Mala DiretaApenas Uma Ferramenta???

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Gerente Geral de Mobilização de Recursos da UNICEF

I CONGRESSO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS E SUSTENTABILIDADE

para Organizações Ligadas a Instituições religiosasMackenzie-SP-Março 2003

Ferramenta

• Vender (produtos ou serviços)• Sensibilizar e mobilizar• Educar e orientar• Pesquisar• Obter compromissos • Obter doações

Mala Direta

• Não é um fim em si mesmo.• Gera muitas expectativas.• É um excelente meio de comunicação.• É cara.• Retorno nunca é garantido.

Como administrar e minimizar os riscos?

Causa - Produto - Serviço

• Existe demanda não atendida?• Concorrência• Receptividade• O produto, causa ou serviço é valorizado?• Investimentos em publicidade?

Marca ou Brand

• Conhecida?• Respeitada?• Prestigiada?• Inspiradora?

• As respostas a essas perguntas ajudam a avaliar o valor da marca.

Circulo Virtuoso

• Identificação clara do “problema social” • Proposta de solução• Apresentação do agente solucionador• Convite a participação• Solicitaçao de doação• Prestação de contas• Reiniciar o ciclo

Custos - Pacote Apêlo

• Idealização e criação• Impressão• Manipulação• Postagem

Custos - Estrutura

• Centro de Processamento (Hard/Software)• Mão de obra: Técnicos qualificados,

digitadores, conferentes, auxiliares de finanças/contabilidade/administração

• Terceirizar???

Público Alvo

• Estabelecer critérios e evitar altos riscos.• Listas de endereços qualificadas e

segmentáveis.• Critérios para segmentação: renda, gênero,

território, hábitos de consumo, faixa etária e outros.

• Grupos relacionados aos beneficiados pela instituição e ex-beneficiados.

TESTAR TESTAR

TESTAR NOVAMENTE

Pirâmide de Retorno

• 20% dos doadores contribuem com 80% do total recebido.

• 80% dos doadores contribuem com 20% do total recebido.

• Convém identificar e cultivar os maiores doadores

Banco de doadores Base de dados

• Criar histórico por doador• Segmentar sempre e agrupar• Região, categoria social, nível de doação,

faixa etária etc• Verificar recência e freqüência

• Analisar sempre e buscar novas combinações

SAC ou SAD

• Prestar esclarecimentos • Atualizar cadastro de doadores• Pesquisar• Recuperar ex-doadores e conquistar novos

Custo de Aquisição de Doadores

Valor negativo da comparação entre o valor total recebido e o custo total da

mala direta

Eficiência

• Financeira - ROI• Imagem - gerência e impacto• Ética - Doações Versus Custos (%)• Nível de “atrition” ou desgaste da base de

doadores• Taxa de permanência ou fidelidade

Responsabilidade Social

A promessa que vale é aquela que se cumpre

Natureza do Apêlo

• Patético• Dramático• Piedoso• Solidário• Responsável socialmente• Lúcido / Racional• Cuidado com efeitos paradoxais (anestesia)

Natureza do Apêlo

• Denúncia• Indignação• Linguagem Adequada• Senso de Humor - falta ou excesso• Seriedade Exagerada• Alegria bem colocada

SINERGIA

• Outras mídias• Eventos• Momento político social• Pesquisas

Porta Voz

• Amigo da causa• Celebridade - Notoriedade• Credibilidade• Coerência • Embaixador

Conclusão

A Mala Direta é um importante instrumento para criar uma rede de

sustentação política e financeira do projeto ou causa que apresenta,

promove e defende.

Mala Direta Eficaz

John Fraser-Robinson

Ed. McGraw Hill

Como Escrever Cartas e Textos de Mala Direta que Vendem

Drayton Bird

Ed. Makron Books

WWW.abemd.org.br

BOM TRABALHO

BOA SORTE