As a g ê n c i a s de a t ivação já es tão em c a m p o para dar um show de bola e

fazer da Copa do M u n d o de 2014 u m a experiência inesquecível para os consu­midores de grandes marcas. O torneio no país de 200 mi lhões de corações verde--amarelos já p r o m e t e ser inesquecível , o que a u m e n t a o desafio da ativação em um megaevento onde todas as marcas vão querer aparecer. As agências vêm sentindo o aumento da demanda dos clientes des­de o ano passado, fizeram aquecimento na Copa das Confederações e estão bo­lando esquemas táticos para driblar even­tuais imprevistos que ameacem o b r i l h o da festa no ano que v e m .

"A Copa das Confederações p e r m i t i u i d e n t i f i c a r erros, e n c o n t r a r s o l u ç õ e s e adequar os projetos para sua e x e c u ç ã o de f o r m a excelente na Copa do M u n d o . Teremos m u i t o mais ações, mais dispen­diosas e mais criativas" prevê I r o n Neto, sócio-diretor da Tudo, l e m b r a n d o que o número de cidades-sede vai dobrar de seis para 12 e muitas marcas ainda não lança­r a m concorrência para o M u n d i a l de 2014.

T a m b é m por conta das estritas regras da Fifa destinadas a preservar o pesado i n v e s t i m e n t o das marcas p a t r o c i n a d o -

ras, as agências estão fazendo a lição de casa sobre o que p o d e e o que não p o ­de, de m o d o que os não patrocinadores m a r q u e m presença no evento sem levar cartão amarelo.

Um superevento como a Copa do M u n ­do instiga anunciantes a focarem no te­ma, observa Fernando Figueiredo, pre­sidente do G r u p o Talkabil i ty. "Tem e m ­presa que s implesmente vai substi tuir o invest imento: já que vai fazer promoção do D i a das Mães , faz c o m Copa. E t e m anunciante re t roa l imentando o sistema de forma agressiva. Os patrocinadores fa­rão coisas pela Copa obr igator iamente ,

porque a m a t r i z lá fora está cobrando o invest imento. Os concorrentes vão c o m ­bater isso invest indo também."

O Grupo Talkabil i ty, que reúne agên­cias c o m o Bullet e In f lama Rio, está a t i ­v a n d o o i to anunciantes entre Copa das Confederações (Brahma, Oi e Uni lever / Clear), Olimpíada (Sadia e Nissan) e Co­pa do M u n d o (Coca-Cola e Skol). Entre os clientes há os que são patrocinadores oficiais (Brahma e Coca-Cola), outros que p a t r o c i n a m a CBF (Sadia e Samsung) e não patrocinadores (Uni lever) . Na Copa das Confederações, a agência realizou o i ­to eventos de ativação.

Claudio Xavier, sócio-diretor de cria­ção da Newstyle, aponta que a expecta­t iva em diversos segmentos em relação à Copa baixou desde o anúncio de que o Brasil sediada o evento, ocasião em que a economia vivia um m o m e n t o mais favo­rável. A i n d a assim, a agência sentiu m o ­vimento bastante intenso no pr imeiro se­mestre de 2013, c o m a Copa das Confe­derações, que se ref let iu n u m incremen­to de 20% no fa turamento em t o r n o dos temas futebol , seleção e Copa.

A Newstyle, que trabalha c o m um pa­troc inador da Copa (Budweiser) e vários da seleção brasileira (P&G, Guaraná A n ­tarctica, BRF, Gi l le t te ) , já conta c o m 15 campanhas aprovadas e mui tas p r o m o ­ções para entrar no ar a part i r de janeiro.

Mais dinheiro em jogo Criadora do slogan oficial ("Juntos n u m

só r i tmo" ) e agência de eventos oficiais da Fifa, a Aktuel l também registra incremen­to anual de 20% nas demandas dos cl ien­tes desde 2012. Campanhas de patrocina­dores oficiais como Coca-Cola, Johnson & Johnson e Oi estão prontas e c o m lan­ç a m e n t o previsto para n o v e m b r o , mas as ativações mesmo c o m e ç a m em 2014, i n f o r m a o presidente, Rodrigo Rivell ino.

A The Group prevê um aumento anual entre 12% e 15% no faturamento por con­ta da Copa, in forma o presidente Fernan­do Guntovitch, admi t indo que a estimati­va é até baixa. Este ano a Copa ainda não i m p a c t o u o faturamento, mas já v e m de­m a n d a n d o projetos e p l a n e j a m e n t o de marcas oficiais e não oficiais.

Na Copa das Confederações , a T u d o fo i responsável pela instalação de c o m -mercial displays nas cidades-sede para o Itaú e publ ic views (locais de transmissão de jogo) para o banco e para a H y u n d a i . I r o n Neto espera u m m o v i m e n t o m a i o r em 2014. " N a Copa das Confederações f o r a m três (Belo Hor izonte , São Paulo e Rio). Para a Copa do M u n d o serão de 50 a 60 em cidades-sede e não sede. Em al­guns casos, teremos publ ic view de patro­cinadores oficiais e outros não oficiais."

Por sua vez, Marce lo H e i d r i c h , CEO da Ponto de Criação, diz estar m u i t o o t i ­m i s t a c o m 2014, mas n ã o tanto ou ex­c l u s i v a m e n t e pela rea l ização da Copa d o M u n d o n o Brasil . " U m evento c o m o esse sempre est imula o mercado, mas os grandes investidores no torneio ou no te­ma prat icamente já d e f i n i r a m suas a t iv i ­dades, suas estratégias e os projetos para o p r i m e i r o semestre do ano que v e m em 2013" explica.

O ano de 2014 será i m p o r t a n t e para consolidar o processo de estruturação e crescimento exper imentado pela P u b l i -cis Dia log nos últimos três anos, acredi­ta o diretor-geral da agência, Alessandro Mart inel i . C o m background no marketing esportivo, a contratação de Alessandro fez parte do processo de preparar a empresa para a Copa do M u n d o .

A utiliz

ação

deste

artig

o é ex

clusiv

a par

a fins

educ

acion

ais.

A Publicis Dialog desenvolve a campa­nha de ativação da rede de lojas de m a ­ter ial esportivo Centauro, apoiadora na­c ional do campeonato. "É um patrocínio que exige muitos cuidados, tanto por parte da agência de publ ic idade como da nos­sa, pois não p o d e m aparecer, nas ações da Centauro, marcas que não sejam pa­

trocinadoras oficiais" detalha M a r t i n e l i .

Ressaca da Copa A M i x Brand Experience t a m b é m pre­

vê um 2014 m e l h o r que 2013, c o m cres­c i m e n t o de 15% a 20%, segundo Cel io Ashcar, CEO do grupo , e M a r c o Scabia, diretor da M i x Maker, braço de esportes

e entretenimento. Mas o grupo trabalha c o m expectativas moderadas , u m a vez que, depois da Copa, o segundo semes­tre tenderá a ser mais "enxuto" "A maioria das empresas que distribuíam seus recur­sos de f o r m a h o m o g ê n e a investirá m u i ­to mais até agosto, esvaziando um p o u ­co o segundo semestre" explica Ashcar.

Para a Lov, a demanda começou no ano passado, c o m aumento de até 60% do fa­t u r a m e n t o dos clientes envolvidos c o m Copa. " G a n h a m o s a c o n c o r r ê n c i a para a p l a t a f o r m a d i g i t a l de re lac ionamento d a Sony, q u e é u m p a t r o c i n a d o r m u n ­d i a l " l embra André França, chief opera -t i n g officer (COO) da agência. O pro jeto

A utiliz

ação

deste

artig

o é ex

clusiv

a par

a fins

educ

acion

ais.

vai durar três anos e já conta c o m m i l h a ­res de torcedores cadastrados in teragin­do c o m a p l a t a f o r m a e p a r t i c i p a n d o de promoções . "É c o m o um álbum para re­gistrar as experiências envolvidas: eu v i v i esta Copa" explica o publicitário.

O Grupo Rái registrou a entrada de dez novas contas este ano, mas não relaciona­

das ao M u n d i a l . O grupo está em campo c o m dois patrocinadores oficiais, C o n t i ­nental Pneus e Liberty Seguros. A agência fo i responsável pelo commerc ia l display da L i b e r t y em Brasília, Belo H o r i z o n t e , Rio de Janeiro, Fortaleza e Salvador. C o m a Copa, o número de cidades c o m ativa­ção da Liber ty vai dobrar.

Com o suporte de celebridades como Faustão, Neymar e Luis Felipe Scolari, a campanha "Seleção de prêmios" distribuiu casas, carros e um ano de ingressos para os jogos do time do

coração do sorteado. Além das ações que aconteceram no Domingão do Faustão, foram realizadas ativações em 3,5 mil pontos de venda de todo o País. Ativação: NewStyle

Um dos desafios das agências é fazer o consumidor se lembrar da marca em

um m o m e n t o de grande euforia como a Copa do M u n d o . Mas t a m b é m é preciso estar atento às restrições impostas pela Fifa e pela Lei Geral da Copa, como res­peitar a localização geográfica dos even­tos e não usar indevidamente os s ímbo­los oficiais da compet ição.

As agências c o n c o r d a m que há opor­tunidades para todos, patrocinadores ou não. "O tema é futebol e aí existe u m a l i ­berdade m u i t o grande. Está no sangue do brasileiro" argumenta Claudio Xavier, só­c io -d i re tor de criação da Newstyle.

Verde amarelo e futebol são paixões e propriedades do brasileiro, reforça Marce­lo Heidr ich , CEO da Ponto de Criação. "As marcas não patrocinadoras p o d e m focar na relação c o m futebol, família e amizade c o m estratégia e cr iat ividade. É a substi­tuição da p r o p r i e d a d e Fifa pela própria paixão da família brasileira" opina .

Para Rodrigo Rivell ino, presidente da A k t u e l l , as não patrocinadoras precisam ter a ver c o m brasi l idade e ambiente de futebol para gerar v is ib i l idade. "Existem marcas que têm l e g i t i m i d a d e para falar de futebol . É o caso da Vivo, que patroci ­na a CBF" observa. Sem esse vínculo, ele acha que é forçar a barra falar de Copa. "Mas n ã o t e n h o dúvidas de que haverá marcas tentando fazer isso."

Para destacar o cl iente patrocinador, Fernando Guntov i t ch , da The Group, re­comenda voltar ao básico: entender o con­sumidor independentemente da compe­tição. "A Copa é um m o m e n t o único e es­pecial em que o c o n s u m i d o r va i assistir

ao jogo do Brasil" observa. Segundo ele, é preciso identi f icar as necessidades das pessoas e encantar, por exemplo, ofere­cendo a capa de chuva na entrada do es­tádio se estiver chovendo no dia do jogo.

Alessandro M a r t i n e l i , diretor-geral da Publicis Dialog, prevê que as ações de em­boscada serão faci lmente identificadas e tiradas do ar. "Devemos uti l izar a cr iat ivi­dade de maneira legal. O j e i t inho não te­rá vez em 2014" acredita, l embrando que a Fifa estará de o lho nessas ações .

" E m Copas anteriores, o market ing de emboscada aconteceu p o r q u e o Brasi l não era praça foco. Algumas ações acon­teceram até 2002, mas c o m baixo índice de m u l t a e autuação" recorda. "Os olhos da Fifa c o m e ç a r a m a se abrir em relação ao mercado brasileiro a part i r da l i . Já em 2010 houve índice baixo de emboscada. E as grandes marcas não p o d e m correr o risco de fazer ações indevidas" alerta.

Café no bule Para Fernando Figueiredo, presidente

do Grupo Talkability, o desafio de desta­car a marca é mais difícil para o patroc i ­nador, que deve atuar dentro dos parâme­tros da Fifa. "Depois de cumpridas as res­trições da entidade, o resto está l iberado para o não patrocinador. Fica mais fácil criar para esses clientes" a f i rma.

Um diferencial para as marcas patroci­nadoras seria fazer como a Brahma, u m a das primeiras a entrar em campo. Ou co­mo a Coca-Cola, que lançou campanha para levar não um ou dois, mas cem a m i ­gos do torcedor para assistir a um jogo do Brasil na Copa c o m tudo pago. "Você faz

o que ninguém fez ou está no lugar onde não estão outras marcas, como dis tr ibuir bolas autografadas do Neymar no PDV" i lustra Figueiredo.

" U m evento como a Copa do M u n d o gera m u i t o mais ações fora do estádio, nas casas, nos salões de festa, bares e restau­rantes" salienta Celio Ashcar Jr., da M i x Brand Experience. " N o estádio cabem 40 m i l pessoas e lá fora são 199 milhões que têm de ser impactadas de alguma forma, c o m incentivo, promoção, ações de rela­cionamento."

Para Fábio Burg, CEO do G r u p o Rái, a p r i m e i r a questão é como ativar a marca de um cliente c o m verba três vezes menor que a do concorrente. "Ot imizar o inves­

t i m e n t o é um grande desafio" l embra o publicitário. Na Copa das Confederações, por exemplo, u m a das soluções para at i ­var a marca Liberty Seguros foi oferecer um c a r r i n h o (semelhante aos de golfe) para levar os torcedores idosos do esta­c ionamento ao local do jogo.

A outra questão é que não basta c o m ­prar um patrocínio caro c o m o o da Co­pa se a marca não tiver verba para c o m ­plementar o pacote da Fifa c o m ações de ativação. O t o r n e i o vai mostrar q u e m é m u i t o competente e q u e m não sabe usar a verba, aposta Burg. "Ficou claro na Co­pa das Confederações que algumas mar­cas tor raram d i n h e i r o e outras o usaram c o m m u i t a eficiência" a f i rma.

A utiliz

ação

deste

artig

o é ex

clusiv

a par

a fins

educ

acion

ais.

Teste da infraestrutura das arenas brasi­leiras, a Copa das Confederações 2013

trouxe experiência e lições operacionais i m p o r t a n t e s para as agênc ias de at iva­ção. Logística e segurança, que já e ram itens obrigatórios no check list de q u a l ­quer evento, emergiram como p r i o r i d a ­des depois dos protestos que pegaram o Brasil de surpresa em j u n h o deste ano.

"A Copa das Confederações foi um óti­mo ensaio sobre as reações das pessoas n u m a compet ição dessas proporções. O saldo para todos os clientes f o i bastan­te pos i t ivo" avalia Rodrigo Rivel l ino, da Aktue l l . O mais gratificante, segundo ele, fo i mostrar que os brasileiros têm m u i t o conhecimento e capacidade de realização nesse t ipo de evento. "Veio m u i t o gringo e gente de fora querendo i m p o r seus m o ­delos de trabalho" conta.

Para a agência, foi como fazer um M B A em eventos oficiais da Fifa. "Comprova­mos que estamos aptos" af irma Rivellino, referindo-se a exigências como fechar o espaço aéreo nas áreas próximas ao aero­porto para evitar ruídos nas transmissões dos jogos. " I m a g i n e o d e s d o b r a m e n t o dessa exigência em aparelhos eletrôni­cos, segurança, e n f i m o nível de detalhe dessa execução" aponta.

Outro aprendizado fo i pensar em pla­nos B, C e D para imprevistos como as ma­nifestações. "É preciso considerar o f luxo de pessoas ou q u a n d o vale a pena colo­car ou t irar a marca de um lugar" acres­centa. As ativações da A k t u e l l não foram afetadas porque ocorr iam em áreas mais protegidas, mas as emissoras de TV fla­graram o v a n d a l i s m o contra marcas na avenida Paulista.

"Serão 12 sedes no Brasil . Será prec i ­so ficar m u i t o ligado em logística, malha aérea, transporte" recomenda Fernando Guntovitch, presidente da The Group. "É preciso contratar os painéis de LCD c o m antecedência senão não vai ter. Tudo — fo­to, luz, som — tem de estar pré-reservado" avisa. Durante a Copa das Confederações, em dias de protesto, a solução foi reforçar a segurança e seguir mais cedo para o es­tádio para garantir que os clientes da M A N pudessem assistir ao jogo. "E ficar m u i t o atento para a segurança, pois a agência é responsável por aquelas pessoas."

Maior engajamento "O que mais apareceu nos protestos d u ­

rante a Copa das Confederações foram as marcas patrocinadoras que os vândalos usavam para destruir" admite Fernando Figueiredo, presidente do grupo Talkabi-l i ty . "O que vai acontecer c o m as marcas se tiver protestos na Copa do Mundo? Te­mos de pensar nas possibilidades, mesmo as negativas" reconhece. U m a solução é criar ações à prova de manifestações, diz o publicitário, que t a m b é m recomenda a tenção para o t i p o de mater ia l que for usado nas ações de ativação.

Na opinião de Marcelo Heidr i ch , CEO da Ponto de Criação, as manifestações de j u n h o quest ionaram a legit imidade e au­tent ic idade da Copa no Brasil e colabo­raram para baixar o nível de engajamen­to das pessoas c o m o t o r n e i o . "A Copa em 2014 será b e m diferente, é a p r i n c i ­pal compet ição do calendário. A paixão e o orgulho nacional perante outras sele­ções e os olhos do m u n d o direcionados para o Brasil falarão mais alto" acredita.

A expectat iva de rep lay dos protes ­tos que c h a m u s c a r a m grandes marcas d u r a n t e os jogos da Copa das Confede­r a ç õ e s m o t i v o u a E d e l m a n Signi f ica a lançar, em setembro, a Plataforma 1416. Trata-se de um con junto de serviços pa­ra auxiliar as marcas associadas ao M u n ­d i a l de 2014 ou à Olimpíada de 2016 na gestão de crises e no p l a n e j a m e n t o de ações proativas ligadas a causas social­mente relevantes.

I r o n Neto, da Agência Tudo, destaca c o m o umas das grandes l ições da Copa das Confederações a mudança cultural do mercado. Por exemplo, u m a das regras da Fifa é informar o nome de todas as pesso­as que t raba lham nas ações — pintores, técnicos, cenógrafos — c o m mais de dois meses de antecedência . No Brasil, a lista chega no dia anterior e a inda pode m u ­dar na hora do evento. "Não temos esse hábito de planejar tanto t e m p o antes. Ao passar por Copa e Olimpíada, nossa c u l ­tura de trabalho irá dar um grande salto."

André França, da Lov, t ambém t irou l i ­

ções da Copa das Confederações ao ope­rar a plataforma de relacionamento digital da Sony. A ideia in ic ia l era oferecer even­tos e promoções dentro de um cronogra­m a def in ido , n o q u a l u m evento c o m e ç a q u a n d o o outro t e r m i n a . "Mas percebe­mos que o anseio do torcedor era gigan­tesco. A gente podia entregar todo o con­teúdo de u m a só vez e deixá-lo escolher" conta França.

Sim, internautas t en taram usar a p la ­ta forma da Sony c o m o pa lanque no ca­lor dos protestos de j u n h o . A estratégia f o i n ã o apoiar n e m desencorajar. "Não apagamos nada do que está registrado a l i . Apenas não exacerbamos as discus­sões naquele m o m e n t o e os usuários en­tenderam" explica.

Um reflexo posi t ivo desses protestos, segundo França, fo i mostrar aos clientes que o m u n d o d i g i t a l existe e acontece. "Eles se surpreenderam c o m as manifes­tações e isso nos aux i l iou . Tivemos mais de um caso de cl iente q u e r e n d o enten­der esse ambiente digital ."

A utiliz

ação

deste

artig

o é ex

clusiv

a par

a fins

educ

acion

ais.