nasceu na Baviera francesa, actual Alemanha, e chegou

aos Estados Unidos em Junho de 1847, em plena era do ouro. Foi trabalhar para os seus irmãos mais velhos, vendendo tecidos e objectos domésticos

em Kentucky. Dois anos depois, partiu para a Corrida do Ouro, na Califórnia.

Começou a confeccionar calças para os mineiros com um tecido de lona; usado para fazer barracas e

cobrir carroças; já que eles precisavam de tecidos bem resistentes.

Em 1850, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em macacões, que foram vendidos rapidamente. Mais tarde abriu uma pequena

confecção de calças em San Francisco. E quando Levi trocou a lona pelo “tecido de Nimes” (uma sarja destinada às velas dos navios e toldos de

carroças e reconhecida pela sua grande resistência e baixo custo), tingiu-o com índigo que foi baptiza-

do pelos americanos de denim, que passaram a chamar a calça de Levi’s blue denim ou blue jeans.

Na década de 1860, o alfaiate Jacob Davis associou-se a Levi para patentear um modelo com rebites de cobre nos pontos de maior tensão, com

o intuito de reforçar os bolsos que se rasgavam facilmente. O número 501 marcava o lote de tecido

das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi chamado de Levi’s

501. Levi Strauss morreu em 1902, deixando a Levi

Strauss & Company para os seus sobrinhos.

Levi Strauss,

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PRESENÇA GLOBALTrês divisões geográ�cas: Levi Strauss Americana (LSA), Levi Strauss Europeia, Médio Oriente e Norte África (LSEMA) e uma divisão na Ásia Pací�ca (APD). As sedes regionais localizam-se em São Francisco, Bruxelas e Singapura. Os Recursos Globais tem sede em Singapura. Mais de 5000 marcas registadas em cerca de 180 países.

DISTRIBUIÇÃOOs produtos LS&CO. são vendidos através de cerca de 60 000 pontos de venda em todo o mundo, incluindo 260 lojas operadoras da companhia e cerca de 1 500 lojas por todo o mundo.

LICENCIAMENTOLS & CO são marcas comerciais licenciadas de produtos e acessórios complementares ao núcleo de produtos da marca, permitindo expandir as marcas em categorias de produtos, ampliando a gama de produtos disponíveis aos consumidores e criando uma marca atraente com um aspecto distinto, incluindo:Tops, camisolas, casacos e outerwear | Kidswear | Calçado e artigos de malha | Loungewear and sleepwear | Cintos, sacos e carteiras | Eyewear | Produtos para o Lar

SOURCINGOs produtos provém de fabricantes independentes, espalhados por todo o mundo.Os contractados estão localizados em aproximadamente 45 países por todo o mundo. Não há um único país que represente mais de 20% da produção.

EMPREGADOSMais de 11,400 worldwide | 4,700 na América | 4,400 na Europa | 2,300 na Asia Paci�ca PROPRIEDADESGerida por descendentes da família de Levi Strauss, as açções da empresa não são negociadas publicamente. As acções da Levi Strauss Japan KK, �lial japonesa da empresa, são comercializadas publicamente no Japão.

FY 2008 Receita líquida: 4.4 bilhões

Fundada em 1853 por Levi Strauss, a Levi Strauss & Co. (LS&CO.) é uma das maiores

marcas, com lojas em mais de 110 países por todo o mundo. Não há outra companhia que

possua uma presença global tão forte no mercado das jeans e calças casuais. Os

principais produtos de vestuário são comer-cializados com as marcas Levi’s, Dockers e

Signature by Levi Strauss & Co.

Perfil

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A Levi Strauss and Co. tem quatro valores fundamentais:

EmpatiaOriginalidadeIntegridadeCoragem

A história da Levi’s demonstra como os valores pelos quais se regem estão intimamente ligados e como se tornaram a

fonte do seu sucesso.Durante gerações, as pessoas têm usado os produtos da levis como um símbolo de liberdade e auto expressão,

encarando a adversidade, o desa�o e a mudança social. Esta relação especial entre os valores da Levi’s, os seus

clientes, e as marcas são a base do sucesso, que impulsio-na o objectivo principal:

“Os nossos valores corporativos são o fundamento da nossa companhia e de�ne quem nós somos. Eles determinam como

competimos no mercado e como nos comportamos.”

“As pessoas gostam das nossas roupas e con�am na nossa companhia. Nós vamos vender e distribuir as mais usáveis e apetecíveis marcas. Os nossos produtos de�nem qualidade,

estilo e função. Nós vamos vestir o mundo.”

Valores

A LS&CO possui uma longevidade e história com único na indústria de vestuário: as calças de ganga jeans são as

originais, autênticas e de�nitivas calças. Em 1853, durante a altura de procura de ouro na California, o fundador, Levi Strauss, abriu um negócio de venda de produtos em São

Francisco. Este negócio �cou, mais tarde, conhecido como “Levi Strauss & Co”.

Em 1873, Levi Strauss e Jacob Davis, um retalhista, aperceberam-se da necessidade de calças de trabalho que aguentassem condições arrojadas por parte do consumi-dor. Trabalhando em conjunto receberam uma patente

dos Estados Unidos para fazer o design das calças de ganga que conhecemos hoje.

O modelo que conhecemos como 501 foi o número de lote utilizado pela empresa para identi�cação, em 1890,

ano de inserção deste no mercado. Em 1986, a empresa introduziu a Dockers, marca de

acessórios casuais, num novo nicho de mercado dos USA. Em 2003, em resposta à emergência e sucesso do mercado

massi�cado, a marca Levi Strauss Signature foi, também inserida para sustentar as necessidades de novos consumi-

dores do seu mercado. O empenho na qualidade inovação e valores cívicos e de cidadania, manifestados ao longo de tantos anos durante a sua história, começaram com Levi Strauss e continuam

actualmente.

Uma história única

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A Levis Strauss and Co. tem como missão sustentar a responsabilidade social; o sucesso é visto como uma

empresa de marketing global de uma marca vestuário.

É necessário equilibrar os objectivos de rentabilidade superior e retorno sobre o investimento, posições de

liderança de mercado, e produtos e serviços superiores. Para isso, a levis tenta conduzir os seus negócios de forma ética e mostra ser líder na realização das suas responsabili-dades para com a sociedade. O seu ambiente de trabalho será seguro, produtivo e característico pelo seu tratamen-to justo, trabalho em equipa, comunicação aberta, respon-

sabilização pessoal e oportunidades de crescimento e desenvolvimento.

Missão

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Identidade Corporativa

A Levis acredita que o sucesso comercial e corporativo está intimamente ligado.

Este princípio está incorporado nos seus 156 anos de experiência e continua a ser a base

do seu trabalho. Para a fundação, os valores corporativos

incluem uma forte noção de que é possível moldar a sociedade através do contacto

cívico embebido nos produtos, através do trabalho responsável, conduta ética e

transparência.A abordagem empresarial “lucros através de

princípios” manifesta-se na forma como a Levis desenvolve estratégias empresariais e políticas e na forma como toma as decisões.

A história re�ecte a abordagem corporativa da empresa:

O compromisso e empenho da Levi’s Strauss & Co. em igualar as oportunidades e apoiar a diversidade precede os movimentos dos direitos civis americanos bem como a desagregação do mandato federal por duas décadas.

1940Abriram fábricas integradas na Califórnia. Em 1960 integraram as suas mais recentes infra-estruturas na América do sul.

1991Primeira empresa de vestuário multinacional a desenvolver um código global fornecedor de conduta, facilitando e assegurando a comercialização dos seus produtos em qualquer parte do mundo.

1992Tornou-se na 1ªempresa com o título “fortune 500”, por estender serviços médicos prestados a todos os parceiros “domésticos” de empregados, uma pratica utilizada actualmente por muitas empresas e agencias políticas. 2000Empresa líder na defesa da posição duma advocacia pública participativa nas políticas de mercado. Acreditam que a protecção e reforço dos direitos dos trabalhadores deviam ser parte integral de todas as negociações bilaterais, regionais ou multilaterais no mercado de trabalho. A Fundaçao Levi Strauss, fundação de caridade suportada pela Levi Strauss & Co. , foca-se primariamente em 3 áreas: prevenção da SIDA e do HIV , construindo bens e direitos dos trabalhadores nos países onde tem presença como empresa. Levi Strauss & Co. suporta e encoraja o envolvimento da comunidade empregada através de actividades de voluntariado, cuja colaboração com a fundação Levi Strauss resulta na assistência a organizações sem �ns lucrativos. A fundação Red Tab, organização sem �ns lucrativos criada e fundada pelos nossos empregados, oferece ajuda e assistência a empregados e reformados com necessida-des básicas.

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Estratégia de Marketing

Levi Strauss & Company tem vindo a fazer calças de ganga desde 1886. Ao longo de 116 anos tem se tornado uma das marcas mais conhecidas e líder no mercado da ganga a nível mundial. Durante muitos anos, na Europa, o mercado foi suportado pelo modelo 501, lançada em 1985. Em 1996, contudo, devido ao grande ênfase dado ao modelo 501, a Levi's começou a perder mercado, tendo uma descida de 21% para

10.9% entre 1996 e 2000.As vendas estavam em grande queda e dados recolhidos entre os

consumidores apontavam que, dentro do mercado alvo, pessoas entre os 11 e 24 anos, a marca tinha decrescido em termos de relevância. Até

a publicidade, que nos últimos 17 anos até à altura era considerada como icónica, se tornou aborrecida. Sabendo que os gostos dos

consumidores se iam modi�cando, a Levi's tinha que fazer algo que impedisse a queda total das vendas e de uma forma rápida.

O ponto de mudança deu-se em 1998/9. A sobrevivência da Levi's dependeria da maneira como lidariam com este problema, e foi

tomada uma decisão corajosa. Foi determinado que não valeria a pena fazer algo que não resolvesse o problema no geral, houve a necessida-

de de fazer mudanças estructurais para que a comunicação e os produtos se modi�cassem. Assim, uma completa reorganização foi

instigada resultando na substituição da antiga rede de gerentes, correspondentes a cada país, por uma central gerente da marca

presidida por uma pessoa só. A Levi's reconheceu a necessidade de voltar às suas bases: a sua génese como inovador, e a sua antiga

reputação como sendo uma marca vista pelo seu público alvo como cool, sexy e rebelde, reinventando-se a si mesma bem como o seu

produto nuclear, a calça de ganga. Uma vez reinventada, a sua estraté-gia de comunicação e a sua presença no mercado necessitavam de

serem pensadas de igual modo.

A fortuna da Levi's tem sido fruto da sua habilida-de para se reinventar. Por mais de 12 anos tem conseguido, com sucesso, persuadir jovens de

diversas gerações que as calças jeans 501 eram o único modelo a ser comprado. Em 1999 foi criada

uma equipa multidisciplinar constituída por pessoas da própria Levi's, bem como das suas agências internas, com intuito de planear uma

nova estratégia. O objectivo era a criação de uma estratégia nova e segmentada da marca com

focagem na venda e desenvolvimento de novos produtos. A Levi's avaliou e re�ectiu sobre toda a

sua actividade de acordo com quatro medidas: focagem, impacto, simplicidade e claridade,

eliminando qualquer tipo de produtos individuais, embalagens, espaços de venda e tudo o que não estivesse de acordo com a nova visão da marca. Isto garantiu que a marca adquirisse um novo

nível de coesão.

Todas as suas lojas foram revistas e modernizadas, bem como a sua estratégia de comunicação

revista através da agência de Publicidade Bartle Bogle Hegarty (BBH), empresa britânica com quem

a Levi's trabalha até hoje.

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Factos

Entre 1999 e 2003 a Levi's conseguiu 11,1% da cota de mercado, subida de 0,5%. A noção da existência

da marca, por parte dos consumidores, como produtora de novos e interessantes produtos depois da campanha "twist" subiu 28%. Em 2000, o volume

total de vendas no Reino Unido excedeu as previsões em >23%. O declínio e estagnação da marca que se via na década de noventa não só foi interrompido

como se conseguiu estabilizar e iniciar uma fase de crescimento. A mais valia da marca é o investimento na capacidade de esta nunca se manter igual, com o

lançamento de um novo produto é, igualmente, lançada uma estratégia de comunicação totalmente

diferente da anterior.

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Posicionamento: mercado e lucros

As calças de ganga começaram a aparecer a partir dos anos 20, mas a sua venda era con�nada a trabalhadores da costa Este

Americana, como cowboys, lenhadores, e trabalhadores ferroviários. Aparentemente, as gangas Levi's tornaram-se

famosas e foram introduzidas na época de 1930 aquando do regresso de férias de pessoas do oeste trazendo exemplos,

retalhos das calças de trabalho. Outro exemplo do seu conhe-cimento deve-se ao facto de, durante a segunda Grande

Guerra, as calças de ganga azuis terem sido consideradas um produto essencial e eram vendidas exclusivamente a pessoas

ligadas a trabalhos de cariz defensivo. A partir de uma empresa com 15 vendedores, duas fábricas, e quase nenhum negócio

que ultrapassasse o Mississipi em 1946, esta organização sofreu um crescimento, em 30 anos, resultando num poder de

venda de 22 000 pessoas, 50 fábricas e escritórios em 35 países.

Na década de 1950 e 1960, as calças Levi's tornaram-se famo-sas entre uma panóplia de subculturas jovens, amantes de rock

e brilhantina, hippies e skinheads, entre outros. A gama popular da Levi's intitulada 501 "Shrink to Fit", cuja venda

possuia um alinhamento de tamanhos especial de acordo com o facto de estas se virem a encolher. A companhia ainda

produz este modelo que continua um sucesso de vendas. Apesar do coloquial conhecimento e a informação substancial

à volta da marca a�rmarem que o desenho das calças se mantém �el ao original antigo, isto não se veri�ca, mesmo

sendo publicitado pela própria marca.

Públicos-alvo desde o nascimento

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Competividade actual

Em termos de competividade, a Levi's não possui marcas concorrentes que consigam igualar a sua longevidade, qualidade e projecção no

mundo. Durante anos a Levi's foi líder de vendas, nunca amedrontada por qualquer outra marca, mas que, a partir de 1991, começou a sofrer competição forte doutras marcas e produtos mais baratos produzidos

fora dos EUA.O que acontece são nichos de mercado distribuídos pelo mundo onde a marca não tem tanto sucesso. Algumas das marcas que fazem algum tipo de competição com a Levi's possuem um mercado mais restrito e

direccionado do que a Levi's que é mais generalista e com público alvo mais jovem. Os jovens dos 15 aos 24 anos, hoje em dia, são um

público muito mais difícil de agradar e com múltiplas opções de marcas e estilos.

O estigma de que a Levi's "é a marca usada pelos teus pais" confunde-se com a indiferença e o desconhecimento da marca: �ca a mensagem subjacente de que a Levi's deixou de ser cool. Actualmente os rapazes

preferem marcas como Tommy Hil�ger ou Old Navy, e diferentes estilos de vestir. Mesmo nas raparigas, cuja inclinação para esta marca

era notada, Clavin Klein, Gap, Diesel e Guess são agora as marcas de eleição. A Levi's encontra-se no meio de marcas como Tommy Hil�ger e Ralph Lauren de um lado e por marcas de lojas comuns do outro. As marcas concorrentes à Levi's têm tido sucesso maioritariamente por

causa da sua publicidade mais próxima do comportamento, atitude e expectativas dos consumidores mais jovens.

Actualmente o mercado está relativamente recuperado, apesar da concorrência forte continuar, o que no entanto a Levi's continua a ser

pioneira em novas tecnologias e novas apostas.

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por Stefen Sangmeister

A marca Signature by Levi Strauss & Co foi lançada em 2003 exclusivamente para consumidores que prezam a relação preço-valor. A marca vende produtos de grande qualidade, não muito caros, e para uso casual. Inclui toda uma colecção que envolve o vestuário de toda a família típica de uma sociedade ocidental. Esta marca destina-se a um nicho de mercado americano, canadia-no, australiano e orientado para o ocidental mas não está presente na Europa. Trata-se de uma marca com grande enfoque no valor da família.

A Levi's criou duas áreas de enfoque: Levi's Vintage Clothing, a reprodução de modelos originais anteriores com melhoramentos modernos; e a Levi's Red tab: um novo lado do negócio com o propósito de criar inova-ção dentro da marca. O resultado deste pensamento: a introdução de LEJ, Levi's Engineered Jeans, a primeira inovação após o modelo Sta-prest em 1964. As Levi's Engeneered jeans (Twisted) apresentam uma linha cozida que une as calças de lado desenhada para melhorar o conforto e facilitar o movimento das mesmas. A publicidade lançada com este produto teve grande impacto no sucesso do mesmo.

Criação de Marcas

A marca Dockers surge da necessidade, não satisfeita, de usar algo intermédio entre as calças de ganga regulares e umas

calças clássicas. A Levi's criou em 1986 a sub-empresa Dockers para cumprir com esta necessidade de calças mais formais que as jeans normais mas menos formais que as calças tradicionais, sendo estas usadas em diversas ocasiões como alternativa, de forma a não perder os consumidores a partir dos 25 anos ao entrarem na idade adulta, para que a Levi's não perdesse os

jovens devido ao estigma referido anteriormente.Esta marca e estilo de calças foi um marco na criação de calças

khaki e a mudança de roupas casuais no trabalho e no dia-a-dia. O desa�o, na altura em 1993, era vender a marca Dockers ao

mesmo nível da conceituada marca Levi's, com toda a sua história e reconhecimento, ao mesmo tempo com a mensagem

de independência sem retirar o enfoque do público alvo original. O feedback demonstrado pelo mercado e o público

alvo, dos 25 aos 49 anos, foi tudo o que a Levi's poderia querer. A marca teve enorme sucesso em todo o país dos Estados

Unidos e em apenas 5 anos a Dockers tornou-se uma marca que vale 1 bilião de dólares. A noção da existência da marca entre

homens de 25 anos e mais velhos foi de 98%, e 70% dos consumidores alvo tinha, pelo menos, um par de calças. A

marca oferece uma variedade de produtos que inclui acessórios, casacos, etc, para vários tipos de consumidores. No segmento

de roupa casual no mercado actual, a Dockers é líder.

Atingir novos mercados e manter os consumidores

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Á descoberta de novas abordagens

Alguns produtos da empresa que vão para além da roupa casual

óculos

carteiras

cachecóis

O telemóvel tem vindo a ser um gadget essencial e pessoal que os consumidores fazem questão de possuir. Por isso, e para continuar a garantir a proximidade da marca aos consumidores, a Levi's criou um telemóvel, com as várias funcionalidades que estes aparelhos têm actualmente.

A Levi's tem apoiado diferentes eventos de música internacionais a �m de vincar a sua participação e visibilidade nos eventos destinados a jovens.Em diferentes países tem organizado também concursos de bandas como tem acontecido por exemplo no Brasil, em Espanha, e até mesmo em Portugal, em 2009 com os Levi's Unfamous Music Awards.

Produção de calças feitas em 100% de algodão orgânico. A produção de alguns modelos nestas condições é justi�cada pela crescente atenção sobre os efeitos dos produtos/resíduos no ambiente. No entanto, estas calças poderão atingir os $350, o que não estará ao alcance de qualquer consumidor.

Telemóvel

Aposta na Música

EcoJeans

relógios

luvas

calçado

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Identidade Visual

A publicidade da Levi's é reconhecida em todo o lado. A marca vendeu os seus produtos através da boa e inteligente campanha publicitária. Até,

sensivelmente, ao ano 2000, a Levi's conseguiu vender o seu produto, na altura com pouca oferta a nível de modelos, única e exclusivamente através

da publicidade deste nos mais variados contextos aliando a noção de sensualidade, qualidade e imagem individual projectadas na pessoa

comum. A partir do novo milénio a estratégia de comunicação foi revista e a empresa concluiu que tinha que inovar o seu produto e a partir dele criar

publicidade, sempre nova e com as características da identidade da mesma mantidas. Assim surgem os produtos redesenhados 501, os produtos Red Tab, novas marcas associadas à Levi's e com estes a marca presenteia-nos

com publicidades arrojadas, inovadoras e diferentes. A Bartle Bogle Hegar-ty, BBH, é a empresa responsável pela maior parte da publicidade desta

marca. Esta empresa britânica acompanhou, de perto, a criação de alguns produtos da Levi's, o caso das LEJ, possibilitando a consolidação da visão da

marca e materializando-a nos spots publicitários de 60 segundos "twist", entre outras. Enquanto que outras empresas, em tempo de crise, optaríam por cortar a publicidade, a Levi's fez exactamente o oposto e convergiu o trabalho de produção do seu produto directamente com a produção de

comunicação do mesmo. Assim a empresa publicitária BBH estava na melhor posição para criar uma estratégia de comunicação que re�ectisse a

reabilitada visão da marca, reposicionando-a de uma melhor forma no mercado global. O sucesso de muita da publicidade da Levi's era o facto de

esta ser muito falada. Este foi um ponto importante e algo a repetir por parte do departamento de imagem da marca. A constante mudança de estratégia de imagem e de comunicação são um dos pontos mais fortes

desta empresa.

Publicidade

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A Levi Strauss & Co. é uma empresa que impulsionou o mercado das calças de ganga e seus derivados. Trata-se actualmente de um mercado bastante

explorado, pelo que a competição é elevada.

A Levi's, marca da companhia, é considerada das mais credíveis a nível mundial pela sua história, defendendo uma postura arrojada e inovadora,

tentado ser impulsionadora de novas tendências, e acompanhando os desejos dos consumidores.

A estratégia da empresa é claramente pensada, pelo que tem sido capaz nos últimos anos, e e�caz na de�nição da sua postura e da experiência que

os consumidores têm quando usam os seus produtos. Portanto deve-se manter e adoptar as seguintes preocupações:

- renovar o produto com frequência- actualizar e inovar

- criar novas e emergentes necessidades- con�rmar constantemente a posição

- reforçar a reputação da marca- manter a diferença

- conectar-se às pessoas emocionalmente- criar a noção de que a marca melhora a imagem pessoal

- tornar fácil o seu acesso- ser conhecida e reconhecida

A Levi's é um exemplo a seguir, persistente em se manter �el aos seus consumidores, e actuando para e pelos consumidores.

Conclusão

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