Como criar um plano de

comunicação orientado para a sua entidade

espíritaUma publicação

profi ssional solidária elaborada para o

Movimento Espírita Catarinense

Florianópolis/SCjulho/2017

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita Como criar um

plano de comunicação orientado para a sua

entidade espírita

15

PropósitoEsta publicação foi criada com o intuito de auxiliar as entidades espíritas a obterem mais e melhores resultados através do planejamento de suasatividades e recursos. Acredito que uma abordagem simples e direta a ciência do planejamento de comunicação consigademonstrar que o conhecimento do homem ao longo dos anos, auxiliado pelo nosso inexorável progresso íntimo e social, deva ser utilizado em benefício das organizações sem fi ns lucrativos. estas organizações sem fi ns lucrativos. mesmo não visando como meta o lucro ou crescimento econômico, podeme devem almejar um retorno em almas auxiliadas, orientadas e salvas, como nos ensina o grande mestre em administração, Peter Drucker.

Criação & ProduçãoEste livreto foi criado e produzido para distribuição digital (PDF) paraas entidades que buscam atuar noEspiritismo e dentro dos preceitoscristãos, por Satyro Oliveira, compatrocínio da SATYRO.COM®.

Esta publicaçãoCaso deseje distribuir ou utilizaresta publicação, solicite-a gratuitamente através do e-mailsatyrooliveira@gmail.com. Podemos lhe entregar uma versão para impressão e outra para distribuição pela web, com os dados da sua entidade espíritadestacados. Acredito que o Movimento Espírita apreciará nosso esforço emajudá-lo a crescer e se consolidar cada dia mais.

DedicatóriaPor fi m, dedico esta publicação ao meugrande amigo e irmão de coração, por mim entitulado “Exmo. ArcebispoVagalume Espírita” Edison Vitor Faccin,dedicado seareiro do Espiritismo emFlorianópolis/SC, junto a 14ª UniãoRegional Espírita e ao Centro EspíritaManoel Francisco da Luz (CEMFLUZ). A sua intensa dedicação, em sempreorganizar e planejar as ações que realizamos em prol do Movimento Espírita e do auxílio e iluminação aosnossos irmãos cristãos, lhe tornammerecedor dessa homenagem. Prossiga nesssa dedicação que muitos irmãoscristão com ceretza se benefi ciam da luz que comunicamos, promovemos e divulgamos - luz emanada do nossoConsolador Prometido e refl etida no seu trabalho incansável e sempre produtivo.

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita

6. Criar e defender o planejamentoChegou a hora de colocar a mão na massa. Comece fazendo uma análise criteriosa das informações levantadas para identifi car os gaps de percepção de valor da sua “marca” (lembrando: um gap de percepção ocorre quando sua instituição comunica algo diferente do que o mercado busca). Para atacar cada um dos gaps de percepção identifi cados, use tudo que você aprendeu nas etapas anteriores sobre sua instituição, seus concorrentes, seu mercado e seus públicos para defi nir:

= A estratégia de comunicação que contribuirá para o atingimento dos objetivos institucionais da sua entidade.

= As mensagens-chave prioritárias para cada público.

= Os canais mais relevantes para público.

= As ações direcionadas a cada público-alvo, distribuídas em uma linha do tempo.

= Os recursos necessários para execução de cada ação e programa.

= As métricas de desempenho para avaliar o impacto de cada ação sobre os resultados da instituição.

= O orçamento requerido para a execução do planejamento.

Tudo que você propuser no planejamento deve estar em estrito alinhamento com os desafi os e objetivos institucionais da sua entidade. Demonstre, com riqueza de dados e exemplos concretos, como a estratégia de comunicação e as ações dela derivadas terão impacto sobre os resultados buscado pela sua entidade espírita. Evite se perder em métricas pouco relevantes ou difíceis de explicar para quem não é da área de comunicação, tais como: centimetragem, menções na mídia, acessos ao site e engajamento de fãs no Facebook. Nada disso faz brilhar os olhos da diretoria.

Defenda seu planejamento usando expressões familiares a quem comanda a instituição, e que estejam diretamente relacionadas aos ganhos esperados com cada ação: aumento de frequentadores, crescimento nas vendas dos livros, mais crianças na evangelização, redução de custos e maior satisfação dos frequentadores são alguns exemplos de como a área de comunicação pode criar valor para a entidade espírita.

3

Entre as áreas que não fazem parte dos objetivos de uma entidade espírita, a de comunicação da entidade talvez esteja entre as de menor prestígio ou mais ignorada. Por outro lado, a cada ano o gestor de comunicação é pressionado a fazer mais com menos, encarando o desafi o de produzir resultados tangíveis com um orçamento muitas vezes insufi ciente e um foco quase inexistente e constantemente usurpado pelas demais áreas da entidade. Para difi cultar as coisas, o cenário de mídia avança aos saltos, transformando signifi cativamente a maneira como as pessoas se informam para escolher os produtos e serviços que consomem, deixando pouco ou nenhum tempo para afzer a educação.

Entretanto, existe luz no fi m do túnel. Nestes tempos de muita informação e dados em profusão, cada vez mais gestores começam a apostar em estratégias de comunicação orientadas por objetivos institucionais e de “negócio”. (E, mesmo não visando lucro, podemos estabelecer e visar “o negócio espírita”.) Mesmo ainda sendo algo embrionário, a comunicação social nas entidades espíritas já apresenta resultados concretos e signifi cativos quando levada a sério.

Fazendo uso de conceitos e ferramentas de comunicação e inteligência, hoje é possível correlacionar as ações de comunicação executadas com o impacto nos resultados da instituição. Tudo para demonstrar que sim, é possível mensurar o retorno sobre o investimento em comunicação - e que ele vale cada centavo e minuto dispendido.

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita Como criar

um plano de comunicação orientado pela estratégia da sua entidade espírita?

13

5. Saber o que pensa o seu públicoAtrair e ajudar mais públicos é o que toda entidade espírita e religiosa quer. Mas pelo menos no que diz respeito ao planejamento de comunicação, é importantíssimo pensar primeiro nas pessoas que estão mais próximas de você: seus frequentadores, parceiros, voluntários e fornecedores.Como sua instituição e seus colaboradores são vistos por eles? Que expectativas cada um tem para o próximo ano? Como e quando preferem se comunicar e se relacionar? Quantos não voltariam a visita-lo ou a frequentar sua entidade espírita e por que?

A melhor ferramenta disponível para saber o que pensa seu público é a boa e velha pesquisa. Vá por mim: os resultados – para o bem e para o mal – quase sempre são surpreendentes, e extremamente úteis na hora de defi nir os objetivos e prioridades no seu planejamento.

Assim, não se envergonhe: faça logo uma ou mais pesquisas com seus públicos! E um lembrete: os trabalhadores da sua instituição também são seu público.

Além disso, pesquisas regulares com os principais públicos são uma ótima oportunidade para avaliar a imagem da instituição e testar hipóteses relacionadas aos desafi os e estratégias institucionais e de divulgação da Doutrina Espírita.

Quando foi a última vez que você fez uma pesquisa?

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita

4. Mapear o cenário competitivoSe você pretende investir em comunicação para se diferenciar de seus concorrentes e conquistar uma posição de destaque no seu mercado, saber quem eles são e o que fazem é tarefa obrigatória na hora de criar seu planejamento.

Uma boa análise da concorrência permite conhecer o posicionamento pretendido por cada instituição religiosa, as táticas com os diferentes produtos e serviços, os modelos de atração e difusão doutrinária e o discurso adotado, entre outros aspectos importantes para o planejamento de comunicação da sua entidade.

E lembre-se: tudo e todos que mantenham seu público distante da prática da Doutrina Espírita e do bem concorre com os objetivos da Doutrina e deve ser considerado quando traçamos uma estratégia de comunicação.

Levantar e analisar tudo isso dá trabalho, mas essas informações serão preciosas para o seu planejamento. Lembre-se de que instituições concorrentes brigam pela atenção e pela preferência do mesmo público.

? Não é interessante saber quais práticas e ações estão dando certo para cada uma?

? Quais custaram caro e não deram em nada?

? Você já experimentou fazer uma auditoria da presença da sua marca e das marcas dos seus concorrentes na imprensa e nas mídias sociais para descobrir como cada uma é percebida pelo público?

5

A princípio, nem todos os gestores podem se sentir confortáveis com essa solução. Se de fato é possível avaliar o impacto do trabalho de comunicação, é igualmente possível que esse impacto seja insignifi cante, ou mesmo negativo. E isso colocaria o gestor em uma posição delicada, certo? Errado. Pois é justamente a inteligência no uso de métricas e indicadores de comunicação na entidade espírita, a partir de critérios defi nidos no planejamento, que permitirá aproveitar oportunidades e corrigir eventuais falhas a tempo de sermos bem sucedidos.

Orientado pela análise de correlação, o gestor otimiza o investimento em comunicação, escolhendo a dedo as ações que geram resultados concretos para a entidade. Resultados que vão fortalecer a posição da área de Comunicação – ou, se preferir, de área de “difusão espírita” – na hora de negociar o foco e os objetivos para o ano seguinte, junto a diretoria.

A proposta deste ebook é explicar a estrutura de um planejamento de comunicação orientado pela estratégia da instituição espírita. Espero que as ideias contidas aqui sejam úteis para você na hora de criar seu planejamento.

Um abraço e boa leitura!

O que é um planejamento estratégico de comunicação?O plano de comunicação é o plano de voo da entidade durante 12 meses, ele deve direcionar as estratégias para posicionar corretamente a marca no mercado, orientar conteúdos e defi nir canais e ações inerentes à comunicação da entidade, com propósito de levá-la a alcançar seus objetivos institucionais e de “negócio”.

“O planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai

acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar agora, sobre que trabalhos e

ações que serão necessários hoje, para merecermos um futuro.”

A frase de Peter Drucker nos faz refl etir sobre a importância do planejamento em qualquer atividade humana. Trazendo essa refl exão para o nosso assunto, responda rápido: o que é planejamento estratégico de comunicação?

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita

Se você fi zer uma busca pelo assunto no Google, no topo da primeira página encontrará o link para o verbete correspondente na Wikipédia, que diz o seguinte:

“Plano de Comunicaçãoé a arte e ciência de alcançar

um público-alvo usando canais de comunicação de marketing

como publicidade, relações públicas, experiências ou

correio direto, por exemplo. Ele preocupa-se com a decisão de

quem é o alvo, quando, com qual mensagem e como.”

11

3. Conhecer o comportamento do público no mercado em que você atuaÉ impossível montar um bom plano de comunicação sem considerar o momento do mercado em que a sua entidade atua, as necessidades do público e seus critérios de escolha e “compra”. Suponha que você precise criar uma estratégia de comunicação institucional direcionada a um mercado ainda “verde”, como por exemplo o de jovens. Trata-se de um mercado em que o público tem pouco conhecimento sobre as instituições religiosas ou doutrinárias e seus produtos e serviços, com baixa dedicação aos estudos e grande volatilidade e falta de foco.

Neste cenário, por exemplo, sua estratégia de comunicação deve privilegiar uma abordagem educativa, apresentando um novo conceito ao público de maneira simples, clara e persuasiva.

Mais do que contribuir para o aumento do conhecimento, a prioridade em um primeiro momento é atrair e conscientizar sobre a Doutrina Espírita – antes que alguma outra “igreja” ou grupo faça sua doutrinação.

Agora imagine que sua entidade é um Centro Espírita com alguma atividade voltada para o social, tal como uma Creche ou um Refeitório Comunitário. Então você atua em um mercado onde muitos do seu público-alvo desconhece por completo o Espiritismo, estando mais interessado no serviço ou alimento que consegue no programa social que a entidade mantém. Nesse caso, seu objetivo pode ser atender e consolar em primeiro lugar e somente depois divulgar a Doutrina.

Por fi m, tenha sempre em mente que os critérios e as preferências de compra do seu público não são estáticos, e que mudanças de comportamento criam oportunidades para novas ações de comunicação, promoção e relacionamento. Esteja atento para não deixar nenhuma escapar!

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita

2. Avaliar as ações executadas e os resultados dos últimos dois anosNão cometer o mesmo erro duas vezes: esse deve ser o lema do gestor de comunicação durante a elaboração do planejamento. Após entender claramente a estratégia e os desafi os institucionais da entidade espírita, é hora de olhar no retrovisor e avaliar o que deu certo e, principalmente, o que não deu certo.

A ideia é estimar o impacto das principais ações realizadas nos dois anos imediatamente anteriores ao planejamento, como campanhas publicitárias, eventos para frequentadores, assessoria de imprensa e mídias sociais, por exemplo.

Para cada ação, identifi que e analise (quando possível) os seguintes pontos:

= Justifi cativa e premissas. = Recursos (tempo, dinheiro e

pessoas) investidos.

= Qualidade da execução (prazo, orçamento, alinhamento com outras ações).

= Visibilidade (número potencial de pessoas alcançadas)

= Percepção do público-alvo da ação (positiva ou negativa)

= Resultados institucionais esperados (ex. venda de produtos, aumento de frequentadores, frequentadores participando de mais atividades, redução de custos operacionais, etc.).

= Repercussão interna (diretoria e equipe envolvida na ação).

Dependendo da quantidade e da complexidade das ações executadas no passado, essa análise pode ser trabalhosa. A desorganização e falta de planejamento do passado também difi culta esta análise. Mas ela costuma gerar insights preciosos, que tornarão seu novo planejamento mais preciso e assertivo.

Além disso, você terá melhores argumentos para defendê-lo e ao seu planejamento perante a diretoria, especialmente se fi car demonstrada uma correlação positiva entre os indicadores de desempenho das ações e os resultados institucionais obtidos com cada uma.

7

Confesso que essa defi nição, um tanto quanto empolada e reducionista, não me agrada muito. Na minha experiência, plano de voo é a expressão que melhor defi ne o conceito de planejamento estratégico de comunicação. Um plano de voo traz todas as informações de que o piloto precisa para decolar, orientar e pousar um avião, de um ponto a outro, com segurança. Isso signifi ca que ele sabe exatamente de onde está partindo, onde quer chegar e qual o caminho a percorrer.

Em termos de um planejamento de comunicação, ter um plano de voo signifi ca ser capaz de responder honestamente às seguintes perguntas:

De onde se está partindoQual é o posicionamento da entidade hoje, comparativamente às instituições concorrentes, e que percepção seus diferentes públicos têm dela?

Onde se quer chegarQual é o posicionamento pretendido, e como ele contribuirá para o atingimento dos objetivos institucionais da entidade espírita?

Que caminho percorrerQue estratégia permitirá à entidade construir o posicionamento pretendido para os diferentes públicos-alvo, e que ações dela derivam? Como os resultados de cada uma serão mensurados?

Com

o cr

iar

um p

lano

de

com

unic

ação

ori

enta

do p

ara

a su

a en

tida

de e

spír

ita Passos de um

planejamento de comunicação da entidade espíritaVoltei ao Google e busquei pela expressão “modelo de planejamento de comunicação”. Há bons links para conteúdo sobre o assunto, mas a maioria não ajuda muito na hora de desenvolver um plano de comunicação. Por isso, a seguir listo as etapas que geralmente compõem um plano de comunicação, e descrevo brevemente as informações a apurar em cada uma e o que fazer com elas.

9

1. Entender a estratégia de negócio da entidade espíritaNão existe atalho: se você quer preparar um plano de comunicação orientado pela estratégia da instituição espírita, comece por entender... a estratégia da entidade! As informações a serem apuraradas são:

? Quanto a entidade pretende crescer, como e em que?

? Quais são os produtos e serviços que dão mais retorno e o perfi l de comprador para cada um deles?

? Qual é o cenário competitivo? Com quem dividimos a atenção e nossos públicos-alvo?

? Quais os públicos-alvo? ? Qual é o posicionamento

pretendido, ou seja, aquele que ajudará a entidade a atingir seus objetivos?

Talvez você já suspeite, mas vou reforçar mesmo assim: o comprometimento da diretoria da instituição é essencial para o sucesso do planejamento.

É altamente recomendável conduzir entrevistas individuais, usando um roteiro ou questionário com perguntas relevantes para os líderes das área. Além de ajudar na coleta e processamento das informações, essa prática permite identifi car eventuais divergências de visão e alinhamento entre eles. E, é claro, gera envolvimento, participação e comprometimento com o seu planejamento. Afi nal de contas, ele atende a todos na entidade espírita, auxiliando-os a cumprirem seus objetivos, e a entidade a divulgar o Espiritismo.Há entidade em que a área de comunicação social espírita é envolvida nas reuniões de diretoria, e ouvida em decisões estratégicas. Se for este o caso na sua, comemore. É um sinal de que a diretoria reconhece o valor da comunicação, e está mais propensa a se comprometer com o projeto. Agora, se na entidade em que trabalha a comunicação é percebida como uma área que agrega pouco valor a entidade (ou, pior ainda, como um mero centro de custo ou suporte “esporádico”), sem participação nas decisões estratégicas, as coisas fi cam mais difíceis. Sem acesso direto e frequente à diretoria, a alternativa que resta é estudar o plano anual da entidade e tirar dali as informações necessárias para criar o planejamento. Nesse cenário, o risco de ser “gongado” nos primeiros cinco minutos da apresentação do seu planejamento aumenta, e muito. Difi cilmente os líderes da sua entidade vão ter frescas na memória as informações em que você se baseou, o que torna suas premissas, conclusões e recomendações mais difíceis de defender.