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IX Encontro Nacional de Estudos do Consumo

21 a 23/11/2018, ESPM, Rio de Janeiro, RJ

Grupo de Trabalho: Moda, arte e design: a composio esttica da vida social

A Experincia de Compra do Consumidor Popular no Varejo de Moda

Andreia Bezerra Bessa Vieira Rocha

Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM/SP

Palavras-Chave: Experincia de Compra; consumidor popular; varejo de moda

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Resumo

Tema recorrente na comunidade empresarial, e desde a dcada de 90 tambm

na comunidade acadmica, a experincia de compra. Cada vez mais se observa a

necessidade de se oferecer uma experincia de compra diferenciada e alinhada com

o propsito de marca da empresa, a fim de se alcanar a diferenciao de um dado

produto ou servio. O presente estudo investiga a experincia de compra do

consumidor popular brasileiro no varejo de moda. Por meio da metodologia

qualitativa, com a realizao de entrevistas em profundidade, buscou-se

compreender as caractersticas relevantes que os consumidores percebem na

experincia de compra e como impactam na sua deciso de compra. Para a

realizao das entrevistas foi escolhida uma loja de vesturio localizada na regio do

Brs, na cidade de So Paulo, rea tradicionalmente conhecida como concentrao

do atacado e varejo de vesturio para o consumidor das classes populares. A

importncia econmica do varejo aliada relevncia do mercado consumidor

popular justifica a opo pelo tema estudado. O varejo uma das principais portas

de acesso ao consumidor de baixa renda, pblico hoje ainda carente de estudos

cientficos no Brasil sob o ponto de vista do consumidor. Como contribuio,

pretendeu-se elucidar os fatores relevantes e aplicveis experincia de compra

desse consumidor no consumo de vesturio. A reviso da literatura cobriu os

seguintes tpicos: o setor do varejo, o varejo de moda, o consumidor popular

brasileiro e a experincia de compra. O trabalho de campo trouxe um panorama

relevante sobre a atual experincia de compra da consumidora popular, como o

seu processo de compra, motivaes, processo decisrio. Identificou as principais

variveis das expectativas na compra de roupa, e, sobretudo da satisfao com a

compra. A qualidade do produto e o atendimento mostraram-se extremamente

relevantes para a escolha da loja, e, para a satisfao das entrevistadas. Encontrar

tudo num s lugar, pelo preo justo, e no necessariamente o mais barato, num

ambiente limpo e confortvel, que lhes proporcione acolhimento e bem-estar so os

drivers dessa experincia. A pesquisa concluiu, ainda, os principais fatores da

atmosfera de loja desse pblico. Como resultado, identificou-se a loja e a

experincia do consumidor popular.

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Palavras-Chave: Experincia de Compra; consumidor popular; varejo de moda

1. INTRODUO

O varejo no mundo contemporneo tem sido desafiado a entregar experincias

memorveis e diferenciadas ao seu consumidor. no varejo que o consumidor pode

tocar, cheirar e sentir um produto ou servio em sua mxima expresso. na loja

que o cliente pode ter o contato com o propsito de marca e viver experincias,

incluindo o lazer.

Nos ltimos anos tem aumentado as discusses sobre o crescimento da

importncia econmica do consumo baseado na experincia (BCKSTRM;

JOHANSSON, 2006). Trata-se da ento chamada economia das experincias,

buscando-se proporcionar um momento memorvel para seus consumidores. O

produto, ento, a prpria experincia vivida. E, experincias memorveis,

permitem s empresas cobrar um valor superior pela transformao vivida pelo

consumidor (PINE II, GILMORE, 1999). Do ponto de vista da chamada economia

das experincias, o conceito de experincia ainda indefinido quando se considera

as caractersticas nicas do ambiente de loja, segundo Bckstrm e Johansson

(2006).

Tema em pauta na comunidade empresarial, muito se discute sobre como criar

experincias de compra memorveis e quais so as empresas que entregam tais

experincias e geram lealdade do consumidor, lembrana e preferncia pela sua

marca. Na esteira das experincias experimentadas pelo consumidor, vem

ganhando destaque a importncia de se criar experincias emocionalmente

envolventes no ponto de venda (SHAW; IVENS, 2002). As emoes experimentadas

na loja influenciam as compras, a percepo e o tempo de permanncia do

consumidor (GARDNER, 1985).

De acordo com Schmitt (2003), no entanto, no h um entendimento

consolidado na literatura sobre a definio da experincia de compra e as

caractersticas nicas e marcantes que definem um ambiente de compra. O que

determina, ento, a experincia do consumidor e como essas experincias so

criadas no ponto de venda ainda no esto esclarecidas em definitivo, uma vez que

a experincia orgnica e mutvel segundo diferentes variveis.

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Um dos fatores determinantes para a experincia de compra no varejo so as

caractersticas da loja. A literatura indica que determinadas caractersticas, tais

como, sortimento, preo, qualidade, localizao, servios e a prpria atmosfera da

loja, influenciam o consumidor e suas escolhas (BEARDEN, 1977). A influncia da

atmosfera da loja, ento, pode fazer a diferena no sucesso ou no fracasso de um

negcio (BITNER, 1990).

O estudo tem como objetivo identificar as caractersticas que compe a

experincia de compra do consumidor popular no varejo de moda, compreendendo-

se, ento, para eles, a percepo de uma experincia de compra satisfatria. O foco

recai sobre o consumidor da baixa renda, colocando-o no centro do estudo, dando

voz ao objeto de pesquisa. Como decorrncia do objetivo principal, tem-se os

objetivos especficos: i. Identificar os fatores relevantes e suas justificativas na

experincia de compra; ii. Compreender o processo de compra desse consumidor no

varejo de moda; iii. Identificar os fatores determinantes para uma experincia de

compra memorvel.

Dada a relevncia econmico-social do consumidor de baixa renda, tanto no

Brasil como entre as economias emergentes, e a necessidade de um

aprofundamento de estudos cientficos, o consumidor popular seja ele chamado de

baixa renda ou de nova classe mdia , por si s, um objeto de estudo importante

na sociedade acadmica e empresarial. Nesse contexto, so bem-vindos novos

estudos, que visam acrescentar comunidade acadmico-cientfica e empresarial,

sobre os mercados emergentes, sobre o varejo de moda e sobre as experincias de

compra experimentadas pelo consumidor popular na compra de roupas.

2. REFERENCIAL TERICO

2.1 O Varejo de Moda

O varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios

diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no-comercial. Um

varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo

faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo

(KOTLER, 2000). Apesar de intermedirio, possui um papel de protagonista na

cadeia de valor ao manter o contato direto com o consumidor final, identificar suas

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necessidades e desejos, definir o que ser produzido e oferecer experincias

prazerosas que fortaleam a sua marca (PARENTE, 2014).

Em razo do seu contato direto com o consumidor, fornecendo produtos e

servios para consumidores e suas famlias, o varejo afeta todas as facetas da vida

consumidor. O setor varejista uma das principais atividades econmicas da

economia brasileira. De acordo com o CAGED, o maior gerador de empregos

formais do pas, de forma que 1 (um) a cada 4 (quatro) empregados est no varejo.

O Brasil um dos principais pases no mundo mais atrativos para investimento no

setor do varejo e de potencial futuro, e o 5 pas mais atrativo para o varejo de

vesturio. o maior mercado da Amrica do Sul (AT KEARNEY, 2016)

O varejo de moda, tambm conhecido como varejo de confeco, varejo mole

ou varejo de vesturio, possui, dentre essas definies, um mix de produto variado,

como os itens de vesturio, at um mix mais amplo, incluindo artigos de cama, mesa

e banho, acessrios e calados. A indstria da moda praticamente condiciona toda a

oferta dos bens de vesturio, visto que todos os itens incorporam algum estilo,

carregando uma dose de valor simblico social. O setor procura passar a mensagem

de que a caracterizao e as diferentes formas de se vestir traduzem tambm o

estado de esprito e estilo de vida das pessoas que os utilizam. (MIOTTO, 2009).

Nesta pesquisa, o foco o varejo de vesturio, tendo os produtos txteis e

confeccionados como o principal produto, utilizando-se como sinnimo varejo de

vesturio e varejo de moda.

O varejo de confeces brasileiro amplamente pulverizado. Estima-se que

apenas 15% do faturamento bruto do varejo de moda esteja concentrado nas

maiores redes de departamento do pas: C&A, Renner, Marisa e Riachuelo

(MIOTTO, 2009). O varejo de moda caracteriza-se pela segmentao. As empresas

so focadas em seu pblico-alvo e, dificilmente, abrangem diferentes pblicos.

Atender s diferentes classes e pblicos ocorre apenas com os grandes magazines,

as quais abrangem extratos de