livro lucas izoton - o voo cobra

O Vôo da Cobra ::

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Copyright © 2006 by Lucas Izoton

Todos os direitos desta edição estão reservados ao autor.É permitida a duplicação ou reprodução deste volume, ou partes do mesmo, desdeque seja citada a fonte.

Editoração Eletrônica: Comunicação ImpressaCapa: Felipe SalvadorImpressão: Gráfica GSA

Este livro foi catalogado na CIPISBN 88-87885-01-4

O Vôo da Cobra / Lucas Izoton - Vila Velha-ES

1. Autobiografia. I. Título10ª edição (atualizada pelo autor) 2006 - O autor teve a colaboração da jornalistaIlda Castro na redação deste livro.

PPPPPedidos de Exedidos de Exedidos de Exedidos de Exedidos de Exemplares:emplares:emplares:emplares:emplares:Rua Alberto Queiroz, 100 - Santa Inês - Vila Velha - ES - BrasilCEP 29108-016Fone: (27)2122-9000 - Fax: (27)2122-9090E-mail: [email protected]: www.cobradagua.com.br

IMPRESSO NO BRASIL

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Relato de um Cobra

Contar uma história de sucesso pode ser uma tarefa ingrata. Se anarrativa for orientada para destacar o tamanho dos problemas ea dificuldade das circunstâncias que foram enfrentadas e venci-das, o protagonista fica com aura de herói. O leitor é levado avê-lo como uma prerrogativa exclusiva de semideuses. Se, aocontrário, a história do sucesso nasce num ambiente comum, eseu protagonista é um ser humano normal como o leitor, então,o risco é que a mensagem transmitida confunda o sucesso comoobra de mero acaso.

O relato de Lucas Izoton escapa com brilhantismo de todasas armadilhas. A começar pelo fato básico de que O Vôo da Co-bra não precisa provar ou explicar para o leitor tratar-se de umahistória de sucesso. Como todo sucesso de verdade, ele é auto-explicativo, transborda pelos fatos e inunda o ambiente com asinfundáveis cores da vitória.

Conheço o Lucas há 40 anos, desde os tempos do ColégioMarista de Vila Velha. Sou seu amigo e admirador, além de par-ceiro no movimento pela Qualidade Total em nosso Estado e noPaís.

Lucas Izoton é um legítimo empresário “shumpeteriano”,de fortíssimo espírito empreendedor, criativo, audacioso e, prin-cipalmente, apaixonado pelo seu trabalho. Hoje, ele já é umadas principais lideranças empresariais do Espírito Santo, e é vis-

PREFÁCIO

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to como modelo de empresário da era pró-indústria por todosque vêem o futuro como uma referência para o presente. Soutestemunha de que se trata de um craque, dentro e fora do cam-po, como empresário e como ser humano sensível, bem-humora-do e solidário.

Não obstante, O Vôo da Cobra não foi escrito para exaltar asqualidades de craque fora de série do autor. Estas são reconheci-das sem favor por todos que o conhecem, mesmo por aqueles queapenas assistiram a uma palestra sua, ou o tenham conhecido numamesa de chope na Praia da Costa. Todos que conhecem e admi-ram Lucas sabem que ele não se considera um super-herói. Asse-guro que, ao fim do livro, o leitor terá a mesma certeza.

Fazer uma empresa vitoriosa a partir do zero e uma marcacomo a COBRA D’AGUA, num setor altamente competitivo esofisticado como a moda e a confecção, é prova inconteste decapacidade de vencer grandes desafios. Lucas mostra que não épreciso ser gênio superdotado para superar grandes desafios. Épreciso, no entanto, aceitá-los como sendo seus e armar-se dasmelhores ferramentas disponíveis no mundo para dissecá-los eresolvê-los adequadamente.

Não há registro em nenhum dos 28 capítulos de O Vôo daCobra de nenhum golpe de sorte ou fato excepcional, fruto doacaso ou de lampejo de genialidade para explicar o sucesso deLucas e da COBRA D’AGUA. Neste sentido, o relato de Lucasé mais útil para o leitor que o de Bill Gates, cujo sucesso se expli-ca por uma sacação de gênio combinada com um golpe de sorteque o fez estar na hora certa, no lugar certo, no momento dolampejo. A Microsoft nunca poderia ter acontecido em outrolugar, em outra circunstância e com outro personagem.

A trajetória de Lucas é um relato eloqüente de quão acessí-

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vel é o sucesso para quem não veio ao mundo a passeio.

Não há uma linha de reclamação ou queixa, nem quandoele se refere ao setor público. Lucas trata as dificuldades comorestrições da realidade, dados intrínsecos do problema que eledesposou e cuja resolução ele assumiu ser sua responsabilidade.

Os capítulos dedicados ao Planejamento Estratégico, à Qua-lidade Total, ao Benchmarking, ao Franchising, ao Marketing e àGerência Participativa são mostras de que Lucas não economi-zou ao buscar ferramentas modernas para enfrentar seu desafio emodelar seu futuro. Sempre avesso ao improviso e à desorgani-zação, Lucas mostra na COBRA D’AGUA que as técnicas mo-dernas de gerenciamento são o caminho para qualquer um quequeira trabalhar corretamente, encantar seu cliente e fazer dosucesso mais que um objetivo, um compromisso.

Falando de sua querida cidade Vila Velha, de sua militânciasindical e dos seus projetos comunitários, Lucas Izoton trai suagenerosa vocação política. No capítulo dos botecos, deixa esca-par para o leitor, ainda que modestamente, a grande figura hu-mana que é. Sua alegria de viver não permite esconder este de-talhe nem que o quisesse.

Este é, sem dúvida, o relato de um Cobra!Luiz Paulo Vellozo Lucas*

*Luiz Paulo Vellozo Lucas é Engenheiro, pós-graduado em Econo-mia, ex-Diretor de Indústria e Comércio do Governo Federal, ex-Secretário Nacional de Acompanhamento Econômico do Ministérioda Fazenda e um dos pais do Programa Brasileiro da Qualidade eProdutividade. Foi Prefeito da cidade de Vitória, capital do Estado doEspírito Santo, além de compositor e músico.

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Mais um Vôo da Cobra

A literatura no Brasil, infelizmente, ainda não está entre as ati-vidades que, tradicionalmente, registram bons resultados. Aopublicar mais esta edição do livro O Vôo da Cobra, consideroque conseguimos uma grande vitória. Em alguns anos o mercadoabsorveu mais de dez mil exemplares de um trabalho que não fazo gênero policial, não trata de nenhuma comédia, embora sejabem-humorado, e nem relata, de forma apimentada, a históriade uma famosa personalidade.

O Vôo da Cobra procura, sem grandes pretensões, mas commuita boa-vontade, relatar para pessoas que já possuam ou dese-jam investir num negócio próprio as aventuras e desventuras deum empresário que, apesar dos tempos e contratempos, vem con-seguindo se manter vivo e atuante, registrando algumas boas erelevantes vitórias.

A procura pelo “O Vôo da Cobra” é muito positiva e com-prova que, cada vez mais, o brasileiro percebe que o futuro passalonge do “bom emprego” e uma boa alternativa é apostar naempresa própria.

Por isso, antes de publicar esta edição, decidi fazer uma re-

APRESENTAÇÃO

PPPPPeque por ação, não por omissão.eque por ação, não por omissão.eque por ação, não por omissão.eque por ação, não por omissão.eque por ação, não por omissão.Comandante Rolim

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visão completa nos textos. Durante esse período, centenas deleitores entraram em contato comigo para comentar o livro, bus-car novas informações, sugerir mudanças e entendi então que,para que o seu aproveitamento fosse ainda melhor, pequenas al-terações deveriam ser feitas. Elas não são muitas, mas são subs-tanciais e certamente vão ajudar a todos os que desejam investirou que já têm o seu negócio próprio, a dar passos mais acertadose obter bons e promissores resultados.

No final do livro o capítulo, intitulado “Se Conselho fossebom...” tem a pretensão de ser um pequeno manual de sobrevi-vência, onde relaciono alguns conselhos básicos, curtos, mas es-senciais para todo empresário, seja de que porte for. Esse aden-do, em relação à 1ª edição, vem atender às pessoas que nas pa-lestras que ministro por todo o Brasil, pedem dicas, conselhosúteis, e procedimentos elementares que os ajudem a ter umapostura mais profissional e produtiva.

Tenho certeza que você vai aprovar as mudanças promovi-das. Todavia, se quiser fazer algum comentário, sugestão ou críti-ca sobre o conteúdo do livro, entre em contato comigo através dofax (0xx27) 2122-9090 ou pelo e-mail: [email protected].

Mais informações sobre a situação atual da minha empresapoderão ser obtidas através do site: www.cobradagua.com.br.

Um abraço,

Lucas IzotonLucas IzotonLucas IzotonLucas IzotonLucas Izoton

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SUMÁRIO

Introdução ............................................................................................................ 15

Capítulo 1As primeiras “experiências empreendedoras” .................................................. 17

Capítulo 2Quem lê conversa com os sábios ....................................................................... 23

Capítulo 3Aprendendo com meus erros e fracassos .......................................................... 27

Capítulo 4Um grande desafio: começar do zero ................................................................ 35

Capítulo 5Famiglia Isotton: tutti buona gente .................................................................. 39

Capítulo 6Cobra D’agua: uma história de muito trabalho ............................................... 43

Capítulo 7Planejamento estratégico: enxergando o futuro ............................................. 49

Capítulo 8Um bom boteco pode substituir um excelente analista .................................. 55

Capítulo 9Viajando e aprendendo ....................................................................................... 59

Capítulo 10Qualidade Total: uma questão de sobrevivência ............................................. 65

Capítulo 11Administração Pública: o outro lado da mesa ................................................. 71

Capítulo 12Empreendedores ou donos de empresas? .......................................................... 77

Capítulo 13A primeira Fenit a gente nunca esquece .......................................................... 81


Capítulo 14Empretec: formando empreendedores de sucesso ........................................... 85

Capítulo 15O caminho das pedras ......................................................................................... 89

Capítulo 16Um dia de cão ...................................................................................................... 93

Capítulo 17Benchmarking: encurtando caminhos .............................................................. 99

Capítulo 18Quem não mudar, será mudado ....................................................................... 105

Capítulo 19Vila Velha: mon amour ..................................................................................... 111

Capítulo 20Associativismo: uma boa idéia ........................................................................ 115

Capítulo 21Um trio da pesada ............................................................................................. 119

Capítulo 22O setor de confecções no Brasil ...................................................................... 123

Capítulo 23Corners e Franquias de Conversão Cobra D’agua:parceria e fidelização ......................................................................................... 129

Capítulo 24Encantando clientes .......................................................................................... 133

Capítulo 25Funcionários felizes, empresa bem-sucedida .................................................. 137

Capítulo 26Treinar, treinar e treinar .................................................................................. 141

Capítulo 27Se conselho fosse bom ...................................................................................... 147

Capítulo 28Agradecimentos e desculpas ............................................................................ 153


O Brasil tem muito futuro.

Depende apenas de nós.


Desde pequeno ouço dizer que todo homem para ser completoprecisa ter um filho, plantar uma árvore e escrever um livro. Comeste meu primeiro livro O Vôo da Cobra, concluí meu ciclo deações consideradas essenciais ao ser humano. Afinal, filhos e ár-vores eu já havia providenciado há muito tempo.

O título escolhido, O Vôo da Cobra, sintetiza a meu ver oinício, a decolagem e o crescimento gradual de nossa empresano cenário da moda brasileira. Neste livro, faço também um re-gistro das principais ações que fizeram parte da minha vida, bemcomo de episódios que considero interessantes. Alguns são pes-soais, mas a maioria deles refere-se a minha atividade empresari-al, ao setor de moda e confecções em que atuo e, principalmen-te, à arte de empreender.

A preferência em abordar temas empresariais no O Vôo daCobra não é aleatória. O Brasil precisa crescer gerando empre-gos e isso só acontecerá com a formação de novos empreendedo-res. É muito grande o potencial ainda não explorado no merca-do nacional. Há espaço para milhares ou até mesmo milhões depessoas iniciarem novas atividades, especialmente se conside-rarmos a globalização da economia, que está abrindo para nósbrasileiros possibilidades muito maiores de comercialização deprodutos e serviços.

Não podemos, portanto, perder muito tempo, ficar comoexpectadores, esperando que algo aconteça para que o País des-cubra todo o seu potencial. Todos nós temos que dar algum tipode contribuição.

INTRODUÇÃO


Este livro faz parte de uma série de ações que empreendonormalmente, buscando conscientizar amigos e parceiros paraesta realidade.

Nele, passo um pouco de minhas experiências, meus acer-tos e erros, que começaram há cerca de 40 anos, com uma crian-ça vendendo refresco na feira livre, e continua, décadas depois,com muitas histórias, sucessos, fracassos, alegrias, tristezas, mas,sem dúvida alguma, com um saldo positivo, pautado pela experi-ência, pela construção, pela participação, pelo compromisso emfazer do Brasil um país de empreendedores confiantes, audazes,éticos, criativos e de muito futuro.


Minha vida profissional começou a ser formada quando aindaera muito novo. Nascido de uma família simples, que enfrentavaconstantes dificuldades de ordem econômica, constatei desdeaquela época que a solução para o meu futuro seria estudar etrabalhar muito.

Foi assim que, aos 10 anos, por sugestão do meu avô, Ernes-to Vieira Mascarenhas, comecei a vender refresco numa feiralivre que havia perto de nossa casa. A tarefa não era muito com-plicada: bastava pegar a bebida, que era preparada por vovó Bela,colocar as jarras e os copos num tabuleiro de madeira, oferecer o“suco” aos fregueses e feirantes e, é claro, receber o pagamento.

Mesmo assim, tenho que admitir que foi um tanto difícilexercer essa função. Afinal de contas, era meu “primeiro traba-lho” — meu primeiro contato com o público — e essa nova pos-sibilidade me assustava um pouco. De qualquer forma, conseguivencer a timidez e acredito que me saí bem no meu debut como“microempresário”. Logo conquistei a simpatia dos freqüenta-

O futuro pertence àqueles que acreditam naO futuro pertence àqueles que acreditam naO futuro pertence àqueles que acreditam naO futuro pertence àqueles que acreditam naO futuro pertence àqueles que acreditam nabeleza dos seus sonhos.beleza dos seus sonhos.beleza dos seus sonhos.beleza dos seus sonhos.beleza dos seus sonhos.

Eleonor Roosevelt

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As primeiras “experiênciasempreendedoras”

CAPÍTULO 1


dores da feira, ganhei intimidade com alguns clientes e, por fim,consegui dar conta do recado. O resultado foi estimulante: sen-ti-me vitorioso na minha primeira experiência empreendedora.

O tempo passou e, aos 12 anos, quando já entendia um pou-co melhor o valor do dinheiro, fiz uma proposta, a princípio pou-co compreensível ao meu pai, que era motorista de táxi na épo-ca. Sugeri que ele suspendesse a minha mesada (que era mesmomuito pequena). Ele não entendeu o motivo da solicitação, masinsisti e por fim ele concordou, dizendo que, se era isso que eurealmente queria, melhor para ele. Foi aí que impus apenas umapequena condição: ficaria sem a mesada, mas teria que ser o la-vador de seu táxi. Isto porque havia descoberto, que o valormensal que o lavador do carro ganhava era quatro vezes o valorde minha pequena mesada. Felizmente, papai entendeu minhaproposta e a acatou. Afinal, o negócio foi bom para ele, pois dei-xou de me pagar a mesada, e para mim, pois quadrupliquei meusrendimentos mensais. Quem não se deu bem, infelizmente, foi olavador de carros que, é claro, perdeu o “bico”.

Dispensei minha pequena mesada evirei lavador do táxi de meu pai.

Passei a ganhar quatro vezes mais.

Nessa atividade fiquei um bom tempo. Levantava todos osdias cerca de 30 minutos mais cedo, dava uma “geral” no táxi e,em seguida, ia para o Colégio Marista, que era perto de minhacasa.

Aos 14 anos, surgiu uma nova oportunidade de aprendiza-do profissional. Desta vez, na área “administrativa e de vendas”.Para ajudar no orçamento doméstico que, aliás, ainda andavabastante apertado, minha mãe passou a revender produtos damarca Avon. Apesar de ser uma boa vendedora, ela não tinha


muita experiência com a parte burocrática do negócio. Foi entãoque, para assumir as tarefas administrativas da nova empreitada,entrei na história. Nós repartíamos o serviço: mamãe fazia a vendados cosméticos e perfumes de porta em porta e eu me ocupavada conferência dos pedidos, das contas a receber e a pagar, dascomissões e outros detalhes. Às vezes, ainda a acompanhava nasvisitas às casas dos clientes. Foi um ótimo aprendizado.

À medida que fui crescendo, as experiências foram se avo-lumando e, como é natural em todo adolescente, minha necessi-dade de recursos financeiros foi aumentando. A partir daí, con-cluí que, se quisesse ganhar um pouco mais de dinheiro, teriaque profissionalizar mais minhas atividades de trabalho. Como ocompromisso escolar sempre foi indispensável para mim e parameus pais, e eles se sacrificavam muito para nos manter estudan-do em um bom colégio, a alternativa encontrada foi buscar umtrabalho que não conflitasse com o período escolar.

Pensando nisso, aos 16 anos descobri uma nova e lucrativaatividade, a de artesão em couro. Passei, então, a fabricar bolsas,carteiras e sandálias para vendê-las em boutiques. A moda daépoca eram peças rústicas, sem muito acabamento. Isto era bompara mim, pois tinha pouca habilidade manual e conhecimentoreduzido do assunto. Conseqüentemente, produzir as peças comQualidade, manejando todos aqueles instrumentos cortantes, eraum sacrifício muito grande.

Neste trabalho passei a atuar sozinho. Eu mesmo era res-ponsável por cada etapa do processo: desde a compra da maté-ria-prima, criação, produção e até a venda das mercadorias. Semdúvida, esta experiência me ajudou a ganhar maior independên-cia e conhecer um pouco mais sobre as pessoas.

Apesar das inúmeras dificuldades enfrentadas durante toda


a minha infância, nada tenho a me queixar. Muito pelo contrá-rio, posso dizer que esta época foi muito boa. Entre as brincadei-ras de rua, a escola e minhas tentativas de ganhar dinheiro, saícom um saldo muito positivo. Melhor que isso, deixaram umaimportante bagagem de experiência, que me permitiram atra-vessar a adolescência e começar a me transformar em adulto commais segurança e sensibilidade para as oportunidades que a vidaoferecia.

Na minha adolescência fiz um pouco de tudo:fui vendedor na feira, lavador de carro,

vendedor de Avon e artesão. Aprendi muitocom essas experiências.

Graças a este espírito aberto e muita determinação, porexemplo, acabei no futebol, me transformando num goleiro re-gular, mesmo sem ter muita habilidade com a bola. Afinal, só ummenino maluco como eu aceitava tomar tanta pancada e sair decampo, às vezes, todo ralado e machucado. Mas foi uma outrafase legal, pois cheguei a ficar com o nosso time de rua, o Estre-linha, cerca de 480 minutos sem sofrer gol. Também, para com-pensar este recorde, no dia em que perdi a invencibilidade, leva-mos uma goleada e até bola debaixo das pernas tomei.

No vestibular consegui passar com boas notas e, sem mui-ta dificuldade, concluí meu curso de engenharia. Aliás, foiainda na universidade que vivi outras boas experiências pro-fissionais.

Logo no início do curso superior, aos 18 anos, descobri umanova oportunidade de negócio: ser professor. Comecei dandoaulas particulares de matemática e física e, em seguida, passei alecionar também no Colégio Marista, nos cursos ginasial e pré-vestibular. Lá, eu havia estudado praticamente toda a minha vida


e quem me proporcionou esta chance foi o professor AudifaxCavalcanti. Desta vez, o retorno financeiro foi maior e me habi-litou, inclusive, a ousar mais em meus sonhos. Foi nesta épocaque decidi comprar meu primeiro carro.

Assim que tomei a decisão, procurei o Sr. Raul Busatto, ge-rente do Banco do Brasil da agência de Vila Velha, onde eu ti-nha uma pequena conta. Sua primeira manifestação, plenamen-te justificável, foi de me negar o dinheiro que precisava paracompletar os recursos que dispunha, sob a argumentação de queeu não tinha renda, saldo médio e muitas coisas mais. Duro naqueda, não me contentei com sua negativa e argumentei que osbancos só pensavam no passado dos seus clientes e nunca no seufuturo. Para finalizar, insisti fazendo uma proposta: que acredi-tasse no meu potencial e me desse esse crédito. Para minha sur-presa ele concordou e me concedeu o financiamento, desde queminha mãe avalizasse o empréstimo.

O passo seguinte foi juntar todas as economias que tinha,uma pequena ajuda do meu pai, o empréstimo do banco e reali-zar o tão desejado sonho: comprar um fusquinha branco, zeroquilômetro, lindo! Senti-me um super-homem com ele. Afinal,tinha realizado o meu objetivo.

Aos 19 anos, comprei meu primeiro Fusca,com meu próprio esforço.

Senti-me um super-homem.

Entretanto, havia uma outra vitória muito importante nes-te episódio, e que me deixava ainda mais satisfeito. É que nestaépoca a maioria dos meus amigos com melhores condições tinhacarro dado por seus pais. O meu, apesar de todas as dificuldades,era fruto do meu próprio trabalho e esforço pessoal. Sem dúvida,uma grande conquista! Pelo menos, para mim.


• Muitas vezes, existem oportunidades à nossa frente e nós nãoas enxergamos. O que precisamos, realmente, é identificá-lase aproveitá-las.

• Devemos sempre tirar lições de todas as experiências pelasquais passamos na vida. Temos muito a aprender com elas, pormais simples que sejam.

• A ascensão profissional está diretamente ligada a várias ca-racterísticas como: iniciativa, determinação, esforço, desini-bição e, principalmente, garra para atingir as metas propostas.

Para refletir e agir


O anúncio foi feito na sala de aula e me pegou de surpresa, quandoo coordenador da escola, um Irmão Marista, interrompeu o pro-fessor para comunicar que eu havia sido um dos alunos que maislera naquele ano e por isso seria premiado pela escola. A consta-tação foi feita através dos registros da biblioteca, sendo que nin-guém sabia que existia este tipo de controle.

Na época eu tinha 12 anos e cursava o segundo ano ginasi-al, correspondente hoje à sexta série. O ano era 1968 e, semdúvida alguma, este reconhecimento público me gratificou mui-to, pois eu sempre fui um fominha, desde muito cedo, por livrose revistas.

Hoje, relembrando esse episódio, percebo que, apesar desua pouca dimensão, ele me marcou de forma definitiva. O hábi-to da leitura, iniciado assim que aprendi a ler — ao ser premiadona escola já havia lido todos os livros de Monteiro Lobato e boaparte da coleção de Jorge Amado, entre outros — se solidificoue me acompanha até hoje.

A partir desta homenagem, acostumei-me, ainda mais, à

Um país se faz com homens e livros.Um país se faz com homens e livros.Um país se faz com homens e livros.Um país se faz com homens e livros.Um país se faz com homens e livros.Monteiro Lobato

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Quem lê conversa comos sábios

CAPÍTULO 2


leitura e atualmente me dedico a ela quase três horas por dia.Leio jornais, revistas, livros e, na falta de algo mais interessante,leio até “bula de remédio”. No momento, assino várias publica-ções e me esforço ao máximo para me manter em dia com todaselas. Nem sempre consigo!

Este hábito me acompanha em todos os momentos e locaisonde estou. Quando viajo, por exemplo, aproveito as horas oci-osas em salas de espera ou nos vôos para ler coisas interessantes.Gosto muito de livros de gestão, de auto-ajuda, de romances eaté mesmo de revistas infantis em quadrinhos.

Atualmente dedico quase três horas por dia à leiturade livros, jornais e revistas.

Nos livros de Agatha Christie eu ficava tentando, o tempotodo, descobrir o assassino. Infelizmente, na maioria das vezes,não tinha êxito. Geralmente, quando conseguia acertá-lo, nemsempre descobria previamente o real motivo. O meu recorde deleitura foi ler, num final de semana, um dos volumes do livro OsPilares da Terra, de Ken Follet. Foram cerca de 700 páginas avi-damente consumidas em dois dias.

A dedicação à leitura, garanto, tem sido fundamental nomeu desempenho empresarial. Através dela conquistamos co-nhecimento e até mesmo experiência. No nosso dia-a-dia nãotemos muitas oportunidades de conversar e de aprender compessoas que são cultas e possuem experiências maiores do que asnossas. Mesmo quando nós as conhecemos, elas não têm tempode nos passar informações mais completas. Os livros são umaboa alternativa de substituirmos essas conversas e garantirmosboa parte do nosso aprendizado.

Convicto de que os livros são indispensáveis na vida de


todos nós, tento incentivar esse hábito em todos os que merodeiam. Minhas filhas, Ivana e Letícia, por exemplo, já adqui-riram esse costume. Desde pequenas fizeram dos livros um com-panheiro que ocupa em suas vidas espaço idêntico aos jogos decomputador. Desde os cinco anos de idade, quando aprenderama ler e escrever, elas já tinham assinaturas de revistas infantis.

O livro é um amigo que o acompanha durante todo o diasem reclamar de nada. E sempre lhe passando

muitas informações e experiências.

Na empresa também procuro estimular a leitura entre nos-sos colaboradores, continuamente. Não que seja uma exigência,mas a orientação que passamos é de que todos devem praticá-la.Este estímulo se dá de forma contínua. Praticamente todas aspublicações que assino ou que recebo circulam na empresa. Ins-talamos, também, uma biblioteca com vários títulos desde histó-rias em quadrinhos aos livros técnicos. Implantamos, ainda, umClube de Leitura, que garante a circulação entre diretores, geren-tes e encarregados de artigos de revistas, livros e apostilas sobreassuntos de interesse comum. Desta forma, surge, gradativamen-te, um nivelamento de conhecimento entre todos, além de umconhecimento geral, que é muito positivo tanto para a empresaquanto para eles. A leitura eletrônica também é incentivada.

O investimento que faço para que todos os que estão próxi-mos a mim leiam não é pequeno. Ele exige, especialmente, tem-po e muita argumentação, mas vale a pena. O retorno pode nãoser o ideal, principalmente se nos compararmos aos padrões dospaíses do Primeiro Mundo, cujo interesse é muito superior aonosso. Mas, se considerarmos a dificuldade que a maioria dosnossos habitantes enfrenta para promover qualquer tipo de apren-dizado, acho até que estamos fazendo um bom papel rumo à re-educação e ao estímulo à leitura.


Este processo é constante e não se restringe aos nossos ami-gos e colaboradores. Certa vez, por exemplo, eu estava no aero-porto de São Paulo e, enquanto aguardava o horário de meu vôo,comecei a conversar com um senhor que estava ao meu lado. Nopapo ele me disse que tinha vindo fazer um treinamento na capi-tal paulista e que estava maravilhado com o que havia ouvido deseus instrutores. Adiantou que as informações tinham desenvol-vido nele uma sede de saber, crescer e aprender ainda mais. Aseguir fez uma confissão surpreendente: apesar da meia idade,nunca havia lido um único livro. Então, levei-o à livraria do ae-roporto, escolhi um livro que narrava o desenvolvimento geren-cial de um profissional e o presenteei. Como dedicatória escrevi:“Um livro pode mudar uma vida. Espero estar ajudando a mudara sua.” Durante a viagem pude observar a expressão maravilha-da do senhor enquanto iniciava sua primeira leitura rumo a umanova vida. Duas horas e meia depois, desembarcávamos no ae-roporto de Vitória e ele já tinha lido mais da metade do livro. Eleestava radiante. Eu, ainda mais feliz que ele.

• A leitura abre vários caminhos em nossa vida que levam aocrescimento cultural, pessoal e profissional.

• Passe sempre para as pessoas suas experiências, pois a vida éum eterno aprendizado. Além disso, quem mais ensina, maisaprende.

• Tenha o hábito da leitura. Divulgue-o na sua empresa paraseus colaboradores e colegas. Se necessário, comece com lei-turas simples.



Uma pesquisa feita entre empresários norte-americanos para iden-tificar qual a característica mais comum entre eles apontou umresultado no mínimo surpreendente: o de que o aprendizado, apartir de malsucedidas experiências, ou seja, de erros e fracassos,era o ponto mais comum entre eles.

Essa conclusão não foi identificada por acaso. Decididamen-te, os erros, apesar dos problemas que acarretam, podem se trans-formar em importantes lições para nós empreendedores. Semquerer fazer apologia do erro, acredito que, se soubermos avaliarbem as experiências malsucedidas pelas quais passamos, podere-mos tirar delas bons aprendizados e, conseqüentemente, evitar asua reincidência no futuro.

Nestes meus muitos anos de vida profissional, várias vezesenfrentei situações difíceis. Em cada uma delas, vivi momentosde grande tristeza e muitas vezes cheguei a chorar, literalmente,em meu travesseiro, na mesa de trabalho ou no meu carro. Feliz-mente, apesar da grande tensão que sentia nestes momentos,

O fracasso é a oportunidade de se começarO fracasso é a oportunidade de se começarO fracasso é a oportunidade de se começarO fracasso é a oportunidade de se começarO fracasso é a oportunidade de se começarde novo, inteligentemente.de novo, inteligentemente.de novo, inteligentemente.de novo, inteligentemente.de novo, inteligentemente.

Henry Ford

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Aprendendo com meuserros e fracassos

CAPÍTULO 3


sempre procurei dar a volta por cima e, passada a fase mais pesa-da do problema, meu primeiro procedimento era o de refletirsobre os passos dados até provocar a crise e buscar alternativaspara sair do problema.

Este é o ponto mais importante deste capítulo. É funda-mental que todos entendam que avaliar as causas dos erros, pen-sando sempre em soluções objetivas para evitar repeti-los no fu-turo, é um comportamento essencial a todos os empreendedo-res. É como diz o ditado popular: “Errar é humano, mas repetir omesmo erro é burrice.”

Para que vocês entendam melhor as etapas que me levarama grandes erros e de que forma eu usei essas experiências desas-trosas para amadurecer meu conhecimento empresarial, relata-rei, a seguir, alguns casos de momentos empresariais meus mal-sucedidos.

Um dos meus primeiros erros aconteceu quando tentei abriruma confecção chamada Zappa, em parceria com meu irmãoErnesto Vieira, no Rio de Janeiro. Na época com 23 anos deidade, eu trabalhava em Vitória como engenheiro e meu irmãocomo gerente comercial de uma siderúrgica no Rio.

Este projeto apresentou falhas desde o seu início. Primeiro,porque iniciamos nosso empreendimento num período de gran-de crise no País, entre 1979 e 1980. Além disso, eu não podiaacompanhar os trabalhos da confecção de perto, pois tinha umoutro emprego em Vitória, e o meu irmão também tinha poucotempo. Durante os quase três anos que a empresa sobreviveu, eua visitei somente umas três ou quatro vezes. Um outro aspectoimportante é que agíamos muito mais por intuição, e, além dis-so, ações como planejamento, pesquisa de mercado ou prepara-ção cuidadosa de nossas coleções, vitais em qualquer empreen-


dimento, eram estranhas ao nosso negócio. Com tantas falhas econhecimento gerencial pouco eficiente, o resultado não podiaser outro. Logo a Zappa fechava suas portas e nós amargávamosum grande prejuízo. Fiquei três anos pagando dívidas, tendo querecomeçar não do zero, mas abaixo do zero, já que meu passivoera muito maior que o ativo.

Avaliar as causas dos erros e evitar repeti-losé um comportamento essencial a

todos os empreendedores.

Dessa experiência desastrosa consegui tirar algumas con-clusões positivas, como nunca me envolver com um projeto como qual não esteja realmente comprometido. Também nunca ini-ciar um empreendimento se não dispuser de tempo para me de-dicar a ele, pois, como diz o ditado: “O olho do dono é que en-gorda o boi.” Ainda citaria não investir em qualquer atividadeempresarial sem antes fazer pesquisas para, especialmente, co-nhecer o consumidor que desejo atingir. Por fim, planejar emdetalhes todos os passos que deverão ser dados a curto, médio elongo prazo. Em resumo, ter um Plano de Negócios.

Após uma análise crítica do histórico Zappa, chegamos àconclusão de que foram esses pontos que decretaram a sua fa-lência, e podem acreditar que, apesar de todo o sofrimento de-corrente deste episódio, eu aprendi muito com ele. Sofri, masaprendi.

Uma outra experiência marcante aconteceu logo que esta-va terminando o curso de engenharia. Nesta época eu ainda ti-nha 22 anos e fui convidado para trabalhar numa indústria me-talúrgica. A empresa produzia peças de usinagem e caldeirariasob encomenda e queria ampliar os negócios prestando serviçosexternos de manutenção e montagem industrial. Apesar da mi-


nha pouca experiência, fui contratado para gerenciar este novosetor. Meus vencimentos incluíam uma remuneração fixa e umpercentual sobre os lucros.

Iniciei a empreitada com dois funcionários, sendo que ametalúrgica, em seu total, tinha 45. Passados 10 meses de tra-balho, o total de pessoas sob minha responsabilidade já era de300 profissionais. Foi um período de grande aprendizado, ape-sar de discordar de muitas ações definidas pela diretoria daempresa na época.

No princípio tudo corria muito bem. Era a primeira vez querealizava um trabalho deste porte e a remuneração recebida fi-cava muito acima do que esperava ganhar. Por tudo isso, come-cei a gastar muito e achar que com vinte e poucos anos minhavida já estava acertada.

O problema é que a euforia durou pouco. Três anos após tersido contratado pela metalúrgica, veio a crise do setor de cons-trução e o quadro se reverteu por inteiro. Sumiram os lucros,diminuíram os clientes e a empresa, que cresceu de forma desor-denada, sem calcular seus riscos, sem perceber o mercado e sepreparar para esta crise, teve que ser fechada em 1982. E eu per-di meu “emprego de ouro”.

Tive dois insucessos empresariais quase quesimultâneos. Sofri e chorei muito,

mas aprendi bastante.

O pior é que esta experiência negativa com o setor metal-mecânico aconteceu no mesmo instante em que a confecçãoZappa, sediada no Rio de Janeiro, também quebrou. Foram doisfracassos simultâneos. E o que é pior, aos 26 anos de idade, euperdia tudo que havia conseguido ganhar e tive que começar


tudo de novo, lotado de dívidas e com minha mulher grávida,esperando a nossa primeira filha. Deste outro fracasso tambémtirei conclusões importantes que me ajudam até hoje.

A primeira delas é de que os sucessos de ontem e de hojenão garantem o sucesso de amanhã. Por isso, evite a acomoda-ção. Você e sua equipe devem evoluir constantemente, mesmoquando estiverem vencendo.

Uma outra dica importante é a de que o crescimento deuma empresa deve ser gradual e seguro, com riscos minimizados.

O sucesso de ontem e de hoje não garanteo sucesso de amanhã.

Para finalizar, registro um argumento usado pelo ex-diretor-presidente da metalúrgica onde trabalhava e que quebrou. Eledizia que as grandes fortunas se faziam em momentos de crise epor isso arriscava tanto. Entretanto, não percebeu que, na re-cessão, os riscos são maiores e poucos conseguem vencer a bata-lha. Por isso, o mais recomendável nestes momentos é ter cautelae recuar. Afinal, é melhor perder uma batalha do que a guerra. Obom empreendedor sempre deve saber quando avançar e quandorecuar. O bom empreendedor não é jogador para se arriscar tanto.

Por fim, relato uma outra experiência que registrou, tam-bém, momentos difíceis. Foi quando comprei um sítio a prazoem parceria com um parente. O local era muito bonito, tinhamontanhas, três casas, um lago e 10 mil pés de banana, entreoutras aparentes vantagens.

Minha primeira iniciativa empresarial na área agrícola foiaté legal. Começamos com a plantação de feijão e na primeiracolheita conseguimos 14 sacas. Também plantamos cinco mil pés


de café. Só que o sucesso da empreitada parou por aí. A partirdeste momento começamos a detectar as falhas do nosso negó-cio. A pior delas era que, apesar da beleza do local, o sítio ficavalonge e tinha condições de acesso ruins, o que impossibilitavaqualquer tipo de mecanização e dificultava o seu gerenciamen-to. Logicamente esta experiência também não deu certo, mas,felizmente, desta vez perdi pouco dinheiro.

Vale registrar que nesta terceira tentativa empresarial, eujá usei um pouco do que havia aprendido nas experiências ante-riores. Assim, quando senti que o negócio tinha poucas chancesde sucesso, decidi vender o sítio e partir em busca de uma outraoportunidade. Eu achei que era melhor perder esta batalha, masme manter na guerra.

O bom empreendedor deve saber quandoavançar e quando recuar.

Essas três experiências que acabei de relatar ocorreram en-tre meus 22 e 28 anos. Senti, nesta época, que meu currículo deerros já havia chegado ao seu limite e então decidi que não po-dia cometer mais novos deslizes como estes. Apesar de ter a cons-ciência de que quando se está no mundo dos negócios nem sem-pre se consegue vencer todas as vezes, na média eu espero e mepreparo para acertar mais do que errar.

Atualmente, sigo o pensamento do ex-presidente da Acesi-ta e da Companhia Vale do Rio Doce, Wilson Brumer, que diz oseguinte: “Hoje eu posso perder bons negócios, o que não possoé fazer maus negócios”, ou, como diriam os mais antigos, “caute-la e canja de galinha não fazem mal a ninguém”.


• Uma análise técnica sobre seus erros e fracassos pode ajudá-lomuito. Identifique as causas que geraram o problema. Assimvocê evitará repeti-los no futuro.

• Nunca se envolva em um projeto com o qual você não estejacomprometido.

• Faça sempre pesquisas de mercado antes de abrir a sua empresa.

• Seja mais racional e menos emocional na hora de fechar ne-gócios.

• Repense sempre seu negócio.

• Ninguém é eterno ganhador. Se necessário, recue, já que émelhor perder uma batalha do que a guerra.



Quando vemos um empresário bem-sucedido, quase semprepensamos: “Também, com o patrimônio que herdou dos pais,até eu me daria bem!” Ou então, quando ele se fez sozinho,começou do zero e construiu um empreendimento de porte, ocomentário é sempre o mesmo: “Puxa, mas que sorte esse caradeu na vida!”

O pior é que a argumentação não pára por aí. Passada a fasede admiração, normalmente entramos na da lamentação. E aí, odiscurso é mais ou menos esse: “Eu sou mesmo um azarado. Porque não nasci numa família de milionários!” Ou então: “Por queninguém me oferece um emprego para ganhar um grande salárioou não me convida para ser sócio de um próspero negócio?”

Esta reação é comum à maioria das pessoas. Poucas, real-mente muito poucas, têm uma posição proativa quando se depa-ram com alguém mais bem-sucedido. O que elas não sabem éque esta é a atitude menos indicada para quem deseja ser umempreendedor de sucesso, seja em que ramo for.

PPPPPara a mais longa jornada, sempreara a mais longa jornada, sempreara a mais longa jornada, sempreara a mais longa jornada, sempreara a mais longa jornada, sempreeeeeexiste o primeiro passo.xiste o primeiro passo.xiste o primeiro passo.xiste o primeiro passo.xiste o primeiro passo.

Ditado Chinês

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Um grande desafio:começar do zero

CAPÍTULO 4


Determinação, garra, iniciativa, espírito de luta, jogo decintura e paciência, muita paciência, são algumas das caracterís-ticas indispensáveis para quem deseja ter seu próprio negócio. Foraa possibilidade de se ganhar na Loteria, ou de fazer fortuna comuma atividade ilícita, é claro, o único caminho possível é este.

Começar do zero nos causa muitas dúvidas einseguranças. É como um adolescente que

vai fazer sexo pela primeira vez.

O meu atual empreendimento começou praticamente dozero, já que estava ainda pagando dívidas de insucessos anterio-res, e isto significava não ter recursos financeiros nem para asações básicas que um novo negócio exige. O capital inicial daempresa era muito pequeno. Comecei com uma loja e nela colo-quei o projeto de reinício da minha vida. Para reunir o capitalmínimo necessário tive que, infelizmente, ir a bancos.

As mercadorias foram conseguidas parte em consignação,no Rio de Janeiro, e um pouco era saldo de minha confecção quenão havia dado certo. Felizmente, desta vez começamos a traba-lhar um pouco mais de acordo com as exigências do mercado.Em pouco tempo, apesar de muito pequena, a loja já era auto-sustentável e dava um pequeno lucro. Posteriormente, entrei noramo de estamparia e confecção com parentes e a novela foi amesma: falta de capital para tocar o negócio. Mas, depois de muitaluta, consegui um financiamento no BANDES (Banco de De-senvolvimento do Espírito Santo) com carência, prazos de paga-mentos e juros não-extorsivos.

Mesmo tentando dar todos os passos da melhor forma pos-sível, iniciar este novo negócio não foi fácil. Começar do zero ésempre difícil. As dúvidas e as inseguranças são semelhantes àsde um adolescente que faz sexo pela primeira vez. Nesta fase,


todo cuidado é pouco. Afinal, a maioria dos empreendedores bra-sileiros não tem recursos suficientes para tocar os seus novos ne-gócios. A verba disponível é normalmente imobilizada em insta-lações, máquinas e equipamentos e eles acabam ficando sem ca-pital de giro para tocar seus empreendimentos. Nesse caso, a al-ternativa de recorrer aos bancos nem sempre pode ser conside-rada devido às taxas de juros praticadas pelo mercado, que invi-abilizam qualquer negócio.

Eu costumo dizer que o dinheiro no Brasil tem um custo tãoalto que até mesmo o traficante de cocaína, se precisasse recor-rer aos bancos para movimentar seu comércio, quebraria. Porisso, o que sugiro para o aspirante a empresário é que, antes dequalquer passo precipitado, converse muito com empresários eprofissionais mais experientes, conheça seus concorrentes e pes-quise bastante o negócio que pretende iniciar.

Também verifique quem são seus clientes em potencial, iden-tifique suas reais carências e, se for o caso, busque novas possibi-lidades de negócios e serviços que não existam na sua comuni-dade. As chances de sucesso serão maiores e desta forma vocêevitará fazer parte das estatísticas nacionais que indicam que oíndice de mortalidade das empresas é muito alto.

Outra dica importante: procure o apoio de entidades comoo SEBRAE e os Bancos de Desenvolvimento, entre outras, queauxiliam muito quem está começando uma nova atividade em-presarial. Através delas podem-se obter, além de recursos finan-ceiros, informações técnicas, gerenciais, comerciais e muitasoutras.

E, por fim, não se esqueça: a pesquisa é vital para que suaexperiência seja bem-sucedida. Esgote todas as possibilidades deinvestigação sobre o empreendimento de sua escolha e, se possí-


vel, até trabalhe na área desejada como empregado para se fami-liarizar por completo com ela.

A pesquisa é vital para que umaexperiência seja bem-sucedida.

Com esse procedimento, você terá condições de conhecermelhor o empreendimento que pretende montar, conhecer to-das as suas nuances e, a partir daí, tomar uma decisão mais cons-ciente. Desta forma, mesmo que você seja muito jovem, inexpe-riente e tenha poucos recursos, será mais fácil tomar uma deci-são acertada e prosseguir com mais chances de sucesso.

E, se você acha que o processo é muito trabalhoso e que émelhor esperar que uma Super Sena aconteça em sua vida, fiqueà vontade, pois a decisão e as conseqüências dela são inteira-mente suas.

• Pesquise bastante o negócio que você pretende iniciar. A qua-lidade das informações obtidas pode ser fundamental ao seusucesso.

• Procure sempre financiamentos em Bancos de Desenvolvimen-to que possuam carências, juros adequados e prazos de amor-tização.

• Nada cai do céu. Temos que trabalhar, e muito, para iniciar-mos nossos negócios.



Sou de origem italiana e tenho, inclusive, o reconhecimento le-gal de dupla cidadania. Meus bisavós e avós maternos (famíliasIsotton, Zanini, Sangalli e Merísio) vieram para o Brasil no sécu-lo XIX, provenientes do Norte da Itália, na esperança de diasmelhores. Como todo grupo de imigrantes italianos, eles enfren-taram muitas dificuldades. Afinal, deixar para trás todos os laçosfamiliares, enfrentar uma viagem de navio por cerca de um mêsem condições precárias, trabalhar duro desbravando terras nasmatas da Serra do Mar, no Espírito Santo, amanhecer e anoite-cer com a mão na enxada, não deve ter sido fácil.

Graças a Deus estas famílias venceram, e, após residirem hádécadas no Brasil, meus avós se conheceram no Espírito Santo ese casaram. Dentre todas as minhas origens familiares, a maisforte é a da família Izoton, talvez pela grande quantidade de pa-rentes.

Por ser curioso e muito ligado na busca de meus antepas-sados, certo dia decidi investigar as origens da família Izoton.

Chegará o dia em que talvez as máquinas pensem,Chegará o dia em que talvez as máquinas pensem,Chegará o dia em que talvez as máquinas pensem,Chegará o dia em que talvez as máquinas pensem,Chegará o dia em que talvez as máquinas pensem,porém elas nunca terão sonhos.porém elas nunca terão sonhos.porém elas nunca terão sonhos.porém elas nunca terão sonhos.porém elas nunca terão sonhos.

Theodor Heus

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Famiglia Isotton:tutti buona gente

CAPÍTULO 5


Nessa ramificação encontrei séculos de histórias que até hojeocupam parte do meu tempo e de outros primos também inte-ressados.

Descobri até que o nome correto da família na Itália se es-creve Isotton, embora aqui no Brasil, por erros de registro emcartório, tenha se transformado em Izoton. No Sul do País, emoutro ramo da família, também se escreve Isoton e Izotton. Nofundo, todos são parentes.

As pesquisas já me levaram à Itália e conseguimos elaborarnossa árvore genealógica até o ano de 1579, mais de quatro sé-culos atrás. A história mais atual de nossa família começa no anode 1879, quando nascia, em pleno inverno europeu, na Vila deZottier, Comune di Mel, no Norte da Itália, o menino GiovanniBattista Isotton (meu avô), filho do casal de camponeses Gio-vanni Battista Isotton e Maria Zanini (meus bisavós).

Na família Izoton, as características predominantes são obom humor, a simplicidade e a persistência.

Em 1881, o casal, já com cinco filhos, emigra para o Brasil ese instala no interior do Espírito Santo. Na mesma época, tam-bém emigravam para o Brasil, provenientes da Comune de Ca-ravaggio, Giovanni Merísio e Elisabeth Sangalli, com quatro dosseus cinco filhos, pois o caçula não pôde embarcar e acabou fi-cando com parentes.

Os anos passam e Giovanni Isotton e Magdalena Merísio,filhos dos dois casais se unem e têm 11 filhos, a maioria agricul-tores e fixados, também, no interior do Espírito Santo. Em resu-mo, os descendentes de Magdalena e Giovanni, meus avós, so-mam, hoje, cerca de 650 pessoas no Brasil, entre os quais se in-cluem eu e meus irmãos.


Por conta desses estudos, eu e um grupo de primos que meajudam a reunir todas essas informações conseguimos realizarvários Encontros Nacionais da Família Izoton, sendo que do úl-timo, realizado em Vila Velha (ES), em janeiro de 2006, partici-param quase 400 pessoas. Não busco, entretanto, contato ape-nas com parentes no Brasil. Já fiz viagens à Itália para resgatarparte desse passado que cada vez mais me fascina e que tambémé objeto de pesquisa por parte deles. A família Isotton italiananos trata muito bem. Certa vez eu e minha família fomos recebi-dos com um coquetel pelo Prefeito da Comune di Mel e, parameu desespero, tive que fazer um discurso em italiano. Acreditoque me saí bem.

Estimulado pelos parentes italianos, iniciei também a for-mação de um pequeno museu da família. Além de pertences epeças diversas, obtidas ao longo dos anos, conto com objetosraros como utensílios cortantes e flechas oficialmente cataloga-das com cerca de quatro mil anos, tendo sido descobertas nasterras da nossa família, na Itália.

Criamos também, recentemente, a Fundação Izoton, comestatuto e grupos de trabalho, que tem o objetivo de proporcio-nar aos membros da família melhores condições de vida, atravésde novas oportunidades de trabalho, facilidade para abrir seupróprio negócio, educação, saúde básica, lazer, esportes e muitaintegração.

Da família Izoton posso dizer que todos têm um bom humorpredominante, são simples e muito persistentes. Hoje, muitosdeles atuam na área da justiça, outros no comércio, mas umaboa parte ainda está no campo e os calos nas mãos fazem partede sua realidade diária.

Para os que sonham em fazer o caminho inverso ao deles,


ou seja, partir para um nível de vida básico melhor no exterior,lembro ter sido no Brasil que a família Izoton conseguiu melho-res chances de vida. Hoje, o índice de desemprego é muito altona Itália e acredito que as oportunidades de se construir umavida melhor, de se mudar de estágio mais rapidamente são maisfáceis aqui do que lá.

Ao analisar a história de minha família, constatei que osque vieram para o Brasil tiveram melhores oportunidades de vidae trabalho do que os que ficaram na Itália.

E, ao analisar todos esses anos de história, ao acompanhar avida de muitos parentes passo a passo, posso dizer, e aí vai a men-sagem mais importante deste capítulo, que as oportunidades sem-pre surgem para todos. Quem estiver preparado para elas e con-seguir percebê-las em tempo, conquistará melhores resultados.A história da família Izoton é muito bonita, tem fatos emocio-nantes, muitos caminhos, chegadas e partidas, mas, certamente,não é muito diferente da maioria das famílias brasileiras. Afinal,o mundo é igual para todos e o Brasil continua cheio de oportu-nidades.

• Aprenda com o exemplo dos imigrantes italianos. Tenha umameta e trabalhe muito. Os resultados certamente virão.

• A família é muito importante em nossas vidas. Você já pensouem reunir a sua? Aquele monte de primos e tios que se vêemtão pouco? Experimente.



Desde menino, sempre tive vontade de ter o meu próprio negó-cio. Sempre que possível inventava algumas atividades que mepermitissem ter algum tipo de renda, mas a meta era ter no futu-ro a minha própria empresa, seja de que setor fosse.

Pautado por esse objetivo, na primeira oportunidade quesurgiu quando me formei em engenharia, em 1978, e apesar deter conseguido emprego numa metalúrgica, comecei, em parale-lo, a minha primeira experiência empresarial, através de umaconfecção, no Rio de Janeiro. Como você já sabe, não fui bem-sucedido.

Em 82, já trabalhando numa outra empresa, a CompanhiaEspírito-Santense de Saneamento (Cesan), comecei também emparalelo um novo negócio, uma pequena loja localizada em VilaVelha, que consumia parte das minhas noites em controles ad-ministrativos e financeiros. Essa fase foi muito importante, poiscomo o negócio era bem pequeno, pude aprender um pouco detudo na área de varejo, ou seja: compras, vendas, atendimento a

No mundo dos negócios todos são pagos em duas moedas:No mundo dos negócios todos são pagos em duas moedas:No mundo dos negócios todos são pagos em duas moedas:No mundo dos negócios todos são pagos em duas moedas:No mundo dos negócios todos são pagos em duas moedas:dinheiro e edinheiro e edinheiro e edinheiro e edinheiro e experiência.xperiência.xperiência.xperiência.xperiência.

Agarre a eAgarre a eAgarre a eAgarre a eAgarre a experiência primeiro, o dinheiro virá depois.xperiência primeiro, o dinheiro virá depois.xperiência primeiro, o dinheiro virá depois.xperiência primeiro, o dinheiro virá depois.xperiência primeiro, o dinheiro virá depois.Theodor Heus

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COBRA D’AGUA: uma históriade muito trabalho

CAPÍTULO 6


clientes, áreas financeira/tributária, etc. Nesse início, um perso-nagem que muito me ajudou foi o representante comercial An-dré Coutinho.

Logo a seguir, já me arriscava num novo negócio em parce-ria com familiares no ramo de estamparia têxtil. Lembro-me deque neste empreendimento o investimento inicial foi de cercade quatro mil dólares, recursos obtidos através de um saldo deaposentadoria do meu sogro, José Baptista.

Como a área de estamparia era considerada, na época, limi-tada, acabei direcionando-a para a indústria de confecção queaparentava ter um mercado mais promissor. Como toda micro-empresa, tínhamos limitações de capital de giro e recursos parainvestimentos. Por isso, trabalhávamos com facções externas emais tarde começamos a produzir internamente com máquinasalugadas.

Vila Velha representava 12% do consumo de roupas do ES,o ES 1,7% do Brasil, e o Brasil 1,5% do mundo. Estava definidaa nossa estratégia de crescimento.

Foi nessa época também que decidi trabalhar com a marcaCOBRA D’AGUA. Ela foi lançada em agosto de 1988, mas jáexistia anteriormente. Seu dono era um grande amigo, HerbertoEduardo Melo Veltem, mais conhecido como Bega. Assim co-meçava a história dessa empresa que me fez viver experiênciasempresariais tão importantes, justificando a decisão de escrevereste livro.

Retornando à nossa história, a marca COBRA D’AGUAagradava a todos, especialmente por seu duplo sentido. Além doréptil que vive na água, muito conhecido no Brasil, ela simboli-zava também o craque dos esportes aquáticos, criando com isso


uma grande identificação com os atletas de esportes de praia ecom os admiradores desses esportes, muito comuns no EspíritoSanto.

O lançamento da marca COBRA D’AGUA ocorreu na VIFitec, Feira da Indústria Têxtil e de Confecções do Espírito San-to, em agosto de 1988. Foi uma experiência surpreendente. Nes-sa feira conseguimos avaliar outras empresas, ver como se nego-ciava com lojistas de todo o País e, o que é mais importante,nossa marca foi apresentada para todo o público e agradou.

Lançamos a COBRA D’AGUA em uma Feira de Moda.Para chamar a atenção dos visitantes,

penduramos uma asa-delta em cima do estande.

Para chamar a atenção dos visitantes nessa Fitec, pendura-mos uma asa-delta bem acima do nosso estande. O número depeças era pequeno, mas as cores e a linha esportiva atraíam oscompradores, permitindo assim fechar bons pedidos.

Apesar do sucesso regional, existiam alguns dados estatísti-cos de consumo de roupas em minha mente que me obrigavam aser mais ousado. O município de Vila Velha, onde estamos insta-lados até hoje, representava apenas 12% do consumo de vestuá-rio do Espírito Santo. O Espírito Santo, por sua vez, representa-va 1,7% do País e o Brasil era apenas 1,5% do mundo. Portanto,se quiséssemos crescer, precisávamos buscar novos mercados,dado que o Brasil representava cerca de 500 cidades de Vila Ve-lha e o mundo 33.000 cidades de Vila Velha.

Foi a partir desta percepção que defini toda a estratégia decrescimento da nossa marca, principalmente com a ampliaçãodo número de representantes em todo o País, melhoria da cole-ção, investimentos em marketing e muitos esforços para dar um


superatendimento aos clientes lojistas.

Em 89, compramos as primeiras máquinas da empresa. Fo-ram tempos difíceis. Não é fácil começar partindo praticamentedo zero. Mas, baseado em experiências anteriores nossas e deoutros empreendedores, acreditava que, se soubéssemos tomaras decisões certas e trabalhar em equipe, o sucesso começaria aaparecer.

Em 90, veio nosso primeiro grande estouro. Participávamosda 39ª Fenit (Feira Nacional da Indústria Têxtil), em São Paulo,na seção de surfwear, com um estande pequeno, mas que exigiuum esforço financeiro muito grande para que pudéssemos parti-cipar. No primeiro dia, vendemos nossa produção de dois meses,e até o fim da feira vendemos o equivalente a seis meses.

No dia seguinte ao término da Fenit, por coincidência tam-bém era realizado o primeiro jogo da Copa do Mundo de 90,entre Argentina e Camarões. Só que, em vez de assisti-lo, oumesmo de retornar para o Espírito Santo, fui para o Braz e outrosbairros paulistas, onde se concentravam muitas lojas de máqui-nas para confecções, tentar comprar algumas que nos permitis-sem atender aos pedidos fechados na Feira. Poucas lojas aindaestavam abertas devido ao jogo. Mesmo assim consegui entrarna Revendedora de Máquinas Yamato e convencer o proprietá-rio a cancelar pedidos, repassar-me máquinas já vendidas a ter-ceiros e aceitar cheques pré-datados como garantia de compra.

Sr. Júlio Capella, dono da Revendedora, o senhor não ima-gina como sua atitude foi importante para mim. Devo-lhe mui-tos agradecimentos!

Dessa forma, conseguimos os equipamentos, triplicamosnossa produção e nossa empresa deu um grande salto que a le-


vou posteriormente ao crescimento que hoje registra.

Ao longo deste percurso, minha mulher Célia Vieira e eu jáestávamos atuando sozinhos, uma vez que os outros sócios havi-am se desligado da empresa e se dedicavam a outras atividades.Em 92, mudamos para nossa fábrica atual, com cerca de quatromil metros quadrados e mais de uma centena de equipamentos,o que nos permitia atender com segurança a todos os nossosclientes.

Hoje, a marca COBRA D’AGUA está presente nos 27 esta-dos brasileiros, com mais de 3.000 clientes lojistas, em cerca de1.400 cidades. Temos vários parceiros licenciados situados emoutros estados, e a nossa rede de lojas conquista novos mercadosa cada dia.

Toda a história da COBRA D’AGUA teve acertos e erroscomuns a todo empreendimento. Felizmente, aprendemos rapi-damente que os acertos precisam ser maiores e que os erros nãopodem ser repetidos. Parodiando a letra do samba, soubemos re-conhecer algumas quedas sem desanimar, desta forma obtendoresultados muito positivos.

Foi muito importante o esforço individual de todos, no iní-cio do desenvolvimento deste projeto, bem como o apoio querecebemos de entidades como o CEAG/SEBRAE, BANDES, doSistema FINDES, de amigos, fornecedores e muitos outros.


• Nada cai do céu. Os bons resultados de uma empresa depen-dem de muito esforço e trabalho certo.

• O trabalho em equipe é fundamental, mesmo que tenha a for-te figura do fundador ou do acionista principal. É o velho di-tado: “Uma andorinha só não faz verão.”

• Uma trajetória de sucesso é constituída de acertos e erros.Analise sempre as causas dos erros e não os repita mais, se-não... Se for necessário, cometa erros novos.



É muito comum ouvirmos alguns empresários dizerem que noBrasil não é possível planejar nada, já que o Governo Federalmuda suas regras constantemente. Eu discordo totalmente dessacolocação.

Planejamento significa visão de futuro, definição de com-portamentos e estratégias para se alcançar um objetivo, saberaonde se quer e como se quer chegar, mesmo que saibamos que aqualquer hora podem vir novidades de Brasília.

E é possível uma empresa sobreviver saudavelmente semter um mínimo de planejamento? Fazer tal afirmação é passarum atestado de maluquice ou de incompetência.

Uma empresa, por menor que seja, tem que fazer seu plane-jamento estratégico. É vital que ela identifique os pontos fortese fracos do seu ambiente interno, conheça as ameaças e oportu-nidades do cenário externo e defina as ações necessárias paraatingir os seus objetivos previstos. Tudo isso de maneira simples.

Uma visão de futuro, sem uma ação,Uma visão de futuro, sem uma ação,Uma visão de futuro, sem uma ação,Uma visão de futuro, sem uma ação,Uma visão de futuro, sem uma ação,nada mais é do que um sonho.nada mais é do que um sonho.nada mais é do que um sonho.nada mais é do que um sonho.nada mais é do que um sonho.

Sabedoria Popular

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Planejamento estratégico:enxergando o futuro

CAPÍTULO 7


A COBRA D’AGUA só conseguiu crescer porque enten-deu que o planejamento estratégico é fundamental. Todos os anosele é elaborado e periodicamente seus rumos são avaliados, sen-do corrigidos caso necessário. A participação da Diretoria e de-mais níveis gerenciais nesse processo é primordial.

Missão da COBRA DMissão da COBRA DMissão da COBRA DMissão da COBRA DMissão da COBRA D’A’A’A’A’AGUGUGUGUGUAAAAA:::::

Satisfazer, encantar e surpreenderclientes de atitude jovem, em

todos os seus momentos,com produtos e serviços ousados.

Para realizá-lo, fazemos muita leitura, ouvimos muita gen-te, pesquisamos o mercado, traçamos cenários e tendências. Alémdisso, o resumo de nossa missão, visão, valores e políticas empre-sariais é afixado nas paredes da empresa para que todos a conhe-çam e saibam que aquilo é a nossa “bíblia interna”.

VVVVVisão da COBRA Disão da COBRA Disão da COBRA Disão da COBRA Disão da COBRA D’A’A’A’A’AGUGUGUGUGUAAAAA:::::

Ser uma empresa lucrativa, sólida enovadora, com ambiente interno agradável,

atuando com marcas conceituadasno mercado nacional e internacional,

gerando resultados esperados pelos seusacionistas, colaboradores e parceiros.

Como detalhe importante, lembramos que o planejamentoestratégico tem que ser flexível. O mercado é que determinaas ações a serem empreendidas na conquista dos objetivos daempresa. Muitas vezes, essas mudanças precisam ocorrer ime-diatamente e não podemos esperar o fim do ano. Por isso, éimportante muita rapidez e flexibilidade por parte de toda aequipe.


Negócio da COBRA DNegócio da COBRA DNegócio da COBRA DNegócio da COBRA DNegócio da COBRA D’A’A’A’A’AGUGUGUGUGUAAAAA:::::

Proporcionar emoção aos clientes deatitude jovem, vinte e quatro horas por dia,

em qualquer lugar, estimulando-osa “ficarem de bem com a vida”.

Quando começamos a COBRA D’AGUA, por exemplo,nosso objetivo era ganhar dinheiro, e só. Resultado, corríamosatrás dele e ele corria de nós. A partir do momento em que co-meçamos a nos organizar, mudar nossos projetos de vida, a nospreocupar em satisfazer, encantar e surpreender nossos parcei-ros, especialmente nossos clientes, o perfil da nossa empresamudou. Ficamos mais profissionais, mais produtivos e a empresacomeçou então a crescer e prosperar.

No início era até engraçado. Uma empresa como a nossa,fundo de quintal, reunindo-se em hotel fazenda com seus cola-boradores internos (alguns nunca tinham pisado em um ambi-ente desse) para elaborar um planejamento estratégico. Algu-mas pessoas menosprezavam e criticavam essa minha atitude.

Mas, como diriam alguns, “o tempo é o senhor da razão”.Estávamos certos.

Felizmente, ano a ano estamos melhorando. Atualmente nãosomente elaboramos o nosso planejamento estratégico como ava-liamos todos os processos de nossa empresa, especialmente oserros e os acertos do passado. Esse é, realmente, o caminho daspedras.


1) Gestão profissional e participativa, com produtos e ser-viços de qualidade, preços justos e excelência no atendi-mento aos seus clientes em geral.

2) Desenvolvimento contínuo, motivação, capacitação e re-tenção dos seus talentos humanos.

3) Relacionamento transparente com os parceiros empre-sariais.

4) Monitoramento constante da evolução do mercado e há-bito dos consumidores.

5) Crescimento empresarial gradual, ordenado e seguro, mi-nimizando riscos.

6) Diferenciação e personalização dos seus produtos e ser-viços, agregando valor às marcas com que atua, e queseja percebido pelos clientes.

7) Promoção da cidadania e responsabilidade social nas re-giões geográficas de atuação.

Políticas Empresariais da COBRA D’AGUA


• Planeje o futuro de sua empresa, independente do porte queela tenha. Pode ser uma pequena loja, um restaurante, atémesmo um carrinho de cachorro-quente.

• Envolva toda a equipe principal de sua empresa na elaboraçãodo planejamento. Dessa maneira, o comprometimento de to-dos é bem maior.

• Crie mecanismos para monitorar e acompanhar a evolução dasações. Não adianta só planejar. Tem que controlar e corrigirrumos.



Jimmy Lapin, Richard Gere, Mac Laren, Xêra Pau, Balero, Ara-fat, Maguila, Zé Muqueca, Guerrilheiro, Béto, Venac, Ferreira,Valtinho, Ronaldão, Bola Murcha, Cara de Cachorro, Vitalino,Gugu, Levy, Nirlan, Zé Brasil, Pedrão, Bil, Adonis, Bunda Gor-da, Francês, Mário, Clóvis, Caveira, Osório, Gersinho, Paulo Ba-nana, Serjão, Guy, Paixão, Diogo, Claudão, Zé Bode, Léo, Tuli-nho, Assis, Carlos Fernando, Cristiano, Macarrão e muitos ou-tros. Por mais absurdo que possa parecer, esta não é a relação deum time de futebol dos internos de um hospício ou dos animaisde um zoológico qualquer. Esses nomes ou apelidos “sutis” refe-rem-se a um grupo de empresários, profissionais liberais, e ou-tros tipos de trabalhadores, que têm uma paixão em comum: baresbem na linha popular. A freqüência atual desta turma está dire-cionada para o Bar do Zito. No passado, freqüentávamos o Pon-to Zero, mas mudou de dono e perdeu as características básicas.

Instalados na Praia da Costa, em Vila Velha (ES), estes bo-tecos têm uma localização privilegiada. Ficam de frente ou pertodo mar, e de suas mesas é possível ver a lua nascer, o sol se pôr, os

Só eSó eSó eSó eSó existe uma coisa melhor do que fazerxiste uma coisa melhor do que fazerxiste uma coisa melhor do que fazerxiste uma coisa melhor do que fazerxiste uma coisa melhor do que fazernovos amigos: conservar os velhos.novos amigos: conservar os velhos.novos amigos: conservar os velhos.novos amigos: conservar os velhos.novos amigos: conservar os velhos.

Elmer G. Letterman

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Um bom boteco pode substituirum excelente analista

CAPÍTULO 8


navios que chegam e partem do Porto de Vitória, muitos barcosde pescadores, e mais uma série de recursos naturais, já que anatureza do local é das mais bonitas do litoral capixaba. Seusatributos positivos, entretanto, param por aí. O atendimentodeixa muito a desejar, a comida faz a linha mais ou menos e atemperatura da cerveja é sempre uma surpresa.

Como justificar, então, uma paixão tão grande e fiel por ba-res tão sem a famosa qualidade? Bom, caro leitor, aí vai uma liçãoimportante. Não se pode ser empresário, racional, eficiente, gera-dor de bons resultados e mais um sem-número de atributos exigi-dos dos homens de negócios no mercado hoje sem, pelo menos,alguns momentos de relaxamento. A maioria dos empresários eexecutivos sabe disso e cada um busca o seu lazer preferido. Mui-tos praticam esportes, outros viajam, mas, para esse grupo, a me-lhor opção são os encontros semanais dos amigos nestes locais.

Estar lá significa deixar todos os problemas, angústias, com-promissos, dúvidas e dívidas para trás. No bar, todos falam umamesma linguagem denominada papo furado. Isto significa dizerque todos falam, mas ninguém diz quase nada. E o melhor é sa-ber que no dia seguinte a gente não se lembra do que falou nemdo que ouviu. Por isso, lá se discute tudo, principalmente assun-tos polêmicos como futebol, religião, política e economia. Comoa conclusão dos temas é o que menos interessa, todos falam àvontade até ao mesmo tempo.

Nos momentos de pico da euforia do grupo, o clima chega aficar surrealista. Afinal, pessoas de esquerda, de direita, de cen-tro, de banda, de dentro, de fora, e quantas outras tendênciashouver, debatem todos os temas lançados na mesa, ou no balcão.O lema é: quanto mais polêmica melhor. E, por incrível que pa-reça, é desta forma, nos exaltando e rindo muito, que colocamostodo o nosso estresse para fora.


O papo é tão “sério” que no dia seguintevocê não se lembra nem do que

falou nem do que ouviu.

A turma que freqüenta estes pontos é da velha guarda. Emsua maioria são amigos que nasceram em Vila Velha, no EspíritoSanto, e continuam morando na região. Todos são das décadasde 50 e 60 e estão hoje com idades variadas entre 40 e 50 anos.O grupo é bastante assíduo. Uma falta ou outra sempre é regis-trada, mas desaparecer por muito tempo é difícil. Pode parecerestranho, mas estes barzinhos fazem falta na vida da gente. Aquelamesinha do lado de fora, sempre exposta à luz do sol ou da lua, jáque Vila Velha registra poucos dias de chuva no ano, a brisa domar, o movimento da praia mais bonita do Estado, mais o grupoteatral de amigos, tudo isso é um convite a não faltar aos nossosencontros, que são marcados pelo acaso. Afinal, ninguém com-bina muito a hora e o dia para não perder o encanto.

O hábito de freqüentar estes locais está sempre muito pre-sente em mim, e nas minhas viagens, sempre penso com saudade:

“Neste momento, aquela turma está lá no boteco bebendo,comendo e discutindo sei lá o quê.” Certa vez, viajando peloJapão, eu encontrava tudo tão eficiente, tão organizado, que nãoresisti, e, na primeira oportunidade, comprei um postal e mandeipara os meus amigos. O cartão, que ficou um bom tempo afixadono caixa do bar Ponto Zero, dizia mais ou menos o seguinte: “OJapão é um país certinho e organizado demais. Acho que estáfaltando um Ponto Zero aqui. Tô morrendo de saudades da mi-nha cerveja quente, do peixe gelado, do provolone que nuncatem, dos enrolos do Dilton (garçom), dos esquecimentos do Pau-linho (outro garçom), de todos esses momentos que nos trazemmuitas alegrias. Tenho muitas saudades e espero brevemente es-tar junto novamente de todos vocês.”


O texto do postal que enviei resume bem o nosso sentimen-to em relação aos barzinhos que freqüentamos. O que gostamosno local é exatamente o improviso, o descompromisso. É um lo-cal onde podemos liberar todas as nossas tensões e repor nossasenergias. No meu caso, especificamente, posso afirmar que elesubstitui, às vezes é claro, o analista. O custo é menor e o papomais divertido. Porém, não quero polemizar esse assunto commeus amigos analistas.

Tô morrendo de saudades da cerveja quente,do peixe gelado, do provolone que nunca tem...

(Postal enviado do Japão)

Graças a esses encontros, fico mais tranqüilo, com o estres-se razoavelmente controlado e o humor em alta. Além disso, con-tinuo controlando minha alimentação, fazendo longas caminha-das todos os dias pela manhã, exercitando na bicicleta ergomé-trica em casa à noite e me dando o prazer de relaxar, de vez emquando, mas por completo, com meus amigos.

• O empresário leva uma vida de muita correria e até mesmo deestresse. Portanto, deve ter válvulas de escape. Conversar comamigos é uma delas.

• Muitos bons negócios são fechados em bares e restaurantes. Ainformalidade facilita as pessoas a tomarem decisões.

• Se até Deus descansou no sétimo dia, nós que somos filhos deDeus...



Desde criança, sempre tive fascínio por novas experiências, eviajar era a que me proporcionava a realização mais completadesse desejo. Como não tinha recursos financeiros, o jeito eraviajar através dos sonhos, lendo livros e revistas, ouvindo as pes-soas narrarem suas aventuras. Desta forma, dei centenas de vol-tas ao mundo, e como aprendi!

Atualmente, tenho vários objetivos na vida e um deles re-fere-se a viagens. Estabeleci uma meta de conhecer, até os 55anos de idade, 50 países no mundo que escolhi após leitura eanálise de sua história, pontos turísticos, cultura, beleza, etc. Atéo momento de escrever este livro já havia visitado 38. Faltam 12países. Espero ter, nos próximos anos, saúde, disponibilidade erecursos financeiros para poder cumprir esse objetivo.

Por causa desse desejo muito forte de conhecer coisas no-vas, tão logo pude patrocinar viagens reais, tratei de partir embusca delas. As experiências foram tão boas que hoje, emboranão faça questão de horário para entrar e sair do serviço e traba-lhe nos feriados e fins de semana, não abro mão de uma boaviagem de férias. É bem verdade que sempre oriento minhas vi-

O que é a vida sem um sonho.O que é a vida sem um sonho.O que é a vida sem um sonho.O que é a vida sem um sonho.O que é a vida sem um sonho.Edmond Rostand

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Viajando e aprendendo

CAPÍTULO 9


agens para locais que possam me oferecer prazer e aprendizadoprofissional, ao mesmo tempo. Por exemplo, se vou aos EstadosUnidos, procuro ajustar minha viagem ao calendário de feirasde moda que existem por lá e, assim, uno o útil ao agradável.Com relação a outros países, também faço a mesma coisa. Sem-pre programo algumas visitas a empresas, ou pontos de comér-cio, onde posso aprender novas formas de trabalho e conhecernovos produtos.

Uma dica importante: para que uma viagem possa ser maisbem aproveitada, é fundamental que você tenha companhiasagradáveis e com preferências pelo menos parecidas. Grandesparceiros nestas minhas andanças são o empresário de constru-ção civil e amigo de infância, Pedro Henrique Puppim, e suamulher Olinda.

Tenho uma meta de conhecer 50 países até os 55 anos de idade.Faltam 12 países.

Espero ter nos próximos anos saúde, disponibilidadee recursos financeiros para atingir essa meta.

Desta forma, tive a oportunidade de conhecer vários luga-res. Em todos eles me encantei com os costumes, paisagens, cu-linária e cultura. Em cada um deles registrei um momento espe-cial que me transformou e, hoje, posso dizer, fez de mim um novohomem.

No Egito, fiquei especialmente fascinado pelas obras de en-genharia. As pirâmides, a esfinge, é impossível não se emocionarcom tanta beleza. Ao vê-las fiquei imaginando como foi possívelconstruir obras tão grandes e majestosas, há tantos milênios, semos recursos tecnológicos hoje disponíveis.

Também a muralha da China me impressionou por ser tão


grandiosa e de difícil construção. São 7.300 quilômetros cons-truídos em 200 anos. Mais um vôo ao imaginar a sua construção.

Uma outra emoção foi observar, na prática, a aptidão e atendência para o comércio que o povo de Istambul, na Turquia,apresenta. É uma lição empresarial imperdível ver como se tra-balha no Grand Bazar, com cerca de quatro mil lojas, sendo doismil só de joalherias. A técnica de venda usada ainda é seme-lhante à de seus antepassados e tem características próprias. Éinteressante ressaltar que Istambul é a única cidade do mundoque está em dois continentes, metade dela está na Europa e aoutra na Ásia, separadas pelo estreito de Bósforo.

Também na América Latina encontramos locais impressio-nantes. O Peru, com sua história Inca e todo o seu desenvolvi-mento ao longo dos últimos 2.000 anos, e depois, a partir dacolonização espanhola, feita através de Francisco Pizarro, em1537, registra um fascínio especial. Tudo na região é surpreen-dente. Machu-Picchu, por exemplo, é inesquecível. O destaquevai para suas colinas, especialmente as de Olhantoytambo, compedras de 15, 20 e 30 toneladas, encaixadas perfeitamente, eque deixam todos sem entender como se conseguiu definir ométodo construtivo de sua forma, nos levando a pensar sobreraios lazer, seres extraterrestres e muitas outras idéias fora dopadrão. E uma curiosidade. Foi em Machu-Picchu, sob toda aque-la magia, lendo a autobiografia de Lee Iacocca, que decidi inici-ar um novo negócio, a COBRA D’AGUA, sob nova forma detrabalho, com uma enorme vontade de ser bem-sucedido.

Israel foi um outro local que me marcou muito. Talvez porcultivar meu lado religioso, por ser de uma família de cristãos,ter estudado num Colégio Marista, ter cantado no coro da Igrejae tudo mais, senti uma emoção especial ao visitá-la. Foi muitoespecial conhecer, em Belém, o local onde Cristo nasceu; Naza-


ré, onde ele foi criado; o mar da Galiléia; o Rio Jordão, onde tivea oportunidade de ser rebatizado, o muro das lamentações, a viacrucis, as 14 paradas, Jericó, enfim, todo esse passeio foi ines-quecível.

Foi em Machu-Picchu, sob toda aquela magia, lendo a au-tobiografia de Lee Iacocca, que decidi iniciar um novo negócio:a COBRA D’AGUA.

No que se refere ao aprendizado, não poderia deixar de men-cionar um Kibutz em Israel, na fronteira da Síria com o Líbano.Localizado no sopé das colinas de Golã, ele registra um método devida com administração participativa e um processo educativo noqual a criança aprende por si mesma, o que faz com que o país sejaum dos maiores exportadores de inteligência do mundo.

Outros locais de muita beleza. Bali, na Indonésia, se desta-ca por seu misticismo, danças e histórias. O Havaí é imbatívelnas praias. Northshore, Southshore, Pipeline, Waimea, Waikikie Sunset estão entre as melhores do mundo. Ainda no Havaíconheci a Baía de Pearl Harbor, que foi atacada pelos japonesesna Segunda Guerra Mundial. Ainda está lá o navio Arizona, queafundou no ataque e deixou um saldo de 950 mortos. No ataquemorreram 1.500 pessoas. Logo depois, os Estados Unidos davamo troco e com a bomba atômica, matavam 200 mil japoneses emHiroshima e Nagasaki (como é imbecil uma guerra que sacrificatantas vidas humanas).

Mas a beleza e os bons ensinamentos não são privilégiosapenas dos recantos exóticos. Também as metrópoles propiciambelas paisagens e muito conhecimento. Cidades como Londres,Paris, Nova Iorque, Roma, São Paulo, Rio de Janeiro e Madri sãointeressantíssimas. Em Los Angeles e Orlando, é impossível nãovoltar a ser criança na Disneyland e na DisneyWorld. Nesses


passeios, minha mulher e eu ficamos em dúvida se quem se di-verte mais são nossas filhas ou nós.

Algumas viagens foram inesquecíveis, como por exemplo oCaminho de Santiago de Compostela entre a França e a Espa-nha, onde percorri a pé e de bicicleta 833 quilômetros, bem comoo Caminho de Jesus na Terra Santa (Israel, Palestina e Jordânia),onde andei a pé 260 quilômetros.

É uma lição empresarial imperdível ver como se processa acomercialização nas quatro mil lojas do Grand Bazar, em Istam-bul, Turquia.

Inesquecível também foi estar trabalhando em Nova Ior-que no dia 11 de setembro de 2001 e participar de toda aquelaloucura! Esta parte eu prefiro não lembrar.

Nas cidades do mundo oriental, onde se concentram os fa-mosos tigres asiáticos, como Cingapura, Tailândia e Hong Kong,o susto é sempre grande. De longe nós não imaginamos a forçaempresarial e cultural desse povo.

E o Brasil, onde entra nesse roteiro turístico? Podem acre-ditar, aqui há muito que ver e aprender. Conheço praticamentetodo o País, a Amazônia, o Pantanal, o Nordeste, o Centro e oSul. Em todas essas regiões, descobrimos fatos e locais surpreen-dentes, como Morro de São Paulo, Búzios, Angra dos Reis emuitos outros.

Para quem também tem espírito aventureiro e deseja viajarmundo afora, uma dica. Fale pelo menos uma língua a mais, depreferência o inglês, e informe-se, sempre que possível, sobre oshábitos e costumes de cada região visitada. É fundamental que,além de espírito aventureiro, você leve, também, o seu espírito


de cidadão do mundo, respeitando cada lugar e seu povo, comovocê gostaria que respeitassem sua pátria.

Por toda a experiência acumulada nessas viagens, posso ga-rantir que viajar é uma das formas mais prazerosas e produtivasde aprendizado. Por isso, sempre que possível, arrumo minha malae lá vou eu, rumo a uma nova experiência de vida.

• Sempre que possível, viaje e conheça novos lugares, culturas epessoas. É um aprendizado supergratificante.

• A globalização da economia é uma realidade. Quando vocêviaja, consegue perceber na prática tudo aquilo que lê e ouvenos noticiários.

• Procure compatibilizar viagens de turismo com negócios. Évantajoso para ambas as partes.



A primeira vez que ouvi falar sobre Qualidade Total, de maneiramais objetiva, foi no início de 1989. Antes disso, eu apenas ha-via lido artigos superficiais sobre o assunto. O tema me encan-tou de tal forma que em agosto do mesmo ano eu já estava ten-tando implantá-lo na COBRA D’AGUA, na forma de um Pro-grama de Administração Participativa que redigi em 15 dias. Foiuma tarefa executada meio intuitivamente. Reunimo-nos comtodos os nossos 37 funcionários na época, todos cheios de dúvi-das, e comecei a falar sobre felicidade e qualidade de vida. Amaioria das pessoas não entendeu nada e eu próprio tinha mui-tas dificuldades para explicar que pessoas felizes conseguiam fa-bricar produtos melhores com custos menores.

O processo era muito difícil, pois eu tinha em minha cabe-ça um modelo formal, ditatorial, oriundo dos meus tempos deengenharia, e era difícil acabar com esse conceito, especialmen-te, entre mim e as pessoas que exerciam algum cargo de chefia.Além disso, não era como uma máquina nova, que se adquire,

A melhor e mais barata forma de manterA melhor e mais barata forma de manterA melhor e mais barata forma de manterA melhor e mais barata forma de manterA melhor e mais barata forma de manteros clientes satisfeitos é serviros clientes satisfeitos é serviros clientes satisfeitos é serviros clientes satisfeitos é serviros clientes satisfeitos é servir-lhes-lhes-lhes-lhes-lhes

bem desde o início.bem desde o início.bem desde o início.bem desde o início.bem desde o início.Revista Fortune

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Qualidade Total: uma questãode sobrevivência

CAPÍTULO 10


aprende a operar e tudo está resolvido. Havia a necessidade detransformar todas as pessoas de uma empresa, cada uma de umjeito e com objetivos diferentes, e principalmente eu, que teriade mudar de comportamento antes dos outros. As pessoas esta-vam acostumadas com a administração tradicional, centraliza-dora, e de repente se viam em meio a conceitos totalmente dife-rentes, que pregavam uma gestão com mais autonomia, respon-sabilidade e qualidade de vida para todos.

Era a empresa aprendendo a administrar de maneira parti-cipativa, e os funcionários aprendendo a participar da adminis-tração. Naquela época, em 89, no uniforme da empresa já haviaa frase “Qualidade e Produtividade são a nossa meta”.

Para ajudar no entendimento deste processo, chegamos acontratar inclusive um psicólogo para orientar-nos na conduçãodo processo de reeducação de todos nós.

Em 89, no uniforme dos nossos poucosfuncionários, já havia a frase

“Qualidade e Produtividade são a nossa meta”.

Apesar do grande esforço que o Programa de QualidadeTotal exigiu de todos, afinal éramos um dos pioneiros em im-plantação no Estado, valeu a pena. Após essa fase inicial, o nú-mero de profissionais atuando na COBRA D’AGUA cresceumuitas vezes, o faturamento multiplicou por 15 e as condiçõesde trabalho de todos melhoraram consideravelmente. Hoje, fe-lizmente, estamos proporcionando um bom atendimento aosnossos clientes externos e, constantemente, buscando melhoriaspara encantá-los e surpreendê-los.

O Programa de Qualidade Total da COBRA D’AGUA aca-bou por ser reconhecido fora da empresa. Em 1992, fomos con-


vidados a participar de um projeto piloto para implantação deum Programa coordenado pela Confederação Nacional das In-dústrias (CNI) que muito ajudou na sua consolidação.

Em 1995, continuamos a trabalhar sozinhos o nosso PQT, eentão, para facilitar a vida de todos, adotamos, com a ajuda deuma consultoria externa, uma metodologia mista do SEBRAE/ES e da Fundação Cristiano Ottoni, de Belo Horizonte. O obje-tivo era assegurar o comprometimento de todos no Programa edisciplinar melhor nossas ações.

Hoje, o desenvolvimento desse trabalho se dá de forma maisamena. Todos já conhecem seus conceitos e estamos melhoran-do os resultados. Mas ele não se esgota. É como uma chama quenão pode ser apagada. Por isso, a nossa mentalidade é a de que oamanhã pode ser melhor do que o hoje e que todos podem bus-car se renovar a cada dia.

O curioso é que esse Programa transformou a minha vida,até mesmo em casa, com minha família. Eu comecei então a mepreocupar mais com o exemplo do que com o discurso. Uma cons-tatação disso foi que eu sempre aconselhei minhas filhas meno-res a comerem verduras e legumes, alegando para elas que aquiloera muito bom para a saúde, crescimento e assim por diante.Falava, falava e não consegui sensibilizá-las. Um dia, na hora dojantar, eu insisti no assunto e elas então me perguntaram:

– Pai, se verduras e legumes são tão bons, por que é quevocê não come, também?

Desconcertei-me com esse questionamento e fiquei enver-gonhado. Eu, que fazia tantos discursos sobre o assunto, não co-mia estes alimentos. Na hora, abaixei a cabeça e tomei uma de-cisão. Pedi um prato de salada e, a partir daí, melhorei meus


hábitos alimentares, sendo que hoje, com o meu exemplo, asminhas filhas também me seguiram nesse processo.

Passei a me preocupar muito mais com oexemplo do que com o discurso.

E o que me deixa feliz, além do resultado que estamos ob-tendo com esse Programa, é que ele se tornou, inclusive, umareferência nacional. Freqüentemente somos convidados para fa-lar sobre seu processo de implantação e como o PQT facilitou avida de todos nós e nos tornou uma equipe mais produtiva, pro-fissional e feliz.

Na implantação do Programa 5S também enfrentei um di-lema, já que a minha sala apresentava uma desorganização enor-me, o que era um péssimo exemplo. Hoje, consegui melhorarbastante o meu posto de trabalho e a minha sala, um pouco maisorganizada, tem contribuído para uma melhor performance. É ovelho ditado, “chega de discurso, o importante é o exemplo”.

Atualmente, para trabalhar na COBRA D’AGUA, o funci-onário é treinado bastante, visando conhecer os princípios daQualidade Total e aplicá-los efetivamente na prática. Sabemosque isso é apenas um começo, mas com certeza estamos no cami-nho certo.


• Um Programa de Qualidade começa com a mudança de com-portamento do n° 1 da empresa.

• As pessoas mudam de comportamento lentamente. Portanto,seja paciente e saiba que os resultados são gradativos e nãoimediatos.

• A Qualidade Total depende mais da cabeça e do coração daspessoas do que de máquinas e processos.



O setor público ainda exerce uma influência muito grande sobrea economia brasileira, sendo responsável por uma parcela consi-derável do nosso PIB.

Com o processo de privatização realizado pelo Governo Fe-deral e alguns Governos Estaduais, o setor público vem abrindo,gradativamente, espaço para o setor privado, o que tem sido umasolução das mais felizes para a saúde financeira do País nos últi-mos tempos.

Por que teorizar sobre esse tema num livro que tenta passaruma experiência de trabalho toda baseada na iniciativa privada?É possível que você esteja fazendo essa pergunta no momento,mas ela tem uma resposta. É que, antes de ser empresário, eutrabalhei durante alguns anos na administração pública, em duasestatais, uma federal, a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD),e outra estadual, a Companhia Espírito-Santense de Saneamen-to (CESAN), e posso garantir que a diferença entre elas e o se-tor privado, pelo menos naquela época, era muito grande.

Se você acha que pode, ou acha que não pode,Se você acha que pode, ou acha que não pode,Se você acha que pode, ou acha que não pode,Se você acha que pode, ou acha que não pode,Se você acha que pode, ou acha que não pode,em ambos os casos você tem razão.em ambos os casos você tem razão.em ambos os casos você tem razão.em ambos os casos você tem razão.em ambos os casos você tem razão.

Henry Ford

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Administração Pública:o outro lado da mesa

CAPÍTULO 11


Nem sempre os clientesestão em primeiroplano nos objetivos de uma

empresa estatal.

Para que você entenda melhor essas diferenças, relacionoalguns pontos que me incomodavam bastante naquele tempo eque infelizmente ainda fazem parte de um bom número de em-presas estatais e públicas:

1) Os clientes nem sempre estão em primeiro plano nos objeti-vos dessas empresas.

2) As empresas estatais têm um corporativismo muito forte en-tre os seus funcionários. A preocupação maior, normalmente,é sempre com os salários, com os benefícios da própria equipee, nem sempre, o conceito de parceria é lembrado.

3) As empresas estatais desenvolvem e treinam bastante seusfuncionários, mas, na maioria das vezes, a equipe não possuimotivação pessoal para aplicar os seus conhecimentos técni-cos e gerenciais. É como se fossem motores bem preparados,mas com falta de combustível.

4) As influências políticas são muito fortes e, por isso, nem sem-pre os principais cargos são ocupados pelos melhores profissi-onais de que a empresa dispõe.

5) A estabilidade no emprego, que felizmente está em vias deextinção, é prejudicial ao desenvolvimento da empresa e, mui-tas vezes, ao crescimento, também, do empregado. Esse pseu-dodireito adquirido faz com que muitas vezes o funcionáriotenha uma acomodação muito forte, impedindo que ele lutepor níveis de produtividade melhores.


6) Os salários e benefícios, apesar de serem, em boa parte dassituações, acima da média do mercado privado, inibem inici-ativas individuais e impedem que bons profissionais possamse lançar no mercado com possibilidades de oferecer trabalhomais eficiente e conquistar remunerações muito maiores.

7) A área estatal não valoriza o intrapreneur, isto é, aquele em-preendedor interno que é muito mais eficaz do que a maioria,aquele profissional que foge da rotina através de resultadosde trabalho acima da média. Normalmente ele não encontraambiente adequado para que cresça ainda mais e, pelo con-trário, as forças que encontra são sempre para inibir sua inici-ativa.

Foi após conhecer de perto todas essas características dosetor público que decidi dar uma virada radical. Sem muitas cer-tezas do que me esperava, mas com convicção absoluta de queaquela vida cômoda, porém muito limitada, não era o que dese-java da vida, pois não se ajustava em nada ao meu perfil profissi-onal, fui buscar, definitivamente, um lugar ao sol na iniciativaprivada.

De qualquer forma, os anos em que passei nas estatais fo-ram de muito ensinamento. Na COBRA D’AGUA eu pude apli-car tudo aquilo que o setor público me ensinou a fazer e até mes-mo a não fazer. Muitas das ações que hoje rendem bons resulta-dos eram ações que gostaria de ter implementado, principalmentena Cesan, mas que não foram possíveis por deficiência da pró-pria cultura das empresas.

Por isso, sempre que encontro alguém com coragem, garra eespírito empreendedor, recomendo que troque o setor públicopela iniciativa privada. Por outro lado, sempre que posso, atémesmo enquanto presidente da Federação das Indústrias do Es-


pírito Santo, luto para que os novos empreendedores tenhamespaço e contem com entidades de apoio bem estruturadas paraque eles possam se desenvolver e crescer com melhores condi-ções de sucesso.

Acredito que, quanto menor for a participação das empre-sas públicas na economia, com as poucas remanescentes se dedi-cando apenas aos setores que, efetivamente, forem estratégicospara o Governo, mais produtivo será o País e melhores serão aschances de trabalho para todos.

Quanto menor a atuação do governo,se dedicando apenas aos setores

efetivamente estratégicos, mais produtivoserá o nosso País.

Enquanto estivermos inchando as estatais e sonhando comempregos públicos, em vez de apostarmos na iniciativa privada,estaremos na contramão da história.


• O profissional de uma empresa pública que está insatisfeito,sentindo-se limitado e sem perspectivas, deve fazer um examede consciência e tomar uma decisão.

• Nenhuma experiência é totalmente ruim. Ela pode, no míni-mo, servir de exemplo para ações futuras. De todas as vivênci-as, é possível extrair grandes aprendizados.

• A acomodação é um dos maiores crimes que podemos cometercontra nós mesmos.



Desamparado, sem ter a quem recorrer e com poucos recursos fi-nanceiros, ao empreendedor de pequeno porte resta o seu sonho emuito trabalho pela frente para transformá-lo em realidade.

Iniciar uma atividade empresarial no Brasil quase sempre éum exercício solitário. Exceto algumas entidades que apóiam eorientam o aspirante a empreendedor, como o SEBRAE, poucosoutros órgãos existem com esta proposta, em condição efetivade atuar.

Quando se trata da implantação de um negócio que exigeum volume maior de recursos, normalmente, na composição deinvestimentos, se prevê a contratação de pesquisas e empresasde consultoria para garantir o seu sucesso. O problema, entre-tanto, é que esses grandes investimentos são uma exceção. Arealidade nacional é bem outra, pois a maioria esmagadora dosnegócios é constituída de micro e pequenas empresas.

Por tudo isso, o índice de natalidade e mortalidade das em-presas no Brasil, especialmente das micro e pequenas, é muito

Ou encontro um caminho, ou eu o faço.Ou encontro um caminho, ou eu o faço.Ou encontro um caminho, ou eu o faço.Ou encontro um caminho, ou eu o faço.Ou encontro um caminho, ou eu o faço.Philip Sidney

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Empreendedores ou donosde empresas?

CAPÍTULO 12


grande. Pesquisas mostram que, de cada cinco novos negóciosabertos, três quebram logo nos primeiros anos. E sabe de quem éa principal culpa? Do próprio empreendedor. Ele, na maioria dasvezes, não está apto ou não se preparou adequadamente paratocar o seu projeto empresarial.

Não é por acaso que a primeira questão fundamental paraaqueles que estão iniciando um pequeno negócio é a dúvida en-tre ser dono de uma empresa ou ser um empresário de verdade.Entender bem a diferença entre essas opções, acreditem, é o pri-meiro passo para que o investimento dê certo.

Na maioria das vezes, o aspirante a empresárionão está ainda preparado para exercer sua função.

Por isso, de cada cinco novos negócios,três quebram nos primeiros anos.

Mas qual a diferença entre essas duas posturas? Ser donode uma empresa é diferente de ser empreendedor. O primeironão pesquisa adequadamente seu negócio, não desenvolve umapostura profissional em relação ao seu empreendimento, nãomonitora seus avanços, não faz parcerias e deixa que o sucesso,quando vem, rapidamente lhe suba à cabeça. O verdadeiro em-preendedor, por sua vez, pesquisa bastante, define metas, plane-ja, trabalha em equipe, tem muita flexibilidade para se adaptaràs novas situações que forem se apresentando, mantém antenasligadas para um aprendizado contínuo e muita disposição para otrabalho, seja a que hora for.

Entre as falhas mais comuns de um empreendedor estão:buscar resultado positivo imediato, querer ficar rico em temporecorde, desejar correr poucos riscos, criticar o Governo em de-masia, querer dinheiro a baixo custo e se possível até de graça, enão pensar em trabalhar com seus recursos humanos em forma


de parceria. Portanto, se você deseja sucesso, é bom estar atentopara essas falhas.

O caminho para a prosperidade é exatamente o inverso. Emprimeiro lugar, ter um alto nível de parceria com seus recursoshumanos. Outra ação é saber que para multiplicar lucros, pri-meiro é preciso dividir. Dividir status, dividir dinheiro, dividirpoder e dividir responsabilidades. É vital também que o empre-endedor se conscientize de que ele e seus recursos humanos es-tão todos no mesmo barco.

O empreendedor de sucesso pesquisa, define metas,planeja, controla seus resultados,

trabalha em parceria.

Um bom exemplo do amadorismo com que o empresário depequeno porte age pode ser observado no setor em que atuo. Oquadro é quase sempre o mesmo. Para montar uma indústria deconfecção, o empreendedor vende o carro e com esse dinheiroconsegue recursos para comprar uma determinada quantidadede tecido. Consegue, ainda, alugar uma garagem, compra duasou três máquinas usadas e vira uma indústria. Para o capital degiro ele recorre à família. Pega o dinheiro da poupança do pai, dotio, da avó e começa a trabalhar.

Só que esse empreendedor, na maioria das vezes, não foipreparado para desempenhar esta nova função. Normalmenteele não faz qualquer pesquisa de mercado, não sabe o que o seucliente quer, às vezes nem onde ele está, não faz um plano denegócios para minimizar seus riscos, ter mais segurança e obtermais chances de sucesso.

Outra falha: tão logo consegue um lucro, o empresário oreverte num carro novo, obras na casa, passeios ou outros so-


nhos de consumo e esquece que neste momento, mais do quenunca, ele precisa investir na sua empresa para que, fortalecida,ela possa crescer ainda mais. Infelizmente, entretanto, a tônicano Brasil é exatamente o contrário. O que prevalece é empresá-rio rico com empresa pobre.

Mas esta não é uma batalha perdida. Quem está começan-do agora ou mesmo quem já está com o seu negócio em anda-mento pode mudar esse quadro procurando agir como empresá-rio empreendedor em vez de ser mero dono de empresa.

• É fundamental a pesquisa antes de se iniciar qualquer negó-cio. Uma boa pesquisa evita grandes erros e mostra o melhorcaminho.

• Não adianta ficar reclamando do Governo ou de outras pesso-as. O empreendedor tem que agir como se tudo só dependessedele. Esqueça o Palácio do Planalto em Brasília.

• Não fique com receio de dividir status e poder. Esta divisão éo caminho para a multiplicação.



Já havia mais de uma hora que a Fenit (Feira Nacional da Indús-tria Têxtil) de verão de 1990 havia sido inaugurada e somentenaquele momento é que estávamos chegando ao Pavilhão deExposições do Anhembi, em São Paulo. Bastante atrasados, éclaro. O ônibus que nos conduzia de Vitória a São Paulo haviaquebrado no meio do caminho, e isto ocorreu logo conosco, ca-pixabas inexperientes, que íamos debutar na maior feira de modada América Latina, uma das maiores do mundo.

Nosso sentimento era um mix de expectativa e nervosismoque aumentava à medida que íamos chegando perto de nossoestande. A ansiedade, que já era grande, cresceu ainda mais quan-do percebemos que um significativo número de pessoas se aglo-merava à sua frente, provocando um pequeno “rebuliço” no cor-redor da feira.

Ao ver aquela cena, o primeiro pensamento que nos veio àcabeça foi: o que será que há de errado com nosso estande? Mas,qual não foi a nossa surpresa ao constatar que aquelas pessoas

VVVVVista-ista-ista-ista-ista-se mal e notarão o vestido,se mal e notarão o vestido,se mal e notarão o vestido,se mal e notarão o vestido,se mal e notarão o vestido,vista-vista-vista-vista-vista-se bem e notarão a mulherse bem e notarão a mulherse bem e notarão a mulherse bem e notarão a mulherse bem e notarão a mulher.....

Madame Chanel

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A primeira Fenit a gentenunca esquece

CAPÍTULO 13


paradas eram lojistas compradores que admiravam nossos pro-dutos e estavam aguardando que alguém abrisse as portas paraque fizessem pedidos de nossa coleção.

No meio dessa movimentação toda, houve até quem ques-tionasse se esse atraso não era uma estratégia de marketing pro-positalmente preparada para a Feira.

Nem preciso dizer que esta Fenit teve um excelente resul-tado para a COBRA D’AGUA. Vendemos o equivalente a quaseseis meses de produção e, apesar de nossa capacidade industrialainda ser pequena, conseguimos dar conta do recado e aindaarranjar fôlego para investir em novas máquinas e duplicar nossacapacidade de produção.

Vale destacar que nesta primeira Fenit tivemos um grandeapoio da ABRAVEST (Associação Brasileira do Vestuário) que,através da sua relações-públicas da época, Malu Fiorese, e doseu presidente, Roberto Chadad, nos ajudou muito nessa pri-meira e fundamental empreitada. Outro destaque foi a atuaçãode Solange Benha, nossa gerente comercial na época. Como elatrabalhou e bem!

Por que havia tanta gente paradaem frente ao nosso estande?

O que havia acontecido?

Por tudo isso, acredito que as feiras de moda, dependendodo foco de sua empresa, são fundamentais como fator de cresci-mento de qualquer confecção. E, ao participar delas, é impor-tante que o objetivo não esteja centrado unicamente na venda.Muito pelo contrário, existem muitas outras metas que são maisimportantes e produtivas. Entre elas estão o conhecimento doseu mercado de forma global; a análise da concorrência, compa-


rativos de produtos, preços, estilos; aproximação com clientes efornecedores, conhecimentos de novas tecnologias, máquinas,materiais e muitos outros.

Sem dúvida alguma, o bom aproveitamento de uma feiradepende do seu planejamento de participação. Nossa empresa,na fase que mais esteve presente nas feiras, sempre se estruturoupara atingir alguns objetivos, tais como: divulgar da melhor for-ma possível sua marca para os clientes, fornecedores e demaisempresas participantes; fortalecer sua força de vendas com trei-namentos e encontros paralelos ao evento; atrair novos clientes,dentre muitos outros.

A participação em Feiras de Moda, de âmbito nacional, éfundamental para o crescimento de uma pequena confecção.

Desta forma, conseguimos dar saltos significativos a cadaparticipação em Feiras de Moda. Além, é claro, de vender, e àsvezes, muito acima do previsto. Por isso, sugiro a todos que estãocomeçando que participem desses eventos. Mas não se esque-çam de que o planejamento é vital para que os bons resultadosaconteçam. Em todas as feiras que participamos, sempre busca-mos o melhor aproveitamento possível, e com o nosso cresci-mento, inclusive técnico, conseguimos nos aperfeiçoar nesse se-tor, marcando presença como expositores ou visitantes em even-tos até mesmo internacionais, como Fisa, no Chile, e outros naAmérica do Norte e Europa.

E não precisa ir muito longe para justificar meu argumento.Lançamos a marca COBRA D’AGUA na Feira da Indústria Têx-til e de Confecções do Espírito Santo, Fitec, em 88, em Vitória, ede lá para cá já marcamos presença em dezenas de feiras nacio-nais e internacionais.


• Quando se quer realmente uma coisa, deve-se lutar por ela,independente dos obstáculos. Seja ousado.

• Numa Feira de Moda, deve-se ter vários objetivos. Alguns são:- consolidação da imagem institucional da empresa;- divulgação da marca;- fortalecimento da força de vendas;- abertura de novos clientes;- obtenção de novas parcerias com fornecedores;- conhecimento de novas tecnologias, produtos e tendências;- análise da concorrência;- receber muito bem os atuais clientes;- por último, vender.



Já disse em capítulos anteriores que acho importante buscar for-mas de ajudar aos novos empreendedores a crescerem. Sei que oinício não é fácil no Brasil. Por isso, sempre que possível, estouenvolvido com projetos que busquem apoiar o jovem empreen-dedor.

Atualmente, um dos programas que mais me fascina e doqual já participei como instrutor é o Empretec, desenvolvido pelaConsultora Marina Fanning da MSI (Management Systems In-ternational, em Washington-EUA) para as Organizações dasNações Unidas (ONU). O objetivo é o de promover a criação denovas empresas, ou o desenvolvimento das já existentes, identi-ficando-as, treinando-as e prestando a assistência técnica ne-cessária ao seu crescimento e viabilização econômica e social.Todo o projeto do Empretec é centrado na pessoa do empresárioou dirigente principal que queira fundar uma empresa ou ampli-ar a competitividade do seu atual negócio.

Existem pessoas que assistem às coisas acontecerem, outras paraExistem pessoas que assistem às coisas acontecerem, outras paraExistem pessoas que assistem às coisas acontecerem, outras paraExistem pessoas que assistem às coisas acontecerem, outras paraExistem pessoas que assistem às coisas acontecerem, outras paraquem acontecem as coisas, há aquelas que nem sabem que asquem acontecem as coisas, há aquelas que nem sabem que asquem acontecem as coisas, há aquelas que nem sabem que asquem acontecem as coisas, há aquelas que nem sabem que asquem acontecem as coisas, há aquelas que nem sabem que as

coisas estão acontecendo e, finalmente, ecoisas estão acontecendo e, finalmente, ecoisas estão acontecendo e, finalmente, ecoisas estão acontecendo e, finalmente, ecoisas estão acontecendo e, finalmente, existem aquelasxistem aquelasxistem aquelasxistem aquelasxistem aquelasque fazem as coisas acontecerem.que fazem as coisas acontecerem.que fazem as coisas acontecerem.que fazem as coisas acontecerem.que fazem as coisas acontecerem.

L. Appley

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Empretec: formandoempreendedores de sucesso

CAPÍTULO 14


Implantado em vários países com economia emergente, oEmpretec já está presente na América Latina, África e Leste Eu-ropeu. No Brasil, os primeiros Estados contemplados foram Mi-nas Gerais, Pernambuco, Rio Grande do Sul, São Paulo, SantaCatarina, Distrito Federal e Espírito Santo. Posteriormente, foiampliado para mais 12 estados brasileiros e agora atinge pratica-mente todo o país. Ele é desenvolvido em parceria com o Servi-ço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e já for-mou milhares de empreendedores. No Estado do Espírito Santo,ele foi durante muitos anos coordenado pelo consultor de em-presas Paulo Raul Guimarães de Souza.

Onde os outros vêem problemas,o empreendedor vê oportunidades.

Os resultados entre os empresários que participaram do pro-grama são surpreendentes. Pesquisas feitas apontam que 60%deles, após dois anos de participação no workshop, dobraram otamanho de suas empresas, e eu, que também fiz o curso comoaluno e, posteriormente, como instrutor, garanto que ele nostransforma realmente em empreendedores com muito mais pos-sibilidade de sucesso, pois nos dá orientação para assimilar oaprendizado, aplicá-lo e repassar os conhecimentos recebidos.Por isso, sugiro a todos os interessados em empreendedorismoque procurem fazer esse treinamento.

60% dos participantes do Empretecdobram o tamanho de suas empresas nos

dois anos após o workshop.

O primeiro passo a ser dado para conseguir realizá-lo é pro-curar o SEBRAE de sua região, preencher um questionário deinscrição e aguardar a chamada para entrevista. Definida a suaparticipação, é fixado o período de treinamento, que leva em


média nove dias, em período integral. Durante o curso, os parti-cipantes elaboram e desenvolvem um projeto empresarial. Porfim, eles são incluídos no cadastro empresarial do SEBRAE e noBanco de Dados da ONU e passam a fazer parte de um grupo deempreendedores que tem uma associação, promove e viabilizanegócios e participa de eventos e rodadas de negócios, entreoutras atividades que visam ao desenvolvimento e crescimentoempresarial.

Por isso, após o curso, todos chegam à conclusão de que oempresário não nasce feito, ele se faz. E um dado importante,esse fazer é contínuo e depende muito mais de cada um de nós,de nosso esforço e desprendimento para promover as mudançasnecessárias, sejam elas internas ou externas, do que de qualqueroutra iniciativa.

As turmas do Empretec são constituídas de cerca de 30 par-ticipantes de variados segmentos empresariais. O que eles têmem comum são características empreendedoras e muita vontadede abrir uma empresa ou ampliar o seu negócio atual.

Temos verificado em todo o Brasil exemplos brilhantes deempretecos que estão atingindo o sucesso empresarial, e entre osaprendizados que considero mais proveitosos estão o exercíciodo planejamento através de pesquisas às melhores práticas. Issotem como conseqüência a troca de experiências, parcerias e muitobench marking. É bom para todos. Dessa maneira, onde os ou-tros vêem problemas, o empreendedor vê oportunidades.

Se você acha que precisa de mais informações sobre o Em-pretec, não se preocupe. No próximo capítulo eu retorno aotema porque você há de concordar comigo. Ele pode ajudar, emuito, no crescimento de seu empreendimento ou projeto emformação.


• Sempre podemos melhorar as nossas características empreen-dedoras. Tenha a certeza disso.

• Quem participa do Empretec tem acesso a uma grande rede decontatos, envolvendo “empretecos” de todos os países partici-pantes.

• E aí, o que você está esperando? Faça logo a sua inscrição.



Nos anos 60, David Mc Clelland, um psicólogo da Universidadede Harvard, identificou um elemento psicológico crítico nos em-presários de sucesso, denominado “motivação da realização” ou“impulso de melhorar”. Em 1982, através de um contrato com oUSAID (Agência para o Desenvolvimento dos Estados Unidos),foi feita uma parceria entre a MSI (Management Systems Inter-national) e a empresa de Mc Clelland para identificar as caracte-rísticas fundamentais dos empreendedores de sucesso, em diver-sos países, culturas e circunstâncias econômicas. Aquelas caracte-rísticas identificadas como comuns permitiram traçar um perfildas Características do Comportamento Empreendedor (CCE) quesão usadas no Programa Empretec desenvolvido pela ONU.

Confira se você tem realmente um perfil empreendedor:

Busca de oportunidade e iniciativa:Busca de oportunidade e iniciativa:Busca de oportunidade e iniciativa:Busca de oportunidade e iniciativa:Busca de oportunidade e iniciativa:Faz as coisas antes de solicitado ou antes que forçado pelascircunstâncias.Atua para expandir o negócio a novas áreas, produtos ou ser-viços.

FFFFFaça as coisas o mais simples que você puderaça as coisas o mais simples que você puderaça as coisas o mais simples que você puderaça as coisas o mais simples que você puderaça as coisas o mais simples que você puder,,,,,porém não as mais simples.porém não as mais simples.porém não as mais simples.porém não as mais simples.porém não as mais simples.

Einstein

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O Caminho das pedras

CAPÍTULO 15


Aproveita oportunidades fora do comum para começar umnegócio, obter financiamentos, equipamentos, terrenos, localde trabalho ou assistência.

PPPPPersistência:ersistência:ersistência:ersistência:ersistência:Age diante de um obstáculo significativo.Age repetidamente ou muda de estratégia, a fim de enfrentarum desafio ou superar um obstáculo.Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessá-rio ao atingimento de metas e objetivos.

Correr riscos calculados:Correr riscos calculados:Correr riscos calculados:Correr riscos calculados:Correr riscos calculados:Avalia alternativas e calcula riscos deliberadamente.Age para reduzir riscos ou controlar resultados.Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos mo-derados.

Exigência de Qualidade e eficiência:Exigência de Qualidade e eficiência:Exigência de Qualidade e eficiência:Exigência de Qualidade e eficiência:Exigência de Qualidade e eficiência:Encontra maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido, oumais barato.Age de maneira a fazer as coisas que satisfazem ou excedempadrões de excelência.Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o tra-balho seja terminado a tempo ou que o trabalho atenda a pa-drões de Qualidade previamente combinados.

Comprometimento:Comprometimento:Comprometimento:Comprometimento:Comprometimento:Faz um sacrifício pessoal ou despende um esforço extraordi-nário para completar uma tarefa.Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles senecessário para terminar um trabalho.Se esmera em manter os clientes satisfeitos e coloca em pri-meiro lugar a boa-vontade a longo prazo, acima do lucro acurto prazo.


Busca de informações:Busca de informações:Busca de informações:Busca de informações:Busca de informações:Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, for-necedores e concorrentes.Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou propor-cionar um serviço.Consulta especialistas para obter assessoria técnica ou comer-cial.

Estabelecimento de metas:Estabelecimento de metas:Estabelecimento de metas:Estabelecimento de metas:Estabelecimento de metas:Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e têm signifi-cado pessoal.Define metas de longo prazo, claras e específicas.Estabelece objetivos de curto prazo mensuráveis.

Planejamento e monitoramento sistemático:Planejamento e monitoramento sistemático:Planejamento e monitoramento sistemático:Planejamento e monitoramento sistemático:Planejamento e monitoramento sistemático:Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas comprazos definidos.Constantemente revisa seus planos levando em conta os re-sultados obtidos e mudanças circunstanciais.Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões.

PPPPPersuasão e redes de contato:ersuasão e redes de contato:ersuasão e redes de contato:ersuasão e redes de contato:ersuasão e redes de contato:Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir osoutros.Utiliza pessoas-chave como agentes para atingir seus própriosobjetivos.Age para desenvolver e manter relações comerciais.

Independência e autoconfiança:Independência e autoconfiança:Independência e autoconfiança:Independência e autoconfiança:Independência e autoconfiança:Busca autonomia em relação a normas e controles de outros.Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou deresultados desanimadores.Expressa confiança na sua própria capacidade de complemen-tar tarefa difícil ou de enfrentar um desafio.


E aí, quais são seus pontos fortes e fracos nestes 30 (trinta)indicadores de comportamento empreendedor citados? Lembre-se de que eles são essenciais ao seu sucesso.

• Agora que você já conhece as Características do Comporta-mento Empreendedor, coloque-as em prática.

• Quem acha que sabe e não aplica é porque não sabe ainda.

• Identifique as características nas quais você se julga deficien-te. Analise-as e procure exercitá-las.



A imagem que a maioria das pessoas faz de um empresário bem-sucedido é clássica e profundamente invejável. Ele leva uma vidaonde tudo corre às mil maravilhas, trabalha em salas amplas e bemdecoradas, tem subalternos para tudo, uma supersecretária, anali-sa números e toma decisões com absoluta segurança, domina to-das as reuniões, tem uma gorda conta bancária, vive em viagensde negócios pelo Brasil e pelo mundo e não tem hora para entrarnem para sair da empresa, ou seja, chega tarde e sai cedo.

Quem dera que um terço deste idealizado quadro registra-do fosse verdade. Na realidade, pouquíssimas vezes se conseguevivenciar esse estágio. Normalmente, a vida do empresário é dura,estressante, tem carga horária elevada e é cheia de encruzilha-das com opções de caminhos diversos e conflitantes.

Trabalho mais de 70 horas semanais, incluindo minha em-presa e entidades nas quais participo. Nas viagens de negóciospouco tempo sobra para uma atividade extra de lazer, e estoulonge de apresentar aquela segurança exaustivamente exploradapelas revistas empresariais e anúncios de TV.

Quando algo pode acontecer de errado,Quando algo pode acontecer de errado,Quando algo pode acontecer de errado,Quando algo pode acontecer de errado,Quando algo pode acontecer de errado,acontecerá e no pior momento.acontecerá e no pior momento.acontecerá e no pior momento.acontecerá e no pior momento.acontecerá e no pior momento.

Lei de Murphy

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Um dia de cão

CAPÍTULO 16


O mais triste é que, além da rotina difícil, existem algunsdias que conseguem se superar e transformar a nossa vida numverdadeiro inferno. É como a famosa Lei de Murphy que diz“quando algo tem de acontecer de errado, pode esperar que acon-tecerá e no pior momento”.

Para vocês entenderem melhor o que quero dizer, vou des-crever um dia desses bem confusos, que aconteceu comigo e,creiam, não são tão escassos em nossas vidas quanto gostaría-mos, apesar de termos uma ótima equipe de trabalho.

O dia para mim começa cedo. Acordo às seis da manhã,tomo café e sigo para a COBRA D’AGUA.

Nesse dia em especial, ao sentar-me na minha mesa, já en-contrei alguns bilhetes do dia anterior, pois havia saído mais cedopara uma reunião no Sindicato das Indústrias de Confecção doEspírito Santo, entidade na qual ocupo a posição de presidente.Havia também relatórios da área financeira, comercial e indus-trial e o resumo de todos eles podia ser traduzido numa únicapalavra: “pepino”. Eles registravam altos índices de inadimplên-cia de clientes, apresentavam os fornecedores que não tinhamentregado a mercadoria solicitada, o que acarretaria em conse-qüente atraso de nossos pedidos para os clientes, entre outros.Para complicar a situação, percebo que terei que recorrer aosbancos para equilibrar o caixa da empresa, apesar dos juros ex-torsivos que eles estão cobrando.

Às nove da manhã decido tomar um café, mas ele desceamargo, apesar do adoçante usado. Acabam de me avisar que foidescoberto um problema na linha de produção que provocougrandes perdas para a empresa.

Há, também, conflito entre funcionários, uma fila de pes-


soas na porta querendo falar comigo e um telefone que toca atodo instante. Além disso, a todo o momento, a secretária avisaque estão chegando pessoas na recepção querendo falar comigosem marcar hora e que vão embora chateadas porque não foramatendidas.

A vida do empresário é diferente do que amaioria das pessoas pensa. Ela é dura, estressante,

tem carga horária elevada ecom muitas incertezas.

Às 10 horas as minhas filhas ligam brigando por causa debobagens ou em desespero porque deixaram o dever de matemá-tica para a última hora e agora não conseguem fazê-lo. O pai, éclaro, é a última salvação, pois a mãe, já cansada destes esqueci-mentos familiares, jura que desta vez não vai socorrê-las e passao abacaxi para mim. Afinal, pai não é só para fazer filhos, temque criá-los também.

Já no fim da manhã, quando se consegue delinear o quadrocomplicado e buscam-se pessoas da empresa que possam ajudar aresolvê-lo, descobre-se que estão fora, com outros compromissosprofissionais, ou nos lembramos que acabaram de sair de férias.

Em meio a essa balbúrdia, os telefones também ficam comas linhas congestionadas, especialmente o celular. O telefonemaprovidencial do gerente de banco que, apesar dos juros, podenos socorrer do aperto momentâneo, não chega.

Quando o telefone resolve voltar a funcionar, quem liga sãoos representantes pedindo adiantamento, ou o cliente reclamandoque sua mercadoria foi violada no transporte, ou a secretária daFederação das Indústrias do Espírito Santo lembrando que a reu-nião vai começar e que quase todos os seus participantes já che-


garam. Não há como participar. Hoje a prioridade é da empresa.Às 15 horas decido sair da sala e percorrer a fábrica. Na expedi-ção, outra bomba. Ao verificar o atendimento de pedidos, des-cubro mercadorias paradas na produção por vários motivos. Logo,neste dia não tem faturamento ou vai ser mínimo.

Às 17 horas, volto para minha sala e faço uma reunião emer-gencial com a área industrial. Às 18, chamo o Gerente Comerci-al para resolver novos problemas da área de vendas. Lembro-meque fiquei sem almoçar.

O café, apesar do adoçante, desce amargo.Era só pepino.

E alguns abacaxis também.

Às 19, é quando sobra tempo para ver o que chegou à mi-nha mesa durante todo o dia. É também quando tento retornaralgumas ligações recebidas durante o dia. Lamentavelmente,poucos são os que ainda estão em seus locais de trabalho.

Num intervalo dessas ligações, recebo a chamada de umadas minhas filhas que gostaria de jantar fora e reclama que euainda estou na empresa. Ela me recrimina pela falta de atenção.

Às 21 horas paro, tento refletir sobre esse dia de cão e con-cluo que o melhor a fazer é ir para casa. Registro as pendências,faço algumas anotações e dou por fim mais uma árdua jornadade trabalho.

Quase às 22 horas saio da fábrica. No caminho para casa,passo em frente ao restaurante Old Town, do meu amigo JoséDias Lopes (saudoso Júnior!), vejo outros amigos e não resisto.Paro para desanuviar a cabeça com o papo furado, mas extrema-mente agradável, da turma. Mesmo sabendo que à noite sonha-


rei com os pepinos que ficaram para o dia seguinte, pelo menos,naquele instante, eu consigo relaxar.

Por volta das 23 horas, sigo para casa. No caminho, lembrodas recomendações do cardiologista. Procure ter mais qualidadede vida, caminhe, coma mais verduras e cereais, fuja das gordu-ras e do sedentarismo, elimine o estresse, trabalhe menos, nãoabuse de bebidas alcoólicas e etc.

É, falar é fácil, difícil é seguir as recomendações. Minha es-perança é de que o dia de amanhã não seja novamente um diade cão.

• O tempo normalmente é a matéria-prima mais escassa da vidade um empresário. Procure administrá-lo.

• Delegue mais. Monte uma boa equipe de trabalho. Ela é vitalnão só para o sucesso da sua empresa, mas também para suaprópria sanidade física e mental.

• Cuide do corpo e da mente. Herói morto é bobagem.



Muito antes de conhecer o real significado da expressão Bench-marking e até mesmo dela ter conquistado um espaço tão impor-tante no meio empresarial de todo o mundo, intuitivamente eujá praticava este conceito.

O Benchmarking, segundo o autor Michael J. Spendolini,significa “processo contínuo e sistemático de avaliação de pro-dutos, serviços e processos de trabalho de organizações que re-conhecidamente praticam as melhores técnicas com a finalidadede melhoria organizacional”.

A importância de se aprender a partir de experiências járealizadas foi uma prática que sempre me fascinou. Esse hábitocomeçou com meu avô que, de forma especial, sabia transformaras passagens mais complicadas de sua vida em aventuras fantás-ticas. Desta forma, aprendi a ouvir as pessoas mais experientesque eu e, sempre que possível, usar suas informações na soluçãodos conflitos do meu dia-a-dia.

Uma pessoa inteligente aprende com seus próprios erros eUma pessoa inteligente aprende com seus próprios erros eUma pessoa inteligente aprende com seus próprios erros eUma pessoa inteligente aprende com seus próprios erros eUma pessoa inteligente aprende com seus próprios erros eacertos. Uma pessoa sábia aprende com osacertos. Uma pessoa sábia aprende com osacertos. Uma pessoa sábia aprende com osacertos. Uma pessoa sábia aprende com osacertos. Uma pessoa sábia aprende com os

erros e acertos dos outros.erros e acertos dos outros.erros e acertos dos outros.erros e acertos dos outros.erros e acertos dos outros.Sabedoria Popular

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Benchmarking:encurtando caminhos

CAPÍTULO 17


Depois do meu avô, vieram os professores, mais tarde osestágios profissionais e os primeiros patrões. Na Universidade,por exemplo, já participei de estágios que não ofereciam qual-quer tipo de remuneração buscando, apenas, um conhecimentomaior. Até mesmo nas mesas de bar, eu costumava ouvir amigos,que tinham boas idéias sobre assuntos que me interessavam. Elesfalavam, eu anotava e nós aproveitávamos para beber um delici-oso chopinho.

Quando universitário, fiz estágio sem nenhuma remuneração.Isso não importava. Eu só queria conhecer

a experiência dos outros.

Prosseguindo com o Benchmarking, que hoje já pode serchamado de um vício adquirido, usei-o em toda a estruturaçãoda COBRA D’AGUA e continuo aplicando-o até hoje.

Logo no início da implantação da empresa, por exemplo,além de conversar muito sobre a melhor forma de administrá-la e sobre os produtos a serem lançados com dezenas de pesso-as que eu achava que tinham potencial para me ajudar, tam-bém listei algumas empresas que, para nós, eram uma referên-cia no mercado nacional e mundial, na época. Elas eram noinício da década de 90 a Company, por seu elevado conceitona criação de moda jovem, a Hering, por seu grande desempe-nho e volume industrial, e a Benetton, como destaque no ce-nário internacional.

Em cada conversa, em cada novo trabalho, em cada visita,ouvi algo que foi importante para o crescimento da minha em-presa. Nas três grandes confecções visitadas, fui sempre muitobem recebido e estimulado a superar as dificuldades, pois nãoexiste empresa bem-sucedida que não tenha que administrarconflitos diários.


Na Company, pude conhecer seu conceito industrial e comochegaram a ser uma das mais conceituadas empresas de modajovem do País. Na Hering, em Santa Catarina, aconteceu inclu-sive um fato que acho importante registrar. Ao visitar as depen-dências da empresa, fui acompanhado por um executivo a quemeu disse estar atordoado com o tamanho e a modernidade tecno-lógica de que eles dispunham. Ele então me perguntou:

– Quantos anos tem sua empresa?

– Cinco, respondi.

– Pois então, console-se. Você tem ainda muito tempo. AHering levou 111 anos para chegar ao seu estágio atual.

Na Benetton, em Treviso, Norte da Itália, também fui rece-bido com toda a atenção e respeito. Em momento algum o fatode ser um pequeno empresário do Espírito Santo, Brasil, país deTerceiro Mundo, pareceu ter feito diferença para eles.

A Benetton começou há pouco mais de 40 anos, quandodois irmãos da família venderam um acordeom e uma bicicleta ecompraram uma máquina de tecer, que era operada no fundo doquintal da casa onde moravam. Hoje, eles estão praticamenteem todo o mundo, têm um marketing dos mais agressivos e sãoum importante exemplo para todos que estão começando do nada.Afinal, são mais de sete mil lojas em 120 países e faturamentosuperior a US$ 2 bilhões anuais.

Ao visitar a Benetton, registrei ainda uma grata surpresa: aempresa está localizada numa região vizinha à que deu origem àminha família. Assim como eles, consideradas as diferenças detamanho, é claro, nós começamos com muitas dificuldades, ven-dendo pequenas coisas para montar uma microempresa. É como


disse o Prefeito da Comune di Mel, em Belluno, Itália, citandoalgumas “coincidências”: - O nome do principal diretor deles,Luciano Benetton, tem uma entonação muito parecida com oseu, Lucas Izoton. Ambos começam com Luc e terminam comTon. Quem sabe isso não é um presságio? Torço para que eleesteja certo.

Aprender a partir de experiências já realizadas poroutras pessoas sempre me fascinou. Na época, relacionei

empresas de alto conceito nacional einternacional e fui visitá-las.

Uma outra forma de entrar em contato com grandes em-presas é ler as biografias que estão sempre sendo publicadas so-bre empresários de sucesso. Estes livros têm um único problema,que é você não poder contra-argumentar e tirar dúvidas, masvalem pelo volume de informações que registram. Você pode sa-ber tudo sobre, por exemplo, Lee Iacoca, Ricardo Semler, HenryFord e muitos outros, apenas com uma pequena visita à livraria.Esses livros têm, inclusive, uma curiosidade. Como alguns delesforam publicados há alguns anos, hoje é possível comparar a per-formance atual da empresa com o texto e observar o que mudou,quem cresceu, quem enfrenta crises e muito mais.

Agora, quando a COBRA D’AGUA já atinge quase duasdécadas de existência e já é uma referência no mercado nacionalde moda jovem, posso dizer que essa ação foi muito importantepara nosso crescimento. Mas a utilização do Benchmarking nãocessou aí. Ele continua presente no dia-a-dia de nossa empresa,e é passado como fundamental e importante para todos os nos-sos funcionários. Eu já sou viciado em observar as experiênciasexternas e encurtar caminhos, a partir dos erros e acertos dosoutros, sejam eles empresários ou pessoas comuns. Fica a dicapara vocês.


• Conhecer os erros e acertos de outras empresas reduz, em mui-to, os próprios erros de nossa empresa.

• Relacione as principais empresas do seu setor. Analise o queelas têm de excelente e vá conhecê-las.

• O Benchmarking interno também é importante. Lembre-sede que, na mesa ao lado, ou na sala vizinha, você tem muitoque aprender.



Sou um empreendedor otimista, apesar dos acontecimentos dodia-a-dia do Brasil e do mundo. Nos negócios, pratico a filosofiado realismo e acredito que só com muito trabalho e lucidez é quese consegue crescer na vida, pelo menos de forma honesta e ge-rando benefícios para muitos.

Apesar deste perfil, já conhecido de muitos, costumo sur-preender as pessoas quando digo que acredito muito no Brasil, eque, com um pouco de esforço de todos esse País tem jeito epode se transformar numa grande potência mundial.

Para tanto, porém, é necessário que primeiro nos transfor-memos, que assimilemos novos conceitos e que deixemos de ladoo espírito individualista e pequeno que por tantos anos povooucorações e mentes de nossos empresários ou aspirantes a tal.

E o primeiro esforço e mais importante deles é entenderque vivemos numa era de globalização da economia. O mundojá se transformou numa aldeia global e não dá mais para se pen-

É preciso correr muito para ficar no mesmo lugarÉ preciso correr muito para ficar no mesmo lugarÉ preciso correr muito para ficar no mesmo lugarÉ preciso correr muito para ficar no mesmo lugarÉ preciso correr muito para ficar no mesmo lugar. Se você quer. Se você quer. Se você quer. Se você quer. Se você querchegar a outro lugarchegar a outro lugarchegar a outro lugarchegar a outro lugarchegar a outro lugar, corra duas vezes mais., corra duas vezes mais., corra duas vezes mais., corra duas vezes mais., corra duas vezes mais.

Lewis Carroll

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Quem não mudarserá mudado

CAPÍTULO 18


sar em iniciar um negócio sem considerar as novas dimensõespossíveis para se trabalhar.

No mundo de hoje, as distâncias não são mais obstáculos e,graças à facilidade da comunicação, geradas a partir da Internet edos meios de transporte rápidos e seguros, praticamente todos osclientes podem ser acionados em instantes e todos os lugares sãoespaços possíveis de produção de uma gama infinita de produtos.

Sempre que faço alguma palestra no Espírito Santo, procu-ro demonstrar isso para o público presente com uma conta sim-ples. Ela é feita da seguinte forma: o mercado de Vila Velha (mi-nha cidade natal) representava, na época do início da COBRAD’AGUA, apenas 12 % do Espírito Santo; o Espírito Santo equi-valia a 1,7% do Brasil; e, o Brasil tinha um poder de consumode, no máximo, 1,5% do mundo. Logo, o Espírito Santo equiva-lia a oito cidades de Vila Velha, o Brasil a 500 cidades de VilaVelha e o mundo a 33 mil cidades de Vila Velha.

Portanto, se temos, hoje, todas as facilidades para acessaros pontos mais distantes do mundo, por que ficarmos nos limi-tando a fronteiras tímidas? Por que não nos tornarmos mais agres-sivos e acreditarmos que podemos conquistar boas fatias nessemercado de proporções muito maiores?

Para muitos, essa possibilidade pode parecer assustadora,pois tentar colocar um produto fora das fronteiras estaduais eaté mesmo nacionais significa rever processos de produção, in-vestir em mais qualidade e aperfeiçoamento em técnicas de ven-da. Entretanto, por outro lado, pode representar novos merca-dos, novos conhecimentos e, o que é mais importante, a garantiade sobrevivência de sua empresa.

E não pensem que agindo assim estaremos sendo originais.


Dentro da política do Benchmarking de estudar processos jádesenvolvidos por outras empresas, andei pesquisando sobre comoos Tigres Asiáticos cresceram e conquistaram tantos mercadosno mundo.

O processo de crescimento deles se deu inicialmente atra-vés do investimento na educação das novas gerações, isso há 30anos, e as primeiras empresas deles se concentravam no setortêxtil. Com planejamento e visão de mundo, os Tigres Asiáticosatualmente dominam o mundo e são uma ameaça às nossas em-presas, não apenas no ramo de tecidos e confecções, mas tam-bém em muitas outras áreas, como a eletroeletrônica e a de brin-quedos.

Não dá para fecharmos os olhos paraa globalização da economia.

Mas o que falta ao empresário brasileiro para conquistaroutros espaços ou, quem sabe, sermos como os Tigres Asiáticos?Rapidamente, é possível responder a esta pergunta.

Em primeiro lugar, não temos visão de globalização. Ao con-trário deles, que têm objetivos de longo prazo, queremos resulta-dos quase que imediatos para todos os nossos investimentos. Emadição, a carga tributária que sofremos é muito alta e inviabiliza,e muito, a nossa competitividade, já que os impostos em cascataestão presentes em todas as etapas de produção. Cite-se aindaque o acesso à tecnologia foi tardio no Brasil, o custo dos finan-ciamentos é muito alto e os encargos sociais são elevados. Essassão algumas dificuldades que enfrentamos e que mostram queprecisamos lutar muito para superá-las e também termos condi-ções de partir na busca de novos mercados.

Todos sabemos que reduzir o Custo Brasil despenderá al-


gum tempo, já que o processo não é fácil e nem rápido. Mastemos que nos mobilizar para tal.

O imobilismo e a acomodação diante de situações difíceissão as piores políticas. E, não se esqueçam, as grandes mudançascomeçam com sonhos e, o que é pior, quem não mudar será mu-dado.

No mundo de hoje, as distânciasnão são mais obstáculos.

Meu sonho é transformar Vila Velha, até, quem sabe, o Es-pírito Santo (eta bairrismo!), numa Cingapura — um país comdimensões ínfimas (cabem no Brasil cerca de 13 mil Cingapu-ras), mas que, com seus três milhões de habitantes, consegueexportar muito mais que todo o nosso País.

Acredito que é possível realizar projetos semelhantes noBrasil, desde que, é claro, se façam algumas mudanças na estru-tura do País, como distribuir melhor sua renda e riqueza, e, ain-da, que o nosso empresário entenda que quem quer multiplicartem que começar dividindo dinheiro, poder, status e responsabi-lidade.

Se conseguíssemos mudar a mentalidade de alguns deles pelomenos, o Brasil seria outro país. Neste momento em que o Paísnecessita de tantos investimentos, trabalho e emprego, lembro-me de uma frase interessante de Jean Jacques Rousseau que diz:“Rico ou pobre, todo preguiçoso é um cretino.”


• Conheça os indicadores empresariais do mercado nacional einternacional do seu setor. Mais cedo do que você pensa, pre-cisará deles.

• Não reclame somente do Custo Brasil. Acerte também os seuscustos internos. Você precisará de ambos.

• Pesquise novas tecnologias e novos processos. Possivelmenteeles serão a solução de sua empresa.



O destino me fez nascer em Vila Velha, no Estado do EspíritoSanto. Em 02 de dezembro de 1955, às 5 horas da manhã, nacasa do meu avô, nascia Lucas Izoton Vieira, de parto normal,acompanhado por parteira e com muita festa na família, pois osdescendentes italianos festejam, com emoção, o nascimento detodos os seus filhos. Eu sou o terceiro dos quatro irmãos, Ernes-to, Rita, Lucas e Angela.

É por opção, entretanto, que vivo em Vila Velha até hoje,crio minhas filhas e desenvolvo os meus projetos empresariais.Exceto uns poucos momentos de desejo de botar o pé na estrada,que normalmente passa pela cabeça por volta dos 18 anos, du-rante todo o tempo, eu sempre tive a profunda convicção de queé aqui que desejo passar o resto de toda a longa vida (assim espe-ro) que ainda me aguarda.

E uma curiosidade: quanto mais convivo com a cidade, maisdescubro seus encantos e sinto que posso desenvolver ações queajudem no seu crescimento e também de sua gente. Acho, aliás,que independente do amor que o empresário tenha por sua cida-

A maior atração de uma cidade é a qualidadeA maior atração de uma cidade é a qualidadeA maior atração de uma cidade é a qualidadeA maior atração de uma cidade é a qualidadeA maior atração de uma cidade é a qualidadede vida de seus moradores.de vida de seus moradores.de vida de seus moradores.de vida de seus moradores.de vida de seus moradores.

Jayme Lerner

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Vila Velha: mon amour

CAPÍTULO 19


de, ele tem o dever de retornar a ela e aos seus moradores todosos bons resultados que eles lhe oferecem.

Na busca de corresponder a essas convicções, dedico boaparte do meu dia a ações que levem à conquista desses resulta-dos. Trabalho em sindicatos e entidades do segmento de confec-ções buscando desenvolver a indústria local, tendo como refe-rencial a geração de empregos e renda para uma maior parcelade pessoas. Divulgo a minha cidade em todas as oportunidadesque tenho, e participo de todas as promoções desenvolvidas como objetivo de valorizá-la ainda mais. Atualmente, participo tam-bém da coordenação do “Movimento Vida Nova, Vila Velha”,que tem como objetivo elaborar um planejamento estratégico dacidade para os próximos 20 anos. Já fui também Secretário Mu-nicipal de Desenvolvimento Econômico.

Costumo brincar dizendo que ospontos turísticos de Vila Velha são as praias,o Convento da Penha, a Chocolates Garoto

e a COBRA D’AGUA.

E, para os que não conhecem Vila Velha, vou tentar des-crever, rapidamente, o que a minha cidade tem. Em primeirolugar, eu destaco a qualidade de vida. Com um clima quente eagradável, uma população de cerca de 400 mil pessoas, sol o anointeiro, ruas tranqüilas e povo hospitaleiro, Vila Velha é, entreos muitos lugares que já visitei, um dos melhores para se morar.Aqui, os vizinhos ainda se conhecem, e em todos os lugares seencontram amigos.

Mas a cidade tem mais. Sua beleza natural encanta não so-mente aos capixabas, mas a inúmeras pessoas de todo o Brasil.Não é à toa que todo verão, a cidade fica cheia de turistas delugares diversos, que vêm conferir os encantos vila-velhenses.


Localizada dentro da Grande Vitória, Vila Velha é um doscinco municípios que formam a região metropolitana capixaba,que possui 1,5 milhão de habitantes. Suas praias têm águas mui-to azuis, não registram qualquer índice de poluição, e no verãoainda abrigam milhares de andorinhas do mar e garças que mi-gram dos Estados Unidos em busca de um local mais quente parase reproduzirem.

“Moqueca só capixaba, o resto é peixada.”Slogan do turismo capixaba

Entre as atrações históricas estão o Convento da Penha,com construção iniciada pelo Frei Pedro Palácios, em 1558, eque fica localizado no alto de um morro de 154 metros de altitu-de; a Igreja do Rosário, construída em 1535, uma das mais anti-gas do Brasil; o Farol de Santa Luzia, inaugurado pelo próprioimperador, D. Pedro II, em 1870; e o Museu Homero Massena,que fica na mesma casa na qual o famoso pintor realizou a maiorparte de suas obras. Costumo brincar, também, dizendo que ospontos turísticos de Vila Velha são as praias, o Convento da Pe-nha, a Chocolates Garoto e a COBRA D’AGUA.

Existem também muitos pontos pitorescos como o Parquede Setiba, Praias da Costa, Itapoã e Itaparica, Balneários da Bar-ra do Jucu e Ponta da Fruta, Morro do Moreno com pista de asadelta, Terceira Ponte, Pólo de Confecções da Glória e muitosrestaurantes nos quais se pode saborear a famosa moqueca capi-xaba, pois, para nós, o resto é peixada.

Por tudo isso, escolhi Vila Velha para viver. Aqui sou feliz,recebo muito da cidade e de seus moradores e, sempre que possí-vel, tento devolver toda a felicidade que esta cidade maravilho-sa me oferece.


• O empresariado tem responsabilidades com a sua comunidadee deve trabalhar por ela.

• Participe de movimentos e entidades de sua comunidade. Vocêvai perceber que pode colaborar, e muito, com as mudançasque precisam ser feitas na sua cidade.

• E aí? Quando é que você vem visitar Vila Velha?



O perfil do empresário individualista está em baixa. O espaço,hoje, está sendo ocupado por empreendedores que praticam oassociativismo, que lutam pelo crescimento do setor em que atu-am como um todo e que têm responsabilidade para com o ambi-ente onde estão inseridos.

Sou um incentivador desta nova postura empresarial. Acre-dito e invisto na formação deste novo empresário e executivoporque acho que desta forma há uma distribuição melhor dosresultados obtidos. Uma das formas de praticar essa nova pro-posta de trabalho é participar, sempre que possível, da vida sin-dical.

Comecei a atuar nesse segmento em 1986, fundando a As-sociação Capixaba das Estamparias Têxteis. Depois, em 1990,fundei a Associação das Indústrias de Confecções de Vila Velha(ASSICON). Com essa entidade conseguimos conferir maior pro-jeção ao setor de confecções, conquistando novos direitos e es-paços antes nem imaginados.

O conformismo é o carcereiro da liberdadeO conformismo é o carcereiro da liberdadeO conformismo é o carcereiro da liberdadeO conformismo é o carcereiro da liberdadeO conformismo é o carcereiro da liberdadee o inimigo do crescimento.e o inimigo do crescimento.e o inimigo do crescimento.e o inimigo do crescimento.e o inimigo do crescimento.

John Kennedy

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Associativismo:uma boa idéia

CAPÍTULO 20


Foi neste período que recebi o convite para ser Presidentedo Sindicato da Indústria de Confecções do Espírito Santo (SIN-CONFEC). Nesta posição, lutei pela defesa e promoção de umsetor que no Espírito Santo abriga 1300 indústrias e gera 25 milempregos, sendo a maioria deles, cerca de 85%, composto pormulheres. Dentre os problemas que enfrentamos, considero queo mais preocupante é a falta de capacitação gerencial de nossosempresários.

Em 2004 fui eleito Presidente da Federação das Indústriasdo Estado do Espírito Santo com 78% dos votos e, consequente-mente, assumi também a direção de entidades Estaduais como:SESI, SENAI, IEL, IDEIES e CINDES. Posteriormente, fui elei-to presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE-ES, enti-dade na qual tenho como função defender as micro e pequenasempresas que correspondem a 99% das empresas formais do meuEstado.

Em Brasília, na Confederação Nacional da Indústria, alémde ser conselheiro e membro da diretoria, acumulo a presidênciado Conselho Temático da Micro e Pequena Empresa.

Eu dedico no mínimo 70% da minha carga horária semanalàs entidades empresariais.

Em todas essas entidades procuro desenvolver um trabalhoque tem por base uma visão holística, buscando atuar de formaconjunta e plena. Quando um grupo de empresários trabalha emequipe, em uma entidade, na busca de um mesmo objetivo, queé o crescimento e fortalecimento do setor, os resultados apare-cem normalmente.

A dedicação necessária para que os resultados apareçam nãoé pequena, mas é muito importante para o setor. Da minha carga


horária semanal média de, no mínimo, 70 horas de trabalho, até70% dela eu gasto nas atividades das entidades. Pode pareceruma dedicação excessiva, mas é vital para a sobrevivência sau-dável do nosso setor. Por isso, não me incomodo de realizá-la, esugiro aos outros empresários que tentem fazer o mesmo.

Para os que acham que toda essa dedicação é perda de tem-po, uma dica: ao participarmos das atividades associativistas,nosso conhecimento empresarial cresce muito. Afinal, trocamosinformações com outros empreendedores, alguns mais experien-tes do que nós; temos a oportunidade de conhecer pessoas im-portantes e influentes; estamos sempre informados sobre medi-das econômicas ou outras novidades de interesse para o setor; e,muito mais.

Participar da atividade sindical é uma ação com mão dupla,bem de acordo com as novas diretrizes dos tempos atuais queprega a relação ganha/ganha. Ou seja, você se doa pelos interes-ses da comunidade, mas também se beneficia, individualmente,com seus resultados.

Sem dúvida alguma, vale a pena participar.


• Quando se quer, sempre se consegue tempo para participar deatividades ligadas ao associativismo. Basta querer.

• Conviver com outros líderes empresariais é um aprendizadoconstante.

• É gratificante saber que estamos colaborando com o desenvol-vimento de um setor ou de uma região.



Todo início de ano, as empresas de vestuário fazem uma previsãosobre as tendências da moda que prevalecerão naquele períodoe, a partir daí, dirigem sua criação, vendas e produção neste sen-tido. Desde a década de 60, a previsão tem sido uma só: “nospróximos anos as roupas que predominarão, com força total, sãoa camiseta e o jeans”. E o que é mais interessante, com o passardos anos, um novo componente entrou também com muita fir-meza no meio desta dupla e a transformou em um trio, o tênis.

Para alguns dos componentes deste tripé, é até fácil expli-car a sua grande aceitação por parte do público. A camiseta, porexemplo, encontrou aqui um clima adequado à sua utilização.De material leve, permite combinações e usos diversos, podendoser usada de forma esportiva ou sofisticada, para fins de embele-zamento, publicitário ou político, e muitos outros.

A história da Hering, empresa fundada em 1880 pelos ir-mãos alemães Hermann e Bruno Hering, em Santa Catarina, con-funde-se com a própria história da camiseta no Brasil, que sepopularizou nos anos 50 deste século, quando deixou de ser uma

Camiseta, jeans e tênis transformaram-se noCamiseta, jeans e tênis transformaram-se noCamiseta, jeans e tênis transformaram-se noCamiseta, jeans e tênis transformaram-se noCamiseta, jeans e tênis transformaram-se nouniforme oficial dos jovens.uniforme oficial dos jovens.uniforme oficial dos jovens.uniforme oficial dos jovens.uniforme oficial dos jovens.

Fernando de Barros

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Um trio da pesada

CAPÍTULO 21


roupa de baixo. Os jovens brasileiros a consagraram depois dasaparições nas telas do cinema de cenas antológicas, entre ou-tras, de Marlon Brando, em O Selvagem, e James Dean, em Ju-ventude Transviada.

O tênis, também, apesar de ser um calçado muito fechado,é bastante confortável, e a tecnologia desenvolvida pelos fabri-cantes facilitou a criação de peças cada vez melhores, mais boni-tas e com tantos avanços que é quase impossível escolher umoutro tipo de calçado para ser usado no dia-a-dia. Você se lem-bra do ex-ministro do Canadá, Pierre Trudeau, que mesmo emrecepções oficiais combinava seu terno e gravata com um tênisbranco?

A camiseta básica foi consagrada no cinema porMarlon Brando em

O Selvagem e James Dean emJuventude Transviada.

A grande incógnita do mercado, portanto, fica por contado jeans. Trata-se de uma roupa pouco adequada para o nossoclima tropical e só mesmo a sua praticidade e resistência expli-cam a sua absoluta preferência entre os jovens e adultos de todoo País.

O jeans foi lançado no mundo por um rapaz chamado LeviStrauss, que saiu da Bavária na Alemanha em 1847 para tentar asorte nos Estados Unidos num eldorado chamado Califórnia.Chegou a São Francisco cheio de quinquilharias, e, de tudo quecarregava, só não conseguiu vender uma lona muito resistente ede puro algodão. Strauss resolveu então levar os panos a um al-faiate para fazer uma experiência e confeccionar algumas calças.E que experiência... A partir daí você já conhece o resultado dahistória.


O sucesso deste imbatível trio é responsável, hoje, pela mo-vimentação de bilhões de reais no mercado nacional. No Brasilsão produzidas cerca de um bilhão de camisetas por ano, o que dáuma média de consumo anual de seis camisetas por habitante. OPaís produz também cerca de 210 milhões de peças em jeans, oque significa uma média acima de uma calça por habitante/ano.Isso sem falar nos milhões de pares de tênis que são consumidos.

Interpretações à parte, parece que este trio foi feito sobmedida para o brasileiro, seja ele jovem ou mais maduro, sofisti-cado ou “básico”. A camiseta, o jeans e o tênis sobrevivem àsoscilações econômicas do País, às tendências e modismos dita-dos pelos estilistas que compõem o universo da moda; resistem,até mesmo, às inovações dos importados asiáticos.

Para atender a uma variedade tão grande de consumidores,os fabricantes, atentos a esse enorme mercado espalhado por todoo País, esmeram-se em produzir camisetas, jeans e tênis com es-tilos diversos. Eles diferem nas cores, tecidos, na qualidade e naforma entre uma dezena de opções.

O sucesso deste trio imbatível é responsável, hoje,pela movimentação de bilhões de reais

no mercado nacional.

Bem longe vão os tempos, por exemplo, que o jeans era rou-pa exclusiva de cowboy americano ou que a camiseta era roupade baixo dos “portugueses dos armazéns” que, por trás dos bal-cões de pontos comerciais deste Brasil afora, compunham umtipo popular e inesquecível.

Hoje, esse “sólido tripé” serve a todos, das crianças aos maisvelhos, e sua eficiência como estilo preferido arrasta milhões deadoradores por onde passa.


Por tudo isso, aí vai uma dica importante. Num momentoem que o jovem brasileiro, as classes menos favorecidas e outrospúblicos estão se integrando ao consumo, a partir do reaqueci-mento da economia nacional, é previsível que a roupa, em espe-cial a roupa básica, que ofereça estilo, beleza e qualidade, con-quiste um espaço cada vez maior no mercado. Afinal, o cresci-mento do poder aquisitivo do brasileiro fará com que ele busqueo consumo dos produtos que satisfaçam seus desejos e, na faltade grandes recursos para a compra de bens duráveis, por exem-plo, é na roupa que ele buscará a sensação de poder que o iden-tificará com a tribo que ele tem como referencial.

Nesse momento, é possível prever que a camiseta, o jeans eo tênis terão ainda um bom e promissor mercado pela frente.

Quem se habilita a conquistar um espaço nesse mercado?

• Não basta ser somente camiseta, jeans e tênis. Os produtostêm que possuir diferenciais, e a comunicação das marcas deveser compatível com o estilo de vida de seus consumidores.

• O jovem aventureiro Levi Strauss não pensou apenas. Ele agiu.É por isso que, cerca de 150 anos depois, você certamente usacalças jeans.



A indústria de moda (têxtil, confecção e varejo) se desenvol-veu com muita rapidez no Brasil. Apesar das estatísticas seremcontraditórias, estima-se que existam, hoje, cerca de 60 mil em-presas formais atuando em todo o País, com faturamento esti-mado de US$ 27 bilhões anuais, o que representa algo em tor-no 4% do PIB nacional. Em termos de emprego, o segmentooferece 1,5 milhão de vagas, sendo 85% delas ocupadas pormulheres. A justificativa para um setor tão emergente está nofato de que abrir uma empresa deste ramo hoje não é muitocomplicado, e, também, na possibilidade que ele oferece aosmicroempresários para atuarem, temporariamente, na informa-lidade.

Se formos entrevistar todos os empresários da área de con-fecções, a grande maioria vai relatar um mesmo começo, comelementos muito parecidos. Os ingredientes são: um jovem so-nhador, um fusca para vender, um parente ou amigo para em-prestar mais algum dinheiro, o sonho se transforma em realidadee aí, é cada um por si e os fabricantes de tecidos por todos.

Meu interesse é pelo futuro, desde que é nele queMeu interesse é pelo futuro, desde que é nele queMeu interesse é pelo futuro, desde que é nele queMeu interesse é pelo futuro, desde que é nele queMeu interesse é pelo futuro, desde que é nele queeu vou passar o resto de minha vida.eu vou passar o resto de minha vida.eu vou passar o resto de minha vida.eu vou passar o resto de minha vida.eu vou passar o resto de minha vida.

C. Kettering

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O setor de confecçõesno Brasil

CAPÍTULO 22


Todas essas informações são passíveis de correção, pois ocor-rem num setor em que a informalidade ainda é muito alta e aprofissionalização das empresas, especialmente fora dos grandescentros, também deixa muito a desejar. O que é absolutamenteexato é que a indústria de confecções sofre uma séria ameaçados Tigres Asiáticos, precisando se modernizar com a máximaurgência, e também que ela representa uma das formas mais ba-ratas e rápidas de gerar novos empregos.

No setor de confecção, com investimento médio deUS$ 5 mil, gera-se um novo emprego.

Nos setores siderúrgico, de celulose e petroquímicosão necessários US$ 500 mil para gerar

um único emprego.

Com relação aos Tigres Asiáticos, principalmente a China,nem há mais muito que falar. Eles chegaram fazendo o maiorestardalhaço, estão invadindo a cada dia novos espaços do setore, em sua maioria, apresentam preço para seus produtos bem in-feriores à maioria dos brasileiros.

Quanto à geração de empregos, entretanto, ainda há muitoque falar. A indústria de confecções consegue gerar, por exem-plo, um emprego para cada US$ 5 mil de investimento, enquan-to uma grande empresa que produza celulose ou da área petro-química ou siderúrgica requer US$ 500 mil de investimento paragerar um único emprego. A média industrial do Brasil para gerarum emprego é de US$ 80 mil.

Uma outra característica interessante do setor é a utiliza-ção, quase que exclusiva, de mão-de-obra feminina. Ou seja, alémde empregar, ao abrir espaço para as mulheres, as confecções con-tribuem para a complementação da renda familiar. E mais: 98%das indústrias são compostas por micro e pequenas empresas, que


empregam mais e evitam a concentração de renda nas mãos deuns poucos empresários.

Num país onde o índice de desemprego é elevado e a suapopulação tão carente, e a partir de fatos tão impactantes, tor-na-se até desnecessário dizer o quanto o nosso setor deveria re-ceber de apoio e estímulo ao seu crescimento.

A inexistência de uma política efetiva e atual que proporci-one melhores condições às empresas do setor, não significa queelas não lutem por melhores condições de trabalho ou que este-jam desamparadas. Nos Estados são constantes as ações que ossindicatos e associações desenvolvem e, em nível nacional, quemrepresenta o nosso segmento são a Associação Brasileira do Ves-tuário (ABRAVEST) e a Associação Brasileira da Indústria Têxtil(ABIT).

Entre as deficiências mais comuns registradas nas empresasde confecção brasileiras e que são arduamente combatidas, tan-to pela Abravest e Abit quanto pelos sindicatos regionais, estão:

• Baixo nível de capacitação gerencial dos empresários e de suasequipes;

• Inexistência de recursos adequados para financiamento;• Taxas elevadas de juros para o financiamento do setor;• Excesso de burocracia para implantação ou regularização de

uma empresa;• Postura comercial não compatível com o mercado;• Inexistência de uma política bem estruturada de marketing;• Maquinário defasado;• Layout inadequado;• Falta de planejamento;

• Desconhecimento de novas tecnologias.


Mas, apesar da lista extensa, o setor tem jeito sim. Com aunião e a boa-vontade de todos, empresários, autoridades e osGovernos Federal, Estadual e Municipal, em pouco tempo nóspoderemos ser tão ágeis quanto os Tigres Asiáticos. É precisopara isso que deixemos o amadorismo de lado e partamos para abriga na busca de uma condição de trabalho melhor para todos.

E quem não acordou para essa necessidade, é bom que co-mece a percebê-la logo, pois num futuro muito próximo não have-rá espaço para os que são, somente, donos de empresas. Apenas osverdadeiros empreendedores sobreviverão, pois o caminho a per-correr quase sempre exige muita luta e dedicação extrema.

E quando me perguntam qual a melhor saída para esses pro-blemas, nas palestras que faço pelo Brasil afora, respondo que nãohá uma única receita para o bolo. O que existem são situações emconstante mudança, e que só os dedicados e muito interessadosem solucionar seus problemas é que conseguem decifrá-las.

O sucesso de uma confecção passa por três alternativas:ser indústria, atender segmentos ou ser marca.

Alguns consultores empresariais especializados na área devestuário dão algumas dicas para confecções que desejam ter su-cesso nos próximos anos. Eis as alternativas:

1) Ser uma indústria. Uma boa indústria, é claro, com muitatecnologia, verticalização, larga escala de produção, preçosbaratos (não seria custos baixos?) e utilizar todos os canais dedistribuição possíveis para vender seus produtos.

2) Ser uma empresa segmentada. Escolher um nicho de merca-do e ser muito boa nele. Apesar de algumas limitações de ta-manho, esta pode ser uma ótima opção.


3) Ser uma marca, isto é, investir muito em um produto diferen-cial, comercializado em pontos de venda de prestígio, comuma política de comunicação especial e que não seja produzi-do em larga escala. É um caminho longo, mas é também umaestratégia vencedora.

Esta terceira alternativa foi escolhida por nós para a marcaCOBRA D’AGUA. Agora, cada um escolha a sua.

• É fácil começar uma indústria de confecções. O difícil é man-ter-se vivo e depois crescer.

• Pesquise muito antes de iniciar sua empresa. Escolha um ca-minho e faça-o bem-feito. Não tente agradar a tudo e a todos.

• Independente do caminho escolhido, é primordial a qualida-de nos produtos e serviços, além do bom atendimento aos cli-entes.



O sistema de franquia transformou-se numa mania nacional.Tanto interesse por este tipo de atividade empresarial já colocouo país entre os três maiores do mercado mundial, apenas atrásdos Estados Unidos e Japão e, a cada dia, novas empresas nacio-nais e internacionais decidem apostar nesta atividade, no Brasil.

Os números deste setor em todo o país estão evoluindo cadavez mais e o crescimento registrado também é vertiginoso. Asestatísticas divulgadas pela Associação Brasileira de Franchising(ABF) mostram que o nosso setor de vestuário apresentava onúmero de franqueadores atrás apenas do setor de alimentação.

Quer mais outros dados e números impressionantes? Poissaiba que um mix de pesquisas efetuadas nos EUA e no Brasilinforma que, de cada 100 lojas de varejo que iniciam suas ativi-dades, cerca de 80 a 95% morrem antes de completar cinco anosde existência. Já no mercado de franchising, de cada 100 negóci-os inaugurados, menos de 10% são desativados neste mesmo pe-

O que é realmente necessário em uma empresa que prestaO que é realmente necessário em uma empresa que prestaO que é realmente necessário em uma empresa que prestaO que é realmente necessário em uma empresa que prestaO que é realmente necessário em uma empresa que prestaserviços são pessoas que gostem de pessoas.serviços são pessoas que gostem de pessoas.serviços são pessoas que gostem de pessoas.serviços são pessoas que gostem de pessoas.serviços são pessoas que gostem de pessoas.

Frank Petro

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Corners e Franquia deConversão COBRA D’AGUA:

parceria e fidelização

CAPÍTULO 23


ríodo. É como se uma loja de franquia tivesse cerca de 10 vezesmais chances de dar certo do que uma outra loja de varejo mul-timarca.

O sistema de franquias COBRA D’AGUA foi elaborado combase em estatísticas e experiências de franqueadores e franquea-dos mais antigos. Procuramos conhecer as principais causas deinsatisfação dos franqueados em relação a seus franqueadores evice-versa, sendo que, somente a partir daí é que foi elaboradoum plano de trabalho visando eliminar, ou pelo menos minimi-zar, os principais pontos de atrito e de insucesso.

Uma franquia de moda bem-sucedida é compostapor uma marca de prestígio, excelente produto,

ponto nobre, organização, experiência e muita parceria.

Foi com base nestas informações e após muitas pesquisas eanálises que decidimos expandir nossa empresa através do siste-ma de franquia. Os trabalhos nesta área começaram a ser reali-zados em 1990. Mas, na época, constatamos que contávamos ain-da com uma estrutura administrativa pouco eficiente para de-senvolver este projeto. Isto porque, para se ter um desempenhosaudável nesta área, são necessários uma marca de prestígio, umexcelente produto, ponto nobre, organização, experiência e altonível de relacionamento com seus parceiros. Por isso, somenteem 1994 começamos, de fato, a implantar o sistema de franquiaCOBRA D’AGUA.

A partir desse ano, inauguramos unidades franqueadas emvárias regiões do país e nesse período, o sistema de franchisingno Brasil (especialmente no setor vestuário) experimentou umligeiro declínio, decorrente dos ajustes econômicos pelo Gover-no Federal. Algumas redes franqueadoras, saíram do mercadoou mesmo enfraqueceram.


As estatísticas mostram que uma loja de franquia temcerca de 10 vezes mais chances de dar certo do

que uma loja multimarca comum.

Foi aí que a empresa COBRA D’AGUA, já com uma es-trutura administrativa eficiente, amadurecida e com experiên-cia no franchising, repensou e reformulou o seu sistema, elabo-rando o projeto de Corners e Franquia de Conversão COBRAD’AGUA.

O Sistema de Corners é baseado nas estratégias de comer-cialização que as principais marcas internacionais utilizam paraconcentrar suas vendas em lojas multimarcas, tornando a parce-ria mais intensa e proveitosa para ambas as partes. No CornerCOBRA D’AGUA, um pequeno espaço da loja transforma-senuma “mini-loja” COBRA D’AGUA. Com o sucesso do Corner,o lojista tem a opção de se converter gradativamente numa fran-quia COBRA D’AGUA.

O sistema de franquia de conversão é originário da Améri-ca do Norte e tem trazido grandes benefícios para os parceiros,já que o seu conceito é simples, de rápida transformação, possuibaixo custo e permite adequação às diferentes características re-gionais, permitindo inclusive, a comercialização de produtos nãoconcorrentes de outras marcas.

A partir destes princípios é que o Sistema de Corners e Fran-quias de Conversão COBRA D’AGUA foi formatado e hoje po-demos afirmar que os nossos parceiros têm um atendimento es-pecial e personalizado.

A eles são oferecidos: manual de operações, assessoria naescolha do ponto e montagem da loja, marketing em nível naci-onal, orientação no marketing regional, treinamento técnico e


gerencial e muita orientação empresarial. É importante lembrarque não exigimos cota mínima de compras.

Por tudo isso, temos certeza de que a nossa meta de instalar400 Corners e Franquias de Conversão em todo o Brasil dentrode seis anos será alcançada. E, se o número de pessoas que nosprocuram interessadas em serem parceiras da COBRA D’AGUAneste sistema for um bom indicador do grande interesse que nossamarca tem despertado, é possível que até ultrapassemos estenúmero.

• Uma grande meta sem ação não é mais do que um simplessonho. Temos que trabalhar muito para alcançarmos nossosobjetivos.

• O conceito de parceria é fundamental num sistema de fran-quia. Agora, não adianta só ter o discurso, tem que praticar, emuito.

• Aprender com erros e acertos dos outros franqueadores e seusfranqueados encurta caminhos e ainda faz você economizarmuita grana e tempo.



Estávamos eu e o Lula, um amigo, caminhando pelo calçadão daPraia da Costa, conversando sobre a necessidade que o mercadonos impõe de atender cada vez melhor nossos clientes, quandoele perguntou:

– “Você seria capaz de dizer, de forma simples e objetiva, oque é encantar clientes?” Como estávamos perto de alguns bar-zinhos na areia da praia, devolvi-lhe a questão com outra per-gunta:

– Se você for naquele bar, o que você vai pedir ao garçom?

– Uma cerveja gelada, respondeu ele.

– Bem, e se ele lhe trouxer a cerveja gelada? Perguntei-lhenovamente.

– Ora bolas, vou ficar satisfeito porque ele me trouxe aquiloque eu pedi.

– Bem, e se este mesmo garçom trouxer esta mesma cerveja

SatisfazerSatisfazerSatisfazerSatisfazerSatisfazer, encantar e surpreender clientes de atitude jovem,, encantar e surpreender clientes de atitude jovem,, encantar e surpreender clientes de atitude jovem,, encantar e surpreender clientes de atitude jovem,, encantar e surpreender clientes de atitude jovem,em todos os seus momentos, com produtos e serviços ousados.em todos os seus momentos, com produtos e serviços ousados.em todos os seus momentos, com produtos e serviços ousados.em todos os seus momentos, com produtos e serviços ousados.em todos os seus momentos, com produtos e serviços ousados.

Missão da COBRA D’AGUA

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Encantando clientes

CAPÍTULO 24


gelada, só que dentro de um isopor para melhor protegê-la, ofe-recer-lhe um copo também gelado, tratar-lhe de maneira gentil eeducada, desejar-lhe um bom-dia, estiver sorridente e feliz, tra-jando um jaleco branco com um crachá com o seu nome, com olocal bem limpo e ainda oferecer-lhe, como cortesia, amendoimtorrado, o que você faria?

– Poxa, se ele fizesse tudo isso, eu ficaria supersatisfeito,pois ele teria superado minhas expectativas, já que teria me dadomais do que eu pedi e esperava. E olhe, com certeza, este barzi-nho ficaria lotado. Eu mesmo faria propaganda para ele.

– Bem — eu retruquei —, este simples exemplo mostra oque é encantar e surpreender os clientes.

Encantar e surpreender o cliente é tratá-lo bem e de formadiferenciada, superando suas expectativas e oferecendo-lhe algonão esperado. E o que é mais importante, na maioria das vezes,isso tem um custo muito pequeno ou quase nenhum. Na realida-de, trata-se mais de uma mudança de postura que às vezes podeestar num simples bom-dia com sentimento, sem exigir um in-vestimento real, e que traz resultados positivos impressionantes.

O que acontece com a maioria das pessoas é que elas desco-nhecem essa possibilidade de trabalho ou não querem se envol-ver com ela por achar que dá muito trabalho e despesa.

É uma pena. Afinal, na maioria das vezes, o que precisamosfazer para encantar nosso cliente é apenas ouvi-lo, identificarseus desejos e dirigir nossas atenções e serviços para a satisfaçãodele. Parece simples, não?

E é. Só que algumas pessoas insistem em não perceber essanova realidade. O mundo está mudando, os novos conceitos es-


tão nos atropelando, alguns até já foram renovados, mas a maio-ria dos empresários, especialmente os do setor de confecções,insiste em focar seus esforços apenas no produto e não pensamno tripé “produto x preço x atendimento”.

Satisfazer é atender ao tripé “produto x preço x atendimento”.Encantar e surpreender é mais do que isso.

É superar expectativas e oferecer algo inesperado.

Eles se esquecem de que os clientes estão cada vez maisexigentes, cobram atendimento personalizado, brigam por seusdireitos e abandonam, sem a menor compaixão, os empresáriosque não os satisfazem.

É como o exemplo clássico dos fabricantes de charretes. Seeles tivessem percebido que o que o mercado queria a partir deum determinado momento era automóveis, e que o que produzi-am não eram charretes, mas sim veículos de transporte, é bempossível que suas empresas ainda estivessem no mercado. Mas avisão empresarial distorcida os condenou à falência.

Na COBRA D’AGUA, o cliente é verdadeiramente um rei.Nós valorizamos não só o consumidor final que está na ponta danossa cadeia produtiva, mas também os clientes intermediários,como o representante comercial, o lojista multimarca, os fran-queados, os vendedores das lojas e os nossos clientes internosque são os funcionários. Por exemplo, quando existe atraso naentrega devido às transportadoras, concedemos mais prazo aosclientes para o pagamento.

E para os que ainda acham que atender bem seu cliente ébobagem, aí vai uma estatística arrasadora.

Dos clientes que ficam insatisfeitos com uma empresa, ape-


nas 4% reclamam com seus gerentes e proprietários, e a grandemaioria deles, cerca de 80%, simplesmente nunca mais volta, oumelhor, se dirige para o concorrente.

E por fim, um outro argumento definitivo. É cinco vezesmais barato manter o seu cliente atual do que conquistar umnovo.

• Ouça sempre seus clientes. Crie formas de pesquisar constan-temente suas opiniões e sugestões.

• Não se zangue com um cliente que reclama muito. Este é omelhor tipo de cliente, ou seja, ele vai alertá-lo e forçá-lo aencontrar soluções para os seus problemas.

• Para cada cliente que reclama existem outros 26 que não re-clamam. Logo...



“Uma empresa vencedora é constituída de seres humanos ven-cedores e felizes.” Esta frase é do consultor de empresas MarcoAurélio Vianna e considero que ela contém uma das maioresverdades do mundo empresarial.

Desde que me formei em engenharia, conduzo minha vidaadministrando empresas. São mais de 25 anos nesse processo, euma das maiores convicções assumidas como administrador é ade que a satisfação do cliente externo é tão importante quanto ado cliente interno.

Antes mesmo de desenvolvermos o Programa de qualidadetotal em nossa empresa, elaboramos um programa de endoma-rketing que estabelecia uma gestão participativa. Para nós, o fun-cionário é parceiro, responsável pelo bom trabalho que apresen-tamos, portanto, merecedor de toda a nossa atenção.

Dentre as ações desenvolvidas pela COBRA D´AGUA fo-cadas na parceria EMPRESA/COLABORADORES destacamos:

Se você não tratar bem os próprios funcionários,Se você não tratar bem os próprios funcionários,Se você não tratar bem os próprios funcionários,Se você não tratar bem os próprios funcionários,Se você não tratar bem os próprios funcionários,eles não tratarão bem as outras pessoas.eles não tratarão bem as outras pessoas.eles não tratarão bem as outras pessoas.eles não tratarão bem as outras pessoas.eles não tratarão bem as outras pessoas.

Herb Kellecher

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Funcionários felizes,Empresa bem-sucedida

CAPÍTULO 25


a humanização da empresa, com mais conforto em suas depen-dências; uma nova política salarial, que determina que os salári-os praticados sejam sempre iguais ou maiores do que os pratica-dos no mercado; treinamento técnico e gerencial constantes;condição de crescimento profissional, e; sempre que possível,recrutamento de profissionais que morem próximos da empresae que sejam de uma mesma família, para ajudar a melhorar arenda familiar e a qualidade de vida do bairro.

Além disso, concedemos gratificações e bonificações, assis-tência médica particular subsidiada, cesta básica, café da manhãdos aniversariantes do mês com os acionistas, biblioteca, convê-nios com farmácias e supermercados, concurso de sugestões emuito diálogo e carinho. Muito carinho. Isso é primordial.

E mesmo em casos de demissão nós questionamos: quandoessa pessoa foi contratada passou por uma seleção eficiente? Es-tava apta para exercer a função? Foi treinada adequadamente?Está passando por algum problema particular? Existe algo quepossa ser feito para ajudá-la? Pode ser remanejada para outrosetor? Só após respondermos a essas questões é que a demissão éconsumada.

Para que possamos multiplicar épreciso primeiro dividir.

Com esse trabalho, constata-se um dado muito importante.O de que, para cada dez problemas de baixo desempenho de umfuncionário, cerca de oito são conseqüência de um mau gerenci-amento. Logo, na maioria dos casos, a culpa é da empresa, dochefe e não do colaborador.

Assumir essa postura, entretanto, não é fácil, pois, na mai-oria das vezes, nem os empresários nem os empregados têm for-


mação adequada para saber lidar com cenários como este. Paraisso é preciso que todos tenham mentes abertas, ou seja, os em-presários aprendendo a administrar de maneira participativa eos funcionários aprendendo a participar da administração. Issoporque os conceitos empresariais do mundo moderno são real-mente revolucionários. Comprovem alguns deles. Para que pos-samos multiplicar é preciso, primeiro, dividir. Num processo dediscussão entre a empresa e o trabalhador, quem primeiro temque ceder é a empresa. Participação nos resultados e lucros éuma tendência que veio para ficar. Não há como fugir deste pro-cesso. Nós mesmos, em nossa empresa, já adotamos a participa-ção nos resultados como um política de Recursos Humanos.

O mundo está mudando e hoje os conceitos são outros. Porisso, o conselho que dou é que, seja você empregado, aspirante aempregado, empresário ou aspirante a empresário, comece amudar já, pois o ritmo das transformações está muito rápido evocê pode estar despreparado e perder uma boa oportunidadequando a sua hora chegar.


• Não existe empresa forte com funcionários fracos e nem em-presa fraca com funcionários fortes. O fortalecimento deveser mútuo e gradual.

• As empresas devem ser rigorosas no seu processo de seleção.Este cidade já é meio caminho andado em um processo dedesenvolvimento de recursos humanos.

• Agora, não adianta só selecionar bem. Temos que proporcio-nar condição para a motivação, para o treinamento e para ocrescimento das pessoas. Caso contrário...



Faz poucos anos que o treinamento passou a fazer parte, commaior freqüência, do dia-a-dia das empresas. Pesquisas recentesmostram que a grande maioria das micro e pequenas empresasbrasileiras ainda não treina seus funcionários. Lembro-me de quequando inaugurei a COBRA D’AGUA, essa era uma alternativarealmente pouco considerada entre as empresas. Raramente oempresariado nacional buscava um aprendizado a mais para suavida profissional, e só com muita dificuldade aceitava pagar umtreinamento para um empregado, pois esses cursos significavamuma despesa a mais para o caixa da empresa.

Com a introdução dos Programas de Qualidade no País, aglobalização da economia, a invasão dos produtos estrangeiros,com preços mais competitivos e muitas inovações tecnológicas,o empresário foi forçado a repensar sua postura profissional. E oque era privilégio de um restrito grupo de empresas iluminadas,a maioria multinacionais, e que, é claro, já investia em conheci-mento e novas técnicas gerenciais, passou a ser comum a umgrande número de empresas.

Se planejarmos para um ano, devemos plantar cereais.Se planejarmos para um ano, devemos plantar cereais.Se planejarmos para um ano, devemos plantar cereais.Se planejarmos para um ano, devemos plantar cereais.Se planejarmos para um ano, devemos plantar cereais.Se planejarmos para uma década, devemos plantar árvores.Se planejarmos para uma década, devemos plantar árvores.Se planejarmos para uma década, devemos plantar árvores.Se planejarmos para uma década, devemos plantar árvores.Se planejarmos para uma década, devemos plantar árvores.

Se planejarmos para toda a vida, devemos treinar e educar o homem.Se planejarmos para toda a vida, devemos treinar e educar o homem.Se planejarmos para toda a vida, devemos treinar e educar o homem.Se planejarmos para toda a vida, devemos treinar e educar o homem.Se planejarmos para toda a vida, devemos treinar e educar o homem.Kwantsu, séc. III a.C.

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Treinar, treinar e treinar

CAPÍTULO 26


Felizmente, despertei para a importância do treinamentoantes mesmo de inaugurar a minha atual empresa. No EspíritoSanto, onde estamos localizados, fomos um dos pioneiros na im-plantação do Programa de Qualidade Total, e a aplicação de seusprincípios exigiu um rígido programa de treinamento dentro daempresa. A partir daí, não paramos mais. Para nós, os treina-mentos deixaram de ser despesa para se tornarem investimento,e, como planejamos permanecer muitos anos no mercado, elesestão presentes de maneira destacada entre as ações estratégicasda empresa.

Treinamento não é despesa e sim investimento com retor-no garantido.

Hoje, na COBRA D’AGUA, treinamento nada mais é doque investir na mudança de comportamento das pessoas. Umamudança que refletirá de forma positiva na empresa, na vida dosfuncionários e na sociedade em que ela está inserida. Nossa filo-sofia central se baseia num famoso ditado chinês que diz: “Quemsabe e não aplica é porque não sabe verdadeiramente, ainda.”

Buscando o atendimento a essa premissa, quando indicoum curso para um funcionário, ou mesmo o escolho para mim,procuro sempre verificar anteriormente se o seu conteúdo pro-vocará mudanças positivas em quem o freqüentar, e depois se apessoa que o freqüentou soube assimilar o que foi ensinado nocurso.

A partir destes princípios, temos desenvolvido um progra-ma de treinamento bastante audaz. Houve ano em que, em mé-dia, cada trabalhador da empresa participou de cerca de oito trei-namentos, sejam palestras ou cursos internos e externos. Umamédia que ainda está aquém das registradas no Primeiro Mundo,mas bem maior do que o total registrado pelas empresas brasilei-


ras. No Japão, as empresas de ponta investem cerca de 160 horasde treinamento anual para cada colaborador interno. Aqui noBrasil, infelizmente, a média das melhores é em torno de 40 e 50horas.

Administrar e indicar de forma produtiva os treinamentosdentro da empresa não é tarefa fácil. Para que tenhamos o me-lhor aproveitamento do investimento feito no setor, procuramos,em primeiro lugar, fazer uma avaliação periódica do desempe-nho de cada funcionário. Esse procedimento nos permite detec-tar características de trabalho positivas e negativas e seus refle-xos no grupo, procurando indicar o treinamento mais ajustadoao seu perfil e à sua necessidade. Não adianta, por exemplo, in-dicar para um curso um profissional cujas características não pre-cisam ser alteradas ou que não sejam compatíveis com a ativida-de oferecida. Em resumo, não adianta treinar por treinar, temosque ter sempre em mente a possibilidade de mudança de com-portamento.

Para descontrair e, até mesmo, lançar uma proposta desafi-adora entre a equipe COBRA D’AGUA, costumo dizer que po-demos não ser a maior empresa do País, mas com muito orgulhosomos uma das mais bem treinadas. E posso afirmar, sem medode errar, que é o investimento da empresa no aprendizado e nodesenvolvimento dos seus recursos humanos que está transfor-mando nossa organização numa empresa bem-sucedida.

Quem sabe e não aplica é porque nãosabe verdadeiramente, ainda.

Um outro passo importante da COBRA D’AGUA foi per-ceber, também, que as possibilidades de se alcançar um bom trei-namento vão além dos tradicionais cursos. O aprendizado está,também, na leitura de um livro, uma revista, uma apostila, na


conversa com alguém que saiba mais do que nós, na troca deidéias com colegas ou chefias no trabalho, na observação do com-portamento dos outros, conversando em casa, e de muitas outrasformas.

E as possibilidades continuam. Existem as fitas de vídeo ecassete, o CD, o DVD, a Internet, contatos empresariais em ní-vel nacional e internacional, visitas a outras empresas, tudo podeser motivo e momento para se aprender um pouco mais. O im-portante é estar com os ouvidos atentos para registrar todos osmomentos que podem nos ajudar no nosso dia-a-dia empresari-al. Dentre as minhas formas de aprendizado preferidas estão aspalestras onde são narradas experiências empresariais.

Para quem está desenvolvendo agora esta habilidade, pro-ponho que procure as entidades que possam contribuir para oseu próprio desenvolvimento e o de seus funcionários. Existemorganizações como o SEBRAE, IEL, CDL, SENAC e SENAI,além de entidades e empresas de consultoria, que proporcionamtreinamentos periódicos em todos os níveis de uma empresa, sejaela de qualquer tamanho. Das micros às grandes empresas, todasdevem ser treinadas.

Quando você está numa roda de amigos trocandoidéias e experiências empresariais,

isto é treinamento, também.

E insisto, não pensem que só os cursos caros dão bons resul-tados. Às vezes, aquela orientação fornecida por um gerente comatenção e firmeza no momento de dúvida, no meio de um dia detrabalho, pode surtir um efeito maior do que um curso de umasemana. Eu costumo dizer, inclusive, que o empresário é a pes-soa mais ouvida e solicitada em uma empresa. Portanto, se elesouber aproveitar essa vantagem que o cargo naturalmente lhe


garante para propor boas soluções, orientar com critérios justose inteligentes, coordenar com firmeza e motivar o grupo paraque ele crie suas próprias soluções, terá uma equipe bem infor-mada e treinada.

Este tema é tão importante que tem sido um dos assuntosmais debatidos em minhas palestras feitas por esse Brasil afora,falando sobre a experiência da COBRA D’AGUA. E em todaselas procuro mostrar que o empresário deve treinar a si mesmo eaos seus funcionários para que seu negócio possa ter um cresci-mento seguro. Digo mais: estar atento às oportunidades que omercado lhe oferece é uma característica indispensável, pois elapode conter a informação de que você precisa no momento oulhe permitir um trabalho com muitos frutos e pouco investimen-to. Quem está lendo esse livro, por exemplo, está tendo uma boaoportunidade de crescer empresarialmente através da experiên-cia de nossa empresa. E mais: com um único exemplar, pode pas-sar essa experiência para uma dezena de outras pessoas em suaindústria, comércio ou outro tipo de negócio que tenha. Queforma melhor de aprender do que acompanhar os erros e acertosde um outro empresário? Uma leitura e criteriosa crítica de umlivro como este custa pouco, mas vale muito, estejam certos dis-so. E não deixa de ser uma boa forma de treinamento.


• O treinamento deve começar pelo número um da empresa. Eletem que estar também preparado para desenvolver e treinartodo o seu grupo de colaboradores.

• Todo o treinamento deve estar voltado para a mudança decomportamento do indivíduo e aplicação do aprendizado naempresa.

• Quer aumentar a produtividade de sua empresa? Treine, trei-ne e treine.



“Se conselho fosse bom não se dava, vendia-se.” Esse provérbio,que por muitos anos esteve entre nós, na ponta da língua, pron-to para repelir todos os “intrusos” que nos ameaçassem com umaobservação qualquer sobre nossas vidas, pessoal ou profissional,tende a cair em desuso.

Na avalanche dos novos conceitos empresariais que domi-nam o mundo cada vez mais globalizado e competitivo, estamossendo forçados a assumir uma postura que vai totalmente deencontro ao antigo bordão. A ordem agora é estar de ouvidosbem abertos para conhecer experiências alheias, para escutartodos os conselhos, extrair os mais importantes e usá-los, semculpas ou preconceitos, em nosso dia-a-dia. Ouvir um clienteobservador e crítico, por exemplo, pode evitar prejuízos signifi-cativos. Aliás, ouvir os clientes, principalmente os que reclamam,supera a mais cara pesquisa.

No rastro dessa mudança de postura surge, inclusive, umnovo profissional, o consultor, que numa forma simplificada dedefinir, pode-se dizer que é pago para dar palpite nos mais diver-

TTTTTrabalhe naquilo que você goste e nunca maisrabalhe naquilo que você goste e nunca maisrabalhe naquilo que você goste e nunca maisrabalhe naquilo que você goste e nunca maisrabalhe naquilo que você goste e nunca maisvocê trabalhará em sua vida.você trabalhará em sua vida.você trabalhará em sua vida.você trabalhará em sua vida.você trabalhará em sua vida.

Confúcio

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Se conselho fosse bom...

CAPÍTULO 27


sos setores das empresas modernas e falar para nós o óbvio. Sóque é um óbvio que na maioria das vezes não aplicamos.

Na COBRA D’AGUA, há muito descobri o valor de umbom conselho. Tanto que selecionei os mais importantes e façoquestão de repassá-los em nossas palestras pelo País afora. A re-ceptividade tem sido tão grande que decidimos, nesta nova edi-ção, publicar alguns dos mais importantes.

Espero que você aproveite as dicas, a seguir:

1°) T1°) T1°) T1°) T1°) Tenha uma crença muito forteenha uma crença muito forteenha uma crença muito forteenha uma crença muito forteenha uma crença muito forteÉ importante que o empreendedor, independente da religião quesiga, acredite em um Deus, para que este nos momentos de mui-tas dificuldades consiga ajudá-lo a encontrar forças e autoconfi-ança para superar todos os obstáculos que certamente irá en-frentar.

2°) Sonhe2°) Sonhe2°) Sonhe2°) Sonhe2°) SonheNão tenha medo de sonhar, por mais ousados que sejam os seussonhos. Porém, é preciso transformar os sonhos em metas e lutarmuito para realizá-los. Lembre-se que sonho sem ação é apenasilusão.

3°) O verdadeiro sucesso é ser feliz3°) O verdadeiro sucesso é ser feliz3°) O verdadeiro sucesso é ser feliz3°) O verdadeiro sucesso é ser feliz3°) O verdadeiro sucesso é ser felizO empreendedor deve procurar sempre compatibilizar suas me-tas ousadas de crescimento empresarial com o convívio da famí-lia e dos amigos. O êxito nos negócios, a qualquer preço não éválido. O verdadeiro sucesso de nossas vidas é sermos felizes,fazendo as pessoas que estão ao nosso lado também felizes.

4°) T4°) T4°) T4°) T4°) Trabalhe em algo que você realmente gosterabalhe em algo que você realmente gosterabalhe em algo que você realmente gosterabalhe em algo que você realmente gosterabalhe em algo que você realmente gosteÉ fundamental atuarmos naquilo que nos dá prazer. Pesquisasefetuadas ao longo dos anos mostram que as pessoas que esco-


lhem um trabalho de que realmente gostam conseguem obterresultados financeiros muito melhores do que os demais que es-colhem uma determinada atividade por outros motivos.

55555°°°°°) Analise a competitividade atual e futura do setor escolhido) Analise a competitividade atual e futura do setor escolhido) Analise a competitividade atual e futura do setor escolhido) Analise a competitividade atual e futura do setor escolhido) Analise a competitividade atual e futura do setor escolhidoAlguns tipos de negócios no Brasil são altamente competitivos,o que aumenta as dificuldades para um empreendedor que estáiniciando seu negócio. Portanto, analise bem as característicasdo segmento escolhido e, se necessário, mude para outra áreacom a qual você também tenha afinidade e de que goste.

6°) Defina o seu nicho de mercado e seja muito bom nele6°) Defina o seu nicho de mercado e seja muito bom nele6°) Defina o seu nicho de mercado e seja muito bom nele6°) Defina o seu nicho de mercado e seja muito bom nele6°) Defina o seu nicho de mercado e seja muito bom neleNo mundo dos negócios não adianta querer ter produtos ou ser-viços que sejam voltados para todo o mercado. As empresas bem-sucedidas são aquelas que direcionam seus esforços para um de-terminado segmento de mercado e procuram ser o melhor possí-vel nele. Querer ocupar todos os espaços quase sempre terminaem fracasso.

7°) T7°) T7°) T7°) T7°) Treine a si próprio e a sua equipereine a si próprio e a sua equipereine a si próprio e a sua equipereine a si próprio e a sua equipereine a si próprio e a sua equipeLembre-se sempre de que treinamento não é despesa e sim uminvestimento necessário para que sua empresa obtenha bons re-sultados. Porém, não adianta somente treinar por treinar, e simbuscar alternativas de treinamento que permitam a mudança decomportamento de todas as pessoas da sua empresa, inclusivevocê.

8°) Leia muito8°) Leia muito8°) Leia muito8°) Leia muito8°) Leia muitoÉ quase impossível ser bem-sucedido, hoje, sem o hábito da lei-tura. Ler revistas, livros, jornais impressos e jornais on-line, tex-tos sérios, de humor, tudo isso ensina muito, ajuda a formar con-ceitos próprios, cultura geral e, especialmente, traz abertura in-telectual para aprender e mudar, tantas vezes quantas forem ne-cessárias.


9°) Defina sempre metas claras e específicas9°) Defina sempre metas claras e específicas9°) Defina sempre metas claras e específicas9°) Defina sempre metas claras e específicas9°) Defina sempre metas claras e específicasUm empreendedor sempre tem na sua vida pessoal e profissionalmetas de médio e longo prazos bem definidas, desafiantes, que omotivam a realizá-las. Defina você as suas e estabeleça, também,objetivos de curto prazo que possam ser sempre avaliados.

10°) Planeje e controle suas atividades10°) Planeje e controle suas atividades10°) Planeje e controle suas atividades10°) Planeje e controle suas atividades10°) Planeje e controle suas atividadesÉ importantíssimo que as atividades sejam planejadas visandoalcançar os objetivos propostos. Para isso, entretanto, é necessá-rio que você divulgue as tarefas de grande porte, entre sua equi-pe, de forma simplificada e com prazos bem definidos. A partirdaí, controle sempre os seus resultados e tome as decisões cabí-veis para as correções de rumo, sempre que necessário.

11°) Não tenha medo de tomar decisões11°) Não tenha medo de tomar decisões11°) Não tenha medo de tomar decisões11°) Não tenha medo de tomar decisões11°) Não tenha medo de tomar decisões“Quem decide pode errar. Quem não decide já errou”, diz o ve-lho ditado. Portanto, quando uma decisão for necessária, nãotenha medo de optar por um caminho. No dia-a-dia de um em-preendedor de sucesso é fundamental a agilidade nas tomadasde decisões; portanto, não tenha medo. Decida.

12°) T12°) T12°) T12°) T12°) Tenha autoconfiançaenha autoconfiançaenha autoconfiançaenha autoconfiançaenha autoconfiançaSe você faz o que gosta, fez uma boa escolha profissional, estudae pesquisa profundamente o seu negócio, está atento às mudan-ças de mercado e procura aplicar conceitos modernos e eficazesde gerenciamento, não há por que viver amedrontado. Estrutu-re-se com equilíbrio e garra e não tema o mercado. A autoconfi-ança só é perigosa para os profissionais que, sem qualquer estru-tura, se lançam em atitudes “suicidas”, achando que a sorte po-derá estar ao seu lado. Confie em si próprio e vá à luta. O mundoé dos ousados.

13°)13°)13°)13°)13°) Comprometa-Comprometa-Comprometa-Comprometa-Comprometa-se com o seu negócio. Se necessário, sacri-se com o seu negócio. Se necessário, sacri-se com o seu negócio. Se necessário, sacri-se com o seu negócio. Se necessário, sacri-se com o seu negócio. Se necessário, sacri-fiquefiquefiquefiquefique-----se por elese por elese por elese por elese por ele


Se você pensa que ser empresário é trabalhar pouco e ter resul-tados rápidos, pode desistir do projeto. Ser empreendedor, espe-cialmente no início, exige dedicação e muitos sacrifícios. Procu-re conversar com empresários que cresceram com seu trabalho,e você terá de todos eles um depoimento sempre orgulhoso, masnunca totalmente recheado de histórias fáceis e suaves. O ritmoé pesado e para obter bons resultados todos tiveram que com-prometer-se e muito com seus negócios, abdicando várias vezesde lazer, amigos e até mesmo família. Afinal, nada cai do céu.

14°) Procure se relacionar bem com todas as pessoas14°) Procure se relacionar bem com todas as pessoas14°) Procure se relacionar bem com todas as pessoas14°) Procure se relacionar bem com todas as pessoas14°) Procure se relacionar bem com todas as pessoasO mundo parece grande, mas ele é muito menor do que pensa-mos. Sempre estamos precisando nos relacionar com as pessoas,sejam elas de que nível for. Portanto, seja gentil e correto comtodos, indistintamente. E não se esqueça: são os laços de amiza-de e um bom atendimento que criam a lealdade do cliente àsempresas e, nos momentos de crise, nos aproximam dos amigos.

15°) Seja persistente. Não desanime15°) Seja persistente. Não desanime15°) Seja persistente. Não desanime15°) Seja persistente. Não desanime15°) Seja persistente. Não desanimeSe você ler o capítulo 16 deste livro, “Um dia de cão”, e aindaassim achar que vale a pena insistir na carreira de empreende-dor, ótimo para você. Não têm a menor chance de sucesso nacarreira empresarial as pessoas que não possuem como princípionúmero um a persistência. Ela é que nos ajuda a superar as difi-culdades do dia-a-dia e está presente no perfil de todos os em-presários bem-sucedidos. É uma das características fundamen-tais em todos os homens de sucesso.

16°) P16°) P16°) P16°) P16°) Pesquise muito. Busque sempre as informações desejadasesquise muito. Busque sempre as informações desejadasesquise muito. Busque sempre as informações desejadasesquise muito. Busque sempre as informações desejadasesquise muito. Busque sempre as informações desejadasO conhecimento é dinâmico, e as informações têm que ser bus-cadas e renovadas constantemente. Portanto, pesquise muito oseu negócio. Livros, revistas, internet, visitas a empresas, elabo-ração de pesquisas e principalmente, opiniões dos seus clientes eaté mesmo de fornecedores e concorrentes. Tudo pode ser im-


portante na hora de compor um projeto ou tomar uma decisãoestratégica.

17°) Evite imobilizações e custos fix17°) Evite imobilizações e custos fix17°) Evite imobilizações e custos fix17°) Evite imobilizações e custos fix17°) Evite imobilizações e custos fixos. Tos. Tos. Tos. Tos. Terceirize ao máximoerceirize ao máximoerceirize ao máximoerceirize ao máximoerceirize ao máximoMuitos empreendedores comprometem todos os seus recursosfinanceiros em investimentos iniciais que muitas vezes são des-necessários. Isto é um erro. É importante que os recursos própri-os sejam direcionados para o capital de giro e que todas as imo-bilizações, quando extremamente necessárias, sejam financiadas,com prazos e juros compatíveis, através de bancos de desenvol-vimento. Terceirização de tudo que for possível é uma outra boaalternativa, liberando você para o objetivo fim da empresa: seusclientes.

18°) Motive sua equipe18°) Motive sua equipe18°) Motive sua equipe18°) Motive sua equipe18°) Motive sua equipeTão importante quanto o cliente externo é o cliente interno.Desenvolva um eficiente trabalho de endomarketing e transfor-me seus funcionários em parceiros, garantindo o sucesso de suaempresa. E nunca esqueça: para multiplicar, primeiro é precisodividir. Só se cresce com investimento em máquinas, processose, especialmente, em seres humanos.

Espero que estas dicas e conselhos óbvios possam ajudá-lo arefletir sobre sua vida profissional e sobre seu negócio. Afinal, osucesso vem para quem fizer o óbvio na hora certa.


Durante toda a minha vida, muitas pessoas foram importantesna construção de todos esses fatos que acabei de relatar. Graçasà especial participação delas foi possível elaborar este livro que,apesar das muitas atribulações narradas, tem um final feliz.

Minha família, principalmente minha mulher, Célia, e mi-nhas filhas Ivana e Letícia, merece mais do que agradecimentos.Merece pedido de desculpas por ter um marido e pai workaholic,que só pensou em trabalhar, e que muitas vezes esqueceu de de-dicar uma atenção especial a ela.

Aos meus pais Genoveva e Clóvis, agradeço por tudo queme ensinaram e me deram, apesar das limitações que a vida deuma família humilde nos impõe no Brasil (Obrigado, também,por terem caído na conversa dos missionários franciscanos).

Aos missionários franciscanos, que nunca conheci, o meumuito obrigado por terem convencido meus pais a terem maisfilhos, com o argumento de que a mulher veio ao mundo para

A gratidão é a memória do coração.A gratidão é a memória do coração.A gratidão é a memória do coração.A gratidão é a memória do coração.A gratidão é a memória do coração.Ditado Francês

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Agradecimentos edesculpas

CAPÍTULO 28


procriar. Desta forma, surgiram mais duas crianças em minha casa,e eu era uma delas. Muito obrigado, mesmo.

Aos meus concorrentes criativos e inovadores, que me fa-zem buscar, permanentemente, melhorias nos produtos e servi-ços, redução nos custos e um atendimento cada vez mais efici-ente, meu também muito obrigado. Vocês são, ao mesmo tempo,uma dor de cabeça e um remédio vital à COBRA D’AGUA.

Aos meus colaboradores internos, um agradecimento espe-cial. Sem vocês, nada seria feito, nem este livro teria sido escri-to. Sou muito grato pela paciência que vocês têm em me aturar,mesmo nos momentos mais difíceis.

Aos meus ex-sócios, ex-diretores e demais colaboradores quejá não atuam diretamente comigo na COBRA D’AGUA, meumuito obrigado por tudo que vocês já fizeram pela empresa.

Aos companheiros de trabalho de outras empresas e enti-dades nas quais atuei, meus agradecimentos, principalmenteàqueles que discordavam de minhas opiniões, forçando-me a re-fletir mais sobre os diversos temas de trabalho. Aprendi muitocom vocês e desculpem minhas intransigências.

À jornalista e amiga de todas as horas Ilda Castro, que tevepaciência e dedicação ao me ajudar e orientar na redação e pu-blicação deste livro, meu sincero e carinhoso agradecimento.

Finalizando, faço um agradecimento especial a você, amigoleitor, que teve paciência para acompanhar esta narrativa até oseu final. Espero ter correspondido às suas expectativas e, o queé mais importante, tê-lo ajudado a encurtar caminhos para a con-cretização de sua primeira empresa ou na consolidação de seuatual empreendimento. E se você quiser qualquer outra infor-


mação sobre os assuntos abordados no livro ou fazer alguma su-gestão ou crítica, entre em contato comigo através do fax 0xx27-2122-9090, do e-mail [email protected], ou pelo site daCOBRA D’AGUA: www.cobradagua.com.br.

E, por fim, obrigado, Deus.

O Vôo da Cobra ::

livro lucas izoton - o voo cobra

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