Mestrado em Gestão Empresarial

Unidade Curricular de Gestão Comercial e Marketing

Docente – Francisco F. Ribeiro Ramos

2010/2011

Case Study 1JCB’S Adoption of Marketing

Planning

Objectivos da apresentação

• Introdução à JCB

• Produtos JCB

• Resolução das questões do caso

1 – Barreiras operacional e organizacional enfrentadas na introdução

do planeamento de marketing;

2 – Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB;

3 – Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de

marketing na JCB;

4 – Principais benefícios de adoptar o processo de planeamento de

marketing, num contexto da complexidade da empresa e da

diversidade dos seus mercados.

Introdução à JCB

"Para o crescimento da empresa contribuem as soluções e produtos inovadores, robustos e de elevado desempenho que respondem a todas as necessidades dos nossos clientes a nível mundial. Os nossos produtos de renome mundial são apoiados pelo elevado nível de assistência ao cliente. Os nossos serviços englobam o ambiente e a comunidade. Queremos ajudar a construir um futuro melhor para as nossas crianças, onde o esforço e a dedicação sejam justamente recompensados."

JCB.com (2011)

• Multinacional privada inglesa;

• Principal fabricante de equipamento para construção;

• 15 fábricas, no Reino Unido, Brasil, América do Norte, Índia e China;

Mais de 7000 pessoas distribuídas pelos quatro continentes;

• Mais de 300 máquinas vendidas em 150 países através de 1500 distribuidores

• Apresenta instalações de produção moderna e produtos inovadores, estando continuamente a definir novos padrões industriais.

Produtos JCB

• Oferecem uma gama diversificada de máquinas, acessórios, produtos usados e consumíveis, em vários sectores, como:

Construção

Retroescavadora 2CX

Agricultura

Fastrac 3200 Xtra

Manutenção de terrenos

Dumpster HTD 5

Indústria

Pá Carregadora de Rodas

• Barreiras relacionadas à complexidade empresarial e à diversidade cultural, devido a dimensão da empresa e o grau de complexidade do mercado e dos negócios;

• Poucos conhecimentos a nível de mercado comercial, concorrência e consumidores por parte dos trabalhadores;

• Nenhuma experiência com a ferramenta de marketing;

• Cada subsidiária desenvolvia seus próprios programas de marketing para produtos e mercados específicos;

• Coordenar todo o processo de modo eficaz requereria um enorme esforço da companhia

Barreiras operacional e organizacional ao planeamento de marketing

• Opção por uma estratégia de inserção do processo de modo gradual nas actividades internas da empresa;

• Implantou-se um processo formal de planeamento de marketing no primeiro ano nas suas empresas do Reino Unido, de modo a aplicá-lo efectivamente nessas empresas;

• Posteriormente, alargou-se o processo para as demais subsidiárias dos outros países;

• No primeiro ano, cada grupo tinha um grupo de comerciantes que eram objectivados a construir um plano de marketing direccionado ao mercado inglês, para cada um dos quatro principais grupos de produtos.

Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB

• Foram contratados formadores externos que estabeleceram uma sequência de actividades através de um conjunto de ferramentas analíticas para o pessoal de marketing e vendas.

• Eles delinearam três estágios para a introdução do programa:

Workshop de Orientação;Seminário;Plenário.

Foco no acompanhamento e

desempenho dos grupos de produto

ingleses

As subsidiárias fora do Reino Unido foram incluídas,

aproveitando o know-how das empresas inglesas

Desenvolvimento do processo fora do Reino Unido;

Empresas inglesas estavam a aproveitar os resultados, expressos num crescimento do

mercado;

A colecção de uma série de intelligence marketing levou a criação e definição de

novos segmentos

Ano 1

Ano 2

Ano 3

• A JCB investiu bastante na pesquisa dos seus principais grupos de consumidores na Europa.

• Agiu por antecipação aos seus concorrentes, através de avaliações dos pontos fortes e fracos destes.

•Opção por focar o planeamento inicialmente apenas para o Reino Unido no sentido de explorar formas de aplicar efectivamente o planeamento de marketing na companhia.

• A JCB investiu bastante na pesquisa dos seus principais grupos de consumidores na Europa.

• Agiu por antecipação aos seus concorrentes, através de avaliações dos pontos fortes e fracos destes.

•Opção por focar o planeamento inicialmente apenas para o Reino Unido no sentido de explorar formas de aplicar efectivamente o planeamento de marketing na companhia.

Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de marketing na

JCB

Esquema da forma de introdução do planeamento de marketing da JCB

Workshop de Orientação – Supervisionou todo o processo, abordou a análise de requisitos fundamentais de marketing.

Seminário de Estratégia – Usou os outputs do wokshop de orientação para direccionar correctamente as prioridades, o posicionamento, e a base para as decisões de competição.Permitiu que as equipas de marketing e vendas estivessem prontos a formular os seus programas de marketing e planos de trabalho.

Execução plenária – Serviu para apresentar a toda a equipa e aos gestores, todas as conclusões que se haviam retirado das duas sessões anteriores.

Workshop de Orientação – Supervisionou todo o processo, abordou a análise de requisitos fundamentais de marketing.

Seminário de Estratégia – Usou os outputs do wokshop de orientação para direccionar correctamente as prioridades, o posicionamento, e a base para as decisões de competição.Permitiu que as equipas de marketing e vendas estivessem prontos a formular os seus programas de marketing e planos de trabalho.

Execução plenária – Serviu para apresentar a toda a equipa e aos gestores, todas as conclusões que se haviam retirado das duas sessões anteriores.

•Permitiu descobrir as necessidades do mercado e adicionar novos produtos (empilhadoras Teletruk Forklift e as máquinas que têm sido criadas para operações militares.)

•Tornou-se útil também nos momentos de recessão económica, evitando ou prevenindo desta forma, possíveis contratempos para a JCB.

•Conduz o pensamento da empresa e dirige as suas vendas e os seus programas de marketing nos seus territórios de actuação, permitindo ainda aos comerciantes da JCB compreender melhor o seu mercado.

•Permitiu descobrir as necessidades do mercado e adicionar novos produtos (empilhadoras Teletruk Forklift e as máquinas que têm sido criadas para operações militares.)

•Tornou-se útil também nos momentos de recessão económica, evitando ou prevenindo desta forma, possíveis contratempos para a JCB.

•Conduz o pensamento da empresa e dirige as suas vendas e os seus programas de marketing nos seus territórios de actuação, permitindo ainda aos comerciantes da JCB compreender melhor o seu mercado.

Principais benefícios de adoptar o processo de planeamento de marketing, num contexto da

complexidade da empresa e da diversidade dos seus mercados

• Após os primeiros dois anos da implementação do planeamento de marketing, observou-se um significante ganho

• Três anos após a implementação observou-se um alcance total dos compromissos, mesmo nos territórios mais reticentes.

• os planeamentos estratégicos e orçamentais da empresa passaram a ser guiados por análises e entendimento do mercado fornecido pelo plano de marketing.

• Observou-se também a venda de um maior número de máquinas, num largo número de segmentos que satisfazem melhor os consumidores.

• Graças ao planeamento de marketing, o pessoal de vendas e marketing da empresa estão cientes das diferenças de mercado entre o RU e a Europa de Leste por exemplo, modificando as especificações dos seus produtos e adequando-os aos programas tácticos de marketing mix.

• Após os primeiros dois anos da implementação do planeamento de marketing, observou-se um significante ganho

• Três anos após a implementação observou-se um alcance total dos compromissos, mesmo nos territórios mais reticentes.

• os planeamentos estratégicos e orçamentais da empresa passaram a ser guiados por análises e entendimento do mercado fornecido pelo plano de marketing.

• Observou-se também a venda de um maior número de máquinas, num largo número de segmentos que satisfazem melhor os consumidores.

• Graças ao planeamento de marketing, o pessoal de vendas e marketing da empresa estão cientes das diferenças de mercado entre o RU e a Europa de Leste por exemplo, modificando as especificações dos seus produtos e adequando-os aos programas tácticos de marketing mix.

Conclusão

• Bastante do sucesso da JCB registou-se na década de 90, e isto deveu-se à introdução do planeamento de marketing.

• Houve o cuidado de implementar o planeamento de marketing por fases, Reino Unido (1º ano), território ultramar (2º ano), restantes territórios não ingleses (3º ano).

•Actualmente o planeamento estratégico e orçamental da empresa é guiado por análises fornecidas pelo planeamento de marketing.

• Dentro da JCB Todos estão direccionados para o mercado, de forma coordenada.

Obrigado!

2010/2011