insira aqui os nomes de todos os envolvidos)

EIXO DA COMUNICAÇÃO

Motivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação explora; é a

componente central em torno da qual a mensagem deve girar e ser construída.

Explorando o sentimento que leva o consumidor a aderir a uma marca, a

publicidade diz aquilo que o consumidor quer ouvir ou para que está

predisposto, sendo o eixo que define a satisfação da necessidade.

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A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA

Por Que Criatividade é tão

importante? Será que todos nós somos

criativos? É algo que vem de berço ou

se aprende? Pode ser cultivada,

incentivada? Dá para ser Criativo em

uma Empresa não Criativa? O que é afinal Criatividade?

Não há um consenso sobre este conceito, apenas uma imensidão de

divergências de opiniões e teorias. Não existe uma concordância se a

criatividade seria um aspecto distinto da inteligência ou uma faceta desta não

explorada. Há ainda a questão da relatividade.

O que é criativo hoje pode não o ser em outro momento. Também diferentes

níveis de criatividade têm sido apontados, discriminando-os como mais ou

menos elevados.

Um dos pontos que parecem ser comuns à maioria das teorias é o fato de que a

criatividade "implica a emergência de um produto novo, seja uma ideia ou

invenção original, seja a reelaboração e aperfeiçoamento de produtos ou ideias

já existentes. Também presente em muitas das definições propostas é o factor

relevância, ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário

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que ela seja apropriada a uma dada situação." (ALENCAR, Eunice M. L.

Soriano. Criatividade. p. 15)

A criatividade (ou invenção) é um processo mental que envolve a criação

de ideias ou conceitos, ou novas associações entre as existentes ideias e

conceitos. Do ponto de vista científico, as produções do pensamento criativo

(denominado pensamento divergente) são caracterizadas pela originalidade e

relevância. Embora intuitivamente simples, a criatividade é um fenómeno

extremamente complexo. Tem sido estudada a partir das perspectivas

do behaviorismo, da psicologia social, da psicometria, da ciência cognitiva,

da inteligência artificial, da filosofia, da história, da economia, das pesquisas

sobre projeto, do comércio, e da administração, entre outras.

Tais estudos consideram a criatividade ordinária, a criatividade singular e

mesmo a criatividade artificial. A criatividade, também, é creditada à

intervenção divina, aos processos cognitivos, ao ambiente social, aos traços da

personalidade e, ao acaso (“acidente”).

Foi associada à genialidade, à doença mental e ao humor. Alguns dizem que é

inata; outros dizem que se pode ensinar com a aplicação de algumas técnicas de

criatividade. Embora comummente associada à arte e à literatura, é também

força motivadora da inovação e da invenção e é importante nas profissões tais

como o comércio, economia, arquitectura, projecto industrial, ciência e

engenharia.

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A despeito da imprecisão e da natureza multidimensional da criatividade,

indústrias criativas se empenham na perseguição de ideias inovadoras e no

desenvolvimento de técnicas de criatividade. Este fenómeno misterioso,

embora inegavelmente importante e constantemente presente, parece ser mais

uma tentação do que um apelo à investigação científica. “Criatividade, diz-se,

consiste principalmente em reorganizar o que nós sabemos a fim encontrar a

solução dos nossos problemas” (George Kneller).

Inspiração

Termo precedente do latim inspirare que significa soprar, comunicar, e é

utilizado para designar o tipo de motivação que leva um indivíduo a produzir

uma obra de arte. No entanto, e sobretudo a partir do séc. XVI prevalecerá o

seu sentido figurado como sinónimo de intuição estética, invocação, génio,

criação e imaginação.

O PROCESSO CRIATIVO

Algumas pessoas vêem a criatividade como uma actividade relativamente não

estruturada de pular em torno de ideias até se deparar com a ideia certa.

Embora isto funcione para algumas pessoas, muitas situações da vida real

requerem uma abordagem mais estruturada. A liberdade para experimentar é

essencial para a criatividade, como também alguma disciplina para assegurar

objectividade e consistência.

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Seja qual for o nível de estruturação adoptado, o processo criativo

fundamenta-se em três princípios: Atenção, Fuga e Movimento.

Atenção: concentre-se na situação ou problema;

Fuga: escape do pensamento convencional;

Movimento: dê vazão à sua imaginação.

Estas três acções mentais formam uma estrutura integrada em que se baseiam

todos os métodos de pensamento criativo. As diferenças entre os diversos

métodos encontrados na literatura especializada estão na ênfase dada a cada

um destes princípios e nas ferramentas usadas.

MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE

A criatividade é uma qualificação e não apenas um talento inato. Apesar de

umas pessoas serem mais criativas do que outras, todos podemos tornar-nos

pensadores criativos com algum treino. E esta é cada vez mais uma qualificação

essencial em qualquer currículo. Já não é suficiente ter poucas pessoas criativas

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numa organização; há que ter uma organização de pessoas criativas.

Acima de tudo, é essencial uma cultura organizacional que incentive a

criatividade e, para isso, há que ensinar as pessoas a utilizar as suas

capacidades, recompensar a criatividade e usar técnicas de geração de ideias

em grupo. Ensinar as pessoas a serem criativas implica a utilização, na prática,

de diversas técnicas, como as apresentadas em seguida.

1. Técnica 7 x 7

Esta técnica parte de um grande número de

ideias sobre um determinado objectivo, geradas

de forma não estruturada e reunidas num papel.

Em seguida, há que fazer uma selecção e

ordenação lógica de todas as ideias e analisá-las. Suponha que o

objectivo definido era «melhorar o catálogo de compras». Depois de

recolhidas as ideias, resta defini-las e ordená-las, num processo que se

divide em nove fases.

1º Combinar as ideias similares, como «alterar o design do catálogo» e

«tornar o catálogo menos confuso».

2º Excluir as ideias inúteis ou impraticáveis; por exemplo, «reduzir todos

os preços em 50%».

3º Alterar as ideias, fazendo as combinações que achar relevantes.

4º Pôr de parte as ideias não adequadas no momento, mesmo que sejam

relevantes para o objectivo.

5º Rever as ideias já ordenadas, para ver se geram outras. Por exemplo,

poderá conseguir reduzir os preços em 50% numa campanha para

captação de novos clientes.

6º Separar as ideias em sete grupos, com base na sua semelhança ou

relacionamento.

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7º Ordenar as ideias principais, por ordem decrescente de utilidade

ou de importância, e colocá-las em sete linhas de uma matriz.

8º Atribuir um título a cada uma das sete colunas que reflicta a ideia

principal. Por exemplo: «Pessoas», «Produtos», «Sistemas», «Preços»,

etc.

9º Ordenar as colunas, colocando a mais importante ou mais urgente à

esquerda.

2. Comparações e metáforas

Ao utilizar analogias e metáforas para

descrever um problema, poderá chegar a uma

solução. Tudo o que tem que fazer é centrar-se

nele e estabelecer uma comparação com algo

que tenha algumas semelhanças. Por exemplo,

uma empresa decidiu produzir batatas fritas embaladas cujo pacote não

ocupasse muito espaço nas prateleiras. Porém, se fosse retirado o ar do

interior dos pacotes, as batatas ficariam desfeitas. A solução foi

encontrada numa analogia: a empresa imaginou que as batatas eram

folhas de árvores, que não podem ser comprimidas quando estão secas,

porque se partem. Porém, é possível fazê-lo enquanto ainda têm alguma

humidade. Foi então que o produtor teve a ideia de molhar batatas fritas

com pouca humidade em água e comprimi-las até à forma pretendida.

Resultado: as famosas Pringles.

3. Associação de ideias

Permitir que a mente faça associações livres de

palavras, conceitos e objectos pode gerar rasgos de

criatividade. A crença popular de que Newton

descobriu a gravidade por lhe ter caído uma maçã na

cabeça está errada, de acordo com o próprio.

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Segundo ele, apercebeu-se da noção de atracção universal através

de uma associação de ideias: a maçã de facto caiu (apesar de Newton

nunca ter revelado que lhe caiu na cabeça) e, simultaneamente, Newton

olhou para a Lua; associou a maçã à Lua e pensou que foi a força que

sustenta a Lua que fez com que a maçã caísse. E tinha razão.

Recentemente, a marca de sopas Campbell utilizou esta técnica para

desenvolver uma nova linha de produtos. Começou com a palavra

«manusear». Surgiram associações com as palavras «utensílio» e

«garfo». Houve quem fizesse piadas sobre comer a sopa com um garfo e

quem reflectisse sobre o facto de isso só ser possível se a sopa

instantânea tivesse grandes pedaços de vegetais ou de carne. Foi assim

que surgiram as sopas com pedaços Campbell’s Chunky.

4. Inversão dos pressupostos

Eis um pressuposto que a maioria das empresas assume:

«Os clientes querem um bom serviço.» Através desta técnica

obtemos: «Os clientes não querem um bom serviço.» Onde

é que queremos chegar? Ao termos uma imagem invertida

dos pressupostos mais básicos, encontramos novas abordagens para os

problemas. Apesar de não ser uma técnica que dê uma resposta

definitiva, ajuda a chegar até ela.

Imagine que vai deixar de prestar um bom serviço aos clientes. O que

acontecerá? Deixará de ter necessidade de empregar pessoal tão

qualificado, terá menos custos de formação do pessoal, as rupturas de

stocks deixarão de ser relevantes e não terá necessidade de personalizar

o correio para os clientes. Irá certamente reduzir os seus custos, porém,

os clientes também exigirão preços muito mais baixos. A estratégia de

redução progressiva dos preços em resposta a uma redução da qualidade

do serviço fez algum sucesso em diversas empresas.

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5. Listagem de atributos

Quais são os atributos de uma escova de dentes? É

de plástico, tem uma escova numa das extremidades

para lavar os dentes e um cabo para a segurar. É

muito fácil identificar os elementos principais de um

produto ou de um problema e, depois de analisar

cuidadosamente cada um deles, basta descobrir

novas formas de os melhorar. No caso da escova de

dentes, poderá considerar as seguintes hipóteses: fabricá-la num

material diferente ou alterar o formato do cabo.

Mas os atributos físicos não são os únicos que pode listar. Basta que olhe

para o elemento em análise em diferentes perspectivas, por exemplo,

sociais (responsabilidades políticas, liderança), processuais (vendas,

marketing, produção, distribuição, prazos), psicológicas (necessidades,

motivação, imagem), financeiras (preços, custo para o fornecedor,

produtor e intermediários).

A listagem de atributos obriga-nos a analisar aspectos que normalmente

passam despercebidos.

6. Brainstorming

Quando necessita de respostas rápidas a

questões relativamente simples, o

brainstorming é uma das técnicas mais

populares e eficazes. Foi desenvolvida em

1941 por Alex Osborn, partner numa agência

de publicidade, para melhorar as ideias.

Na primeira fase do brainstorming, a

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qualidade das ideias não é relevante. Os participantes lançam ideias

à medida que surgem na sua cabeça e estas são escritas num quadro.

Regras: não fazer juízos de valor nesta etapa, encorajar todas as ideias,

produzir o maior número de ideias possível, combinar as ideias para

gerar outras. Só mais tarde é que o grupo se dedica à sua avaliação.

Existe um líder, que prepara e organiza a sessão e reúne as pessoas. Na

agenda devem constar os objectivos. Aberta a sessão, o papel do líder

passa a ser de facilitador, encorajando a produção de ideias e mantendo

o grupo centrado na questão principal.

Na sessão de avaliação as ideias são divididas em grupos e ordenadas

com base na sua utilidade e prioridade. O líder regista as opiniões dos

participantes em relação a cada ideia, mesmo as mais absurdas. Se, por

exemplo, o grupo acha que uma ideia é boa, mas dispendiosa, o líder

deverá orientá-lo para pensar em formas de contornar o problema.

7. Brainwriting

É a versão silenciosa do brainstorming. Ao retirar a

interacção oral, elimina a possibilidade de o líder do

grupo favorecer determinados participantes mais

activos e extrovertidos. No brainwriting, todas as

pessoas podem ter ideias simultaneamente e são incentivadas a

desenvolver as ideias geradas pelos outros participantes.

Depois de ser identificado o tema central, os participantes, sentados

numa sala, escrevem individualmente as suas ideias durante cerca de

cinco minutos. Depois, cada um passa a sua folha de papel à pessoa

sentada ao seu lado, que acrescentará as suas próprias ideias. Cinco

minutos mais tarde, o processo repete-se. Geralmente, são suficientes

três passagens. O líder da sessão recolhe os papéis e, ou lê as ideias ou as

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escreve num quadro. O grupo avalia então as ideias geradas,

reunindo as melhores.

8. Intuição consciente

Se foi um método bom para Einstein, também é bom para nós. O

princípio que lhe está subjacente é o facto de a

resposta aos problemas estar na nossa mente;

basta relaxar para a descobrir.

Duas das técnicas de intuição consciente mais

utilizadas são a visualização e a imaginação.

Para a primeira, relaxe, feche os olhos e tente

visualizar o problema; imagine cenários de resolução o mais detalhados

que for possível. Normalmente, a solução do problema surge

intuitivamente. Para a segunda, relaxe, feche os olhos, concentre-se no

problema e imagine diversos cenários de resolução. Abra os olhos e

aponte o que imaginou; entre todas as imagens e detalhes pode estar a

solução.

9. Técnica de Delphi

É uma técnica não interactiva, em que o grupo não se

reúne São enviados questionários a cada especialista

escolhido, normalmente sobre um cenário (por exemplo,

a previsão das tendências de evolução de uma

indústria), e, depois de respondidos, analisados e resumidos, os

questionários voltam aos especialistas, que têm oportunidade de rever as

respostas e alterá-las, se for necessário. Se uma resposta varia muito em

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relação às do resto do grupo, o seu autor terá que justificar a sua

diferença de opinião. O processo de resumo e revisão repete-se até ao

consenso.

10. Descontinuidade

A mente humana tende a ficar bloqueada pela

rotina. Porém, ao actuarmos de forma

diferente da habitual, forçamos a nossa mente a

encarar o mundo de forma diferente, o que nos

incentiva a sermos mais criativos.

Um comportamento descontínuo pode ser, por exemplo, chegar ao

emprego mais cedo ou ir de transportes públicos em vez de levar o carro.

Pensar descontinuamente consiste em incentivar a mente a seguir novas

linhas de raciocínio.

11. Desenhos

Por vezes, gostamos de fazer rabiscos no papel

enquanto estamos ao telefone ou quando

queremos explicar algo. Sentar-se e desenhar a sua

interpretação do problema — onde colocar os

móveis no escritório ou como diminuir os atrasos

nas entregas (desenhando as rotas de distribuição,

por exemplo) — pode ajudá-lo a encontrar a solução ideal.

Antes de formular uma ideia importante, Thomas Edison desenhava

esboços e esquemas abstractos.

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12. Divagação

Imagine que tem um problema realmente difícil

para resolver e que todas as outras técnicas

falharam e ainda não chegou a uma solução final.

Deixar a sua mente divagar pode ser muito útil.

Esta técnica tem quatro fases:

- a divagação propriamente dita, em que cada

membro do grupo tenta visualizar mentalmente

imagens relacionadas com o tema;

- a criação de semelhanças entre as imagens visualizadas e o problema

em causa;

- a avaliação das semelhanças, identificando as suas aplicações práticas

para criar soluções para o problema;

- a partilha das conclusões com o grupo.

A NASA, por exemplo, pretendia desenvolver um novo fecho para os

fatos espaciais. «Levou» um grupo de trabalho por uma viagem

imaginária pela selva e um dos participantes falou em ervas daninhas

coladas ao corpo e exemplificou com as duas palmas das mãos unidas. Os

outros membros discutiram o movimento e acabaram por chegar a um

fecho de velcro.

12. Relação forçada

Este conjunto de técnicas tem como objectivo

descobrir relações que normalmente passam

despercebidas. A mais utilizada é o círculo de

oportunidade: desenhe um círculo e marque 12

pontos numerados à sua volta, correspondentes a cada atributo-chave de

um produto ou serviço. Escolha dois atributos aleatoriamente — pode,

por exemplo, utilizar um dado. Pense em cada um deles separadamente

e combinados, imaginando formas pouco usuais para os combinar e

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desenvolver. Faça associações livres dos conceitos, separadamente e

em conjunto. Se escolher as combinações certas, conseguirá gerar novas

ideias.

14. Técnica Gordon/Little

Quando, em 1961, William Gordon, da

consultora Arthur D. Little, desenvolveu esta

técnica, pretendia evitar que os problemas

fossem analisados superficialmente, o que

tende a gerar ideias óbvias.

Em termos gerais, o objectivo é chegar ao conceito mais abstracto

possível relacionado com o problema e irmo-nos aproximando da

solução real. Imagine que pretendia reduzir o tempo de distribuição dos

produtos de duas semanas para 48 horas. Comece por perguntar: «Como

é que posso aumentar a satisfação dos clientes?» Analisadas as

respostas, particularize a questão: «Como é que posso melhorar o serviço

ao cliente?» Responda e seja ainda mais específico: «O que é que os

clientes pretendem do meu serviço de distribuição?» Finalmente,

coloque a pergunta real: «Como é que posso reduzir os meus prazos de

distribuição de duas semanas para 48 horas?» São

normalmente suficientes três níveis de abstracção decrescentes antes da

questão original.

15. Opiniões externas

Provavelmente, uma das técnicas mais criativas

e simples de gerar ideias, apelando a quem não

está por dentro dos problemas, que poderá

pensar com maior clareza, sem influências de

qualquer ordem.

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Um vendedor da Panasonic emprestou câmaras de vídeo a crianças

na festa de aniversário do seu filho. Pediu a opinião dos miúdos, até que

um deles disse que não havia câmaras para canhotos. A Panasonic foi o

primeiro fabricante de câmaras de vídeo ajustáveis para destros e

canhotos.

16. Dois hemisférios cerebrais

Os dois hemisférios do cérebro utilizam diferentes

formas de pensamento: uma criativa e não verbal

(hemisfério direito) e outra lógica e analítica

(hemisfério esquerdo). Porém, se ambos forem

utilizados simultaneamente, as duas formas de

processamento interferem entre si, podendo

reduzir a sua performance potencial.

O primeiro passo desta técnica de grupo consiste em identificar as

pessoas mais criativas e as mais objectivas, através de questionários ou

pela simples percepção de cada pessoa em relação a si própria e aos

outros. Separe os participantes em dois grupos, um para quem privilegia

o hemisfério esquerdo e outro para o direito. O líder dá instruções a cada

grupo para gerarem ideias em torno de um tema em cerca de 15

minutos e fazerem uma lista. Em seguida, constitua dois grupos com

metade das pessoas de cada equipa, de forma que cada uma tenha uma

cópia das duas listas. Os grupos deverão combinar as ideias de ambas e

utilizar as combinações para gerar novas ideias.

17. Intuição inconsciente

O subconsciente é um instrumento criativo e

poderoso. Não segue os padrões do pensamento

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lógico e racional, que usamos conscientemente, e, por isso, está

mais aberto ao pensamento criativo. Uma das formas mais fortes de

funcionamento do nosso subconsciente é a intuição; há quem confie

totalmente nela para tomar decisões, mas é arriscado fazê-lo em relação

a assuntos mais importantes.

18. Mapa mental

O objectivo desta técnica é dar a maior

liberdade possível à mente. Não se

preocupe inicialmente com o tipo de ideias

geradas ou com a sua utilidade; tem tempo

para se preocupar com isso mais tarde.

Pode começar por escrever o tema principal no centro de uma folha.

Desenhe diversas linhas a partir deste com palavras-chave — objectivo,

benefícios, desenvolvimento, técnicas e princípios, por exemplo —, a

partir das quais gerará ideias. Estabeleça as relações que quiser entre

cada uma delas e faça os esquemas que achar úteis.

19. Construção de cenários

Exige a ponderação de diversos factores para

imaginar as tendências de evolução dum negócio.

Os cenários são normalmente utilizados para

conceber estratégias de actuação alternativas, o

que envolve frequentemente uma análise SWOT

— strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos

fracos), opportunities (oportunidades) e threats

(ameaças). O objectivo é identificar estratégias para criar mais pontos

fortes e reduzir os pontos fracos da empresa, para maximizar as

oportunidades e minimizar as ameaças ao negócio.

O primeiro passo é identificar o problema. Em seguida, detectar as

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tendências que determinarão o futuro do negócio, em torno de cada

uma das quais se construirão cenários futuros detalhados, através da

análise SWOT. Resuma cada cenário numa história ou narrativa,

definindo os impactes que terão na sua empresa, e utilize-as para

desenvolver novas estratégias.

20. Seis chapéus pensadores

Desenvolvida por Edward de Bono, esta técnica identifica

seis tipos de pensamento, que deverão ser aplicados

individualmente a cada problema. De Bono utiliza a

metáfora dos «seis chapéus» para explicar o método: cada

vez que «colocamos» um deles, pensamos de forma

diferente.

Os «seis chapéus» são:

branco (olha para os factos, não fazendo

julgamentos),

encarnado (utilizado para expressar sentimentos e dar respostas

intuitivas),

preto (o chapéu mais negativo é utilizado para examinar

obstáculos e as razões por que determinada decisão não deu

certo),

amarelo (representa o pensamento optimista, que procura os

benefícios de um projecto),

verde (utilizado para o pensamento mais criativo, é o chapéu das

alternativas, das ideias provocadoras e da mudança),

azul (é o chapéu da reflexão, que o ajuda, por exemplo, a

identificar o chapéu que terá que «usar» em cada momento).

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AVALIAÇÃO DE IDEIAS

• As Idéias podem ser classificadas em:

Promissoras, aproveitáveis e rejeitadas.

• Deve-se procurar evitar erros do tipo:

Erro de descarte;

Erro vá em frente.

• Avaliação de ideias de produtos:

Exclusividade ou superioridade do produto;

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Desempenho em relação ao custo;

Gastos em marketing;

Baixa competitividade.

Análise comercial do produto

É a avaliação crítica da viabilidade do produto.

• Estimativa de vendas:

– Estimativa de vendas para produtos comprados apenas uma vez;

– Estimativa das vendas de reposição;

– Estimativa de vendas repetitivas.

• Estimativa de custos e lucros:

– Receita de vendas, custo dos produtos vendidos, custos de desenvolvimento, custos de marketing, custos indirectos, contribuição suplementar.

Conclusão

A comunicação empresarial constitui uma importante ferramenta de

comunicação onde é possível melhorar a imagem de uma empresa, produto ou

mesmo relacionamento com funcionários e público-alvo. Em momentos de

crise, a salvação chega por meio de muita criatividade e trabalho em equipa.

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Saber analisar, planear, ouvir e agir em acordo com as necessidades das

empresas, valorizando produtos, marcas e funcionários. Assim torna-se possível

a criação de um plano eficiente voltado à comunicação empresarial e

consecutivamente o sucesso da empresa.

Bibliografia

ALENCAR, Eunice M. L. Soriano de. Criatividade. 2 ed. Brasília: Universidade de Brasília, 1995

Jay, Ros; The Ultimate Book of Business Creativity; Capstone; 2000.

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Rosenfeld, Jill; Here's an Idea; Fast Company; 2000

www.fastcompany.com/online/33/one.html