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?E!B84;!!1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................................................17

2. O CONTEXTO ATUAL DO MERCADO E DO CLIENTE ......................................................................21

3. A EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE VENDAS.....................................................................................33

4. VENDA TRANSACIONAL X VENDA CONSULTIVA ...........................................................................39

5. O PROCESSO DE COACHING ............................................................................................................45

6. VENDA CONSULTIVA X VENDA ORIENTADA..................................................................................55

7. NECESSIDADES E DESEJOS ............................................................................................................61

8. A BALANÇA VALOR X CUSTO...........................................................................................................69

9. AS ETAPAS DA VENDA ORIENTADA..................................................................................................75

10. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DA VENDA..........................................................................79

11. BUSQUE AS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS ...................................................................................93

12. VOCÊ FRENTE A FRENTE COM O CLIENTE .....................................................................................97

13. COACHING DE VENDAS......................................................................................................................105

14. MUDANDO PARADIGMAS NA VENDA ................................................................................................109

15. COLETA DE INFORMAÇÕES ..............................................................................................................115

16. PERGUNTAS PARA IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES ..........................................................121

17. PERGUNTAS QUE BUSCAM APROFUNDAR O PROBLEMA ............................................................127

18. PERGUNTAS QUE BUSCAM LEVAR O CLIENTE A REVELAR SEU DESEJO DE SOLUÇÃO ........135

19. CONTORNANDO AS OBJEÇÕES .......................................................................................................143

20. FECHAMENTO DA VENDA...................................................................................................................151

21. AVALIANDO RESULTADOS ................................................................................................................161

22. O COACHING APLICADO À GESTÃO DE VENDA..............................................................................169

23. ESTUDOS DE CASOS ..........................................................................................................................177

24. CONCLUSÃO........................................................................................................................................205

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................................................207

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2O CONTEXTO ATUAL DO MERCADO E DO CLIENTE

“No meio de qualquer dificuldade encontra-se a oportunidade.”

Albert Einstein

A figura 2-1 mostra algumas características do cenário de mer-

cado no qual os clientes estão envolvidos atualmente.

Por Que Aplicar o Coaching a Venda?

Expectativas crescentes de qualidade e serviço

Maior sensibilidade a preços

Muita informação disponível

Percepção decrescente

de diferenças

Escassez de tempo

Grande número de fornecedores

Necessidade de conveniência

Desejo de customizações

Lealdade decrescente

CLIENTE

Figura 2-1 – Contexto Atual do Cliente

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3A EVOLUÇÃO DO

PROCESSO DE VENDAS“Às vezes, os melhores

nadadores morrem afogados e os melhores cavaleiros

caem dos cavalos.”

Provérbio chinês

Alguns dizem que venda é uma das mais antigas profissões.

Vemos referência à prática de vendas desde os primeiros textos manus-

critos em papiros no antigo Egito, passando pelo Antigo Testamento

e outros. Porém, a sistematização do processo de vendas começou a

ocorrer no início do século XX.

As primeiras técnicas e treinamentos de vendas iniciam em

1920, desde então pouco evoluíram até os nossos dias. Houve uma

grande evolução na tecnologia, na introdução dos conceitos de gestão

e de marketing, porém, se observarmos as técnicas de vendas utili-

zadas no início do século XX, não são muito diferentes das utilizadas

na maior parte das empresas, principalmente, no varejo.

Em 1920, podemos dizer que o processo de vendas resumia-se

às etapas apresentadas no fluxo da figura 3-1.

AbordagemApresentação do Produto

Argumentação de Vendas

Contorno de Objeções Fechamento

Figura 3-1 – Primeiro Fluxo de Vendas

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Nesta época, era dada uma grande ênfase nas etapas de abor-

dagem e fechamento. Como não havia uma grande oferta de produtos,

os clientes tinham poucas opções de compra. Em alguns segmentos,

o esforço do vendedor era mínimo.

No início dos anos 70, com a introdução dos conceitos de

marketing, o processo incorporou mais algumas etapas, evoluindo

para o fluxo da figura 3-2.

Planejamento Pós-venda

Abordagem Fechamento

Identificação de Necessidades

Contorno de Objeções

Apresentação da Solução

Argumentação de Vendas

Figura 3-2 – Fluxo de Vendas a partir dos anos 70

Este processo vem sendo aplicado em empresas de todo o

mundo, a partir de então, com as mais diversas denominações. É

importante salientar que esse processo de vendas tem alcançado

resultados extremamente positivos desde a sua implementação,

especialmente, em segmentos onde a complexidade dos produtos

e serviços vendidos é baixa. À medida que a complexidade das

soluções aumenta e o grau de profissionalização do processo de

compra evolui, os métodos tradicionais passam a ter uma efetivi-

dade muito baixa.

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alertado pela concorrência sobre os mesmos. Outro aspecto que interfere

na aceitação ou não de uma solução por parte do cliente é o fato de ele não

ter participado na concepção dessa solução. Como apresentamos ante-

riormente, uma ideia é mais bem aceita por uma pessoa se ela participa

da sua criação. O fato de a ideia partir de outra pessoa já é motivo, sufi-

ciente, da outra parte discordar, criar resistência ou fazer objeções à sua

aplicação. Toda vez que um vendedor, por mais que tenha conhecimento

do assunto, apresentar uma solução, é passível de questionamentos. Um

vendedor bem preparado poderá ter uma grande capacidade de argu-

mentação e contornar todas as objeções feitas pelo cliente, no entanto,

fica, ainda, o aspecto emocional. O cliente poderá até concordar com as

argumentações técnicas, no entanto, poderá ficar com sérias restrições

em relação à pessoa do vendedor. Observe que, na venda consultiva, o

vendedor coloca o foco na solução do problema, buscando criar valor em

cima desta solução, através de um conjunto de argumentos que tentam

convencer o cliente, conforme mostra a figura 6-1. No entanto, cada vez

está mais difícil obter sucesso com esta abordagem.

Vendedor identifica uma necessidade

do cliente

Vendedor fecha a venda

Vendedor apresenta uma solução para

o cliente

Vendedor contorna as

objeções do cliente

O vendedor cria valor falando

da solução

Figura 6-1 – Venda Consultiva

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Vendedor identifica uma necessidade

do cliente

Vendedor fecha a venda

Vendedor aprofunda o

problema do cliente

Vendedor conduz o

cliente para a solução

O vendedor cria valor falando do

problema

Figura 6-2 – Venda Orientada

Portanto, a proposta é transformar o vendedor consultivo em

um vendedor coach, mudando o foco da criação de valor da solução

para o problema, e fazendo com que o vendedor seja o condutor do

cliente para a solução do seu problema. A figura 6-3 mostra um compa-

rativo entre as características de cada um deles.

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Observe que, na venda orientada, ao invés do vendedor focar

a solução, ele irá focar no problema, conforme mostra a figura 6-2.

Criando valor com foco no problema, o vendedor encontrará menos

objeções, pois não estará apresentando soluções nem argumentos e

sim falando do que o problema pode ocasionar ao cliente.

Portanto, a proposta é transformar o vendedor consultivo em

um vendedor coach, mudando o foco da criação de valor da solução

para o problema, e fazendo com que o vendedor seja o condutor do

cliente para a solução do seu problema. A figura 6-3 mostra um compa-

rativo entre as características de cada um deles.

• Identifica o problema do cliente;

• Apresenta uma solução;

• Utiliza argumentos que criam valor para o cliente em relação à solução apresentada;

• Contorna as objeções do cliente;

• Emprega técnicas de fechamento.

• Identifica o problema do cliente;

• Utiliza um conjunto de perguntas que criam valor em cima do problema do cliente;

• Conduz o cliente para a solução;

• Apresenta a solução, contorna as objeções e fecha a venda.

Vendedor Consultor

Vendedor Coach

Figura 6-3 – Vendedor Consultor X Vendedor Coach

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SOBREVIVÊNCIA

SEGURANÇA

SOCIAIS

AUTO-ESTIMA

AUTO-REALIZAÇÃO

Figura 7-1 – Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional

As necessidades fisiológicas se referem às necessidades básicas

de indivíduos ou organizações, ou seja, necessidades que os mantêm

vivos. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do

comportamento, caso não estejam satisfeitas:

“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome...” (Maslow, 1975:342).

Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a

perceber apenas estímulos que visam a satisfazê-la, sua visão de presente

e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade. Da mesma

forma, uma organização que está passando por dificuldades financeiras,

mergulhadas em dívidas, a única coisa em que seus administradores

irão pensar será em equilibrar o caixa e sobreviver. Nesse momento, é

impossível pensar em alguma coisa que não seja a redução de custos.

As necessidades de segurança surgem na medida em que as

necessidades de sobrevivência estejam razoavelmente satisfeitas.

Levam a pessoa ou a organização a proteger-se de qualquer perigo,

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Apresentei cinco casos buscando abordar segmentos distin-

tos, tais como: telecomunicações, informática, imóveis, serviços

bancários e serviços advocatícios. Esta abordagem aplica-se a

qualquer produto ou serviço de portes e segmentos diversos. É

importante perceber claramente a diferença entre a necessidade e o

desejo. Enquanto a necessidade refere-se ao problema, dificuldade

ou insatisfação que aflige um cliente, o desejo irá relacionar quais

as soluções específicas que ele gostaria de ter para atender às suas

necessidades.

É difícil que o vendedor encontre clientes no mercado que já

tenham claras as suas necessidades, quanto mais os seus desejos.

Portanto, é papel do vendedor conduzir o cliente para a solução, ou

seja, que ele visualize seus desejos.

A pergunta que fazemos é: “Como transformar as necessidades

do cliente em desejos pela solução que estou vendendo?” A neces-

sidade está ligada ao problema, enquanto o desejo está ligado à

solução. Para fazer o cliente desejar a solução que estou oferecendo,

esta solução deverá ter valor para o cliente. Portanto, para transformar

necessidades em desejos é necessário que o vendedor “Crie Valor”.

Somente quando o cliente percebe o valor que a solução tem, passa

a desejá-la. Esse processo de criar valor será abordado mais adiante,

quando falarei sobre o coaching de vendas. A figura 7-2 mostra a trans-

formação da necessidade em desejo.

NECESSIDADE DESEJO

Problema Solução

Figura 7-2 – Transformando Necessidades em Desejos

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VALOR CUSTO

Custo da SoluçãoGravidade do Problema

Figura 8-1 – Balança Valor X Custo

O vendedor tem que fazer o cliente dar valor para a sua solução.

Este somente irá comprar quando perceber que a solução tem valor

para ele. Como fazer isso? O valor está intimamente ligado ao tamanho

do problema, dificuldade ou insatisfação do cliente. Isto significa que,

quanto menor a percepção do problema, menor valor ele dará para a

sua solução. Se eu, como cliente, tenho um problema que acredito ser

pequeno, logo, a solução terá que ter um custo baixo, pois não vou ver

muitos valores nesta solução. O vendedor pode enxergar o problema

como grande, porém, se o cliente não o ver assim, não adianta querer

fazer com que ele compre uma solução de alto custo com muitos

valores agregados. O vendedor só irá conseguir aumentar o valor da

solução se conseguir fazer com que o cliente perceba seu problema

maior do que ele pensa ser.

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Faça o Planejamento da Venda

Investigue o Cliente

Incentive o Cliente para a Solução

Desenvolva o Relacionamento

Zere as Objeções

Encontre as Necessidades

Alcance os Resultados

Leve o Cliente a Falar sobre o Problema

Realimente Sempre

O Processo de Venda

Orientada

Método Fidelizar®

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RELAÇÕES POSSíVEIS

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OPORTUNIDADES AMEAÇASPO

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Figura 10-1 – Matriz SWOT

Pontos FracosOs pontos fracos refletem tudo que a empresa apresenta de

debilidades, o que pode impedi-la de aproveitar uma oportunidade

ou de defender-se de uma ameaça. Veja alguns exemplos que podem

representar pontos fracos para uma empresa:

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RELAÇÕES POSSíVEIS

Forte – 9Média – 3Fraca – 1

Inexistente – 0

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

PON

TOS

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ES

DESENVOLVIMENTO MANUTENÇÃO

PON

TOS

FRAC

OS

CRESCIMENTO SOBREVIVÊNCIA

Figura – 10-2 – Estratégias Possíveis na Matriz SWOT

Os pontos fortes poderão ser utilizados para aproveitar uma

oportunidade ou defender-se de uma ameaça. Caso a estratégia empre-

gada seja aproveitar uma oportunidade com base em um ponto forte,

ela é denominada de estratégia de desenvolvimento, isto é, a empresa

irá utilizar o ponto forte para desenvolver-se. Um exemplo de estratégia

de desenvolvimento pode ser aproveitar o ponto forte do know-how na

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87

Baseando-se nestas informações, é possível construir a matriz

SWOT que é apresentada na figura 10-3.

RELAÇÕES POSSíVEIS

Forte – 9Média – 3Fraca – 1

Inexistente – 0

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

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construção de condomínios hotizontais

9 3 9 3 9 1 3 1

Marca respeitada e reconhecida no mercado 9 3 3 3 9 1 1 0

Estabilidade financeira da empresa 9 9 3 3 9 9 1 1

Estrutura organizacional da empresa 3 3 3 3 9 9 1 1

PON

TOS

FRA

CO

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Primeiro empreendimento voltado para este público-alvo 3 9 3 1 1 1 0 0

Troca recente do sistema de gestão tem ocasionado

problemas na cobrança e no atendimento

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Saída recente dos dois princi-pais profissionais da empresa na área de desenvolvimento de projetos arquitetônicos

9 3 3 3 1 1 1 1

Falta de um mailing qualificado para a venda ativa 3 9 3 1 1 1 0 0

Figura 10-3 – Matriz SWOT da Construtora Armando Casas

As oportunidades, que terão maiores probabilidades de serem

aproveitadas, serão aquelas que possuírem a maior diferença de soma-

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Selecionar os veículos de comunicação para o programa

Levantar as opções mais adequadas ao público-alvo;Levantar o custo de cada veículo;Avaliar o prazo de desenvolvimento de cada veículo;Identificar o impacto de cada veículo;

Gerente de Marketing

Empresa e Agência de publicidade

15 dias

Selecionar os prospects para a divulgação

Definir o perfil do público-alvo;Adquirir lista de prospects com o perfil de interesse;Buscar informações complementares;Aplicar filtros do perfil para classificar os prospects;

Gerente de Relacionamento

Central de Relacionamento

30 dias

Passar o texto das peças publicitárias para a agência

Elaborar o texto;Revisar o texto;Validar o texto com a diretoria e a agência;Passar o texto;

Gerente de Marketing

Empresa e Agência de Publicidade

10 dias

Figura 10-4 – Algumas Ações Necessária

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como um modelo para auxiliar o vendedor na aplicação de cada etapa

do processo. Fique à vontade para alterar a planilha e adequá-la às

suas necessidades.

Planilha de Avaliação do Processo de Vendas

Etapa do Processo Atividade Desenvolvida Data Resultado Ação Prevista

Planejamento

Investigação do Cliente

Desenvolvendo o Relacionamento

Identificando as Necessidades

Aprofundando no Problema

Despertando o Desejo no Cliente

Contornando as Objeções

Fechamento

Pós Venda

Figura 22-1 – Planilha de Controle do Processo de Vendas

De acordo com cada segmento e tipo de produto ou serviço

vendido, pode-se sistematizar o processo de vendas adaptando-o ao

dia a dia do vendedor. Por exemplo, as etapas 1 e 2 devem ser feitas

antes da venda e levam entre 2 e 5 dias. A primeira visita tem o objetivo

de prospectar oportunidades, portanto ele deve trabalhar as etapas 3 e

4 do processo da venda. A partir da segunda visita, deve-se estabelecer

qual o número médio de visitas até o fechamento, ou seja, para traba-

lhar as etapas 5, 6, 7 e 8 do processo da venda. Após o fechamento, as

visitas têm o objetivo de relacionamento, etapa 9 do processo, até que

surja uma nova oportunidade, quando, então, o processo reinicia.

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Figura 22-1 – Formulário de Registro de Plano de Ação

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.10

.20

09

3. A

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Alfa

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4. E

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Figura 23-1 – Plano de Ação da Empresa Alfa

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181

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182

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182

Regi

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s in

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Beta

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2. R

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açõe

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20.1

0.20

09

3. C

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.11.

2009

4. D

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clie

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1.20

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5. F

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até

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12

6. A

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2. A

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Beta

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2. C

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.01.

2010

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2010

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iam

1. A

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.

Beta

A p

artir

de

01/0

22.

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dedo

r dev

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regi

stro

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da v

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.

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nalis

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icos

na

plan

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Figura 23-2 – Plano de Ação da Empresa Beta

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183

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184

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184

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Gam

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2. R

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iden

tifica

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ven

da11

.11.

2009

3. R

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pelo

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dedo

r na

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ta e

aná

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ges

tor.

a pa

rtir

de 2

6/10

2. P

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men

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k e

Ant

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2.20

09

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4. A

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7/12

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de 2

6/10

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part

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11/

11

Figura 23-3 – Plano de Ação da Empresa Gama

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185

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Figura 23-4 – Plano de Ação da Empresa Delta

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Figura 23-5 – Plano de Ação da Empresa Epsilon

Page 192: Livro Coaching de Vendas - Solbizsolbiz.com.br/wp-content/uploads/2018/10/EbookCoachingdeVendas.pdf3 & coaching de vendas guia prático conduza seu cliente para a soluÇÃo e venda

191

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Page 193: Livro Coaching de Vendas - Solbizsolbiz.com.br/wp-content/uploads/2018/10/EbookCoachingdeVendas.pdf3 & coaching de vendas guia prático conduza seu cliente para a soluÇÃo e venda

192

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Page 194: Livro Coaching de Vendas - Solbizsolbiz.com.br/wp-content/uploads/2018/10/EbookCoachingdeVendas.pdf3 & coaching de vendas guia prático conduza seu cliente para a soluÇÃo e venda

193

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&

193

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culd

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la

Empr

esa.

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Zet

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.11.

2009

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de c

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1.20

09

2. S

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o.El

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1.20

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2. A

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1.20

09

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Zet

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.11.

2009

3. P

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12

2. D

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12

3. R

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a pa

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4. R

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part

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01/

12

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1. A

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a

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2. R

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3. R

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a pa

rtir

de 0

1/12

Figura 23-6 – Plano de Ação da Empresa Zeta

Page 195: Livro Coaching de Vendas - Solbizsolbiz.com.br/wp-content/uploads/2018/10/EbookCoachingdeVendas.pdf3 & coaching de vendas guia prático conduza seu cliente para a soluÇÃo e venda

194

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!A$3(#+&P_Q`&R&@5+)%&-1&:./%&-+&,KM#12+&4%*+&

194

g) Empresa IotaDificuldade: Capacidade do vendedor em prospectar, gerar

propostas e fechar negócios.

Plano de Ação: Após a aplicação do processo de coaching, o gestor

de vendas da empresa Iota chegou ao plano de ação da figura 23-7

Regi

stro

do

Plan

o de

Açã

o

Empr

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Difi

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Iota

Difi

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.12.

2009

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04.1

2.20

09

2. A

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.12.

2009

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.12.

2009

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na

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2.20

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2. A

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2.20

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.12.

2009

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07/

12

Figura 23-7 – Plano de Ação da Empresa Iota

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195

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196

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197

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198

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198

a empresa. A questão financeira pode ser um problema que afeta os

vendedores, porém, mais do que dinheiro, o que mantém os talentos

na empresa, entre eles seus vendedores, é o reconhecimento do seu

trabalho e de sua importância para toda a organização.R

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199

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200

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200

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Figura 23-9 – Plano de Ação da Empresa Sigma

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201

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202

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202

tivas do SEBRAE, mais de 45% das empresas fecham suas portas em

menos de 2 anos de vida. A pergunta que fica: “Como ter sucesso nas

vendas e no empreendimento sem recursos financeiros?” Re

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204

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