lettering 6ª ed. jul | ago 2012

revistalettering.com.br

Nº6 ANO 1 JUL|AGO 2012

rodrigo abreuthiago gustavo


Prestes a completar um ano, o Projeto Lettering define,

a partir de agora, novos contornos e extrapola o campo da

Comunicação para atender demandas gerenciais da classe

empresarial do Vale do Paraíba.

Claro, porque ela, a Comunicação, como qualquer outra

área de uma empresa, tem de estar em sintonia com os de-

mais setores, como ferramenta de gestão, para aumentar as

chances de sucesso de qualquer empreendimento.

E, como ela não faz nada sozinha, convidamos profis-

sionais de outras áreas, especialmente da Administração e

do Marketing, para avaliar sua importância e mostrar como

uma empresa pode lançar mão de trabalhos integrados, in-

cluindo a utilização de estratégias de relacionamento com

seus diferentes públicos para alcançar os resultados espe-

rados.

A palavra de ordem é planejamento. Com ele, dá para

se fazer de tudo: definir como fazer, quando fazer e quanto

investir.

Mas fique tranquilo, caro leitor, não vamos partir para

algo tecni cista, como um manual com regras e preceitos

exatos, e acabar com o encanto da revista. Mesmo porque

esta é uma revista que fala de Comunicação e de tudo o

que ela tem de mais bonito.

Queremos apenas trazer um maior equilíbrio entre a

emoção e a razão .

Aliás, como tudo deve ser. Esperamos que goste.

> >

@ofeliperaphaelParabéns a revista @lettering_ pela iniciativa do

#premiolettering

@linc_sO fim do mundo passou e as pessoas curtiram

muito. A @Lettering_está de parabéns por reunir todo o mercado com uma injeção de

motivação!

@gabsciolinimuito bom o prêmio @Lettering_ !! foi quase um

#FimDoMundo :p mas só pra dizer que muita coisa boa tem pela frente =)

@leandroribbeiroO prêmio @Lettering_ me fez perceber, como

estudante de PP, que vou fazer parte de um mercado que valoriza e reconhece seus

profissionais.

@FagnerdinizVamos compartilhar: acabo de receber a @

Lettering_ aqui na agencia. o/

Kaique OliveiraO Prêmio Lettering de Comunicação foi massa! Parabéns a todas as agências que levaram para casa o astronauta que pesa 4 kilos! (Fonte: Comunicavale) Acho que todos realmente mereceram. Parabéns para a Revista Lettering e a todos envolvidos! Leticia Maria, keep calm and sorria! :D (Agora o mundo pode acabar)

Patricia BragaQueridos e maravilhosos profissionais da Revista Lettering,Vocês estão escrevendo uma nova história na Comunicação do Vale do Paraíba! É um trabalho incrível, de altíssimo bom gosto e criatividade! Amanhã será um dia maravilhoso e muito especial! Tenho certeza que será um sucesso!!!Pelo pioneirismo, pela organização e pela ideia, PARABÉNS!!! Vou assistir e acompanhar cada grito de vcs daqui!ARRASEM!!!! Beijos enormes!

Viviane Schinetski... Chegou a Lettering na minha casa!Que orgulho saber que temos algo deste nível na nossa região.Parabéns pelos textos, escolha da pauta, entrevistados e até mesmo anunciantes. Que revista + chique! Arrasaram!

a foto da edição 5 foi feita por thiago gustavo.

tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.


–

editora letcia maria mtb: 27.773

editora-adJunta camila gouvÊa mtb: 51.269

arte e design editorial Karina r dias

secretÁria de redação maria clara carvalho conselho editorialaislan greca cassio rosas gustavo gobatto Josué brazil osWaldo rodrigues

impressão resolução grÁficaeditora papel brasilrua coronel gomes nogueira 44 - sala 11centro - taubaté-sp12010-120

10 mil eXemplares

distribuição gratuita e dirigida

publicidade [email protected]

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08 o segredo de quem aparece 16 eventos são notícia

20 comunicação ecolÓgica 36 investimento em comunicação

é proibida a reprodução total ou parcial de teXtos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering.os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.

thiago gustavo é fotÓgrafo. Julia freire é Jornalista. eluanda andrade é estudante de propaganda e assistente de arte. luzi-mar goulart gouvÊa é revisor. rodrigo abreu é ilustrador. marina duarte é estudante de propaganda e assistente de arte. vanessa campos é escritora e ilustratora. fernanda guerra é Jornalista. andré leite é Jor-nalista.

PROPAGANDA > >


a quantidade de informações a que somos eXpostos diariamente lança um desafio a mais às empresas que deseJam ter seus produtos, seus serviços e sua marca em evidÊncia: aparecer ao consumidor de forma criativa e estratégica

thiago gustavo

Seu filho acabou de ver na TV um

celular muito mais sofisticado do que

aquele que ganhou há seis meses. Sua

esposa viu no outdoor a nova coleção

da marca de sapatos que ela mais gos-

ta. Você é seduzido por aquele cheiro

único do fastfood que te alimenta nos

dias exaustivos de reuniões na empre-

sa.

Assim como vocês, os clientes de

sua empresa também podem ser mo-

tivados por estímulos a consumir seu

produto ou a contratar seus serviços.

É. Como diria o velho ditado, a propa-

ganda é a alma do negócio. Mas pode

ser mais: pode e deve ser bonita e es-

tratégica.

Todos os dias, desde que acorda-

mos até irmos para a cama, somos

confrontados com inúmeros estí-

mulos. Os aspectos sociais, culturais,

emocionais e ideológicos, somados

aos desejos internos do indivíduo –

aqueles relacionados ao prazer, à au-

toestima, e até mesmo à aprovação

social, nos tornam seres ainda mais

vulneráveis. É aí que a propaganda

chega para atiçar todas essas sensa-

ções (muitas vezes, nem conhecidas

de forma consciente).

No campo da psicologia, pode-se

dizer que a Comunicação se utiliza de

uma leitura do ser humano para con-

dicioná-lo a querer ou desejar deter-

minado produto. “Se nos detivermos

na psicanálise, por exemplo, compre-

enderemos que o ato da escolha é o

último elo de um processo psicoló-

gico que se iniciou antecipadamente

e que os objetos disponíveis para a

Corpo, mente e espírito do negócio

escolha já foram pré-determinados

por processos psíquicos distintos de

nossa vontade. Portanto, os estímulos

da propaganda conseguem desper-

tar algo no ser humano, o qual nasce

fora de sua consciência. Condiciona

sua escolha por meios que escapam

à nossa percepção. O desejo que nos

leva a comprar é, de certa forma, cria-

do por esses estímulos captados de

forma inconsciente”, define o profes-

sor Daniel Cardozo Severo, da Univer-

sidade de Taubaté.

A declaração de Daniel deixa cla-

ro que, na maioria das vezes, não é

o consumidor quem escolhe de fato

este ou aquele produto, de forma pu-

ramente racional. Ao contrário, ele é

incitado por estímulos. No caso, as

propagandas que são veiculadas nos

meios de comunicação de massa. São

esses elementos que fazem o indiví-

duo escolher, por exemplo, o sabão

que incentiva a criança a se sujar em

vez daquele que garante o branco

mais branco de todos.

Daniel explica que, com o bom-

bardeio de informações, naturalmen-

te as pessoas vão se deixando ser

chamados por elementos externos.

”Dentro desse quadro, não há forma

de dizermos que nossas escolhas são

realizadas 100% de forma voluntária.

Por exemplo, a moda. As pessoas vão

comprar determinada roupa porque

elas, necessariamente, viram em al-

gum lugar, seja numa novela ou um

num filme. Porque acharam que de-

terminada atriz ou cantora ficaram

muito bem vestidas com aquilo, e de-08 | 09

anuncio_comunicavale# 6.indd 1 5/7/2012 14:38:32


sejam ficar tão bonitas ou atraentes

quanto elas. Impulsionadas por esse

desejo, vão até uma loja e compram

algo parecido com aquilo que viram

na televisão ou cinema”, conclui o

professor, que é referendado pelo ge-

rente de Marketing e Relacionamento

do Sindicato das Agências de Propa-

ganda (Sinapro/SP), Jilson Veríssimo.

“Os jovens, classe média, que são

heavy users de internet, celular e TV

por assinatura e frequentadores de

baladas e eventos musicais e esporti-

vos, com certeza, recebem muito mais

estímulos do que públicos com outro

perfil, como, por exemplo, adultos, na

faixa etária acima de 60 anos, com

menor intimidade com a tecnologia,

e não-frequentadores de eventos es-

portivos e musicais”, destacou Jilson.

Para o publicitário José Luis Ovan-

do, da Supera Comunicação, de São

José dos Campos, muitos são os es-

tímulos associados além do produto

em si. “Muitos são os estímulos que

influenciam, entre eles a embalagem,

material, ponto de venda, posição na

gôndola, preço, música ambiente,

promotores, entre outros”. Para ele, os

aspectos subjetivos, como os men-

cionados pelo psicólogo e reforçado

por Jilson, também são fundamen-

tais. “Tão relevante quanto tudo isso

(embalagens, material, ponto de ven-

da etc.), o que sente a pessoa naquele

determinado momento de decidir ou

não pela compra: o estado de humor,

o tempo disponível para compra e

uso, a imagem que possui da marca,

o histórico de uso do produto, entre

muitos outros pontos devem ser con-

siderados”, destacou.

AnunciAr vAle A penA

Tida como braço do capitalismo,

uma vez que impulsiona o consumo, a

publicidade, que é a principal motiva-

dora das ações dos indivíduos, é, para

os publicitários, também o resultado

de seu trabalho criativo, focado nos

resultados, nos negócios.

Muitas vezes encarada como

gasto, hoje, ela tem sido aceita pelos

empresários como um investimen-

to lucrativo. Michel Millen, diretor

da Clínica Corpore, de São José dos

Campos, é um dos que já têm esse

entendimento. “Eu preciso investir em

comunicação para atingir o público

que eu procuro, aquele que dá retor-

no ao meu negócio. É a propaganda

que me leva até essa clientela”, avalia

o empresário.

Isso também pode ser comprova-

do pelos dados do projeto Intermeios,

que apontam um crescimento de

KeinY andrade

para Jilson veríssimo, do sinapro-sp, a eXpressiva participação brasileira no últimofestival de cannes mostrou a força das agÊncias nacionais

10 | 11

E por falar em estímulos, há mui-

to mais deles do que se possa visu-

alizar em muitas propagandas. Ou,

pelo menos, já houve.

As mensagens subliminares -

estímulo que não é percebido de

maneira consciente, já foram muito

utilizadas desde os tempos do ho-

locausto, por Hitler, passando, ao

longo do tempo, a ser praticada em

propagandas famosas de refrigeran-

tes e até cigarros.

Segundo o professor Flavio Ca-

lazans, Doutor em Comunicação, os

sinais subliminares agiriam como

mero reforço de hábito de consu-

mo condicionado e já pré-existente

(adotando a teoria do Behavioris-

mo), área da psicologia que estuda

estímulo, resposta e recompensa.

O autor do livro “Propaganda

Subliminar Multimídia” explica que

há várias tecnologias subliminares

para os diversos tipos de mídias.

”Em uma propaganda para a televi-

são, por exemplo, o receptor perce-

be antes a imagem, e o áudio neste

contexto seria classificado como

‘música de fundo, pois há muitas

informações sendo transmitidas em

um pequeno espaço de tempo. Es-

ses elementos que ficam em segun-

do plano seriam um fundo sublimi-

nar”, define.

O uso dessa tecnologia, segundo

Calazans, seria um diferencial para

aumentar a frequência de vendas de

um produto, o qual o consumidor já

usa. O pesquisador ressalta que há

produtos e serviços específicos nos

quais a mensagem subliminar pode

ser empregada de forma satisfató-

ria: “Somente nos tipos de produtos

ou serviços, que o Marketing chama

de bens de conveniência, como ali-

mentos, refrigerantes etc”.

Mesmo diante de estímulos não

perceptíveis, Calazans explica que

a propaganda subliminar é apenas

uma ferramenta. O consumidor já

tinha escolhido e já consumia vo-

luntariamente o produto, o subli-

minar apenas geraria um desejo

de consumir mais vezes, somente

aumentaria a frequência. Essa tec-

nologia é muito superestimada por

leigos sem preparo ou curiosos que

não estudaram a tecnologia e sua

eficácia neurológica”.

Se, para uma corrente, a mensa-

gem subliminar é um recurso que

pode contribuir, para outra, ela pode

ser considerada como meio impró-

prio legalmente para se convencer

o consumidor. Os próprios profis-

sionais, como José Luis Ovando, da

Supera Comunicação, tem entendi-

mento sobre as questões legais. “O

Código de Defesa do Consumidor

proíbe anúncios disfarçados, dissi-

mulados”, lembra.

De acordo com o Código do

Consumidor, Lei 8.078/90, em seu

artigo 36, a publicidade deve ser cla-

ra, dirigida e especialmente percep-

tível a qualquer ser humano de grau

de intelecção médio, como informe

publicitário e o anunciante tem o

dever de evidenciar aquilo que se

quer propagar, não tornando obs-

cura nenhuma informação.

José Luis, no entanto, afirma

que, hoje, o empenho em se criar

uma reputação positiva da marca

acaba tornando dispensável o uso

do recurso. “Como hoje o que im-

porta para as empresas, sobretudo,

é a construção de uma reputação

positiva, agências e anunciantes

não se arriscam nesse recurso”.

Contudo, o publicitário explica que

há meios que tornam a publicida-

de algo menos óbvio, mas que, no

entanto, não são classificados como

subliminar. “Não creio que seja co-

mum o uso de propagandas subli-

minares devido as restrições. Muitos

confundem propaganda subliminar

com associativa. Esta é absoluta-

mente participativa”.

propAgAndA SubliminAr

revistalettering.com.br 12 | 13

13,89% em investimento publicitário,

no primeiro trimestre de 2012, o que,

sob a análise de Jilson Veríssimo, é

um saldo positivo. “É um crescimento

muito bom, acima de outros merca-

dos mundiais”, afirmou.

De acordo com a pesquisa, os

maiores investimentos têm sido apli-

cados no cinema, na TV paga e na in-

ternet. Mas também ratifica a lideran-

ça de share da TV aberta, que ainda

leva 65,39% do bolo.

Jilson lembra que, muito embo-

ra não se tenham dados precisos de

quantas propagandas (ou mensagens

publicitárias sejam criadas diariamen-

te), o Brasil tem sido referência nesta

área. “O Brasil bateu recorde de ins-

crições no Festival de Criatividade de

Cannes. Isto revela o vigor do merca-

do brasileiro”.

onde AnunciAr?

Quando uma empresa decide

anunciar por meio de propagandas,

novamente se volta a questão dos ele-

mentos socioculturais, ideológicos,

familiares, bem como os afetivos. Não

basta querer anunciar, ter a campanha

mais bonita, se não se atinge o seu

público-alvo.

De que adianta anunciar temperos,

usados por donas de casa, ou sapatos

sociais, utilizados no vestuário exe-

cutivo, por exemplo, em uma revista

voltada ao público jovem? Ou, ainda,

anunciar aquele novo game em locais

frequentados apenas por advogados?

“Não existe propaganda boa ou

ruim, cara ou barata. Existe a propa-

ganda que traz ou não retorno. Para

isso, deve atender unicamente o con-

sumidor. Criar para satisfazer quem

anuncia é mirar errado. Gostos pesso-

ais, tanto do anunciante quanto de um

único profissional da agência, distor-

cem a eficácia da campanha. As agên-

cias acumulam grande experiência

obtida em inúmeros segmentos e ce-

nários de mercado. Ela é fundamental

para aumentar as chances de retorno

para os investimentos de Comunica-

ção”, ressalta José Luis.

Novamente, é o perfil de seu pú-

blico que definirá o que, onde e pra

quem deve ser anunciado. Tudo deve

ser calculado para, não somente atrair

a atenção do indivíduo, mas, princi-

palmente, para tomar a decisão do “Eu

quero”.

danilo c monteiro

José luiz ovando, da supera comunicação, de são José, lembra que fatores como criatividade ou inovação não são decisivos para se agarrar o consumidor. “não hÁ uma receita única. tudo varia de acordo com o produto, o serviço e o mercado”

“Se focarmos, por alguns instan-

tes, nossa atenção nas produções da

Comunicação (tal como filmes, nove-

las, a própria propaganda, etc.), con-

seguiremos observar que sempre há

a busca de uma vinculação afetiva a

certos produtos nessas produções.

Sejam alegres ou tristes, seja uma mú-

sica agitada ou depressiva, o intuito

sempre é de que nesse momento se

produza no telespectador um senti-

mento ou emoção especifica, pois já

se sabe que nossa memória é reche-

ada de afetividade. Portanto, a forma

mais efetiva de conseguirmos fixar

nos consumidores uma determinada

marca é dar-lhe um colorido afetivo.

Porque, quando tivermos sentimentos

ou emoções semelhantes, buscare-

mos determinado produto, que está

fixado afetivamente em nossa memó-

ria, para consumi-lo”, explica o psicó-

logo Daniel.

conSumidor não é bobo, não

Ainda que o consumidor seja alvo

dos milhares de estímulos a ele ofe-

recidos, é um erro subestimar o seu

senso crítico e, principalmente, a sua

inteligência. É preciso sempre ter de-

finido que é sempre ele o agente ativo

da relação venda e consumo. ”O con-

sumidor só vai olhar e interagir com o

que interessa a ele, com o que chama

a sua atenção”, esclarece Jilson, da Si-

napro/SP.

Partindo dessa premissa, é impor-

tante saber exatamente o que oferecer

e onde oferecer. “Outdoor é um caso à

parte; o consumidor pode ver ou não,

dependendo de diversas variáveis: in-

teresse, localização, trânsito, clima etc.

Quanto à TV e ao rádio, o consumidor

seleciona se quer ou não ser impac-

tado por propaganda. Se não quiser,

ele simplesmente “zapeia” - muda

de canal ou estação –, ou levanta do

sofá e depois volta. Em revista e jor-

nal, acontece algo parecido: se o leitor

não quer ver propaganda, ele simples-

mente pula as páginas publicitárias”,

alerta. Portanto, aliadas ao desejo do

receptor, a criatividade, a honestidade

e a inovação devem sempre estar in-

cluídas em uma propaganda. Porém,

como reforça José Luis, esses não

são os únicos ingredientes para uma

propaganda de sucesso. “Embora fun-

damentais, esses elementos não são

os únicos. Não há uma receita única,

irá variar de acordo com o produto

ou serviço e o seu respectivo cenário

de mercado. Esse é um ótimo exem-

plo de como uma agência ajuda um

anunciante, pois é capaz de apontar

caminhos e soluções”, destaca o pu-

blicitário.

internet, um eSpAço A Ser deSbrAvAdo

Se com a TV e o rádio o indiví-

duo pode simplesmente mudar de

estação, da mesma forma que pode

pular as páginas de anúncios de revis-

tas e jornais, na Internet o empresário

pode começar a visualizar um espaço

de diálogo com seu cliente. É ali, na-

quele infinito de possibilidades, que

as pessoas se informam, procuram

assuntos de seu interesse e se relacio-

nam. “A Internet é um meio diferen-

ciado: permite muito mais interação,

principalmente com as redes sociais.

Você pode comentar (positiva ou ne-

gativamente), compartilhar, dar um

“curtir”, conversar com a atendente da

empresa on-line, enviar um e-mail etc.

É um meio instantâneo!”, define Jilson.

Segundo ele, é importante que os

anunciantes se atentem para o cresci-

mento da Internet, tanto geometrica-

mente, quanto no aspecto da utiliza-

ção.

“A web hoje é um ponto de conta-

to muito importante com consumido-

res, gera grande impacto, e deve ser

utilizada por anunciantes de todas as

categorias de produtos. O Interactive

Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil)

prevê que neste ano a Internet supe-

rará o meio jornal em fatia do bolo

publicitário. Isso é reflexo de sua cres-

cente penetração”, diz Jilson.

investimento em publicidade cresceu 13,89% no primeiro semestre de 2012, segundo proJeto

intermeios: destaque para cinema, tv paga e internet, além da

tv aberta, que detém 65,39% do mercado

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Ramón Sacilotti

TRICAMPEÃO BRASILEIRO DE RALLY CROSS COUNTRY 2008 | 2010 | 2011

CAMPEÃO DO RALLY DOS SERTÕES 2011

VICE CAMPEÃO BRASILEIRODE RALLY BAJA 2011

CAMINHOS

BZ Propaganda & Marketing,

há 13 anos fazendo dos desafios, inspiração.

O segredo de quem aparece

De certo, você já deve ter repa-

rado que os eventos da empresa “X”

ganham mais destaque na mídia do

que outros do mesmo tipo. Antes de

dizer que a grama do vizinho é mais

verde ou de acreditar em uma pos-

sível teoria da conspiração, existem

alguns fatores que devem entrar no

foco da questão.

Além de uma boa gestão, há um

elemento comum a diversas empre-

danilo c monteiro

EVENTOs > >


sas “X” por aí: a assessoria de impren-

sa em eventos.

Normalmente associadas à pro-

moção de uma marca na mídia ou a

um período de gerenciamento de cri-

se, as assessorias de imprensa tam-

bém cumprem um papel complexo e

essencial na hora de colocar o nome

do cliente na mídia com um evento.

Com alguns anos de experiên-

cia no assunto, a jornalista Fernanda

Turco, da Performa Comunicação, de

São José dos Campos, desmistifica a

situação.

“A mídia dá visibilidade para os

eventos, pois neles são apresentadas

novas ideias, produtos e mesmo dis-

cussões sobre assuntos de interesse

da sociedade. Para o cliente, é um

momento de se mostrar, posicionan-

do o que há de melhor de sua marca.

Nesse sentido, é importante reali-

zar ações diferenciadas num evento

para que sua exposição também seja

maior”, comenta.

Porém, ela frisa, expor um produ-

to ou serviço em um evento é só uma

parte do caminho para estreitar a re-

lação com a imprensa.

“Acredito que é preciso ter crité-

rios ao indicar a participação de seu

cliente num evento, pois é preciso

fazer algumas perguntas importantes

no sentido de orientá-lo da melhor

maneira possível”.

As perguntas que ela cita são

cruciais no processo: o público que

estará presente no evento interessa

ao meu cliente? O investimento a ser

realizado vai compensar no retorno

real? Dentre muitas outras questões,

estas são as duas que norteiam os

passos iniciais do processo.

“Se a resposta condizer com as

expectativas do cliente, então a parti-

cipação no evento será a melhor pos-

sível”, salienta Fernanda Turco.

A visão dela é compartilhada pela

jornalista Carmem Alvim, da Teaser

Comunicação.

“Trabalho com marketing de

eventos e sempre usei o evento como

ferramenta. Acredito que a mídia dê

visibilidade a eventos que tragam no-

vidades, que sejam notícia e que ve-

nham a agregar. Como a Teaser, du-

rante mais de vinte anos, procuramos

fazer inaugurações e lançamentos de

produtos que tragam resultados efe-

tivos aos clientes, seja de imagem ou

de vendas. Temos casos que foram

desafiantes”, conta.

Um exemplo citado por ela foi o

lançamento de uma franquia de pro-

dutos eróticos, em que a agência uniu

o evento a uma entidade de preven-

ção contra a Aids e distribuiu mais

de 4.000 preservativos com imãs de

geladeira.

“Fizemos isso com o nome da

marca nas universidades, com uma

equipe de promotores, rapazes e mo-

ças, lindos, educados e elegantes. Foi

bem legal o resultado”, ressalta Car-

mem.

Exemplos não faltam para ela, que

cita um evento para lançar um cre-

matório. O que parecia inusitado de-

mais se transformou com uma ação

séria e que envolveu um bom plane-

jamento.

“Como assim? (risos) Um coque-

tel no cemitério? Montamos um café

da manhã para a imprensa em hotel e

disponibilizamos uma van para visi-

tas monitoradas como opcional. Esse

novo negócio na nossa região, na

ocasião, trouxe inovação no segmen-

to, que movimenta inúmeros interes-

ses. Incrível! Temos de nos reinventar

a cada dia e, para isso, a informação

tem de andar e rápidamente”.

“O evento que mais gera mídia

espontânea é aquele que tem dife-

rencial, com o qual conseguimos

transformar o interesse da comuni-

visibilidade na imprensa se deve à apresentação de novas ideias, produtos e discussões de interesse público


dade, mexer com o entorno, gerar

curiosidade, expectativa, interaçao”,

complementa Carmem.

colhendo reSultAdoS

No universo da Comunicação, há

uma grande diferença entre divulgar

um evento em grande escala para a

imprensa ou deixá-lo restrito a cír-

culos menores. E, quando a opção é

pelo primeiro tipo de ação, o planeja-

mento conta. E muito.

“O importante é que o cliente leve

uma novidade sobre si mesmo e ca-

pitalize o máximo de visibilidade de

sua marca”, alerta Fernanda Turco.

Com diversas possibilidades de

evento, como saber qual deles gera

mais mídia espontânea nos veículos

da imprensa? “depende do segmento

em que a empresa está inserida. Para

cada segmento, há uma indicação de

participação em eventos e uma estra-

tégia de geração de mídia. Acredito

que a mídia espontânea é a conquis-

ta de credibilidade da empresa junto

à imprensa. Isso porque uma matéria

publicada corretamente num veículo

de Comunicação é o reconhecimento

da imprensa e da comunidade sobre

a atuação profissional de seu cliente,

de seu produto e de seu posiciona-

mento”, responde Fernanda.

cAutelA com AS colunAS SociAiS

Convidar a imprensa para um

evento não deve ser confundido com

colunismo social. Há um limite entre

a notícia e o noticiado.

“Tudo depende da estratégia de

exposição que você vai apresentar

para o cliente e, principalmente, do

que ele deseja. No meu modo de ver,

a coluna social é o início de uma di-

vulgação sobre o assunto que virá ou

mesmo a valorização do persona-

gem. No entanto, muitos manuais de

imagem corporativa não permitem a

exposição de seus executivos”, diz.

“Assim, a Assessoria de Imprensa

deve estabelecer uma nova estratégia

de exposição do cliente para abran-

ger também esse veículo. É impor-

tante destacar que, para cada tipo de

cliente, deve ser estabelecido um pla-

no estratégico de trabalho”, salienta a

jornalista.

“é importante realizar ações ainda mais diferenciadas”, sugere fernanda turco, da performa comunicação, de são José

gilberto augusto de freitas

18 | 19

EcONOmiA VERDE > >


mídia de sacos e sacolas surge como oportunidade para empresas que querem aliar seus esforços no campo da preservação ambiental a um novo posicionamento de mercado

thiago gustavo

Praticidade ou cuidado com o

meio ambiente? A polêmica envol-

vendo a utilização de sacolas plásticas

em supermercados e outros estabe-

lecimentos do Estado ainda divide

opiniões, ao mesmo tempo em que

fomenta ideias e oportunidades de in-

vestimento em Comunicação na área

ecológica.

As tentativas de substituir a co-

nhecida “sacolinha” por alternativas

sustentáveis, que no meio ambien-

te demora cerca de três séculos para

se decompor, geraram discussões e

acordos entre comerciantes e gover-

no, além de inúmeros consumidores

insatisfeitos, que se veem equilibran-

do os produtos na volta para a casa.

De alguns anos para cá, os esfor-

ços para minimizar essa transição

passam por sugestões de embalagens

ecológicas, confeccionadas com ma-

terial biodegradável, reutilizáveis e

Na era da ecologia, tudo vira marketing (e vice-versa)

20 | 21

práticas. É o jeito mais eficiente e eco-

logicamente correto de transportar as

compras e tem sido adotado por mi-

lhões de cidadãos paulistas, conscien-

tes. Isso porque as políticas públicas

voltadas para a preservação do meio

ambiente se refletem diretamente na

relação da empresa com o cliente, que

passa a observar e a incentivar aque-

las que adotam práticas sustentáveis.

Para o especialista em Marketing

ambiental, José Maria Silva Júnior, su-

primir a distribuição das sacolas plás-

ticas ou vendê-las não foi uma deci-

são favorável às empresas do ponto

de vista estratégico. “Sem ter como

carregar as compras, muitos consu-

midores acabam comprando menos,

o que não agrada o comerciante. A

tendência é que as empresas voltem

a distribuir sacolas ou sacos biodegra-

dáveis, mesmo porque precisam ofe-

recer uma alternativa de embalagem.

“Nunca esteve tão em alta”. A

afirmativa é do especialista em

marketing ambiental, José Maria

Silva Júnior, que aponta o investi-

mento em sustentabilidade como

uma das alternativas mais utiliza-

das atualmente por empresas que

buscam agregar seu produto ou

serviço a um valor com alto apelo

mercadológico.

Nos últimos meses, as dis-

cussões em torno do desenvol-

vimento sustentável tomaram o

lugar principal nas instituições e

nas reuniões de criação e pauta

da mídia brasileira. A Rio+20, que

aconteceu entre os dias 13 e 22 de

junho no Rio de Janeiro, concla-

mou a sociedade civil e as nações

para discutir e traçar metas para

que a política de desenvolvimen-

to sustentável alcance resultados

palpáveis e incentive a mudança

de comportamento da população

mundial nos próximos anos.

Para José Maria, assim como

as ações defendidas na reunião, o

marketing responsável é recente,

mas apresenta grandes perspecti-

vas de crescimento. “O marketing

sempre acompanhou as tendên-

cias e, por isso, o investimento

em marketing ambiental não é

mais casual. As empresas já per-

ceberam que o consumidor está

exigente e quer ter à disposição

produtos e serviços que tenham

clara demonstração de preocupa-

ção com o meio ambiente. A moda

agora é ser sustentável”, destaca.

Mas cuidado. Somente o ape-

lo ambiental não é suficiente para

atrelar a imagem de uma instituição

à questão ecológica. Muito mais

abrangente, a “economia verde”

exige investimento e principalmen-

te planejamento, já que envolve

um conjunto de processos e ações

que contribuem para o desenvol-

vimento sustentável efetivamente.

“Tentativas superficiais de atrelar a

imagem de uma empresa ao meio

ambiente com simples campanhas

de incentivo ou apoio e discursos

elaborados, mas sem base prática,

não funcionam”, alerta o especialis-

ta. É preciso investir.

Ações bem planejadas, cons-

cientes, que envolvam o processo

produtivo amparam, por si só, a

aposta no marketing ambiental. “A

mudança de atitude é positiva e o

consumidor atual tem mais pro-

priedade e acesso à informação

para analisar e aceitar a nova pos-

tura. Não basta uma empresa criar

um slogan e dizer que apoia o re-

florestamento, por exemplo, se não

investir em projetos de refloresta-

mento”, enfatiza José Maria, que

ainda destaca uma nova postura do

mercado. “Daqui para a frente, nem

tanto o preço ou a qualidade do

que se produz ou oferece é o que

mais importa. O diferencial agora

é o conjunto, a soma de esforços

para contribuir com a qualidade de

vida”.

o meio Ambiente AindA eStá em AltA como Apelo de mArketing?

henrique de oliveira, da mídia pane, de são José: “utilizamos um espaço nas embalagens

para divulgar esses valores”


Vão se destacar aquelas que focarem

na questão ecológica e não na econô-

mica”, aponta.

A solução é inovar e aproveitar as

alternativas propostas pelo Marketing

ambiental para fortalecer a imagem

institucional. A mídia de sacos e sa-

colas tem atraído novos investimen-

tos e o Vale do Paraíba já conta com

empresas especializadas em unir a

necessidade do biodegradável às

oportunidades de divulgação desses

produtos.

A proposta de anunciar produtos

e serviços no saco de pão impulsio-

nou os resultados da Mídia Pane, uma

empresa joseense que já atua em 16

municípios da região. A ideia é colo-

car o anunciante frente a frente com

seu público, fomentando a sustentabi-

lidade. “Cada vez que lançamos uma

campanha, procuramos utilizar um

espaço da embalagem para difundir

esses valores, deixando claro que é

possível divulgar uma ideia de forma

simples, sem causar ônus ao meio

ambiente. Como profissionais de Co-

municação, temos o dever de fomen-

tar essa parceria”, diz Henrique André

de Oliveira, sócio fundador e diretor

de Marketing da empresa.

Mas não basta vender uma ideia

sustentável. E preciso pensar em todo

o processo e oferecer uma alternati-

va de qualidade. As tintas utilizadas

na impressão dos sacos de pão são

atóxicas, sem solventes, o papel utili-

zado é certificado pela FSC (Conselho

de Manejo Florestal) e a sobra de todo

material produzido é reciclada.

A diretora de relacionamento e

também sócia da Mídia Pane, Vanessa

Oliveira, chama a atenção para o ne-

gócio e acredita que o investimento

em mídias ecologicamente corretas

é uma tendência. “Percebemos que

algumas empresas que nos contrata-

ram neste ano migraram do panfleto

para o saco de pão por conta do acú-

mulo de lixo causado pela panfleta-

gem e pela forma como a informação

chega ao consumidor”, destaca.

Com tantas opções de mídia,

oportunidades de Marketing diferen-

ciadas atraem a atenção do público e,

ao mesmo tempo, consolidam um di-

ferencial no investimento da empresa

anunciante. A famosa ecobag é outra

danilo c monteiro

especialistas alertam que ações da chamada comunicação ecolÓgica devem ser planeJadas, para que represente instituições que, realmente, desenvolvam ações em prol da preservação do planeta

24 | 25

alternativa viável para a aplicação do

marketing sustentável. Com tamanhos

variando de médio a grande, as saco-

las reutilizáveis são feitas de tecido ou

material biodegradável, que garantem

sua durabilidade e a durabilidade da

mensagem transmitida.

Um dos primeiros símbolos de

embalagens ecológicas, as ecobags

são um dos produtos favoritos quando

o assunto é incentivo ao desenvolvi-

mento sustentável. “As sacolas podem

e devem ser utilizadas como ferra-

menta de Marketing, tanto em cam-

panhas internas, quanto externas de

empresas que têm a preocupação de

estarem alinhadas à preservação do

planeta”, incentiva Leandro Guedes,

sócio da fabricante Bio Bolsa.

Há quatro anos no mercado vale-

paraibano, a empresa fornece o mate-

rial a clientes que estão preocupados

em associar suas marcas a ações am-

bientais. “Universidades, construtoras,

panificadoras, grandes empresas, su-

permercados, a cartela de clientes é

bem diversificada. Isso porque a dis-

tribuição das sacolas como brindes

ou mesmo sua comercialização divul-

gam os esforços sustentáveis dessas

instituições, ao mesmo tempo em que

prolongam a vida de seu investimen-

to”, diz Guedes.

O custo x benefício desse tipo de

Marketing costuma ser compensador,

se analisada as associações e o dife-

rencial da mídia, que é um atrativo.

No caso do saco de pão, por exemplo,

uma embalagem é vista, em média,

por quatro pessoas. Se comparada

com outros meios, mais tradicionais,

na relação custo x benefício, o anun-

ciante sai ganhando. “As empresas

mais conscientes têm essa percepção.

Sabem que podem produzir menos

material gráfico e atingir um número

maior de pessoas de forma inovadora,

respeitando seus valores, colaborando

com o meio ambiente e obtendo re-

sultados”, lembra o diretor de Marke-

ting da Midia Pane.

danilo c monteiro

para leandro guedes, da

bio bolsa, de são José, as

chamadas ecobags tÊm sido cada vez mais procuradas: clientes vão de supermercados a

grandes empresas


Polegar opositor

Essa recém-descoberta espécie se destaca por seu dom para provocar. Também

conhecidos como Trolls, são originários dos cantos mais inexplorados da

internet. Com seus polegares opositores, estão cada vez mais perigosos, pois

perceberam que, com um pouco de atrito, era possível gerar faíscas. Mas não se

iluda e tome muito cuidado! Essas faíscas, que parecem inofensivas, já

queimaram muitas marcas por aí.

Grandes incendios comecamcom pequenas faiscas

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Por que eu invisto em comunicação

“apoiar proJetos do terceiro setor,

incentivar o esporte e a cultura fazem

parte da estratégia da empresa para

fortalecer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de

sua região”

Por Veridiano Tavares FilhoVINAC CONSóRCIOS

Revista Lettering A que o senhor atribui a força da marca Vi-

nac?

Veridiano Tavares Filho Ao tratamento dado aos clientes, que

cria um clima de amizade, carinho e confiança. Não podemos

deixar de falar na tradição: com mais de 30 anos, podemos dizer

que a Vinac já atendeu 3 gerações.

O investimento em propaganda também é um fator impor-

tante para isso.

RL Quais veículos de comunicação são os mais apropriados

para atingir o seu público-alvo?

VTF A empresa patrocina o Globo Esporte há mais de 20 anos

(desde o início das operações da TV Globo em São José dos Cam-

pos), além de vários outros programas na Record, na Bandeirantes

e no SBT, e investe periodicamente em mídia avulsa na televisão,

que é o principal meio de comunicação com seus clientes, visto

que seu “garoto propaganda” precisa de um espaço audiovisual

para efetivar as campanhas.

RL Por que a Vinac também investe em patrocínios?

VTF A Vinac acredita que, apoiando esses três setores, está

ajudando no desenvolvimento de toda a região. Por isso, não pa-

trocina apenas programas ou eventos esportivos, já participou de

alguns culturais e educativos.

RL Que dicas daria para o empresário que iniciará seus inves-

timentos em comunicação?

VTF Transforme o relacionamento empresarial em parceria

empresarial. Dessa forma, todos levam vantagens nas negocia-

ções e nos resultados.

RL Que estratégias vocês aplicam para atingir os resultados

esperados?

VTF Pela característica do produto, faz-se necessária uma

marca forte, que transmita credibilidade, afinal o cliente não leva

fisicamente o produto na hora da compra. Uma grande preocu-

pação da empresa é vincular-se à marcas que também tenham

comprometimento com a satisfação dos seus clientes e com a

qualidade. Apoiar projetos do terceiro setor, incentivar o esporte e

a cultura, também faz parte da estratégia da empresa para fortale-

cer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de sua região.


Nº7 ANO 2 SET | OUT 2012

A capa da edição de aniversário da Lettering está em branco. Envie uma foto ou ilustração para [email protected] até o dia 27/08.

Formato letter (215,9 x 279,4mm) | imagem em 96dpi | RGB.Tomara que a sua seja a escolhida!


fotos: gilberto augusto de freitas

ele se espalha rapidamente, com a aJuda

decisiva das mídias digitais, mas nem sempre é tão simples e barato

quanto parece

É bastante provável que você co-

nheça o hit “Pônei maldito/ pônei mal-

dito/ venha com a gente atolar!/ Odeio

barro/ odeio lama/ que nojinho/ não vou

sair do lugar!” E, enquanto lê esta maté-

ria, deve estar se divertindo novamente,

como quando assistiu a esse vídeo pela

primeira vez. E, o mais importante, sabe

exatamente a que ele se refere.

Foi com a ideia de associar a dócil

imagem dos pôneis à Nissan do Brasil,

mais especificamente à agressiva pi-

cape Frontier, que a agência Lew´Lara\

TBWA conseguiu fortalecer a marca

da montadora e ainda fazer com que

a campanha se tornasse um exemplo

bem-sucedido do chamado Marketing

viral, atingindo milhões de acessos com

o vídeo, milhares de recomendações do

mesmo e colocando a palavra # pônei

em primeiro lugar no trend topics do

Nasceu para causar

mARKETiNG ViRAL > >

danilo c monteiro

Twitter.

“A definição exata para o termo Mar-

-keting viral é confusa e pode, muitas

vezes, se misturar com termos como

Marketing de guerrilha, flashmobs, Ma-

rketing de emboscada e afins. Mas, de

uma maneira geral, podemos dizer que

é a ação de Marketing criada para se

espalhar, como um vírus da gripe, por

exemplo, e que, portanto, passa de pes-

soa para pessoa”, explica Armindo Fer-

reira, diretor da agência Cruz e Ferreira.

O problema é que fazer uma ação

de Marketing se propagar nas redes so-

ciais e virar o assunto de centenas, de

milhares ou de milhões de pessoas nem

sempre é tão simples e fácil quanto a

disseminação de uma virose pelo ar.

“Há este mito de que é fácil fazer

uma ação de Marketing viral, mas, na

prática, envolve muito planejamento


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e, às vezes, até licenças e autorizações

de órgãos públicos. Além disso, precisa

ser uma ideia criativa, envolvente e com

uma mensagem simples, que possa ser

entendida e compartilhada rapidamen-

te”, afirma Ferreira.

Na prática. Alguns exemplos de si-

tuações nas quais esse tipo de ação

pode funcionar bem, justamente por

conterem mensagens simples e de fácil

compartilhamento, são os lançamentos

de produtos ou as tentativas de ativação

de uma determinada marca nas redes

sociais digitais, como é o caso dos da

Nissan, com os “pôneis malditos”.

Este é o caso também da produtora

Outracena, que precisava “se mostrar”

para o mercado. Renato Pulice, proprie-

tário da empresa, conta que procurou

uma agência de propaganda para de-

senvolver a estratégia de comunicação

com este objetivo. Os criadores então

apresentaram a ideia da “lâmpada” com

o slogan: “Não deixe que uma produção

ruim acabe com a sua ideia.”

“Embora fosse clichê, dava para

construir uma comunicação interes-

sante em cima desse tema, tinha ro-

teiro de um filme, peças gráficas, novo

site, ficou bem legal. Depois disso, em

uma reunião, surgiu a ideia de produzir

outro material com uns caras vestidos

com uma cabeça de lâmpada. A ideia

era registrá-los andando pela cidade e

interagindo com as pessoas, e depois

subir esse material para a internet”, con-

ta Pulice.

O empresário afirma que tinha a

consciência de que era muito difícil

produzir um viral e de que seu vídeo

entrasse para a lista de hits, mas, mes-

mo assim, produziu um “filme com uma

‘pegada’ mais solta e com boa qualida-

de, na expectativa de que as pessoas

curtissem o material”.

“Escutamos algumas pessoas espe-

cialistas nesse tipo de material e procu-

ramos fazer com uma linguagem mais

de internet”, afirma Pulice.

E deu certo. Mesmo antes de o vídeo

ser finalizado, durante a atuação dos

“cabeças de lâmpadas”, a curiosidade do

público motivou uma série de especu-

lações nas redes sociais, no bate-papo

nas mesas de bar etc., até que as pesso-

as pudessem finalmente entender que

o objetivo era mostrar para o mercado

que havia na região uma nova opção de

empresa especializada em produção de

filmes.

“E isso foi alcançado, mas com uma

equipe superenvolvida e ações que le-

danilo c monteiro

“a ideia tem de ser criativa e de fÁcil entendimento, diz

armindo ferreira, da cruz e ferreira, de

Jacareí


Crie o enxoval com-pleto: making of, blogs, re-ações à campanha, logos, personagens, avatares.

vavam as pessoas para o nosso site,

no qual podiam assistir ao vídeo”, diz

o dono da produtora. Segundo ele, o

auxílio de profissionais especializados

neste tipo de mídia foi imprescindível

para produzir um material de qualidade,

com uma linguagem diferenciada e, na

medida do possível, que surpreendesse

o telespectador. Mas também foi deter-

minante o fato de a ação de Marketing

viral ter feito parte de um projeto maior

de comunicação.

“Havia uma agência de propaganda,

assessoria de mídias sociais, assessoria

de imprensa e outros envolvidos. Assim,

fechamos todos os caminhos para al-

cançar nosso público”, conta.

Receita. Mas ainda que muitas expe-

riências bem-sucedidas tenham sido re-

alizadas, o fato é que não existe uma re-

ceita de bolo para se produzir uma ação

de Marketing viral que consiga atingir

seus objetivos.

No entanto, segundo o diretor da

Ferreira e Cruz, Armindo Ferreira, há

uma regra geral, um senso comum entre

os especialista da área, que é o fato de se

ter uma preocupação constante com o

planejamento, que precisa prever todas

as variáveis imagináveis dentro da ação,

bem como planos de contingência caso

surja algo realmente inesperado.

Ainda de acordo com ele, é muito

difícil afirmar que esta é a melhor opção

para este ou aquele caso, mas é “mais

uma opção dentro do variado leque que

temos hoje de soluções em comunica-

ção” e por isso é tão importante que a

ação esteja totalmente integrada ao pla-

no geral de comunicação da empresa.

“O viral pode não funcionar quando

é feito só por fazer ou por ser hype. Se a

ação não integra um objetivo de comu-

nicação claro, ou se não tem aderência

com o perfil da marca/empresa, acaba

ficando muito forçado e não cola. Pode

ser um tiro no pé quando é uma ação

mal planejada e que acaba resultando

em buzz negativo para a marca e o po-

der do viral se volta para o ataque desta

mesma marca de forma negativa”, alerta

Ferreira.

34 | 35

1. Distribuir produtos e serviços grátis;2. Garantir a sua transferência sem esforços; 3. Explorar atitudes e sentimentos comuns às pessoas;4. Utilizar redes de comunicação.

FONTE: Luiz AGNER, PROFEssOR DO cuRsO DE PubLiciDADE E PRO-PAGANDA DAs FAcuLDADEs iNTE-GRADAs HéLiO ALONsO

Explorar motivações e emo-ções comuns, como surpresa, espanto, amor, ódio, humor, com-paixão, ternura. É fundamental o público/consumidor sentir algo. O conteúdo somente é retransmitido quando provoca uma emoção real.

Faça algo inesperado, diferente. Mantenha o foco na criação de uma história interessante e surpreen-dente.

FONTE: Luiz AGNER, PROFEssOR DO cuRsO DE PubLiciDADE E PROPAGANDA DAs FAcuLDADEs iNTEGRADAs HéLiO ALONsO

Permita qualquer tipo de compartilhamento, cópia, mashup, download, uso, modi-ficação, tradução, dublagem e remixagem.

O marketing viral não tem relação com direitos au-torais ou com exclusividade. Importa deixar o conteúdo livre para que se espalhe e cresça.

Gere engajamento do público. Crie meios de participação e comentários em mídias sociais, votações. Não restrinja o acesso a nada. Não obrigue a se registrar. Não use códigos ou senhas. Não obrigue a se tornar membro. Não obrigue a instalar plugins. Tudo deve estar aberto e acessível.

marina duarte

NEGÔciOs > >iNVEsTimENTO > >


Comunicação na hora certa

36 | 37

A resposta dos especialistas é

unânime sobre quando uma empresa

deve investir em Comunicação: sem-

pre. Para eles, não importa o tama-

nho, o ramo de atuação ou o tempo

em que uma empresa está no mer-

cado, a Comunicação tem um papel

fundamental nas vendas e na conso-

lidação da marca. E para quem pensa

em começar a investir em Comunica-

ção, um alerta: há momentos que po-

dem ser transformados em oportuni-

dades para dar início a um trabalho de

comunicação e fazer dela uma aliada

no crescimento e no fortalecimento

das empresas. E, acredite, a hora certa

pode ser agora.

“Algumas das mudanças no am-

biente de negócios que podem jus-

tificar investimentos e profissiona-

lização da função de Comunicação

corporativa são o acirramento da

concorrência, o aumento da exigên-

cia e a deterioração da lealdade de

clientes e colaboradores às marcas, a

segmentação da mídia, e a introdução

acelerada e o impacto das novas tec-

nologias. Mesmo organizações sem

fins lucrativos, como governo, sindi-

catos, ONG’s e universidades, podem

se beneficiar de uma gestão mais

profissionalizada de sua Comunica-

ção, obtendo maior pró-atividade da

gestão de sua imagem e fortalecendo

sua relação junto aos seus públicos

de interesse”, afirma o consultor da

Hoper Alexandre Gonçalves Noguei-

ra, que atua na área de planejamento

estratégico.

Nogueira lembra que a Comu-

nicação corporativa abrange o con-

junto de atividades que visam geren-

ciar a imagem de uma organização

junto aos seus públicos de interesse,

ou seja, pode ser utilizada de forma

a fortalecer a imagem da empresa,

tanto externa quanto internamente.

“Além da Comunicação de Marketing

por meio de propaganda direciona-

da para clientes visando estimular

vendas, outras ações e públicos tam-

bém podem justificar investimentos,

tais como promover a motivação e

o orgulho dos colaboradores, estrei-

tar laços comerciais com parceiros,

conquistar a confiança de investido-

res, manter boas relações com sindi-

catos e governo, produzir conteúdo

relevante para a imprensa e a opinião

pública.”

Diretor executivo da Mestra Co-

municação, de São José dos Campos,

o publicitário Seigi Yamauchi acredita

que o investimento em Comunicação

deve ser planejado e implementado

a partir da análise das sazonalidades

do negócio, com picos e períodos de

quedas, da entrada de concorrentes e

de lançamentos de novos serviços e

produtos. “Toda empresa deve sem-

pre investir em Comunicação, antes

mesmo de abrir suas portas. É muito

a maior parte das empresas decide apostar em divulgação nos momentos em que a concorrÊncia aperta, mas quem entende do assunto adverte: o momento ideal é “sempre”

thiago gustavo

comum empresas realizarem um pla-

nejamento de investimentos quando

abrem e lançam novos produtos e

não reservam um valor para investir

em comunicação. Não adianta ter o

melhor negócio, ou o melhor produto

do mundo se seus potenciais clientes

não sabem sobre ele também.”

Para garantir que a decisão de in-

vestir em Comunicação faça do mo-

mento escolhido o momento certo,

é preciso ter em foco o papel da co-

municação dentro de uma instituição,

como explica o sócio e diretor de cria-

ção da agência Arriba Comunicação,

Gustavo Gobbato. “As pessoas às ve-

zes confundem investir em Comuni-

cação com a compra de espaços pu-

blicitários, a compra de mídia. Investir

em Comunicação é algo diferente de

ser apenas isso. Uma fachada bem

feita e condizente com o negócio já

é um investimento em comunicação.

Pode ser algo muito simples, como

um cartão de visitas, como uma carta

a um cliente ou o desenvolvimento de

um site: qualquer ponto de contato da

marca com o público é uma forma de

Comunicação”, afirma Gobbato, para

quem diferentes ramos de ativida-

de exigem diferentes soluções. “Para

uns, pode ser o próprio investimento

em mídia, para outros, a Assessoria

de Imprensa, para outros, o Marketing

Muito ligada ao quando investir

em Comunicação está a questão

financeira, ou seja, o quanto inves-

tir. Para os especialistas, grandes ou

mais modestas, as verbas devem

estar previstas no orçamento de

modo que os investimentos sejam

permanentes, mas possam ser in-

crementados em momentos-chave,

como lançamentos de produtos ou

campanhas de fortalecimento da

marca.

A consultora do Sebrae-SP, Lídia

Mota destaca que a divulgação deve

ser constante para que uma empre-

sa possa desenvolver sua marca

e reforçar seu posicionamento no

mercado. “O ideal é que ela defina

uma verba de Comunicação – um

percentual de até 5% sobre o fatu-

ramento anual ou de acordo com

os objetivos da empresa – e faça

um planejamento de todas as ações

que irá desenvolver no decorrer do

ano”, explica.

O ciclo de vida da empresa ou

do produto que será divulgado

também entra no cálculo do orça-

mento de Comunicação, segundo

Seigi Yamauchi, diretor executi-

vo da Mestra Comunicação. “Mas

existem algumas media que nor-

malmente funcionam”, ressalta

Yamauchi, que exemplifica: “Seg-

mento Imobiliário – lançamentos

– 3% a 6% do VGV (valor geral de

vendas) ; Segmento de Varejo –

datas comemorativas – 4% a 6%

do histórico de vendas do ano

anterior; Segmento de Internet –

e-commerce – 6% a 10% do fatu-

ramento; Segmento automotivo –

1% a 4% do valor do carro.”

Já Gustavo Gobbato, da Arriba

Comunicação, destaca que o ce-

nário regional é importante para a

definição da verba a ser investida

em Comunicação. “Para gerar um

budget de Comunicação, é preciso

ter em mente a região, o segmento

de atuação da empresa, o timing,

o público e, principalmente, os ob-

jetivos a serem alcançados, pois

todos são fatores que influenciam

nessa decisão. O que existe é uma

verba viável.”

verbA pArA comunicAção deve eStAr previStA no orçAmento

seigi Yamauchi, da mestra comunicação, de são José, defende

que o trabalho de divulgação deve ser iniciado antes mesmo de abrir o negÓcio: “não adianta ter o melhor produto do mundo se ninguém

sabe disso”

gilberto augusto de freitas

revistalettering.com.brSão José dos Campos(12) 3942.1120

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Mas a culpa não é dos nossos re

datores.

É porque estamos de boca aberta, mesmo.

Agora atendemos a área de

Marketing da graduação ESPM de SP.

A responsabilidade é grande.

A satisfação também.

ESTAMOS

SEM PALAVRAS.

Para que a comunicação tenha

um papel relevante na empresa e real-

mente a ajude na construção de uma

imagem positiva, é preciso ter alguns

cuidados, que vão da escolha dos pro-

fissionais ou agências até a disposição

em ouvir o que o público tem a dizer.

Consultor na área de planejamen-

to estratégico, Alexandre Gonçalves

Nogueira cita a formação da equi-

pe como um dos principais desafios

a serem vencidos para o sucesso da

Comunicação nas empresas, assim

como a capacidade de interatividade

com o público. “A Comunicação é,

ou deveria ser, um canal de mão du-

pla. Clientes, colaboradores e outros

grupos de interesse vêm se tornando

cada vez mais ativos e exigentes, de-

mandando das organizações a capa-

cidade de inserir esses novos padrões

de comportamento em suas estraté-

gias de Comunicação.”

A Comunicação de via dupla tam-

bém é citada por Nanci Contarini,

coordenadora de Comunicação da

FormAção de equipe e interAtividAde São principAiS deSAFioS A Serem vencidoS

Fibria no interior de São Paulo, como

essencial para empresas que buscam

reconhecimento nos dias atuais. “Apli-

car na prática a Comunicação de via

dupla inclui a disposição das empre-

sas em ouvir e não apenas expressar

sua posição quando interessa. Isso

faz toda a diferença para se construir

um relacionamento de confiança com

seus públicos. Nesse sentido, a Fibria

pode citar bons exemplos de rela-

cionamento construído em conjunto

com as comunidades próximas, re-

sultando em oportunidades reais de

desenvolvimento local. Para a área

de Comunicação, é sempre mais fácil

apoiar esse processo quando existem

ações efetivas acontecendo, ou seja,

quando o discurso é um reflexo da

prática.”

A consultora do Sebrae-SP, Lídia

Mota acredita que o principal desafio

é conseguir fazer Comunicação efi-

caz e de qualidade com baixo inves-

timento. “O segredo é a criatividade.

É necessário também desmistificar o

Marketing e a propaganda para que os

empresários percebam a importância

do papel das agências e dos profis-

sionais de propaganda para o sucesso

de suas empresas. Entre as empresas

atendidas no Sebrae na região do Vale

do Paraíba e Litoral Norte, poucas são

as que possuem uma verba destinada

para o Marketing.”

Como dica para as empresas que

querem iniciar um trabalho na área

de Comunicação, Gustavo Gobbato,

da Arriba Comunicação, ressalta que

o cuidado com a empresa deve ser

como o cuidado com nossa própria

saúde. “Quando cuidamos da nossa

própria saúde, queremos o melhor

médico. Miramos o mais alto possível

em profissionalismo dentro de nossas

possibilidades financeiras. O mesmo

deve acontecer com a saúde das mar-

cas. Para cuidar bem de um negócio,

é preciso contar com profissionais

sérios de Comunicação e comprome-

tidos com o resultado das ações de

Comunicação”, afirma.

danilo c monteiro

“uma fachada bem feita e condizente

com o negÓcio JÁ é um bom

começo”, avalia gustavo gobbato,

da arriba comunicação, de

são José


de relacionamento, para outros, uma

campanha de incentivo para força de

vendas. O que importa mesmo é que,

quanto mais próximas de seu público,

as marcas estão, mais laço haverá,

mais confiança. Por isso, esse é um

patrimônio a ser construído e valori-

zado”.

Para Gobbato, os investimentos

em publicidade, por exemplo, de-

vem levar em conta o ciclo de vida

do negócio, que são o lançamento, o

crescimento e a maturação, pois, em

cada uma dessas fases, os objetivos

a serem alcançados são diferentes,

assim como a relação da empresa

com seus públicos de interesse. “No

início, é preciso focar em ações que

provoquem o público a conhecer e,

com isso, gerar-se experimentação

com a marca, o que requer paciência

e investimento até que se atinja um

verdadeiro retorno. Já na maturação,

é possível trabalhar programas de fi-

delização e Marketing de relaciona-

mento, além de, trabalhar ações ins-

titucionais.”

Exemplo do uso da Comunica-

ção como apoio para a estratégia de

negócios da empresa é a Fibria, líder

mundial em celulose de mercado,

que procura apresentar, por meio da

Comunicação, seu compromisso com

a sustentabilidade e promover uma

relação de parceria e confiança com

os públicos de interesse. “A área de

Comunicação atua em Comunica-

ção interna e externa para alcançar

os diversos públicos de interesse da

empresa. Temos um sistema integra-

do de Comunicação, produzimos ma-

teriais institucionais e veículos como

o jornal Vital, jornal interno mensal,

e o Fibria Notícias, newsletter digital

semanal enviada para diversos públi-

cos e também para a imprensa. Abas-

tecemos diariamente nossa intranet

com conteúdo noticioso, produzimos

um jornal trimestral específico para

os motoristas que transportam ma-

deira para a fábrica, atualizamos se-

manalmente um mural, ferramenta

importante para os funcionários que

não têm acesso ao meio digital. Pro-

duzimos eventos internos e externos

e trabalhamos com a assessoria de

imprensa para divulgar assuntos rele-

vantes para a mídia regional, além de

orientar e de treinar os porta-vozes

para esse atendimento”, explica Nanci

Contarini, coordenadora de Comu-

nicação da Fibria no interior de São

Paulo.

Para Nanci, o maior retorno do

trabalho de Comunicação na empre-

sa é a cultura do diálogo e da transpa-

rência e o fortalecimento de imagem

e reputação, que geram valor para a

marca. “No que diz respeito ao públi-

co interno, na última pesquisa realiza-

da em dezembro de 2011, os empre-

gados reconheceram a Fibria como

uma empresa sustentável e disseram

que os veículos de Comunicação in-

ternos os mantêm informados sobre

o que acontece na empresa. Quando

se trata de público externo, a pesqui-

sa realizada em novembro de 2011

mostra que 78% dos entrevistados

pontuaram como ótima/boa a ima-

gem da empresa, reconheceram que

gera desenvolvimento para a região,

além de terem percebido a melhoria

no relacionamento entre empresa e

comunidade.”

diAgnóStico deve Ser o primeiro pASSo

Com a decisão de quando investir

em Comunicação, vem também a de

como investir e é aí que entra a im-

portância de se fazer uma análise cri-

teriosa da situação da empresa, que

somente um profissional capacitado

para isso poderá fazer. “O primeiro

passo para investir em Comunicação

é a realização do diagnóstico da situ-

ação da empresa. A partir dessa aná-

lise, é possível traçar um prognóstico

com o tipo de Comunicação adequa-

da à situação identificada. O resultado

do diagnóstico encaminha para um

processo comunicativo que envolve

distintas ações relacionadas às mí-

dias, sejam elas tradicionais ou alter-

40 | 41

verbas devem constar do orçamento anual das empresas, com provisões para se manter na mídia de forma permantente e também em momentos-chave, como o lançamento de produtos ou em campanhas de fortalecimento da marca

nativas, de massa ou segmentadas,

dependendo das demandas”, destaca

a presidente da Associação Brasileira

de Pesquisadores em Comunicação

Organizacional e Relações Públicas

(Abrapcorp), professora Claudia Pei-

xoto de Moura.

Para ela, as empresas devem esta-

belecer um planejamento estratégico

para ações que aproximem a organi-

zação e os seus públicos de interes-

se, com a finalidade de criar e manter

um relacionamento duradouro entre

ambos. “As vantagens para as em-

presas estão vinculadas ao êxito nos

relacionamentos institucionais, ao

fortalecimento da imagem e da repu-

tação organizacional com a utilização

das mídias, ao desenvolvimento dos

processos de Comunicação organiza-

cional, institucional e mercadológica”,

afirma.

Consultora do Sebrae-SP, Lídia

Mota aponta a definição do público-

-alvo e do meio de Comunicação

adequado para atingi-lo entre os pri-

meiros passos para acertar em uma

estratégia de Comunicação e divul-

gação. “É necessário se perguntar

‘Quem é o meu cliente?’, ‘Onde ele

está?’, ‘Como consigo me comuni-

car com ele?’, ‘Por que ele compraria

meu produto’. Essas perguntas são

essenciais para a eficácia da Comu-

nicação.”

Lidia ressalta que pequenas e mi-

croempresas não devem negligenciar

a importância da Comunicação para

seus negócios e devem, sim, separar

uma verba para a divulgação e para

a captação de clientes. “Quando se

trata de empresas pequenas, é neces-

sário então otimizar suas verbas de

propaganda e tentar atingir o público-

-alvo da maneira mais direta possível.

Isso significa pensar com cuidado no

público e nas ações, preferencialmen-

te criativas, para atingi-los. Quando se

trata de lojas de rua, salões de beleza,

padarias e comércios em geral vol-

tados para a conveniência, o ideal é

criar estratégias de Comunicação fo-

cadas no bairro ou na região de atu-

ação. Quando se trata de empresas

que vendem para outras empresas, o

ideal é investir em ações direciona-

das para os decisores das empresas,

fazendo ações preferencialmente de

Marketing direto. Em outras palavras,

cada empresa terá uma estratégia de-

finida de acordo com seus objetivos e

seu público-alvo.”

divulgação

nanci contarini,da fibria, em Jacareí,

diz como fazer a diferença: “aplicar

na prÁtica a comunicação de

via dupla inclui a disposição em

ouvir e não apenas eXpressar sua

opinião”


www.facebook.com/RegionalMarketing

ResultadoResultadoResultadoResultadoResultado

Em quase um ano de operação, implantamos

um jornalismo regional competente e

imparcial, com uma equipe de jornalistas e

colunistas renomados.

Apresentamos uma seleção musical de bom

gosto e uma nova forma de monitorar o

trânsito, com entradas de 15 em 15 minutos.

Inovamos nossa programação com a primeira

Jornada Esportiva em FM no Eixo São Paulo-Rio,

com os boletins da Rádio ONU, Conexão

Mantiqueira, cobertura exclusiva do Vale

Histórico e com as previsões meteorológicas

da Clima Tempo.

E sabe qual é a explicação para esse sucesso?

Só fizemos uma rádio como ela deve ser. A

Rádio que o Vale do Paraíba merecia.

Agora você tem opção.

Sintonize a . SP-RIO FM 90,3

A rádio que viaja com você.


mARKETiNG Ou cOmuNicAÇãO > >

apesar de serem ingredientes de um mesmo bolo, ambos tÊm funções distintas: enquanto o primeiro trabalha no planeJamento de ações com foco no negÓcio, a segunda dÁ forma e conteúdo ao que foi planeJado

Responda rápido: sua empresa

sabe a diferença entre Marketing e

Comunicação? A resposta pode in-

fluenciar diretamente no planejamen-

to estratégico das instituições, que já

entendem os investimentos em Co-

municação como ferramenta indis-

pensável na conquista de mercado e

nos esforços de aproximação com o

público-alvo.

Embora ambos trabalhem sinergi-

camente, Marketing e Comunicação

Parece mas não é

thiago gustavo

44 | 45

são ingredientes diferentes de um

mesmo bolo. Enquanto o profissional

de Marketing atua na delimitação, no

planejamento estratégico e na men-

suração de resultados, os profissionais

de C omunicação são responsáveis

por interpretar as diretrizes e oferecer

as melhores ferramentas para execu-

tar as ações e alcançar os resultados.

Ou seja, dar forma e conteúdo ao que

foi planejado.

Para o presidente executivo da As-

sociação Brasileira de Comunicação

(Abracom), Carlos Henrique Carvalho,

a confusão entre as duas áreas está

justamente no fato de atuarem em

consonância. “Talvez a construção se

deva à existência de pontos de conflu-

ência entre o Marketing e a Comuni-

cação corporativa, que muitas vezes

se utilizam de ferramentas semelhan-

tes para atrair os públicos. É o caso de

eventos promocionais, que, também

muitas vezes, misturam, de fato, técni-

cas do Marketing com as técnicas das

Relações Públicas”.

A integração das duas áreas é uma

tendência recente, mesmo porque,

há duas décadas, pouco se falava em

marketing. A experiência, alinhada às

estratégias gerenciais, possibilitou a

convergência de ideias em resultados

mensuráveis, e estimulou o estudo e

a capacitação de profissionais focados

na chamada Comunicação Integrada

de Marketing.

deSmiStiFicAndo

Colocar os pingos nos is se faz

necessário para que a empresa tenha

a plena visão do seu negócio e con-

centre seus esforços em áreas estra-

tégicas. É nesta hora que o Marketing

e a Comunicação assumem diferentes

delimitações em torno de um objetivo

comum.

Para a publicitária Carmola Bastos,

as funções se fundem. “Em um traba-

lho eficaz, é preciso que as duas este-

jam presentes. Uma não se sobressai

em relação à outra. As duas são im-

portantes porque são juntas”, define.

O próximo passo é compreender

que o Marketing está relacionado ao

mercado, ao conjunto de ações, en-

quanto a Comunicação é uma ferra-

menta desse processo mais amplo.

Assim, enquanto o profissional de

Marketing desenha o cenário do mer-

cado em que atua, estabelecendo as

integrar as duas Áreas é

uma tendÊncia, de certa forma recente, sendo resultado do

alinhamento do marKeting

e da comunicação às estratégias

gerenciais

eluanda andrade


C

M

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CM

MY

CY

CMY

K

tachion CORRETO 21,59x27,94 -1.pdf 1 02/07/12 18:44

melhores estratégias e definindo um

planejamento, o profissional de Co-

municação, por sua vez, executará e

coordenará as ferramentas necessá-

rias para o sucesso das ações.

Liv Mühlbauer, da Vergê Stúdio, de

Taubaté, diz que é necessário definir

a posição de cada um dos profissio-

nais dentro da empresa. “É fato que

todas as áreas precisam do Marketing

no âmbito administrativo, enquanto

regente de diversas ações que com-

põem um negócio, mas a falta de

formação, de conhecimento técnico

e teórico faz com que ações errône-

as sejam tomadas, causando, muitas

vezes, resultados indesejados, princi-

palmente no que tange a investimen-

tos decorrentes dessas ações.” Para a

publicitária, a falta de entendimento

das duas áreas pode gerar um grande

ruído, principalmente quando resul-

tam em contratações equivocadas de

profissionais.

Para evitar ruídos e atrasos na

execução do planejamento, ambas as

equipes devem estar alinhadas e fazer

jus ao termo Comunicação Integrada.

Carmola explica, ainda, que é papel

dos dois profissionais monitorar o an-

damento das ações. “É preciso se es-

tabelecer metas. O Marketing vai atuar

no campo da pesquisa, fazer levan-

tamentos mercadológicos. Já o pu-

blicitário, por exemplo, vai avaliar os

resultados obtidos com determinada

campanha”. A mensuração e análise

dos resultados fornecerão dados im-

portantes à empresa e nortearão pla-

nejamentos subsequentes, tanto mer-

cadológicos quanto administrativos.

o mArketing

Ligado ao escalão executivo da

empresa, o Marketing é um setor vol-

tado à administração, ao cérebro em-

presarial.

Embora muitas empresas já en-

tendam o Marketing como ferramen-

ta gerencial, outras ainda emperram

quando o assunto é investimento fi-

nanceiro.

A comunicAção

Pode-se até pensar que a Comuni-

cação esteja voltada para o operacio-

nal. E está, já que é ela a responsável

por fazer acontecer tudo aquilo que

para liv muhlbauer, da vergÊ studio, de taubaté, as

funções devem ser bem delimitadas

dentro da empresa para que os esforços seJam otimizados e os resultados, mais

efetivos

danilo c monteiro


o profissional de Marketing elaborou.

“Enquanto o Marketing é centrado

em um esforço de venda, a Comuni-

cação corporativa trabalha com rela-

cionamentos, procurando convencer

públicos específicos, utilizando para

isso canais de diálogo e oferecendo

argumentos, números e experiências

que permitam às pessoas a tomada de

decisões racionais a respeito de um

tema, de uma marca, de um produto

ou de um serviço”, destaca o presiden-

te da Abracom.

Mas é errado limitar a área so-

mente à criação de campanhas, orga-

nização de eventos ou assessoria de

imprensa. Ela é maior, uma vez que

seu profissional tem de entender de

Marketing.

“O cliente não chega só para pedir

uma peça, ele quer o resultado e é por

isso que o profissional de Comunica-

ção tem de estar afinado ao de Marke-

ting, porque ele tem de saber fazer a

leitura do planejamento, participar do

processo, identificar, fazer aponta-

mentos, enxergar o diagnóstico”, ex-48 | 49

plica Carmola.

Liv identifica o seu papel como o

de assessorar o cliente. “Nossa atua-

ção se dá na ajuda do entendimento

dos nossos de que Comunicação é a

ferramenta que trabalha na tradução

das estratégias delineadas no planeja-

mento de Marketing. E que, se bem re-

alizadas, executadas com criatividade,

inusitadamente, impactando, fixando

conceitos e atributos que o Marketing

bem desenvolvido destacou, poderá

otimizar o planejamento, os resulta-

dos e a resposta esperada”.

Em síntese, o certo é que uma em-

presa que vislumbre o sucesso poten-

cialize os atributos das duas áreas para

tornar palpável os resultados esperados.

É nisso também que aposta Liv. “Não

acredito no trabalho da Comunicação

sem o Marketing e vice-versa. Não pos-

so dizer quando utilizar um ou outro,

pois não creio num Marketing eficaz

sem uma boa Comunicação para tradu-

zir suas descobertas e decisões, assim

como não creio numa Comunicação

sem uma boa base de planejamento.”

eluanda andrade

anuncio_phocus_#6.indd 1 2/7/2012 14:27:07

ENTREVISTA > >JOSÊ RENATO PULICE MCSS

“o cliente fala: ‘esse programa eu nunca vi, eu não assisto’. eu digo: ‘Ótimo, porque vocÊ não faz parte do público’”


Sócio de uma das mais expressivas agencias de propaganda do Vale do Pa-

raíba, a Regional Marketing, José Renato Pulice é um profissional de referência

para o mercado. Chegou na região na época da instação da TV Globo Vale do

Paraíba, hoje TV Vanguarda, para atender à demanda de comerciais que iriam,

aos poucos, mudar a cara da propaganda pelas bandas de cá. E mudou. Neste

bate-papo com a Lettering, ele sinaliza os avanços na área e fala sobre a relação

entre anunciante e agência, que, para ele, é uma construção de confiança e que

gera segurança. Para ambos.

Revista Lettering O mercado do

Vale do Paraíba avançou nos últimos

anos. O que ainda falta? As empresas

estão investindo certo?

José Renato Falta mudar a postura,

independentemente do que você tem

de tecnologia hoje. Você, empresário

ou anunciante, tem de ter a postu-

ra de procurar ser respaldado por um

profissional que entende daquilo que

está fazendo e que vai procurar levar a

mensagem da melhor forma possível,

para que ela tenha o melhor resultado,

para que rentabilize o investimento

dele. Não adianta, por exemplo, querer

que sua empresa, serviço ou produto

apareça na TV, em um programa de

grande audiência, com um material

de baixa qualidade. Aquilo não vai ter

retorno.

Aí é que vem a questão do inves-

timento. Propaganda cara não existe,

existe propaganda mal feita. Quando

bem feita, a propaganda retorna cada

centavo investido, com juros, com cor-

reção, com rentabilidade. Agora, aque-

la que não volta é propaganda cara.

RL Hoje, todo mundo virou fotó-

grafo, cinegrafista, produtor e pode co-

locar qualquer material nas redes so-

Confiança se conquista

ciais e em sites de vídeos e atingir um

grande público. Como você avalia essa

democratização do fazer comunica-

ção versus o campo da comunicação

profissional?

JR Nos veículos maiores, principal-

mente nas emissoras com sinal aberto,

a questão da qualidade vai continuar

sendo preservada, até porque eles co-

locam uma série de critérios técnicos

para a entrega de material. Por mais

que você tenha um recurso técnico

muito bom na mão, nós estamos fa-

lando de captação. Aí, você precisaria

ter todo o processo de produção que

ainda vai passar por edição. Isso é mui-

to importante para a finalização de um

material. Acredito que isso deva acon-

tecer mais nas mídias digitais, porque

daí passa, de repente, sem grandes

problemas, até porque não existe uma

controle técnico tão apurado.

Amador e profissional? Isso vai

continuar separando o joio do trigo,

porque não tem como você não perce-

ber um material bem produzido, bem

editado. Aquilo acaba sendo referência

para você. Mas claro que vai continu-

ar existindo aquele tipo de anunciante

que ainda não mudou o seu tipo de

pensamento, que continua pensando 52 | 53

fotos: danilo c monteiro

no barato, no mais fácil, naquela coisa

de fazer caseiro. Claro que não vai ser

o melhor caminho.

RL No nosso mercado do Vale do

Paraíba isso é frequente?

JR Eu, graças a Deus, procuro nem

ver. De vez em quando, aparece algu-

ma coisa que acaba chamando a aten-

ção por uns dias. Mas, pelo menos na-

quilo que a gente considera uma mídia

importante, de retorno, não se vê muita

coisa de qualidade não.

RL Quanto seria o investimento

ideal em comunicação?

JR O anunciante que tem experi-

ência dentro da Comunicação já sabe

o que ele deve dedicar para investir

nessa área. Vai depender muito do pro-

duto, da própria competição dele no

mercado, claro, mas para propaganda

sugerimos algo em torno de 5%, 6% do

faturamento. Se for um lançamento,

o investimento deve ser muito maior.

Mas, para uma manutenção de um

produto, para deixá-lo em evidência no

mercado, ele deve ter um custo com-

posto, numa margem de 5%.

No caso do mercado imobiliá-

rio, por exemplo, o percentual é bem

mais baixo: uma faixa de 2%, 3%. Mas

é importante deixar claro que, quando

a gente fala dessa verba em torno de

5%, muitas vezes estão incluídos ou-

tros tipos de ações de Marketing, de

merchandising, como um evento, por

exemplo.

RL E, na sua opinião, as empresas

daqui definem seus investimentos em

mídia em um planejamento anual ou

vão “dançando conforme a música?”

JR Não existe uma regra. O anun-

ciante, logicamente, vai avaliar até

onde ele pode pendurar o chapéu dele,

até porque, às vezes, se tem outros

“o cliente vem com vocÊ na medida em que ele se sente à vontade. ele não quer correr risco, propaganda não é um Jogo de azar. vocÊ tem de passar

para ele a segurança do que vai fazer com o dinheiro dele. na medida em

que ele viva a eXperiÊncia de pegar o dinheiro empregado e ver o retorno,

vocÊ estÁ sendo diferente”


recursos na questão do investimento.

Por exemplo, no varejo, vira e mexe, é

preciso fazer campanhas cooperadas,

com fornecedores dividindo a conta,

o que, de repente, fazia parte daquilo

que já havia sido estipulado. Mas, nor-

malmente, procura deixar como regra

para que aquilo não extrapole o que foi

planejado

RL As empresas estão sabendo se

comunicar bem?

JR Dentro do que é a propaganda,

acho que foi profissionalizado mui-

to, temos um nível bom. De vez em

quando, aparece algo que surpreende

a gente. O Valecap, por exemplo, é uma

estratégia que, dentro do público que

eles procuram atingir, dá certo: eles

fazem uma coisa tão escrachada, tão

popularesca, que tem tudo a ver.

RL É muito comum ver pessoas co-

nhecidas do grande público referenda-

rem uma propaganda. Isso funciona?

JR Funciona, desde que quem es-

teja falando tenha credibilidade. Se ele

tem credibilidade, vende. Ele vira uma

espécie de porta-voz. Eu lembro que

usamos o Antônio Leite uma época

para uns comerciais do Carrefour. Era

ótimo fazer testemunhal com ele, era

perfeito. E até, no caso, como o Carre-

four está na área do varejo, ele falava

com a dondoca e falava com a em-

prega da dondoca também. A mesma

coisa que a Ana Maria Braga faz, que

é aquela coisa de dona de casa. Mas,

claro, cada caso é um caso.

RL Uma propaganda de resultado

também requer um bom planejamen-

to de mídia, ou seja, o anúncio ser visto

por quem vai comprar os produtos e/

ou serviços anunciados. Quem anun-

cia aceita isso?

JR Você tocou numa questão inte-

ressante, porque isso é um problema

comum que temos com o anunciante.

Fazemos um planejamento de mídia

para o cara e falamos para ele: “está

aqui a programação de mídia”. O que

ele faz? Pega o mapa, olha e fala: “Zorra

Total? Pô, mas eu não assisto esse pro-

grama”. Eu falo: “eu não fiz esse para

você, eu fiz para o cara que vai com-

prar o seu sapato, na sua loja. Não fiz

para você essa campanha”.

O cliente fala: “Esse programa eu

nunca vi, eu não assisto”. Eu digo: “óti-

mo, porque você não faz parte do pú-

blico”. (risos)

RL Na sua opinião, qual o maior

desafio para uma boa comunicação?

Criação ou mídia?

JR Tem de ter de tudo, não basta

ser só criativo. A eficiência está em

harmonizar tudo. Juntar com quem

você tem de falar, como falar e o que

falar. Se você não conjugar esses três

fatores, você começa a comprometer o

seu resultado. Ser criativo e, de repente,

não saber falar ou veicular no lugar er-

rado, então, provavelmente, seu resul-

tado não vai ser bom.

RL A relação entre cliente e agência

é complexa? Demora para se firmar?

JR O cliente vem com você na me-

dida em que ele se sente à vontade.

Ele não quer correr risco, ele não quer

fazer um investimento e correr risco.

Não é um jogo de azar, na medida em

que você consegue passar para ele a

segurança do que vai fazer com o di-

nheiro dele. Na medida em que ele viva

a experiência de pegar o dinheiro em-

pregado e ver o retorno, você está sen-

do diferente. Já coloquei campanha no

ar sem o cliente ter aprovado, tamanha

é a confiança dele no nosso trabalho.

Assim, quando se tem segurança, ele

fica com você o resto da vida.

“propaganda cara não eXiste, eXiste propaganda mal feita. quando bem feita, a propaganda retorna cada centavo investido, com Juros, com correção, com rentabilidade”

arriba comunica-cão! anuncia novas contratações

A agência Arriba! Comuni-cação, de São José dos Campos, continua crescendo. Agora, a agência reforçou o time de jor-nalistas com as contratações de André Leite e Laís Reis, que assu-mem o Departamento de Asses-soria de Imprensa e Conteúdo, e da Relações Públicas Thacianne Ferreira, responsável pelas Mí-dias Sociais.

o segundo semestre promete

molotov propa-ganda conquista prÊmio no shoW up 2012

A Tríadaz Propaganda e Marketing confirmou a contratação de Gus-tavo Moraes, diretor de arte, que passou a integrar o time de criadores da agência. Formado em Webdesign e estudante de Publicidade e Pro-paganda, o profissional tem passagens pela Arriba! Comunicação e Lire Propaganda. O segundo semestre promete ser de muito trabalho para a equipe, que acaba de fechar contrato com a Oversoune, com o Hotel Rainha do Brasil e com a marca da IMMA - Indústria Metalúrgica e Me-cânica da Amazônia, de Porto Velho (RO), que já fez parte da cartela de clientes da agência.

A Molotov Propaganda, sediada em Taubaté, foi uma das grandes vencedoras do Show Up 2012, prêmio ide-alizado pela Meio e Mensa-gem. Ao todo, foram 4 peças escolhidas, distribuídas nas categorias Mídia Impressa, Rádio e Digital.

A ClickNow, agência de São José dos Campos, responsável pela comuni-cação digital da campanha de matrículas para os cursos de Pós-Gradua-ção da Conexão FGV resolveu inovar e, para isso, criou uma nova experi-ência em navegação para os usuários. A landing page foi elaborada com um estilo diferente para simular a ascensão profissional e, assim como em um elevador, a cada andar o internauta recebe informações sobre o curso e a Instituição. Para reforçar o conteúdo da página, a ClickNow também criou um infográfico sobre planejamento de carreira e o manual do candidato para auxiliar interessados na hora da escolha. A estratégica propõe também o relacionamento com púbco por meio de ações nas plataformas digitais e nos serviços de móbile.

clicKnoW cria campanha digital

novos clientes e novos desafios

A Huesker Brasil, a Are-vale Artefatos de Cimentos e a Vita Sol Produtos Orgâni-cos são os novos clientes da Alameda Assessoria de Co-municação, sediada em São José dos Campos. Focada no atendimento a empresas para assuntos relacionados à construção e à manutenção da imagem institucional e mercadológica, a Alameda acaba de incrementar seus serviços com a implemen-tação do Núcleo de Mídias Sociais, que permitiu a con-tratação de novos profissio-nais de comunicação.

phocus investe em planeJamento estratégico

A Phocus Interact ganha mais um talento para reforçar a sua equipe. Trata-se de André Quintanilha Bittencourt, que passa a ser o coordenador de projetos da empresa. Será ele quem fará todo o planejamento estratégico, de forma a garantir a entrega dos projetos com a qua-lidade Phocus.

boliche filmes e fotos reforça time

A jornalista Fabiana Ferreira é a mais nova con-tratada da Boliche Filmes e Fotos. A profissional será responsável pelo atendi-mento e pela produção da agência.

resolução grÁfica muda de endereço para ampliar serviços

A Resolução Indústria Gráfica, de Taubaté, acaba de mudar seu parque gráfico para o Distrito de Quiririm. A transferência, segundo o empresário José Helio do Nascimento Júnior, permitirá que a escala de produção aumente, e a entrega do serviço ocorra dentro de prazos menores. O investimento também é uma resposta para o setor de em-balagens, que vem ganhando espaço na região. O objetivo é que 50% do faturamento da empresa venha deste segmento. Atualmente, a Resolução Indústria Gráfica atende o Vale do Paraíba, região do Alto do Tietê, São Paulo e Campinas.


Em nosso dia a dia talvez muito de

nós não percebemos, mas vivemos em

uma das regiões mais industrializadas

e tecnológicas do nosso país.

Celeiro de grandes idéias e corta-

da por uma rodovia por onde circula

mais da metade do PIB do Brasil, o Vale

do Paraíba é, certamente, um dos po-

los econômicos mais importantes da

América Latina. Mas o que tudo isso

tem a ver com comunicação organiza-

cional ? Na minha opinião, tudo.

Muitos de nós, comunicadores do

Vale, trabalhamos direta ou indireta-

mente para as indústrias ou fornece-

dores dessas e nosso trabalho, num

momento ou noutro, entra na vereda

da comunicação interna, seja no de-

senvolvimento de uma campanha, na

organização de um evento ou numa

ação de relacionamento para os em-

pregados, ou “colaboradores” ,como

preferir.

Apegados no tecnicismo de uma

região extremamente cartesiana em

sua cultura devido ao ramo de negócio

no qual trabalhamos, nós, comunica-

dores imersos também nessa mesma

cultura, desenvolvemos instintivamen-

te, na maioria das vezes, campanhas e

ações frias, extremamente estrutura-

das, tayloristas, respeitando minucio-

samente os manuais de gestão e de

segurança industrial das organizações.

Será que uma empresa, dentro

deste contexto, realmente precisa de

um comunicador para fazer um cartaz

Comunicação, Negócios e a construção de sentidoPor Aislan GrecaGrupo de comunicAção do vAle

informando um operário para usar um

capacete ou editar um manual para um

grupo de gestores conhecer o planeja-

mento estratégico?

Claro que não. Hoje, com os re-

cursos tecnológicos de que dispomos,

qualquer pessoa com boa redação

pode fazer esse simples trabalho de

informar, que é bem diferente de co-

municar. Então, qual o papel do comu-

nicador neste processo? E aí, que entra

essa história do Vale do Paraíba de que

falei anteriormente. O papel do comu-

nicador é o de construir sentido, é ex-

plicar e dar a noção para as pessoas do

seu papel nos mais diferentes aspectos,

e isso poucos diletantes sabem fazer.

Provoco com as seguintes ques-

tões: será que o empregado de uma

indústria tem ideia da importância do

Vale para o Brasil? Será que um ope-

rário sabe que uma idéia desenvolvida

neste celeiro tecnológico que é o Vale

pode revolucionar o mercado aeroes-

pacial, automobilístico, de petróleo e

gás e o de tantas outras atividades ins-

taladas nesta importante região ? Será

que um trabalhador de uma determi-

nada empresa sabe, ao receber as me-

tas do ano, que a sua atividade impacta

além dos muros da organização?

Esta é a nossa responsabilidade

como comunicadores. Dar noção do

todo. Convencer, persuadir e integrar,

utilizando o lado direito do cérebro.

Algo que nenhum informativo, ou

qualquer outra ferramenta de comuni-

cação, por mais bem feita que seja, vai

atingir se não estiver envolvido num

sentido mais amplo.

A comunicação é para realmente

fazer algo se tornar comum, além da

produção técnica facilmente obtida,

hoje, em nossa sociedade. A função

nossa como comunicadores é dar o

sentido e responder a essa pergunta:

“o que estou fazendo aqui ?” dentro de

um mar de informações úteis e inúteis

que circulam na frente de cada um de

nós? O comunicador é aquele que dá

a razão dentro da emoção, a noção

de pertencimento a um mundo cor-

porativo construído sob a premissa de

organogramas e linhas de montagem

desmembradas do todo.

O valor do negócio está no enten-

dimento de cada empregado sobre sua

parte no sistema, não como a arcaica

visão de engrenagem mecanicista e

excludente, mas de sistema, em que

é possível não somente fazer parte,

como também interferir na gestão do

todo.

Assim, empresário ou gestor de

uma empresa, saiba que, ao contratar

o serviço ou profissional de comuni-

cação, você está comprando não so-

mente um banner bonito ou um site

esteticamente perfeito, mas um agente

que constrói sentidos e é isto que deve

ser levado em conta e cobrado de cada

um de nós comunicadores na hora de

prestar este serviço.

Por Vanessa CamposeSCRITORA E ILUSTRADORA. TEM

DOIS LIVROS PUBLICADOS E UM BLOG

WWW.FACEBOOk.COM/VANAEU


anuncio_outracena_#6.indd 1 2/7/2012 14:34:16

lettering 6ª ed. jul | ago 2012

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