livro mobilize

7/21/2019 Livro Mobilize

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RICARDO CAVALLINI, LO XAVIER E ALON SOCHACZEWSKI


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EXPEDIENTE

Reviso tcnica: Terence ReisEdio: Ricardo Cavallini

Projeto grfico: Binho Miranda

Capa: Binho Miranda

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Cavallini, RicardoMobilize / Ricardo Cavallini, Lo Xavier, Alon

Sochaczewski. -- 1. ed. -- So Paulo : Ed. dosAutores, 2010.

ISBN 978-85-908688-3-5

1. Comunicao em marketing 2. Comunicao

e tecnologia 3. Internet (Rede de computadores)4. Marketing na Internet 5. Mensagens de texto(Sistema de telefonia) 6. Publicidade na Internet7. Sistemas de comunicao mvel 8. Sistemas detelecomunicao 9. Telefones celulares I. Xavier,Lo. II. Sochaczewski, Alon. III. Ttulo.

10-06041 CDD-658.8002854692

ndices para catlogo sistemtico:

1. Marketing mvel 658.8002854692 2. Mobile advertising 658.8002854692 3. Mobile marketing 658.8002854692


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CREATIVE COMMONS

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DOWNLOAD E INTERATIVIDADE

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basta enviar book tex (sem as aspas) para o nmero 30120.

Voc no pagar nada para enviar o SMS nem para receber asinformaes.

E se desejar saber quantas pessoas pediram informao sobre olivro, basta mandar book inf (sem apas) para 30120.
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NDICE

PREFCIOS 8RICARDO CAVALLINI 9

LO XAVIER 10

ALON SOCHACZEWSKI 11

ALM DO CELULAR 12

ACESSO INTERNET 3G 14

O USO DO APARELHO 16O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE 18

MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING 19COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET 19

EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING 20

SMS CARO MESMO? 22

SMS 24TEXT-TO-WIN 25

SMS PATROCINADO 25

LARGE ACCOUNT 26

CDIGO SMS 26

SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS) 32

MMS 36

WAP 40BANNERS 41

MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS 46

MOBILE SEARCH 50

TV MVEL 52

CHIP ADVERTISING 56

BLUETOOTH 58PERTINNCIA 59

DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO 64

PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS 65


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MOBILE SITE 67

TORPEDO DE VOZ 74

APLICATIVOS E ADVERGAMES 78

AS MUITAS PLATAFORMAS 80IPHONE 80

INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA 86SMS 86

BLUETOOTH 87

INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR) 87

REALIDADE AUMENTADA 88

CDIGOS DE DUAS DIMENSES 89

SAMPLING 96

FUTURO 100A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS 100

MOBILE PAYMENT 101

NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION 104

FEMTOCELL 105MVNO 105

4G 105

CDIGO DE CONDUTA MMA 107INTRODUO 107

SUMRIO 108

NOTCIA 108

ESCOLHA E CONSENTIMENTO 109CUSTOMIZAO 110

RESTRIES 110

SEGURANA 110

CONTROLE E RESPONSABILIDADE 111

NDICE DE CASES 112

NOTAS 118AUTORES 120

RICARDO CAVALLINI 121

LO XAVIER 122

ALON SOCHACZEWSKI 123


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PREFCIOS


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RICARDO CAVALLINI

H 5 anos, quando escrevi O marketing depois de amanh,

dediquei um captulo inteiro para falar sobre mobile. Iniciei ocaptulo com uma advertncia: se voc est interessado na influ-ncia que o celular pode trazer para o mercado de comunicao,vai precisar ler o livro inteiro, porque um assunto presente emquase todos os captulos.

Mobile no uma tecnologia, mas uma mudana comportamen-tal. Foi tambm por este motivo que traduzimos mobile por mvel

em vrias das expresses do livro.

Pela fora do mercado de telefonia celular e a forte presena dosaparelhos em nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobilevirou sinnimo de celular. Mas mobilidade maior que o celular,mesmo ele sendo seu representante mais importante.

Traduzimos no por averso ao anglicismo, at porque o termo

mobile ainda usado no livro em vrias terminologias e expresses.

Fizemos para deixar claro que o consumidor est sempre conectado,o tempo todo, usando devices de todo tipo, que nos proporcionama comunicao com outras pessoas e o ambiente nossa volta.

Como sempre, a propaganda e o marketing precisam entender asmudanas e descobrir oportunidades. O livro nossa contribuio

para este mercado novo e assustadoramente promissor.

Boa leitura a todos.


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LO XAVIER

J se fala sobre mobile marketing no Brasil desde 2005, e algo que

permeia o mercado a sensao de uma cadeia de valor muitoconfusa, sem clareza de papis, regras e formatos. Obviamente,nada mais natural num mercado em formao e que est naencruzilhada entre tecnologia e publicidade.

No entanto, o mercado evoluiu muito nos ltimos anos, mritoconjunto de operadoras, agncias, anunciantes e demais playersque fazem parte desse mercado. Com formatos e regras melhor

definidos e maior clareza do real potencial da mobilidade, ovolume de aes mveis cresceu fortemente j a partir de 2008.Com isso, vemos grandes marcas investindo de forma cada vez maisconsistente em mobile e agncias mais interessadas em entendercomo inserir elementos de mobilidade em suas campanhas.

Escrevemos esse livro para reunir os principais conceitos sobre

mobile marketing de forma didtica com diversos cases, clarificaras oportunidades dessa nova mdia e criar um guia para aquelesque querem entender e investir em mobile.



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ALON SOCHACZEWSKI

Por algum motivo sempre gostei de eletrnicos. Desde o meu

primeiro Hotbit at o meu iPad, me empolgo e penso sempre noque temos e como poderia ser melhor.

Sem saber exatamente como poderia ganhar a vida com os taiseletrnicos, trabalhei em muitas outras indstrias at em 1995conhecer a internet e o mundo multimdia.

Na poca, me transformei um especialista no meio, no hoje

chamado digital. Hoje no me considero mais um especialista,porque o meio convergiu. No consegue ser visto como meio.Igual peixe com gua: peixe sabe que a gua existe?

No sentido daqueles que querem entender um novo meio dentrodo meio, do mobile dentro do digital ou do mobile na comunica-o ou nos negcios das marcas, o Cavallini, o Lo e eu decidimosescrever este livro.

Queremos que mais gente entenda do mobile para perder a sensa-o de meio e virar to natural como a TV j foi. Falar sem explicar mais natural, mais gostoso, mais evolutivo e desafiador.

O digital o mundo que torna a nossa vida mais fcil e no maiscomplicada. O mobile quase um rgo humano que traz o digitala tiracolo e deixa a nossa vida mais prtica.



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ALM DO CELULAR

Se a base instalada de celulares no Brasil fosse um pas, seria o 60mais populoso do mundo. So mais de 185 milhes de linhas de

telefone celular1

. Um nmero que, apesar de extraordinrio, conti-nua crescendo. Cada vez que esta pgina for lida, este nmero jser diferente.

Mas, apesar de ter como representante mximo da categoriaos telefones celulares, seria um engano ignorar todos os outrosaparelhos eletrnicos que fazem parte desse universo.

A comunicao mvel vai alm do celular. Uma srie de outrosaparelhos pode utilizar a rede celular ou redes sem fio como oWi-Fi para acessar a internet e outras funes avanadas, como,por exemplo, rodar aplicativos e jogos.

Entre eles, podemos citar os leitores de livros digitais como oKindle e o iPad. Mesmo no sendo novidade, em 2010 tivemos umaexploso de novos modelos e a entrada de diversos novos playersque devero impulsionar este mercado nos prximos anos.

Tambm podemos citar os computadores de bolso (PDA) e asplataformas de jogos, como o PSP da Sony e o Nintendo DS.


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ACESSO INTERNET 3G

A terceira gerao de telefonia celular, que permite maior veloci-dade de conexo para transmisso de dados, o servio de maior

crescimento no pas.Em 2009, o acesso internet com banda larga mvel cresceu 227%.Alm da reduo no preo dos aparelhos, existem outros doisfatores que devem continuar impulsionando esse crescimento.

O primeiro uma novidade, a venda de banda larga mvelpr-paga. O segundo o aumento da cobertura, cujas metas

estabelecidas pela Anatel esto sendo cumpridas pelas operado-ras. Hoje, o acesso mvel est disponvel para 13,1% dos municpiosbrasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A partir de 2012, atmesmo as cidades com menos de 30 mil habitantes devero teracesso ao 3G.

O Brasil tem cerca de 20 milhes de linhas acessando a internet viacelular1e 11,9 milhes com banda larga mvel 3G, ou seja, internetvia rede celular em alta velocidade. Desses, 8,7 milhes via celulare 3,2 milhes usando modems2. O nmero real do acesso internet ainda maior, pois este nmero ignora os acessos feitos via redesem fio Wi-Fi.


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Para se ter ideia do que isso representa, o Brasil tem 8 milhesde residncias com TV por assinatura3. Considerando os dadosdo IBGE, estamos falando de cerca de 26,5 milhes espectadores.

As estimativas apontam que o ambiente mobile recebe apenas 2%da verba de comunicao da TV por assinatura.

Estamos comparando mas com bananas, portanto, confrontar oinvestimento de mdia serve apenas para mostrar o potencial decrescimento e como indicativo da importncia que o mundo mvelvem conquistando.

Em 2010, o nmero de acessos em banda larga mvel ultrapassouos acessos por banda larga fixa.

Segundo as projees, de acordo com a curva de crescimento, oBrasil deve ter mais de 60 milhes de acessos banda larga mvelem 2014, correspondendo a 24% dos celulares do pas.


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O USO DO APARELHO

Cerca de 82% da base de celulares formada por assinantes depr-pago. Em princpio pode parecer um ponto negativo, mas

representa apenas a maneira como o consumidor se relaciona coma operadora de telefonia.

Podemos afirmar isso por dois motivos: o primeiro que, mesmonas classes mais altas, a porcentagem de pr-pagos tambm grande.

O segundo que, mesmo as classes mais baixas costumam investir

em bons celulares. Ter um bom celular virou status, e as classesmenos favorecidas investem em um bom aparelho para poder usarsuas funcionalidades, j que a telefonia ainda cara.

No Brasil, apenas 16% das pessoas usam o celular exclusivamentepara voz.1

O uso da rede sem fio Wi-Fi um bom exemplo. Para termos uma

ideia deste uso, h dois anos, as conexes de celular e jogosportteis representavam apenas 3% dos acessos nos hotspots2nacionais, instalados em restaurantes, aeroportos, cafs, livrariase shoppings. Os outros 97% eram realizados por laptops. Em 2010,


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os celulares e smartphones passaram a representar 20% dessabase3.

E, apesar do custo de telefonia ser alto, 45% dos usurios de servi-os de valor agregado, como navegar em sites da internet, baixaraplicativos, jogos, ringtones4, etc. so consumidores da classe C,contra apenas 40% das classes A/B5.

Por essas caractersticas, o celular pode funcionar para comunica-o de massa usando tecnologias como o SMS, e, ao mesmo tempo,realizar aes mais interativas para pblicos especficos, usando

aplicativos, Bluetooth marketing e outras solues apresentadasneste livro.

Tambm no podemos esquecer que, mesmo uma ao quebusque uma interao mais sofisticada, uma porcentagem menorda base ainda representaria um nmero absoluto interessante.Afinal, impactar 1% da base instalada corresponderia a 1,8 milhode linhas.

100%80%60%40%20%

ATIVIDADES REALIZADAS NO CELULAR NOS LTIMOS 3 MESES

81%

56%38%

7%

6%

4%

1%ASSISTIRAM TV ABERTA

ASSISTIRAM A VDEOS

OUVIRAM MSICA

ACESSO INTERNET

UTILIZARAM JOGOS

ENVIARAM MMS

ENVIARAM SMS


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O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE

Por mais paradoxal que parea, vivemos num ritmo cada vezmais corrido, mas ao mesmo tempo nos deparamos com diversos

pequenos momentos em que no temos nada para fazer.Seja no aeroporto, no salo de beleza ou fila do banco, temos dropsde ociosidade ou momentos de microtdio. E o que fazemos nessassituaes? Agarramos o celular para passar o tempo, navegandona web, enviando torpedos ou simplesmente jogando. a que ocelular se torna nosso amigo nmero 1.

Agora imagine como seria fantstico se o consumidor se relacio-nasse com uma marca nesses momentos. , por isso, que propomosa busca pela conquista de share of hardware, em outras palavras,a conquista de um espao no aparelho mvel do consumidor, sejaele um celular, um videogame, um player multimdia ou um livroeletrnico.

Est a, portanto, uma grande oportunidade para marcas entre-garem contedos, servios, utilidades ou passatempos para omicrotdio. Com isso, ganha-se em presena e proximidade como consumidor. E algo extremamente valioso: tempo de ateno.


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MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING

Como parte do mundo digital, o universo mvel parecido como ambiente web tradicional. possvel realizar veiculao de

banners ou links patrocinados, assim como trabalhar com conte-dos exclusivos e aes interativas mais complexas.

As aes ligadas veiculao costumam ser chamadas de mobileadvertising, e as que envolvem interao costumam ser chamadasde mobile marketing, mas no iremos nos preocupar com estanomenclatura aqui. A seguir, iremos falar sobre as diversas formasde trabalhar comunicao no ambiente mvel.

COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET

Pode parecer exagerado, fantasioso ou invivel atingir mais de10% em taxa de cliques em uma campanha na internet hoje emdia. Principalmente, se tivermos em mente a internet tradicional,aquela vista na tela dos computadores pessoais. Nela, sem dvida,

uma taxa de retorno dessas cada vez mais inimaginvel.

Porm, h outra internet, a mvel, acessada por celularese smartphones. Esta, ainda tem atingido resultados muitoconsistentes.


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Nunca demais lembrar que j h cerca de 20 milhes de pessoasque acessam regularmente a internet em seus dispositivos comos mais diversos objetivos: baixar um contedo, acessar e-mails,

ler notcias, etc.Essa massa j representa uma audincia considervel, ainda maisporque alguns portais ainda tm grande concentrao de acesso.Logo, absolutamente gerencivel uma campanha com coberturade toda a audincia da internet mvel.

Na campanha para divulgar o evento SkolBeats, a mdia em celula-

res foi um dos pilares do plano de comunicao. Para estimularo pblico a votar nas atraes do festival diretamente de seuscelulares, foram veiculados banners na home do portal ClaroIdias durante uma semana. O resultado bateu os surpreendentes10,5% de taxa de cliques.

Outra experincia extremamente positiva foi realizada pela Fiatno lanamento do Punto. A nica mdia nos primeiros 15 diasde campanha foi um banner na home do portal mvel de umaoperadora. O resultado tambm surpreendeu, com mais de 255mil visitas ao site mvel do carro e taxas de retorno que variaramentre 4,5% e 12%. Um custo por clique 3 vezes menor do que umsuperbanner na home de qualquer portal web.

A partir de 2007, o inventrio dos grandes portais se tornou

pequeno para o rpido crescimento do meio internet. Com isso,usar o inventrio de seus sites mveis tambm passou a ser umatima alternativa de complemento da estratgia digital, com boaaudincia e tima taxa de cliques.

EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING

Quando teremos os 30 segundos ou a pgina dupla do mobilemarketing? Esta a uma briga diria em qualquer mercado, a deconstruir formatos consistentes e vencedores.


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Contudo, a busca pela inovao constante acaba se tornando umagrande armadilha para os meios digitais, em especial o ambientemvel.

a sndrome do j fizeram isso antes?. Se o formato j foi usado,seu valor dizimado instantaneamente. Se no, melhor correrpara colocar a ao no ar e fazer algo genuinamente inovador.

Bobagem. Inovar sempre mais desafiador no contedo e no noformato.

Para qualquer meio se tornar minimamente consistente, impor-tante que tambm existam formatos claramente definidos. Parececontraditrio, mas no . Com formatos melhor definidos, a criaopode ser mais indefinida, inovadora e genial.

Quando se trata de uma nova plataforma como o celular, o desafio duplo. Afinal, no basta ser inovador por simplesmente utilizarcelular na campanha, preciso criar histrico, obter escala e, por

fim, um meio sustentvel.Com o mercado em ebulio, temos visto dezenas de iniciativasem mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa e erro,alguns formatos tm se mostrado vencedores.

Por similaridade a outros meios, temos um formato que se destaca:banners em sites mveis e banners em portais web tradicionais

que possibilitem disparo de SMS.

Como j era de se esperar, sempre h crticas e alertas para odesgaste do formato, o que no faz sentido num universo de poucomenos de uma dzia de campanhas.

Formatos inditos tambm so possveis, mas com campanhasrealmente inovadoras j possvel explorar formatos de sucesso no

ambiente mvel, assim como fazemos nos outros meios, inclusivenos tradicionais.


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SMS CARO MESMO?

Um dos questionamentos comuns nas agncias tradicionais em

relao ao custo de uma campanha de mobile marketing. Algunsconsideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar umSMS.

Primeiramente, vale uma repassada conceitual. De uma maneirageral, h uma associao direta entre mobile marketing e SMS.No errado pensar assim, mas uma premissa limitadora do quese pode fazer nessa plataforma. O mercado mvel vai bem alm

do SMS, podendo fazer um uso elaborado de outras ferramentascomo voz, Bluetooth, internet mvel, aplicativos, etc.

O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100%dos aparelhos. Porm, tambm tem suas limitaes, como umainterface limitada aos 160 caracteres.

Em relao ao custo da mensagem, h pano para muita discusso.

caro ou barato comparado com o qu? Com TV, com e-mailmarketing, com mala direta?

Com mobile marketing, samos do mundo de milhes de impactospotenciais (opportunities to see) para o de milhares de conversastravadas em tempo real com o consumidor.

A vem a pergunta: caro ou barato? Por exemplo, quando umconsumidor responde a um call-to-action via SMS e carrega seucelular com o contedo da marca.

Quando o contato vai bem alm do anncio, no possvel mediro resultado apenas com GRPs ou CPMs.

A diferena aqui, assim como em todo mundo digital, est na

possibilidade de medio em tempo real do resultado da campa-nha. Mais ainda, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo nmerode SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao sitemvel, etc.


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Sem dvida, pode ficar caro enviar indiscriminadamente 2 milhesde SMS. Porm, com investimento bem planejado, possvel seatingir belos resultados.

Internet pode ser cara ou barata. TV tambm. Tudo depender daforma como a agncia planejar o investimento.

Por isso, jogam melhor no mercado digital aquelas agncias quetm em seu DNA a busca pela inovao associada a um retornoconsistente para seu cliente.

Retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumi-dor. At mesmo porque, no final do dia, ele quem paga a contade todo mundo.


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SMS

No Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoaiscontinua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das opes para

enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensagei-ros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou arepresentar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas1.

0%

50%

25%

75%

100%67% 72% 73%

2008 2009 2010

DAS MENSAGENS ENVIADAS,QUANTAS FORAM ATRAVS DE UMAPARELHO MVEL (BRASIL)


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No Brasil, so enviados cerca de 600 milhes de SMS por ms2, porpessoas de todas as idades e classes sociais. J em 2008, 39% dasclasses D/E j enviavam SMS3.

0%

50%

25%

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100%74% 70% 60% 39%

A B C D/E

ENVIAR OU RECEBER SMS

Amplamente difundido graas aos programas de televiso comsuas enquetes e votaes, a interao via SMS no tem barreirasde uso. uma interao democrtica, simples e com baixa curva

de aprendizado.

TEXT-TO-WIN

O SMS pode ser utilizado para todo tipo de concurso ou promoo,seja com prmios imediatos (ex: envie e receba um ringtone),cuponagem (ex.: mostre o cdigo para receber o desconto),

sorteios (ex.: envie e concorra a prmios), competies (ex.: enviea resposta correta para participar) ou at mesmo, concursos cultu-rais (ex.: a melhor frase ganha).

SMS PATROCINADO

O SMS pode ser inclusive tratado como benefcio, sendo patro-cinado pela marca, permitindo que seus consumidores enviemmensagens gratuitas.

Como parte da campanha de relacionamento da campanha O Saborda Verdade, o achocolatado Toddy patrocinou o SMS. Acessandoseu website, seu pblico poderia enviar at 5 mensagens para os


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amigos, de graa. Indicando a ao, ganhariam crdito para mais5 mensagens.

LARGE ACCOUNT

As mensagens de SMS so enviadas para um nmero de telefone.Para facilitar a vida dos consumidores, as aes de marketingutilizam nmeros compostos de 4 a 6 dgitos. Eles so conhecidoscomo Large Account (LA) ou Common Short Codes.

O Large Account fcil para digitar, memorizar e compatvel com

todas as operadoras de celular participantes da ao.

CDIGO SMS

A mensagem enviada pelo SMS costuma ser chamada de cdigo oude palavra chave (keyword), pois pode ser usada para identificarou definir a ao.

Assim, um mesmo LA pode receber mensagens de diferentespromoes ao mesmo tempo, identificando cada uma atravs deseu contedo. Por exemplo, ao receber uma sequncia numrica, osistema identificaria como cdigo da embalagem de uma promo-o. Ao mesmo tempo, se receber uma frase, entenderia comoparte do concurso cultural de outra ao.

E dentro de uma mesma ao, podemos usar cdigos diferentespara gerar resultados diferentes. Na ao de Natal do ShoppingCenter Norte, os consumidores foram convidados a enviar SMS parailuminar a decorao natalina. Existiam 100 diferentes cdigos, ecada um deles proporcionava uma animao visual diferente nasluzes das rvores de Natal.

Outro exemplo ocorreu nas salas de cinema, no filme interativodo novo Fiat Idea Adventure, a sequncia do filme era escolhidaa partir do cdigo enviado. Cada letra correspondia escolha deuma sequncia do filme. O sistema identificava a sequncia maisvotada e apresentava o filme escolhido.


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Usar cdigos diferentes pode servir para identificar situaes oudiferenciar veculos. Por exemplo, um anncio em uma revistapoderia ter um cdigo, e o folheto distribudo em restaurantes

outro, permitindo descobrir qual deles teve o melhor retorno.

SMS

Cobertura: 100% da base ou 185 milhes de linhas.

Time to market: em at 10 dias.

Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um

pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado(mais comum) para cada SMS enviado de 31 centavosmais impostos. No outro formato, o anunciante podecomprar um pacote para que o SMS seja gratuito para oconsumidor, incentivando a interao.

Forma de pagamento: valor de programao deplataforma e, quando o SMS pago pelo anunciante,

tambm existe um custo por essa interao.Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagenscom data, horrio, taxa de entrega da mensagem deresposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link).

Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme,beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres,

algumas tecnologias como o CDMA, usado por partedos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138caracteres.


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CARNAVAL INTERATIVO PORTELA

No Carnaval 2010, a escola de samba Portela teve comotema principal a incluso digital e a importncia da tecno-logia para a sociedade. Aproveitando o tema, a PositivoInformtica realizou uma ao para levar o consumidorpara desfilar na avenida. Um painel instalado em um doscarros alegricos da escola mostrava fotos e mensagens detexto enviadas pelos consumidores. Foram mais de 7.500fotos e 10 mil mensagens enviadas.


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PROMOO MORDOMIA NEVE

Para promover a venda de papel higinico Neve, aKimberly-Clark realizou uma promoo com prmios emdinheiro, uma casa e um ano de Neve. Para participar, oconsumidor precisava enviar mensagem de texto com ocdigo alfanumrico presente na parte interna de todosos rolos da marca. Foram recebidos mais de 480 mil SMSnessa promoo.


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SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS)

Em 2010, a Anatel proibiu formalmente o envio de SMS para consu-midores que no pediram explicitamente para receber mensagens

publicitrias.Esta determinao s ajuda o mercado de mobile marketing.Afinal, o que passa a ser proibido o envio de SMS sem prviaautorizao do consumidor, ou seja, o spam via celular. Logo,nada mais acertado para quem concorda com as boas prticasde marketing.

Desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de opt-in,ou seja, buscando autorizao prvia e explcita de seus clientespara enviar publicidade via celular.

Hoje, existem mais de 25 milhes de pessoas que autorizaram orecebimento de propaganda em seus celulares.

E, por conhecer seus clientes, possvel segmentar o envio por

idade, sexo, cidade, tipo de aparelho, velocidade de conexo (2Gou 3G) e pelo consumo de telefonia.

Graas a essa segmentao na base das operadoras, o hipermer-cado Extra da Rua Joo Cachoeira conseguiu realizar uma ao de


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SMS, enviando mensagem apenas para celulares ps-pagos deconsumidores que moram no Itaim Bibi, em So Paulo.

J a Dell, utilizou o SMS como canal de vendas de modo eficiente,promovendo seus notebooks apenas para consumidores com gastomensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam naregio Sul e Sudeste do pas.

Anunciantes podem usar suas bases de opt-in j existentes, masapenas para relacionamento corporativo, relativas ao uso de seusservios ou produtos. Em outras palavras, para fazer broadcast

de SMS usando a prpria base, as mensagens no podem ser depropaganda ou marketing.

SMS BROADCAST

Cobertura: 25 milhes de linhas na base de opt-in dasoperadoras.

Segmentao: por idade, sexo, cidade, consumo detelefonia e tipo de plano, o que permite identificarvrias outras caractersticas, como, por exemplo, tipode aparelho (iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo(2G ou 3G, atravs do plano) e modelo de pagamento(pr-pago e ps-pago).


Custo para o consumidor: no paga nada.Forma de pagamento: CPM (custo por mil).

Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagenscom data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques(quando a mensagem entregue com um link).

Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme,

beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres,algumas tecnologias como o CDMA, usado por partedos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138caracteres.


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BROADCAST DELL

Para promover seus notebooks, a Dell utilizou o SMS comocanal de vendas. Usando a base de opt-in das operadoras,a marca enviou mensagem apenas para consumidores comgasto mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e quemoravam na regio Sul e Sudeste do pas.


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MMS

Diferente do SMS, que limitado ao formato texto e poucos caracte-res, o MMS envia mensagens multimdia como fotos, udio e vdeo.

Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por limitaes deinteroperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao dossistemas das operadoras no Brasil, o MMS no uma opo tosimples para uso de publicidade ou marketing. preciso usar umnmero inteiro (em vez de poucos dgitos de um Large Account),e caso a ao no seja regional, adicionar os nmeros de DDD dacidade. Alm disso, no possvel deixar o custo de envio para oanunciante pagar.

Em um futuro prximo, talvez seja vivel usar todo o poder doMMS, mas, por enquanto, uma boa opo desenvolver aplica-tivos que permitam capturar e enviar arquivos multimdia cominteraes mais ricas e amigveis.

Nos EUA, para promover o uso de seu sistema de produo detnis personalizados, a Nike desenvolveu uma ao usando MMS.

Atravs de seus celulares, os consumidores enviavam fotos deimagens inspiradoras. O sistema da Nike recebia as imagens, desco-bria as cores predominantes e oferecia um tnis com as mesmas.


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Mais tarde, a empresa lanou um aplicativo para celular que faziaa mesma coisa, mas adicionando outras funes.

MMSCobertura: segundo estimativa das operadoras, existemcerca de 68 milhes aptos para usar a tecnologia noBrasil.


Custo para o consumidor: paga por envio, de acordocom seu plano.

Forma de pagamento: valor de programao deplataforma.

Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagenscom data, horrio, taxa de entrega da mensagem deresposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link).

Observao:


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PAINEL INTERATIVO COCA-COLA

Instalados nas principais capitais do Brasil, os painisinterativos da Coca-Cola incentivavam o consumidor aenviar um MMS com a foto de seu rosto. Sempre que umafoto aparecia no painel, as pernas e os braos do bonecose mexiam.


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WAP

Existem algumas formas de acessar contedos da internet viacelular. Uma delas o WAP, uma forma de navegar por listas de

texto.Este protocolo no permite visualizar sites em seu formato padro,sendo assim, os mesmos precisam ser convertidos para o padroWAP, no qual a visualizao feita principalmente por menusbaseados em texto.

Ideal para aparelhos mais bsicos, a navegao WAP prtica e

rpida.Mas, com a rpida evoluo dos aparelhos, o WAP foi gradual-mente sendo substitudo pelos sites tradicionais e sites mveis.


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BANNERS

A maioria dos grandes portais e operadoras de telefonia celularpossui verses mveis de seus sites principais, permitindo fazer

veiculao de banners.Os formatos usados so similares aos dos banners usados nainternet. Para banners estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os bannersanimados, o GIF.

Com tantas opes de aparelhos, as imagens so otimizadaspara se adaptar s telas com diferentes tamanhos e resolues.

Mas para garantir a melhor performance, os banners devem serproduzidos em todos os tamanhos predefinidos de acordo com atabela no final deste captulo.

Os banners so seguidos de um anncio de texto (tagline). O textofunciona em celulares mais antigos, sem capacidade para mostraros banners, e tambm garantem o entendimento do consumidorque aquele anncio pode ser clicado.


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BANNERS

Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internetvia celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel

3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadorase outros veculos nacionais com mais de 100 milhes deimpresses.

Segmentao: por afinidade, por veculo.

Time to market: em at 2 dias nos sites mveis de veculose at 5 dias nos sites mveis das operadoras de celular.

Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dadosdos servios que consumir.

Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custopor clique).

Mtricas possveis: visualizaes no banner e taxa decliques.

Observao: boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).


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BANNER FORMATO PESO

Extragrande 300x50 < 5k

Grande 216x36 < 3k

Mdio 168x28 < 2k

Pequeno 120x20 < 1k

BANNER RELACIONADO QUANTIDADE MXIMA DE CARACTERES

Extragrande 24

Grande 18

Mdio 12

Pequeno 10


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DIVULGAO DO APLICATIVO SARAIVA

Para promover o download de seu aplicativo, a Saraivamontou um plano de mdia mvel segmentado para aplataforma iPhone, que contemplava entre outros veculos,o site Clima Tempo. O banner direcionava o consumidorpara a loja da Apple, bastando um toque para a instalaodo aplicativo.


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MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS

Responsveis por parte da ateno do consumidor no aparelhocelular, muitos dos aplicativos e jogos disponibilizam uma verso

gratuita, que, em contrapartida, apresenta anncios. Os annciospodem ter os mesmos formatos de banners, mas tambm poss-vel inserir formatos diferenciados.

Os formatos de exibio de banners so os mesmos dos veiculadosem sites e portais.

Esses banners podem ser animados e, quando clicados, podem

realizar interaes mais complexas ou trazer imagens e vdeosem tela cheia.

No caso de formatos diferenciados, o anncio pode usar funesdo aparelho, como acelermetro, rotao, localizao posio doconsumidor, udio, etc.

O clique tambm pode direcionar o consumidor para a loja de

aplicativos, para promover o download de aplicativos. No caso darede iAd, o download pde ser realizado diretamente do anncio.


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MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS

Cobertura: assim como acontece com portais e outrossites, existem redes para o ambiente mvel. O inventrio

dessas redes envolve vrios sites mveis e aplicativos.

Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam uminventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na redeQuattro Wireless, da Apple, que envolve a plataformaiAd, o inventrio de cerca de 6 milhes de impressespor ms.

Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm

possvel veicular os banners somente em um tipo deaparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).


Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, pagapelo trfego de dados.

Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custopor clique).

Mtricas possveis: visualizaes no banner, usuriosnicos e taxa de cliques.

Observao:


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DIVULGAO DO APLICATIVO CREDICARD SHOW

Para estimular o download do aplicativo para iPhoneCredicard Show, a Credicard investiu em mdia dentrode outros aplicativos.


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MOBILE SEARCH

Os links patrocinados tambm esto presentes para quem reali-za buscas atravs de um celular. Alm do sistema AdWords do

Google, tambm possvel comprar palavras-chaves no Yahoo,que usado como ferramenta de busca de operadoras nacionaispara ajudar o consumidor a achar na web o que desejam.

Uma vantagem que, mesmo comprando por palavras-chaves, oretorno pode ser um link de texto ou um banner.

Os banners e os links de texto seguem o mesmo padro dos veicu-

lados em sites e aplicativos.

MOBILE SEARCH

Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internetvia celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadorase outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de

impresses.Segmentao: por afinidade, por veculo.


Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados,


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o custo adicional pela insero dos banners ou links detexto desprezvel.

Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo

por clique).

Mtricas possveis: visualizaes e taxa de cliques.

Observao:


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TV MVEL

Algumas operadoras de celular, como a Oi, TIM e Claro, disponibi-lizam contedo de TV atravs de sua rede. O consumidor no paga

pelo trfego de dados, mas pode comprar pacotes de horas paraassistir aos canais como Discovery, CNN, ESPN Brasil, MTV, etc.

Estes canais esto preparados para receber comerciais, comofilmes de 30 segundos e vinhetas de 5 segundos.

Tambm vivel prover contedo gratuito para o consumidor,patrocinando os canais existentes ou criando um canal prprio,

com contedo proprietrio ou licenciado pelo anunciante.Foi o que fez a Johnnie Walker em sua campanha para divulgaro usque Black Label. A marca veiculou dentro da TV mvel porassinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com entrevistas depersonalidades de diferentes ramos como: Amyr Klink, GuilhermeSpinelli, Joo Carlos Martins, Jun Sakamoto e Osgemeos.

Existem outras formas de assistir ao contedo televisivo no celular.Alguns aparelhos mveis tm capacidade para receber TV digital,cujo sinal enviado diretamente pelas antenas das emissoras deteleviso, no passando pela internet nem pela rede celular.


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Neste caso, o contedo um espelho da programao das emisso-ras abertas, com a mesma grade e comerciais que passam nosaparelhos de televiso convencionais.

Celulares com acesso internet tambm podem acessar os sitesdas emissoras ou sites de vdeo como o YouTube, usando seu planode dados, da mesma forma que fazem ao baixar seus e-mails.

TV MVEL

Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar contedo em formatode vdeo.

Segmentao: por afinidade, por canal.


Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dosservios que consumir. Quando o servio patrocinadopelo anunciante, o consumidor no paga nada.

Forma de pagamento: por visualizao.

Mtricas possveis: nmero de visualizaes e usuriosnicos.

Observao:


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WRITE THE FUTURE

A Nike usou a TV mvel como estratgia de lanamento deseu comercial, produzido para divulgar a marca durantea Copa do Mundo de 2010. O filme com a superproduoWrite the Future marcou presena na plataforma mvel,sendo lanado na TIM TV antes de aparecer na TV aberta.


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CHIP ADVERTISING

Assim como no resto do mundo, a maior parte dos celulares noBrasil utiliza o padro GSM.

Uma das caractersticas desta tecnologia a presena do chipno aparelho. Usado para armazenar informaes do consumidor,como senha e agenda, o chip tambm pode armazenar outrostipos de contedo, como links para aplicaes e servios.

Conhecido com Menu do chip, este espao usado pelas opera-doras para listar suas facilidades e servios.

Importante por garantir um espao no celular do consumidor, perfeito para veicular programas de fidelizao, criao decomunidades ou para entrega de benefcios.

Uma ao de Chip Advertising possibilita para o anunciante inserirum novo item nesse menu, criando um canal para oferecer promo-es ou benefcios exclusivos para os consumidores.

O novo item do menu enviado pela rede celular, sem a necessi-dade de reprogramar o aparelho ou realizar qualquer interfernciapor parte do consumidor.


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CHIP ADVERTISING

Cobertura: 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhes delinhas.

Segmentao: por tipo de conta (ps-pago e pr-pago).

Time to market: varia de acordo com o projeto.

Custo para o consumidor: no tem custo. Caso o serviooferecido gere trfego de dados quando usado, oconsumidor paga de acordo com o seu consumo.

Forma de pagamento: CPC (custo por clique).

Mtricas possveis: relatrio de cliques.

Observao:


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BLUETOOTH

Um aparelho celular costuma trabalhar com vrias frequncias decomunicao sem fio. Alm das principais, usadas para seu uso

como telefone (tri band ou quadri band), pode ter vrias outrascomo rede sem fio Wi-Fi, rdio FM, localizao por satlite (GPS) eat mesmo televiso digital.

Bluetooth uma delas, criada para comunicao sem fio de curtadistncia e presente em 83 milhes de celulares no Brasil1.

Pode ser usado, entre outras coisas, para ligar fones de ouvido sem

fio ao celular ou trocar arquivos entre aparelhos.Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou priva-dos, possvel enviar mensagens e arquivos para consumidoresque desejarem estabelecer esse tipo de contato.

Anunciantes podem aproveitar uma rede de bases, presentes emlocais predefinidos ou instalar uma nova em local desejado, para

um evento ou ao temporria.Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados aativar o Bluetooth de seus celulares e interagir com a marca.


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Nas aes mais comuns, so oferecidos benefcios como acessoa contedo exclusivo, cuponagem ou download de contedopatrocinado.

Uma base pode oferecer vrios tipos de contedo. Neste caso, possvel instalar uma tela sensvel ao toque no local, para que oconsumidor escolha o que deseja receber.

A base inteligente e pode diferenciar aparelhos (marcas emodelos), no somente para gerar relatrios de resultado, mastambm para fazer aes segmentadas. Caso desejado, a mensa-

gem pode ser destinada apenas para quem possui celulares maisavanados, por exemplo.

Da mesma forma que um servidor de internet, a base Bluetoothconsegue identificar o retorno de um visitante, podendo ofereceruma mensagem diferente para algum que voltou ao local.

E nas centenas de locais onde a rede est disponvel, as bases esto

conectadas via internet, permitindo descobrir quando um consu-midor que foi impactado em um ambiente est visitando outro.

PERTINNCIA

Bluetooth marketing marketing de proximidade. Depende dousurio saber que est numa rea com dispositivo. Depende de

orientao para que ele ative seu aparelho. Depende de formatarcorretamente o contedo que se quer distribuir. E, por ltimo, masno menos importante, depende de contedo relevante.

No se trata de metros de distncia ou de fora bruta. No adiantaatingir o consumidor a um quarteiro da base. Esse no o ponto.

Mais importante que isso ser preciso na seleo do target que

deseja atingir. Afinal, aqui est um dos grandes benefcios doBluetooth: levar a publicidade exatamente onde est seu pblico.

No basta resolver a parte tcnica. No se trata de cobertura, massim de relevncia.


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fundamental entregar um contedo relevante, til, certeiro.Este contedo poder passar meses tendo presena e impactandoo consumidor, no importa se falamos de um ringtone, fundo de

tela, jogo ou aplicativo.O jogo ganho pela pertinncia e no pela potncia.

BLUETOOTH

Cobertura: cerca de 45% da base (cerca de 83 milhesde aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rededisponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings,restaurantes, bares, cafs e aeroportos. A base tambmpode ser instalada em local a ser definido.

Segmentao: por localizao da base, por marcae modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS,BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidadede vezes que seu aparelho foi detectado pela base (oudentro da rede de bases).


Custo para o consumidor: no paga nada.

Forma de pagamento: por ponto e por perodo.

Mtricas possveis: nmero de aparelhos com Bluetoothativos, perfil dos aparelhos (marca e modelo), nmero

de downloads. Caso exista interao (ex.: enquetes),nmero de interaes.

Observao:


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DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS

Para divulgar seu evento Circuito Halls, que conta com apresena de diversos DJs internacionais, foram espalhadostotens Bluetooth nos pontos de venda de ingressos. Aointeragir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringto-ne exclusivos.


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DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO

Fazer download de contedo uma prtica que vem se tornandocada vez mais comum entre os consumidores. No celular, este

contedo pode ser disponibilizado via operadora, Bluetooth ouinternet.

Para divulgar a coleo outono-inverno, o Shopping Anlia Francodisponibilizou, via Bluetooth, seu catlogo em uma verso paraaparelhos mveis, em totens espalhados pelos seus corredores.

E os downloads no so restritos aos contedos genricos, como

vdeos, msicas, jogos e aplicativos. Contedos especficos parao celular, como cones, papel de parede, protetores de tela eringtones tambm fazem sucesso.

Para divulgao, alm dos sites mveis da prpria marca, o conte-do pode ter destaque nos espaos de divulgao das operadoras,como menu do chip e seus sites mveis.


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PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS

Alguns aparelhos conseguem receber mensagem em sua tela,enquanto esto em modo de espera.

A semelhana com o SMS est apenas na forma de envio, pois amensagem interativa e chega de forma silenciosa e no invasiva,aparecendo na tela somente quando o aparelho est ocioso.

O consumidor pode ignorar a mensagem, que no fica nem mesmoem sua memria ou caixa de entrada.

A mensagem no direcionada para um nico usurio, mas podeser segmentada por geolocalizao. A localizao feita viaantena celular, dirigindo a mensagem para todos os assinantesdentro da rea de cobertura selecionada.

PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS

Cobertura: 6 milhes de aparelhos compatveis na basede opt-in.

Segmentao: geolocalizao por antenas.




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Forma de pagamento: CPC (custo por clique).

Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagenscom data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques

(quando a mensagem entregue com um link)

Observao:


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MOBILE SITE

Com milhes de internautas acessando a internet pelo celular, semcontar o crescimento exponencial do acesso via Wi-Fi, preciso

olhar com mais carinho para a verso mvel dos sites.Neste novo cenrio, ser imperativo para toda marca ter umapresena consistente na internet mvel. E isso iniciar uma corridapara criao e desenvolvimento de sites pensados para os diversosdispositivos mveis.

O universo ser muito rico e diverso, mais complexo que as opes

de navegadores, sistema e resoluo da web tradicional, graas maior diferena entre modelos de aparelhos mveis.

O site mvel poderia ser uma rplica do site atual, mas nem todosos contedos ou componentes visuais do site tradicional sointeressantes ou necessrios para quem est acessando via celular.

Usando a rede celular, o consumidor paga pelo acesso. Ser mais

leve, prtico e direto no s uma necessidade, mas tambm visto como benefcio

A navegao para uma pgina vista no celular mais simples ehorizontal, mas a variedade de aparelhos e sistemas operacionais


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(so 8: Symbian, BlackBerry, Apple, Microsoft Windows, Bada,Android, Palm e Linux), resulta em diversos browsers e centenasde tamanhos de telas.

Para resolver o problema que esta grande variedade traz, adiagramao e a arquitetura de informao dos sites podem serdivididas em trs tipos bsicos.

A primeira, mais complexa, seria voltada para os celulares comtela sensvel ao toque, como o iPhone.

Para outros smartphones e celulares high-end com boas telas,uma verso com cones dispostos em grade, com timo visual,mas navegao simplificada.

E finalmente, uma terceira verso em lista de menus, voltada paraos aparelhos mais simples.

Produzir verses mveis dos sites tradicionais apenas umcaminho. Outro produzir contedos e servios especficos paraeste momento.

A Ford desenvolveu um site mvel em parceria com o canal Rural,com notcias de agronegcio, cotaes de commodities e detalhesdo Ford Ranger.

Um site mvel tem a vantagem de aproveitar que o consumidorest com o telefone na mo, com facilidade para indicar o conte-do para seus amigos e abrindo vrias possibilidades como click-to-call, click-to-sms, geolocalizao (click-to-locate), downloadde contedos e cuponagem.

Criado para o evento Boteco Bohemia, o site mvel da cervejariatinha lista de bares, petiscos, localizador e click-to-call dos baresparticipantes da ao.


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MOBILE SITE

Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet viacelular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G.

Segmentao: o site pode ser programado paraidentificar o sistema operacional do aparelho que acessaseu contedo, criando uma segmentao por marca elinha de aparelho (ex.: iPad, iPhone, iPod, telefones comsistema Android, BlackBerry, telefones da Samsung, etc.)


Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dadosdos servios que consumir.

Forma de pagamento: custo por projeto.

Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos.

Observao:


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PORTAL MTVA MTV tem um site preparado para o ambiente mvel,dando destaques para notcias, blogs e o Twitter daemissora. O site tambm tem contedos exclusivo parao celular.


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MOBILE SITE NIKE FUTEBOL

Na poca da Copa do Mundo, a Nike deflagrou uma sriede iniciativas mveis. Lanou um mobile site com vdeos e

imagens dos principais atletas patrocinados pela marca,como Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e Canavarro.

Para divulgar o site, realizou uma campanha de mdia emdiversos sites mveis da adnetwork internacional AdMobe tambm no ClicEsportes, da RBS.


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TORPEDO DE VOZ

Diferente das aes de telemarketing ativo, o torpedo de vozacontece atravs de um estmulo do consumidor.

Ele pode pedir para receber a mensagens de voz via SMS, colocan-do seu telefone em um banner ou formulrio na web ou qualqueroutra forma de interao.

A ligao pode ser estimulada por um amigo e sincronizada comum vdeo na web.

Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem estavaassistindo ao comercial na internet tocava, e a modelo e apresen-tadora Ana Hickmann interrompia o vdeo para falar com oconsumidor.

O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo porum amigo, este link j contm seu telefone celular. O sistema faz oresto, sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.


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TORPEDO DE VOZ

Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas.


Custo para o consumidor: no paga nada para receber otorpedo de voz. Caso a interao seja via SMS, o mesmopode ser patrocinado pelo anunciante.

Forma de pagamento: valor de programao deplataforma e custo por interao.

Mtricas possveis: relatrio com ligaes realizadas,atendidas, interrompidas (com tempo de durao) ecompletadas.

Observao:


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WEB-VIDEO-CALL ANHANGUERA

Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quemestava assistindo ao comercial na internet tocava, e amodelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia ovdeo para falar com o consumidor. O sincronismo aconte-ce, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, estelink j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto,sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.


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APLICATIVOS E ADVERGAMES

As vendas de celulares com funes avanadas crescem a cadaano. No Brasil, 11% dos celulares j so smartphones 1.

Aparelhos melhores aumentam as possibilidades de interaocom estes consumidores. Um dos caminhos produzindo jogosou aplicativos.

Os aplicativos podem ser baixados direto das operadoras via redecelular, de bases Bluetooth ou nas lojas de aplicativos.

Impulsionados pelo sucesso da App Store da Apple, vrios outrosfabricantes disponibilizaram suas lojas online para download. Asprincipais lojas so: Nokia Ovi Store, Windows Mobile App Store,BlackBerry App World, Samsung Fun Club, Samsung MusicStore,LG Application Store, Palm Software Store e Android Market. Todosbuscam a mesma frmula: facilidade no desenvolvimento, distri-buio pulverizada e acessibilidade ao consumidor final.

A mais proeminente , sem dvida, a loja da Apple. Com seus maisde 185 mil aplicativos e mais de 4 bilhes de downloads, o queSteve Jobs e Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitouo processo de desenvolvimento e publicao de aplicativos, bem


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como resolveu a complexidade at ento de distribuio e tambmo acesso do consumidor final.

Isso foi bom para a Apple e muito bom para toda a indstria.

At mesmo as operadoras se movimentaram, anunciando umaassociao entre as 24 principais operadoras de telefonia domundo, para criar uma plataforma aberta para desenvolvimentode aplicativos.

A boa notcia que as lojas de aplicativos esto acontecendo nopas, e h uma cadeia de desenvolvedores se formando, bem comoa cultura de downloads de aplicativos, at ento incipiente pelasbandas de c.

A grande beleza de se construir um aplicativo o ganho de umespao nobre no aparelho do consumidor, que chamamos deconquista de share of hardware. Algo, sem dvida alguma, valio-sssimo no mundo absolutamente desintegrado em que vivemos

hoje.Nesse novo cenrio, com aplicativos se tornando realmenterelevantes, possvel imaginar um mercado novo, com dinmi-ca, regras e modelos completamente diferentes do que estamosacostumados a jogar. A vantagem que aqui as regras parecemser mais claras, e o poder dado para desenvolvedores e consu-midores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de muitosvalores.

Ao produzir um aplicativo, as limitaes ficam restritas apenas aopoder e capacidade do aparelho.

Por exemplo, o aplicativo da Nivea Sun consegue localizar aposio do consumidor para mostrar a temperatura local. Mas

por ser instalado em um smartphone, consegue ir alm.Ao dizer seu tipo de pele, idade e sexo, o consumidor recebeindicao do melhor Fator de Proteo Solar para usar e aindapode ser lembrado de 2 em 2 horas para reaplicar o protetor.


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As possibilidades so timas. Com telas maiores e com boa resolu-o dos smartphones atuais, os aplicativos podem aproveitar doacesso a outras funes do aparelho, como o acesso internet

para buscar ou cruzar informaes com outras bases de dados, teracesso localizao do consumidor via rede celular ou GPS, usara cmera fotogrfica, etc.

AS MUITAS PLATAFORMAS

Existem muitas marcas, modelos e verses de aparelhos mveis,

mudando no apenas plataformas para desenvolvimento, mastodo tipo de especificao para produzir aplicativos.

Existe uma soluo compatvel com diversos aparelhos, a plata-forma J2ME (Java 2 Micro Edition), uma verso reduzida da plata-forma Java.

Existem algumas limitaes, mas que podem no fazer diferena

dependendo da necessidade de atuao do aplicativo. Por isso, preciso ponderar a relao de custo-benefcio antes de decidirquais aparelhos iro funcionar com o que ser criado.

IPHONE

Segundo o Gartner, o iPhone representa menos de 1% da base

instalada de celulares no Brasil. Alm disso, dada a facilidade deuso e de instalao de aplicativos e jogos, seus usurios represen-tam uma parcela importante que no pode ser desprezada.

Logo que foi lanado nos EUA, mesmo sem ser vendido oficial-mente no Brasil, o iPhone foi responsvel por um crescimento noacesso aos sites tradicionais vindos de celulares em 181% no pas 1.

Na rede AdMob, o crescimento de aparelhos iPhone e iPod impac-tados no Brasil por seus anncios cresceu 400% em 2009.

A base de aparelhos com sistema operacional Android estcrescendo rpido e pode fazer frente ou at ultrapassar os apare-lhos da Apple, mas hoje o iPhone responsvel pela maior parte do


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acesso internet via rede celular. O mesmo acontece nos hotspotsnacionais, nos quais iPhone e iPod Touch juntos, representam 85%dos acessos2.

APLICATIVOS E JOGOS

Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar aplicaes. Entre iPhonee iPod Touch, cerca de 800 mil aparelhos.

Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel distribuir o aplicativo somente em um tipo de

aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).

Time to market: de 1 a 3 meses.

Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (eno o Wi-Fi) para realizar o download, paga pelo trfegode dados. Usualmente o aplicativo patrocinado oudesenvolvido pela marca gratuito.


Mtricas possveis: nmero de downloads, acessos,usurios nicos e tempo de navegao.

Observao:


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APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRA

Como patrocinador oficial da Seleo Brasileira na Copa2010, o Extra desenvolveu aplicativo para iPhone cominformaes sobre os jogos da frica do Sul. Com notcias,tabelas de jogos atualizadas em tempo real e informaese promoes do hipermercado.


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APLICATIVO ANDROID LG LABS

A LG Labs desenvolvou um aplicativo escolhido pelo votopopular. O Concurso Cultural teve mais de 5.000 ideiascadastradas no site e mais de 11.000 votos vlidos. Ovencedor foi o aplicativo Conta de Bar, que foi produzidoe disponibilizado gratuitamente na loja Android Market.Ele permite cadastrar bares e itens frequentemente consu-midos, ajudando a controlar o consumo da mesa. Na horade fechar a conta, basta informar o nmero de pessoas eo aplicativo divide tudo automaticamente.


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INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA

Usando o celular, podemos interagir com o ambiente nossavolta, seja ele analgico ou digital. Isso envolve aes no ponto

de venda, integrao com produtos, painis eletrnicos e tambmcom meios tradicionais, como jornais, revistas e televiso.

Esta integrao serve para vrios propsitos. Para fazer ativao,aumentar o engajamento da mdia tradicional ou at para ajudarna mensurao de resultados.

Podem ser interaes mais simples, como enquetes e votaes, ou

situaes mais complexas, como jogos, nos quais vrios usuriospodem interagir simultaneamente.

A seguir, alguns exemplos de como essa integrao pode acontecer.

SMS

Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular podeser usado como mobilizador social, a operadora Claro usou comogancho a rivalidade entre os torcedores do Grmio e o Sport ClubInternacional. Os torcedores eram provocados a enviar SMS,respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul. O resul-tado era mostrado em um enorme painel eletrnico nas ruas de


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Porto Alegre. De acordo com a quantidade de votos, o mapa doRS seria pintado em tempo real com as cores do time vencedor.

O SMS tambm pode ser usado para integrao com meios decomunicao tradicionais, como acontece no projeto Second Skinda MTV. A primeira ao do projeto foi realizada com o refrigeranteSprite, convergindo TV, celular e internet.

Em comerciais e contedos patrocinados pela marca, foi apresen-tada uma pequena animao do canto da tela, convidando aaudincia a interagir atravs do SMS.

Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma ligaode Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando asnovidades. E logo em seguida, uma mensagem via SMS com linkpara um jogo produzido para a ao.

Atravs do Second Skin, a emissora possibilita que seus anuncian-tes se diferenciem e integrem diferentes plataformas.

BLUETOOTH

Vale lembrar que podemos enviar arquivos para o celular viaBluetooth, por isso, o consumidor pode receber um aplicativo deuma base local para controlar um display eletrnico ou realizaroutros tipos de interaes.

INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR)

A interao tambm pode acontecer via ligao de voz. Similar aalguns servios de call center, o sistema pode ter reconhecimentode voz, de rudos ou at mesmo a simples e corriqueira identifica-o das teclas numricas para controlar alguma aplicao.

O consumidor faz a ligao, segue as instrues da gravao devoz e pode controlar jogos ou aplicaes dispostos em telas outeles interativos no local.


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INTERACTIVE VOICE RESPONSE

Cobertura: utilizando interao por voz ou SMS, 100% dabase, ou 185 milhes de linhas.


Custo para o consumidor: no paga nada para interagir. Aligao telefnica pode ser patrocinada pelo anunciante,caso contrrio, o consumidor paga como uma ligaocomum para celular, de acordo com seu plano.

Forma de pagamento: valor de programao de

plataforma e custo por interao.Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagenscom data, horrio, taxa de entrega da mensagem deresposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link).

Observao:

REALIDADE AUMENTADA

Realidade aumentada um ambiente que mistura dados reaiscom virtuais, ampliando a gama de informao que obtemos domundo real.

Talvez o melhor exemplo e um dos mais antigos sejam os sistemas

usados por emissoras de televiso para comentar eventos espor-tivos, em que linhas virtuais indicam, por exemplo, se o atacanteest impedido ou no.

A realidade aumentada pode ser implementada usando a capaci-dade de vdeo de webcams nos computadores ou das cmerasnos celulares.

Um aplicativo que acesse a cmera do aparelho pode mostrar ovdeo e, sobre ele, informaes em qualquer formato, como texto,grficos 3D ou at mesmo animaes.

Ao filmar um cdigo presente na embalagem de um produto, ovdeo pode mostrar seu preo ou uma animao do personagem


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da marca. Filmando uma rua, o aplicativo pode indicar a direoe distncia das lojas mais prximas.

Esses so apenas dois exemplos, mas quanto mais avanado oaparelho, maiores so as possibilidades do que implementar.

O complemento de informaes pode ser obtido atravs doreconhecimento da imagem ou atravs do uso de outros sensorescomo bssola ou GPS. E tudo isso podendo cruzar informaesobtidas com bases de dados na internet.

REALIDADE AUMENTADACobertura: cerca de 19 milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar aplicaes.

Time to market: depende da complexidade. Em mdia,45 dias.

Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e

no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo,paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativopatrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito.


Observao:

CDIGOS DE DUAS DIMENSES

Um cdigo de barras tradicional tem uma leitura linear e podecodificar uma quantidade limitada de nmeros. Graas combi-nao de uma matriz de pontos, os cdigos de duas dimensespodem codificar milhares de caracteres alfanumricos.

O mais famoso deles chamado de QR-Code, ou Quick ResponseCode. Apesar de serem usados h bastante tempo, os cdigosde duas dimenses ganharam novo impulso com a evoluo doscelulares.


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CDIGOS DE DUAS DIMENSES

Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar aplicaes.


Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, pagapelo trfego de dados. Se o cdigo enviar para um sitemvel, o consumidor paga pelo trfego de dados.

Forma de pagamento: por projeto.

Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos(quando a cdigo envia o consumidor para um website).

Observao:


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SPRITE SECOND SKIN

Atravs do Second Skin, a MTV possibilita que seusanunciantes se diferenciem e integrem diferentes plata-formas. Nos comerciais do refrigerante Sprite, uma peque-na animao no canto da tela convidava a audincia ainteragir atravs do SMS. Quando enviava a mensagem,o consumidor recebia uma ligao de Dani Calabresa,apresentadora do Furo MTV, contando as novidades. E,logo em seguida, tambm recebia uma mensagem via SMScom link para um jogo produzido para a ao.


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OUTDOOR INTERATIVO CLARO

Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celularpode ser usado como mobilizador social, a operadora Clarousou como gancho a rivalidade entre os torcedores doGrmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eramprovocados a enviar SMS, respondendo qual a maiortorcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostradoem um enorme painel eletrnico nas ruas de Porto Alegre.De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS seriapintado com as cores do time vencedor.


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SAMPLING

O uso do SMS viabiliza a criao de aes com amostra grtisutilizando vending machines interativas instaladas em locais

estratgicos.O servio similar s mquinas de refrigerante ou de salgadinhostradicionais, com a vantagem do seu tamanho bastante reduzido,suficiente para acomodar uma quantidade razovel de amostrasdo produto.

O funcionamento tambm bastante simples. Atravs de um aviso

no local, o consumidor convidado a enviar um SMS grtis. Assimque a mensagem enviada, a mquina automaticamente liberauma amostra.

Em seguida, o consumidor recebe um SMS falando sobre a ao.Este SMS pode conter apenas um texto genrico, como umamensagem de agradecimento ou um novo call to action, comoum link para o site mvel.

A primeira campanha desenvolvida usando essa tecnologia foipara o absorvente feminino Carefree, visando conscientizar asconsumidoras a utilizar o absorvente diariamente.


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Para garantir uma distribuio discreta e delicada, as mquinasforam disponibilizadas em banheiros femininos de bares dacidade de So Paulo.

Imediatamente aps o envio do SMS, a mquina liberava umaunidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia um SMSde agradecimento com o link para acessar o site mvel de Carefree.No site, a marca apresentava dicas de como preservar seu encantoe cuidar da sua higiene ntima.

SAMPLING

Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas.

Segmentao: por perfil de estabelecimento.



Forma de pagamento: custo por ponto, por perodo.

Mtricas possveis: nmero de mensagens enviadas,nmero de acessos no site mvel, caso a mensagem deagradecimento envie link.

Observao: possvel limitar a quantidade de amostraspor nmero de celular (ex.: uma por pessoa).


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SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CARE

Para promover a experimentao do desodorante DoveMen+Care, a Unilever distribuiu amostras via SMS. Asampling machine foi instalada no hall do cinema doShopping Center Iguatemi, em So Paulo. Como agradeci-mento, o usurio ainda recebe um SMS retorno com o linkdo site mvel de Dove Men Care.


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FUTURO

A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS

Um levantamento feito em dezembro de 2009 mostrou que 70%dos brasileiros pretendiam trocar seu aparelho nos prximos6 meses1.

Hoje, os aparelhos mais baratos contm funes que h poucosanos s eram presentes nos aparelhos mais caros, como tela colori-da e cmera fotogrfica.

Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhesde celulares com cmera no Brasil e 70 milhes j aptos para teracessar a web.

Um estudo realizado pela 3G Americas2, associao que reneprovedores de servio e fabricantes de telecomunicaes daAmrica Latina, prev que em 5 anos, 25% dos aparelhos sero

smartphones. Representaria, em nmeros de hoje, um montanteacima de 43 milhes de linhas.

A evoluo dos aparelhos celulares, o barateamento das tecnolo-gias e a constante renovao por parte do consumidor, criam umcenrio de rpida evoluo do ambiente mvel.


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Somente em 2009, foram vendidos 50,9 milhes de celulares3. Arenovao cclica e, em poucos anos, o aumento de hotspots derede sem fio e a adoo do 3G criar um ambiente ainda mais rico

para aes de propaganda e marketing.Se hoje j possvel realizar aes de massa e de nicho, usandointeraes complexas, daqui a poucos anos, o celular tem tudopara se tornar uma das mdias mais importantes para o anunciante.

A seguir, alguns exemplos de tecnologias que podem fazer adiferena nos prximos anos.

MOBILE PAYMENT

Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j existemvrias formas de se fazer pagamento via celular e iniciativasbastante promissoras no pas.

Bancos, redes de cartes, operadoras de celular e at mesmo

fabricantes tm se movimentado fortemente para fazer o mobilepayment deslanchar no pas.

Lanado em 2006, o Oi Paggo funciona em milhares de estabeleci-mentos, sites e txis em todos os Estados de atuao da operadora.

A loja cadastrada no sistema usa um celular no lugar das tradi-cionais POS. O consumidor vai at a loja e escolhe pagar com Oi

Paggo.

Na hora de realizar um pagamento, s informar seu nmero detelefone. Em seguida, o lojista envia pedido de pagamento, que aprovado no celular do consumidor, quando ele confirma comsua senha, tudo atravs de mensagens de texto.

Com um sistema que tambm funciona via mensagens de texto,

a empresa de pagamento mvel Wappa fornece seu servio paradezenas de empresas de txi em vrios Estados. Somente com seusistema, so mais de 10 mil taxistas aptos a receber via celular.


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OI PAGGO

Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, jexistem vrias formas de se fazer pagamento via celulare iniciativas bastante promissoras no pas. Lanado em2006, o Oi Paggo uma delas. Funciona em milhares deestabelecimentos, sites e txis em todos os Estados deatuao da operadora.


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Diversas outras iniciativas de pagamento mvel esto surgindono Brasil e devem aumentar significativamente o uso do aparelhopara esse fim.

Uma das vantagens de algumas dessas iniciativas ser o pagamen-to a distncia. Um pai, por exemplo, poder pagar a conta de seufilho adolescente sem estar presente no local.

Ao ser transformado em carteira de bolso, o celular torna-se aindamais importante aos consumidores, aumentando seu uso, grau deintimidade e atrao que exerce sobre as pessoas.

Pode, inclusive, funcionar como uma forma de incluso paraquem no tem acesso conta de banco. Segundo pesquisas, 53%das pessoas das classes D/E usam celular1, mas apenas 30% tmacesso conta corrente2.

NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION

Assim como j acontece em outros pases, os celulares e outrosaparelhos mveis podero ser dotados de um chip de identificaode radiofrequncia, possibilitando identificar consumidores porproximidade. A tecnologia j empregada no Brasil para pagarpassagens de nibus, metr e trem atravs do Bilhete nico e parapagamento de estacionamentos e pedgios usando o sistema SemParar. Tambm usado no Visa PayWave, sistema da operadora

de cartes.

Como o avano do mobile payment, ganham todos. Para as redesde cartes significa maior penetrao de seus servios. Para osbancos, aumenta o nmero de pessoas com acesso aos seus servi-os. Para operadoras, uma oportunidade de aumentar a receitacom seus clientes. E para os consumidores, haver maneiras

superprticas, simples e seguras de fazer compras.A tecnologia permite desdobramentos interessantes para aes demarketing. Atravs da identificao, o celular pode ser usado nosomente como forma de pagamento, mas tambm para programasde relacionamento e outras aes de marketing.


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Por exemplo, possvel criar cartazes interativos em cinemas. Aoaproximar o celular, voc pode baixar um trailer do filme, umcupom promocional ou at mesmo uma entrada grtis.

FEMTOCELL

Femtocell so pequenas bases, parecidas com as de rede sem fioWi-Fi, mas que emitem sinal de celular.

Ligadas internet, elas permitem que lugares distantes ou desombra (como garagens, shoppings, aeroportos, etc.) consigam

receber sinal de telefonia.

Como o trfego de dados enviado para a operadora via internet, aentrada dessa tecnologia pode incentivar assinaturas mais baratasou benefcios interessantes para os consumidores, incentivandoo uso de servios de valor agregado, como download de vdeos.

MVNOOperadoras virtuais mveis (MVNO) so operadoras de celular queno possuem rede prpria.

Aproveitando-se de sua marca forte e do relacionamento com seusclientes, uma MVNO compra minutos das operadoras tradicionaisno atacado e vendem para os consumidores no varejo.

O surgimento de MVNOs no Brasil ser bom para mercado, poispode aumentar a concorrncia, melhorar o atendimento e gerarnovas maneiras de trabalhar a rede celular como relacionamento,promoes e outras formas de bonificao.

4G

O 3G ganhando fora e j estamos falando da prxima gerao.

Nos EUA, a Sprint lanou uma minibase chamada Overdrive. Elatem 3G, 4G, Wi-Fi e GPS integrados. Cabe no bolso e funciona comocomplemento para laptops e celulares.


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Compartilhando a rede atravs do Wi-Fi, a base permite que outroscelulares consigam receber os dados da rede celular com veloci-dades muito superiores ao 3G.

O celular 4G da HTC tambm pode fazer o mesmo e provvel quemuitos dos novos aparelhos sigam a mesma linha.

No ser preciso trocar de aparelho para ser beneficiado pelavelocidade da prxima gerao.

Pode parecer distante, mas no Brasil, 88% das residncias comacesso internet usam banda larga1.

A quarta gerao pode ter rpida aceitao, pois poderia seralternativa para substituir o 3G e a banda larga residencial aomesmo tempo.


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CDIGO DE CONDUTA MMA

INTRODUO

A Mobile Marketing Association (MMA) acredita que padresrgidos de privacidade do consumidor so essenciais para osucesso do marketing mvel, protegendo usurios de celular dorecebimento de comunicao no autorizada em seus aparelhos.

apenas por meio do apoio da indstria a regras estritas deprivacidade que o poder do marketing mvel pode alcanar de

modo pleno seu potencial.Os padres atuais de privacidade e de marketing na internet noabordam de modo adequado os desafios especficos encontradospor profissionais, quando desenvolvendo aes de marketingpor meio do canal mvel. Princpios slidos de privacidade daindstria de mobilidade iro proteger o canal mvel de abusos datica por profissionais e conter as reaes negativas dos usurios

e adicionais impulsos regulatrios por parte de rgos pblicos.

Sendo assim, os princpios de privacidade que se seguem (esteCdigo Global de Conduta MMA, ou o cdigo), so destinados aguiar as empresas dentro do ecossistema de mobilidade, incluin-


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do, mas no limitadas a: anunciantes; agregadores; provedores deaplicaes; operadoras; provedores de contedo e empresas de mdia(coletivamente, profissionais de mobile marketing), de modo a

permitir que possam efetivamente e com responsabilidade alavancar o canal mvel com propsitos mercadolgicos. O cdigo desenvolvido para prover regras que todos profissionais demobile marketing deveriam considerar e construir em torno suasaes, campanhas, programas e projetos de mobilidade.

Observao - O cdigo no tem o objetivo de regular a comunica-o em curso das operadoras com suas bases de assinantes, a qualj regulamentada por meio de legislao nacional e/ou local.

SUMRIO

Este Cdigo Global de Conduta MMA atualiza o Cdigo de Condutada MMA para os EUA criado em 2007, com o apoio dos ConselhosDiretivos da MMA APAC (sia-Pacfico), LATAM (Amrica Latina)

e EMEA (Europa, Oriente Mdio e frica), e alinha o cdigo comprincpios de privacidade aceitos de modo geral.

O cdigo descreve princpios de privacidade para profissionaisde mobile marketing que optam por utilizar informaes dosusurios para comercializar e divulgar seus produtos e servios aestes usurios por meio de dispositivos mveis.

O cdigo possui 5 categorias: notcia; escolha e consentimento;customizao e restries; segurana; controle e responsabilidade.

NOTCIA

Profissionais de mobile marketing devem prover aos usurios umanotcia. Notcia uma descrio dos termos e condies de uma

campanha de marketing, de fcil compreenso e possvel de seencontrar rapidamente.

A notcia deve incluir informao suficiente para que o usuriotome uma deciso informada sobre suas escolhas a respeito


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de como sua informao deve ser utilizada para aquela aomercadolgica.

A notcia o princpio fundamental no Cdigo de Conduta dePrivacidade da MMA. Os profissionais de mobile marketing deveminformar ao usurio tanto a identidade da empresa e dos produtose servios oferecidos, quanto os termos e condies principaisque governam a interao entre a empresa e o aparelho mveldo usurio.

ESCOLHA E CONSENTIMENTO

Os profissionais de mobile marketing devem respeitar o direitodo usurio de controlar as mensagens que recebe em seu celular.

O consentimento deve ser requerido e obtido a partir de um opt-inexplcito pelo usurio para todas as aes, utilizando mensa-gens mveis. Essa autorizao pode acontecer por meio de um

processo de opt-in por SMS ou MMS, um comando vocal, cadastroem website, outros mtodos reconhecidos pela MMA ou outrosmtodos legtimos.

Os profissionais de mobile marketing devem obter o consentimen-to (opt-in) para uma campanha de mensagens mveis especfica.O consentimento no pode ser transferido para outras campanhasa no ser que o usurio tenha autorizado, seja 1) ao ser informadona ao inicial ou 2) no incio da nova campanha de mensagensmveis.

Os profissionais de mobile marketing devem implementar umprocesso simples de encerramento (opt-out), para que os usuriospossam interromper o recebimento de mensagens, e os usuriosdevem estar aptos a realizar sua escolha pelo opt-out a partir de

qualquer mensagem.Este opt-out deve ser funcionalmente equivalente ao mtodoutilizado para se obter opt-in e deve ser de fcil descoberta pelosusurios. Explicaes em como realizar o opt-out de mltiplas


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aes de mensagens mveis devem ser enviadas com umafrequncia razovel.

CUSTOMIZAO

Os profissionais de mobile marketing devem se assegurar deque a ao de marketing mvel represente as expectativas maisabrangentes dos consumidores em qualquer mercado nacionalapropriado ao. Marketing por meio do canal mvel maisefetivo quando orientado adequadamente ao pblico-alvo, e a

informao dos usurios obtida com propsitos mercadolgicosdeve ser utilizada para adaptar o marketing aos interesses dosusurios, quando disponvel.

Os profissionais de mobile marketing devem tomar medidasrazoveis, para se certificarem de que as informaes dos usuriosobtidas com o propsito de entregar publicidade segmentadapara um pblico-alvo especfico sejam manuseadas com respon-

sabilidade, razoavelmente e de acordo com a legislao aplicvel.

RESTRIES

Os profissionais de mobile marketing devem orientar e limitaras mensagens mveis quelas que os usurios demandarem.Mensagens mveis devem prover valor ao usurio. Valor pode ser

entregue de diversas maneiras, incluindo: upgrades de produtose servios; alertas; concursos; sorteios; informaes de utilidade;entretenimento, ou descontos.

SEGURANA

Os profissionais de mobile marketing devem implementar consi-

derveis procedimentos tcnicos, administrativos e fsicos paraproteger do uso no autorizado; alteraes; divulgao; distri-buio ou acesso, a informao dos usurios que foi obtida emconexo com campanhas de mobile marketing.


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CONTROLE E RESPONSABILIDADE

A MMA espera que seus membros ajam de acordo com o Cdigo de

Conduta de Privacidade da MMA e incorporou o cdigo nas regrasda MMA, aplicveis a profissionais de mobile marketing em todoo mundo, incluindo: Regras de Melhores Prticas do Consumidorda MMA (RMP).

At o momento em que o cdigo passe a ser monitorado efeti-vamente por uma organizao terceira de controle, espera-seque os profissionais de mobile marketing avaliem suas prticas

constantemente, para se certificarem de estar em conformidadecom o cdigo.

O cdigo completo pode ser encontrado em:http://mmaglobal.com/codeofconductportuguese.pdf


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NDICE DE CASES

EVENTO SKOLBEATS

Pgina: 20Anunciante: SkolAgncia: B/FerrazProdutora mobile: Pontomobi

LANAMENTO FIAT PUNTO

Pgina: 20Anunciante: FiatAgncia: AgnciaClick IsobarProdutora mobile: Pontomobi

O SABOR DE VERDADE TODDY

Pgina: 25

Anunciante: Toddy (Pepsico)Agncia: PeraltaStrawberryFrogProdutora mobile: Pontomobi


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NATAL SHOPPING CENTER NORTE

Pgina: 26Anunciante: Shopping Center Norte

Agncia: FallonProdutora mobile: Pontomobi

FILME INTERATIVO NOVO FIAT IDEA ADVENTURE

Pgina: 26Anunciante: Fiat

Agncia: AgnciaClick IsobarProdutora mobile: Pontomobi

CARNAVAL INTERATIVO PORTELA

Pgina: 28Anunciante: Positivo InformticaAgncia: Pepper Comunicao

Produtora mobile: Pontomobi

PROMOO MORDOMIA NEVE

Pgina: 30Anunciante: Neve (Kimberly-Clark)Agncia: B/FerrazProdutora mobile: Pontomobi

HIPERMERCADO EXTRA BROADCAST

Pgina: 32Anunciante: ExtraAgncia: TV1Produtora mobile: Pontomobi


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DELL BROADCAST

Pgina: 33 e 34Anunciante: Dell

Agncia: WundermanProdutora mobile: Pontomobi

PAINEL INTERATIVO COCA-COLA

Pgina: 38Anunciante: Coca-Cola

Agncia: PlusmediaProdutora mobile: Pontomobi

DIVULGAO APLICATIVO SARAIVA

Pgina: 44Anunciante: SaraivaAgncia: Mobile Men


DIVULGAO APLICATIVO CREDICARD SHOW

Pgina: 48Anunciante: CredicardAgncia: AgnciaClick IsobarProdutora mobile: Pontomobi

JOHNNIE WALKER COM GIGANTES

Pgina: 52Anunciante: Johnnie Walker (Diageo)Agncia: WundermanProdutora mobile: Pontomobi


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WRITE THE FUTURE

Pgina: 54Anunciante: Nike

Agncia: Mobile MenProdutora mobile: Pontomobi

DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS

Pgina: 62Anunciante: Halls

Agncia: JWTProdutora mobile: Pontomobi

MOBILE SITE CANAL RURAL

Pgina: 68Anunciante: FordAgncia: JWT


MOBILE SITE BOTECO BOHEMIA

Pgina: 68Anunciante: BohemiaAgncia: DM9Produtora mobile: Pontomobi

PORTAL MTV

Pgina: 70Anunciante: MTVProdutora mobile: Pontomobi

MOBILE SITE NIKE FUTEBOLPgina: 72Anunciante: NikeAgncia: Mobile MenProdutora mobile: Pontomobi


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livro mobilize

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