jorge lascas - guia de estratégia para gestores
TRANSCRIPT
Guia de Estratégia para Gestores
Jorge Lascas2010
www.jorgelascas.com
Jorge LascasEmail & : [email protected] jorgelascas http://pt.linkedin.com/in/jorgelascas http://www.facebook.com/jorge.lascas
• http://www.youtube.com/user/jorgelascas1
www.jorgelascas.com
Esta apresentação é baseada no livro:
“Manager’s guide to strategy”
Roger A. Formisano, McGraw-Hill, 2004
www.jorgelascas.com
CAPITULO 1
O que é a Estratégia de Negócios?
www.jorgelascas.com
1.1 – O que é a estratégia de negócios?Estratégia é um plano detalhado para atingir o sucessoTudo começa com uma ideia de negócio que nos leva a
iniciarUma boa ideia de negócio responde a uma necessidade
ainda não satisfeita no mercadoPode ser um novo produto ou serviço, uma reinvenção
de algo existenteUma boa ideia de negócio também tem que ter mercado.
Têm que haver suficientes pessoas dispostas a comprar o produto ou serviço
www.jorgelascas.com
1.1 – O que é a estratégia de negócios?Um negócio tem 4 tipos de activos:
Financeiros: o capital que permite o negócio funcionar
Pessoas: toda a equipa que faz a empresa funcionarInstalações e equipamentos: necessários para
produzir os produtos ou serviços e servir os clientesRelações: com clientes, fornecedores, distribuidores,
governo, bancos e outros.
www.jorgelascas.com
1.1 – O que é a estratégia de negócios?Juntamos uma boa ideia de negócio com a combinação
certa de activos e temos o negócio a funcionar e a gerar lucros
A estratégia é a forma como ligamos a ideia de negócio e os activos.
www.jorgelascas.com
1.1 – O que é a estratégia de negócios?O básico da estratégia:
Temos que ter objectivos de longo prazoDividir a estratégia em 3 passos:
CriarImplementarMedir e Avaliar
Focar no cliente. Pensar do lado do cliente.
www.jorgelascas.com
1.2 – A sua ideia de negócio
Os clientes não compram produtos ou serviços. Compram sim os benefícios que retiram desses produtos ou serviços. Que benefícios gera o seu negócio para os clientes?
www.jorgelascas.com
1.2 – A sua ideia de negócio
Se perdemos o foco no negócio e sua razão principal de existir, mesmo uma empresa de sucesso pode rapidamente cair em declínio.
www.jorgelascas.com
1.3 – A razão da empresa existirComo criamos valor para o cliente? Porque os
nossos clientes nos compram a nós?Porque os nossos accionistas devem ter o
capital na nossa empresa e não noutra?Porque os nossos fornecedores preferem?Como mantemos satisfeitas todas as partes
interessadas (stakeholders)?
www.jorgelascas.com
1.4 – A nossa vantagem competitivaDiferenciação! O que tem o nosso produto ou
serviço diferente dos outros?No que somos realmente bons e o mercado
precisa ou quer?
www.jorgelascas.com
1.4 – A nossa vantagem competitiva
A nossa vantagem competitiva tem que ser importante para o cliente. Ele tem que ter a percepção de valor, de benefício. Só assim nos comprará!
www.jorgelascas.com
1.5 – Quem são os nossos clientes?
Não tente vender tudo a todos. Segmentação é a palavra chave. Identifique a parte do mercado mais propenso a consumir o seu produto ou serviço. É ai que deverá afectar o seu esforço e recursos.
www.jorgelascas.com
1.6 – Qual é o nosso produto?Na perspectiva do cliente o produto é o
benefício que se tira dele. Podemos melhorar o produto gerando mais
valor para o cliente e com isso cobrar mais?Podemos retirar algo ao nosso produto que o
cliente não valorize e com isso baixar o seu custo?
www.jorgelascas.com
1.7 – Como entregamos ao cliente?A distribuição é fundamental. É a forma de fazer
chegar o produto ou serviço ao cliente.Estamos a aproveitar todos os canais
adequados ao nosso produto?Podemos melhorar e facilitar a relação com o
cliente através de distribuição mais cómoda e eficiente?
www.jorgelascas.com
1.8 – Que tendências e mudanças podem afectar o nosso negócio?
O Mundo, o mercado, a população, os gostos, a economia e os factores económico estão em constante mutação
Para manter um negócio de sucesso temos que estar atentos às mudanças que o afectam e adaptar a estratégia.
www.jorgelascas.com
1.9 – Como fazemos negócio?Duas empresas na mesma indústria podem ter
os mesmo objectivos, mas escolher diferentes caminhos para lá chegar.
Entre duas empresas que competem no mesmo mercado, se houver necessidade de baixar os preços a que tiver melhor controle de custos terá vantagem.
www.jorgelascas.com
1.10 – Estratégia: Implementação e Avaliação
Implementar é bem mais difícil do que desenhar a estratégia
As 3 maiores barreiras ao sucesso de uma estratégia:Falha na comunicação da estratégia a toda a organização Inconsistência entre o que diz e faz a administraçãoFalta de suporte da administração para iniciativas estratégicas
www.jorgelascas.com
Capitulo 1: RESUMOUm negócio é o conjunto de ideias e activos que geram
receitasEstratégia são as decisões e acções tomadas para
atingir os objectivos de longo prazoDesenvolvimento de uma estratégia envolve o processo
de avaliar o negócio no presente e visionar o futuroPara desenvolver uma estratégia de sucesso temos que
considerar todos os aspectos do negócios: concorrentes, vantagens competitivas, clientes, fornecedores, modelo de negócio, valores e ambiente externo
www.jorgelascas.com
Capitulo 1: RESUMOA estratégia não é estática mas sim fluída. Gestão
estratégica é um processo continuo e iteractivoA estratégia tem mais probabilidade de ter sucesso se
for comunicada com clareza a toda a organização e as decisões e acções forem consistentes com os objectivos e os valores.
www.jorgelascas.com
CAPITULO 2
Estabelecer objectivos
www.jorgelascas.com
2.1 – Objectivos da empresa
Se não sabe para onde quer ir, então pouco importa o caminho que toma
www.jorgelascas.com
2.1 – Objectivos da empresa
Hoje em dia os objectivos das empresas vão muito além dos resultados financeiros para os accionistas
Envolvem todas as partes interessadas (stakeholders) tais como funcionários, clientes, associações, ambiente, entre outros.
www.jorgelascas.com
2.2 – A Visão da empresa
A visão é um conjunto de ideais e princípios acerca da empresa e seus valores que projecta no futuro a imagem que a empresa tem de si, do negócio e das partes interessadas
www.jorgelascas.com
2.3 – A Missão da empresa
Descreve a razão da empresa estar no mercado, quais os factores de diferenciação e como cria valor para os clientes
www.jorgelascas.com
2.3 – A Missão da empresa
Entre outros, seis aspectos são normalmente abordados:Produtos ou serviçosClientesMercadosFuncionáriosÉtica empresarialBenefícios para os clientes
www.jorgelascas.com
2.4 – Objectivos da empresa
Valor é o termo chaveA empresa tem que criar valor. Primeiro
para os clientes. Se estes não tiverem a percepção de valor, simplesmente não há negócio. Os clientes não compram os produtos ou serviços
www.jorgelascas.com
2.4 – Objectivos da empresa
Mas também tem que criar valor para todas as outras partes interessadas, incluindo os accionistas, senão estes abandonam a relação com a empresa. E todas as partes interessadas são importantes para a actividade da empresa, em maior ou menos escala
www.jorgelascas.com
Capitulo 2: RESUMONão podemos começar a pensar em estratégia sem ter
objectivos definidosA visão da empresa é sua imagem transposta para o
futuro, inspiradora e motivadoraOs objectivos prioritários devem basear-se na criação
de valor, no negócio e no mercado e envolver as partes interessadas
A missão baseia-se na razão da empresa existirEmpresas com missão, visão e valores bem definidos e
alinhados em toda a organização têm mais sucesso
www.jorgelascas.com
CAPITULO 3
Guia para a Estratégia
www.jorgelascas.com
3.1 – Onde começa a estratégia?
Primeiro devemos saber onde estamos. Conhecer o estado actual da empresa
Depois pensar onde queres ir, o que queremos atingir. Devemos criar várias alternativas ou cenários e escolher o melhor.
www.jorgelascas.com
3.1 – Onde começa a estratégia?
A questão final é: Como lá chegar? Qual o caminho a percorrer para ir de onde estamos para onde queremos estar?
www.jorgelascas.com
3.2 – Avaliar o desempenho actual
Passos:Conhecer os objectivos e a estratégiaDeterminar os indicadores chave para medir o
cumprimentos dos objectivosCalcular os indicadores para a situação actual da
empresaDeterminar os níveis a atingir para a cada indicador,
com base em: histórico, objectivos, concorrência, expectativas dos clientes, melhores práticas
www.jorgelascas.com
3.3 – Análise do AmbienteAnálise do ambiente consiste em olhar para factores
sociais, económicos, políticos, regulatórios, tecnológicos e outros que podem afectar o negócio da empresa, no presente e no futuro
O objectivo é perceber como as tendências e/ou mudanças nesses factores podem afectar as operações da empresa
www.jorgelascas.com
3.3 – Análise do AmbienteFactores Sociais:
Tendências demográficas são um bom exemplo de factores sociais. Podem indicar que o universo de potenciais clientes terá tendência em crescer ou diminuir
O género também pode influenciar o nosso negócio. Os nossos clientes podem ser maioritariamente homens ou mulheres. E mesmo o cliente sendo homem o tomador da decisão pode ser a mulher. É necessário perceber como funciona e alterações sociais que possam ocorrer.
www.jorgelascas.com
3.3 – Análise do AmbienteFactores Económicos:
Na economia há sempre ciclos. É preciso perceber em que fase do ciclo estamos e como ele vai evoluir.
Taxas de juro, taxas de desemprego, custos de energia influenciam a maioria dos negócios. É necessário perceber as tendências e incorporar esses dados nas decisões estratégicas.
www.jorgelascas.com
3.3 – Análise do AmbienteFactores Políticos e Regulatórios:
Alterações políticas e regulatórias podem alterar as regras do jogo num curto espaço de tempo, com consequências tremendas no negócio
Podem anular completamente negócios ou criar oportunidades para novos negócios.
É necessário prever as alterações que possam ocorrer a nível político ou legislativo que venham a influenciar o negócio da empresa.
www.jorgelascas.com
3.3 – Análise do AmbienteFactores Tecnológicos:
A tecnologia afecta cada vez mais negócios. Muda a grande velocidade e está presente no funcionamento operacional de muitas empresas
Cada vez as pessoas passam mais tempo online e em redes sociais e o marketing tem que encontrar novas formas de comunicar e chegar aos clientes
É necessário perceber como a tecnologia afecta os produtos, serviços, processos e investimentos
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaComo está o mercado concorrencial onde
operamos e como ele vai evoluir é a chavePodemos dividir em estrutura, evolução e
concorrência
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaEstrutura
Empresas que partilham a oferta do mesmo produto base no mesmo mercado definem a estrutura
A estrutura comporta várias dimensões:Dimensão (facturação ou unidades fornecidas)Taxa de crescimento e tendênciasNúmero de concorrentes e quota de mercadoNúmero, tipo e concentração de clientesCanais de distribuiçãoBarreiras à entrada e saídaRentabilidade
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaEvolução
Estudar a história e tendências de uma indústria pode ajudar-nos a perceber para onde os clientes se estão a deslocar
Michael Porter dá-nos 5 forças que influênciam o mercado:
Poder de negociação dos clientesPotencial de produtos substitutosPoder negocial dos fornecedoresEntrada de novos competidoresRivalidade entre competidores
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaEvolução
Graças ao acesso a mais e melhor informação, o poder negocial dos clientes sobe em quase todos os mercados
Produtos substitutos podem colocar em risco todo o negócio. Se tal estiver no horizonte, é melhor que sejamos nós próprios a tornar o nosso produto obsoleto
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaEvolução
Se os nossos fornecedores se começarem a reduzir, ganhando cada um peso maior, isso pode reflectir-se nos preços que pagamos e na escolha que temos
Quando entram novos concorrentes no nosso mercado, normalmente procuram ou lucro ou clientes. Não gostamos certamente de abdicar de nenhum deles.
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaEvolução
Rivalidade entre concorrentes é muitas vezes prejudicial para ambos
www.jorgelascas.com
3.4 – Análise do Mercado / IndústriaConcorrência
Quem são os concorrentes?Há outros a preparar-se para entrar e não os vemos?O que estão os concorrentes a fazer?Quem são os concorrentes que temos maior
interesse em atacar?Quem são os concorrentes contra quais estamos
mais vulneráveis?
www.jorgelascas.com
3.5 – Análise InternaEstrutura
Actividades, processos e relaçõesReduzir burocracia e promover o empowerment dos
funcionários pode trazer muita eficiência às operações
www.jorgelascas.com
3.5 – Análise InternaRecursos
Que recursos temos na empresa? E que recursos necessitamos para implementar as actividades e estratégias pretendidas?
www.jorgelascas.com
3.5 – Análise InternaCultura
A cultura da empresa tem várias formas de se manifestar.
Ritmo, agressividade concorrencial, envolvimento comunitário, empreendedorismo, propensão ao risco, estilo de gestão são exemplos de aspectos que se encontram normalmente associados à cultura da empresa.
www.jorgelascas.com
3.6 – Ponto de partidaPara começar a delinear a estratégia precisamos
saber o ponto de partida, o estado actual da empresaAvaliar a performance actual e históricaFazer uma análise do ambiente, a nível económico,
social, político e tecnológicoAnalisar o nosso mercado para descobrir tendências
e oportunidadesEstudas a concorrênciaExaminar a estrutura, recursos e cultura da empresa
www.jorgelascas.com
3.7 – Formulação estratégicaEstivemos até aqui basicamente a recolher
informaçãoOs próximos passos são o processamento
dessa informação para retirar conclusões que sirvam de base a decisões
Uma ferramenta que cruza a análise externa (ambiente) e interna (empresa) é a análise SWOT
www.jorgelascas.com
3.7 – Formulação estratégicaAnálise SWOT
Um mapa que mostra as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado
É importante durante a análise SWOT não perder de vista os objectivos da empresa, sob pena de facilmente perdermos a ligação com o que realmente interessa
www.jorgelascas.com
3.7 – Formulação estratégicaAnálise SWOT
Envolve 3 passos:Determinar de forma sistemática as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças, detalhadamente com bases nos dados recolhidos e tendências percebidas
Cruzar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Ex: termos forças para aproveitar oportunidades indica-nos um bom caminho a seguir. Termos fraquezas onde há ameaças indica perigo eminente!
Ordenar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças pela importância que têm para os objectivos da empresa
www.jorgelascas.com
3.7 – Formulação estratégicaDesenvolver opções estratégicas
A análise SWOT já nos dá indicações estratégicas se:Apostarmos nos pontos fortesFortalecermos as fraquezasAproveitarmos as oportunidades de valorDefendermos contras as ameaças
www.jorgelascas.com
3.7 – Formulação estratégicaAvaliar opções, avaliar resultados
Passar do papel à acção é que produz resultados. Mas que resultados? Os esperados? Melhor que os esperados? Ou pior?
A implementação na empresa de decisões estratégicas requer pois um planeamento operacional. E este planeamento terá que incluir a recolha de resultados que retornam à estratégia, criando um ciclo que não deve terminar
www.jorgelascas.com
Capitulo 3: RESUMOA gestão estratégica é um processo sistemático.A análise externa olha para o ambiente e para o
mercado. Analisa factos e tendências que realmente influenciam o negócio.
Avalia cuidadosamente a concorrênciaAnálise interna foca o estado actual do negócio,
incluindo resultados mas também recursos, processos e cultura.
Formalizar uma análise SWOT. Para cada categoria ordenar os aspectos mais importantes, baseado nos objectivos da empresa
www.jorgelascas.com
Capitulo 3: RESUMOLevar a gestão estratégica a vários níveis dentro da
empresa, de forma a obter contribuições válidas e enriquecedoras para o processo.
Avaliar opções e resultados, regularmente e de forma crítica.
www.jorgelascas.com
CAPITULO 4
Análise dos Clientes
www.jorgelascas.com
4.0 – É tudo sobre os clientes
Negócios de sucesso começam a pensar nos clientes e em como satisfazer as suas necessidades. O lucro não pode ser o objectivo, mas sim o resultado de perceber e gerir bem o que os clientes necessitam, transformando isso em negócio.
www.jorgelascas.com
4.1 – Básicos sobre os clientes
A primeira questão quando pensamos no negócio ou ideia de negócio deve ser: Como criamos valor para o cliente? Ou: Qual a nossa proposta de valor?
www.jorgelascas.com
4.2 – Passos na análise dos clientes
Quem são os clientes?Porque eles nos compram?Quem compra à concorrência?Porque compram à concorrência?Podemos suprir as necessidades dos que
compram à concorrência?Que mais podemos fazer para criar valor
aos clientes e a nós?www.jorgelascas.com
4.3 – Quem são os nossos clientes?
Com a correcta recolha de informação interna a pergunta mais fácil de responder será sobre quem são os nossos clientes
Podemos analisar várias características para clientes particulares, empresas ou ambos
www.jorgelascas.com
4.3 – Quem são os nossos clientes?
Características B2C:IdadeSexoEstilo de vidaOcupaçãoGeografiaFrequência de compraValor de compra
www.jorgelascas.com
4.3 – Quem são os nossos clientes?
Características B2B:Tipo de empresaDimensão da empresaGeografiaFrequência de compraValor de compra
www.jorgelascas.com
4.3 – Quem são os nossos clientes?
Pensar fora da lista!Quando analisamos os nossos clientes
devemos pensar também nos que não servimos ainda mas que podemos vir a servir, sob pena de perdermos oportunidade de negócio
www.jorgelascas.com
4.4 – Porque nos compram?
Depois de sabermos quem são os nossos clientes, devemos querer saber o motivo porque nos compram a nós e não à concorrência. E porque alguns compram também à concorrência.
Podemos recolher esta informação directamente no ponto de venda ou por inquéritos
www.jorgelascas.com
4.4 – Porque nos compram?
A elaboração de inquéritos e tratamentos das respostas é uma ciência! Para que os resultados seja fiáveis é necessário que os inquéritos sejam elaborados de acordo com regras. Provavelmente será necessário recorrer a ajuda profissional.
www.jorgelascas.com
4.5 – Podemos satisfazer novos clientes, sem prejudicar os actuais?
Para atingir clientes diferentes temos que modificar o Marketing MixProdutoDistribuiçãoPromoçãoPreço
www.jorgelascas.com
4.5 – Podemos satisfazer novos clientes, sem prejudicar os actuais?
Não assuma que os clientes são leais! Alterações para captar novos clientes podem afastar os actuais clientes e tornar a iniciativa contra producente.
www.jorgelascas.com
4.5 – Podemos satisfazer novos clientes, sem prejudicar os actuais?
ProdutoPodemos alterar o produto nas suas características
ou nas opções
DistribuiçãoPodemos procurar novos canais de distribuição para
chegar a novos clientes
www.jorgelascas.com
4.5 – Podemos satisfazer novos clientes, sem prejudicar os actuais?
PromoçãoPublicidade, forças de vendas, social media,
comunicação podem ser utilizados para captar novos clientes
PreçoPreço base, descontos e condições de pagamento
podem ser utilizados para atingir novos clientes
www.jorgelascas.com
4.6 – Que mais podemos fazer pelos nossos clientes?
Se aprendermos a satisfazer melhor os nossos clientes podemos vender e mais e aumentar a rentabilidade
Um caminho é analisar toda a experiência do cliente em detalhe, nomeadamente a compra, entrega, utilização, suplementos e manutenção.
www.jorgelascas.com
Capitulo 4: RESUMOAnalisar os clientes e também os não clientesRecolher informação sobre os clientes com qualidade e
regularidade é fundamentalPrecisamos saber quem são os nossos clientes e
também quem compra na concorrênciaPrecisamos saber porque nos compram e porque
compram à concorrênciaTecnologias de informação são fundamentais para
poder ajustar o Marketing Mix à segmentação de clientes que queremos atingir
www.jorgelascas.com
CAPITULO 5
Análise Interna do Negócio
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
O processo de auditoria interna engloba não apenas as parte financeira e de resultados, mas também o processo de negócio e as pessoas
Requer a cooperação de vários departamentos e vários níveis hierárquicos
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
O resultado é um conhecimento intimo da organização e seus processos, onde são avaliadas as suas forças e fraquezas
Deve ser efectuada de forma integrada e para perceber as ligações e relações entre departamentos
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
Normalmente engloba quatro componentes:ResultadosPessoasFunções e processosRelações
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
ResultadosA auditoria aos resultados fornece uma
análise à performance da empresa baseada em indicadores chave
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
PessoasA auditoria às pessoas levanta as seguintes
questões:Temos as pessoas certas nos lugares certos?Estamos preparados para saídas?Conseguimos atrair as pessoas certas para o futuro da
empresa?Os funcionários estão satisfeitos com o ambiente de
trabalho?O pessoal está alinhado com os valores, a missão e a visão?
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
PessoasManter a confidencialidade
Para protecção da empresa e das pessoas, os resultados globais da auditoria às pessoas devem ser mantidos dentro de um grupo restrito e não tornados públicos!
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
PessoasA satisfação vende!
A melhor forma de atrair os melhores profissionais é manter os actuais satisfeitos. Eles serão os melhores embaixadores e recrutadores que poderá ter.
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
PessoasNão é só tempo e dinheiro!
O sucesso de um programa de formação não se mede por horas e dinheiro investidos. Esteja atento às necessidades da empresa e das pessoas para proporcionar a formação adequada às pessoas certas.
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
Funções e processosTodo o negócio pode ser organizado na forma de
uma cadeia de valorDividido em duas componentes
Actividades primárias: logística interna, operações, logística externa, marketing, vendas, serviços
Serviços de suporte: Administrativo, recursos humanos, tecnologia e compras
Todas as áreas devem contribuir para a margem do negócio
www.jorgelascas.com
5.1 – Auditoria Interna
RelaçõesAnalisa as relações importantes para o negócioPode ser com os fornecedores, os sindicatos, o
regulador, a distribuição, ou um mix de algumas.Uma vez identificadas as relações mais importantes
para o negócio, cada uma é analisada em detalhe, procurando melhorar a sua interacção.
5.2 – Análise SWOT
A Análise SWOT fornece as fundações para encontrar a direcção estratégica para a empresa
A análise é dividida em:Interna:
Forças e FraquezasExterna:
Oportunidades e Ameaças
www.jorgelascas.com
5.2 – Análise SWOT
Forças fraquezas
Oportunidades EstratégiasFO
EstratégiasfO
Ameaças EstratégiasFA
EstratégiasfA
www.jorgelascas.com
5.2 – Análise SWOT
Estratégias FO: Usar as forças para aproveitar as oportunidades
Estratégias FA: Usar as forças para minimizar ou eliminar as ameaças
Estratégias fO: Melhorar as fraquezas para aproveitar as oportunidades
Estratégias fA: Melhorar as fraquezas para minimizar ou eliminar as ameaças
www.jorgelascas.com
Capitulo 5: RESUMOUma auditoria interna cuidada é um pré-requisito
fundamental para a formulação da estratégiaA auditoria interna deve explorar os resultados
financeiros e operacionais, analisar as funções e processos, avaliar os recursos humanos e a saúde das relações importantes
Uma boa análise SWOT não apenas identifica as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, mas também as ordena pela importância e é sobre as mais importantes que se foca em detalhe
www.jorgelascas.com
Capitulo 5: RESUMOA análise SWOT pode ser usada para iniciar a
formulação estratégica, estabelecendo a interligação entre forças e fraquezas com oportunidades e ameaças.
www.jorgelascas.com
CAPITULO 6
Opções Estratégicas
www.jorgelascas.com
6.1 – Estratégias genéricas
Michael Porter definiu 3 estratégias genéricas em que as empresas se podem enquadrar:Estratégia de baixo custo de produçãoEstratégia de diferenciação em mercado amploEstratégia de nicho
www.jorgelascas.com
6.1 – Estratégias genéricas
Estratégia de baixo custo de produçãoA organização tem que procurar diariamente
eficiência máxima e eliminação do desperdícioRegras básicas de gestão nesta estratégia são:
Reduzida estrutura de topo e reduzidas regalias aos executivos
Fanatismo no controlo de desperdício Incentivos baseados no controlo de custos em todos os
níveis da organizaçãoNegociação muito dura com todos os fornecedores
www.jorgelascas.com
6.1 – Estratégias genéricas
Estratégia de diferenciação em mercado amploSe uma empresa não tem o produto mais barato, tem
que justificar ao cliente a razão de estar a pagar mais pelo seu produto ou serviço
Se queremos competir num mercado amplo (de grande dimensão) e não o queremos ou podemos fazer pelo custo, então a diferenciação é a única saída
www.jorgelascas.com
6.1 – Estratégias genéricas
Estratégia de nichoÉ a aplicação da diferenciação a uma parte muito
segmentada do mercado
www.jorgelascas.com
6.1 – Estratégias genéricas
Escolha e compromissoA escolha de uma estratégia genérica é uma boa
maneira de começar a definir a direcção a tomar pela empresa
Porter refere que uma empresa deve escolher uma e só uma das 3 estratégias. Elas são incompatíveis.
Indefinição pode anunciar um rápido fim para o negócio
www.jorgelascas.com
6.2 – Posicionamento
Posicionamento é a articulação clara e concisa da estratégia da empresa para atingir os seus objectivos
É formado por duas componentesDirecçãoFoco no produto e mercado
www.jorgelascas.com
6.2 – Posicionamento
Direcção EstratégicaVisãoValoresProposta de valorPlano estratégicoDecisões consistentes
www.jorgelascas.com
6.2 – Posicionamento
Foco no mercado e produtoAcerca do mercado temos que decidir acerca do
âmbito, da segmentação: mais restrito ou mais alargado
Acerca do produto há que considerar não apenas o design e características mas todo o marketing mix englobando preço, promoção e distribuição
www.jorgelascas.com
6.3 – Execução
Quando definimos o posicionamento, temos que garantir os meios necessários para o implementar
Temos que alinhar as decisões de posicionamento com as capacidades e a realidade da empresa
www.jorgelascas.com
6.3 – Execução
A componentes que devemos pensar sãoRecursosCapacidades operativasOrganização
www.jorgelascas.com
6.3 – Execução
RecursosRecursos são os activos em termos de pessoas, bens
e relaçõesActivos tangíveisAcesso a capital financeiroAcesso a recursos humanosTalento de gestãoCapital intelectualMarca e reputaçãoTecnologia
www.jorgelascas.com
6.3 – Execução
Capacidades operativasSão os processos existentes na organização que
permitem entregar a proposta de valor ao clienteTemos que ser realistas na avaliação destes
processos para termos a real noção das capacidadesCapacidade de inovaçãoDesignCapacidades de produçãoEmpreendedorismoGestão do riscoForça de vendas
www.jorgelascas.com
6.3 – Execução
OrganizaçãoA forma como a empresa está organizada influencia a
implementação de decisões estratégicasOrganização em unidades de negócio facilita uma
resposta mais rápida às necessidades dos clientesOrganização em departamentos funcionais pode
promover uma utilização partilhada de recursos, mas com mais dificuldade em focar no cliente
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasAs opções estratégias são quase infinitas. Cada
combinação de posicionamento e execução pode ser única
Podemos no entanto agrupá-las em algumas classes IntegraçãoPenetração no mercadoDesenvolvimento de mercadosDesenvolvimento do produtoDiversificaçãoJoint-VentureAlienação
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de Integração
Estratégicas de integração são acerca de controlo. À medida que as empresas crescem surgem oportunidades de tomar controlo sobre algumas áreas da cadeia de valor que estão fora da esfera da empresa
Podem ser do lado do cliente, como aquisição de actividades de distribuição.
Podem ser do lado da produção, como a aquisição de fornecedores
Podem ser horizontais, adquirindo concorrentes
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de penetração no mercado
Quando temos como objectivo o crescimento e fizemos um bom trabalho de análise dos mercado e dos clientes podemos identificar as oportunidades que o mercado nos oferece para ganhar quota.
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de desenvolvimento de mercados
Quando as oportunidades existentes no mercado onde opera não são suficientes para atingir os objectivos da empresa, há que procurar novos mercados
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de desenvolvimento do produto
O desenvolvimento de produtos é necessário como consequência natural do seu ciclo de vida. Mais cedo ou mais tarde entra em declínio e a empresa tem que desenvolver alternativas de continuar a crescer o negócio
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de diversificação
Diversificar é ter diversos produtos, mercados, unidade de negócio ou mesmo empresas cujos resultados não estão directamente relacionados. Enquanto uma pode estar em declínio, a outra pode estar em franco crescimento.
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de joint-venture
Um joint-venture surge quando duas ou mais empresas complementares se unem para criar uma organização que partilha recursos de todas as envolvidas e assim ser mais forte no desenvolvimento do negócio
É preciso acautelar um acordo de saída caso as coisas não corram como esperado ou haja vontade de uma das participantes sair da joint-venture
www.jorgelascas.com
6.4 – Classes de estratégiasEstratégias de alienação
Normalmente acontece quando a empresa passou por um processo de diversificação e existem unidades de negócio ou empresas que estão a consumir demasiados recursos e não darem o retorno desejado
Pode ser necessário alienar o que não funciona e recentrar o negócio no que a empresa ou grupo económico melhor domina
www.jorgelascas.com
Capitulo 6: RESUMOEstratégias genéricas de baixo custo, diferenciação ou
nicho conferem uma boa fundação para a decisão estratégica base de uma empresa
É necessário definir bem a estratégia genérica e “não ficar preso no meio”
É crucial alinhar o posicionamento com as capacidades de execução
Desenvolvemos a estratégia analisando as oportunidades para atingir os objectivos, utilizando diversas abordagens como integração, desenvolvimento, diversificação e alienação
www.jorgelascas.com
CAPITULO 7
Pensamento Estratégico:Optimização de Activos
www.jorgelascas.com
7.1 – Optimização de activos
A optimização de activos começou com a fórmula de DuPont em 1920 que mede a rentabilidade do negócio em relação ao investimento em activos
ROA = Lucro / Activos Totais
www.jorgelascas.com
7.1 – Optimização de activosCom a evolução tecnológica, globalização dos
mercados e aumento da concorrência, as margens comerciais ficam mais apertadas na maioria das industrias
O custo de gerar vendas é elevado e os preços são difíceis de subir
Se queremos melhorar o ROA, assumindo que as margens tendem a descer, temos que vender mais com os activos existentes
www.jorgelascas.com
7.1 – Optimização de activosAcontece também que normalmente o valor dos
activos está subestimadoÉ um valor contabilístico e não inclui parte dos
valores dos activos intangíveis como os recursos humanos, relações com clientes e fornecedores, capital intelectual e outros
Isto faz com que o ROA real seja menor que o calculado
www.jorgelascas.com
7.1 – Optimização de activosA optimização de activos faz-nos olhar para
cada activo significativo e pensar como retirar melhor proveito dele
A importância desta estratégia assenta no facto de estarmos a trabalhar sobre o que já temos internamente
Antes de procurar novas coisas, porque não encontrar formas de melhor rentabilizar o que já temos ou controlamos?
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosPessoas
Identificar os grupos chave associados à empresa, por funções ou áreas departamentais
Funções: gestão, comercial, técnico ,…Departamentos: compras, I&D, TI, logística, produção, …
O objectivo não é analisar a performance individual de cala individuo, mas como cada grupo pode ser usado de modo mais eficiente e gerar melhores resultados
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosPessoas
Algumas iniciativas que podem melhor o desempenho da organização são:
Incentivos baseados nos resultadosOutsorcingCriar negócios baseados no know-how interno
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosPessoas
Perigos dos incentivos baseados nos resultadosSe os objectivos forem demasiado elevados e nunca ou
raramente forem alcançados, o sistema é desmotivadorSe os objectivos forem baseados em resultados
consolidados da empresa, não fazendo distinção entre unidades com e sem sucesso, que recebem os mesmo incentivos, o sistema é desmotivador para os melhores
Por outro lado, se os objectivos forem baixos e o pagamento dos incentivos se torna uma regularidade, as pessoas acomodam-se e perde-se o efeito motivador
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosPessoas
Incentivos baseados nos resultadosProgramas de bónus individuais ou colectivosPartilha de lucrosStock optionsOutros tipos de incentivos
OutsorcingA especialização em certos serviços externos é por vezes
mais eficiente do que a conseguida internamente na empresa
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosPessoas
Criar negócios baseados no know-how internoHá serviços internos da empresa que pelo seu elevado
desempenho conjugado com a oportunidade de mercado se podem transformar num negócio e gerar receitas extra
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosBens
Os principais tipos de bens de uma empresa Imóveis: Terrenos e EdifíciosEquipamentos e stocksTecnologiaActivos financeirosProdutosMarcas
www.jorgelascas.com
7.2 – Tipos de activosRelações
Relações comerciais são um activo importante de qualquer negócio. Analisemos três:
Relações com os clientes Podem ser potenciadas e aproveitas para vender mais
Relações com os fornecedores Muitas empresas restringem a lista de fornecedores, criando
relações estreitas e duradouras com os fornecedores que mais confiam e criam oportunidades de crescimento
Relações com o governo Podem ser usadas para criar barreiras à entrada de novos
competidores
www.jorgelascas.com
Capitulo 7: RESUMOA rentabilidade dos activos é um indicador chave para
os resultados do negócioOlhar para cada activo (pessoas, bens e relações) para
identificar ideias de melhoria da sua utilização ou libertar activos pode levar a inovação e novas estratégias
Optimização de activos em todas as categorias significa melhores resultados e oportunidades de crescimento
www.jorgelascas.com
CAPITULO 8
Pensamento Estratégico:Análise do negócio principal
www.jorgelascas.com
8.1 – O negócio principalA maior parte das empresas que criam valor de
forma continuada centra a sua actividade em um ou dois negócios principais
A diversificação é associada com um menor valor do que negócios focados
Por vezes é necessário reduzir e centrar no negócio principal para depois voltar a crescer
www.jorgelascas.com
8.2 – Desenvolvimento estratégico através do negócio principal
Usar o conceito de negócio principal para encontrar novas estratégias para aumentar e melhorar o negócio, seguindo os seguintes passos:Definir o negócio principal com clarezaDetalhar as actividades marginais ao negócio principalUsar a análise da cadeia de valor para encontrar novas
estratégias de foco no negócio principalDar prioridade às melhores estratégias e estimar o seu impactoConsiderar a alienação de actividades que ficam fora do negócio
principal
www.jorgelascas.com
8.2 – Desenvolvimento estratégico através do negócio principal
Definir o negócio principal com clarezaO negócio principal é o conjunto de produtos, segmento de
clientes, processos e tecnologias no qual conseguimos a maior vantagem competitiva
Devemos então procurar as áreas onde temos claramente uma forte vantagem competitiva
Responder à pergunta: Se tivéssemos que alienar todos os negócios ou áreas de negócios excepto um, qual o que ficava?
A ideia é procurar estratégias de crescimento para o negócio principal, que muitas vezes nos passam ao lado por estarmos distraídos com negócios marginais
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalUma vez definido o negócio principal, queremos
desenvolvê-lo profundamente. Eis cinco passos para o atingir:Avaliar o mercado do negócio principal
profundamenteAtingir a excelência na operação do negócio principalExplorar o potencial da performance financeira sem
introdução de nada novoPenetrar profundamente no mercadoProcurar negócios contíguos
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalAvaliar o mercado do negócio principal
Para encontrar oportunidades de crescimento para os negócios existentes, temos que conhecer o mercado em detalhe
Identificar os concorrentesIdentificar os segmentos de mercado
Perceber as tendências, oportunidades e a concorrência nos nossos mercados
Focar nos segmentos de clientes para determinar como penetrar melhor e bater a concorrência
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalAtingir a excelência na operação do
negócio principalTemos que garantir que o negócio é uma
máquina bem oleada em todos os aspectosTemos que saber tudo o que pode correr mal,
e ter uma solução preparada para resolver o que não puder ser evitado
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalExplorar o potencial da performance
financeira sem introduzir nada de novoA ideia é espremer o negócio ao máximo
exactamente como ele está, sem introduzir novos produtos, mercados, segmentos ou aquisições
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalPenetrar profundamente no mercado
A ideia é ganhar quota de mercado nos segmentos onde já operamos
Olhamos para os clientes actuais, anteriores e potenciais
Através da análise e melhorias nas operações conseguimos melhores resultados e bater a concorrência
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Por vezes martelar apenas no melhorado negócio principal pode não ser suficiente
Onde encontramos novas soluções e ao mesmo tempo mantermo-nos fiéis ao negócio principal?
Procuramos negócios que provoquem alavancagem do negócio principal
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Como saber se um negócio é contíguo? Respondemos a três perguntas:
O negócio contíguo fortalece o negócio principal?O negócio contíguo adiciona valor ao negócio
principal?O negócio contíguo ajuda a defender o negócio
principal de ataques da concorrência?
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Existem seis categorias de negócios contíguos
Novas geografiasNovos canaisNovos segmentos de clientesNovos produtosNovos elos da cadeia de valorNovos negócios
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novas geografiasOportunidades de levar os produtos existentes a
novas localizações pode levar a considerável aumento do negócio
O mundo convida à globalização como uma oportunidade de negócio
Devemos apenas olhar para a expansão geográfica neste contexto se isso não obrigar a alterações no negócio e no produto
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novos canaisProcurar novos canais de distribuição pode
potenciar o crescimento do negócio.Devemos ter atenção ao possível conflito de
canais, que a existir pode ter um efeito contrário e diminuir as vendas
A distracção em demasiados canais também pode ter um efeito adverso na performance
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novos segmentos de clientesQuanto melhor conhecemos os nossos clientes e
seus comportamentos de compra, mais oportunidades nos surgem
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novos produtosIntrodução de novos produtos pode potenciar o
negócio, mas devemos ter muita atenção ao ritmo de entrada dos novos produtos, para mantermos o foco e retirar-mos o máximo partido do ciclo de vida de cada um
Produtor complementares são uma boa forma de vender mais aos clientes existentes
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novos elos da cadeia de valorPodemos olhar para trás na cadeia, para o fabrico
e fornecimento de produtos ou para a frente, para a distribuição e vendas e procurar oportunidades de negócio
www.jorgelascas.com
8.3 – Trabalhar o negócio principalProcurar negócios contíguos
Novos negóciosTambém podemos encontrar novos negócios fora
do negócio principal e que melhoram a performance do negócio principal
www.jorgelascas.com
Capitulo 8: RESUMOProdutos, competências, segmentos de clientes,
processos e /ou tecnologias que fornecem à empresa a melhor vantagem competitiva definem o negócio principal
A história mostra que empresas que se focam num negócio principal tem um registo mais longo de ganhos sustentados
Encontre o negócio principal perguntando: Se tivéssemos que vender todos os negócios menos um, qual ficaria?
www.jorgelascas.com
Capitulo 8: RESUMOExcelência no funcionamento operacional é o
ingrediente chave no sucesso do negócio principalNegócios contíguos podem proporcionar excelente
crescimento lucrativo potencial, mas só se passar o teste:O negócio contíguo torna mais forte o negócio
principal?O negócio contíguo adiciona valor ao negócio
principal?O negócio contíguo ajuda o negócio principal a
defender-se da concorrência?www.jorgelascas.com
CAPITULO 9
Pensamento Estratégico:Nove estratégias de sucesso
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoConsolidação
Consolidação é a compra de outras empresas concorrentes com o objectivo de aumentar a quota de mercado e assim ter mais controlo, economia de escala entre outras vantagens
Temos que verificar que há vantagens na união das empresas, criando sinergias
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoBypassing
Significa eliminar elos na cadeia de valorPode funcionar bem na distribuição se
conseguirmos chegar directamente ao cliente eliminando o papel do distribuidor
Devemos analisar a cadeia de valor e procurar passos que possam ser eliminados criando vantagens para a empresa e clientes
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoMigração de valor
Significa a mudança de posicionamento para aumentar a criação de valor
Pode ser por exemplo a mudança de segmento de mercado
Particularmente útil quando a tendência do mercado onde actuamos é de estagnação ou declínio
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoParcerias
Passando de uma relação cliente / fornecedor para uma relação de parceria, muitas empresas ganham eficiência e conseguem satisfazer melhor os clientes
Pode também acontecer entre empresas complementares
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoPassar a digital
Aproveitar a revolução tecnológica foi a rampa de lançamento de muitos negócios novos, mas também criou a oportunidade de negócios tradicionais se reinventarem
Passar os produtos, serviços e canais de distribuição para a internet pode fazer a diferença
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoLigações profundas
Esta estratégia apela à ligação psicológica com os clientes, indo além dos critérios de decisão funcionais e financeiros
As redes sociais já são muito utilizadas para criar legiões de seguidores de produtos e marcas
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoA tempo e horas
A chave é a rapidezEsta estratégia visa criar valor para o cliente
facilitando-lhe o acesso ao produto ou serviço
A empresa tenta entregar o mais rápido possível e com a maior comodidade
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoPersonalização
Esta estratégia dá poder ao cliente para que escolha exactamente o produto ou serviço que encaixa perfeitamente nas suas necessidades
É o fato feito à medida
www.jorgelascas.com
9.1 – Nove estratégias de sucessoMercado de massas
Muitos produtos passam de mercados de nicho para mercados de massas
Se o seu produto tem esse potencial, o próximo passo é preparar a produção em grande escala e a distribuição
www.jorgelascas.com
Capitulo 9: RESUMONão precisamos inventar a roda. Podemos inovar
adaptando ao nosso negócio estratégias já testadas
www.jorgelascas.com
CAPITULO 10
Implementação de decisões estratégicas
www.jorgelascas.com
10.1 – Implementação de decisões estratégicas
Depois de falarmos de missão, visão e objectivos. Avaliada a performance actual e o ambiente externo e interno. Abordadas estratégias genéricas, posicionamento, execução, é altura de passar à acção. Executar a estratégia escolhida. Organizar a empresa, medir resultados e ajustar se necessário para alcançar os objectivos propostos
www.jorgelascas.com
10.1 – Implementação de decisões estratégicas
Tomada de decisões estratégicasHá quatro princípios chave a o sucesso na
implementação de decisões estratégicas:Olhar para a organização no seu todo e envolvê-la na
tomada de decisõesAlinhamento de toda a organização em torno da missão,
visão e objectivosA estratégia tem que estar adequada à capacidade de
execução da organizaçãoToda a estrutura deve estar preparada para implementar
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
ConcorrênciaUm concorrente é qualquer entidade que
oferece aos nossos clientes uma opção que diminui a apetência pelo nosso produto ou serviço
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
ValorA diferença entre os benefícios que o cliente
retira do produto ou serviço e o que paga por ele.
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
Proposta de valorÉ o conjunto de benefícios, percebidos pelo
cliente, que a empresa propõe entregar ao cliente no produto ou serviço a um preço específico.
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
Marketing MixCombinação de produto, distribuição,
promoção e preço que a empresa define para atingir os clientes.
Para serviços adicionamos as pessoas, ambiente físico e processo.
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
Negócio contíguoIdeia de negócio que permite expandir as
fronteiras do negócio principal, utilizando e reforçando a força do negócio principal
Um negócio contíguo tem impacto directo na melhoria do negócio principal
www.jorgelascas.com
X – DEFINIÇÕES
Mercado fragmentadoQuando um mercado é composto por largo
número de pequenas e médias empresas, em que nenhuma tem uma posição dominante
www.jorgelascas.com
Obrigado!Votos de sucesso para todos
www.jorgelascas.com