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Escola Superior de Propaganda e MarketingPublicidade e Propanganda2015/2

Isabel Vieira Lopes

A influncia do surgimento da internetna compra de obras de arte por leilo

O tubaro de 12 mil pixels

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LOPES, Isabel Vieira. O tubaro de 12 mil pixels:a influncia do surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo.

So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2015, 79 pginas

Este trabalho tem por objeto de estudo as casas leiloeiras que comercializam obras de arte pela internet. A questo que

nortear a discusso : qual a a influncia do surgimento da internet no processo de compra de obras de arte por leilo para

os consumidores? Com o objetivo de responder essa problemtica, esse estudo se utilizar de uma pesquisa bibliogrfica

com um referencial terico formado por Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004) e Benjamin (2012) para entender a

evoluo da sociedade de consumo e o consumo esttico na contemporaneidade, e Thompson (2010 e 2012), Benhamou-

Huet (2008) e Lamour (2014) para compreender como funcionam os mercados de arte fsico e online, principalmente os

leiles pela internet. Ainda, foi realizada uma pesquisa quantitativa e entrevistas com cinco consumidores e um questionrio

quantitativo com trinta indivduos que compram arte em leiles online o consumo de arte, buscando extrair informaes

sobre os pontos levantados durante o projeto para possibilitar uma concluso consistente sobre o assunto deste estudo.

Consumo; mercado de arte; plataformas digitais; sociedade contempornea.

RESUMO

PALAVRAS-CHAVE:

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Lista://de figuras/

Figura 01 Evoluo de preo do merccado global de Fine Art 7

Figura 02 Leilo Paddle8 30

Lista://de tabelas/

Tabela 01 Diferenas entre os leiles online e offline 32

Tabela 02 Aspectos da compra de obras de arte online 41

Lista://de grficos/

Grfico 01 Motivaes para a compra de arte 37

Grfico 02 - Preferncia por experincia de compra 40

Grfico 03 - Vantagens da compra de obra de arte pela internet 42

Grfico 04 - Desvantagens da compra de obra de arte pela internet 43

Grfico 05 - Impactos do surgimento da internet na compra 46

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1 O PROJETO1.1 Contextualizao1.2 Objeto de estudo1.3 Problema1.4 Objetivos1.5 Objetivos especficos1.6 Metodologia1.7 Referencial terico

6-11 12-21

2 COMO O CONSUMOCHEGOU ONDE ESTAMOS

2.1 Introduo ao captulo2.2 Senta que l vem histria:

a evoluo do consumo2.3 O consumo esttico de hoje2.5 Sntese do captulo

22-33

3 VAMOS COMPRAR ARTE!

3.1 Introduo ao captulo3.2 Organizando o mercado3.3 As casas leiloeiras3.3 O leilo em pixels3.5 Sntese do captulo

34-47

4 OKEI, A INTERNET CHEGOU,MAS O QUE MUDOU?

4.1 Introduo ao captulo4.2 Metodologia de pesquisa4.3 Anlise dos resultados4.3.1 O consumo de arte4.3.2 A compra de arte pela internet

4.4. Sntese do captulo

48-51

5 FIM DE LEILO: ASCONSIDERAES FINAIS

6 ANEXOS

6.1 Questionrio guia de entrevistaem profundidade

6.2 Questionrio quantitativo6.3 Questionrio dos respondentes6.3.1 Entrevistado 01 Fbio

6.3.2 Entrevistado 02 Joo6.3.3 Entrevistado 03 Bruno6.3.4 Entrevistado 04 Adriano6.3.5 Entrevistado 05 Maurcio6.4 Resultado dos questionrios

quantitativos

52-73 74-79

7 BIBLIOGRAFIA

7.1 Livros7.2 Artigos

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Ao orientador e colega Caio Marchi, pelo rigor e

companheirismo

A todos os professores, que me ensinaram a raciocinar e

refletir o universo, e que me inspiram a seguir a belssimacarreira acadmica

Aos colegas e amigos, por darem leveza vida

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1.1 Contextualizao1.2 Objeto de estudo1.3 Problema1.4 Objetivos1.5 Objetivos especficos1.6 Metodologia1.7 Referencial terico

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7Introduo

1. INTRODUO

1.1 Contextualizao

vlido para o incio deste projeto explicar a relevncia

do estudo do mercado de arte. Isto porque, conforme aponta

Severino, inicia-se o projeto com uma apresentao onde

se expor sinteticamente [...] qual foi a gnese do problema

(SEVERINO, 2007.p.130). Deste modo, em um primeiro

momento falaremos sobre o mercado da arte e, em seguida,

falaremos sobre as vendas onlinedeste setor.

Explicar a importncia do estudo do mercado da arte

signica entender a sua histria. Isto porque sempre houve

um mercado para a arte, desde a venda de imagens de deuses

para a Grcia Antiga at os dias de hoje (BOLL, 2011). Nesta

poca mais antiga, a arte no era uma propriedade privada

e sim uma ferramenta dos deuses, que se manifestavam sob

a forma de templos, esculturas e altares. Mesmo com esta

importncia religiosa, no entanto, j haviam alguns poucos

colecionadores polticos, como reis egpcios. Este cenrio, deacordo com o autor, comeou a mudar apenas aps a ascenso

de Roma ao poder, quando na era imperial era importante que

todo indivduo educado e rico tivesse uma coleo de arte

em casa. Essa produo somente acelerou com a queda do

imprio romano e a ascenso da Igreja no poder, mas ainda

sim nesta poca a [...] produo artstica era to inuenciada

por ela que era difcil dizer que havia um mercado mercado

de arte1(BOLL, 2011, p.14).

Neste sentido, foi com o incio dos questionamentos

sobre a Igreja que os artistas gradualmente foram se separando

dela e um incipiente mercado comeava a se formar a partir

do sculo XV, quando surgiram os primeiros leiles sob o

controle do Estado, principalmente na Frana e depois na

Holanda, e quando as obras de arte eram adquiridas tambm

por meio de agentes e negociantes. Estes leiles cresceram

rapidamente ao redor da Europa, principalmente aps o

surgimento das duas maiores casas leiloeiras da poca e at os

dias de hoje: Sothebys em 1744 e Christies em 1766, ambas

em Londres (BOLL, 2011).

FIGURA 01 Evoluo de preo do mercado global de

Fine art (1761-2004)

Fonte: BERNHARD apud RESCH, 2011

1Original: [...] the production of artwas so heavily inuenced by theChurch that it would be difcult tosay that there was an art market(BOLL, 2011, p.14)

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8Introduo

O restante da evoluo do mercado da arte pode ser

melhor observado com o grco da gura 01, proposto pelo

pesquisador Bernhard e focado no estudo de Fine Art, isto, toda a arte feita unicamente pelo seu valor esttico e sem

utilidade prtica. O grco dividido em quatro perodos,

dos quais o primeiro se estabelece entre 1761 e 1840, onde

o movimento de expanso do mercado lateral por conta da

forte inuncia do Estado e da Igreja (RESCH, 2011), que

manteve o volume de obras estvel.

De acordo com o autor, este cenrio passa a mudar

de 1840 at a Primeira Guerra Mundial, quando houve um

aumento do valor de arte atravs da ascenso da classe mdia,

que comeou a se interessar pela coleo artstica. Neste

momento comeavam a surgir no mercado um maior nmero

de colecionadores e negociantes, interessados na compra e

venda de obras de arte.

Essa ascenso, no entanto, sofreu uma queda entre

1840 e a Segunda Guerra Mundial, devido aos resultados da

Primeira Guerra Mundial, inao e s crises econmicas

que surgiram dela e abalaram a economia. Este perodo dequeda do mercado se encerra em 1950 e a partir de ento o

mercado volta gradualmente a crescer, com a globalizao e

com o reaquecimento da economia, ascenso que permanece

constante at os dias de hoje.

Estas vendas vieram majoritariamente dos leiles

de arte, que em 2013 j representavam 47% do mercado,

impulsionados por uma alta dos preos e pelo desenvolvimento

do mercado chins (TEFAF, 2014). Nesse mesmo ano,

as vendas online de arte em 2013 chegaram a somar 2.5

bilhes, com uma estimativa de que at 2020 este mercado

possa somar at 10 bilhes (TEFAF, 2014).Neste sentido, notando o potencial crescimento

da venda de arte online, vlido evidenciarmos algumas

vantagens da sua venda, que de acordo com uma pesquisa

do instituto Hiscox (2004), so a possibilidade encontrar

novas obras com mais facilidade, a diversidade de material

encontrado online e o ambiente menos intimidador para

compra, j que podendo encontrar o que precisam com

facilidade e sem se sentirem intimidados com o ambiente das

galerias, 65% dos compradores de arte acabam se declarando

extremamente satisfeitos com suas compras e 45% dos que

ainda no zeram uma compra onlinedisseram que no futuro

o fariam (HISCOX, 2014).

Assim, considerando todos os dados anteriormente

citados e analisados, possvel reconhecer a crescente

importncia do mercado da arte na economia global,

destacando uma grande oportunidade para o mercado online,

cujas vendas e reputao esto aumentando cada vez mais. inegvel que, na busca pelo melhor modelo de negcio, e

considerando o grande alcance e inuncia que o digital tem

na vida das pessoas, as galerias vo continuar explorando as

plataformas digitais, tornando o mercado onlineum pertinente

tema de anlise e estudo.

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9Introduo

1.2 Objeto de estudo

Conforme sugere Severino, procura-se nestemomento [...] delimitar, circunscrever o tema-problema

(SEVERINO, 2007, p.130). O objeto de estudo deste projeto

o leilo de arte online, a principal forma de venda de arte

(em questo de rentabilidade e reputao) at hoje. Unindo

um potencial grupo de compradores em um mesmo tempo e

espao, os leiles so eventos responsveis pelos repetidos

recordes de preo alcanados neste mercado. As principais

casas leiloeiras, de acordo com Boll (2011), so a Christies

e a Sothebys, lderes de mercado responsveis por dois

teros das obras vendidas em todo o mundo. Ambas possuem

plataformas de vendas de leilo online, e junto a outras casas

exclusivamente online, como a Paddle8 e a The Auction

Room, suas vendas esto projetadas a chegar em 10 bilhes

at 2020.

1.2 Problema

Conforme sugere Severino, este tpico fundamental

para expor de maneira tcnica e objetiva como o tema est

problematizado, de modo a obter [...] uma ideia muito

clara do problema a ser resolvido (SEVERINO, 2007,

p.131). Apesar do mercado da arte primeira vista parecer

rigorosamente tradicional, podemos perceber que ele vem se

abrindo gradualmente para o meio online, no s em termos

de vendas como tambm de propagao do conhecimento

sobre esta esfera percebida pelo pblico leigo como de alta

complexidade. Am de compreender como a esfera digital

inuencia um mercado originalmente to tradicional, nosquestionamos qual a inuncia do surgimento da internet

no processo de compra de obras de arte por leilo para os

consumidores?

1.3 Objetivo geral

A delimitao dos objetivos de pesquisa importante

para demonstrar quais so [...] os resultados que precisam

ser alcanados para que se construa toda a demonstrao

(SEVERINO, 2007, p.130), entendendo por demonstrao

o problema anteriormente denido. O principal objetivo de

pesquisa, nesse sentido, analisar qual a a inuncia do

surgimento da internet no processo de compra de obras de

arte por leilo para os consumidores.

1.4 Objetivos especfcos

Aps a denio do objetivo principal da pesquisa,

torna-se importante denir os [...] objetivos intrnsecos da

pesquisa, pertinentes ao tema e vinculados ao desenvolvimento

do raciocnio (SEVERINO, 2007, p.131). So eles:

1. Entender a evoluo da sociedade de consumo e o

consumo esttico na contemporaneidade

2. Compreender como funcionam os mercados de arte

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10Introduo

fsico e online, principalmente os leiles pela internet

3. Compreender a inuncia do surgimento da internet no

processo de compra de obras de arte por leilo para osconsumidores atravs de entrevistas em profundidade

e uma pesquisa quantitativa com consumidores de

arte por leilo online

1.5 Metodologia

Nesta etapa, conforme sugere Severino, [...] devem ser

anunciadas as fontes (empricas, documentais, bibliogrcas)

com que o pesquisador conta para a realizao da pesquisa

e os procedimentos metodolgicos e tcnicos que usar

(SEVERINO, 2007, p.131). A metodologia deste trabalho

parte de uma pesquisa sobre a sociedade de consumo e da

dinmica do mercado da arte atravs de pesquisa bibliogrca,

quantitativa e qualitativa, visando [...] apreender o que os

sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam

(SEVERINO, 2007, p.124), atravs de um roteiro pr-denido

com questes que orientem as discusses e visem levantarinformaes que podem ser quanticadas e processadas com

recursos estatsticos (LIMA, 2008).

Para Severino (2007), a pesquisa bibliogrca [...]

aquela que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente

de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como

livros, artigos, teses etc (SEVERINO, 2007, p.122). Esta

uma metodologia importante para a sustentao terica

do trabalho, pois permite o contato com diferentes estudos

analticos. Neste sentido, para este estudo, a seleo de autores

foi feita com base nos diferentes temas a serem estudados.

Dentre outros autores, foram utilizados para a primeira etapadeste trabalho os autores Zygmunt Bauman, Lvia Barbosa e

Gilles Lipovetsky, que analisam a sociedade contempornea.

J na segunda parte deste projeto, onde analisamos como

funcionam os mercados de arte fsico e online, com foco nos

leiles de arte, utilizamos como autores os pesquisadores

Don Thompson, Xavier Greffe e Catherine Lamour, alm de

diferentes teses e artigos sobre o assunto.

Na terceira etapa deste estudo sero realizadas cinco

entrevistas em profundidade com compradores de obras de

arte por leilo onlineno Brasil e uma pesquisa quantitativa

com o mesmo pblico, onde levantaremos e analisaremos

com 30 respondentes os aspectos positivos e negativos desta

plataforma, a inteno de compra pela internet, as diferenas

que existem entre o leilo presencial e onlinee outros pontos

que foram compreendidos e analisados ao longo deste

projeto, a m de validar o impacto do surgimento da internet

na compra de obras de arte por leilo online.

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11Introduo

1.7 Referencial terico

BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006

BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. So Paulo: Zahar, 2012

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal.So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

LAMOUR, Catherine. Grandes e pequenos segredos do mundo da arte. So Paulo: Tinta negra, 2014

THOMPSON, Don. O tubaro de 12 milhes de dlares. So Paulo: Bel Comunicao, 2012

GREFFE, Xavier. Arte e mercado. So Paulo: Iluminuras, 2013

BOLL, Dirk. Art for sale.New York: Hatje Cantz, 2011

LEHDONVIRTA, Vili. Virtual consumption. Finland, 2009

LOMBARDI, Monica. Social media and contemporary art market. Italia, 2009

THOMPSON, RJ. The changing art market in the digital age. Warren, 2014

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2.1 Introduo ao captulo2.2 Senta que l vem histria: a evoluo do consumo2.3 O consumo esttico de hoje2.5 Sntese do captulo

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Como o consumo chegou onde estamos 13

1.1 Introduo ao captulo

O presente captulo tem por objetivo entender a evoluo

da sociedade de consumo e o consumo esttico na

contemporaneidade. Para tanto, com base em uma pesquisabibliogrca que contemplar diferentes autores, este captulo

ser dividido em dois momentos de reexo, com o objetivo

de facilitar a compreenso dos temas discutidos ao longo

deste projeto. So eles: a sociedade de consumo e o consumo

esttico. Os principais autores utilizados para se aprofundar

no estudo da sociedade contempornea so Bauman (2005),

Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004), e Benjamin

(2012).

2.2 Senta que l vem histria: as transformaes do

consumo

Para compreendermos os impactos de uma

transformao nas dinmicas de consumo, parece importante

em primeiro lugar conhecermos as diferentes fases que esta

sociedade de consumo passou ao longo de sua histria para

entendermos a sua evoluo ao longo do tempo. De acordocom Barbosa (2004), esta sociedade de consumo surgiu a

partir do revisionismo sobre a Revoluo Industrial, ocorrida

na segunda metade do sculo XVIII na Inglaterra. Com a

consolidao do sistema fabril, da urbanizao, do grande

desenvolvimento tecnolgico e com a substituio da fora

de trabalho humana por mquinas para agilizar a produo

e diminuir o custo das mercadorias, o indivduo neste

perodo observou a intensicao da demanda de consumo

e a substituio das produes artesanais pela produo em

srie de carros, sabonetes e vrios outros bens de consumo.

De acordo com Campbell (2011), essa revoluo tambm

foi responsvel por trazer novos signicados e novas formas

para a produo de bens, como a produo em massa e ovalor simblico dos bens de consumo. Esta nova forma de

consumir, para Barbosa (2004), substituiu gradualmente um

consumo meramente familiar para se tornar um consumo mais

individual, j que at ento as famlias eram responsveis

pela produo do que consumiam e todo o estilo de vida

desses diferentes grupos eram regulados pelas leis sunturias,

que separavam por segmentos sociais o que cada um deveria

consumir. Para a autora,

Essa relao de dependncia entre statuse estilo de vida e de independncia emrelao renda inteiramente rompida nasociedade contempornea individualistae de mercado. Nesta, a noo deliberdade de escolha e autonomia nadeciso de como queremos viver e, maisainda, a ausncia de instituies e decdigos sociais e morais com sucientepoder para escolherem por e para ns sofundamentais (BARBOSA, 2011, p.21).

Deste modo, Barbosa nos mostra como a sociedade

mudou com a Revoluo Industrial, passando de uma sociedade

marcada por um estilo de vida constitudo de diferentes regras

de comportamento para uma maior autonomia e liberdade de

escolha de como cada sujeito quer viver. Assim, aos poucos,

a produo de mercadorias em srie e a busca por novas

formas de aquecer a demanda naturalmente zeram com que

o capitalismo se expandisse, e nem a renda e a posio social

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Como o consumo chegou onde estamos 14

pareciam ser uma barreira slida para o consumo, j que

neste momento no h mais uma pirmide social em que os

consumidores em sua base se inspiravam no topo da cadeia,

mas sim uma multiplicidade de grupos sociais, em que a

inspirao est por todos os lados (BARBOSA, 2004)Mas como podemos compreender melhor a

evoluo deste consumo? Lipovetsky (2007) prope um

aprofundamento deste assunto ao analisar a transformao

da sociedade de consumo atravs de quatro fases, que

investigaremos neste momento em mais profundidade. A

primeira delas, que comea no nal dos anos 1880 e vai at o

incio da Segunda Guerra Mundial, marcada pelo momento

em que pequenos mercados locais deram lugar a grandes

mercados nacionais, possveis dentre outras inovaes, pelas

estradas de ferro, o telefone e o telgrafo, que colaboraram

para o aumento da produo, da distribuio e do comrcio de

diferentes bens de consumo, que foram se espalhando pelas

cidades e pelas diferentes camadas sociais. Essa produo

era to expressiva que Lipovetsky (2007) traz diferentes

nmeros para comprov-la, como o fato de que, diariamente,

uma nica mquina nos Estados Unidos, ao nal de 1880, era

capaz de produzir 120 mil cigarros, 2 milhes de caixas defsforo mais de 220 mil sabonetes.

Mesmo assim, no bastou uma profuso de produtos

circulando pelo mercado para serem construdas as bases

do consumo massicado. Lipovetsky (2007) explica que o

capitalismo de consumo tambm faz parte de uma construo

social e cultural, atravs no s da busca pela margem de

lucro nos produtos comercializados como tambm pelo

estabelecimento de estratgias de propaganda e marketing,

j que de acordo com o autor, at 1880 os produtos ainda

eram annimos e as marcas nacionais pouco numerosas.

Assim, para rentabilizar seus produtos e aumentar o uxo de

produo, essas novas indstrias como a Procter&Gamble,

a Kodak e a Coca-Cola comearam a fazer cada vez maispublicidade em torno de suas marcas, investindo mais de um

milho de dlares nesta nalidade.

Esse aparecimento e crescimento das marcas atravs

da publicidade transformou a relao do consumidor com

os varejistas da poca, pois os sujeitos passaram a se tornar

cada vez mais independentes dos comerciantes e a julgar

os produtos por suas marcas e no apenas nas palavras

dos vendedores (LIPOVETSKY, 2007). Nesta poca, de

acordo com as palavras complementares de Semprini, elas

[as marcas] s tem que cumprir funes relativamente

simples. Elas nomeiam, elas identicam, elas diferenciam

(SEMPRINI, 2006, p.27).

Essa incipincia do surgimento das marcas mudou

aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, quando elevou-

se a produo industrial e deu-se incio segunda fase do

consumo, marcada em 1950 por um grande crescimento

econmico e pela produtividade do trabalho. Lipovetsky(2007) denomina esta fase como a de consumo de massa ou da

abundncia, j que nesta poca o consumo aumentava cerca

de 10,3% ao ano em volume (BENJAMIN, 2012) e atingia

todas as classes sociais. Ainda segundo Lipovetsky (2007),

H algo mais na sociedade de consumoalm da rpida elevao do nvel de vidamdio: a ambincia de estimulao dosdesejos, a euforia publicitria, a imagemluxuriante das frias, a sexualizao

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Como o consumo chegou onde estamos 15

dos signos e dos corpos. Eis um tipo desociedade que substitui a coero pelaseduo, o dever pelo hedonismo, apoupana pelo dispndio, a solenidadepelo humor, o recalque pela liberao, aspromessas do futuro pelo presente. [...] todaa cotidianidade impregnada de imaginrio

de felicidade consumidora, de sonhosde praia, de ludismo ertico, de modasostensivamente jovens (LIPOVETSKY,2007, p.35).

nesta poca, ainda, que as primeiras discusses

sobre reduzir o ciclo de vida dos produtos comercializados

surgem para tir-los de moda rapidamente e substitu-

los por outros para manter a produo tona. No a toa

que Benjamin (2012) aponta que neste perodo a produo

fordista2 se acirrou e os modos de produo padronizados e

repetitivos se ampliaram para manter o uxo de fabricao

constante, criando em grande escala o que Lipovetsky (2007)

chama de [...] a vontade crnica dos bens mercantis, o vrus

da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado

nos valores materialistas (LIPOVETSKY, 2007, p.36), e o

consumo atrelado aos desejos ajudou a construir a viso de

que os objetos eram capazes de impressionar e serem fontes

de prestgio. Veblen acrescenta discusso a sua viso sobrecomo o consumo visto como uma atividade carregada de

signicado, voltando-se para a armao da vinculao a

um grupo e, ao mesmo tempo, ao desejo de ascenso social

(VEBLEN apud GUERRA, 2011, p.24). Para ele, algumas

pessoas vo se submeter a um nvel considervel de privao

em termos de conforto ou necessidades bsicas da vida para

conseguir consumir em exagero3(VEBLEN apud GUERRA,

2011, p.32), como a privao de algumas refeies para a

compra de uma pea de roupa ou do endividamento atravs

da compra crdito de algum bem de consumo.

Assim, com essa crescente oferta de produtos, a

indstria comeou a precisar educar as pessoas para incentiv-

las ao consumo, passando a associar seus produtos comdiferentes imagens de sonho e de desejos (BARBOSA, 2004).

Com seu uso cada vez mais saturado, o consumo pouco a

pouco passou a ser central na sociedade. Polon (2012) explica

esse fato ao armar que a alta demanda produtiva modicou

o modo como o consumo interage com o modo de vida das

pessoas (LEBOW apud POLON, 2011). Em suas palavras,

A economia altamente produtiva necessita

que faamos do consumo o nosso modo devida; que convertamos a compra e uso deprodutos em rituais; que busquemos nossasatisfao espiritual, a satisfao de nossoego no consumo. Ns precisamos que ascoisas sejam consumidas, queimadas,atualizadas e descartadas a uma taxasempre cada vez maior (LEBOW apudPOLON, 2011 p.4)

Neste sentido, o autor explica como o consumo virou

um ritual em busca da satisfao do nosso ego, pois com a

diversidade crescente de mercadorias, os indivduos passama ser inseridos na sociedade com base no que consomem e o

capitalismo acaba impulsionando o consumo como meio de

diferenciao social, que nos mostra como o desenvolvimento

das esferas urbanas e industriais criam uma camada social

cada vez mais numerosa e sedenta pelo consumo, que passa a

se massicar e a se generalizar (SOMBART apud GUERRA,

2011).

2O fordismo um modelo deorganizao do trabalho humanoorganizado por Henry Ford que fezsaltar o lucro do mercado norte-americano de 2 para 250 milhesde dlares atravs da produo emmassa, da criao de uma linha demontagens e da automatizao dasfbricas (SANTOS, 2009).

3Original: "People will undergo a

very considerable degree of privationin the comforts or the necessaries oflife in order to afford [] wastefulconsumption"

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Como o consumo chegou onde estamos 16

A fase que se segue uma continuao deste consumo

marcado pelo desejo: o hiperconsumo, que se inicia em

1975 e segue at o nal do sculo XIX. Marcada pela [...]

mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada

por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional(LIPOVETSKY, 2007, p.41), esta fase engloba o consumo

com vistas satisfao emocional, corporal, sensorial e

esttica, com os bens de consumo tendo um papel fundamental

na liberdade, na vivncia de experincias e na qualidade de

vida individual. Neste perodo, as marcas deixam de fazer

publicidade atrelada somente s funcionalidades dos seus

produtos e passam a considerar as experincias afetivas

e sensoriais de cada indivduo. De acordo com o autor,

a sociedade deixa, neste momento, de comprar produtos

padronizados e o consumo passa a se diferenciar de acordo

com idade, gostos e identidades culturais singulares para

valorizar a diferena, a experincia e o individualismo.

Converge neste sentido a armao de Barbosa

(2004) de que nesta poca a publicidade deixa de falar apenas

dos benefcios funcionais do produto e surgem anncios

que, para Barbosa, falam sobre sonhos, aventuras, amizades

e romances, j que a imagem criativa das marcas quefaz a diferena na compra, fazendo com que elas precisem

convencer seus pblicos de que [...] seus produtos so

aqueles que melhor material lhes do para os seus daydreams

(BARBOSA, 2004, p.55). Lipovetsky (2007), traz como

exemplo para ilustrar este momento um adolescente que

pauta suas escolhas na vontade de diferenciar-se de seus pais,

armando gostos e preferncias que denem o seu estilo. Este

exemplo nos mostra como a compra de uma marca vivida

como a expresso de uma identidade e como, exibida essa

marca em pblico, os indivduos reconhecem nela uma parte

de sua personalidade, marcando o hiperconsumo como uma

fase em busca da individualidade e do consumo pela imagem

da marca.Esta busca pela individualidade de maneira exacerbada

e o aumento exponencial do consumo de diferentes bens se

relacionam com o que o socilogo polons Zygmunt Bauman

chama de sociedade lquida, aquela em que

[...] as condies sob as quais agem seusmembros mudam num tempo mais curto doque aquele necessrio para a consolidaodos hbitos e rotinas, das formas de agir. Avida lquida, assim como a sociedade, nopodem manter a forma ou permanecer emseu curso por muito tempo (BAUMAN,2005, p.7).

O cerne da discusso do socilogo que a sociedade de

consumo passa a vender a satisfao de desejos que nunca

sero totalmente supridos, pois o constante surgimento de

novos bens de consumo renovam os desejos do consumidor,

como se o mercado de consumo fosse [...] a verso do sculo

XX (reconhecidamente mutante) do sonho do Rei Midastornado realidade. O que o mercado toca, no importa o

que seja, transforma-se em mercadoria (BAUMAN, 2005,

p.117). Esta pluralidade de bens de consumo, para Bauman

(2005), pode tornar permanente a insatisfao e provoca

novas necessidades, desejos e vontades constantemente,

caracterstica tpica do hiperconsumismo proposto por

Lipovetsky e que se estende ao capitalismo e ao consumo

esttico, que ser contextualizado no tpico seguinte deste

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Como o consumo chegou onde estamos 17

projeto. Segundo Bauman, sem a repetida frustrao dos

desejos, a demanda pelo consumo se esvaziaria rapidamente,

e a economia voltada para o consumidor perderia o gs

(BAUMAN, 2005, p.107).

Estas caractersticas, segundo o autor, dariam origem sndrome consumista, apontada por Bauman como

[...] uma questo de velocidade, excesso e desperdcio

(BAUMAN, 2005, p.110), em que a sociedade de consumo

marcada pelo excesso de desejos que nunca sero totalmente

saciados. Isto porque o mercado no sobreviveria caso os

consumidores se apegassem s coisas (BAUMAN, 2005,

p.48). Esta discusso do autor nos remonta s discusses

presentes ao nal da segunda fase do consumo proposta por

Lipovetsky em questo obsolescncia programada dos bens

de consumo que eram produzidos com o objetivo de gerar

novos desejos e de, consequentemente, fomentar a produo

das indstrias e do consumo.

2.3 O consumo esttico de hoje

com base neste hiperconsumo marcado pelo desejo

e pelo consumo lquido que se estabelece, na segunda metadedo sculo XIX, a quarta fase do consumo (LIPOVETSKY,

2015), posterior e complementar ao capitalismo

hiperconsumista: o capitalismo artista, marcado por um

boom esttico sustentado pelo capitalismo do hiperconsumo

e caracterizado pela inao da estetizao dos mercados de

consumo e das indstrias, em que dominam os imperativos

do estilo, da beleza e do espetculo e em que a arte se torna

um instrumento de legitimao das marcas e das empresas no

capitalismo. Haja visto os diferentes pontos de contato com o

consumo de arte propostas pelo autor, trataremos a partir de

ento deste tpico em maiores detalhes.

Segundo Lipovetsky (2015), o capitalismo artista

esse sistema que produz em grande escala bens e servioscom ns comerciais, mas impregnados de um componente

esttico-emocional que utiliza a criatividade artstica tendo em

vista a estimulao do consumo mercantil e do divertimento

de massa (LIPOVETSKY, 2015, p.68). Assim, atravs da

sua insero como estratgia de marketing e comunicao das

empresas, focalizadas nos gostos estticos e afetivos dos seus

consumidores como forma de intensicar a gerao de sonhos,

prazeres e emoes que surgiram no hiperconsumismo, este

capitalismo artista permite a integrao e a generalizao da

ordem do estilo, da seduo e da emoo nos bens destinados

ao consumo mercantil (LIPOVESTKY, 2015, p.47), atravs

da criao de beleza, emoo e entretenimento para conquistar

seus consumidores. Exemplos desta interseco so o que

Lamour (2014) chama de museu fora dos muros, em que

a arte e a esttica se espalham e se encontram pela cidade,

em metrs, cartazes de rua, nibus, praas e restaurantes em

monumentos histricos. Neste sentido, o capitalismo artistacria valor econmico por meio do valor esttico, ligando

esta esfera material sensibilidade e ao imaginrio, mas

sem deixar de funcionar como um sistema regrado pelas

lgicas nanceiras e do marketing. Isso se observa, segundo

Lipovetsky (2015), em todas as indstrias culturais, como

a moda, o luxo e a arte, da qual nos aprofundaremos neste

instante.

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Como o consumo chegou onde estamos 18

Atestada pela magnitude dos investimentos dos

colecionadores e pelo aumento crescente dos preos das

obras de arte (BENJAMIN, 2012), do aumento da produo

e da reprodutibilidade das obras de arte, cada vez mais ela

aparece como uma mercadoria. Conforme as palavras deBenjamin, a arte sempre foi, por princpio, reprodutvel.

[...] Tal imitao foi praticada igualmente por discpulos,

para exerccio da arte; por mestres, para difuso das obras;

e nalmente, por terceiros, vidos de lucros (BENJAMIN,

2012, p.13). Isto signica que at a reproduo tcnica

antiga, datada do surgimento da xilogravura, da estampa em

cobre e da litograa, ainda na Idade Mdia. (BOLL, 2011). O

que vemos hoje em dia, no entanto, no apenas uma questo

da reprodutibilidade das obras de arte e sim do seu valor

econmico, j que as obras so julgadas muito mais pelos

seus resultados comerciais do que pelas suas caractersticas

puramente estticas. Como discorre Lipovetsky,

A idade romntica da arte cedeu o passoa um mundo no qual o preo das obras mais importante e mediatizado do que ovalor esttico: hoje o preo mercantil eo mercado internacional que consagram oartista e a obra de arte. o tempo da artbusiness, que v triunfar as operaesde especulao, de marketing e decomunicao (LIPOVETSKY, 2015,p.46)

Assim, a dinmica esttica passou cada vez mais a

incorporar os mecanismos nanceiros e mercantis, regidos

pelas leis das empresas e da economia de mercado. Hoje

em dia, de acordo com Kotler (2008), at os museus devem

ser administrados como verdadeiras empresas, buscando

aumentar suas fontes de rentabilidade e aumentar seus

nmeros de visitantes. Lipovetsky tambm aponta para o

crescimento exponencial dos museus nas ltimas dcadas.

Antes de 1920, haviam 1200 museus nos Estados Unidos.

J no incio de 1980 haviam mais de 8 mil, impulsionadospela expanso das grandes cidades e tambm da vontade de

pequenas cidades em quererem ter seus prprios museus como

sinal de armao de identidade e como centro de atrao

turstica e comercial. Nesta poca, as bienais, as feiras, os

sales e as galerias de arte tambm praticamente dobraram

de tamanho, abrigando centenas de exposies e artistas

incipientes que buscam seu espao neste mercado bilionrio

e cada vez mais globalizado, marcando o que o autor chama

de hyperart, um mercado superabundante e proliferante, em

que [...] se apagam as distines entre arte, negcio e luxo

(LIPOVETSKY, 2015, p.58).

Essa superabundncia de obras de arte circulando

pelo mercado de modo crescente nos remete s discusses

de Benjamin sobre como essa reproduo acirrada da obra

de arte fez com que ela perdesse o seu carter nico, sua

quintessncia, sua aura. Isto porque a reproduo permite

colocar uma cpia da obra original em lugares que ela noestaria (BENJAMIN, 2012). Conforme explica o autor, a

catedral abandona seu lugar para encontrar sua recepo no

estdio de um amante das artes; o coral que foi executado

em uma sala ou a cu aberto se deixa ouvir em um quarto

(BENJAMIN, 2012, p.21). Mesmo assim, a obra de arte

reproduzida torna-se cada vez mais a reproduo de uma obra

de arte voltada para a reprodutibilidade (BENJAMIN, 2012,

p.35), isto , conforme o autor explica atravs da fotograa, de

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Como o consumo chegou onde estamos 19

uma simples chapa fotogrca possvel produzir diferentes

cpias sem que ela perca a sua autenticidade. Com isso,

crescem as oportunidades de exposio das obras e de sua

venda, caracterstica que de acordo com Lipovetsky (2015)

o que importa a partir deste momento, tornando-se uma artevoltada busca pelo lucro e pelo sucesso, passando [...] a se

tornar um mundo econmico como os outros, adaptando-se

s demandas do pblico e oferecendo produtos sem risco de

obsolescncia rpida (LIPOVETSKY, 2015, p.21).

Neste sentido, foi a vez no mais dos locais de arte

se expandirem, mas sim dos preos das obras que eram

comercializadas, evidenciando uma lgica inacionista

do capitalismo artista e marcando a arte como dominada

tambm pelas lgicas do superlativo e da hiperacelerao.

Os lances milionrios em leiles de arte e em galerias foram

multiplicados seis vezes entre 2005 e 2008, alcanando picos

inigualados em que

[...] os recordes de vendas so o tempotodo superados por novos recordes maisestrondosos ainda, em que os lances nosleiles soam cada vez mais altos. Preosto assombrosos que permitiriam a umDamien Hirst ser classicado entre ascinquentas maiores fortunas da Inglaterra(LIPOVETSKY, 2015, p.59).

Assim, para o autor, galerias de arte, casas leiloeiras e feiras

se tornam cada vez mais empresariais, tendo que multiplicar

suas vendas, promover polticas de promoo e diversicao

dos servios nanceiros e buscar organizadores de exposies,

peritos e conselheiros de colecionadores para ajudar a manter

a multiplicao das vendas crescente. Deste modo, como

acrescenta Boll (2011), os intermedirios do mercado tem um

papel fundamental em criar a ponte entre os sistemas artsticos

e econmicos, mantendo entre si uma harmonia.

Mas por que as vendas do mercado de arte

aumentaram? Alm da sua reprodutibilidade, que apesar deter causado questionamentos em autores como Benjamin

(2012) sobre a autenticidade e a aura das obras diante a sua

multiplicao, inevitavelmente possibilitou o seu alcance a

um pblico maior, atualmente se estabelece um crescimento

no nmero de colecionadores e especuladores dos fundos de

investimento que esto atrados pela velocidade da expanso

econmica positiva destas obras, que circulam cada vez mais

rpido pelo mercado. Uma obra que antes demorava vinte

ou trinta anos para reaparecer em uma galeria ou leilo, hoje

leva menos de dez anos (BOLL, 2011). Ainda, um outro fator

para o disparo do mercado de arte o crescimento do nmero

de artistas, dinmica que ocorre desde o sculo XIX com

a promoo social dos artistas. De acordo com Lipovetsky

sobre esta evoluo do artista no mercado,

A primeira era da igualdade tornoupossvel a entronizao dos artistas na

esfera da elite social, na sociedade dossales, no Tout-Paris: engalanados denovos prestgios, reconhecidos comoguras de grandeza moral e intelectual,e at como magos, guias inspirados,os artistas frequentam ento os salesmundanos em que so admitidos em pde igualdade, ascendem altura de herisliterrios e se tornam clebres, a ponto deserem erguidas esttuas a eles, como aospolticos (LIPOVETSKY, 2015, p.122).

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Como o consumo chegou onde estamos 20

Essa ascenso social do artista, nesse sentido, foi possvel com

a queda da soberania da Igreja nas artes em sculos passados,

pois os artistas passaram a se desvincular da produo

sagrada e a investir em produes prprias, como a pintura de

paisagens e de natureza morta. Na era moderna, esta nova arteserve de contrapeso alienao da vida cotidiana e da secura

dos saberes cientcos.

Mesmo assim, como o resto, o amor arte no

escapa das malhas da sociedade da velocidade e do efmero

(LIPOVETSKY, 2015, p.61). Os artistas querem se realizar,

exprimir e criar sem os moldes das atividades prossionais

tradicionais, num impulso narcsico de visibilidade, de

reconhecimento e de celebridade, reforado segundo

Lipovetsky pelas mdias e pelo surto de individualizao

iniciado no hiperconsumismo. De acordo com o autor, o

desejo de ser um artista no est mais to ligado a um sonho

romntico de viver inteiramente para a sua arte mesmo que

em condies contrrias riqueza capitalista, [...] e sim ao

projeto de carreira orientado pela ideia da fortuna rpida e

do xito social: ser cantora, como Madonna, ou jogador de

futebol, como Zidane, e rico como eles (LIPOVETSKY,

2015, p.117). Mas esta busca parece cada vez mais acelerada,como j nos indicaria Bauman (2005), haja visto que tudo

para agora. No basta esperar para alcanar o estrelato. Este

intervalo, entre o incio da carreira e a fama, devem ser cada

vez mais curtos para que se alcance uma respeitabilidade

quase imediata (LIPOVETSKY, 2015).

Neste sentido, no mais tanto a experincia elitista

da venerao e do recolhimento esttico da produo e

comercializao da obra de arte que interessa e sim o lucro,

o estmulo ao consumo atravs de prazeres passageiros,

imediatos e incessantemente renovados. Ao passo que as artes

antes j foram estabelecidas e conhecidas como artes rituais,

artes populares e tradicionais, artes religiosas e de elites, hoje,

de acordo com o autor, busca-se a comercia lizao de uma obraque proporcione satisfao fcil e imediata a consumidores

motivados pela busca do prazer ou da diverso. Assim, como

reete Lipovetsky (2015), o capitalismo transesttico difunde

a arte na vida comum e faz do preo das obras e do ganho dos

artistas o prprio marco de sucesso.

No entanto, em contradio ao pensamento de

Benjamin (2012) de que este carter comercial das obras fariam

com que elas perdessem a sua autenticidade, Lipovetsky traz

a reexo de que as tenses existentes entre o marketing e

a arte no so insuperveis, pois a arte continua tendo um

grande valor esttico e cultural para a sociedade. Conforme

ele reete,

O que justica no considerar as obrascomerciais como arte propriamente dita?Sua falta de qualidade e de criatividade?Mas nem a originalidade nem mesmo ovalor esttico so condiessine qua nonde uma obra de arte. Um romance ruimno deixa de ser um romance; e umacanoneta popular, uma obra musical.O prprio rap, to depreciado devidoa seus ritmos barulhentos e suas letrasgrosseiras, pode ser considerado umaobra legtima de arte. (LIPOVETSKY,2015, p.75).

Ainda, conforme nos trouxe Boll (2011), as obras de arte

quase sempre tiveram um carter comercial. Os pintores

do sculo XVII em Roma, por exemplo, como nos traz

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Como o consumo chegou onde estamos 21

Lipovetsky (2015), j possuam um pensamento econmico

para suas obras, produzindo pequenos quadros que poderiam

ser colocados nos alforjes dos cavalos dos viajantes que

passavam pela cidade e desejavam comprar uma obra e

no tinham como carreg-la. Ainda, conforme traz o autor,grandes pintores desta poca, como Caravagio e Poussin,

sempre aceitaram encomendas e se preocuparam com o preo

de venda de suas obras.

As reexes de Bauman acerca da sociedade lquida

acrescentam esta discusso sobre o carter comercial das

obras de arte na medida em que, se os indivduos se apegassem

aos bens materiais que consomem, a produo iria parar e o

mercado cessaria. Assim, no a toa que as obras de arte

circulam cada vez mais rpido por entre as galerias e as casas

leiloeiras, como vimos anteriormente. A compra de uma obra

no cessa o desejo de um colecionador vido pelo consumo

porque novas obras so inseridas no mercado a cada instante,

reacendendo a frustrao pelo desejo e pela demanda citadas

pelo autor.

Deste modo, [...] em um piscar de olhos, os

ativos se transformam em passivos, e as capacidades, em

incapacidades (BAUMAN, 2005, p.7), ou seja obras de arte,servios e at habilidades pessoais envelhecem rapidamente

e se tornam obsoletas na medida em que novas surgem no

mercado, apenas esperando um novo consumidor saciar seu

desejo que logo ser retomado em um ciclo inndvel.

Assim, conhecendo a evoluo da sociedade do

consumo e tendo formadas as bases do consumo esttico e

as diferentes problemticas da expanso da arte ligada s

esferas econmicas, bem como o consumo cada vez mais

guiado pela sociedade lquida proposta por Bauman (2005),

que passaremos a compreender como funcionam os mercados

de arte fsico e online, principalmente os leiles pela internet

2.4 Sntese do captulo

Ao longo desta etapa do projeto conhecemos com

Barbosa (2004) as origens da sociedade de consumo como

atreladas ocorrncia da Revoluo Industrial na Inglaterra.

Nos aprofundamos nesta evoluo a partir da proposta de

diviso do consumo em quatro perodos por Lipovetsky

(2007). A primeira delas marcou a passagem dos mercados

locais para grandes mercados nacionais e a difuso de bens de

consumo de maneira massante. A segunda fase foi marcada

por um crescimento do modelo de produo fordista fabril e do

desenvolvimento das propagandas para a criao e evoluo

das marcas. A terceira fase amplia este consumo massicado

ao torn-lo inerente aos desejos, s experincias e busca

pela individualidade atravs dos bens materiais e dos servios

que as marcas oferecem, se desdobrando no que Lipovetsky

(2015) denomina capitalismo esttico, a quarta fase do

consumo. nesta poca que os setores industriais passam aser dominados por um boom esttico e pela artealizao de

bens cotidianos, em que o mercado de arte se expande cada

vez mais com o crescimento dos colecionadores, do desejo

de ser artista e da produo de obras de arte, marcando um

consumo cada vez mais lquido e efmero, com a constante

gerao de desejos insaciveis e colocando em xeque as

questes levantadas por Benjamin (2012) sobre a perda da

aura das obras de arte com a sua reprodutibilidade tcnica.

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3.1 Introduo ao captulo3.2 Organizando o mercado3.3 As casas leiloeiras3.3 O leilo em pixels3.5 Sntese do captulo

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Vamos comprar arte! 23

3.1 Introduo ao captulo

Neste segundo momento da pesquisa compreenderemos

como funcionam os mercados de arte fsico e online,

principalmente os leiles pela internet. Para facilitar acompreenso dos temas discutido, o captulo se dividir em

dois momentos de reexo: a compreenso da dinmica do

mercado de arte fsico e online, e o mercado de leiles de arte

digital. Os principais autores utilizados para se aprofundar

neste estudo so Thompson (2010 e 2012), Benhamou-Huet

(2008) e Lamour (2014), alm de diferentes teses e artigos

sobre o assunto.

3.2 Organizando o mercado

Antes de nos aprofundarmos nas particularidades do

mercado da arte, vlido o dimensionarmos com base em

seu tamanho nanceiro. Como dito anteriormente, mesmo

que com pequenas oscilaes, o mercado de arte vem

crescendo desde 1960, com a globalizao e o reaquecimento

da economia aps o nal da Segunda Guerra Mundial,

que impulsionaram a venda de obras (RESCH, 2005).Financeiramente, de acordo com um estudo da TEFAF

(2014), este setor bilionrio e somou 51 bilhes de euros

em 2014, um crescimento de 7% com relao a 2013 e de

150% com relao ltima dcada. E de onde todo este valor

provm? Segundo o mesmo estudo, os pases que lideram as

vendas de obras de arte so os Estados Unidos, a China e o

Reino Unido, que juntos em 2014 somam cerca de metade

do volume de vendas em valor da parcela do mercado de

obras de arte que custam mais de 1 milho. Na internet

este setor tambm representativo e alcanou 3 bilhes em

vendas, com uma expectativa de que at 2020 ele chegue a

10 bilhes, validando o que Lipovetsky (2015) arma de

que o mercado da arte contempornea dominado pelaslgicas do superlativo e da hiperacelerao (LIPOVETSKY,

2015, p.60), j que com o aumento da demanda, do nmero

de colecionadores e da multiplicao dos especuladores e dos

fundos de investimento atrados pelo retorno nanceiro das

obras de arte, este mercado cresce aceleradamente.

Mas como a arte e a economia se aproximaram gerando

todo este valor em obras de arte comercializadas por todo o

mundo? Existem diferentes formas de se vender uma pea

de arte, mas de acordo com diferentes estudos, este mercado

se organiza fundamentalmente em dois nveis distintos:

o primrio e o secundrio, que possuem caractersticas e

objetivos distintos, conforme entenderemos a seguir.

Em primeiro lugar, para Robertson (2005), o setor

primrio aque le que abriga obras que nunca apareceram

antes no mercado, isto , nunca foram compradas ou

vendidas (ROBERTSON, 2005). Este mercado abriga boa

parte dos artistas e o excesso de oferta em detrimento dabaixa procura o torna bem competit ivo para os artistas ,

alm de manter os preos das obras baixos (THROSBY,

1994). vlido notar que neste mercado so os prprios

artistas os responsveis por buscar galerias e exposies

para promoverem seus trabalhos e, por ser altamente

competitivo, envolve um alto risco na negociao de suas

obras, visto que h pouca informao sobre os artistas

e suas peas, o que faz com que muitos negociantes e

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Vamos comprar arte! 24

galerias tenham que operar com margens de lucro baixas

ou negativas (RESCH, 2005)

Na contramo deste mercado est o nvel secundrio,

aquele em que as obras j circularam no mercado, esto

se tornando conhecidas e seus preos esto aumentando(ROBERTSON, 2005). Este reaparecimento das obras acontece

porque quando uma obra vendida, h grandes chances

dela eventualmente reaparecer no mercado7(RESCH, 2011,

p.4), j que muitos colecionadores mantm o giro das obras

como forma de investimento nanceiro. Thompson (2012)

acrescenta explicao do aumento dos preos das obras o

fato de que quando um artista est em alta, no se aplica o

conceito econmico de oferta e procura. Se o artista consegue

criar peas sucientes para expor simultaneamente em vrias

galerias e feiras de arte, o zum-zum maior em torno dele eleva

os preos (THOMPSON, 2012, p.59). Isto signica que a

realizao de exposies em galerias e feiras, e as menes

em diferentes veculos especializados fazem com que os

artistas quem mais valorizados e despertem o interesse dos

colecionadores.

Fazem parte deste nvel artistas estabelecidos que

conseguiram passar do mercado primrio para o secundrioatravs da representao por alguma galeria ou da compra de

uma obra por um museu pblico, negociantes e colecionadores

pblicos e privados (THOMPSON, 2010). Como complementa

Throsby (1994), poucos so os artistas que fazem parte do

mercado secundrio e o nmero de compradores em geral

ainda menor, em virtude da alta dos preos de galerias, que

controlam sua volatilidade (THROSBY, 1994). Ainda, ao

contrrio do mercado primrio, os artistas neste setor no

participam das vendas. o comerciante quem oferece as obras

revenda para colecionadores, galerias e casas de leilo, e

o curador quem exibe as obras que alcanaram os maiores

preos em um leilo. Uma outra diferena fundamental para

o mercado primrio que agora h mais informaes sobre osartistas e suas obras disposio dos interessados, o que torna

este mercado muito mais previsvel e com muito menos risco

envolvido em suas negociaes (RESCH, 2005).

com este cenrio em mente e compreendendo

a diviso do mercado da arte entre os nveis primrio e

secundrio, que nos atentamos a identicar e entender os

principais participantes deste setor. Em seus estudos, Resch

(2005) identicou que ele se divide entre dois polos: o dos

artistas e o dos colecionadores, com diferentes intermedirios

permeando-os, como os negociantes, os crticos de arte e as

galerias, participantes que conheceremos a seguir.

O primeiro deles o colecionador, que age tanto

como comprador quanto como vendedor de obras de arte

(CHONG, 2005), ao revend-las no mercado secundrio em

galerias ou leiles. Ele pode ser tanto um indivduo fsico,

que em sua maioria no possui grande conhecimento sobre

arte, mas visitam museus e galerias com frequncia, alm decontratarem negociantes e conselheiros para lhes ajudarem

em suas compras (LIPOVETSKY, 2015), quanto instituies

privadas. Suas motivaes para a compra de obras de arte

podem ser, conforme aponta Resch (2005) e Boll (2011),

a inspirao que a arte trs, o vcio em colecionar objetos,

o investimento nanceiro e a manifestao do status social

atravs da criao de museus e galerias prprias para mostrar

suas aquisies ao pblico (RESCH, 2005).

4Original: When a work is sold thereis a chance that it will eventuallyreappear on the market (RESCH,2011, p.41)

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Vamos comprar arte! 25

Quem ajuda estes colecionadores em suas compras

so os negociantes, que agem como empreendedores e so

prossionais que ajudam colecionadores, museus e galerias

em suas aquisies, frequentemente participando de leiles.

Este intermedirio tambm pode trabalhar junto aos artistase ajud-los a vender suas obras para os colecionadores,

geralmente recebendo uma comisso de 50% do valor da

obra (CHONG, 2005), mas mesmo assim, como acrescenta

Resch (2005), estes agentes em geral trabalham apenas para

o mercado secundrio, tendo pouco contato com artistas que

nunca venderam obras de arte anteriormente, valendo-se notar

que eles representam cerca de 53% do volume de vendas

de obras de arte (TEFAF, 2014). O trabalho do negociante

para um colecionador que procura obras de um determinado

artista consiste em descobrir em sua rede de contatos quem

possui peas deste artista, persuadindo estes indivduos

venda das obras que possuem (RESCH, 2005). Assim, se um

colecionado procura uma obra de Picasso, o agente procura

todos os colecionadores e galerias que possuem obras do

artista para adquir-las para seu colecionador.

Este interesse dos colecionadores por um artista

especco pode ser oriundo das menes dos crticos dearte, que so o elo de comunicao entre o artista e seu

pblico (CHONG , 2005) . Em geral so art istas, curadores

e historiadores de arte que escrevem em blogs pessoais,

jornais ou revistas especializadas no mercado artstico,

e que frequentemente escrevem artigos em catlogos de

galerias e casas leiloeiras. Neste sentido, os crticos de

arte tem uma proximidade muito grande com negociantes,

artistas e feiras de arte, ajudando estes intermedirios em

seu crescimento (RESCH, 2005).

Assim, os crticos de arte ajudam no desenvolvimento

das galerias, que de acordo com Thompson (2012), so

verdadeiras fortalezas que selecionam quem vai aparecer e

quem no vai no mercado. O trabalho delas organizar seusartistas e promov-los atravs de colecionadores, crticos de

arte e curadores de museus. Para isso, em geral as galerias

organizam exposies regulares e abertas ao pblico com

entre 5 e 25 artistas que elas representam, em que todas as

obras podem ser adquiridas e at mesmo alugadas por um

certo perodo (RESCH, 2005). Para obter lucro com as

vendas, as galerias se apoiam principalmente no mercado

primrio, dividindo o valor da venda, em geral, igualmente

entre o artista e a galeria. Mesmo assim, por tratar-se de

um mercado formado fundamentalmente por artistas novos,

muitas galerias acabam tendo que buscar alternativas para no

sarem no prejuzo, j que os custos de promoo so caros

e os descontos, para incentivar a venda das peas, so altos

(RESCH, 2005). Uma outra forma das galerias obter lucro

participar do mercado secundrio atravs da representao de

colecionadores, em que a galeria compra obras de arte em seu

nome, e tambm atravs da compra de obras de baixo valorque ela possa revender. Em alguns casos, a galeria tambm

participa de leiles para proteger o preo das obras do artista

que ela representa, como forma de manter seus artistas

valorizados no mercado (RESCH, 2005).

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Vamos comprar arte! 26

3.3 As casas leiloeiras

Neste ponto podemos passar a analisar as casas

leiloeiras, que so foco deste estudo. O principal objetivo

delas, de acordo com a Sothebys, identicar, analisar evalidar obras de arte com o suporte de especialistas, estimular

o interesse pela compra atravs de tcnicas prossionais de

marketing e unir compradores e vendedores atravs do leilo8

(RESCH, 2005, p.49). Benjamin-Houet (2008) complementa

que as tcnicas de marketing utilizadas pelas casas leiloeiras,

alm de estimular o interesse dos colecionadores, tambm so

responsveis por fazerem os preos das obras aumentarem. 9

De acordo com Robertson (2011), as casas leiloeiras

podem ser divididas em quatro nveis distintos. So eles as

casas alpha, que representam as lderes de mercado Sothebys

e Christies10, as betas, seguidoras de mercado com alcance

internacional, como a Bonhams11, as gammas, que possuem

alcance nacional e as deltas, que so as casas leiloeiras

regionais. vlido notar que estas casas leiloeiras constituem

um importante intermedirio do mercado da arte, j que como

dito anteriormente elas representaram 47% do volume das

vendas deste mercado em 2014 (TEFAF, 2014).Mas como acontecem esses leiles? De acordo com

Thompson (2010), eles so um verdadeiro show, em que o

maior desao das casas leiloeiras manter a animao dos

compradores. Para isso, elas se valem de catlogos, eventos

exclusivos de visualizaes prvias das obras e outras tcnicas

de marketing e comunicao (THOMPSON, 2010, p.3). O

advento leilo em si tambm deve manter uma energia alta

durante todo o seu processo para que as compras sejam bem

sucedidas. O leiloeiro, que nunca identicado pelo nome,

faz parte da psicologia do leilo, isto , dos efeitos e das

caractersticas que a dinmica do leilo provoca no indivduo,

e tem um papel fundamental nele, pois por cerca de duas

ou trs horas, ele deve ser persuasivo, evitando repetir osmesmos gestos ou frases [...]. Ele criar variaes em seus

movimentos e em seu tom de voz, produzindo mais excitao

em relao a um determinado item que, talvez, nem mereceria

tanta ateno (THOMPSON, 2010, p.6). interessante notar

que, segundo Thompson (2010), este entretenimento do leilo

consiste em atingir 90% dos indivduos que no tem inteno

alguma de adquirir alguma obra, enquanto os outros dez por

cento se concentram em seus lances.

Compreendido o papel do leiloeiro, podemos

entender como que o evento em si acontece. Em casas como

a Christies e a Sothebys, encontram-se desde representantes

de museus at agentes a servios de colecionadores e

milionrios, que representam quase dois teros das obras de

arte contempornea vendidas neste ambiente (THOMPSON,

2010). Estes colecionadores so motivados, em parte, pelo

grupo ao qual desejam integrar, como indivduos que querem

se tornar parte de um grupo de grandes colecionadores oumembro da diretoria de algum museu renomado.

O evento em si tem incio com a entrada do leiloeiro e

a apresentao do primeiro lote ao pblico, onde ele descreve

a obra e a mostra aos presentes. Ele escolhe um preo para

a sua abertura e concentra-se em obter ofertas que possam

ating-lo, tanto de modo presencial com os indivduos que

esto ali presentes quanto por telefonemas ou lances vindos

da internet. Neste processo, o comprador tem pouco tempo

5To identify, evaluate and appraiseworks of art through its internationalstaff of specialists, to stimulatepurchasers interest throughprofessional marketing techniques,and to match sellers and buyersthrough the auction process(SOTHEBYS apud RESCH, 2005,p.49).

6

Casa leiloeira fundada em 1744em Londres. Com alcance mundial,ela lder de vendas junto com aChristie`s e possui escritrios portodo o mundo, inclusive em SoPaulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,Florianpolis, Campo Grande e MatoGrosso do Sul, atuando em diferentesreas, como a artstica, a vincola e ade agronegcio (SOTHEBY'S, 2015,disponvel em ww w.sotheby's.com).7Casa leiloeira fundada em 1766 queproduz mais de 450 eventos por ano

em mais de 80 categorias, como arte,jias e vinho. Ela possui cerca de 50escritrios ao redor do mundo, masnenhum no Brasil (CHRISTIE'S,2015, disponvel em www.christies.com).

8

Casa leiloeira fundada em 1793,que produz mais de 400 eventos porano em 60 categorias distintas e quepossui escritrios em todo o mundo(BONHAMS, 2015, disponvel emwww.bonhams.com)

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Vamos comprar arte! 27

para avaliar a obra e efetuar seu lance antes de algum outro

indivduo (ZIMMERMANN, 2011). Este comportamento,

conforme aponta Zimmermann (2011) e Thompson (2010)

em seus estudos, aumenta a competitividade do leilo e torna

quase insignicante o valor esttico da obra, valendo-se muitomais da rivalidade e da competio, pois o leiloeiro treinado

para colocar um indivduo contra o outro e encoraj-los a

no desistirem (THOMPSON, 2010). Conforme acrescenta

Zimmermann, aproximadamente 93% dos colecionadores j

aumentaram seus lances somente para aumentar suas chances

de ganhar (ZIMMERMANN, 2011).

O leilo de arte traz contigo diferentes particularidades

no que concerne sua psicologia. Em primeiro lugar, vlido

notar que 98% dos leiles alcanam preos cerca de 15%

maiores do que em sites de varejo, talvez simplesmente pelo

processo de compra ser mais envolvente (ZIMMERMANN,

2011). Estas e diferentes atitudes que acontecem ao longo

do leilo parecem ter diferentes motivos e so divididas para

Zimmermann (2011) entre os efeitos relacionados ao leilo

em si e aqueles ligados diretamente aos seus resultados.

Dentro dos efeitos relacionados ao leilo esto a percepo de

propriedade, a presso do tempo, o efeito de estar chamandoateno dos presentes no evento e o sentimento de rivalidade.

A primeira delas, a percepo de propriedade, est

relacionada sensao de que ser o indivduo com o maior

lance em um leilo o torna vencedor do item em questo,

mesmo sem t-lo ganho, j que ele pode ser afetado por [...]

crenas probabilsticas sobre os resultados do leilo. Nos

leiles, isso se refere ao fenmeno de que o indivduo com

o maior lance pode perceber um aumento na expectativa

[subjetiva] de ganhar o leilo12 (ZIMMERMANN, 2011,

p.7).

Esta sensao pode ser inuente no aumento dos lances

e ser afetada por outros efeitos, como a presso do tempo.

Isto porque, nos leiles, os participantes usualmente tempouco tempo para avaliar a pea e tomar uma deciso sobre

se dar um novo lance, j que os apostadores so altamente

estimulados e impossibilitados de pensar claramente, e como

as decises precisam ser tomadas rapidamente, os apostadores

continuam apostando13 (KU apud ZIMMERMANN, 2011,

p.7). Para efeitos de dimenso deste comportamento, de acordo

com o autor, o tempo estimado do leilo de um item de 5

minutos, o que aumenta a presso para seu m. Durante estes

lances, em geral os apostadores acabam achando que esto

chamando muito mais ateno do pblico do que realmente

esto. Isto porque os espectadores acabam inuenciando o

comportamento humano atravs da sua presena no evento.

(ZIMMERMANN, 2011).

Podendo ser tanto indivduos que no esto

participando do leilo quanto apostadores, chamar a ateno

dos presentes, em combinao com a presso do tempo e

o desejo por ganhar o item em questo, faz com que umoutro sentimento se desperte: o da rivalidade, que conforme

levanta Garcia (2013), est relacionado busca pela

proteo da superioridade individual frente comparao

social que acontece durante o leilo. Esta competitividade

inuenciada pelo fato de que, como aponta Wolf (2006),

os participantes do leilo frequentemente o discutem em

termos de ganhadores e perdedores. Assim, entrando numa

espcie de febre do leilo, os apostadores so tomados por

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Vamos comprar arte! 28

um sentimento de irracionalidade que os leva a aumentarem

seus lances (WOLF, 2006).

Todos estes efeitos acabam repecurtindo em sensaes

relacionadas aos resultados do leilo. Conforme aponta

Thompson (2010) em seus estudos, arrependimentos, mgoase desgostos so sentimentos que os leiloeiros entendem e

exploram (THOMPSON, 2010, p.10), j que os apostadores

podem se arrepender por perder uma obra de arte que eles

pensaram que poderiam possuir. Por outro lado, a vitria

tambm pode trazer decepes. De fato, como aponta o autor,

a cada oito compradores bem sucedidos, ao menos um deles

se surpreende com o valor que ter que desembolsar pelo

item que ganho (THOMPSON, 2010). Como complementa

o autor,Esta sensao bem familiar s pessoasque adquiriram sua primeira casa e, namanh seguinte, acordaram em pnico:Com quanto me comprometi?. A casade leiles reassegura a realizao dacompra, mesmo se no solicitada. Paratanto, o comprador pode receber umaligao de um especialista da casa deleiles, no dia seguinte, felicitando-lhepela aquisio. O especialista rearma asua sbia aquisio, alm de ressaltar quea obra adquirida estar altura de suas

expectativas (THOMPSON, 2010, p.15)

No entanto, este tipo de arrependimento parece pouco comum

e as casas leiloeiras os consideram de pouca importncia

(THOMPSON, 2010). Comprar em casas leiloeiras

prestigiadas tambm minimiza estes efeitos, como explica

o autor, j que os apostadores levam em considerao a

reputao e a tradio das marcas na hora da compra, podendo

dizer que compraram um quadro de Picasso na Christies ou

um Francis Bacon na Sothebys, por exemplo (THOMPSON,

2010).

Mas todas essas implicaes aparecem no leilo

online tambm? Aps a compreenso da congurao do

mercado de arte, dos principais intermedirios e agentes destesetor e das particularidades e caractersticas dos leiles, tanto

no modo como eles acontecem quanto em suas implicaes

psicolgicas, passamos agora a compreender as caractersticas

particulares do leilo online, oriundo do surgimento e da

expanso da internet em todo o mundo.

3.4 O leilo em pixels

Apesar de parecer o primeiro modelo de leilo distncia,

o modelo onlinefoi precedido pelos leiles que aconteciam

atravs do correio em 1870 nos Estados Unidos, em que os

apostadores enviavam suas apostas atravs de cartas. Hoje,

muitos destes leiles deixam de acontecer por este sistema

analgico e passam a integrar o sistema digital, a partir do

surgimento da internet, que representou uma inovao to

disruptiva na sociedade que, para Castells (2003), ela

considerada fundamental. Em suas palavras,

A internet o tecido de nossas vidas. Sea tecnologia da informao hoje o quea eletricidade foi na Era Industrial,em nossa poca a Internet poderia serequiparada tanto a uma rede eltricaquanto ao motor eltrico, em razo desua capacidade de distribuir a forada informao por todo o domnioda atividade humana (CASTELLS,2003, p.7).

9Original: [...] probabilistic beliefs

about the outcome of a situation.In auctions, this refers to thephenomenon that the current highbidder in an auction may perceive anincrease in the expected [subjective]probability of winning the auction(ZIMMERMANN, 2011, p.7).

10Original: Bidders are highlyaroused and unable to think clearly,and since decisions need to be madequickly, bidders keep bidding (KUapud ZIMMERMANN, 2011, p.7).

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Vamos comprar arte! 29

Neste sentido, natural que, com atividades econmicas,

sociais e polticas agora sendo estruturadas na internet, os

leiles onlinepaream ser um sucesso em vendas, com casas

internacionais exclusivamente onlinetendo mais de 100% de

lucro anual e com este mercado somando 1 bilho de dlaresem 2013 (HISCOX, 2015).

Mas quais as diferenas da dinmica do leilo

tradicional para o online? Para observ-las, exploramos

a dinmica de funcionamento das casas leiloeiras

exclusivamente onlinePaddle8 e The Auction Room, citadas

ao longo dos estudos da Hiscox (2014 e 2015). A primeira

delas, a Paddle8, de acordo com o report da Hiscox (2015),

foi fundada em 2011 e possui escritrios nos Estados Unidos

e em Londres. Ela se foca no mercado mediano, que possui

como ticket mdio $1.000 e $100.000 a cada compra e lucrou

mais de $50 milhes, enquanto o volume de apostadores

quadruplicou com relao ao ano anterior. A casa realiza

leiles de arte, peas de design, relgios e joias em leiles

temticos semanais e leiles benecentes em parceria com

diferentes instituies, com todas as peas sendo validadas por

experts e instituies parceiras. A Paddle8 ainda se foca em

solucionar os problemas dos leiles onlineque preocupam osconsumidores (conforme conhecemos acima) desenvolvendo

uma plataforma intuitiva e fcil de usar (HISCOX, 2015).

Seguindo o mesmo princpio de funcionamento da Paddle8

encontra-se a The Auction Room, fundado em 2013 em

Londres. A principal vantagem competitiva desta casa

a oferta de tecnologia atravs de excelentes fotograas e

apresentaes das obras a serem leiloadas, mais uma vez

focando em resolver os problemas levantados pelo estudo da

Hiscox (2014). Assim como a Paddle8, ela tambm se foca no

mercado mediano e autentica as suas obras com especialistas

no setor (HISCOX, 2014).

Participar de um leilo onlineparece relativamente

mais simples do que um leilo tradicional. Isso porque, emprimeiro lugar, h a eliminao das barreiras geogrcas dos

leiles tradicionais, permitindo que pessoas de diferentes

partes do mundo possam participar de qualquer leilo, o que

gera uma sensao de convenincia (ARIELY e SIMONSON,

2010). Vaz (2011) complementa sobre este ponto que o

conceito geogrco no tem mais o mesmo signicado que

nossos pais e avs costumavam conhecer [...]. Na economia

digital, as distncias [se] limitaram a um clique (VAZ, 2011,

p.80). Assim, a internet permitiu que muitos indivduos

participem de eventos que eles provavelmente perderiam

se no fosse online, seja por problemas de mobilidade, seja

por conta dos altos custos que podem estar envolvidos com

viagens, hospedagens e entradas nos leiles (SYNOVATE,

2009). Este distanciamento tambm produz um sentimento

de conforto ao parecer ser bem menos intimidante do que

frequentar uma casa de leilo fsica, pois como aponta uma

pesquisa da Hiscox (2014), o mundo da arte frequentemente percebido como exclusivo e inacessvel a novos compradores,

e 40% dos indivduos sentem que comprar pela internet

mais confortvel.

Assim, o consumidor convidado a entrar

com seu login, que em geral pode ser tanto atravs do

preenchimen to de um cadas tro quanto atravs de sua

conta no Facebook. A partir de ento, ele livre para

explorar os diferentes leiles que esto acontecendo,

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Vamos comprar arte! 30

uma dinmica repetida em todos as casas leiloeiras que

citaremos adiante neste captulo.

FIGURA 02 LEILO PADDLE 8

Fonte: Paddle814

Na pgina de um item leiloado normalmente constam todas asinformaes acerca do artista e da obra, como as dimenses,

a descrio, o material usado, o histrico do artista e outras

obras do mesmo. Mesmo com pequenas variaes entre os

sites, a dinmica de disposio de informaes dos itens

leiloados basicamente a mesma. Deste modo, os sites

permitem aos indivduos encontrarem muito mais facilmente

dados sobre artistas e obras antes de participarem do evento,

a possibilidade de poderem encontrar novos artistas de todo o

mundo e a diversidade de obras, artistas e leiles disponveis

na internet (HISCOX, 2014). Assim, quando interessados por

uma obra no consumo tradicional, os indivduos precisam se

deslocar sicamente at uma loja e encontrar o produto para

ter acesso a ele, a seu preo e sua descrio. Na internet, estabarreira geogrca praticamente inexiste, pois o consumidor

est a poucos cliques de distncia de uma innidade de

produtos, alm de fotos, vdeos e, possivelmente, comentrios

de outras pessoas que j compraram aquele produto e deram

sua opinio sobre o mesmo (VAZ, 2011). De fato, conforme

o estudo da Hiscox, a principal vantagem dos leiles online

para os seus participantes a possibilidade de encontrar obras

de arte e artistas que no seriam facilmente encontrados em

espaos fsicos como as galerias, os museus e as casas de

leilo (HISCOX, 2014).

Estas casas online tambm dispem de imagens

em alta resoluo e zoom expandido, que permitem aos

indivduos observarem os mnimos detalhes de cada item.

Isto acontece porque eles em geral se preocupam com as

diferenas que podem aparecer entre o objeto exposto na

internet e aquele que receberem em suas casas, o que gera

dvidas quanto a sua autenticidade, j que os apostadorestem receio de comprar uma pea que seja falsa, seja por

receio da procedncia da mesma ou por falta de conana

em uma casa de leilo (HISCOX, 2015). No entanto, como

aponta o estudo da Hiscox (2014), as casas leiloeiras hoje

em dia possuem recursos para minimizar estes danos, como

a publicao de imagens em alta resoluo com zoom extra

e imagens em 3D para melhor vericao dos detalhes

da obra, alm de projees em alta realidade para que os

11Disponvel em https://paddle8.com/work/yoshitomo-nara/77202-dream-ing-in-the-fountain/. Acesso em19/08/2015.

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Vamos comprar arte! 31

indivduos possam projetar as obras na parede de sua casa e

veric-la (HISCOX, 2015).

Essas novas tecnologias transformaram o modo

como os indivduos interagem com os produtos na internet

e reforam a saturao de imagens e smbolos reetidas porBarbosa (2004) como um meio de incentivo ao consumo

frente profuso de bens disposio dos indivduos.

Isto porque, ao passo que no consumo tradicional temos a

presena fsica dos mesmos, ou seja, em que possvel

tocar, manusear e experimentar o objeto, na internet estas

diversas manifestaes visuais, verbais e sonoras que as

novas tecnologias permitiram desenvolver fazem com que

os indivduos tenham que car abertos imaginao e criem

fantasias diversas a respeito dos objetos (BAIRON e KOO,

2012), como no caso da experimentao de um culos atravs

de realidade aumentada, em que possvel atravs do recurso

da cmera de dispositivos mveis como celulares, tablets e

computadores, projetar a imagem de um culos no rosto do

indivduo interessado em comprar um novo. Estas discusses

remetem ao hiperconsumo proposto por Lipovetsky

(2007), em que as marcas passam a considerar experincias

afetivas e sensoriais dos consumidores em seus esforos decomunicao, como uma maneira de estimul-los s compras.

Mas, retornando dinmica dos leiles online, como

as casas garantem que o indivduo receber seu dinheiro de

volta caso a obra no seja o que ele esperava? Este um

dos receios dos apostadores em leiles online de acordo

com o estudo da Hiscox (2015). Para o instituto, as casas

leiloeiras devem fornecer um perodo de garantia de 30

dias para devoluo, o que para 70% das pessoas indica

um importante fator decisivo na participao de um leilo

online(HISCOX, 2015).

Alm da barreira do espao, a barreira do tempo

tambm dissolvida com os leiles pela internet, que tem

uma durao atpica aos leiles tradicionais. Ao passo queestes duram apenas um dia, os leiles onlinepodem durar

uma semana inteira e esto disponveis 24 horas por dia

(BECHERER, 2004), permitindo lances assncronos e dando

aos apostadores um tempo maior para reetir sobre seus

atos (ARIELY e SIMONSON, 2010). Mesmo assim, como

acrescenta Ockenfels (2002), muitos lances de ltima hora

acontecem nestes eventos e cerca de 86% dos participantes

deste tipo de leilo j foram vtimas de problemas de conexo,

o que os levou perda do item.

Neste sentido, ao longo do leilo onlineo apostador

pode enfrentar os mesmos sentimentos de um leilo

tradicional, como a possessividade por um item, a ansiedade

da competio frente a presena de outros indivduos e a

excitao em aumentar seus lances para vencer (ARIELY e

SIMONSON, 2003). No entanto, os leiles onlineguardam

uma maior liberdade do indivduo em escolher se este deseja

ou no entrar em um determinado leilo, podendo explorardiferentes itens e realizar diversas pesquisas antes tomar a

deciso de realizar um lance, algo que no acontece nos leiles

tradicionais, em que os consumidores so levados a tomar

decises rpidas e possuem informaes advindas somente

dos catlogos do evento (ARIELY e SIMONON, 2003).

Toda essa profuso de atividades realizadas na internet

para a compra de obras de arte por leilo contribui para o

uxo constante e exponencial de informaes que circulam

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Vamos comprar arte! 32

por todo o mundo em instantes (BAIRON e KOO, 2012),

uma caracterstica inerente da sociedade lquida proposta

por Bauman (2005), em que as informaes trafegam rpido

pela sociedade e se dissipam na mesma velocidade com

que vieram. Lemos (2002) exemplica essa crescente deinformaes explicando como ela afeta o modo de interao

dos indivduos com a internet:

No navegamos a rede como assistimosTV, ouvimos rdio ou lemos jornaise revistas. Ligar a TV ver televiso,ligar o rdio ouvir emisses, mas e ainternet? No sabemos o que o internautaest fazendo: ele pode estar em um chatcom algum do Sri Lanka, navegandoum site americano, lendo um jornal

russo, ouvindo uma rdio francesa e tudoao mesmo tempo. Nas mdias de massaexiste um foco sensorial privilegiado[...] sendo o uxo da informaounidirecional. No ciberespeao no. Estepossibilita a simultaneidade sensorial eo uxo bidirecional da informao [...]alm da interatividade. Talvez McLuhanestivesse certo: entramos na era daretribalizao do mundo (LEMOS, 2002,p.123)

Deste modo, conseguimos entender como a viso de Lemosse aplica ao consumo de arte por leiles online, diante das

diferentes dinmicas que se consolidam em torno desta

atividade para torn-la uma facilidade aos colecionadores

interessados.

TABELA 01 Semelhanas e diferenas entre os leiles

ofinee online

OFFLINE ONLINE

LocalizaoEspaos fsicos das casasleiloeiras

Websitesna internet

Durao Um dia De um dia a uma semana

Disponibilidade de informao Catlogos e eventos pr leiloDisponveis no site da casaleiloeira ou atravs de sitesde busca como o Google

Presso do tempo AltaAlta somente no nal doperodo do leilo

Autenticidade da obra

Participantes podem vericar

as obras pessoalmente duranteo leilo ou em eventos prleilo

Participantes podem usarrecursos onlinecomo fotos

em alta resoluo e em3D, alm de projees emrealidade aumentada

Possessividade com o itemleiloado

Presente

Sentimento dearrependimento

Presente

Sentimento de estarchamando ateno do pblicoem demasia

Presente

No presente por conta dousual anonimato possvelpelas casas leiloeirasexclusivamente online

No quadro acima traamos as principais diferenas entre os

leiles tradicionais e os exclusivamente online, com base

na viso dos autores Ariely e Simonson (2003), Thompson

(2010) e Zimmermann (2011), alm dos estudos da Hiscox

(2014;2015). Nele, organizamos os principais pontos

compreendidos ao longo deste captulo de uma maneira que

nos permite visualmente perceber as particularidades de cada

modalidade de leilo.

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Vamos comprar arte! 33

Deste modo, entendemos que, ao passo que em ambas

as modalidades os indivduos enfrentam a posessividade com

o item leiloado e um possvel sentimento de arrependimento

da vitria ou da perda do mesmo, os leiles onlineromperam

as barreiras de espao e tempo dos leiles tradicionais epossuem dinmicas diferentes com relao disponibilidade

de informaes sobre artistas e obras leiloadas, presso do

tempo ao longo do leilo, aos mecanismos de vericao da

autenticidade de uma obra e ao sentimento dos indivduos de

estarem chamando ateno do pblico em demasia. neste

sentido que temos consolidadas as bases para a realizao da

terceira etapa deste projeto, onde vericaremos os diferentes

pontos levantados ao longo desta discusso atravs de uma

pesquisa qualitativa com diversos colecionadores de obras

que consomem em leiles exclusivamente online.

3.5 Sntese do captulo

Ao longo deste captulo compreendemos a diviso do

mercado da arte entre o primrio e o secundrio. Entendemos

as caractersticas dos principais agentes e intermedirios deste

setor, como os crticos, os colecionadores, as galerias de arte eas casas de leilo, nas quais nos aprofundamos em discutir as

suas caractersticas e a dinmica de funcionamento dos seus

eventos, alm de conhecer as principais implicaes do leilo

na psicologia do consumidor. A partir de ento passamos a

compreender os leiles online e suas principais diferenas

frente o leilo fsico, principalmente nos termos de sua

dinmica. Por m, conhecemos as principais casas de leilo

exclusivamente onlineinternacionais e nacionais, validando

a preocupao destas em solucionar os problemas que os

estudos recorrentes da Hiscox (2014 e 2015) apontaram como

interferncias na compra de obras de arte nas plataformas

digitais, como a falta de informao, o receio em receber

obars diferentes do esperado, a preocupao com o transportee com a devoluo das obras. Deste modo, temos as bases

para compreender em maior profundidade os impactos do

surgimento da internet nos leiles de arte onlineatravs de

uma pesquisa qualitativa com colecionadores deste setor.

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4.1 Introduo ao captulo4.2 Metodologia de pesquisa4.3 Anlise dos resultados4.3.1 O consumo de arte4.3.2 A compra de arte pela internet4.4. Sntese do captulo

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Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 35

4.1 Introduo ao captulo

Em seu livro Metodologia do trabalho cientco (2010),

Severino explica que a cincia se constitui da aplicao de

diferentes tcnicas e mtodos de investigao, tanto sobrea natureza quanto sobre os prprios indivduos. Neste

captulo, compreender a inuncia do surgimento da internet

no processo de compra de obras de arte por leilo para os

consumidores atravs de 5 entrevistas em profundidade e

uma pesquisa quantitativa com 30 consumidores de arte por

leilo online

4.2 Metodologia de pesquisa

Com o objetivo de compreender a inuncia do

surgimento da internet no processo de compra de obras de

arte por leilo para os consumidores, esta pesquisa ser

dividida em duas etapas. A primeira delas a realizao de 5

entrevistas em profundidade, com indivduos que compram

ou j compraram obras de arte por leilo online, selecionados

aleatoriamente atravs da rede social Facebook em grupos

especializados em compartilhar conhecimentos e obras de

arte. A tcnica em questo vale-se de uma interao entre

pesquisadores e pesquisado, visando [...] apreender o que os

sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam

(SEVERINO, 2007, p.124) e, conforme Lima (2008)

complementa, podem averiguar fatos, identicar a opinio de

diferentes pessoas sobre um assunto, identicar e interpretar

a ao de pessoas em diferentes aspectos.

Esta entrevista ser do tipo focalizada, que, nas

palavras de Manolita Lima (2008), se prope a explorar um

tema bem denido e delimitado. Conforme ela complementa,

O contato se expressa livremente

sobre o assunto investigado, embora,quando eventualmente divaga ouse desvia dos aspectos trata- dos, oentrevistador possa interferir sobre ocurso da comunicao na tentativa deres- gatar o objeto da discusso. Naprtica, observa-se a existncia de umroteiro oculto, previamente construdo,em que o pesquisador tem o cuidado deenumerar os tpicos relevantes sobreo tema/problema tratados e, em funodos objetivos da pesquisa e do domniosobre o assunto revelado pelo contato,o pesquisador vai formulando ao longoda entrevista as questes que julgarrelevantes e pertinentes (LIMA, 2008,p.119)

Neste sentido, trabalharemos com um roteiro pr-denido

que orientar as discusses com os entrevistados, explorando

a fundo a compra de obras de arte por leiles online. Estas

entrevistas foram realizadas entre os dias 18 de Setembro

e 24 de Setembro, atravs do meio online em conversas

pelo Facebook, por conta do distanciamento fsico dos

respondentes que mais consomem arte em leiles online.

A partir deste estudo, conseguimos obter uma

viso aprofundada do impacto da internet no consumo, no

consumo de arte e nos leiles online, alm de conhecermos as

principais vantagens e desvantagens deste modelo de compra

e as mudanas deste para o leilo presencial. A segunda parte

desta pesquisa compe-se da realizao de uma pesquisa

quantitativa, orientada pelo raciocnio hipottico-dedutivo,

7/24/2019 Isabel Lopes 2015-2

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Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 36

priorizando informaes que podem ser quanticadas,

coletadas e processadas com recursos estatsticos (LIMA,

2008). Realizaremos este quest