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Artigo Publicado em Agosto de 2005 na Revista Tecnologistica Autor : Paulo Roberto Leite

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Logistica Reversa e a competitividade empresarial

Valores de marca, preço, tecnologia, e outros diferenciais competitivos tradicionais parecem não ter a mesma força mercadológica de outrora em diversos segmentos empresariais, tornando-se condição qualificadora de participação no mercado, traduzindo o que se convencionou denominar de commoditização dos mercados.

A conservação de clientes, fidelizando-os à empresa ou à marca, torna-se um dos principais objetivos empresariais atuais visando melhorar a lucratividade dos clientes ao invés de se concentrar somente no lucro das transações individuais. Relacionamentos duradouros com clientes são direcionados por objetivos empresariais estratégicos aos quais devem se dedicar todas as áreas da empresa.

Novas formas de conduzir as suas estratégias obrigam empresas a competir, colaborar e inovar ao mesmo tempo na busca de ganhar valor perceptível aos olhos de seus clientes. Consumidores finais exigentes e clientes nas cadeias de suprimentos com elevados níveis de sofisticação tecnológica percebem e exigem altos níveis de serviços.

Estratégias de relacionamentos permitem que as interações entre as empresas parceiras sejam estabelecidas através das diversas áreas funcionais, contrapondo-se ao paradigma anterior no qual a interação se processa entre vendedor e comprador das empresas. Estas relações demúltiplas facetas empresariais parecem conduzir a uma maior durabilidade nos negócios.

Esta visão moderna de Supply Chain Management está para o inicio deste século XXI assim como a qualidade total está para os anos 80 no mundo ocidental. Naquele momento, com exceção do Japão, ainda existiam descrenças na importância estratégica da qualidade total, que veio a se transformar em condição fundamental de participação do mercado. Parece que a adoção das idéias estratégicas do Supply Chain Management, as associações em redes organizacionais, embora ainda suscite dúvidas, não pode ser considerada atualmente como uma escolha empresarial, mas como forma de sobrevivência competitiva.

Christopher (1999) sugere estratégias diferenciadas para o consumidor final e para o intermediário na cadeia de suprimentos. No primeiro caso a empresa utiliza-se de valores como marca, imagem corporativa e dos benefícios próprios do produto enquanto que ao tratar com o intermediário na cadeia de suprimentos deve se preocupar com os custos de propriedade, com o seu relacionamento e com a percepção dos serviços prestados.

Parece claro, portanto, que além do investimento em produto, tecnologia e marca a empresa moderna necessita investir em ações que tornem o pacote produto e serviço mais atraente ao cliente de forma a permitir-lhe atingir suas próprias metas. O que efetivamente contará para o cliente é a relação entre os benefícios recebidos e o custo total do produto, na qual o preço é somente uma das parcelas.

Os níveis de serviços a serem oferecidos e que efetivamente agregam valor ao cliente na cadeia devem ser estabelecidos através da perspectiva do cliente e não mais somente pela óticainterna da empresa.

Porter (1985) já sugeria algumas atitudes que proporcionariam relacionamentos duradouros e que seriam perceptíveis aos clientes intermediários na cadeia de suprimentos:- Reduza os desperdícios de matérias primas de seu cliente: forneça produtos customizados.- Reduza os custos de mão de obra do cliente: facilite as operações do cliente.- Reduza o tempo de espera de seu cliente: ofereça confiabilidade, pronta reposição.- Reduza os custos de manutenção de estoques de seu cliente: propicie flexibilidade de diversas naturezas e entrega rápida.- Reduza os custos de poluição do comprador: colete e destine os materiais.- Reduza os custos de aquisição do cliente: realize pedidos on line.- Reduza os custos de reparos ao cliente: melhore a confiabilidade do produto.


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- Reduza os custos de substituição ou reparo do cliente: ofereça serviços de garantia por longo período.- Reduza os custos de pessoal técnico do cliente: forneça apoio e assistência técnica.

A preocupação estratégica empresarial na implementação de programas de logística reversa pode ser avaliada na tabela apresentada a seguir, extrato de pesquisa realizada nos Estados Unidos no ano de 1997, onde os respondentes de empresas de diferentes setores e diversas posições no canal. O motivo estratégico “Aumento da Competitividade” foi apontado por 65% das empresas participantes da pesquisa como o mais importante para estabelecimento de suas redes e parcerias reversas. Os demais motivos, não menos importantes, permitem avaliar as diferentes formas de acréscimo de valor propiciado pela Logística Reversa. Algumas pesquisas exploratórias conduzidas pelo autor no Brasil, embora com amostras menores, indicam resultados semelhantes.

Motivos Estratégicos de Empresas Operarem os Canais ReversosMotivo Estratégico Porcentagem de Empresas Respondentes

Aumento de Competitividade 65,2%Limpeza de Canal – Estoques 33,4%Respeito à Legislações 28,9%Revalorização Econômica 27,5%Recuperação de Ativos 26,5%

Fonte: Rogers and Tibben- Lembke, 1999.

Ao utilizar a diferenciação estratégia por meio dos benefícios de seus produtos, as empresas lançam no mercado alta variedade de modelos com ciclos de vida cada vez mais curtos o que aumenta os índices de retorno de mercadorias de pós-venda e de pós-consumo. É neste contexto que se inserem e crescem os programas de implementação de logística reversa, comdiferentes objetivos estratégicos, seja de prestação de serviços, econômicos, legais ou de reforçoe preservação de imagem corporativa, permitindo desta forma oportunidades competitivas de diversas naturezas.

A logistica reversa é a quarta área da logistica empresarial que fecha o ciclo dos fluxos logísticos de suprimentos, os internos à organização e os de distribuição de mercadorias na direção do mercado por meio dos fluxos de mercadorias retornando, sob a forma de produtos de pós-venda ou de pós-consumo, utilizando as mesmas técnicas e ferramentas da logística tradicional. Sua adoção, quando integrada à estratégia logistica e de marketing da empresa, produz importantes contribuições para a competitividade empresarial em diversos elos da cadeia de suprimentos bem como aos agentes de serviços logísticos.

Os tópicos seguintes detalham algumas destas oportunidades competitivas sob a perspectiva do fabricante, do varejista e dos operadores logísticos, embora nem sempre sejampossíveis de serem adotadas de forma independentes. As possibilidades estratégicas certamente não se limitam às aqui examinadas mas permitirão observar alguns dos típicos ganhos de competitividade pela implementação de programas de logistica reversa.

Oportunidades Competitivas para FabricantesNa perspectiva do fabricante os ganhos competitivos poderão provir do retorno de produtos

de pós-venda e de pós-consumo, desde que possam ser encontrados meios de reintegração ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo.

1) Ganhos de competitividade no retorno de produtos de pós-venda.Os objetivos competitivos de fabricantes na implementação de programas de Logistica

Reversa para o retorno de produtos de pós-venda podem ser resumidos na tabela seguinte:


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Estratégia de competitividade

Atividade de Logistica reversa Ganhos de competitividade

Flexibilização estratégica do retorno dos produtos.

- Retirada e destinação de Produtos com Baixo Giro- Garantia de Destino dos Produtos Retornados.

Competitividade pela:- Fidelização de clientes- Imagem corporativa- Imagem de prática de Responsabilidade Empresarial

Realocação de Estoquesem excesso.

Redistribuição otimizada dos estoques Competitividade de custos e de serviços ao cliente.

Recaptura de valor otimizada do produto retornado

Busca e destinação para:- Venda como novo- Venda no mercado secundário

Competitividade de custos

Busca de valor na Prestação de serviços de pós-venda.

Rede logistica reversa de alta responsividade.

Competitividade por serviços, de custos e imagem empresarial.

Estratégia de busca de Feed- back de qualidade.

Rastreabilidade dos motivos de retorno,Apoio ao Projeto do produto e Apoio ao Projeto do processo.

Competitividade de custos e de imagem de marca.

Estratégia de Antecipação à legislação.

Montagem da rede reversa com tempo e baixo risco de erros.

Competitividade de custos e de imagem corporativa

Detalhando um pouco estas idéias:§ Flexibilização estratégica da política de retorno de produtos em suas cadeias de suprimentos poderá conduzir a ganho de competitividade em fidelização de clientes, imagem corporativa e de prática de responsabilidade empresarial. Relações de parceria ganha-ganha permitirão que os resultados advindos se traduzam também em ganhos de competitividade de custos.§ Estratégias de realocação de estoques, consignados ou não, direcionando-os a diferentes regiões ou outros segmentos de mercado, ou ainda a mercados secundários, permitirão certamente resultados de economias ou recuperação de valor aos produtos, bem como em competitividade de serviços ao cliente. O compartilhamento dos resultados financeiros depende do nível de relação com o cliente.§ Recaptura otimizada do valor financeiro do produto retornado é uma estratégia de venda orientada obedecendo aos critérios hierárquicos de valorização na comercialização dos produtos retornados, com recuperação de valores residuais maiores e portanto ganhos em competitividade de custos. Desta forma os produtos retornados poderão ser destinados a:- Venda como novo: normalmente reembalados os produtos poderão voltar ao mercado de origem por não apresentarem defeitos ou problemas de qualquer natureza.- Venda no mercado secundário precedido de conserto quando o produto apresenta algum tipo de anormalidade que não permite retorno ao mercado de origem. Alguns exemplos destes mercados são os outlet de baixo preço no setor de confecção têxtil, os mercados de ponta de estoques típicos de calçados, mercados de preços baixos (tudo por $), mercados gerados em leilões industriais e outros gerados especialmente para escoar produtos retornados. Os leilões eletrônicos têm sido muito utilizados nos Estados Unidos com bons resultados.§ Busca de valor na prestação de serviços de pós-venda é uma das estratégias utilizadas por empresas que implementam serviços de assistência técnica e de pós-venda de alta responsividade ganhando competitividade de imagem de marca. A rede reversa de conserto e reparos, algumas vezes com remanufatura de componentes, estabelecida com outros integrantes da cadeia de suprimentos permite reaproveitamento de componentes e redução de custos importantes que redundam em ganho de competitividade de custos para estas empresas. § Estratégia de busca de feed-back de qualidade proporcionado pelo retorno orientado e rastreado de seus produtos permitirá na redução do montante de devoluções ou retornos, uma parcela administrável dos retornos. Em muitos casos o acompanhamento das devoluções ou retornos de produtos de seus clientes permitirá ao fabricante rever e identificar problemas


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motivados por problemas de possível correção e com nítidos ganhos econômicos. Estes procedimentos poderão levar à revisão orientada dos processos industriais e do projeto do produto permitindo adequá-lo às condições exigidas pelo mercado atual.§ Estratégia de antecipação à legislação representa atitude de busca de valor, pois ao se preparar antecipadamente a empresa poderá colaborar com as autoridades no preparo das legislações de forma a que seja compatível com as condições do setor e estará, ao mesmo tempo, planejando suas atividades nestas novas condições, evitando perdas financeiras no processo de adequação, planejando os novos sistemas operacionais e ganhando tempo na curva de aprendizagem dos processos, mantendo-se desta forma competitiva em todos os momentos e evitando riscos à sua imagem corporativa. Haverá certamente ganhos em investimentos, em custos e na demonstração de responsabilidade empresarial que reforçará a sua imagem corporativa e de marca. Quando a empresa cumpre a legislação, individualmente ou através de um pool de empresas, estará evitando multas e desgastes em sua imagem corporativa.

2) Ganhos de competitividade no retorno dos produtos de pós-consumo.Neste caso os objetivos competitivos de fabricantes na implementação de programas de

Logistica Reversa para o retorno de produtos de pós-consumo podem ser resumidos:Estratégia de competitividade

Atividade de Logistica Reversa Ganhos de competitividade

Reaproveitamento de componentes

- Montagem da Rede logistica reversa.- Coletas e Suprimento de produtos de retorno à linha de desmanche.- Distribuição dos produtos ou componentes remanufaturados nos mercados secundários - Apoio ao processo industrial.

Competitividade de custos operacionais pelas economias na confecção do produtoCompetitividade de imagem corporativa

Reaproveitamento de materiais constituintes.

- Montagem da Rede logistica reversa- Coletas e Suprimento de produtos de retorno à linha de desmanche.- Distribuição das matérias-primas secundárias nosmercados secundários

Competitividade de custosoperacionais pelas economias na confecção do produto Competitividade de imagem corporativa.

Adequação fiscal. - Adequação da cadeia reversa às condições Competitividade de custos.Demonstração de responsabilidade empresarial

Montagem e operação da Rede logistica reversa Competitividade de imagem corporativa.

Explicando melhor estas idéias:§ Estratégia de reaproveitamento de componentes: esta estratégia permitirá ganhos de competitividade por redução de custos pelo reaproveitamento de componentes provenientes do desmanche de produtos, quando possível desmembrá-los e separá-los em componentes em condições de uso. Este procedimento industrial é utilizado por muitas empresas do setor eletrônico, de máquinas de cópias, de peças automobilísticas, entre outras, em função do alto valor agregado de seus componentes. Poderão ser necessários processos de remanufatura para o reaproveitamento em linhas de produção ou linhas de conserto e reparos, de assistência técnicaou serviço de pós-venda, ou ainda para o seu endereçamento a mercados secundários de componentes. Nestes casos a logistica reversa desenvolve as atividades de montagem e operação da rede logística reversa desde a coleta dos produtos de interesse até as industriais de desmanche ou de remanufatura, o suprimentos destes produtos,apoio logísticos às operações industriais e a distribuição dos componentes ao mercado secundário.§ Estratégia de reaproveitamento de materiais constituintes resultando em ganhos de competitividade por redução de custos pelo uso dos materiais constituintes dos produtos retornados, reutilizando-os na forma de matéria prima secundária ou revendendo no mercado secundário, evitando os custos de disposição final dos mesmos. Fabricantes operando de forma integrada ou não poderão se beneficiar de economias significativas nesses casos de


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reaproveitamento de materiais reciclados, pois terão preços de matérias primas secundárias menores que as matérias primas novas, terão em geral economias no uso de energias industriais na fabricação dos produtos além de economias em outros insumos industriais, perfazendo, via de regra, importantes diferencias de custos que permitem significativas vantagens competitivas.§ Estratégias fiscais podem ser implementadas e representam ganhos de competitividade por meio de redução de custos em cadeias reversas no Brasil. Estas economias fiscais podem provir da adequação da classificação fiscal de suas atividades reversas ou por adequação aos preceitos fiscais brasileiros à rede logística reversa implementada.§ Estratégias de demonstração de responsabilidade empresarial: a empresa ao adequar seus produtos de forma a reduzir os impactos ao meio ambiente e melhorar suas condições de reaproveitamente terá ganhos de competitividade através de reforço de imagem corporativa e ética empresarial. Estas ações versarão sobre a adequação do mix de produtos às novas exigências do mercado consumidor tornando-os menos agressivos ao meio ambiente, dando a destinação adequada aos produtos retornados com validade expirada, cuidando para que oprojeto e processo de seus produtos e embalagens sejam adequados à logistica reversa, facilitando sua reutilização, desmanche ou reciclagem. Estas ações devem ser divulgadas de forma correta por um trabalho de marketing institucional revertendo-se em ganhos em imagem corporativa empresarial.

Oportunidades competitivas para o varejistaSendo o ultimo elo empresarial da cadeia de abastecimento o varejo depende, por via de

regra, de parceria no programa de logística reversa com seu fornecedor para garantir sua competitividade, responsável principal pela adequada montagem das condições da cadeia reversa. No entanto poderá implementar ações estratégicas próprias visando de ganhos de competitividade.

Pela natureza das operações do varejo o retorno de pós-consumo não apresenta o mesmo impacto quando comparado ao retorno de produtos de pós-venda, o que justifica examinarmos principalmente as oportunidades de competitividade destes últimos na perspectiva do varejista.Estratégia de competitividade Atividade de Logistica Reversa Ganhos de competitividadeFlexibilidade no retorno de mercadorias dos clientes consumidores

Coleta dos produtosConsolidação e destino aos produtos retornados.

Competitividade de imagemcorporativa

Liberação de área de loja Retorno eficiente e responsivo dos produtos.

Competitividade de custos

Manutenção de produtos frescos em suas lojas.

Garantia de eficiência e responsividade no retorno dos produtos.

Competitividade de custos e deimagem corporativa.

Recaptura de valor dos estoques remanescentes.

Retorno e Seleção de alternativas de destino otimizadas

Competitividade de custos.

§Flexibilidade no retorno de mercadorias aos consumidores finais é uma estratégia ainda pouco utilizada no Brasil mas tem sido utilizada nos Estados Unidos como forma de gerar competitividade no varejo, permitindo arrependimentos no pós compra e creditando o cliente nas mesmas condições em que foram compradas. A crítica a esta liberalização deve-se ao temor de possíveis abusos e ao aumento do fluxo de retorno de mercadorias, porém certamente deve produzir reforço de imagem positiva para a empresa.§Liberação de área de loja de estoques em excesso representará ganhos de lucratividade por metro quadrado de loja, indicador de competitividade no varejo atual. Embora possa realizar as ações de forma independente o sucesso destas ações, como as demais no varejo, deve ser associado ao nível de colaboração varejo-fornecedor, que garantir o retorno de mercadorias evitando maiores perdas de valor. Uma eficiente operação de retorno destes mercadorias reduzirá


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áreas de estocagem de produtos a serem devolvidos e assegurará maior disponibilidade de áreas para produtos de alto giro.§ Manutenção de produtos “frescos” e de alta rotação em sua loja pode ser garantida por contratos formais ou não com o fornecedor, ajustando os estoques com baixo giro, retirando-os a tempo e em quantidades, redistribuindo-os na mesma rede de varejo ou em outros mercados de interesse. A oportunidade competitiva neste caso pode ser entendido como reforço de imagem de competência empresarial que certamente será recompensada.§Recaptura de valor de seus ativos podem ser operacionalizados por implementação de programa de logística reversa utilizando-se de leilões presenciais ou via eletrônica. O retorno financeiro sugere oportunidades empresariais de recuperação de custos.

Oportunidade competitiva para operadores logísticos.A experiência em países de maior desenvolvimento e as mais recentes experiências no país

revelam um amplo espectro de possibilidades de trabalho aos operadores logísticos que se dedicam a esta área da logistica. As atividades em logistica reversa não apresentam, por via de regra, economia de escala suficiente para serem realizadas por empresas isoladas, exigindo desta maneira a intervenção de especialistas em diversas áreas de atuação. Aperfeiçoar-se em serviços especializados de logistica reversa, além de propiciar inovações e acréscimo de valor a seus clientes pode se tornar um importante diferencial competitivo aos operadores logísticos.

Destacamos algumas destas oportunidades de serviços especializados requeridos por programas de logistica reversa na área de pós-venda e de pós-consumo. § Serviços especializados em logistica reversa na fase de coleta de produtos de pós-venda e pós-consumo. Esta atividade é reconhecida como uma das mais árduas tarefas na logistica reversa por tratar de produtos em geral heterogêneos, muitas vezes com baixa transportabilidade, algumas vezes sem embalagem, normalmente com localização de origem muito dispersa, entre outros aspectos, que exigem agregar volumes para atingir economia de escala geralmente possível com a especialização e compartilhamento dos serviços. § Serviços especializados de desmontagem de produtos de alto valor agregado.§ Serviços de transporte e consolidação de produtos retornados.§ Serviços de otimização na recaptura de valor dos produtos ou materiais retornados. Esta atividade envolve não somente a logistica propriamente dita mas uma especialização nos mercados de destino dos produtos.§ Serviços especializados em sistema de informações e rastreamento dos produtos retornados, pois empresas isoladas raramente desenvolverão sistemas próprios.§ Serviços especializados em áreas para armazenagem, consolidação, reembalagem, seleção de destino e consertos e reparos em produtos retornados são uma tendência no mercado de prestadores de serviços logísticos.

Percebe-se pelos argumentos anteriores que existem diversas oportunidades de ganhos competitivos e de negócios através da implementação de programas de logistica reversa quando examinamos a perspectiva dos diversos elos da cadeia e de operadores logísticos. Cabe mencionar que a presente análise não incluiu as diversas atividades e oportunidades de negócios de prestadores de serviço que dão suporte às cadeias de suprimentos reversas, em diferentes setores empresariais, tais como as industriais de reciclagem, remanufatura, empresas de leilões presencial ou eletrônico, mercados secundários, entre outros, que poderão se constituir em análise futuras.Referencias bibliográficas:Chistopher, Martin – “O Marketing e a Logística – Otimizando processos para aproximar fornecedores e clientes” – São Paulo, Editora Futura , 1999.Porter, Michael E. – “ Competitive Advantage”, New York, Free Press, 1985.


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Rogers, Dale S. and Tibben-Lembke, Ronald S. – “ Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices”- Nevada, RLEC, 1999.

Prof. Engº Paulo Roberto LeiteConsultor EmpresarialAutor do livro: “Logística Reversa –Meio Ambiente e Competitividade”

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