machado, jones. monografia, 2010

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: percurso

empreendido pela Petrobras em seu portal institucional

MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO

Jones Machado

Santa Maria, RS, Brasil 2010

JONES MACHADO



Trabalho monográfico de graduação apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria.

Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Co-orientadora: Mestranda Elisangela Lasta

SANTA MARIA, RS, Brasil 2010

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas

Curso de Comunicação Social - Relações Públicas

A comissão examinadora, abaixo assinada, aprova a monografia



elaborada por Jones Machado

como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Relações Públicas

COMISSÃO EXAMINADORA:

Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello, Drª. (UFSM) (Presidente/ Orientadora)

Taís Steffenello Ghisleni, Me. (UNIFRA)

Luciana Menezes Carvalho, Mestranda (UFSM)

Santa Maria, 10 de dezembro de 2010.

Dedico esta conclusão de uma jornada

aos meus pais Jorge e Jaqueline pelo apoio

a este sonho realizado e, em especial, à

minha avó Marlene por acreditar e reiterar, a

cada dia, a importância do aprendizado

constante e permanente.

Aos mestres competentes os quais me

deram suporte e ensinaram muito além de

teorias e técnicas. A todas as pessoas que

direta ou indiretamente contribuíram para

meu desenvolvimento pessoal e formação

profissional.

AGRADECIMENTOS

Meus esforços e dedicação durante esta trajetória de quatro anos vêm

acompanhados de gratidão a todas aquelas pessoas que conviveram comigo

durante esse período determinante em minha vida. Neste momento em que mais

uma etapa é concluída; meus agradecimentos especiais.

Primeiramente a Deus, por ter iluminado e mostrado os caminhos a serem

seguidos, renovando esperanças e concretizando sonhos como o que hoje se

consolida.

Aos meus pais por acreditarem e apoiarem as escolhas por mim feitas,

entenderem minhas ausências, incentivarem minhas ideias e o meu

desenvolvimento como cidadão e profissional, sempre pautando pela

responsabilidade, pelo comprometimento, por valores morais essenciais e pela ética.

À vó Marlene por reconhecer no investimento na educação a certeza de um

futuro próspero assegurado, sempre interessada e apoiadora da minha formação.

Também, agradeço a toda a minha família pelo reconhecimento do esforço e dos

méritos que tive neste curto período de tempo.

Aos amigos - os de pouco tempo, os de longa data, aos que fiz na Facos e

nos estágios extra-curriculares junto a instituições - pelo companheirismo, apoio,

conselhos, planejamentos, “junções” e festas.

Aos ex-colegas da Seção de Comunicação Social da Base Aérea de Santa

Maria, aos servidores e à direção do Restaurante Universitário e do Hospital

Universitário, estes que a mim confiaram a responsabilidade do gerenciamento da

comunicação institucional, situações nas quais muito aprendi. À Eny Calçados, na

pessoa da Fabrise, por acreditar no meu potencial, preocupar-se com minha

pesquisa e carreira profissional e, ainda, pela compreensão enquanto desenvolvia

este trabalho.

À Objetiva Jr - Consultoria Empresarial, empresa júnior interdisciplinar do

Curso de Administração da UFSM, na qual aprendi o sentido do empreendedorismo,

da doação a um sonho, da crença e do profissionalismo no que se faz.

Aos Grupos de Pesquisa em Comunicação Institucional e Organizacional e

em WebRP - Práticas de Relações Públicas em Suportes Midiáticos Digitais

CNPq/UFSM que possibilitaram a formulação, discussão e o amadurecimento de

ideias que colaboraram para o desvelamento de questões ligadas a esta pesquisa.

À sábia mestre, professora Eugenia, por bem mais do que transmitir seu

saber; por socializá-lo na relação com seus alunos e, por isso, constituir-se em

exemplo de professor. Professor, que no pensamento do cientista social e teórico da

comunicação Muniz Sodré, é “aquele que aprende duas vezes”.

À Elisangela pela co-orientação deste trabalho, a qual identificou e

compartilhou, lá no início de tudo, questões comunicacionais e metodológicas

preponderantes para o desenvolvimento bem sucedido desta monografia.

À Faculdade de Comunicação Social (FACOS) por buscar constantemente a

qualificação do ensino oferecido aos acadêmicos com a proposição e/ou apoio de

ações que visam ao aperfeiçoamento do processo de ensino-aprendizagem.

À Luciana e à Taís por aceitarem com muita receptividade o convite para

participar da banca avaliadora deste trabalho monográfico, desafio gratificante que

contribuiu em ratificar minha vocação para a área das Relações Públicas. Agradeço

especialmente à Professora Rejane por aceitar o convite de estar à disposição como

suplente desta banca e por ministrar com maestria suas aulas durante esses quatro

anos.

Muito obrigado!

“A tecnologia sem o homem e

sem o conteúdo humano é igual

a uma viagem de ida e volta

para um destino conhecido.”

Lee Siegel

RESUMO

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: PERCURSO EMPREENDIDO

PELA PETROBRAS EM SEU PORTAL INSTITUCIONAL AUTOR: JONES MACHADO

ORIENTADORA: EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO Local e Data da Defesa: Santa Maria, 10 de dezembro de 2010.

A ambiência da internet permite que cada vez mais as estratégias de comunicação

em Relações Públicas sejam potencializadas, no sentido de possibilitar diálogo

efetivo, relacionamento e interação entre as organizações e seus públicos de

interesse. Este trabalho tem como tema as estratégias comunicacionais em

Relações Públicas na ambiência da internet e está delimitado ao estudo do percurso

das estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em seu portal

institucional, no período que compreende quatorze anos (1997 - 2010). O problema

em estudo busca compreender: Como se apresentam as estratégias de

comunicação na ambiência da internet empreendidas pela Petrobras em seu portal

institucional? Portanto, pretende-se entender como se dá a lógica do processo de

comunicação entre a Petrobras e seus públicos a partir desta ambiência. O objetivo

geral é compreender como se apresentam as estratégias de comunicação em

Relações Públicas da instituição em seu portal institucional na ambiência da internet

e os objetivos específicos constituem-se em mapear as estratégias de comunicação

presentes no portal da Petrobras em três períodos: final dos anos 1990, início dos

anos 2000 e anos atuais; classificar as estratégias de comunicação conforme

tipologia construída por Stasiak e Barichello (2009, 2010) que se baseia nas práticas

de WebRP e; analisar o percurso das estratégias empreendidas pela Petrobras.

Optou-se pelo uso da metodologia desenvolvida por Stasiak e Barichello, que

propõe a análise de portais organizacionais conforme categorias que representam

estratégias de comunicação consideradas norteadoras das práticas de Relações

Públicas na web (WebRP). Para atender aos objetivos desta pesquisa exploratório-

descritiva, procedeu-se pelo método do estudo de caso (YIN, 2005).

Palavras-chave: Ambiência da Internet. Estratégias de Comunicação. Interação.

Mídias Digitais. Relações Públicas. WebRP.

ABSTRACT

COMMUNICATION STRATEGIES IN PUBLIC RELATIONS IN THE INTERNET AMBIENCE: THE COURSE UNDERTAKEN BY

PETROBRAS IN ITS INSTITUTIONAL PORTAL AUTHOR: JONES MACHADO

ADVISOR: EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO Date and Place of Presentation: Santa Maria, December 10th, 2010.

The internet ambience allows communication strategies in Public Relations to be

increasingly promoted, in the sense of making possible the effective dialog,

relationship and interaction between organizations and their target public. The topic

approached by this work is the communication strategies in Public Relations in the

internet ambience and it is delineated by the study of the course of communication

strategies undertaken by Petrobras in its institutional portal, in a period of fourteen

years (1997-2010). The problem being studied aims at understanding: how are

communication strategies in the internet ambience undertaken by Petrobras in its

institutional portal presented? Therefore, our aim here is to understand how the logic

in the communication process between Petrobras and its public happens from this

ambience. The broader objective of this work is to understand how institutional

communication strategies in Public Relations are presented in the company‟s

institutional portal in the internet ambience. And the specific objectives consist on

mapping these communication strategies into three periods: end of 1990‟s, beginning

of 2000‟s and present years, classifying these communication strategies according to

the typology built by Stasiak e Barichello (2009, 2010), which is based on WebRP

practices; and analyzing the course of these strategies undertaken by Petrobras.

The methodology which has been opted for is the one developed by Stasiak e

Barichello, which proposes the analyses of organizational portals according to

categories that represent communication strategies considered to be the guides for

the Public Relations practices on the web (WebRP). In order to accomplish the

objectives of this exploratory-descriptive research, it was opted for the case study

method (YIN, 2005).

Keywords: Internet Ambience, Communication Strategies, Interaction, Digital Medias, Public Relations, WebRP.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 - Fluxos de Comunicação na Internet ..................................................... 29

FIGURA 2 - Web 1.0 x Web 2.0 ............................................................................... 31

FIGURA 3 - Cenário 1.0 da presença digital ............................................................ 32

FIGURA 4 - Cenário 2.0 da presença digital ............................................................ 32

FIGURA 5 - Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver ................................. 34

FIGURA 6 - Valores da Estratégia Corporativa da Petrobras .................................. 60

FIGURA 7 - Cabeçalho do portal da Petrobras a partir do ano de 2009 ................. 62

FIGURA 8 - Links de mídias sociais nas quais a Petrobras se faz presente,

indexados na home do portal ................................................................................... 63

FIGURA 9 - Layout da página de abertura do Portal da Petrobras em 1997 .......... 65

FIGURA 10 - Layout do Portal da Petrobras em 1997 ............................................ 66

FIGURA 11 - Layout do link “A Companhia” do Portal da Petrobras em 1998 ....... 67



FIGURA 14 - Layout do Portal da Petrobras em 2000b .......................................... 74

FIGURA 15 - Layout do Portal da Petrobras em 2001............................................. 76


FIGURA 17 - Layout do Portal da Petrobras em 2001c .......................................... 80





FIGURA 22 - Layout do Portal da Petrobras em 2010b: multimídia ........................ 90

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas

e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) ....................................... 20

GRÁFICO 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas e

Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .......................................... 21

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Comunicação Tradicional x Comunicação Contemporânea .............. 38

QUADRO 2 - Estratégias de WebRP ....................................................................... 46

QUADRO 3 - Quadro metodológico explicativo ....................................................... 57

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e

Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .. ....................................... 20

TABELA 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas e

Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .......................................... 21

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 13 CAPÍTULO 1 - RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DAS MÍDIAS

DIGITAIS................................................................................................................... 25

1.1 O cenário da web .............................................................................................. 25

1.2 Interação na web e a lógica do processo comunicacional .......................... 33

1.3 Relações Públicas: interação e relacionamento ........................................... 40

CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIAS CONTEMPORÂNEAS DE COMUNICAÇÃO NA

INTERFACE DA WEB ............................................................................................. 44

2.1 Estratégias de WebRP em portais institucionais .......................................... 44

2.2 Os portais institucionais na ambiência da internet ...................................... 48

2.3 Apresentação das fases da WebRP ................................................................ 50

2.4 Estratégias metodológicas do estudo ............................................................ 55

CAPÍTULO 3 - A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DIGITAL DA

COMUNICAÇÃO ...................................................................................................... 58

3.1 Petrobras: uma empresa integrada de energia ............................................. 58

3.2 A presença da Petrobras nas mídias digitais ................................................ 61

3.3 Análise das estratégias de comunicação contemporâneas da Petrobras em

seu portal institucional .......................................................................................... 64

CONSIDERAÇÕES PONTUAIS .............................................................................. 92

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 96

13

INTRODUÇÃO

Atualmente, a práxis das Relações Públicas tem atualizado cada vez mais

as maneiras de relacionar-se com os públicos das organizações para as quais

atuam. Viabilizar o diálogo é condição indispensável para construir processos

interativos e mediar os relacionamentos das organizações1 com seus públicos2 e

com a sociedade.

Ao buscar uma interação efetiva entre organização e públicos, por meio das

possibilidades de interação sociotécnica que a atual ambiência midiática permite, a

internet desponta como uma ambiência capaz de proporcionar maior visibilidade,

relacionamento, diálogo e interação entre a organização e os seus públicos de

interesse por meio de estratégias planejadas de Relações Públicas.

Em face da configuração desse cenário, a ambiência da Internet é aqui

entendida como uma estrutura complexa de comunicação capaz de gerar fluxos de

informação e proporcionar redes de interação, justificando a busca pelo

entendimento da lógica do processo comunicacional envolvido.

Nessa direção, este trabalho monográfico tem como tema central as

estratégias comunicacionais em Relações Públicas na ambiência da Internet e está

delimitado ao estudo do percurso das estratégias de comunicação empreendidas

pela Petrobras no seu portal institucional, no período que compreende quatorze

anos (1997 - 2010).

Conceitos mobilizados para a pesquisa

O conceito de Relações Públicas norteador deste estudo baseia-se no

entendimento de Grunig (2009) que diz respeito ao modelo simétrico de duas mãos

na prática das Relações Públicas. Esta abordagem propõe a manutenção do

compartilhamento de informações (prática de relacionamentos) com os públicos

_______________ 1 Considera-se o termo organizações ancorado no entendimento de Kunsch (2003), para a qual “hoje o termo já

se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade” (p. 25). 2 Com base em Grunig (2008), entende-se que o termo “públicos” representa sempre um grupo especializado e

cujos membros têm interesses específicos nas atividades e comportamentos das organizações. Nesse sentido, a segmentação de públicos em categorias como imprensa, governos, comunidades locais, consumidores, investidores, membros de associações e de grupos sem fins lucrativos, auxilia o planejamento e a avaliação de programas e projetos de relações públicas.

14

estratégicos e a busca da satisfação mútua por meio da negociação e de

colaboração, e não mais por meio de um conjunto de ações para a transmissão de

mensagens. A partir desse modelo e, diante da lógica contemporânea de

relacionamento através das mídias digitais, pode-se pensar a interação

proporcionada pela ambiência da internet, onde os indivíduos constroem

relacionamentos com as organizações e vice-versa, numa estrutura reticular e de

convergência tecnológica, que possibilitam novas formas de intercâmbio simbólico e

de sociabilidade.

Compreende-se a noção de ambiência da internet como um espaço de

interação simbólica que se contrapõe à definição de “canal” como suporte

responsável pela mediação entre emissor e receptor. Nesse sentido, será utilizado

este conceito segundo Barichello (2007, 2009), que propõe a compreensão da

ambiência da internet como uma situação de relacionamentos capazes de gerar

sentidos, interações e transformar as representações sociais entre campos e

instituições. Na mesma direção, busca-se dar ênfase à conjuntura sociotécnica

(SODRÉ, 2002) presente na sociedade, que corresponde à tecnologia tomada como

modificador dos processos, comportamentos e ambientes sociais e vice-versa, num

movimento cíclico e constante.

O termo mídias digitais abordado neste estudo pressupõe que toda

revolução comunicativa passa pelo advento técnico e midiático (DI FELICE, 2008).

Em face disso, as possibilidades de visibilidade, interação, relacionamento e poder

de comunicação de um determinado grupo social também são alteradas, de tal

modo que não há superação de usos e fazeres sociais, mas um processo de

construção de práticas sociais. Da mesma maneira, pode-se pensar a instância

midiática a partir da coexistência de dispositivos acoplados a suportes tecnológicos

de cada tempo, além de compreender a interdependência entre elementos

tecnológicos e sociais da mídia (SAAD, 2008). Na conjuntura sociotécnica

contemporânea, as mídias digitais caracterizam-se pela sua capacidade de

desconstruir distâncias, proporcionando um processo comunicativo rizomático e a

interação entre o global e o local. É fato que o seu uso e sua inserção na sociedade

não são os mesmos desde o surgimento da internet comercial e, pressupõe-se, que

a configuração desta estrutura em rede sofrerá mutações contínuas no decorrer dos

tempos futuros, proporcionando assim, novas experiências no âmbito da

comunicação digital.

15

A noção de comunicação digital é abordada neste trabalho monográfico no

sentido de caracterizar fenômenos de comunicação digital como aquelas

manifestações da comunicação humana que ocorrem na ambiência da internet

(SAAD, 2008, p. 314). Exemplo disso são os portais corporativos, que atualmente

dispõem de recursos de interação, hipertextualidade e multimedialidade,

características que permitem a potencialização dessa ambiência, a partir do uso de

ferramental tecnológico que facilita e dinamiza a construção do processo de

comunicação organizacional.

Pela nomenclatura portal, compreende-se aqui o espaço disponível na

ambiência da internet que permite maior interatividade, personalização, além de ser

especializada em determinado assunto e possuir um público segmentado. Tal

compreensão baseia-se no conceito de portal vertical de Ferrari (2003) e diz

respeito, portanto, a espaços que possibilitam maior fidelização por meio da busca

de assunto específico de interesse do interagente, o qual quer ser único, ser ouvido

e busca interagir com a organização.

A expressão práticas de Relações Públicas considera as relações

interativas com públicos específicos, estabelecidas por meio de estratégias de

comunicação (RODRIGUES, 1997), aqui entendidas como um conjunto de ações

empreendidas nesses novos espaços de práticas midiáticas com a finalidade de

estabelecer relações entre organização e público por meio da negociação e do

diálogo. Ancorando-se no pensamento de Rodrigues (1997), entende-se que nos

espaços midiáticos proporcionados pelo campo dos media as organizações buscam

a representação de seus valores, a visibilidade perante seus públicos também nessa

esfera e a disputa pela legitimidade de sua atuação na sociedade.

Entende-se a legitimação institucional, segundo Barichello (2001), que

utiliza o entendimento dos processos de institucionalização e legitimação propostos

por Berger e Luckmann (1985), como pressuposto da atividade de Relações

Públicas, uma vez que as ações e políticas das organizações precisam passar por

processos permanentes de legitimação por meio de processos participativos. Com a

potencialização do uso das mídias digitais no desenvolvimento de estratégias que

produzam diálogo, relacionamentos, interação e visibilidade midiática das práticas

de Relações Públicas, as organizações possuem possibilidade de explicar e

justificar, continuamente, sua existência e atividade perante a sociedade.

16

Compreende-se o contexto da midiatização como uma ambiência situada

para além das características tecnológicas dos meios de comunicação enquanto

instrumentalidades. Com base em Sodré (2002), considera-se para este estudo a

noção de midiatização como um processo que interfere na sociedade e em

processos socioculturais específicos que passam a se desenvolver segundo as

lógicas da mídia. Surgida a partir da maturação tecnológica e das demandas sociais,

a midiatização corresponde ao funcionamento articulado entre as tradicionais

instituições da sociedade com a mídia. Adota-se o conceito de mídia como fluxo

comunicacional acoplado a um dispositivo e, mais do que isso, como uma ambiência

que permite a interação, geração de sentidos e transformação das práticas sociais e

dos modos de se relacionar em sociedade (SODRÉ, 2002).

Segundo estudos de Primo (2007), aborda-se a compreensão de interação

como um processo construído na relação dinâmica entre os interagentes3, em que

há engajamento, influência mútua e recursividade; e não como uma característica do

meio. Entende-se a partir dos estudos do autor em interação humana que em

sistemas de interação mútua a comunicação é negociada e construída pelos

interagentes no decorrer da relação, num processo interpretativo não pré-

determinado. Já em sistemas de interação reativa, a comunicação é limitada por

relações determinísticas do tipo estímulo e resposta e o desenvolvimento da

interação depende de fórmulas, insistindo em perseguir os trilhos demarcados

previamente.

O entendimento do termo WebRP utilizado nesta pesquisa refere-se às

práticas de Relações Públicas desenvolvidas na interface da Web, conforme

proposta de Stasiak e Barichello (2009, 2010). Tal conceito foi inspirado nas teorias

do webjornalismo (MIELNICZUK, 2003), que também serviram de subsídio teórico

para a definição das três fases da WebRP em portais institucionais. Para esta

finalidade, foram consideradas as categorias de análise formuladas pelas autoras e

que tipificam uma lista de estratégias de comunicação norteadoras das práticas de

Relações Públicas, a partir da reflexão sobre as funções atribuídas à profissão e à

atividade: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar, avaliar e

controlar (SIMÕES, 2006; KUNSCH, 2003).

_______________ 3 Considera-se o termo “interagentes” segundo a perspectiva de Primo (2007, p. 149), pressupondo que o

internauta possui presença ativa no processo interativo mútuo estabelecido entre os comunicantes. O autor ainda justifica a nomenclatura a partir do entendimento de que o termo usuário subentende a subordinação a alguém em nível hierárquico superior, que é quem tem o poder de decidir.

17

Problema de pesquisa

O cenário contemporâneo das Tecnologias da Informação e da

Comunicação (TICs)4 viabiliza outras formas de sociabilidade, diferentes espaços de

relacionamento e formas de interação entre as organizações e seus públicos de

interesse. Em face desse fenômeno, o funcionamento dos fluxos comunicacionais

são reconfigurados trazendo a necessidade de levar em consideração os suportes

reticulares e a interatividade por eles possibilitada com vistas à formulação de novos

modelos comunicacionais e novas tipologias. (BARICHELLO, 2009).

O avanço compartilhado entre o uso social dos meios de comunicação e o

desenvolvimento da técnica pressupõe a existência de espaços de interatividade,

tanto por parte de indivíduos que não fazem parte da estrutura das organizações

quanto por elas. O desenvolvimento dessa ambiência de interação ampliou as

possibilidades de interpretação e diálogo dos interagentes que dizem respeito à sua

relação com as organizações. Um meio digital como a internet, imprime novas

características às relações de comunicação. A importância desse espaço de relação

sócio-interativa na contemporaneidade se dá pelo imenso poder simbólico dessas

relações que se estabelecem no ambiente da internet, atreladas às práticas

socioculturais dos indivíduos.

A comunicação digital possibilitada pelo uso dos meios eletrônicos e digitais,

principalmente a internet, desponta como ambiência flexível e dinâmica, com caráter

de permanente mutação e que oportuniza aos indivíduos espaço de geração e

compartilhamento de informações e significados. Nesse cenário, as organizações

veem a necessidade de atuar de modo a contemplar as possibilidades de

visibilidade de suas ações, interação com os seus públicos e legitimação

institucional perante a sociedade.

Nessa direção, a problemática a ser estudada por meio desta pesquisa

busca compreender: Como se apresentam as estratégias de comunicação na

ambiência da internet empreendidas pela Petrobras no seu portal institucional?

_______________ 4 O termo TICs é aqui utilizado com referência às Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação,

considerando as condições propiciadas pela mutação/maturação tecnológica. Em face disso, o processo comunicacional nos meios de comunicação alterou-se pela passagem da configuração analógica, na medida em que mantém separados os distintos momentos da relação, para um processo de comunicação digital, caracterizado por sua formação reticular e interativa.

18

Portanto, pretende-se entender como se dá a lógica do processo de comunicação

entre a Petrobras e seus públicos a partir desta ambiência.

Objetivos do estudo

O objetivo geral é compreender de que forma se apresentam as estratégias

de comunicação em Relações Públicas empreendidas pela Petrobras em seu portal

institucional na ambiência da internet. Os objetivos específicos são: 1) Mapear as

estratégias de comunicação presentes no portal da Petrobras em três períodos: final

dos anos 1990 (1997, 1998 e 1999), início dos anos 2000 (2000 e 2001) e anos

atuais (2009 e 2010); 2) Classificar as estratégias de comunicação conforme as

categorias propostas por Stasiak e Barichello (2009, 2010) para tipificar as práticas

de WebRP e; 3) Analisar o percurso das estratégias empreendidas pela Petrobras

no período citado.

Justificativa da abordagem

A escolha do tema deve-se à percepção da importância da inserção e

posicionamento das organizações na ambiência digital, no sentido de se adaptarem

às oportunidades de interação e relacionamento viabilizadas pelo avanço

tecnológico. Este estudo justifica-se pela existência de docentes com experiência e

produção científica significativas para prestar orientação sobre a temática; pela

possibilidade de contribuir com a produção bibliográfica sobre o tema, e pela

existência da Linha de Pesquisa em Mídia e Estratégias Comunicacionais do

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática na UFSM.

A reflexão aqui proposta contribui, ademais, para as discussões e futuras

investigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa em Comunicação

Institucional e Organizacional e em WebRP - Práticas de Relações Públicas em

Suportes Midiáticos Digitais CNPq/UFSM e demais pesquisadores interessados na

temática.

Com relação à importância do estudo para o campo da comunicação e das

Relações Públicas, destaca-se a observação, a análise e a compreensão do modo

como se configuram as estratégias comunicacionais nessa ambiência de caráter

digital possibilitado pelo avanço das tecnologias da informação e da comunicação.

19

No que diz respeito à relevância social da pesquisa, reitera-se a questão de que é

necessário o entendimento dos processos de relacionamento e interação entre

organizações e sociedade por meio da internet. A importância da problemática

abordada na pesquisa avança para além do fim científico; também se justifica pela

sua contribuição prática às organizações no entendimento de seus processos

comunicacionais na internet. No que se refere à relevância da participação das

organizações nessa ambiência, destacam-se a construção e sustentação de

relacionamentos e de comunidades de interesse, promoção de trocas interpessoais

e intergrupais e o acesso a informações utilitárias para ação/decisão (SAAD, 2009).

A partir do reconhecimento do estado da arte foi possível reconhecer que,

embora existam vários trabalhos relacionados ao tema na UFSM: Barichello (2000,

2001, 2002, 2004, 2007, 2008, 2009), Barichello e Stasiak (2010), Barichello e

Flores (2009), Barichello e Scheid (2007, 2008), Stasiak (2009), Lasta (2009) e

Kegler (2007), a produção acadêmica sobre o recorte específico que se busca

estudar revela-se potencial para o aprofundamento e para abordagem sob outros

enfoques.

A fim de identificar a produção científica que aborda o processo de Relações

Públicas e Comunicação Organizacional relacionado à ambiência da internet,

procedeu-se pela realização de um mapeamento de trabalhos apresentados nos

Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação, nas edições do período que

compreende os anos de 2005 a 2010. Para isso, por meio dos papers

disponibilizados no site da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicação (Intercom)5 realizou-se uma busca considerando como critério o

número de trabalhos que continham a palavra-chave “Internet”, ou que tratavam do

assunto como objeto de estudo ou contexto para desenvolvimento do trabalho. A

partir desta busca de dados, constatou-se que o número de trabalhos que atendem

ao critério apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP 3): Relações Públicas e

Comunicação Organizacional, voltado à divulgação da produção científica de

docentes e integrantes de projetos de pesquisa, é bastante restrito em algumas

edições do Congresso, como pode ser visto no Gráfico 1.

_______________ 5 www.intercom.org.br

20

Gráfico 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações

Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010).

Mesmo em face do exposto, no último Congresso realizado, em 2010, 20,4%

dos trabalhos inscritos no NP 3 envolveram o estudo sobre a área das Relações

Públicas e Comunicação Organizacional relacionada à ambiência da internet.

Entretanto, como pode ser visualizado na Tabela 1, considerando a totalidade dos

artigos submetidos no período de 2005 a 2010, dos duzentos e sessenta e três (263)

artigos aceitos, apenas quarenta e quatro (44) tinham o enfoque relacionado à

internet e apenas treze (13) destes continham a palavra-chave “Internet” no estudo.

Tabela 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e Comunicação Organizacional

da Intercom (2005-2010).

NP – RP e Com. Org. da Intercom

Artigos aceitos

Artigos que abordam a

Internet

Porcentagem Palavra-chave Internet

Porcentagem

2005 40 01 2,5% 01 2,50%

2006 42 06 14,2% 02 4,76%

2007 40 08 20,0% 07 17,5%

2008 34 05 14,7% 01 2,94%

2009 58 14 24,1% 0 0%

2010 49 10 20,4% 02 4,08

Total 263 44 16,73% 13 4,94%

Reconhece-se aqui a existência de Núcleos de Pesquisa e eventos como o

Intercom Júnior com Divisões Temáticas (DT) voltadas especificamente para o

estudo da cibercultura e de novas tecnologias. No entanto, o propósito da

delimitação com base nos estudos em Relações Públicas e Comunicação

Organizacional é justificado diante da necessidade de reconhecer a produção

científica nesta área que esteja relacionada com os usos da internet e suas

possibilidades de relacionamento organizações-públicos.

05

1015202530354045505560

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Total de artigos aceitosArtigos que abordam a InternetArtigos com palavra-chave Internet

21

Gráfico 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas

e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010).

Já no evento Intercom Júnior - IJ 3: Relações Públicas e Comunicação

Organizacional, voltado à divulgação de pesquisa científica por graduandos e recém-

formandos dos Cursos de Comunicação Social, evidencia-se um cenário um pouco

diferenciado no período analisado. No ano de 2005, como pode ser visualizado no

Gráfico 2, sequer um trabalho para essa DT foi aceito, e no ano de 2007 nenhum

trabalho abordava a internet.

Tabela 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da

Intercom (2005-2010).

IJ – RP e Com. Org. da

Intercom

Artigos aceitos

Artigos que abordam a

Internet

Porcentagem Palavras-chave

Internet

Porcentagem

2005 0 0 0% 0 0%

2006 15 02 13,3% 0 0%

2007 05 0 0% 0 0%

2008 33 01 3,03% 0 0%

2009 39 07 17,9% 01 2,56%

2010 30 06 20% 01 3,33%

Total 122 16 13,11% 02 1,63%

Pode ser percebido a partir deste mapeamento que, no ano de 2010, 20%

dos artigos aceitos para o Congresso ocorrido em Caxias do Sul/RS relacionavam a

área à ambiência da internet, o que evidencia significativo avanço no número de

trabalhos abordando a temática a cada ano.

Em face do cenário apresentado, acredita-se ser instigante pesquisar a

temática proposta por este estudo, uma vez que a interdependência da área das

Relações Públicas e da Comunicação Organizacional com as estratégias de

05

101520253035404550

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Total de artigos aceitosArtigos que abordam a InternetArtigos com palavra-chave Internet

22

comunicação empreendidas na ambiência da internet, é cada vez maior, e parece

acompanhar o avanço das tecnologias digitais e das possibilidades de visibilidade,

relacionamento e interação com os públicos de interesse.

A existência de pesquisa inovadora com relação a práticas de Relações

Públicas na interface da Web (WebRP) de Stasiak e Barichello (2009, 2010), as

quais propõem categorias de análise das estratégias de comunicação em portais na

internet e classificam as práticas de WebRP em três fases, reafirma a relevância do

estudo proposto.

Diante do exposto, e no sentido de potencializar estudos atualmente

desenvolvidos por dois grupos de pesquisa credenciados junto ao CNPq

(Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP), este estudo pretende

contribuir por meio da análise das estratégias empreendidas pela Petrobras em seu

portal institucional na internet. A escolha em pesquisar as estratégias de

comunicação da Petrobras empreendidas na internet é justificada pelo fato desta

empresa estar presente na Web, buscando constantemente se adaptar e evoluir em

suas formas de comunicação digital com os públicos de interesse, de acordo com o

cenário socioeconômico e cultural que se apresenta.

Estratégias metodológicas e corpus de análise

A metodologia utilizada será a proposta por Stasiak e Barichello (2009,

2010) para identificar as práticas de Relações Públicas presentes no portal da

Petrobras que se configurem como práticas de WebRP.

Nesse sentido, a fim de atender à questão proposta pela pesquisa, definiu-

se pela realização de uma pesquisa exploratório-descritiva sobre a potencialização

desses espaços de interação e relacionamento em que a Petrobras empreende

estratégias comunicacionais voltadas aos seus públicos de interesse. A fonte de

evidência mais coerente para a coleta de dados foi a documentação, ao considerar

recortes de portais da Petrobras disponibilizados na web. Para subsidiar esta

análise, foi utilizada a ferramenta denominada Internet Archive Wayback Machine6

(IAWM), disponível na internet e que se caracteriza como um banco de dados que

contém versões já substituídas de páginas de sites.

_______________ 6 http://www.archive.org/web/web.php

23

Para embasar o estudo foram usadas as categorias de análise formuladas

por Stasiak e Barichello (2009, 2010), enunciadas em uma lista de estratégias de

comunicação norteadoras das práticas de Relações Públicas, a partir da reflexão

sobre as funções atribuídas às Relações Públicas: pesquisar, diagnosticar,

prognosticar, assessorar, implementar, avaliar e controlar. Nessa direção, buscou-se

ao final do estudo atualizar tais categorias em virtude da evolução de possibilidades

de estratégias comunicacionais viabilizadas pelo avanço das tecnologias da

informação e comunicação (TICs).

Faz parte do estudo de caso (YIN, 2005) proposto, a definição do corpus de

pesquisa, o mapeamento das estratégias de comunicação presentes no portal

institucional do objeto de estudo definido, em três períodos: final dos anos 90, início

dos anos 2000 e anos atuais; segundo quadro proposto por Stasiak e Barichello

(2009). Procedeu-se, então, à documentação do material coletado e à análise de

como se apresentam as práticas de Relações Públicas na interface da web.

Estruturação do trabalho

Este trabalho monográfico leva em consideração para o seu

desenvolvimento a constatação de que a produção de conhecimento em novas

mídias decorre obrigatoriamente da tríade tecnologia - sociedade - comunicação,

sem a valorização de determinismos tecnológicos, ou a perspectiva de substituição

midiática (SAAD, 2008, p. 309). Com o propósito de articular as noções de

“ambiência da internet”, “estratégias de comunicação”, “interação”, “mídias digitais”,

“Relações Públicas” e “WebRP”, tendo como contexto as relações empreendidas

entre as organizações, por meio de estratégias de Relações Públicas na interface da

web com seus públicos de interesse, o estudo encontra-se assim dividido:

No primeiro capítulo, intitulado “Relações Públicas no contexto das

mídias digitais”, é apresentado o cenário da Web 2.0 configurado de modo que a

participação, interação e o compartilhamento de informações são potencializados

com o avanço das tecnologias da informação e da comunicação. Ainda, são

evidenciadas as características da internet, a qual se mostra como uma ambiência

comunicacional interativa em que é possível estabelecer relações de comunicação

não lineares, efetivamente dialógicas, servindo de base para o estudo da presença

24

das organizações neste local onde as ações e estratégias são sustentadas por

conexões digitais.

O potencial das mídias digitais para a construção de relações de caráter

interativo, que se evidenciam contemporaneamente por uma estrutura

comunicacional reticular é contraposta neste capítulo com o tradicional modelo linear

transmissionista da comunicação. Na mesma direção, traz-se os modelos de

práticas das Relações Públicas postulados por Grunig (2009), com a finalidade de

enfatizar o modelo simétrico de duas mãos, que se baseia na manutenção da troca

de informações, prática de relacionamentos com os públicos estratégicos e a busca

da satisfação mútua por meio da negociação. Também é abordado nesta os estudos

sobre o processo de interação humana (PRIMO, 2007) classificada em interação

mútua, em que a relação é construída constantemente pelos interagentes num

processo interpretativo; e em interação reativa, caracterizada como uma

comunicação limitada por relações determinísticas do tipo estímulo-resposta.

O segundo capítulo: “Estratégias contemporâneas de comunicação na

interface da web”, tem por objetivo apresentar as funções de Relações Públicas,

que fundamentalmente são: Pesquisar, Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar,

Implementar, Avaliar e Controlar (KUNSCH, 2003; SIMÕES, 2006). A partir do

conhecimento a respeito do “fazer” das Relações Públicas fora da ambiência da

internet, traz-se as categorias de análise construídas por Stasiak e Barichello (2009,

2010) que subsidiam o estudo das estratégias de WebRP presentes no portal da

Petrobras. Nesta seção, ainda são apresentados os resultados da pesquisa das

autoras no que se refere à constituição das três fases da WebRP em análise de 12

portais institucionais e, então, prossegue-se com a exposição das estratégias

metodológicas pelas quais se optou para o estudo.

O terceiro capítulo, último deste estudo e intitulado “A presença da

Petrobras no cenário digital da comunicação”, apresenta a empresa escolhida

como objeto de estudo e os resultados de pesquisa realizada a partir do

mapeamento das estratégias de comunicação presentes no portal da Petrobras, que

são consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas na interface da

web. Por meio dessa pesquisa, foi possível visualizar as estratégias de WebRP em

três períodos de tempo, por intermédio da documentação dos recortes disponíveis

na web, e verificar as três fases da WebRP indicadas por Stasiak e Barichello (2009,

2010).

25

CAPÍTULO 1

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS

Este capítulo tem o propósito de apresentar o panorama da ambiência da

Web com base em Castells (1999, 2004), Di Felice (2008), Primo (2007), Saad

(2008, 2009), Nassar (2006), e Barichello (2008, 2009) evidenciando as

características desta configuração interativa reticular que permite a potencialização

do processo comunicacional e da atividade de Relações Públicas. A partir desse

cenário, com base em Polistchuk e Trinta (2003) propõe-se a contraposição entre o

tradicional modelo de comunicação linear e o modelo comunicacional interativo. Na

mesma direção, traz-se os modelos de práticas das Relações Públicas postulados

por Grunig (2009), com a finalidade de enfatizar o modelo simétrico de duas mãos,

baseado na prática de relacionamentos com os públicos estratégicos e na busca da

satisfação mútua por meio da negociação. Relaciona-se tal proposta com os estudos

de interação humana realizados por Primo (2007), com ênfase na construção

permanente da relação pelos interagentes durante o processo comunicacional.

1.1 O cenário da web

Um projeto pioneiro de transmissão de dados que interconectava

laboratórios de pesquisa por meio do uso de computadores. Assim era considerada

a internet, hoje, constituída como uma rede de diversos sistemas interligados por

meio de computadores em escala mundial. No princípio, a internet servia ao

interesse militar norte-americano, em virtude de que o Departamento de Defesa dos

Estados Unidos precisava de uma rede de comunicação que resistisse a um

eventual ataque nuclear. Tal preocupação fazia parte do contexto da Guerra Fria,

em que a disputa tecnológica era um dos pontos-chave para que os Estados Unidos

se tornassem uma nação hegemônica.

A responsável pelo projeto que veio a se tornar a internet foi uma das mais

inovadoras instituições de pesquisa do mundo e constitutiva do Departamento de

Defesa dos Estados Unidos, a Agência de Projetos de Pesquisa (ARPA). Em 1969,

26

essa instituição instalou um revolucionário sistema de comunicação que se

desenvolveu durante os anos 70, a ARPANET, predecessora da internet. Todos os

avanços tecnológicos que culminaram na criação e no desenvolvimento da internet

foram incentivados financeiramente pelo Estado norte-americano em parceria com a

Academia e com informáticos7 que pesquisavam sobre o tema (CASTELLS, 1999).

Segundo Castells (1999, p. 431), a internet “é a espinha dorsal da

comunicação global mediada por computadores (CMC): é a rede que liga a maior

parte das redes”. Nessa condição, se constitui no meio de comunicação universal

desta Era, que teve seu uso além de científico e militar, mas também comercial

liberado nos Estados Unidos em 1987, expandindo-se para o restante do mundo a

partir do ano de 1992. A internet chegou ao Brasil em 1988, como Rede Nacional de

Pesquisa, utilizada apenas por um grupo de Universidades, e começou a ser

explorada comercialmente a partir do ano de 1994.

Atualmente, a internet permite que pessoas, instituições e organizações

estejam inseridas nessa rede digital e interajam entre si, fato que modifica as

relações sociais, sociabilidades e a representação efetuada por elas nessa

ambiência midiática. Estratégias comunicacionais podem ser empreendidas e

negociadas tanto por organizações e pessoas em qualquer lugar do mundo por meio

da invisível conexão das redes que interliga a sociedade digital. Nessa perspectiva,

Castells (2003, p.287), observa que a internet

[...] não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos.

A internet tornou-se popular e acessível pela implantação da www, World

Wide Web ou “rede em escala mundial”, que data de 1990 tendo sido criada por Tim

Berners-Lee. Este pesquisador científico suíço concebeu um conjunto de servidores

que suportasse conteúdos formatados na linguagem HTML (Hypertext Markup

Language), que por sua vez é a responsável pela codificação digital. A linguagem

_______________ 7 Termo a que se refere Manuel Castells (2004) para denominar pesquisadores com conhecimento técnico em

informática.

27

HTML permite ainda, a disponibilização de links para documentos, bem como

recursos multimídias como infográficos, áudio e vídeo. Portanto, a web é

considerada um dos sistemas que constituem a internet, nesse caso sua parte mais

convivial, que possui uma interface gráfica e hipertextual acessível a todos, como o

é um portal institucional.

É cada vez maior o número de pessoas com acesso à internet. Segundo

recente pesquisa8 do Ibope Nielsen Online, instituto líder mundial em medição de

audiência no meio digital, o número de pessoas - em 2010 - com acesso à internet

no trabalho e em residências brasileiras, refere-se a 51,8 milhões de usuários,

revelando uma evolução de 6,5% em relação ao mesmo período do ano de 2009.

As primeiras empresas a entrarem nesse espaço digital que dia após dia

dinamiza ainda mais o processo comunicacional e propõe desafios aos profissionais

responsáveis pela gestão dos fluxos de comunicação, foram as empresas

informativas. No entanto, como observa Saad Corrêa (2003, p. 25),

O uso da internet pelo mercado informativo teve como premissa o entendimento de que a grande rede surgia como mais uma mídia e, como tal e similar aos demais meios de disseminação de mensagens, deveria resultar num negócio lucrativo. Ficaram em segundo plano os aspectos mais significativos das redes digitais de comunicação e informação: uma tecnologia bidirecional que coloca produtor e receptor da informação no mesmo patamar; que possibilita diálogos interpessoais e intergrupais sem a intervenção do produtor da informação; com potencial de uso não apenas de distribuição e captação de informações, mas também de gerenciador de dados e criador de sentido para grupos de usuários de qualquer porte.

A configuração dos fluxos comunicacionais na internet, que se apresentam

de forma reticular, sem hierarquia, de modo a descentralizar o poder comunicativo

foram, pois, desconsiderados, deixando de potencializar as mídias digitais como um

meio ideal para a comunicação com seu público-leitor e, por conseguinte, para a

construção de relacionamentos. É nesse ponto que os profissionais de Relações

Públicas precisam atentar, a fim de não incorrerem no erro de considerar essa

“nova-velha-mídia” como tendo as mesmas características e possibilidades dos

meios de comunicação tradicionais. Saad Corrêa (2009, p. 326) aponta que

_______________ 8 Relatório de pesquisa divulgado em notícia no dia 08 de outubro de 2010. Disponível em:

<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE+Mídia&docid=0A276B95D145374B832577B6007A5F6A> Acesso em: 25 Out. 2010.

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE+Mídia&docid=0A276B95D145374B832577B6007A5F6A

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE+Mídia&docid=0A276B95D145374B832577B6007A5F6A

28

O que chamamos de ambiência digital reflete exatamente as estruturas de comunicação complexas e autorreconfiguráveis, com potencial de geração de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais, descentralizando a comunicação, verticalidade das relações sociais e de comunicação nos diferentes ambientes, sobretudo nas empresas.

Com a midiatização de processos sociais e culturais da sociedade

específicos, atenta-se para o fato de que hoje os meios de comunicação deixam de

ser considerados meros canais de transmissão de mensagens e conteúdos para

serem entendidos como uma ambiência em que os pólos emissor e receptor

hibridizam-se. Sodré (2002, p. 20) reitera “o conceito de medium entendido como

canalização - em vez de inerte „canal‟ ou „veículo‟ - ambiência estruturada com

códigos próprios”. Mídia entendida, desse modo, como fluxo comunicacional

acoplado a um dispositivo, de tal modo que sua lógica de funcionamento se

transforma em uma ambiência, que permite a interação, geração de sentidos e

transformação das práticas sociais e dos modos de se relacionar em sociedade. A

partir de entendimento similar Barichello (2008, p. 247) adverte que,

Atualmente é preciso pensar as posições estratégicas e as possibilidades de

estabelecer ligações e vínculos na sociedade midiatizada. Para tanto, reinterpretar conceitos, atualizá-los, ou, ainda, criar outros que possam dar conta dos fenômenos atuais torna-se necessário para entender muitas das transformações que se processam, muitas das quais se assemelham mais a mutações, pois mudam a natureza do substrato, ou seja, no caso do presente texto, as organizações e seus processos comunicacionais”.

A pesquisadora Carolina Terra (2006, p. 28-29) relaciona algumas

características da web em termos de processo e fluxo de comunicação. A partir

destas peculiaridades pode-se notar que a dimensão do alcance das estratégias

empreendidas, assim como o estabelecimento de algumas quebras de paradigmas

comunicacionais são traços marcantes dessa ambiência midiática:

Publicação de um para muitos, permitindo a disseminação da informação; Diálogo de um para um ou de um para muitos, com características de bidirecionalidade (mão dupla) e interatividade; Conectividade, permitindo a transferência de informações entre computadores; Heterogeneidade, uma vez que utiliza diferentes sistemas operacionais e computadores que podem ser interconectados; Navegação (por meio do hipertexto), caracterizando a comunicação não-linear; Instantaneidade e velocidade; comunicação em rede; Presença e disponibilidade das informações 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano; Alcance mundial; Busca e consulta rápida e facilitada; Personalização; Característica de mídia de massa e dirigida ao mesmo tempo a depender do endereço eletrônico (site) que se acessar e; Possibilidade de ler, ouvir e assistir ao conteúdo, não há um formato definido.

29

A Figura 1 mostra os fluxos comunicacionais possíveis na internet,

comprovando a amplitude midiática da ambiência, ao convergir diversos tipos de

fluxos na rede.

Figura 1 - Fluxos de Comunicação na Internet (STASIAK e BARICHELLO, 2009, p. 53).

O primeiro quadro (a) representa a comunicação ponto a ponto estabelecida

entre um emissor “A” e um receptor “B” e se refere, por exemplo, ao sistema de

“Fale Conosco” presente em portais institucionais, assim como o uso de e-mail para

comunicação entre organizações e públicos na ambiência da internet. Em (b), há um

ponto de emissão para muitos receptores, fluxo comparado ao de portais e rádios

online.

No terceiro quadro da Figura 1 é representado um número indeterminado de

emissores enviando mensagens a um receptor, referindo-se na prática aos Serviços

de Atendimento ao Consumidor (SAC) e ouvidorias institucionais. Em (d), visualiza-

se um modo de fluxo interativo entre emissor(es) e receptor(es) ao modo de chats,

diálogos via sistemas de Messenger e de microblogs como o Twitter.

Esse cenário permite-nos visualizar, além da coexistência temporal e da

hibridação desses fluxos, também identificar marcas significativas da esfumaçada

fronteira entre a Web 1.0 e a Web 2.0. No intuito de compreender as possibilidades

sociotécnicas de cada época, procede-se a uma retomada das gerações da web que

nos ajudará a identificar na análise posterior as estratégias de determinados

períodos e sua maturação segundo as possibilidades tecnológicas.

A primeira geração da web pode ser entendida por ser constituída de

páginas estáticas em HTML, linguagem digital limitada e portais com interação

reativa. Caracteriza-se também pela ênfase na publicação e unidirecionalidade das

informações, em que o conteúdo é empurrado para o interagente, o “modelo push”.

Nesse sentido, a configuração desta geração apresenta-se restrita e limitada em

termos de participação e de estabelecimento de interação mútua.

30

A Web 2.0 refere-se à segunda geração de serviços e aplicativos online e

caracteriza-se por potencializar práticas cooperativas e interativas, diálogos e

negociações (PRIMO, 2008a, p. 64). O termo foi cunhado pelo consultor norte-

americano Tim O‟Reilly, em ocasião na qual discutia a respeito das possibilidades de

oferecer aos interagentes condições para agirem comunicacionalmente e

construírem relacionamentos de forma autônoma, sem a mediação dos tradicionais

veículos de comunicação. Conforme Saad Corrêa (2009, p. 140),

[...] a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação interpessoal.

Esta geração de serviços web potencializou a vontade que as pessoas

tinham de opinar, serem ouvidas e interagirem com outras pessoas, com marcas e

organizações presentes na ambiência da internet, mesmo que por meio de portais

institucionais, espaço anteriormente caracterizado por uma interface estática e de

interação reativa apenas. Saad Corrêa (2009, p. 149) traz em sua mais recente obra,

Estratégias 2.0 para a Mídia Digital, os princípios que regem a Web 2.0 segundo o

próprio O‟Reilly:

O princípio do posicionamento estratégico - a web como plataforma social; O princípio do posicionamento do usuário - “você controla seus dados”; O princípio da rede como geradora de competências centrais - a oferta de serviços e não de pacotes de softwares; a arquitetura de participação; a eficiência em economia de escala; a visão de que softwares não são ferramentas isoladas; e o meio de alavancagem da inteligência coletiva.

Nesse sentido, O‟Reilly ressalta o entendimento da web como plataforma

que não necessita de um software instalado em um computador. Enfatiza ainda que

os serviços se tornam melhores quanto mais pessoas o usarem, sendo esse um

princípio da Web 2.0 e, portanto, imperativo o desenvolvimento da “arquitetura de

participação”, a partir da qual o sistema informático incorpora recursos de

interconexão e compartilhamento.

À Web 1.0 aplica-se à apresentação do fluxo comunicacional de um ponto

de emissão para muitos receptores, em que há a figura de apenas um

produtor/disseminador de conteúdo. Tal lógica pode ser efetuada tanto por

indivíduos; em sites pessoais, ou por organizações; em portais institucionais, nos

31

quais preponderam conteúdos estáticos sem o uso de recursos audiovisuais. Já a

configuração da Web 2.0, as possibilidades multimídias para a criação e

compartilhamento de conteúdo, conferem maior dinamicidade no processo

comunicacional, num fluxo interativo entre emissor(es) e receptor(es) que se

hibridizam nestas funções. Informações e opiniões dos interagentes são

consideradas na construção do conteúdo e sua atualização. A configuração de todo

este cenário pode ser visualizada na Figura 2 abaixo.

Figura 2 - Web 1.0 x Web 2.09

Em face desse cenário das mídias digitais, as organizações

contemporâneas definem um posicionamento para sua presença na interface da

web. Saad Corrêa afirma que o empreendimento de uma estratégia de presença

digital pode se referir tanto a um canal unidirecional de informações quanto a uma

mídia participativa, de modo que os públicos de interesse possam interagir

mutuamente com a organização.

Tal posicionamento tem relação direta com seus públicos no mundo digital, com a proximidade destes com as ferramentas da rede, com as formas narrativas que a empresa se utiliza para se comunicar e transmitir suas mensagens para esses públicos e com as formas interativas e de se relacionar com eles (SAAD CORRÊA, 2008, p. 154).

_______________ 9 Blog.aysoon.com. Disponível em: < http://aysoon.fr/le-web20-illustre-en-une-seule-image> Acesso em: 28 out.

2010.

http://aysoon.fr/le-web20-illustre-en-une-seule-image

32

Uma presença na web com caráter 1.0 (Figura 3) constitui-se de forma

pouco interativa, tradicional e oferece a possibilidade de comunicação unidirecional

com a sociedade. Desse modo, a capacidade de personalização da relação, de

intervenção do receptor e de diálogo mútuo é muito baixa, quase nula. Exemplo

disso são os sistemas de “Fale Conosco” e o recurso de “enquete”, podendo ser

considerados simulacros de bidirecionalidade comunicacional e interatividade, uma

vez que não refletem totalmente o conceito que propõem.

Características técnicas

Multimidialidade

Hipermedialidade

Interatividade

Instrumentos e ferramentas de

comunicação

Websites (portais, hotsites,

intranet, etc.)

Jornais e Revistas Online

(transposição de veículos da

mídia tradicional)

E-mails

Newsletters

Formas de Participação do

Usuário

Fale conosco

Fóruns

Bate-papos

Faq‟s

Enquetes

Figura 3 - Cenário 1.0 da presença digital (SAAD CORRÊA, 2008, p. 155).

Características técnicas

Multimidialidade

Hipermedialidade

Interatividade

+

Conteúdo gerado pelo

usuário

Compartilhamento

Diálogos e conversações

Instrumentos e ferramentas de

comunicação

Expressão/Opinião

Blogs – Wikis – SMS

Comunidades (Facebook, Orkut,

MySpace, Twitter)

Produção

Youtube – Flickr – Picasa

Podcasts – SlideShare

Publicação/Avaliação

Digg – Slashdot

Overmundo

Formas de Participação do

Usuário

Expressão/Opinião

Blogs – Wikis – SMS

Comunidades ( Facebook,

Orkut, MySpace, Twitter)

Produção

Youtube – Flickr – Picasa

Podcasts – SlideShare

Publicação/Avaliação

Digg – Slashdot

Overmundo

Figura 4 - Cenário 2.0 da presença digital (SAAD CORRÊA, 2008, p. 156).

No cenário 2.0 da presença digital (Figura 4), pode-se notar que as

características técnicas são acrescidas de conteúdo gerado pelo usuário,

33

compartilhamento, diálogos e conversações. Na configuração da Web 2.0 “a

mensagem passa a ter caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de

convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e

tem algo a dizer sobre isso” (SAAD, 2008, p. 156). Também, os instrumentos e

ferramentas de comunicação caracterizadas por blogs e redes sociais digitais

consistem em meios de expressão/opinião, produção de conteúdo e

publicação/avaliação.

1.2 Interação na web e a lógica do processo comunicacional

À medida que o homem encontrou novas formas e meios de se expressar,

no sentido de transmitir e dialogar sobre estas expressividades, o processo de

comunicação foi paralelamente evoluindo, fato que implicou na maturação e na

potencialização constante das tecnologias que servem de suporte às ambiências

midiatizadas da sociedade.

Na perspectiva do paradigma funcionalista-pragmático, o processo

comunicacional aponta para os meios de comunicação como detentores de poder

absoluto, os quais comunicam algo a uma massa amorfa, passiva e receptiva a toda

informação, ao modo do modelo da agulha hipodérmica. A partir desse modelo, a

mídia inocula ideias desconsiderando diferenças individuais e age de forma

manipuladora e ideológica.

Nessa direção, sob a ótica do funcionalismo (POLISTCHUK e TRINTA,

2003), busca-se entender quais são os efeitos produzidos num receptor pela difusão

coletiva de informação pelos meios de comunicação de massa. Ainda, procura-se

explicar os usos e satisfações oriundos do consumo de conteúdos midiáticos para

conhecer as “necessidades” a serem satisfeitas pela mídia.

O paradigma matemático-informacional privilegia a forma como uma

mensagem é enviada por um emissor, com base em um código, por um canal a um

receptor. O foco reside na nitidez da transmissão pelo canal de uma determinada

quantidade de informação. O modelo teórico-matemático da comunicação (Figura 5)

proposto por Shannon e Weaver tinha por objetivo responder a três questões

interdependentes: a qualidade da transmissão de sinais, o grau de nitidez com que

34

os sinais eram transmitidos e a eficiência/eficácia dos significados assimilados pelo

receptor, destinando-se, portanto, a problemas de ordem técnica.

Figura 5 - Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver (1963, p. 7).

Quanto à Comunicação, este modelo linear e mecanicista mostra-se

insuficiente para explicar a complexidade do processo comunicacional, uma vez que

as posições entre emissor e receptor não são equilibradas prestando-se, no entanto,

adequado à análise de relações em que haja mediações, como as midiais

(POLISTCHUK e TRINTA, 2003). Em face do exposto, tem-se que é preciso ser

repensadas as definições das teorias da comunicação para dar conta do processo,

que hoje se apresenta de forma reticular e interativo.

Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação, impossível de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazersfeld, Eco-Fabbri,etc.) (DI FELICE, 2008, p. 23).

Em face desse fenômeno, as tipologias de fluxos comunicacionais são

reconfiguradas, havendo necessidade de levar em consideração o suporte reticular e

a interatividade possibilitadas, de modo a contemplar os aportes tecnológicos e as

decorrentes relações de interação e sociabilidade daí oriundas, como afirma

Barichello (2009, p. 345):

A comunicação organizacional centra-se nos processos comunicacionais estabelecidos entre a organização e seus públicos. Esses processos incluem desde a proposta comunicacional estratégica da organização e o trânsito de mensagens por suportes midiáticos até a interpretação subjetiva dos diferentes públicos. Atualmente, a área de comunicação organizacional

35

tem ampliado o conceito de estratégia, incluindo nele todo o processo de comunicação, desde a emissão até a recepção, consideradas, inclusive, as possibilidades interativas e a hibridação das instâncias emissoras e receptoras proporcionadas pelos meios digitais.

Por isso, com as novas possibilidades sociotécnicas presume-se a

necessidade de interagir com os públicos e não apenas estar visível. Instituições,

mídias e atores sociais afetam-se mutuamente de forma não-linear no processo de

midiatização da sociedade. A partir dos postulados de Sodré (2007, p. 17),

Por midiatização, entenda-se, assim, não a veiculação de acontecimentos por meios de comunicação (como se primeiro se desse o fato social temporalizado e depois o midiático, transtemporal, de algum modo), e sim o funcionamento articulado das tradicionais instituições sociais com a mídia. [...] uma mutação sócio-cultural centrada no funcionamento atual das tecnologias de comunicação.

Em tal contexto, novas estruturas de informação, tecnologias de

comunicação e formas de interação caracterizam uma sociedade em que a

participação ativa no processo de comunicação e o compartilhamento de

informações preponderam sobre a transmissão de mão única. A midiatização, pois,

caracteriza-se por valer-se de uma conjuntura sociotécnica em que os indivíduos

são levados em consideração, visto que se trata de interagentes (PRIMO, 2007)

capazes de interpretação, resposta e modificação das propostas organizacionais.

Nessa direção, Di Felice (2008, p. 44) aponta que

[...] a comunicação digital apresenta-se como um processo comunicativo em rede e interativo, no qual a distinção entre emissor e receptor é substituída por uma interação de fluxos informativos entre o internauta e as redes que cria um processo rizomático comunicativo entre arquiteturas informativas (site, blogs, comunidades virtuais etc.), conteúdos e pessoas.

A partir dos anos 1990, em que houve o advento do uso de plataformas

digitais, entre elas a internet, percebe-se que a mediação realizada pelos meios de

comunicação de massa, agora; é também realizada pelos interagentes que atuam

nas mídias digitais. Nessa perspectiva, todos se transformam em mediadores e

aquele poder absoluto exercido pela mídia sobre os indivíduos já não corresponde

às possibilidades e ao posicionamento de pessoas e organizações nessa ambiência.

Polistchuk e Trinta (2003) chegam a propor que o modelo teórico da comunicação

que conviria à internet é o dos usos e gratificações, visto que de acordo com o

36

repertório pessoal, os interagentes podem modificar as informações que estão na

rede, encontrar conteúdo útil em específico e retirar alguma satisfação da

navegação empreendida.

À diferença de outros meios de comunicação, em que os papéis respectivos de fonte emissora e destinatários parecem bem especificados, na Internet todos ocupam posições simétricas. Cada usuário é um criador/emissor em potencial, porque o produto de sua criação pode ser posto à disposição de outros usuários – todos habilitados a traçar suas “rotas de significação” pelo sistema do hipertexto (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 161).

Em vez de dedução de verdades a partir de conteúdo discursivo organizado

e emitido pela mídia, há um regime heterogêneo de expressões em que escrita e

leitura sistematizam-se sem sequencialidade e sem um agendamento homogêneo

do conteúdo. Nesse sentido, o interagente explora interpretativamente o que está

disponível na web e, por sua vez, “o emissor não emite mais mensagens, mas

constrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a ser

um programa interativo que se define pela maneira como é consultado”

(SANTAELLA, 2004, p.163 apud DI FELICE, 2008, p. 45). Tem-se, portanto, que

[...] essa ambiência digital determinada por relacionamentos e trocas tem como raiz a disseminação e a geração de conhecimentos. Novos conhecimentos e recombinações da rede passam a ser elementos importantes no processo de comunicação digital. É o cenário para a construção das estratégias de comunicação digital e sua utilização adequada nos ambientes corporativos (SAAD CORRÊA, 2009, p. 327).

Partindo dessas constatações, entende-se que com o desenvolvimento

sociotécnico e a midiatização da sociedade, a web apresenta-se como esfera de

visibilidade das práticas de Relações Públicas, as quais precisam ser

permanentemente legitimadas junto aos públicos de interesse por meio de

processos participativos. Nessa direção, “sob a lógica da midiatização não basta

para a instituição estar visível, é preciso interagir com os públicos” (STASIAK, 2009,

p. 20), visto que o papel das mídias digitais implica na transformação do modo como

os interagentes constroem suas representações e suas identidades.

O processo de construção da legitimação apresenta-se, pois, vinculado à

mídia considerada como esfera de visibilidade. Nesse sentido, a visibilidade

midiática na sociedade contemporânea é o novo local da cena de legitimação,

considerando que, na sociedade atual, não só é necessário legitimar os atos das

37

organizações, mas também torná-los legítimos por intermédio desses novos

suportes de visibilidade (BARICHELLO, 2002).

Tendo como referência que a legitimação é continuamente buscada pelos

profissionais de Relações Públicas por meio de práticas que a viabilizam

(BARICHELLO, 2008, 2009), pode-se trazer para a discussão a afirmação de Nassar

(2008, p. 192), o qual afirma ser “na comunicação e nos seus relacionamentos

sociais que essas organizações têm os principais processos sociais que as

legitimam e as consolidam diante da sociedade e dos mercados em que atuam”.

Numa relação entre as transformações ocorridas com o desenvolvimento da ciência

e da tecnologia e as formas possíveis de relacionamento em sociedade, aponta-se

que as políticas e ações empresariais precisam passar por processos de legitimação

permanentes.

A Internet está a transformar a prática empresarial na sua relação com os fornecedores e os clientes, na sua gestão, no seu processo de produção, na sua cooperação com outras empresas [...]. O uso apropriado da Internet converteu-se numa fonte fundamental de produtividade e competitividade para todo tipo de empresas (CASTELLS, 2004, p. 87).

O potencial da mídia digital, que pode ser também considerada uma

ambiência própria onde a realidade é gerada e os modos de relacionamento na

sociedade se transformam, mostra-se cada vez mais crescente. Nesse contexto, os

acontecimentos em tempo real e seus desdobramentos tanto na esfera midiática

digital quanto na sociedade fazem com que as representações e construções

simbólicas individuais sejam alteradas, assim como podem indicar a passagem da

comunicação massiva para uma perspectiva comunicacional que possibilite a

interatividade inerente à essência da comunicação (SODRÉ, 2007).

A comunicação contemporânea caracteriza-se cada vez mais pela

interatividade proporcionada e pelos novos modos de relações construídas pelos

interagentes em decorrência da maturação tecnológica e da demanda social. Dessa

maneira, as organizações buscam adaptar-se à ambiência digital da web, na medida

em que antes de empreenderem estratégias, atentam para a complexidade do

processo comunicacional e para a necessidade de simetria, diálogo, participação e

interação com os interagentes, ou seja, aos públicos com os quais ela se relaciona.

Sendo assim, corrobora-se o pensamento de que “se antes a teoria da comunicação

de massa tratava basicamente de uma “lógica da distribuição”, surge agora uma

38

demanda por uma nova “lógica da comunicação”, tendo em vista a participação-

intervenção viabilizada pela tecnologia informática” (PRIMO, 2007, p. 41).

No Quadro 1, a seguir, Duarte e Monteiro (2009, p. 357, grifos nossos),

apresentam as diferenças entre a comunicação tradicional que ainda predomina em

algumas organizações mesmo com as possibilidades atuais de potencialização do

processo de comunicação e a comunicação contemporânea.

Quadro 1 - Comunicação tradicional x Comunicação contemporânea. (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 357)

Com base nos estudos sobre interação humana, Alex Primo (2007) aponta

que em sistemas de interação mútua a comunicação é negociada, definida durante o

processo de comunicação, ou seja; a relação é construída constantemente pelos

interagentes num processo interpretativo não pré-determinado. Isso pode ser notado

pelas propostas organizacionais em estratégias comunicativas num portal de

internet, blog corporativo e noutros dispositivos digitais. “O resultado de tal processo

de interação é a constituição de territórios informativos em contínua alteração, que

passam a assumir formas e significados distintos de acordo com o tipo de interfaces

utilizadas e com o tipo de interação dinamicamente construída” (DI FELICE, 2008, p.

50).

Em face do exposto até aqui, “reduzir a interação a aspectos meramente

tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do

processo de interação mediada. É fechar os olhos para o que há além do

computador” (PRIMO, 2007, p. 30). Percebe-se a efetivação de um processo

Comunicação tradicional Comunicação contemporânea

Foco em produtos Foco em processos

Vertical/descendente Multilateral

Assimétrica Simétrica em rede

Autocentrada e autorreferente Foco no cidadão, no usuário, no cliente, nos públicos

Emissor Receptor Processo plural, complexo, multifacetado, dinâmico

Informação persuasiva Informação dialógica

Publicidade/divulgação jornalística/eventos Múltiplos instrumentos

Mecânica Orgânica

Massiva Customizada, segmentada, individualizada

Discurso da autoridade Argumentos dos sujeitos

Ferramenta de poder Processo para autonomia

Receptor passivo Participantes ativos da comunicação

Fragmentação Integração

Comunicação do emissor Coconstrução, experiência conjunta, partilha

Cultura da emissão, divulgação Cultura da interface, da interação, do diálogo

Lógica da disseminação Lógica de despertar o interesse, acesso e compreensão

Transmissão Compartilhamento/cooperação

Informação como espelho da realidade Informação como construção social

39

comunicacional que atua de modo a contemplar os anseios de ambos interagentes,

no sentido que a ambiência da internet possibilitou maior poder de voz aos públicos

afetos pela organização. Isso permite a visualização de um maior panorama do

mercado e acompanhamento de suas atividades, processo que gera informações

estratégicas preponderantes para uma atuação organizacional coerente com o

mercado e com os seus públicos de interesse. Sobre algumas das vantagens

competitivas decorrentes do uso coerente de meios digitais, Saad (2009, p. 329)

indica, a saber;

[...] agregação de valor à relação ambiente-usuários; construção e sustentação de relacionamento e de comunidades de interesse; promoção de trocas interpessoais e intergrupais; acesso e uso de informações utilitárias e de informações para ação/decisão; criação de meio acelerador/facilitador dos fluxos de trabalho; geração de espaços de aquisição de conhecimento, entre outros.

Por outro lado, em sistemas de interação reativa, a comunicação é limitada

por relações determinísticas do tipo estímulo e resposta e o desenvolvimento da

interação depende de fórmulas, insistindo em perseguir os trilhos demarcados

previamente. O relacionamento nesse tipo de interação não é considerado como

resultante das ações recíprocas dos interagentes. Primo (2007, p. 15) salienta que

A interação social é caracterizada não apenas pelas mensagens trocadas (o conteúdo) e pelos interagentes que se encontram em um dado contexto (geográfico, social, político, temporal), mas também pelo relacionamento que existe entre eles. [...] É preciso atentar para o “entre”: o relacionamento. Trata-se de uma construção coletiva, inventada pelos interagentes durante o processo, que não pode ser manipulada unilateralmente nem pré-determinada.

Sendo a interação mútua aquela em que as relações são interdependentes e

ocorre por processos de negociação, “quer-se chamar atenção para os

relacionamentos que emergem na interação” (PRIMO, 2007, p. 74). É esse ponto em

específico que será abordado a seguir, levando em consideração a lógica de

comunicação interativa em que o processo de comunicação não se pauta em

transmitir, mas sim por uma relação dinâmica, de recursividade e continuamente

modificada pelos interagentes (incluem-se nesse papel as organizações).

40

1.3 Relações Públicas: interação e relacionamento

Com o avanço sociotécnico, as Relações Públicas, assim como as outras

profissões que têm a informação como matéria-prima para o desenvolvimento de

suas atividades, precisaram revisar a compreensão que tinham dos meios de

comunicação e dos públicos afetos às organizações. Acreditava-se que por meio da

publicação/divulgação de informações pelos meios massivos de comunicação se

pudesse influenciar grande parte da audiência a agir conforme o que era emitido. As

Relações Públicas concebiam que projetando uma “imagem” positiva na mídia

fariam com que os considerados públicos-alvo das organizações se comportassem

conforme a mensagem persuasivamente elaborada.

Na contemporaneidade, as pessoas têm a possibilidade de interagir

ativamente em sua relação com as mídias. Com as possibilidades de pesquisa,

discussão e compartilhamento de informações na web, o interagente tem autonomia

em trafegar e o poder de construir suas próprias opiniões e imagens acerca da

atuação organizacional na sociedade. Em face disso, evidencia-se que a prática das

Relações Públicas deve considerar que

O relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade da Internet. As organizações ainda encontram dificuldades para se adaptar às novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas, paulatinamente, vão descobrindo formas de conviver com elas (BUENO, 2003, p. 60).

Neste cenário é preciso atentar para o fato de que organizações e pessoas,

sem vínculo nenhum com qualquer instituição midiática, veem-se empoderadas, no

sentido de que empreendem diálogos entre si e interferem nas construções

simbólicas e representações feitas sobre a organização. Nem sempre há mediação

nesta sociedade midiatizada, pois o gerenciamento do que é divulgado, publicado ou

compartilhado está nas mãos de todos, cidadãos comuns e organizações.

Em face disso, cabe aos profissionais de Relações Públicas a adaptação

das estratégias comunicacionais nas mídias digitais, de forma a não desenvolver

ações desconexas e incoerentes com a demanda informacional e de interatividade.

É imperativo compreender a lógica envolvida nesses novos suportes midiáticos

digitais.

41

[...] a internet, como mídia de convergência de instâncias interacionais e de linguagem, não é exclusividade do campo midiático, podendo ser gerenciada pelas próprias instituições [...] e sujeitos que interagem permanentemente no espaço midiatizado. Nesse contexto, as organizações são ativamente responsáveis tanto pela inter-relação com a mídia, com vistas a dar visibilidade a seus princípios, como pela autogerência de sua visibilidade, através de estratégias de comunicação organizacional, em materialidades que podem ser dispostas diretamente ao público, sem a interferência ou elo determinado pelos meios de comunicação tradicionais (FOSSÁ; KEGLER, 2008, p. 266).

Nessa direção, no intuito de enfatizar que as Relações Públicas são uma

atividade de relacionamento e não apenas assessoramento, traz-se para o estudo a

concepção do paradigma da gestão comportamental estratégica (GRUNIG, 2009) de

atuação na área. Este quadro de referência focaliza as Relações Públicas na sua

vinculação com os públicos de interesse da organização a partir da ênfase em várias

modalidades de comunicação de mão dupla. Desse modo, não deve ser entendida

como uma atividade que se pauta pela transmissão de mensagens a fim de proteger

a organização dos seus públicos, mas que facilita o diálogo e amplia o poder de voz

destes; posicionamento que resulta no entendimento, um dos objetivos das

Relações Públicas. Nessa direção, França (2009, p. 215) reforça a ideia ao afirmar

que

[...] relações públicas como processo de criar e manter relacionamentos corporativos de longo prazo das organizações com os públicos e determinar que seu objetivo maior é gerenciar de maneira estratégica esses relacionamentos e monitorá-los em suas diferentes modalidades para que produzam benefícios recíprocos para as partes.

Para um melhor entendimento da práxis das relações públicas, Grunig

(2009) descreve simplificadamente quatro diferentes percepções da atividade. Os

modelos de Relações Públicas apresentados a seguir ajudam-nos a pensar na

atuação dos profissionais responsáveis pelo gerenciamento estratégico da

comunicação nas organizações contemporâneas.

O primeiro modelo proposto é o de agência de imprensa/divulgação, que se

caracteriza pelo entendimento de que os programas de Relações Públicas visam à

publicidade favorável e positiva para as organizações junto aos meios de

comunicação de massa. O segundo modelo que se apresenta por comunicação de

mão única e por tentar promover a imagem positiva da instituição é o de informação

42

pública, que entende as Relações Públicas como disseminação de informações

objetivas por meio da mídia de massa ou por meios dirigidos de comunicação.

O terceiro modelo é o assimétrico de duas mãos e consiste na persuasão

científica. Por meio da contratação de empresas de pesquisa, planejam-se as

mensagens através das quais se busca induzir os públicos a se comportarem

segundo a organização deseja. Esta por sua vez, acredita estar sempre correta e

caso ocorra um eventual conflito entre ela e seus públicos de interesse, a mudança

de postura deve vir do público e não dela.

Esses três modelos assimétricos apresentados “são menos eficazes do que

um modelo „simétrico‟ de relações públicas [...] São menos eficazes ainda quando

uma organização experimenta muitos conflitos com um determinado público”

(GRUNIG, 2009, p. 32). O exemplo trazido pelo autor em sua obra diz respeito ao

objeto de pesquisa deste estudo: uma empresa que trabalha sob risco iminente de

provocar uma ação poluidora, como é o caso da Petrobras, não pode prescindir de

estar permanentemente em relação com ambientalistas e de realizar projetos em

prol do meio-ambiente. Assim como outros públicos, esse grupo espera ser ouvido

pela instituição, “Desejam uma comunicação equilibrada e „simétrica‟ com a

organização, e o diálogo em vez do monólogo” (GRUNIG, 2009, p. 32).

O quarto modelo de Relações Públicas é o simétrico de duas mãos, que se

baseia na pesquisa e busca administrar conflitos e manter relacionamentos com

vistas ao entendimento mútuo. Propõe a manutenção do compartilhamento de

informações (prática de relacionamentos) com os públicos estratégicos e a busca da

satisfação mútua por meio da negociação e da colaboração, e não através de um

conjunto de ações de transmissão de mensagens. A partir desse modelo e em face

da lógica contemporânea de relacionamento através das mídias digitais, pode-se

pensar a interação proporcionada pela ambiência da internet, na qual os indivíduos

constroem relacionamentos com as organizações e vice-versa, na forma de uma

estrutura reticular e de convergência de tecnologias que possibilitam novas formas

de intercâmbio simbólico e de sociabilidade. Corroborando esta abordagem, é

importante ressaltar que

O aspecto da Internet mais relevante para as estratégias de relações públicas está em seu poder dialógico, que estabelece conexões entre desiguais, dando algum poder de negociação para os mais fracos e potencializando de forma exponencial as redes virtuais de públicos (NASSAR, 2006, p. 153).

43

Em face das possibilidades viabilizadas pelas tecnologias digitais torna-se

possível a conversação em tempo real, face a face, à distância. Mesmo que não seja

no mesmo ambiente físico, na ambiência da web pode-se dirigir diretamente a

determinados grupos de públicos que demandam por produtos/serviços específicos.

Desse modo, a comunicação também deve ser individualizada e personalizada a fim

de atender às expectativas individuais daqueles que recorrem à rede mundial para

se relacionar com marcas e organizações. Nessa configuração,

As relações públicas, graças ao papel que lhes cabe de lidar com públicos multiplicadores e ao planejamento que essa função exige, têm muito para a eficácia da comunicação integrada, justamente por sua capacidade de se dirigir diretamente a vários segmentos de públicos, usando comunicação específica. (KUNSCH, 2003, p. 185).

Mais que comunicação dirigida, hoje, as Relações Públicas estão diante de

possibilidades midiáticas que exigem um planejamento consistente que alie a

estratégia global de comunicação da empresa - na qual estão sistematizadas

estratégias de relacionamento com a imprensa, projetos comunitários e campanhas

institucionais - e a comunicação digital corporativa, que inclui ações estratégicas

interativas, dialógicas e participativas. Esta integração deve levar em conta,

sobretudo, as características dos meios utilizados, o ambiente da organização, os

públicos e suas peculiaridades e o espectro de atuação institucional. Sendo assim,

na visão de Nassar (2006, p.157)

é fundamental que todas as formas de comunicação e relacionamento expressem os valores, as crenças e as tecnologias organizacionais. Para isso é importante que os estrategistas de relações públicas estabeleçam também no mundo virtual o posicionamento da organização acerca de temas importantes para os inúmeros públicos e a sociedade.

O portal institucional refere-se a um desses espaços em que estratégias de

WebRP ganham dimensão e podem contribuir para a efetivação de relacionamentos

duradouros com públicos de interesse das organizações. É o que será visto nos

capítulos seguintes. E, ao fim, os resultados da pesquisa constatarão se a Petrobras

efetivamente potencializa esta mídia digital de comunicação.

44

CAPÍTULO 2

ESTRATÉGIAS CONTEMPORÂNEAS DE COMUNICAÇÃO NA INTERFACE DA WEB

Neste capítulo propõe-se, segundo Kunsch (2003) e Simões (2006), uma

revisão das funções de Relações Públicas, que fundamentalmente são: Pesquisar,

Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar, Implementar, Avaliar e Controlar. A partir

disso, são trazidas as estratégias de comunicação norteadoras da prática de

Relações Públicas identificadas por Stasiak e Barichello (2009, 2010) baseadas no

“fazer” da atividade fora da ambiência da internet. Nosso entendimento sobre a

noção de portal é abordada também aqui, e ainda, é apresentado nesta seção os

resultados da pesquisa desenvolvida pelas autoras, indicando as três fases da

WebRP - práticas de Relações Públicas na interface da web, identificadas em 12

portais institucionais. Em face da revisão das funções das Relações Públicas, das

estratégias que se referem a categorias de análise para o estudo e das fases da

WebRP finaliza-se o capítulo descrevendo os procedimentos metodológicos

utilizados na pesquisa empírica relatada no terceiro capítulo.

2.1 Estratégias de WebRP em portais institucionais

Em face das novas possibilidades tecnológicas que viabilizam o

empreendimento de estratégias de comunicação e atuação das organizações junto

aos seus públicos de interesse, os portais despontam como uma ambiência que

permite ser potencializada em benefício do relacionamento no sistema organização-

públicos. A partir disso, considera-se imprescindível conhecer, primeiramente, as

funções desempenhadas pelo profissional de Relações Públicas fora da ambiência

da internet para, posteriormente, compreender sua lógica em portais da web.

A pesquisadora Margarida Maria Krohling Kunsch trata em sua obra mais

conhecida e referenciada na área, Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada (2003), das funções específicas de Relações Públicas com

base em um documento publicado pelo Conselho Federal de Profissionais de

Relações Públicas (CONFERP). Segundo Kunsch (2003, p. 126, grifo nosso), as

quatro funções que compõem a práxis da atividade são as seguintes:

45

1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos.

No mesmo livro, Kunsch (2003, p. 126-127, grifo nosso) expõe que tais

funções são aplicadas segundo “atividades inerentes ao processo de relacionamento

das organizações com seus públicos e ao campo da comunicação organizacional”:

I. Realizar: a) pesquisas e auditorias de opinião e imagem; b) diagnósticos de pesquisas e auditorias de opinião e imagem; c) planejamento estratégico de comunicação institucional; d) pesquisa de cenário institucional; II. Estabelecer programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; III. Planejar, coordenar e executar programas de: a) interesse comunitário; b) informação para a opinião pública; c) comunicação dirigida; d) utilização de tecnologia de informação aplicada à opinião pública; e) esclarecimento de grupos, autoridades e opinião pública sobre os interesses da organização; IV. Dedicar-se ao ensino de disciplinas de teoria e técnicas de Relações Públicas; V. Avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do processo de relacionamento das entidades com seus públicos.

O exercício profissional da atividade, o “fazer” de Relações Públicas, é

compreendido na ótica do grande pensador da área, Roberto Porto Simões (2006, p.

73-77, grifo nosso), sob as seis funções apresentadas abaixo:

1. Pesquisar: envolve o processo de conhecer a organização, relacionar os públicos de interesse e saber suas expectativas e opiniões a respeito da organização, identificar os canais de comunicação do sistema organização-públicos e verificar a existência de públicos estratégicos; 2. Diagnosticar: refere-se à interpretação e transformação dos dados da pesquisa em informações que servirão para conhecer e refletir sobre o ambiente no qual a organização está inserida; 3. Prognosticar: trata-se da formulação de hipóteses com base no diagnóstico sobre o que pode ocorrer se alguma ou nenhuma ação for realizada para evitar ou solucionar impasses iminentes; 4. Assessorar: consiste na informação às lideranças sobre políticas e normas administrativas que podem ser implantadas sem que afetem negativamente os interesses dos públicos; 5. Implementar programas planejados de comunicação: diz respeito ao momento em que a atividade de Relações Públicas tem a sua ação mais explicitada e de conhecimento geral, tendo os programas o objetivo de aproximar as partes e justificar as ações organizacionais; 6. Avaliar e controlar: significa compreender o impacto das ações organizacionais e dos projetos de comunicação, permitindo verificar se o relacionamento está adequado ou se é preciso rever o plano de Relações Públicas ou as políticas organizacionais.

46

A partir do conhecimento sobre as funções da atividade de Relações

Públicas, Stasiak e Barichello (2009, p. 87-89) constituíram uma lista de 27

estratégias de comunicação norteadoras da prática de Relações Públicas na

interface da web. No quadro abaixo são listadas as estratégias de WebRP

identificadas no estudo intitulado: Estratégias Comunicacionais e Práticas de

WebRP: o processo de legitimação na sociedade midiatizada (2009).

ESTRATÉGIA DE WEBRP

DESCRIÇÃO

1. Apresentação da organização: fundação e história.

Informações básicas que situam os públicos sobre a origem organizacional.

2. Pontos de identidade visual Presença de cores, marcas e logotipos que colaboram para a identificação institucional.

3. Missão e visão Elementos característicos que explicam os princípios e o que a organização pretende alcançar.

4. Sinalização virtual Indica a setorização organizacional, característica também presente fora da web.

5. Hierarquia organizacional Geralmente expressa através de organogramas apresenta a estrutura de cargos dentro da organização.

6. Normas e regimento organizacional Documentos que explicam as regras e códigos que devem ser seguidos na organização.

7. Agenda de eventos Divulgação de promoções institucionais com objetivo de informar, entreter, integrar os públicos.

8. Publicações institucionais Materiais que contêm caráter institucional da organização: newsletter, boletins informativos, house-organs, jornais e revistas, relatórios, sugestões de pauta, balanços sociais.

9. Acesso em língua estrangeira Estratégia para facilitar o acesso às informações organizacionais, característica da web pela questão da quebra de barreiras geográficas.

10. Sistema de busca interna de informações Característica da web 2.0 que colabora para o acesso a informações específicas em meio às demais disponíveis.

11. Mapa do portal Estratégia de acessibilidade que apresenta aos públicos todas as opções disponíveis no portal.

47

12. Contato, fale conosco, ouvidoria Permite que os públicos enviem suas dúvidas e sugestões para a organização, o ideal é que se estabeleça um processo de comunicação entre as partes.

13. Pesquisa e enquete on-line Ferramentas para colher informações sobre determinados assuntos que podem ser utilizados em benefício da organização.

14. Presença de notícias institucionais O portal oferece espaço para a disponibilização de notícias sobre a organização e outras afins, é um local estratégico para informar os públicos.

15. Projetos institucionais Os projetos relativos às preocupações sociais, culturais e ambientais obtêm maior visibilidade através do portal.

16. Visita Virtual Promove e apresenta o espaço organizacional no ambiente da web.

17. Serviços on-line Utilização das possibilidades tecnológicas para a prestação ou facilitação de serviços para os públicos.

18. Clipping virtual Mostra a visibilidade das ações organizacionais nos meios de comunicação tradicionais e na internet.

19. Comunicação dirigida A rede aumenta as possibilidades de se dirigir para cada público específico, a comunicação dirigida é feita da criação de páginas dentro do portal, por exemplo: página para fornecedores, acionistas, colaboradores, público adolescente.

20. Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens

Disponibilização de mais informações para o uso nas mídias tradicionais e também para os públicos.

21. Uso do hipertexto: (texto+som+imagem) Presença do texto escrito acompanhando por som e imagem ou disponibilização de mensagens em vídeo.

22. Personagens virtuais Com o avanço das possibilidades do uso de multimídias na web, as organizações passam a colocar na rede seus personagens representativos.

23. Presença TV e Rádio on-line A facilidade no acesso a arquivos de áudio e vídeo também torna possível a abertura de canais de rádio e TV institucionais.

24. Transmissão de eventos ao vivo Uma possibilidade estratégica que pode fazer com que a organização ultrapasse barreiras espaço-temporais através da transmissão e troca de informações on-line.

25. Disponibilização de Fale conosco “interativo”

Prevê um nível de comunicação mais participativa, na qual os públicos interagem com a organização através do sistema de troca de mensagens instantâneas.

48

26. Presença de chats Realização de conversas on-line com pessoas da organização, ou especialistas em assuntos ligados a ela.

27. Link de blog organizacional A web torna possível a elaboração de blogs sobre a organização nos quais a característica principal é a participação dos públicos que encontram um espaço mais alternativo e informal para expressar suas opiniões.

Quadro 2 - Estratégias de WebRP. (Stasiak e Barichello, 2009, 2010, p. 87).

2.2 Os portais institucionais na ambiência da internet

A partir do entendimento de que as mídias digitais referem-se a uma

ambiência própria onde os modos de relacionamento na sociedade se transformam,

portanto apresentada como mais do que mero canal de comunicação, tem-se que

viabilizar canais efetivos de diálogo é condição indispensável para construir o

processo interativo e as mediações entre as organizações e seus públicos, a opinião

pública e a sociedade em geral (FORTES, 2003). Conhecer e analisar os

componentes do cenário estratégico onde as empresas estão inseridas é função da

atividade de Relações Públicas, sempre conciliando os diferentes interesses que

compõem o cenário atual. Já Kunsch (2006, p. 4), aponta que

As organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações públicas. Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente não dará conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Terão que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, à abertura das fontes e à transparência de suas ações.

Então, as Relações Públicas em organizações contemporâneas assumem a

função estratégica de posicionar a organização na sociedade, deixando evidente o

seu negócio, missão, visão e valores. E mais, gerencia canais de comunicação entre

a empresa e os públicos em busca de confiança entre as partes, construindo

credibilidade e fortalecendo a dimensão institucional (KUNSCH, 2006). Nessa

direção, a internet desponta como uma ambiência capaz de proporcionar maior

visibilidade, relacionamento, diálogo e interação entre a organização e os seus

49

públicos de interesse por meio de estratégias planejadas de Relações Públicas.

Atualmente, os suportes midiáticos digitais permitem cada vez mais a prática

e busca de ações de comunicação bilaterais. Barichello e Stasiak (2010, p. 170) nos

trazem que

Na atualidade, os portais disponibilizados na internet são um dos principais expoentes de interação com os públicos, mas esses dispositivos sociotécnicos não são utilizados nem estudados em todo o seu potencial. Essas novas possibilidades para concretizar práticas de Relações Públicas podem gerar conseqüências como a prevalência de relacionamentos virtuais com os públicos - melhor seria denominá-los interagentes - por meio de portais, blogs, comunidades virtuais, chats e fotologs.

A ideia inicial de portal, nos primórdios do desenvolvimento do sistema web,

nos anos 1990, era a de que ele se constituía na porta de entrada principal de

acesso à navegação, o lugar por onde começava a ação dos interagentes e, a partir

dele compor seus próprios roteiros de leitura (BARBOSA, 2002). Ainda segundo

essa autora, “o conceito de portal pode ser adotado por empresas de perfis díspares

e direcionando para diferentes fins, oferecendo variadas aplicações desde que

adequado à estratégia particular de presença digital de cada uma” (2002, p. 40).

Cláudia Augusto Dias (2001) nos traz, a partir do contexto de utilização, as

concepções de portal público, também chamado de portal web ou de consumidores,

e a de portal corporativo, conhecido também como portal de informações

corporativas ou de negócios. A função do portal público é atrair o público em geral

que navega pela internet, estabelecendo uma relação unidirecional e voltada ao

marketing de produtos e serviços. Para esse tipo de portal o número de visitantes é

imprescindível para a sua manutenção, o qual incorpora aplicativos tais como e-mail,

e-commerce e salas de discussão.

Já ao portal corporativo, “cuja proposta é facilitar o acesso às informações

digitais no contexto organizacional” (DIAS, 2001, p. 50), a autora atribui requisitos

esperados, a saber; atualização constante, provimento simples e amplo de

informações referentes ao negócio, além da possibilidade de troca de informações

entre a instituição e o interagente.

Apresentar chamadas para conteúdos díspares na tentativa de atrair e

manter a atenção do internauta, além de possibilitar a formação de uma comunidade

de leitores representa, segundo Pollyana Ferrari (2003), a principal característica de

um portal, que se refere a uma combinação/complementação da mídia antiga com a

50

mídia nova. A autora classifica o portal em duas categorias: horizontal e vertical. O

primeiro apresenta maior quantidade de conteúdo e de serviços de todo tipo, tais

como horóscopo, agenda, e-commerce, jogos e e-mail. Também nesse caso, há

pouca segmentação, foco numa audiência de massa, os usuários são menos fiéis e

não há aprofundamento em nenhum assunto.

Já o portal vertical, possui um público segmentado e fiel, além de tráfego

constante e dirigido. Esse tipo de portal obtém a “fidelidade do usuário por meio de

serviços personalizados, como a busca interna e a localização de informações

publicadas dentro do endereço eletrônico e não na imensidão da internet, como

ocorre com os sites de busca convencionais” (FERRARI, 2003, p. 37).

Considerando os portais como local de estratégias de Relações Públicas na

interface da web, compartilha-se o pensamento de Elisabeth Saad Corrêa (2009, p.

330) de que os “sítios na rede mundial de computadores são a forma mais

convencional de representar a materialidade expressiva de uma organização na

ambiência digital”. Sendo assim, tem-se que as mensagens institucionais que se

estruturam num conjunto de informações e mensagens que traduzem a legitimação

de valores são suportadas pelas mais variadas materialidades expressivas, tais

como palavras, imagens e sons, presentes no portal institucional.

Neste estudo, compreende-se a noção de portal como uma página

disponível na ambiência da internet que permite maior interatividade,

personalização, além de ser especializada em determinado assunto e possuir um

público segmentado. Tal compreensão baseia-se no conceito de portal vertical de

Ferrari (2003) e diz respeito, portanto, a espaços que possibilitam maior fidelização

por meio da busca de assunto específico de interesse do interagente, o qual quer

ser único, ser ouvido e busca interagir com a organização.

2.3 Apresentação das fases da WebRP

O percurso teórico realizado por Stasiak e Barichello (2009, 2010) na

formulação do conceito de “WebRP”, em busca de critérios de classificação para as

práticas de Relações Públicas na interface da web, compreendeu uma revisão dos

estudos sobre webjornalismo efetivados por Mielniczuk (2003), a qual definiu as

fases produtivas do jornalismo na ambiência da web.

51

Segundo Mielniczuk (2003), a primeira fase do webjornalismo caracteriza-se

pela reprodução na rede do material produzido para os jornais impressos, mostrando

a ocupação do espaço com desconhecimento das características desta ambiência. A

segunda fase é marcada pelo uso de algumas possibilidades oferecidas pela rede,

tais como os links de redirecionamento para conteúdos, o sistema de “fale conosco”

para contato entre leitor e jornalista e a produção de notícias com o uso do recurso

de hipertexto. Esta fase identificada pela autora coincide com o advento da internet

no Brasil, popularização do uso e a elaboração pelas empresas jornalísticas de

produtos específicos para a web. Conforme Stasiak e Barichello (2009, p. 73),

Começa a surgir a necessidade de demonstrar ao leitor a diferença entre o produto impresso e o produto desenvolvido para a rede a partir de características como sessões de debates interativos, por exemplo. São sites jornalísticos que extrapolam a idéia de uma simples versão para a web de um jornal impresso e passam a explorar melhor as potencialidades oferecidas pela rede.

Na terceira etapa, constata-se uma busca efetiva em configurar os produtos

a partir das potencialidades disponibilizadas pela ambiência, como recursos em

multimídia, chats e fóruns de discussão.

A revisão das fases do webjornalismo realizada por Barichello e Stasiak

(2009, 2010) contribuiu para subsidiar a reflexão sobre as práticas de Relações

Públicas na interface da web, também pensadas a partir das funções da atividade

que resultaram na lista de estratégias descritas na seção 2.1. A partir do estudo de

análise de 12 portais institucionais selecionados em suas interfaces apresentadas

em três períodos realizado pelas autoras, foram constatadas e esboçadas três fases

da WebRP. É esse cenário que se refere aos aspectos conclusivos da pesquisa

mencionada, que será descrito a seguir.

Os primeiros anos (1995-1999) da WebRP constituem os primórdios do uso

comercial da internet no Brasil, por isso as interfaces analisadas nesta etapa

apresentam mensagens de agradecimento a órgãos que possibilitaram a entrada

dessas organizações na rede, a visualização de mensagens de páginas e itens em

construção, além de avisos de manutenção e mensagens de autorreferência de

modernização pela adesão aos serviços da web.

Em face da incipiência do acesso à internet, os portais traziam orientações

aos usuários de como funcionavam os serviços, o modo o qual se escrevia na web

52

(sem acento, com letras minúsculas, etc.) e links com a expressão “clique aqui” e

também links longos autoexplicativos. Ainda, em alguns havia a solicitação de

softwares específicos para o acesso ou para melhor visualização da interface. Do

total das 27 estratégias listadas, apenas sete foram encontradas em cada uma das

interfaces. A partir desse dado, algumas considerações puderam ser inferidas.

Dados históricos das organizações, traços da identidade visual, imagens e figuras

como ilustração dos portais predominaram no período.

Os serviços prestados pelas organizações precisam ser realizados em locais

físicos, pois são muito restritos os que podem ser feitos on-line. As possibilidades de

contato restringem-se ao “0800” e ao endereço físico, tendo poucos a

disponibilização de um endereço de e-mail. Apenas na metade dos portais foram

encontradas notícias institucionais, mostrando que ainda não têm um espaço para

divulgar informações ao público. As estratégias de links de acesso em língua

estrangeira, visando à quebra de barreiras geográficas, e de publicações

institucionais somente foram utilizadas em alguns portais. Quanto à quantidade de

informações presentes não há uma constante entre os portais analisados, assim

como também aparecem em apenas três deles algumas estratégias de multimídia e

interação, como áudio, vídeo e espaço para envio de recados, limitando a esses em

específico. Constatam, em face dessa análise, Barichello e Stasiak (2010, p. 168)

que

Num primeiro momento as práticas de Relações Públicas caracterizaram-se pela busca e conhecimento de um novo espaço (portal) e pelo crédito a uma mídia em ascensão (internet) que ainda não tinha seus resultados de visibilidade comprovados. Mas, ao mesmo tempo, essa nova mídia possuía um forte apelo de modernização e transformação dos modos de se dispor informações aos públicos, que não dependia mais exclusivamente das mídias tradicionais. E que quebrava, de certo modo, a lógica de emissor-canal-receptor, pois oferecia aos públicos mais possibilidades de interagir diante de um contexto.

A segunda fase da WebRP (anos 2000) demonstra o aumento significativo

de informações e estratégias disponíveis. O uso de fotos, a disponibilização de

publicações institucionais e os serviços on-line aparecem consideravelmente nesta

fase. Estão presentes em número reduzido, mas superior à primeira fase, o

endereço de e-mail e formulário para o envio de sugestões e dúvidas. O espaço de

divulgação de informações aos públicos: “notícias”, ganha maior relevância

recebendo denominações como “destaques” ou “fatos relevantes”. Na mesma

53

direção, o espaço para a imprensa traz fotos, clipping, notícias e informações sobre

eventos como forma de aproximação com os jornalistas. A comunicação dirigida a

diferentes públicos inicia-se e a agenda de eventos e o sistema de busca interna

estão mais presentes. Ainda pouco utilizada é a estratégia de divulgação de projetos

institucionais. Já o uso de logomarcas externas encontra-se em diversos portais. O

destaque dessa etapa refere-se ao uso de possibilidades interativas como o link

“fórum”.

Na terceira fase, a análise demonstrou que embora a ambiência da internet

disponibilize possibilidades do empreendimento de estratégias de interação entre as

organizações e seus públicos, em nenhum dos portais mapeados foi encontrado o

sistema de “fale conosco” interativo. O blog organizacional foi encontrado em

apenas um dos portais. Após a análise, identificou-se que as estratégias pouco

evoluíram, porém foram usadas com mais expressividade e maior presença de

recursos em multimídia. Nesse sentido, as notícias institucionais são predominantes

nessa fase e apresentam-se ilustradas, com complementos em vídeos, fotografias,

áudio e espaço para comentários, estando ainda dispostas em lugar de destaque e

atualizadas várias vezes ao dia. Também se visualizou o aumento da estratégia de

comunicação dirigida, sendo um dos destaques dessa fase.

As publicações institucionais, tais como balanços anuais, newsletters e

revistas são bastante explorados nos portais dessa fase, assim como os projetos

institucionais, estratégia identificada como a mais incrementada desde o início do

mapeamento, estando também dispostos na coluna central dos portais sob a forma

de links como “responsabilidade social”, “sustentabilidade” e “projetos culturais”.

Com o número crescente de informações disponibilizadas nessa etapa,

percebeu-se a presença de sistemas de busca internos na maioria dos portais, além

do mapa do portal como estratégias que buscam facilitar a navegação dos públicos

de interesse. Já o uso das estratégias de transmissão de eventos ao vivo e de

teleconferência foram identificados apenas cada uma delas em dois portais. A TV e

a rádio on-line são predominantes em parte deles, na outra há vídeos institucionais,

de propagandas veiculadas na TV e sobre a organização no YouTube10.

_______________ 10

http://www.youtube.com/ - O YouTube é um site que permite o compartilhamento de vídeos criados originalmente. O site ainda “oferece um fórum para as pessoas se conectarem, se informarem e inspirarem outras pessoas no mundo todo e age como uma plataforma de contribuição para criadores de conteúdo original e grandes e pequenos anunciantes.”

54

Ao comparar as gerações do webjornalismo com as fases da WebRP,

Stasiak e Barichello (2009, p. 171) apontam algumas relações importantes.

O primeiro dado relevante é a data do surgimento dos portais, pois, enquanto os jornais da primeira geração foram disponibilizados na rede em meados de 1995, os portais institucionais entraram na rede em média dois anos mais tarde. Se na terceira geração do webjornalismo encontramos as características hipertextuais agindo em prol das matérias jornalísticas, o mesmo ocorre com os portais organizacionais que passam a apresentar as organizações em vídeo e animações. Nos dois casos as interfaces acompanham os desenvolvimentos sociotécnicos e as estratégias que firmam sua presença são as relativas às imagens e aos sons.

Predominam também na terceira fase os serviços on-line, que se constituem

em estratégias que possibilitam compras, consultorias e simulações diretamente no

sistema do portal e denotam maior segurança e credibilidade dos públicos com as

organizações. Os eventos são bastante presentes nos portais dessa etapa, assim

como as formas de contato pelo uso do e-mail. Identificou-se ainda, estratégias de

personagens virtuais no sentido de aproximar e envolver o internauta, porém apenas

em três portais é utilizada como estratégia de Relações Públicas. Com relação ao

espaço para a imprensa, a estratégia para este público predominou nos portais

desta fase oferecendo a possibilidade de cadastro para jornalistas, galeria de

imagens, clipping e releases.

Com base no pressuposto de que o contexto da sociedade midiatizada

possibilita estratégias de legitimação institucional e maior interação com os públicos

por meio de plataformas tecnológicas, Barichello e Stasiak (2009, 2010) ressaltam

que o desenvolvimento sociotécnico interfere diretamente na atuação dos

profissionais da comunicação e nas práticas por eles desenvolvidas visto à

disponibilização de novos espaços para o uso de ações estratégicas. Tal afirmação

pode ser constatada no avanço das estratégias nos doze portais analisados pelas

autoras em três períodos de tempo e da presença cada vez maior do sistema web

no cotidiano das pessoas e organizações.

No sentido de apresentar um panorama do cenário visualizado a partir da

análise das interfaces, Stasiak e Barichello (2009, 2010) expõem que a visibilidade

ainda é o principal fator que guia as ações comunicacionais, sem haver a exploração

das possibilidades interativas e, portanto, as estratégias não evoluem

proporcionalmente aos recursos disponibilizados pela ambiência da internet.

55

Evidencia-se, pois, a predominância de estratégias de divulgação e informação,

mesmo havendo a possibilidade de os portais organizacionais partilharem

informações bidirecionalmente entre organizações e públicos.

2.4 Estratégias metodológicas do estudo

A metodologia utilizada nesta pesquisa para identificar as práticas de

Relações Públicas presentes no portal da Petrobras que se configurem como

práticas de WebRP consiste na aplicação da estratégia metodológica proposta por

Stasiak e Barichello (2009, 2010). A fim de atender à questão proposta pela

pesquisa, definiu-se pela realização de uma pesquisa de caráter exploratório-

descritiva sobre a potencialização desse espaço de interação e relacionamento em

que a Petrobras empreende estratégias comunicacionais voltadas aos seus públicos

de interesse. O método de pesquisa escolhido foi o estudo de caso, sob a ótica de

Yin (2005, p. 32-36), que o caracteriza como uma estratégia de pesquisa que

abrange desde o planejamento até as abordagens e ferramentas para a análise,

passando pelas técnicas de coleta de dados.

Sobre a importância da metodologia, Braga (2008) salienta que os estudos de

caso direcionam-se a pelo menos quatro finalidades articuladas:

a) gerar conhecimento rigoroso e diversificado sobre uma pluralidade de fenômenos que são intuitivamente percebidos como de interesse para a área (o conhecimento dos casos em si); b) assegurar elementos de articulação e tensionamento entre situações de realidade e proposições abstratas abrangentes prévias (situações particulares versus conhecimento estabelecido); c) pela lógica própria dos processos indiciários, gerar proposições de crescente abstração <<a partir de realidades concretas>>; d) caracteriza-se como âmbito de maior probabilidade de sucesso no <<desentranhamento>> de questões comunicacionais diretamente relacionadas ao fenômeno <<em sociedade>> (2008, p. 77, grifo do autor).

Para a definição do corpus de pesquisa, a fonte de evidência mais coerente

para a coleta de dados foi a documentação, ao considerar recortes de portais da

Petrobras disponibilizados na web. Para subsidiar esta análise, foi utilizada a

ferramenta denominada Internet Archive Wayback Machine (IAWM), disponível na

internet e que se caracteriza como um banco de dados que contém versões já

56

substituídas de páginas de sites. Segundo o próprio site, neste sistema é possível

resgatar mais de 150 bilhões de web pages datadas desde o ano de 1996. Neste

site, inseriu-se o endereço eletrônico que se desejava pesquisar (http://www.

petrobras.com.br), gerando a partir daí uma tela de visualização de todas as páginas

disponíveis. A partir dessa busca, estavam disponibilizadas para visualização as

interfaces dos anos de 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2009 e 2010. Em face disso,

decidiu-se por reunir em três seções cronológicas: final dos anos 1990 (1997, 1998 e

1999), início dos anos 2000 (2000 e 2001) e anos atuais (2009 e 2010).

Para embasar o estudo foram usadas as categorias de análise formuladas por

Stasiak e Barichello (2009, 2010), enunciadas em uma lista de estratégias de

comunicação norteadoras das práticas de Relações Públicas, a partir da reflexão

sobre as funções atribuídas às Relações Públicas: pesquisar, diagnosticar,

prognosticar, assessorar, implementar, avaliar e controlar. Nessa direção, buscou-se

ao final do estudo atualizar tais categorias em virtude da evolução de possibilidades

de estratégias comunicacionais viabilizadas pelo avanço das tecnologias da

informação e comunicação (TICs).

Faz parte do estudo de caso a definição do corpus de análise e o trabalho de

mapeamento das estratégias de comunicação presentes no portal institucional do

objeto de estudo já definido, em três períodos: final dos anos 1990, início dos anos

2000 e anos atuais; segundo quadro proposto por Stasiak e Barichello (2009, 2010).

Procedeu-se, então, à documentação do material coletado e à análise de como se

apresentam as práticas de Relações Públicas na internet. Braga (2008, p. 81)

lembra que

Para além dos processos de observação e levantamento de indícios, precisa-se, naturalmente, de fundamentos teóricos na base de um estudo de caso. Uma visão empiricista que pretendesse extrair conhecimento diretamente do material ou situação observada, «a olhos nus», não iria muito além de descrições superficiais, de senso comum ou em perspectivas idiossincráticas.

Em face do exposto, anterior à realização da análise de estratégias de

comunicação, propôs-se uma retomada teórica que viabilizasse o tensionamento

triangular mútuo, proposto por Braga (2008), entre objeto de estudo, problema de

pesquisa e teorias, relacionando, pois, os dados coletados às proposições do estudo.

Sendo assim, revela-se evidente a responsabilidade em ir além do mapeamento, da

57

observação e da descrição dos documentos institucionais selecionados, compostos

por recortes das interfaces dos portais da Petrobras durante o período determinado.

Para melhor compreensão do método elaborou-se um quadro explicativo dos

elementos norteadores da pesquisa apresentado a seguir:

Quadro 3 – Quadro metodológico explicativo.

Com essas escolhas procura-se tornar evidente a responsabilidade em ir além

do mapeamento, da observação e da descrição dos documentos institucionais

selecionados, compostos por recortes das interfaces dos portais da Petrobras

durante o período determinado.

QUADRO METODOLÓGICO EXPLICATIVO

Método Estudo de caso (YIN, 2005) A pesquisa envolve o portal da Petrobras na Internet.

Caráter Exploratório-descritivo Descreve os elementos estratégicos de comunicação presentes no portal, explora e analisa como se apresentam ao longo dos anos (1997 -2010).

Coleta de dados Técnica da documentação Utiliza recortes virtuais do portal considerados, neste estudo, documentos organizacionais; por meio da ferramenta Internet Archive Wayback Machine.

Análise das evidências 1) Estratégia: baseando-se em proposições teóricas

2) Técnica: análise de séries temporais

1) A partir de quadro de categorias de análise (STASIAK e BARICHELLO, 2009, 2010) composto por estratégias de comunicação norteadoras das práticas de Relações Públicas na interface da web.

2) O portal é analisado em três momentos ao longo de quatorze anos, por meio da análise das interfaces disponíveis do período.

58

CAPÍTULO 3

A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DIGITAL DA COMUNICAÇÃO

Neste capítulo, a Petrobras11, empresa escolhida como objeto de estudo da

pesquisa deste trabalho monográfico, é apresentada a fim compreender a forma de

atuação e sua presença na sociedade, destacando seu posicionamento estratégico.

Em seguida, parte-se para a análise de suas práticas de comunicação na ambiência

da internet para, após, são trazidos os resultados da pesquisa realizada a partir do

mapeamento das estratégias de comunicação presentes no portal da Petrobras,

consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas na interface da web.

Por meio dessa pesquisa, foi possível visualizar as estratégias de WebRP em três

períodos de tempo, por meio da documentação dos recortes disponíveis na web, e

analisar as três fases da WebRP indicadas por Stasiak e Barichello (2009, 2010),

contextualizando-as com as estratégias comunicacionais empreendidas pela

empresa.

3.1 Petrobras: uma empresa integrada de energia

Maior empresa do Brasil e oitava do mundo em valor de mercado, a

Petrobras está presente em vinte e oito países, atuando nas atividades de

exploração e produção, refino, comercialização, transporte e petroquímica,

distribuição de derivados, gás natural, biocombustíveis e energia elétrica. Criada em

3 de outubro de 1953, a Petrobras é uma sociedade anônima de capital aberto, que

totaliza em torno de quatrocentos e sessenta e três mil acionistas, cujo acionista

majoritário é o Governo do Brasil.

Líder do setor petrolífero brasileiro, a Petrobras está presente em países de

língua inglesa, espanhola, japonesa e de outros idiomas, sendo também a empresa

brasileira que mais gera patentes no país e no exterior, devido às constantes

pesquisas e desenvolvimento de tecnologias para o desempenho de suas funções,

condição que tem conferido o pioneirismo e inovação em diversos casos na área de

atuação.

_______________ 11

Informações buscadas no site institucional da empresa http://www.petrobras.com.br/pt/

http://www.petrobras.com.br/pt/

59

Entre as principais subsidiárias do Grupo, estão as empresas Transpetro,

que atende às atividades de transporte e armazenamento de petróleo e derivados,

álcool, biocombustíveis e gás natural; Petroquisa, holding que atua com a Petrobras

nas áreas química e petroquímica; Petrobras Distribuidora, atuando na distribuição,

comercialização e industrialização de produtos de petróleo e derivados, além de

atividades de importação e exportação; Gaspetro, que se relaciona diretamente com

a ampliação da oferta do gás natural em todo o país; Liquigás Distribuidora S. A.,

responsável pelo engarrafamento, distribuição e comercialização de Gás Liquefeito

de Petróleo (GLP) e; Petrobras Biocombustível, responsável pela produção e gestão

de etanol e biodiesel.

A partir da atuação centrada em três pilares, palavras-chave da Estratégia

Corporativa: crescimento integrado, rentabilidade e responsabilidade socioambiental,

a empresa construiu a Missão e a Visão 2020 da sua estratégia corporativa de 2010

a 2014. A Missão delineia que a empresa deverá “Atuar de forma segura e rentável,

com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional,

fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e

contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.” A Visão

2020, assim denominada pela empresa, pretende que a Petrobras será uma das

cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos seus

públicos de interesse.

As organizações têm sucesso quando alcançam suas missões e objetivos, e a maioria delas prefere escolher as suas próprias missões e estabelecer os seus próprios objetivos. Raramente, entretanto, podem fazê-lo sozinhos. Os públicos também têm interesses nas organizações e podem assim, empenhar-se para influenciar as missões e os objetivos dessas organizações (GRUNIG, 2009, p. 27).

A Petrobras parece estar atenta a este fato, visto que está inserida em um

ambiente no qual a comunidade deseja ar puro e apoio a projetos que beneficiem os

cidadãos, os ambientalistas requerem políticas de preservação da natureza,

funcionários necessitam de condições adequadas de trabalho, assim como as

agências reguladoras exigem procedimentos e produtos seguros bem como o

cumprimento de leis e regulamentos do setor.

60

Figura 6 - Valores da Estratégia Corporativa da Petrobras.

Os dez valores descritos no Plano Estratégico (Figura 6) correspondem à

forma como a Companhia pauta suas ações, projetos e estratégias, refletindo o jeito

de ser da Petrobras. Nessa direção, Nassar (2006, p. 157) nos traz uma

consideração a respeito da identidade de organizações semelhantes à Petrobras, ao

afirmar que

Um exame em inúmeros sites empresariais, com certeza, nos mostrará, a partir de suas home pages, os primeiros aspectos de suas identidades, o que eles querem marcar em seus públicos. Por exemplo, inúmeras empresas, que têm em recursos naturais (minérios, ativos da biodiversidade, água, petróleo, entre outros) seus principais insumos ou produtos, procuram destacar suas políticas de desenvolvimento sustentável, principalmente suas preocupações com o meio-ambiente.

Em face disso, tem-se que a empresa prima pelo crescimento diretamente

relacionado ao respeito pelo meio-ambiente e com a sociedade e, por isso, investe

significativamente em projetos e programas sociais, culturais, esportivos e

ambientais, seja em forma de apoio, patrocínio ou projetos próprios. Entre eles,

estão os Programas Petrobras Desenvolvimento & Cidadania, Petrobras Cultural e o

Programa Petrobras Ambiental, os quais oportunizam por meio de seleções públicas

o investimento em iniciativas consistentes de transformação de realidades. Por meio

dos Programas Petrobras Esporte de Rendimento, Programa Petrobras Esporte

Motor e Petrobras nas Ondas, a empresa apóia e patrocina atividades esportivas

tais como surfe, handebol, kart, futebol, rali, tênis, aviação e automobilismo.

61

A seguir, apresenta-se onde a Petrobras está presente nas mídias digitais e

a partir daí, perceber a comunicação organizacional dirigida para cada público de

interesse da instituição. Após a visualização esse contexto, passar-se-á à análise

das interfaces dos portais de três períodos em que a Petrobras se faz presente na

ambiência da web.

3.2 A presença da Petrobras nas mídias digitais

Recentemente, a Petrobras afirmou, em um dos blogs corporativos da

empresa, que sua presença digital seria reforçada com um novo portal (lançado em

2009), pautado por uma forma de “comunicação mais leve, amigável e com textos

em primeira pessoa para se tornar mais próxima do público em geral”. Esse

posicionamento atende, segundo a empresa, as necessidades de comunicação e

negócios e está alinhado ao Plano de Negócios 2020, ao Plano Integrado de

Comunicação e ao posicionamento da marca Petrobras.

Nesse contexto, a comunicação contemporânea exerce papel relevante no

processo de competitividade global das organizações por meio de atuação

estratégica, integrada e planejada. Sobre esta integração no planejamento das

diferentes estruturas da organização, Saad (2009, p. 321) evidencia que

Esse é o cenário que abriga a chamada comunicação digital nas empresas. Ela ocorre estrategicamente e integrada ao composto comunicacional da organização. Portanto, não podemos falar em comunicação digital nas organizações sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global.

A partir do ano de 2009, o portal passa a organizar os conteúdos mais

relevantes em quatro grandes áreas: “Quem Somos”, “Energia e Tecnologia”, “Meio

Ambiente e Sociedade” e “Produtos”, e em mais três seções: “Central de Negócios”,

“Investidores” e “Imprensa”. A página da Petrobras na internet continua sendo uma

porta de entrada para áreas específicas direcionadas a outros públicos, como

clientes, investidores e jornalistas. Seguindo uma forte tendência da web, inclusive

no setor de energia, o portal tem menos textos e mais infográficos, fotos e vídeos.

As galerias de infográficos apresentam informações de maneira clara e dinâmica,

explicando didaticamente as diversas fontes de energia a partir das quais a

Petrobras desenvolve seus produtos.

62

Figura 7 - Cabeçalho do portal da Petrobras a partir do ano de 2009.

O estabelecimento de comunicação dirigida é notadamente marcante no

decorrer de todos os períodos analisados nessa pesquisa. A totalidade das

interfaces analisadas corrobora a estratégia da Petrobras, desde sua inserção nas

mídias digitais, de que pautaria sua presença na ambiência da web de forma a

atender cada interesse em específico dos seus públicos de interesse: investidores,

imprensa, fornecedores, clientes, comunidades em que a empresa está presente,

ambientalistas e sociedade em geral. Nesse sentido, Silva e Barichello (2006, p.10)

apontam que

O estabelecimento e a manutenção de relações, acontecimento possibilitado pela comunicação dirigida, é atualmente facilitada pelas redes digitais e internet. Essas materialidades vão além das tradicionais matérias jornalísticas impressas, releases, malas-direta, folders, anúncios e campanhas publicitárias, chegam a interações, reciprocidades e apropriações, possibilitadas pelos suportes tecnológicos e digitais, nos quais os sujeitos destinatários são atuantes e determinantes da qualidade da comunicação, contribuindo para os processos de representação e reconhecimento da organização, nos diferentes campos da sociedade contemporânea.

Por meio dos dispositivos sociotécnicos digitais possibilitados pela

ambiência da web, a Petrobras potencializa sua comunicação, lançando mão de

estratégias como a adesão a plataformas de blog com o “Fatos e Dados”12, voltado à

publicação de notícias sobre a empresa e conteúdos institucionais e o “Compacto”13,

blog corporativo de caráter músico-cultural.

A Petrobras também está presente na rede mundial através de mídias

sociais digitais tais como o microblog Twitter14. Neste espaço, a organização está

presente com diferentes perfis direcionados a públicos específicos. Exemplos disso

são a divulgação de informações postadas pelos blogs Fatos e Dados, de caráter

institucional e Compacto, de caráter cultural. Ainda há um perfil que apenas

transfere o conteúdo do portal (notícias) para essa mídia e outro para

_______________ 12

http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/ 13

http://www.blogspetrobras.com.br/compacto/ 14

http://twitter.com/blogpetrobras

63

relacionamento com investidores. Através do canal de compartilhamento de vídeos

YouTube, a empresa disponibiliza vídeos temáticos sobre a atuação institucional ou

de projetos realizados, apoiados ou patrocinados pela Petrobras.

Figura 8 - Links de mídias sociais nas quais a Petrobras se faz presente, indexados na home do portal.

No Flickr15, site de compartilhamento de fotografias, a empresa posta

imagens de espécies da flora brasileira, da biodiversidade marinha, de laboratórios e

de fontes energéticas naturais. No Facebook16, a Petrobras divulga fotografias e

vídeos de diversos projetos institucionais e estabelece interação com as pessoas

que acessam a sua fanpage.

Com posicionamento marcado pela ênfase na sua nacionalidade brasileira,

pelas cores do país na sua identidade visual e exaltação da flora e fauna do Brasil, a

Petrobras reafirma em todos os espaços em que se faz presente na web, a missão e

os valores propostos em sua estratégia corporativa. Responsabilidade e

sustentabilidade socioambiental nos mercados nacional e internacional e

transparência de seus processos, visto que é uma empresa de capital aberto e o

Governo Brasileiro principal investidor da empresa, correspondem à missão e à

estratégia corporativa da Petrobras e são evidenciadas em suas estratégias nas

mídias digitais. Tal contexto está em concordância com a visão de Saad (2009a, p.

328) de que

A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que reflitam esta organização, simultaneamente, para todos e cada um deles.

A seguir, analisa-se com base no exposto a presença da Petrobras na

ambiência da internet a fim de verificar a correlação entre as estratégias de

comunicação empreendidas e a natureza organizacional da mesma.

_______________ 15

http://www.flickr.com/photos/petrobras 16

http://www.facebook.com/fanpagepetrobras

64

3.3 Análise das estratégias de comunicação contemporâneas da

Petrobras em seu portal institucional.

Nesta seção, descreve-se, analisa-se e classifica-se as interfaces coletadas

em três períodos de tempo: final dos anos 1990, momento em que a internet

começava a se consolidar no Brasil e as empresas a reconhecer e ocupar esse novo

local; início dos anos 2000, tempos em que se iniciava a exploração do poder

comunicativo da ambiência digital e; período atual, em que o avanço sociotécnico

possibilita um processo comunicacional mais dinâmico, dialógico e interativo entre

organizações e públicos.

Por meio da ferramenta disponível na web - Internet Archive Wayback

Machine – realizou-se o mapeamento do corpus de análise, o qual foi constituído e

dividido desta forma em virtude da disponibilidade no arquivo virtual do sistema

citado, e ainda, da possibilidade de visualização de dados necessários ao

desenvolvimento da pesquisa, uma vez que havia links desconfigurados.

O período que compreende os anos de 2002 a 2008 teve sua análise

inviabilizada pelo fato de a empresa estudada já ter retirado por completo da rede os

portais antigos, impossibilitando assim, o rastreamento pela ferramenta de busca e

armazenamento. No entanto, acredita-se que a pesquisa não foi prejudicada, pois os

três períodos tomados para análise possuem características específicas marcantes

que dão conta do objetivo proposto inicialmente para este estudo monográfico.

3.3.1 Análise e descrição do primeiro período (1997, 1998, 1999)

Por intermédio da ferramenta Internet Archive Wayback Machine foram

identificados portais dos anos de 1997, 1998 e 1999, que por apresentarem

características em comum, são a seguir caracterizados como o primeiro período de

práticas de WebRP da Petrobras.

3.3.1.1 Interface do ano de 1997

O portal apresenta um layout estático e é dividido em oito links gerais os

quais redirecionam aos conteúdos presentes na estrutura. Anterior à tela com as

informações principais, há uma interface de apresentação com uma animação

65

(Figura 9) em que se deve clicar para ter acesso à página inicial do portal (Figura

10). Há também uma mensagem abaixo do menu de links informando que o portal é

experimental e está em permanente construção.

Apresentação da organização: fundação e história: o link “História” resgata

um pouco sobre a história do petróleo no Brasil e sobre a criação da Petrobras.

Pontos de identidade visual: a marca da Petrobras está presente em

destaque no centro superior da tela e ao fundo de toda interface há a replicação da

mesma em marca d‟água.

Figura 9 - Layout da página de abertura do Portal da Petrobras em 1997.

Missão e visão: no link “Institucional” está disposta apenas a missão

organizacional: “A missão da Petrobras é assegurar o abastecimento do mercado

nacional de óleo, gás natural e derivados, de forma rentável e aos menores custos

para a sociedade, contribuindo para o desenvolvimento do País.”

Sinalização virtual: enfatizando o fato de as subsidiárias da empresa

atuarem de forma integrada, no link “Do poço ao posto” fica explícita a setorização

organizacional.

Publicações institucionais: o link “Resultados financeiros e Indicadores‟” traz

balanços financeiros resumidos. Ainda, em “Informações para Fornecedores” é

possível ter acesso a matérias de caráter técnico da empresa.

Contato, fale conosco, ouvidoria: Há apenas um e-mail de contato para

sugestões e comentários, que indica ser o endereço eletrônico do setor responsável

pela construção do portal.

66

Figura 10 - Layout do Portal da Petrobras em 1997.

Projetos institucionais: em “Institucional” estão organizados por área os

projetos realizados ou apoiados, a saber; “Comunidade”, “Meio-ambiente”,

“Qualidade” e “Segurança”.

Comunicação dirigida: no link “Institucional” percebe-se o direcionamento das

mensagens a públicos específicos, tais como acionistas, esportistas e

ambientalistas. Já em “Informações para fornecedores”, fica clara a disponibilização

de conteúdo voltado ao público fornecedor da empresa.


Apresentação da organização: fundação e história: no link “A Companhia”,

tem-se informações históricas sobre a indústria do petróleo e a localização das

empresas que constituem o grupo Petrobras.

Pontos de identidade visual: o cabeçalho do portal traz imagens estáticas de

plataformas de exploração e refinarias, além das cores que identificam a empresa,

verde e amarelo, e a marca institucional no canto direito.

Sinalização virtual: percebe-se em links diversos a setorização da empresa

em centros de pesquisa, refinarias, plataformas, empresas de transporte e

armazenamento, etc.

Hierarquia organizacional: na seção “A Companhia”, o organograma está

disposto apresentando a Presidência, Diretoria Executiva e Escritórios e Gerências

de Administração.

Normas e regimento organizacional: no mesmo link são apresentados os

princípios éticos que orientam a relação da Petrobras com fornecedores,

67

funcionários e comunidade em geral. Estão disponíveis neste espaço o Código de

Conduta e os Princípios Éticos da Petrobras.

Agenda de eventos: em “Sala de Estar”, tem-se para a visualização a

agenda de eventos da área cultural e de eventos da área técnica, além de

cerimônias de premiação.

Publicações institucionais: estão disponíveis para download os

demonstrativos contábil e financeiro operacional, além de uma mensagem do

Presidente aos acionistas.

Acesso em língua estrangeira: embora descreva que atua

internacionalmente, com a realização, inclusive, de troca de tecnologias com

empresas estrangeiras e apresentar como um dos links de redirecionamento a

expressão highlights, não há a opção de o portal ser visualizado em outro idioma.

Sistema de busca interna de informações: no rodapé há um ícone com um

ponto de interrogação que dá acesso à ferramenta de busca interna.

Figura 11 - Layout do link “A Companhia” do Portal da Petrobras em 1998

17.

Mapa do portal: no cabeçalho do portal, encontra-se o link “Mapa” como

estratégia de acessibilidade ao conteúdo presente naquela estrutura.

Contato, fale conosco, ouvidoria: é disponibilizado um formulário para o

envio de mensagem sob a denominação de “E-mail” no cabeçalho principal. Já no

_______________ 17

Os links desconfigurados da interface foram recuperados pelo autor clicando nos mesmos no sistema de busca IAWM.

68

“Espaço Cliente” está presente o contato de telefone do “Serviço de Atendimento ao

Cliente – SAC Petrobras” e ainda um e-mail de “Fale Conosco”.

Pesquisa e enquete on-line: em “Sala de Aula”, há apenas um link pedindo

para que votem no portal da Petrobras para o Prêmio Ibest.

Presença de notícias institucionais: pode ser acessado em “Notícias

Petrobras”, informações sobre a atuação da empresa e o arquivo de materiais

anteriores, e em “Últimas”, informações sobre fatos muito recentes.

Projetos institucionais: a partir da barra inferior de menus, tem-se acesso a

projetos institucionais nas seções “Meio Ambiente” e “Contribuição Social”.

Comunicação dirigida: evidencia-se essa possibilidade nas seções “Sala de

Aula”, voltada ao público estudante; “Sala de Imprensa” aos jornalistas, além de

indicativos de conteúdo direcionado aos públicos investidor financeiro e comunidade,

em quase todas as divisões do portal.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: estão acessíveis

press-releases, informativos (notas urgentes), sugestões de pauta, matérias

especiais e notícias em “Sala de Imprensa”, espaço destinado à busca de

informações por jornalistas.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): em “Mapas”, é possível perceber a

exploração de mapas junto a textos a fim de elucidar a localização de empresas e

plataformas que compõem o grupo Petrobras. No link “A Companhia”, as

possibilidades do hipertexto são potencializadas em forma de “clipes online”, os

quais mostram eventos esportivos e culturais patrocinados pela empresa.


Apresentação da organização: fundação e história: estão disponíveis em “A

Companhia” as atividades operacionais da companhia e dos órgãos corporativos

que dão suporte ao desenvolvimento das ações, dados sobre a indústria do petróleo

e história da Petrobras, locais de exploração, produção e refino de petróleo.

Pontos de identidade visual: a cor verde é mais explorada que a amarela na

composição da parte visual do portal e a marca da Petrobras aparece centralizada

no topo da página.

Sinalização virtual: as subdivisões da empresa são evidenciadas nos itens

“Centros de Pesquisa” e em subdivisões do tipo “refinarias”, “subsidiárias” e

“empresas de apoio do grupo”.

69

Hierarquia organizacional: o organograma deixa claros os cargos e posições

dos dirigentes da instituição.

Publicações institucionais: na página inicial é possível fazer o download do

Relatório Anual e Balanço Social do ano anterior. Na seção “Folhetos”, são

disponibilizados folhetos e posters sobre atividades ecológicas, educacionais e

culturais da empresa.

Acesso em língua estrangeira: no cabeçalho à esquerda, os links “Inglês” e

“Espanhol” permitem a possibilidade de leitura do portal em dois outros idiomas, por

meio da abertura de uma nova tela com a mesma formatação, porém na língua

estrangeira escolhida.

Sistema de busca interna de informações: está à disposição dos públicos um

espaço para a procura de conteúdos específicos no portal, sob o link: “Entre com a

palavra a ser pesquisada”.

Figura 12 - Layout do Portal da Petrobras em 1999.18

Mapa do portal: oferece todo o conteúdo presente no portal como estratégia

de facilita o acesso ao material que se está à procura.

Contato, fale conosco, ouvidoria: como ferramenta para contato com a

instituição, há apenas um endereço eletrônico de e-mail.

Pesquisa e enquete on-line: link de convite para votação ao Prêmio Ibest de

melhor portal.

_______________ 18

Os links da Figura 12 foram recuperados pelo autor do estudo, portanto não havendo prejuízo da análise.

70

Presença de notícias institucionais: no link “Primeira Página”, disposto na

home19 do portal, tem-se acesso a notícias diárias sobre produção, vazamento de

petróleo, investimentos e projetos da Petrobras.

Projetos institucionais: na home já podem ser visualizados dois como o

“Projeto Tamar”, de caráter ambiental, e o Projeto “O Brasil de Portinari”, de

valorização cultural.

Clipping virtual: localizado na “Sala de Imprensa”, dispõe de notícias

veiculadas na mídia sobre a Petrobras.

Comunicação dirigida: é evidenciada em links como “Relações com o

investidor”, para acionistas, “Sala de Imprensa”, para jornalistas e

“Serviços/Materiais”, no qual prestadores de serviço e fornecedores obtêm

informações úteis para sua atuação junto à empresa.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: na “Sala de

Imprensa”, os jornalistas podem realizar cadastro e acessar press-releases,

clippings, arquivo de imagens dos dirigentes e das instalações, notícias e clipes

online produzidos pela assessoria de imprensa da Petrobras.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): filmes de curta duração sobre

temas como tecnologia e meio-ambiente estão presentes na “Sala de Imprensa” do

portal.

Neste portal, também foi encontrada uma estratégia de aproximação com o

público interessado em cultura. A proposta da empresa foi divulgar o projeto “O

Brasil de Portinari” e convidar as pessoas a visitarem a exposição de réplicas digitais

“O Brasil de Portinari e a Comunicação”. Nessa direção, os 30 primeiros interagentes

que enviassem e-mail com nome e endereço completos ganhariam ingresso para o

evento.

3.3.2 Identificação e características da primeira fase da WebRP

Das 27 estratégias comunicacionais consideradas para a análise, no portal

do ano de 1997 apenas 8 estão presentes. Nas interfaces de 1998 e 1999, foram

mapeadas 16 estratégias em cada, embora não se repetindo as mesmas numa e

noutra.

_______________ 19

Página inicial do portal na web.

71

Predominaram nessa fase, as estratégias de apresentação organizacional e

o layout desenvolvido levando em conta a identidade visual da Petrobras, a

subdivisão das áreas da empresa em links e as publicações institucionais,

principalmente relatórios financeiros pelo fato de ser uma empresa pública de capital

aberto. Ainda, evidenciaram-se as estratégias de contato com os interagentes, os

projetos institucionais e a produção de conteúdo voltado para públicos específicos. A

comunicação dirigida destaca-se nessa fase, visto que é empreendida de forma a

estabelecer relacionamentos sólidos e duradouros, pois oferece informação

personalizada de acordo com os interesses dos públicos que acessam o portal.

Pelo fato de esse período ser o de entrada e reconhecimento da

organização nessa nova ambiência, foi comum a visualização de mensagens de

páginas e itens em construção, além de avisos de manutenção e orientações aos

usuários de como funcionavam os serviços. Também, links com a expressão “clique

aqui” ou longos e autoexplicativos; a solicitação de softwares específicos para o

acesso ou para melhor visualização da interface. Em alguns casos se percebe a

inadequação, desconexão ou mistura de determinados links em seções, fato que

prejudica a navegabilidade e a busca por conteúdos específicos de real interesse

para aquele público que o acessa. Exemplo disso é a disponibilização de releases

no espaço onde se apresenta a organização e suas atividades ou o contato da

assessoria de imprensa institucional na seção “Contribuição social”.

O uso do hipertexto destaca-se também nesse período, pela sua exploração

como estratégia de comunicação e por ser uma ferramenta que hoje é bastante

potencializada e considerada essencial para melhor visualização de conteúdos

institucionais, didáticos e de entretenimento, mostrando o pioneirismo também nessa

área com constante inovação por parte da Petrobras em mídias digitais.

Nessa fase não se fizeram presentes em nenhuma das interfaces as

seguintes estratégias: Visita virtual, Serviços on-line, Personagens virtuais, Presença

de TV e rádio on-line, Transmissão de eventos ao vivo, Fale conosco “interativo”,

presença de chats e Link de blog organizacional.

3.3.3 Análise e descrição do segundo período (2000 e 2001)

Neste período, são consideradas duas interfaces do ano de 2000 e três do

ano de 2001, visto que no decorrer do estudo percebeu-se que durante o ano 2000 e

72

2001, as estratégias eram alteradas e em alguns casos, aperfeiçoadas

significativamente se considerar a importância de cada uma delas no relacionamento

com os públicos de interesse da Petrobras.

Em face disso, para proceder o estudo dividiu-se as interfaces

cronologicamente, de forma a se ter noção de quando determinada estratégia foi

implementada. Dessa forma organizou-se a identificação das interfaces do ano de

2000 como “2000” e “2000b” e as interfaces do ano de 2001 em “2001”, “2001b” e

“2001c” como podem ser visualizadas a seguir.


Apresentação da organização: fundação e história: no link “A Companhia”

tem informações sobre as atividades da empresa no Brasil e no exterior,

planejamento estratégico, processo de gestão da qualidade e outros dados que

caracterizam a empresa.

Pontos de identidade visual: são usadas as cores verde, amarelo e azul no

design gráfico do portal, prevalecendo a cor verde em toda a interface e a marca da

Petrobras no canto superior esquerdo da página.

Sinalização virtual: evidencia-se a subdivisão da empresa em setores e

áreas por meio de links que apresentam cada uma das subsidiárias e outras

empresas de apoio.


73

Hierarquia organizacional: por meio do link “Perfil”, é possível conhecer a

relação de dirigentes e respectivos cargos no organograma institucional.

Normas e regimento organizacional: o “Código de Ética”, o “Código de

Conduta da Alta Administração Federal” e as políticas de meio-ambiente e

segurança industrial são documentos públicos que podem ser acessados por

qualquer a todo o tempo.

Publicações institucionais: há posters e folhetos de sobre as atividades

ecológicas, educacionais e culturais da Petrobras, destinado a instituições ligadas a

meio ambiente e escolas. Além disso, pode-se ter acesso aos Resultados

Financeiros da companhia e o resultado a pré-qualificação de campos maduros de

petróleo.

Acesso em língua estrangeira: o portal permite ser navegado com dois

outros idiomas: inglês e espanhol.

Sistema de busca interna de informações: há um sistema buscador interno

no cabeçalho do portal com a finalidade de facilitar o acesso a conteúdos

específicos. Mapa do portal: organizado de forma a contribuir para a navegação do

interagente, o qual pode localizar determinada seção numa lista.

Contato, fale conosco, ouvidoria: um formulário para envio de e-mail é

disponibilizado no link “Fale conosco”, localizado à direita no cabeçalho.

Projetos institucionais: estão expressos nos links “Meio-Ambiente” e

“Patrocínios” projetos culturais, ambientais, esportivos e de incentivo à área da

educação.

Comunicação dirigida: o conteúdo do portal atende aos interesses de cada

interagente em específico através da disponibilização em links temáticos, tais como

“Relacionamento com o investidor”, “Meio-Ambiente” e “Banco da Imprensa”.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: há o “Banco da

Imprensa” disponível para os jornalistas no portal, que dispõe de notícias, notas

informativas, banco de imagens institucionais das instalações e da diretoria

executiva.

3.3.3.2 Interface do ano de 2000b

Apresentação da organização: fundação e história: nesse link contém

informações institucionais tais como áreas e negócio de atuação, empresas que

fazem parte do Grupo Petrobras e dirigentes da organização.

74

Pontos de identidade visual: predominam as cores verde e amarelo no layout

do portal, além de estar presente em links. A marca da empresa também está

presente constantemente nas páginas desse ano.

Sinalização virtual: na seção que apresenta a empresa estão descritas as

subdivisões por atuação das empresas de apoio que formam o Grupo Petrobras.

Hierarquia Organizacional: o organograma institucional disponível para o

acesso público mostra o cargo de cada um dos dirigentes.

Normas e regimento organizacional: em “Negócios” tem-se acesso ao

“Código de Conduta da Alta Administração Federal” e ao “Código de Ética”. No link

“Meio-ambiente” estão na coluna central a “Política de Meio-Ambiente e Segurança

Industrial” da Petrobras e as “Diretrizes para Segurança de Contratadas”.

Publicações institucionais: o “Balanço Social” e o manual da marca estão

acessíveis na página inicial do portal. Já na seção “Relacionamento com o

investidor”, há um espaço especial com as publicações, tais como demonstrativos

financeiros e estatuto social.

Figura 14 - Layout do Portal da Petrobras em 2000b.

Acesso em língua estrangeira: o portal pode ser acessado em outros dois

idiomas além do Português (Brasil); o Inglês e Espanhol.

Sistema de busca interna de informações: em meio ao conteúdo disponível

no portal, essa ferramenta permite a pesquisa por palavras-chave.

Mapa do portal: consiste na organização e listagem em categorias de todos

os links do portal, facilitando a navegabilidade.

Contato, fale conosco, ouvidoria: no link “Fale conosco”, situado à direita no

75

cabeçalho do portal, o interagente pode preencher um formulário com a mensagem

que deseja ser respondida pela empresa.

Pesquisa e enquete on-line: há um ícone do Prêmio Ibest no qual o público

que acessa o portal da Petrobras pode votar na categoria “melhor portal de internet”.

Projetos institucionais: podem ser acessados na página inicial como links

principais ou em “Meio-Ambiente”. Esses espaços mostram os projetos financiados

ou desenvolvidos pela Petrobras nas áreas cultural, ambiental e social.

Clipping virtual: disponibilizado no “Banco da Imprensa” com as notícias

veiculadas pela mídia nos últimos meses ou nas últimas semanas.

Comunicação dirigida: o conteúdo do portal é voltado para públicos

específicos e redigido com linguagem e informações adequadas aos mesmos,

visando atender os interesses particulares de cada um dos interagentes.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: no “Banco da

Imprensa”, os jornalistas e outros profissionais de comunicação têm acesso a

conteúdos de divulgação de eventos e esclarecimento sobre fatos, galeria de

imagem e o clipping virtual.

Uso do hipertexto: recursos usados em forma de “Clipes Online” pela

organização, a qual apresenta filmes de curta duração sobre temas como meio-

ambiente e cultura.


Apresentação da organização: fundação e história: em “A Companhia”, as

pessoas que acessam o portal podem visualizar dados sobre a atuação da empresa

no Brasil e no exterior, o Plano Estratégico 2001-2005 e o Processo de Gestão pela

Qualidade Total entre outras informações.

Pontos de identidade visual: predominam as cores verde e amarelo e a

presença da marca Petrobras no cabeçalho, à esquerda na tela.

Sinalização virtual: na seção em que apresenta a empresa há links das

empresas que compõem o grupo Petrobras, evidenciando aí as subdivisões da

estrutura organizacional.

Hierarquia organizacional: no link “Perfil” disponibilizava-se o organograma

institucional, o qual identifica a distribuição dos cargos entre os dirigentes.

Normas e regimento organizacional: junto ao sublink “Códigos de Ética”,

76

podem ser acessados o Código de Ética e o Código de Conduta da Alta

Administração.

Publicações institucionais: está acessível na home do portal o link “A

Companhia”, no qual está disponível o Balanço Social do ano anterior e o

Planejamento Estratégico dos próximos cinco anos.

Acesso em língua estrangeira: há a opção de trocar o idioma do portal para as

línguas inglesa ou espanhola.


Sistema de busca interna de informações: no rodapé da página existe uma

ferramenta de busca que redireciona para um espaço em que se permite procurar

determinado conteúdo por palavras-chave digitadas pelo interagente.

Mapa do portal: estão listados por categorias todos os links disponíveis para

acesso, indicando o conteúdo presente no portal.

Contato, fale conosco, ouvidoria: o link “Fale Conosco” redireciona para um

formulário a ser preenchido, no qual deverão constar os dados pessoais do

interagente e a mensagem que deseja ser enviada.

Pesquisa e enquete on-line: convida-se o interagente a votar no portal da

Petrobras para o Prêmio Ibest de melhor portal.

Presença de notícias institucionais: em “Notícias Petrobras” estão presentes

notícias institucionais atualizadas constantemente.

Projetos institucionais: na página inicial, em “Patrocínios” e no link “Meio-

ambiente” são apresentados os projetos que a empresa apóia, desenvolve ou

patrocina.

77

Comunicação dirigida: por meio de seções especializadas para cada público,

como investidores, comunidade e fornecedores, evidencia-se o direcionamento de

conteúdo especial e de interesse para cada um deles.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: no “Banco da

Imprensa” está disponível aos jornalistas um banco de imagens, notícias, matérias,

notas informativas e um sistema de busca interno para procura de assuntos.

Uso do hipertexto: vídeos de curta duração sobre os temas tecnologia e

meio-ambiente estão dispostos no link “A Companhia”.


Apresentação da organização: fundação e história: destaca as atividades

desenvolvidas de forma integrada entre empresas do grupo Petrobras, além de

oferecer links com história e modelo organizacional.

Pontos de identidade visual: predomínio das cores da marca da empresa e

presença desta em destaque no cabeçalho do portal.

Hierarquia Organizacional: estão presentes em forma de lista no perfil da

empresa os dirigentes e respectivos cargos em que atuam.

Normas e regimento organizacional: na seção “meio-ambiente” estão

indexadas as “Diretrizes para Segurança de Contratadas” e a “Política de Saúde,

Meio-ambiente e Segurança Industrial”.

Publicações institucionais: estão disponíveis para consulta os documentos

“Petrobras em números”, “Manual da marca” e o “Plano Estratégico 2001-2005”.

Acesso em língua estrangeira: o portal pode ser visualizado nos idiomas

inglês e espanhol, à escolha do interagente que acessa o endereço eletrônico.

Sistema de busca interna de informações: no cabeçalho, o link “Busca”

possibilita a pesquisa por palavras-chave.

Mapa do portal: lista os principais links que o portal oferece ao interagente

que o acessa.

Contato, fale conosco, ouvidoria: por meio de um formulário que é enviado à

empresa e depois recebido pelo solicitante por e-mail.

Pesquisa e enquete on-line: a empresa deixa claro que está participando do

Prêmio Ibest e convida para votação no portal institucional.

Presença de notícias institucionais: são dispersas e sem a identificação sob

algum nome, a saber; “Notícias Petrobras”.

78

Projetos institucionais: na página inicial e no link “meio-ambiente” estão

dispostos projetos da área cultural, tecnológica e de preservação e sustentabilidade

ambiental.


Visita Virtual: por meio de vídeo é possível realizar uma visita virtual ao

Centro de Pesquisas da Petrobras ou ainda, percorrer os caminhos do gasoduto

Brasil-Bolívia.

Comunicação dirigida: nos vários links do portal pode-se perceber o

direcionamento de conteúdo personalizado para cada um dos públicos estratégicos

da organização. Isso se evidencia com o “Canal Cliente”, o “Banco da Imprensa”, o

link “Relações com o investidor” e o “Canal Cliente”.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: o portal possui um

“Banco da Imprensa” com as informações e recursos necessários a atividade dos

jornalistas que estão em busca de pautas, notas de esclarecimento, eventos e fotos.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): possibilidade de assistir a clipes

online ou realizar visitas virtuais por meio desse recurso.

3.3.3.5 Interface do ano de 2001c

Apresentação da organização: fundação e história: através do link “A

Companhia” tem-se acesso a informações sobre o surgimento, história e o perfil da

empresa.

Pontos de identidade visual: a cor verde tem destaque na identidade visual

do portal, acompanhada de detalhes em amarelo fosco.

79

Sinalização virtual: visível na apresentação da empresa como integrada por

subsidiárias e outras empresas de apoio.

Hierarquia organizacional: perceptível no organograma disponibilizado na

apresentação da empresa.

Normas e regimento organizacional: em “Código de ética” e em “Código de

conduta da alta administração”, em “Política de Saúde, meio-ambiente e segurança

industrial” e em “Diretrizes para segurança de contratadas” são explicitadas as

normas e os princípios que regem a sua atuação junto à sociedade.

Publicações institucionais: estão disponíveis para consulta o Relatório Anual,

o Plano estratégico da empresa e os Resultados financeiros, todos em destaque na

página inicial do portal.

Acesso em língua estrangeira: o portal pode ser acessado em língua

espanhola e em língua inglesa.

Sistema de busca interna de informações: no cabeçalho há a opção “Busca”,

pelo qual o interagente pode realizar pesquisa por palavra-chave a fim de encontrar

determinado assunto no portal.

Mapa do portal: estratégia de acessibilidade que permite a localização de

alguma informação em meio a todo conteúdo disposto no portal, porém este

organizado em categorias.

Contato, fale conosco, ouvidoria: espaço destinado para que os interagentes

que acessam o portal possam se comunicar com a Petrobras. Esse processo se dá

por meio de um formulário que deve ser preenchido e enviando com a mensagem

desejada.

Presença de notícias institucionais: na home do portal e nas seções diversas

estão disponibilizadas notícias de acordo com o público de cada desses espaços

divididos dentro do portal.

Projetos institucionais: nos links “Meio-ambiente” e “Patrocínio” são

encontrados projetos em que a Petrobras está envolvida como apoiadora,

patrocinadora ou promotora.

Clipping virtual: disponibilizado em “Banco da Imprensa” e agrupado em

matérias publicadas nas últimas semanas em revistas e jornais nacionais e

estrangeiros e em notícias veiculadas nos últimos seis meses.

80

Comunicação dirigida: pode ser percebida nos links especiais para

“Relacionamentos com o investidor”, “Canal do Cliente” e “Banco da Imprensa”, o

direcionamento de conteúdo útil para cada interesse em específico.

Figura 17 - Layout do Portal da Petrobras em 2001c.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: organizado de forma

a atender a demanda de jornalistas por informações. Estão disponíveis nesse

espaço notas, matérias, textos e arquivo de imagens para subsidiar o trabalho da

imprensa.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): em “Sala de Aula” os recursos de

hipertexto são explorados no desenvolvimento de programas para estudantes.

Também é potencializado em “Clipes online” sobre temas ambientais e tecnológicos

relacionados à área de atuação da empresa.

Presença TV e Rádio on-line: por meio do projeto “Sala de Aula”, são

oferecidos vídeos online, entrevistas e galeria de fotos sobre a história do petróleo e

da Petrobras, de forma didática, nos moldes de uma aula.

3.3.4 Identificação e características da segunda fase da WebRP

Neste período, destaca-se o aumento no número de estratégias utilizadas

nos portais, sendo implementadas mais da metade das 27 estratégias de

comunicação consideradas como categorias de análise.

81

O uso de imagens e o aperfeiçoamento do layout do portal mostram

bastante avanço no que se refere à questão visual, evidenciando a preocupação da

empresa em estar apresentada adequadamente nessa ambiência. Ponto que

merece destaque é a disposição dos links na interface inicial não mais como se

estivessem num documento impresso, mas organizados segundo a lógica de uma

interface web.

Porém, assim como na primeira fase, os portais contêm links desconexos

com a seção em que estão indexados, fato que acarreta sobrecarga de informações

ao interagente que busca conteúdo relacionado com a seção disposta no menu

principal.

Nesta fase as estratégias mais presentes nos portais são a apresentação da

organização; normas e regimento organizacional os quais pouco estiveram nas

interfaces do período de 1997 a 1999; acesso em língua estrangeira que na primeira

fase esteve muito pouco presente; o serviço de “Fale Conosco” e o espaço para

imprensa com a disponibilização do clipping virtual aos jornalistas. A estratégia de

comunicação dirigida, assim como na primeira fase da WebRP é marcante e visível

nos links. O uso dos recursos do hipertexto é potencializado na totalidade dos

portais desse período. Já a estratégia de visita virtual, que torna o público mais

próximo da organização e conhecedor das instalações do centro de pesquisa da

Petrobras, aparece pela 1ª vez no ano de 2001.

Não constam em nenhuma das interfaces analisadas, as estratégias de

Agenda de eventos, Serviços on-line, Personagens virtuais, Transmissão de eventos

ao vivo, fale conosco “interativo”, presença de chats e Link de blog organizacional.

3.3.5 Análise e descrição do terceiro período (2009 e 2010)

Neste período, pelo fato de no decorrer do ano em vigência estratégias de

comunicação serem incorporadas ao portal, foram selecionadas duas interfaces de

cada um dos anos, a fim de apresentar a atualização dessa mídia segundo as

necessidades e potencialidades comunicativas da época.


Apresentação da organização: fundação e história: o link “A Petrobras”

disponibiliza informações sobre a criação, empresas que fazem parte do grupo,

82

principais operações e o organograma institucional.

Pontos de identidade visual: o layout do portal é clean e segue ainda linhas

retas como os da primeira e segunda fases, porém com o início do uso de linhas

descontínuas. A marca da Petrobras está presente no cabeçalho e num banner

digital ao centro da tela e a cor verde usada na composição da interface é de tom

diferente ao da marca oficial.

Missão e visão: apresentadas em “A Petrobras”, representam as formas pelas

quais deverá agir para alcançar os objetivos propostos no Plano estratégico.

Sinalização virtual: a subdivisão da empresa em empresas subsidiárias, de

apoio, comercialização e transporte pode ser notada nos links “Sites Relacionados”

e na apresentação da empresa.

Hierarquia Organizacional: a partir do organograma, a hierarquia de cargos

dos dirigentes torna-se pública para quem acessa o portal.

Normas e regimento organizacional: em “Relacionamentos com o investidor” e

em “Meio-ambiente” há regulamentos e procedimentos segundo os quais a empresa

atua. Há também no portal o “Código de ética do sistema Petrobras” .

Publicações institucionais: na home podem ser acessados o Plano de

Negócios, o Relatório Anual e o Balanço Social e Ambiental, além dos resultados

financeiros indexados na seção de relacionamento com o investidor.


83

Acesso em língua estrangeira: ao clicar nos links “English” ou “Español”, o

interagente pode visualizar o portal nos idiomas correspondentes.

Sistema de busca interna de informações: há um espaço em destaque no

cabeçalho que permite a busca por determinado assunto no portal.

Mapa do portal: acessível no link de mesmo nome, o qual redireciona para

uma lista de seções organizada por temas.

Contato, fale conosco, ouvidoria: há a opção de “fale conosco” e de

“ouvidoria”, esse redireciona para o site da própria ouvidoria.

Presença de notícias institucionais: na página inicial do portal há um espaço

não definido com identificação que contém notícias institucionais.

Projetos institucionais: nos links “Cultura”, “Esporte” e “Responsabilidade

social e Ambiental” são apresentados os projetos apoiados, patrocinados ou

desenvolvidos pela empresa.

Serviços online: é possível fazer uma busca de postos de combustível,

realizar consulta do Cartão Petrobras no link “Para você e seu automóvel” e conferir

a cotação do petróleo no momento da navegação.

Comunicação dirigida: no menu esquerdo de links e em “Petrobras e você”

nota-se a especialização de conteúdo de acordo com o que cada público busca no

portal.

Espaço para a imprensa: na página inicial do portal há um espaço com

notícias voltadas para a imprensa que fica visível para todos que acessam-no, sendo

possível clicar em “mais notícias” para que se tenha mais conteúdos para jornalistas.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): as campanhas publicitárias e

alguns conteúdos de temas distintos podem ser visualizados no portal com a

utilização de recursos do hipertexto.


Apresentação da organização: fundação e história: no link “Quem somos”, a

empresa é apresentada e conta com uma linha do tempo para visualização de sua

trajetória.

Pontos de identidade visual: as cores do Brasil marcam o layout do portal,

constituindo uma bandeira nacional com imagens de pessoas. A marca da Petrobras

está à esquerda no cabeçalho sob fundo branco, constituindo efeito visual bastante

limpo e agradável à navegação.

84

Missão e visão: na apresentação da empresa, em “Quem somos”, é possível

visualizar as perspectivas da empresa para os próximos anos.

Sinalização virtual: as sete seções principais que o portal está dividido

apresentam um pouco da subdivisão da Petrobras em subsidiárias e empresas de

apoio, trazendo conteúdo relacionado a cada um dos centros de tecnologia,

pesquisa, plataformas de exploração e distribuidoras dos produtos.

Normas e regimento organizacional: há o “Código de Ética do Sistema

Petrobras” e outras diretrizes em “Quem somos”, “Meio-ambiente e Sociedade” e em

“Central de negócios”.

Publicações institucionais: na seção “Quem somos” e “Central de negócios”

estão disponíveis relatórios e balanços financeiros e socioambientais.

Sistema de busca interna de informações: à direita no cabeçalho está

disponibilizada a ferramenta de busca interna por assuntos.

Mapa do portal: através do mapa do portal é possível visualizar todo o

conteúdo disponível no endereço eletrônico e encontrar nas categorias o tema de

interesse.


Contato, fale conosco, ouvidoria: por meio do “Fale conosco” é possível

enviar uma mensagem que será respondida por e-mail, ou então, consultar a

“Ouvidoria” pelo site especial do órgão de apoio que está visível na página inicial do

85

portal da Petrobras. Há também um telefone do tipo “0800” para entrar em contato

com o “SAC Petrobras”.

Presença de notícias institucionais: há na home espaço especial destinado à

publicação de notícias.

Projetos institucionais: em “Energia e tecnologia” e “Meio-ambiente e

Sociedade” podem ser conferidos os projetos da empresa.

Serviços online: podem ser consultados os postos de combustível e o Cartão

Petrobras em “Para você e seu automóvel”, além de os investidores poderem

consultar as cotações diárias do petróleo no item “Cotações Online” que é atualizado

hora a hora.

Clipping virtual: no link “Imprensa” é possível ter acesso às matérias

veiculadas pela imprensa ou publicadas em revistas, bem como textos e notas.

Comunicação dirigida: a subdivisão do portal em sete seções especifica o

conteúdo, direcionando o próprio leitor para onde ele deseja.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: há um site especial

com link na página inicial do portal, onde os jornalistas têm acesso a materiais que

subsidiam a construção de matérias, tais como imagens, releases e notas.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): recursos em destaque já na home

do portal utilizados como forma de estabelecer interação com que o acessa.

Presença de TV e rádio online: um canal da Petrobras no YouTube

disponibiliza vídeos de campanhas, projetos e programas especiais como

entrevistas.

Link de blog organizacional: há um link na página inicial para o blog

corporativo “Fatos e Dados”.


Apresentação da organização: fundação e história: na primeira seção

principal do portal estão publicadas informações sobre a atuação da Petrobras,

empresas que constituem a Companhia, a estratégia corporativa, missão, visão e

valores, além de uma linha histórica da empresa desde sua fundação.

Pontos de identidade visual: o portal explora as cores que remetem ao Brasil

(verde, amarelo e azul) em tons diferentes ao da marca da Petrobras, que está em

destaque à esquerda superior do cabeçalho.

86

Missão e visão: disponibilizado em uma das seções principais do portal

(“Quem somos”) junto à estratégia corporativa da Petrobras.

Sinalização virtual: a partir dos links “Quem somos” e “Sites relacionados”

pode ser percebida a subdivisão do Sistema Petrobras em empresas de apoio em

diferentes áreas específicas de atuação.

Hierarquia organizacional: o organograma indexado junto à subdivisão

“Perfil”, que constitui o link “Quem somos”, mostra a relação dos principais dirigentes

e as grandes áreas de gerenciamento.

Normas e regimento organizacional: o Código de Ética do Sistema

Petrobras, o Estatuto social e o Código de conduta concorrencial podem ser

acessados no item “Perfil” da seção “Quem somos”.

Publicações institucionais: estão presentes nas seções o Relatório de

Sustentabilidade, Editais de Agência de Publicidade, balanços e o Plano de

Negócios.

Acesso em língua estrangeira: é possível apenas navegar nos idiomas

Português (Brasil) e Inglês (EUA).

Sistema de busca interna de informações: por meio da digitação de

palavras-chave ou assuntos relacionados ao conteúdo do portal, a ferramenta busca

no sistema o material de interesse e apresenta numa lista o resultado encontrado.

Mapa do portal: o link do mapa está situado no cabeçalho do portal e

redireciona para uma estrutura de categorias que contém as principais seções e

subdivisões.

Contato, fale conosco, ouvidoria: as ferramentas de “Fale conosco”,

“Ouvidoria” e “0800” tratam-se dos recursos que possibilitam o interagente a

estabelecer comunicação com a empresa.

Presença de notícias institucionais: há um espaço especial na página inicial

do portal para as notícias da instituição.

Projetos institucionais: são divulgados, principalmente, na seção “Meio-

ambiente e Sociedade” com uso de recursos do hipertexto.

Serviços online: as cotações do barril do petróleo são atualizadas a toda

hora, diariamente e está presente na home do portal sob o título “Cotações Online”.

O interagente ainda pode consultar seu Cartão Petrobras e conferir onde tem um

posto de Combustível da bandeira Petrobras perto de sua casa ou trabalho.

Comunicação dirigida: é perceptível nas subdivisões do portal o

87

direcionamento de conteúdo para públicos de interesse determinados em plano de

negócios e plano global de comunicação.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: há um link de

redirecionamento para uma espécie de sala de imprensa, que na verdade se refere

ao site da Agência Petrobras de Notícias no qual estão disponíveis dados de

interesse dos jornalistas.


Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): explora-se bastante os recursos de

hipertexto neste portal com o uso de fotografias, vídeos com depoimentos de

funcionários, além dos textos curtos e objetivos de todas as seções.

Presença de TV e rádio online: um canal no sistema de compartilhamento de

vídeos, o YouTube, é utilizado para visualização de vídeos de entrevistas, projetos,

campanhas e especiais.

Link de blog organizacional: presente na home do portal está o link do blog

Fatos e Dados.


Apresentação da organização: fundação e história: na seção “Quem somos”

a organização é apresentada, sua estratégia corporativa, missão, visão, valores, seu

trajeto histórico, principais operações, organograma e outras informações que

88

contribuam no conhecimento da empresa.

Pontos de identidade visual: predominam as cores verde, amarelo e azul

sobre o fundo branco do portal que permite uma melhor visualização dos itens que o

compõe. A marca da Petrobras também está presente na página inicial em destaque

e nas demais páginas. O layout do portal ainda apresenta linhas descontínuas e

itens arredondados ou com movimentos, conferindo leveza à interface.

Missão e visão: no item “estratégia corporativa”, indexado na seção “Quem

somos” estão descritas a missão e a “Visão 2020” da Petrobras.

Sinalização virtual: na apresentação da empresa e nas demais partes do

portal é possível visualizar marcas de setorização da empresa por área de atuação.

Normas e regimento organizacional: é possível ter acesso ao Código de

Ética do Sistema Petrobras, do Estatuto Social, ao Código de Conduta Concorrencial

e ao Manual da Marca.

Publicações institucionais: podem ser consultados o Plano de Negócios

2010-2014, o Relatório de Sustentabilidade, Editais de Agências de Publicidade, a

Petrobras Magazine, Publicações Técnicas da área de ciência e tecnologia e

documentos relacionados a leilões eletrônicos de gás natural.

Acesso em língua estrangeira: o portal disponibiliza apenas a opção de ser

navegado com seu conteúdo traduzido para a língua inglesa (EUA). Já o portal

global da empresa apresenta a opção de inglês (EUA) e espanhol como idiomas.

Sistema de busca interna de informações: à direita no cabeçalho do portal

encontra-se uma lacuna onde podem ser feitas buscas por palavras-chave que se

encontram em alguma seção do sistema.

Mapa do portal: recurso útil para a localização de assunto específico sem

necessitar realizar busca por todo o conteúdo existente no portal.

Contato, fale conosco, ouvidoria: os sistemas de “Fale conosco”, “Ouvidoria”

e SAC Petrobras estão disponíveis para o interagente manter contato com a

Petrobras.

Presença de notícias institucionais: na home há um espaço destinado

exclusivamente para a divulgação de notícias que digam respeito à organização.

Projetos institucionais: estão dispostos projetos culturais, esportivos,

ambientais e sociais, principalmente, nas seções “Meio-Ambiente e Sociedade” e

“Imprensa”.

Serviços on-line: os interagentes que acessam o portal desse ano podem

89

conferir onde existe um posto Petrobras perto de casa ou do trabalho em todo o

País, consultar as vantagens do Cartão Petrobras e ainda, verificar as cotações do

petróleo atualizadas de hora em hora conforme oscilação das bolsas de valores

internacionais e participar de leilões online.


Comunicação dirigida: a divisão do portal em sete eixos principais

demonstra o direcionamento dos conteúdos presentes em cada um deles e

apresentados em forma de itens ainda mais específicos.

Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: o espaço para a

imprensa refere-se ao site da Agência Petrobras de Comunicação, onde há

informações para uso dos jornalistas como press-releases e documentos em

multimídia.

Uso do hipertexto: (texto+som+imagem): os recursos do hipertexto são

significativamente explorados em quase todo o portal, potencializando as

ferramentas de som e vídeo principalmente.

Presença TV e rádio on-line: um canal da Petrobras no YouTube é

considerado a ambiência oficial com a função de veiculação de toda produção

audiovisual da empresa, como entrevistas culturais, vídeos de campanhas e projetos

90

institucionais.

Link de blog organizacional: na página inicial do portal estão os links dos

blogs Fatos e Dados e Compacto.

3.3.6 Identificação e características da terceira fase da WebRP

Após identificação e caracterização da primeira e segunda fases da WebRP,

percebe-se um aumento no número de estratégias empreendidas pela Petrobras em

seu portal institucional. Em média, 20 estratégias estavam presentes em cada uma

das interfaces do terceiro período avaliado.

Nessa terceira fase, destacam-se o uso das estratégias de publicação da

missão e visão institucional, os serviços online ativos para os interagentes poderem

utilizar sem sair de casa, a potencialização dos recursos do hipertexto na

constituição dos conteúdos disponibilizados e a presença de links dos blogs

corporativos da Petrobras.

Figura 22 - Layout do Portal da Petrobras em 2010b: multimídia.

Nessa fase, foram identificadas duas estratégias não listadas por Stasiak e

Barichello em recente estudo. Referem-se aos “links das redes sociais digitais” nas

quais a empresa está presente, como Orkut, Twitter, Facebook e YouTube, e à

estratégia de “RSS Feeds”20 na sala de imprensa, sistema que oferece aos

_______________ 20

A sigla RSS significa Really Simple Syndication e refere-se a uma ferramenta que permite “assinar” conteúdos disponíveis por websites, portais ou blogs na internet e recebê-los por meio de um agregador no momento de sua publicação nesses espaços.

91

jornalistas receber automaticamente em suas contas de e-mails todas as

atualizações feitas no site da Agência Petrobras de Comunicação.

As estratégias de personagens virtuais, transmissão de eventos ao vivo, fale

conosco interativo e chats não estiveram presentes em nenhuma das interfaces de

nenhum dos períodos analisados, mostrando que ainda há possibilidades a serem

exploradas pela empresa no sentido de potencializar a comunicação com seus

públicos de interesse.

Três questões podem ser destacadas nos portais desse período. Os textos

propositadamente são mais objetivos e curtos, seguindo uma tendência dos

conteúdos formatados para a web, proporcionando uma leitura rápida de

informações que realmente têm relevância. Outra questão é a inexistência de uma

terceira língua idiomática nos portais atuais, sendo apenas possível navegar no

portal principal com textos em português (Brasil) ou inglês (EUA). Além disso, não foi

identificada em um dos portais dessa fase a estratégia “acesso em língua

estrangeira”, fato que mostra a despreocupação com a lógica de mercados globais e

desterritorialização das relações de comunicação e também econômicas. É válido

atentar ainda para uma estratégia de acessibilidade e inclusão de deficientes

motores, cognitivos e sensoriais, por meio da construção do portal segundo padrões

internacionais estabelecido pelo Consórcio Mundial de Internet (W3C).

92

CONSIDERAÇÕES PONTUAIS

Tendo como contexto as relações empreendidas entre as organizações, por

meio de estratégias de Relações Públicas na interface da web com seus públicos de

interesse e baseado na articulação do entendimento das noções de “ambiência da

internet”, “estratégias de comunicação”, “interação”, “mídias digitais”, “Relações

Públicas” e “WebRP”, este trabalho de conclusão de curso buscou refletir as práticas

de Relações Públicas empreendidas na interface da web.

O desenvolvimento do estudo considerou o fato de que a produção de

conhecimento em novas mídias decorre da tríade tecnologia-sociedade-

comunicação, sem a valorização de determinismos tecnológicos, ou a perspectiva

de substituição midiática (SAAD, 2008, p. 309). Nesse sentido, ressalta-se que com

o avanço das tecnologias da comunicação e com a midiatização da sociedade

apresenta-se uma conjuntura sociotécnica em que os indivíduos são levados em

consideração, visto que se trata de interagentes (PRIMO, 2007) capazes de

interpretação, resposta e modificação das propostas organizacionais.

Além do mais, os meios de comunicação deixam de ser considerados meros

canais de transmissão de mensagens e conteúdos para serem entendidos como

uma ambiência em que os pólos emissor e receptor hibridizam-se. Atualmente, os

meios de comunicação tradicionais e os de ambiência digital coexistem, porém,

nesses últimos os interagentes têm mais possibilidades de falar, bem como de

serem ouvidos e respondidos. Para as organizações, também significa o

gerenciamento de um processo mais direto de comunicação com seus públicos, que

antes passaria pelo crivo da edição e condicionamentos impostos pelas

organizações midiáticas.

Na contemporaneidade, a ambiência da internet e o contexto sociotécnico

oferecem maior proximidade e estreitamento de relacionamentos das pessoas com

marcas e organizações. O profissional de Relações Públicas deve atentar para esse

cenário a fim de realizar o planejamento estratégico de comunicação digital segundo

as características peculiares dessa ambiência e entender a lógica comunicacional

envolvida.

O objetivo geral deste trabalho que consiste em compreender de que forma

se apresentam as estratégias de comunicação em Relações Públicas empreendidas

93

pela Petrobras em seu portal institucional na ambiência da internet, foi alcançado na

medida em que se analisou as interfaces e conseguiu-se constatar a forte presença

da empresa na web. Porém, foi possível constatar também que a empresa ainda não

faz uso de todas as possibilidades disponíveis pela atual conjuntura tecnológica.

Os objetivos específicos explanados na introdução desse trabalho também

foram contemplados. O primeiro relativo ao mapeamento das estratégias de

comunicação presentes no portal da Petrobras em três períodos: final dos anos

1990, início dos anos 2000 e anos atuais foi possível graças à ferramenta Internet

Archive Wayback Machine, arquivo virtual de interfaces web substituídas. Embora

este serviço não tenha possibilitado a análise de alguns períodos de tempo, esse

fato não prejudicou a análise como um todo.

O segundo, referente à classificação das estratégias de comunicação

conforme estratégia metodológica construída por Stasiak e Barichello (2009, 2010),

com base nas práticas de WebRP, foi alcançado pelo fato de as estratégias listadas

se referirem à ação das Relações Públicas na web e corresponderem às estratégias

empreendidas pela empresa tomada como objeto selecionado para a pesquisa.

Por fim; o terceiro, concernente à analise do percurso das estratégias

empreendidas pela Petrobras no período citado, permitiu identificar uma pequena

evolução entre as estratégias desenvolvidas durante o final dos anos 1990 e final

dos anos 2000. Isso corrobora a constatação de que a Petrobras, desde o início de

sua atividade em mídias digitais, exerceu de maneira pioneira e inovadora. A saber;

estratégias de comunicação dirigida e publicações institucionais estiveram presentes

em todos os portais selecionados para o estudo, mostrando a preocupação no

relacionamento personalizado e na transparência de suas ações.

A problemática proposta para ser desvelada ao longo da investigação desta

pesquisa buscou compreender como se apresentam as estratégias de comunicação

na ambiência da internet empreendidas pela Petrobras no seu portal institucional.

Portanto, pretendia-se entender como se dá a lógica do processo de comunicação

entre a Petrobras e seus públicos a partir desta ambiência. Ao final do estudo,

considera-se respondida esta questão, a qual é explanada na sequência destas

considerações.

A partir do estudo, constatou-se que a primeira fase é marcada como o

período de entrada e reconhecimento da organização na ambiência da web, sendo

comum nessa fase a visualização de mensagens de páginas e itens em construção,

94

além de avisos de manutenção e orientações aos usuários sobre o funcionamento

dos serviços. Também, links com a expressão “clique aqui” ou longos e

autoexplicativos; a solicitação de softwares específicos para o acesso ou para

melhor visualização da interface. Predominaram nessa fase, estratégias de

apresentação organizacional e o layout simples desenvolvido levando em conta a

identidade visual da Petrobras, a subdivisão das áreas da empresa em links e as

publicações institucionais, principalmente relatórios financeiros. Ainda,

evidenciaram-se as estratégias de contato com os interagentes por meio de e-mail e

“0800”, os projetos institucionais e a produção de conteúdo voltado para públicos

específicos.

A segunda fase evidencia a potencialização dos recursos do hipertexto na

totalidade dos portais desse período. Já a estratégia de visita virtual, que torna o

público mais próximo da organização e conhecedor das instalações do centro de

pesquisa da Petrobras, aparece pela 1ª vez no ano de 2001. Ponto que merece

destaque é a disposição dos links na interface inicial não mais como se estivessem

num documento impresso, mas organizados segundo a lógica de uma interface web.

O uso de imagens e o aperfeiçoamento do layout do portal mostram bastante

avanço no que se refere à questão visual. Nesta fase, as estratégias mais presentes

nos portais são a apresentação da organização; normas e regimento organizacional;

acesso em língua estrangeira; o “Fale Conosco” e o espaço para imprensa com a

disponibilização do clipping virtual aos jornalistas. A estratégias de comunicação

dirigida, assim como na primeira fase da WebRP é marcante e visível nos links.

Na terceira fase da WebRP, em média, vinte estratégias estavam presentes

em cada uma das interfaces avaliadas. Destaca-se o uso das estratégias de

publicação da missão e visão institucional, os serviços online ativos para os

interagentes poderem utilizar sem sair de casa, a potencialização dos recursos do

hipertexto na constituição dos conteúdos disponibilizados e a presença de links dos

blogs corporativos da Petrobras. Nessa fase, ainda, foram identificadas duas

estratégias não listadas por Stasiak e Barichello em recente estudo. Referem-se aos

“links das redes sociais digitais” nas quais a empresa está presente, como Orkut,

Twitter, Facebook e YouTube, e à estratégia de “RSS Feeds” na sala de imprensa,

pelo qual os jornalistas podem receber informações assim que forem postadas no

portal.

95

As estratégias de personagens virtuais, transmissão de eventos ao vivo, fale

conosco interativo e chats não estiveram presentes em nenhuma das interfaces de

nenhum dos períodos analisados, mostrando que ainda há possibilidades a serem

exploradas pela empresa no sentido de potencializar a comunicação com seus

públicos de interesse. Merece destaque a questão do relacionamento interativo da

Petrobras com os interagentes que acessam o portal, visto que este não apresenta

estratégias que confiram real participação e interação. Essas características se

referem ao relacionamento estabelecido por meio de redes sociais digitais

específicas para cada público, as quais os links se encontram indexados na página

inicial do portal em estudo.

Com relação à importância deste estudo para o campo da comunicação e

das Relações Públicas, destaca-se que a observação, a análise e a compreensão do

modo como se configuram as estratégias comunicacionais na ambiência digital

possibilitado pelo avanço das tecnologias da informação e da comunicação são

parte de um possível entendimento dos processos de relacionamento e interação

entre organizações e sociedade por meio da internet.

Nesse sentido, frente às constantes mudanças no cenário comunicacional

sociotécnico, esta pesquisa não se esgota aqui tendo, portanto, potencial para ser

aprimorada e atualizada constantemente. A propósito, indica-se aqui sua discussão

e maturação junto aos Grupos de Pesquisa em Comunicação Institucional e

Organizacional e em WebRP - Práticas de Relações Públicas em Suportes

Midiáticos Digitais CNPq/UFSM, na direção da qualificação das questões aqui

suscitadas.

96

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