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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

Investimento no futebol e o retorno financeiro: Caso Chelsea

MONOGRAFIA

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING

Thiago Maciel Barboza

B002148

RIO DE JANEIRO-2011

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THIAGO MACIEL BARBOZA

B002148

INVESTIMENTO NO FUTEBOL E O RETORNO FINANCEIRO : CASO CHELSEA

Monografia apresentada à banca examinadora como exigência parcial para a obtenção do grau de Pós- Graduação em Marketing.

RIO DE JANEIRO

Janeiro/2011

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AGRADECIMENTOS

A Deus e por tudo que Ele tem feito por mim Aos meus pais, minha família e todos que me apoiaram durante o curso de

Marketing.

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DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia aos meus pais, pela instrução que me foi dada e a Deus, por estar presente em todos os momentos da minha vida.

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METODOLOGIA

Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de 2010, foram

realizadas diversas pesquisas a fim de comprovar que há um, motivo pelo qual as

empresas fora do ramo esportivo ( como a Samsung por exemplo) estão investindo no

futebol.

Para tal comprovação, procurei pesquisar onde e quando o marketing

começou. Sendo assim, utilizei os livros de Phillp Kotler e do brasileiro Roberto Simões

como referências para buscar todas as informações necessárias para entender a evolução

do marketing.

Também pesquisei sobre a propaganda e todos os seus principais veículos

de comunicação. Para obter dados sobre a pesquisa , utilizei os livros de Armando

Sant’Anna e Rafael Sampaio como referência para obtenção de dados para a pesquisa.

Após ter uma boa base de pesquisa sobre o marketing, procurei entender

melhor o marketing esportivo. Utilizei o livro de João Henrique Areias, um profundo

conhecedor do marketing esportivo, como referência.

Pesquisei sobre a história do futebol, seus principais campeonatos e um dos

maiores clubes do futebol europeu: o Chelsea Football Club.

Após pesquisar sobre a história Chelsea antes e depois dos grandes

investimentos milionários, ficou evidente que o clube só ganhou projeção mundial após

fechar grandes contratos de publicidade. Nesta pesquisa, obtive a declaração de Sh

SHin, diretor executivo da Samsung Eletronics Europa, onde o mesmo se mostra

bastante satisfeito com a parceria Samsung-Chelsea.

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RESUMO

Este trabalho monográfico visa entender o motivo pelo qual empresas, que

não possuem nenhum vínculo com o esporte, decidem investir em clubes de futebol.

Antes que fosse tratado este assunto, se fez necessário estudar um pouco a

respeito do marketing e sua importância para as organizações, desde a antiguidade até

os dias atuais, onde cada dia se lida com um público cada vez mais exigente e

selecionador de produtos.

A propaganda também foi assunto presente nesta monografia. Sua evolução,

sua visibilidade e o seu valor no mercado foi abordado. Foi analisado também como que

a propaganda é vista como meio de alavancar vendas através de patrocínios e uso das

mídias nos eventos esportivos, além da questão das cotas de TV no Brasil e na Europa.

Abordamos o caso Chelsea, antes contando a história do futebol e sua

evolução, para depois mostrar a história de um dos clubes mais tradicionais da Europa

e atualmente um dos mais ricos devido a sua compra em 2003 e o investimento da

Adidas e da Samsung como patrocinadores.

No último capítulo mostramos como é calculado o retorno do investimento e

citamos a parceria Samsung-Chelsea como exemplo de um investimento financeiro

vantajoso para ambas às partes.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................7 CAPÍTULO I MARKETING INTEGRANDO A ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL.............................................................10 1.1 A evolução do estudo de marketing........................................................10 1.2 A segmentação do mercado....................................................................11 1.3 O Marketing Mix....................................................................................13

CAPÍTULO II 2. O SIGNIFICADO DA PROPAGANDA...........................15 2.1 A evolução da propaganda......................................................................15 2.2 Definições de propaganda.......................................................................16 2.3 A visibilidade através da propaganda.....................................................18 2.4 O valor da marca.....................................................................................19 CAPÍTULO III 3. A MÍDIA, O PATROCÍNIO E AS COTAS DE TV..........22 3.1Mídias utilizadas durante eventos esportivos..........................................22 3.2 Patrocínios..............................................................................................23 3.3 Cotas de TV...........................................................................................24 CÁPITULO IV 4. O FUTEBOL : ORIGEM, EVOLUÇÃO ,REGRAS E COMPETIÇÕES......................................................................25 4.1 A origem do futebol...............................................................................25 4.2 A evolução das regras.............................................................................26 4.3 Principais competições...........................................................................28

CAPÍTULO V 5. CHELSEA FOOTBALL CLUB: SUA HISTÓRIA, SEUS TÍTULOS E GRANDES PATROCÍNIOS.............................32 5.1 Sua história e suas glórias.......................................................................32 5.2 Patrocínios..............................................................................................34

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CAPÍTULO VI 6. O RETORNO DO INVESTIMENTO.................................36 6.1 Por que as empresas devem investir no futebol......................................36 6.2 O retorno do investimento......................................................................38 CONCLUSÃO...........................................................................................39 REFERÊNCIAS........................................................................................40

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INTRODUÇÃO

Hoje é comum ver uma boa propaganda em jornais, revistas e

principalmente na televisão. Segundo estudos realizados por arqueólogos, já haviam

placas anunciando ofertas e eventos desde a Grécia antiga e no Império Romano. Até

mesmo os fenícios pintavam figuras em rochas para promover suas mercadorias.

Entretanto, vivemos em um mundo muito moderno, onde a propaganda é

moderna. Estima-se que o gasto mundial com campanhas publicitárias passa de 414

bilhões de dólares.

Grandes eventos esportivos, como o futebol, por exemplo, reúnem milhares

de expectadores a cada evento. É neste momento de euforia e expectativa que aparece a

propaganda, com o intuito de lembrar, informar até mesmo persuadir o seu público alvo.

Contudo, para obter sucesso em uma propaganda, é necessário estudar o

produto o qual será promovido no mercado.

No desenvolvimento estratégico da propaganda, a criação de mensagens e a

seleção da mídia são extremamente importantes para o sucesso do serviço ou

produto.Cada vez mais, as empresas têm o conhecimento dos benefícios do

planejamento conjunto desses dois elementos.

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CAPÍTULO I

1.MARKETING INTEGRANDO A ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

1.1 A evolução do estudo de marketing

A história nos mostra que desde a nossa época primitiva, os homens já

usavam a troca como instrumento de sobrevivência. Porém, com a criação da moeda ,as

atividades comerciais se intensificaram.Kotler (Apud NEVES,2006,p.18) cita que o

marketing é definido como “um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos

e valores com outros”.

Para Simões (1985,p.3) “ a civilização egípcia sobressaiu-se na arte

comercial,mas foram os fenícios que fizeram do comércio a própria razão de ser de suas

atividades”.Assim o comércio evoluiu, passando pelo Império Romano que mantinha

relações de compra coma África e Ásia até chegar à Idade Média, período o qual

começava a surgir na Europa uma classe média de comerciantes profissionais.

O período Mercantilista (entre os séculos XVII e XVIII) nos mostra também

o comerciante como principal agente exportador. Segundo Max Weber, “no decorrer do

século XVII ,o comerciante por atacado se separa definitivamente dos varejistas e forma

uma camada específica da organização mercantil”(Apud SIMÕES ,1985,p.5).

O século XIX foi o século da produção, onde a demanda crescia junto com a

produção, permitindo uma livre concorrência.No século XX surge a revolução

mercadológica ,tendo os Estados Unidos como pioneiro desta revolução.

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O marketing nos Estados Unidos era visto inicialmente como um estudo de

como distribuir melhor o produto em momentos de escassez causado pelo pós-guerra.

Até a metade dos anos 50, o marketing foi usado como uma disciplina administrativa de

vendas. Porém, a partir da década de 60, com o surgimento de novas empresas

ofertantes no mercado, o marketing passou a ser considerado uma disciplina aplicada

da ciência comportamental, preocupada em entender os sistemas entre compradores e

vendedores envolvidos nas transações de produtos e serviços (Apud NEVES,2006p.18).

A partir da década de 70, começaram a surgir os grandes shopping centers e

os hipermercados. É nesta década também que começa a surgir a função social do

marketing, devido as questões ambientais.

A partir da década de 80 até os dias atuais, a estratégia de marketing visa

atrair um público específico e através do surgimento da internet e das lojas online, o

marketing está cada vez mais diversificado.

1.2 A Segmentação de mercado

De acordo com Kotler(2003,p.172) o conceito de mercado está ligado

diretamente ao conceito de marketing.Segundo ele, marketing significa “administração

de mercados”.

Ao se montar um plano de marketing com a finalidade de obter êxito através

do seu produto ou serviço, se faz necessário uma prévia análise do macro e do micro

ambiente onde deseja atuar. Esta análise pode ser decisiva no sucesso do

empreendimento.Conforme Al cita em uma de suas 22 leis consagradas do marketing:

“o marketing não é uma batalha de produtos e sim de percepção”.

Os fornecedores apresentam um elo muito importante no sistema de entrega

de valor para o cliente, afinal são eles que oferecem os recursos necessários para a

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empresa produzir bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar

diretamente o marketing da empresa e sua imagem.

No ambiente de marketing é preciso analisar detalhadamente em qual

mercado encontra-se o seu cliente.

Levando em consideração o crescimento de diferentes tipos de mercado,

hoje a estratégia de marketing está cada vez mais direcionada ao público alvo, diferente

de décadas atrás quando o mercado direcionado era um mercado de massa.

Um segmento de mercado é “um grupo de indivíduos que possuem

características comuns como consumidores”(Apud SIMÕES,1985 p.91).Os segmentos

de mercado possuem percepções, valores e alvos diferenciados .O mesmo Simões ainda

fala da idéia de segmentação correspondente a idéia de diferenciação de produto e,

portanto, a formulação de uma estratégia de produto”. Para os escritores Boyd e Levy

(Apud SIMÕES ,1985 p.91), “as elasticidades para os insumos de marketing variarão

muito entre os segmentos,mas pouco dentro deles”.

A segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes

geográficas ,como países,regiões,cidades ou bairros (Apud KOTLER,2003 p.177).Para

Simões(1985,p.91),a “a geografia foi talvez a primeira fórmula utilizada para segmentar

um mercado e até hoje é uma das opções mais utilizadas no zoneamento dos territórios

de venda”.

A segmentação demográfica representa uma base importante,pois divide o

mercado de acordo com o sexo,idade,tamanho da família,renda ,ocupação,grau de

instrução ,religião,raça e nacionalidade .Para Kotler (2003 p.178), a razão que leva a

esta segmentação é o fato de as necessidades ,os desejos e os indícios de utilização

geralmente variarem de acordo com as variáveis demográficas”.

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A segmentação psicográfica,também conhecida por segmentação

atitudional, o qual divide o mercado de acordo com os estilos de vida e personalidades

de cada indivíduo.Esta é uma segmentação que vêm sendo muito usada nos últimos

anos, pois cada vez mais os produtos e serviços se adequam aos consumidores ,e não o

contrário.

A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com

base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a

ele, no período em que se faz uso desse produto e nas respostas que obtêm.Algumas

datas comemorativas ,como o Dia da Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados, foram

originalmente promovidas para aumentar as vendas de doces,flores,cartões e outros

presentes(Apud KOTLER, 2003 p. 181).Muitos profissionais de marketing acreditam

que esta variável é o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos de

mercado.

1.3 O marketing mix

Após a segmentação de mercado,se faz necessário saber onde atuar e de que

forma atuar no mercado, através da definição dos seus “4 P´s”(produto,preço ,promoção

e praça)que formam o mix de marketing.

O produto precisa agregar valor para o cliente, e a sua

imagem,embalagem,cor,sabor e assim como o seu design serve para identificar que um

determinado produto pertence a um determinado público alvo.Neves(2006,p.173)

aborda a importância do estabelecimento de preços quando cita em seu livro que “as

decisões de preço são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e

de quantos recursos ela recebe”.Para Lovelock(Apud Neves 2006 p. 172) “o preço é o

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único elemento de marketing mix que produz receita.As outras variáveis ,apesar de

essenciais para o sucesso da empresa,produzem,sobretudo,custos”.

O preço do produto mostrará que nicho de mercado pretende alcançar e qual

é a sua posição frente à concorrência.Porém os preços devem ser regulados de acordo

com as normas governamentais para que a empresa não sofra sanções previstas na lei.

O local onde haverá a distribuição do produto também precisa ser

definido.Após a análise de segmentação de mercado é necessário também que se avalie

o macroambiente da empresa o qual inclui forças políticas, forças culturais, forças

naturais,forças econômicas , forças tecnológicas e forças demográficas. Conforme a

citação de Kotler(2003 p.65) “a empresa e todos os outros participantes operam em um

macroambiente maior de forças que oferecem e impõem ameaças e ela”.

A promoção do produto também é fundamental para o seu sucesso. Por isso,

devido à grande competitividade no mercado, há um grande investimento em

propaganda,pois uma propaganda pode trazer o reconhecimento esperado pela empresa

.E será através das idéias e estratégias postas em prática, utilizando os principais meios

de divulgação da marca.

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CAPÍTULO II

2.O SIGNIFICADO DA PROPAGANDA

2.1 A evolução da propaganda

Antes mesmo que houvesse uma definição para a propaganda, já haviam

propagandas no mundo inteiro. Segundo Roberto Simões (1985,p.186) a “história da

propaganda é longa. Ela aparece pela primeira vez na segunda metade do século XVI

quando o Papa Gregório XII estabeleceu a ‘Cardinalitia Commissio de Propaganda

Fide’(comissão cardinalícia para a propagação da fé)”.

Segundo estudos realizados por arqueólogos (Apud KOTLER, 2003 p.386)

já haviam placas anunciando ofertas e eventos desde a Grécia antiga e no Império

Romano. Até mesmo os fenícios pintavam figuras em rochas para promover as suas

mercadorias.

No Brasil, em meados de 1913, é instalada , em São Paulo, a primeira

agência de propaganda : a Eclética. Em 1930 a J. Walter Thompson instala em seu

escritório no país e, no ano seguinte, era a vez da Ayer.Em 1942, surge a primeira lei

específica sobre propaganda, dedicada aos médicos ,dentistas e veterinários(Apud

SIMÕES,R. ,1985, p.8).Em 1949, surge o primeiro anúncio comercial , elaborado pela

“Standard Propaganda”, voltada para o dia das mães daquele ano.

A partir da década de 50,surge a Escola Superior de Propaganda, em

1951.Em 1956, é lançada a revista Propaganda, no mesmo ano em que é fundada em

São Paulo a ADVB (Associação dos diretores de vendas no Brasil), a primeira entidade

voltada para o marketing. Em 1957,realiza-se o I Congresso Brasileiro de

Propaganda(Apud SIMÔES, R. , 1985, p. 9).

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Nos anos 70 começam a surgir os primeiros hipermercados e os shopping

centers, locais onde a propaganda é altamente visual e bem diversificada.

Na atualidade, em função dos diversos canais de comunicação aos quais

temos acesso,até mesmo quem não possui interesse em marketing, tem a sua própria

definição a respeito de propaganda.

2.2 Definições de propaganda

Segundo Harwood Childs (Apud SIMÕES, p.186), a definição de

propaganda é “propagar idéias ,impulsioná-las, lançá-las avante, espalhá-las ,transmiti-

las, disseminá-las, promovê-las e aumentá-las”. A Associação de anunciantes dos

Estados Unidos a define como “comunicação de massa,paga,cujo objetivo é difundir

informações, criar atitudes e ações benéficas para o anunciante”.Renzo Modesti(Apud

SIMÕES, p. 186) a define como “ uma comunicação dirigida a convencer as pessoas

que ela orienta, para determinada decisão de demanda” enquanto Howard Geltzer (Apud

SIMÕES ,p. 186) a define como “a aplicação comercial da arte da persuasão humana”.

Porém ao consultar um dicionário da língua portuguesa,apresenta-se a

seguinte definição: “estudo dos meios de divulgação e venda de certos produtos

comerciais ou industriais (Apud AMORA,1997p.563).

Não é difícil ouvir falar de propaganda e publicidade como

desempenhassem o mesmo papel.Porém Roberto Simões (1985,p.187) as diferenciam

de forma bem clara e objetiva:

Publicidade é toda e qualquer comunicação transmitida ao público ,a respeito de uma empresa ou de um produto,feita pro terceiros, sem ônus e sem controle por parte da empresa referida. A propaganda é paga,controlada e assinada pela empresa que é a fonte emissora;a publicidade não : a empresa não é a fonte emissora.

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O decreto nº57.690 de 1/2/1966, que regulamenta a profissão de

publicitário e disciplina as atividades das atividades das agências de propaganda, a

define da seguinte forma : “Considera-se propaganda qualquer forma remunerada de

difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante

identificado”.(Apud SILVA, 1980 p.120 ).

Segundo Roberto Simões(1985) :

A função básica da propaganda é obter uma reação favorável a uma marca por parte do consumidor. Esta reção favorável se consegui através da honestidade com que se presta informações que satisfaçam às expectativas do receptor, da ação de despertar interesses e criar desejos.

A propaganda pode ser divida em :direta , o qual o patrocinador mantém

contato direto com o consumidor através da chamada propaganda de mala direta ou

indireta, quando a propaganda é realizada por meios de veículos especializados como

jornais, revistas, rádios e televisão, por exemplo (Apud SILVA ,1980 p.121).

Para Rafael Sampaio (1995, p.13 ) “a propaganda é , pois , a mistura de

diversos ramos das artes, das ciências e das atividades técnicas combinados de forma a

planejar, criar , desenvolver, produzir e emitir mensagens de caráter comercial”.

A mídia ( de médium-meio) é o canal o qual a propaganda se desenvolve

,atrvés de uma mensagem publicitária, com a finalidade de atrair seu público alvo.

A mídia como veículo, segundo o escritor canadense Marshall Mcluhan ,

“altera nossa psique, impondo-nos formas de percepção e reciocínio”(Apud SIMÕES

,1985, p.201).

Para que uma mídia possa ser bem veiculada, é necessário que ela tenha

uma boa audiência. A audiência é o numero de pessoas atingidas por um meio de

comunicação .Cada audiência possui características diferentes ,referentes a segmentos

diferentes.Uma revista de esportes não terá a mesma audiência de uma revista de moda,

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por exemplo.Porém, quando a audiência é estudada, é necessário levar em consideração

os seguintes elementos :penetração(que é o alcance do veículo em função de medir a

audiência), a composição,a audiência cumulativa( o qual informa de pessoas atingidades

uma ou mais vezes) , a frequência da audiência e a sobreposição ,ou seja, a análise dos

diversos veículos que atingem a mesma audiência.

A maneira pela qual a mídia pode transmitir suas mensagens é bem

variada.A mídia pode ser impressa(como nos jornais e revistas) ou eletrônica(através do

rádio, televisão ,cinema e internet).

A televisão brasileira, inaugurada em 1950, hoje representa o meio de

comunicação mais eficiente no país. Apesar de ser ainda um meio de comunicação caro,

é considerado o meio mais completo de entretenimento, pois permite que o

telespectador assista e ouça as mensagens, sendo muito mais convincente que os jornais

impressos, rádios e revistas.

Segundo Armando Sant’Ana(1989,p.95), a TV “tem grande vantagem de

poder apresentar junto com a mensagem falada(inclusive com o auxílio de música e

efeitos sonoros),o produto, sua embalagem e sua marca”.Esta apresentação completa da

propaganda rende uma maior aceitação do produto ou serviço anunciado,gerando

consequentemente um maior desejo de compra.

A televisão é o principal responsável pelo envolvimento com a

propaganda.Rafael Sampaio(1995, p.15) afirma que a propaganda “seduz nossos

sentidos,mexe com os nossos desejos ,revolve nossas aspirações ,fala com nosso

inconsciente ,nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”

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2.3 Visibilidade através da propaganda

Através de uma propaganda ,empresas se consolidam no mercado e podem

até mesmo marcar a história de um país.Foi o que ocorreu nos Estados Unidos entre as

décadas de 20 e 30,após uma grande crise econômica em 1929 devido a superprodução

e falta de mercado consumidor.O governo então decidiu investir na propaganda ,

criando uma das maiores campanhas publicitárias da história : “american way of

life”,que significa modo americano de vida.Hoje os Estados Unidos possuem o maior

mercado consumidor do mundo.

A propaganda garante liderança e visibilidade no mercado.É o que acontece

com a Coca-Cola por exemplo,mesmo sendo líder mundial de vendas há décadas e

presente em mais de 200 países, não para de investir em estratégias de marketing e

propaganda.Entre os seus principais patrocínios ,estão a Copa do Mundo FIFA e as

Olimpíadas.

2.4 O valor da marca

Segundo a American Marketing Association (AMA): “Uma marca é

definida como nome, termo, símbolo – ou uma combinação desses elementos-,cujo seu

objetivo é identificar os produtos e serviços de uma empresa,e principalmente,

diferenciá-los dos produtos da concorrência” (Apud www.webartigos.com.br).

A marca é um bem intangível para empresa, e esta pode representar muitas

vezes o principal ativo e o motivo pelo qual há a escolha pelo produto ou serviço

prestado.Grandes empresas esboçam estratégias de marketing a fim de fidelizar o

cliente através do valor atribuído a marca, conforme citado por Kotler:

Uma marca é uma ofreta de uma fonte conhecida.Uma marca como a do McDonald’s por exemplo,propicia muitas associações na mente das pessoas:hambúrgers,diversão,crianças,fast food ,conveniência e arcos

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amarelos.Essas associações formam a imagem da marca .Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida-isto é , uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável(Apud www.webartigos.com.br).

A idéia é passar para o consumidor que ele não está apenas adquirindo um

produto ou serviço, e sim mostrar o que ele está adquirindo através do uso da marca.

Existem, por exemplo, as marcas que já se tornaram referências de um

produto ,que acaba levando em si, o conceito do bem próprio, como acontece no caso

com a Coca-Cola (sinônimo de refrigerante), Xerox (sinônimo de

copiadora),Bombril(sinônimo de esponja de aço), Gillete (sinônimo de barbeador ),

entre outros.Caldas (2007) faz a seguinte observação sobre o valor da marca :

Só poderemos acreditar na idéia de valos da marca quando entendemos que todos os serviços ou produtos são baseados na intenção verdadeira de entregar promessas de satisfação de necessidades valorizadas e desejadas pelos consumidores, mesmo que sejam elas pouco ou muito concretas

De acordo com a Interbrand- conceituada empresa de avaliação de marcas,a

avaliação de marca baseia-se numa estimativa de valor dos ganhos de hoje ou no fluxo

de caixa que se espera ser geradono futuro.Para calcular o valor da marca , é preciso

identificar os ganhos reais que podem ser atribuídos estritamente à marca e capitalizar

os ganhos aplicando um múltiplo aos ganhos acumulados em seu histórico como uma

taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro(Apud CALDAS,2007).

Todo trabalho de construção e gerenciamento de uma marca denomina-se

branding.Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e divulgam no

mercado.Este trabalho é feito por profissionais especializados em marketing,semiótica e

design gráfico, que desenvolvem marcas com qualidades ,funcionalidade e conexão

com seu público alvo.

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Segundo José Roberto Martins ( Apud CALDAS,2007) as marcas mais

importantes e conhecidas ,reúne de uma maneira ou de outra,sete princípios

elementares: identidade,nome,desenho,proteção legal, comunicação, reputação e

gerenciamento.

Caldas (2007) também ressalta que segundo pesquisas internacionais das

mais conceituadas e influentes universidades,é de conhecimento que um, consumidor

satisfeito tem o poder de atrair, na média, pelo menos meia dúzia de novos

consumidores.Já os consumidores insatisfeitos têm, infelizmente, o poder de decretar a

morte de qualquer negócio conhecido,visto que conseguem arrastar pelo menos 14

potenciais consumidores de uma empresa,ficando comprovado que a velocidade de

disseminação de uma imagem ou recomendação negativa é infinitamente mais rápida

que as recomendações positivas.

Sendo assim, através da propaganda e o valor agregado o qual a marca

possui,grandes empresas estão se consolidando no mercado.Além disso, estas mesmas

empresas procuram cativar cada vez mais os seus consumidores.

Por isso, sabendo da importância do esporte para a sociedade, empresas hoje

tembém divulgam suas marcas em eventos esportivos, principalmente no

futebol.Mesmo aqueles que não têm o costume de praticar exercícios físicos, tem o

hábito de acompanha-los como um hobby ou momento de lazer.

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CAPÍTULO III

3. A MÍDIA, O PATROCÍNIO E AS COTAS DE TV

3.1 Mídias utilizadas durante os eventos esportivos

Durante a transmissão de um grande evento esportivo, percebe-se que há

uma grande diversidade de propagandas ,que vai desde uma marca de refrigerante até

passagens de avião. Durante as partidas de futebol, as principais mídias utilizadas são os

outdoors,os quais ficam em torno do gramado e nas arquibancadas e a televisão ,para

aqueles que assistem a transmissão.

Toda propaganda ao ser anunciada, deve conter um slogan, ou um lema.

Sant’Anna(1989, p.176) define slogan como “uma sentença máxima que expressa uma

qualidade, uma vantagem do produto ,ou uma norma de ação do anunciante ou do

produto para servir de guia para o consumidor”.

O slogan deve ser conciso e bem expressivo. Hoje as principais empresas

que fabricam materiais esportivos sabem da importância de um bom slogan.

Durante uma partida de futebol, estes slogans ficam distribuídos nos

outdoors.Estes outdoors tem a vantagem de fixar a imagem para o cliente,devido ao alto

grau de exposição durante os 90 minutos de uma partida.Porém a principal mídia

utilizada ainda continua sendo a televisão.

A televisão, por ser um canal que atinge o mercado de massa,tem a

vantagem de apelar para os sentidos,através do som e da imagem que o canal

proporciona.Porém seus anunciantes sabem do do alto custo que isto representa. Em

média , os anunciantes norte americanos pagam 308 mil dólares pela produção de um

único comercial de televisão de 30 segundos (Apud KOTLER,2003 p.395).

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Um bom anúncio de televisão deve ser original,destacando-se pelo seu

layout e sua forma de apresentação.Também deve ser oportuno.Por exemplo: durante

as finais de campeonatos ,onde são esperados altos picos de audiência, um comercial

durante o intervalo da partida pode chamar muito mais a atenção do cliente, o qual

deverá estar bastante atento naquele momento.

A persistência também faz parte de um bom anúncio na televisão.Sant’Anna

(1989,p.157) afirma que o anúncio deve ir “sedimentando-se na mentalidade do público,

ir incutindo o hábito”.Esta persistência muitas vezes resulta na motivação, mostrando

para o cliente que ele pode realizar os seus sonhos.

3.2 Patrocínios

Há alguns anos que o esporte não é mais praticado por amadores , e sim por

atletas profissionais.Sendo assim, muitos clubes no mundo já se tornaram empresas

milionárias sob uma gestão altamente profissional.Ou seja, é necessário um

investimento para arcar com todos esses custos.

Segundo dicionário (Apud AMORA,1997), patrocínio significa

proteção,amparo.Areias(2007,p.25) faz uma importante observação sobre o quanto este

“amparo” movimenta no Brasil e no Mundo :

O esporte , que desde os seus primórdios desenvolveu-se como uma atividade social ,educativa e de entretenimento ,desfruta agora de uma evolução inexorável na área econômica.No Brasil já representa de 1% a 1,6% do Produto Interno Bruto,segundo informações do Atlas do Esporte no Brasil,lançado em 2004.Isso representa algo entre R$ 13 bilhôes e R$ 20 bilhões por ano(dados de 2002).No mundo estima-se que atividades esportivas movimentem anualmente US$ 54 bilhões em vendas diretas e US$ 370 em vendas indiretas. A paixão que o esporte desperta remonta aos seus primórdios ,mas agora ela vem acompanhada de ações de marketing cada vez mais sofisticadas.Daí a explicação para cifras tão impressionantes.

Todo grande clube de futebol precisa de um grande patrocinador, ou de

vários. Quanto maior for o patrocínio, maior será o “caixa” para investimentos futuros.

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No Brasil, a questão do patrocínio ainda não é bem desenvolvida.Muitos

clubes ainda não entenderam o poder que tem no cenário brasileiro e se contentam

muitas vezes com as cotas de TV paga pelas transmissões de futebol.

Na Europa, as empresas fazem mais do que patrocinar os times, pois elas

compram os clubes de futebol.O clube holandês PSV Eidhoven é da Philips e o Bayern

Leverkusen da Alemanha é da Bayer.Na Inglaterra, onde os clubes são os mais ricos do

mundo, equipes estão sendo vendidas para empresários multimilionários e grupos de

investidores.Em 2006 ,conforme divulgado no site www.arsenal.com, o Arsenal F.C.

terminou a construção de um estádio com o patrocínio da empresa de aviação dos

Emirados Árabes chamada Fly Emirates.Porém a empresa, por te patrocinado a

construção a construção, exigiu que o nome do estádio fosse Emirates Stadium,tirando

qualquer menção ao clube no nome do estádio.

De acordo com a IEG-International Events , estima-se que os valores

relativos a patrocínios no mundo gira em torno de 26 bilhões de dólares e 70% destes

fazem parte do marketing esportivo(Apud Revista dos Eventos,2005).

3.3 Cotas de TV

Uma cota é a fração de um fundo. O patrimônio de um fundo de

investimento é a soma de cotas das redes de televisão que fazem a transmissão dos

jogos. No Brasil, a principal detentora dos direitos de transmissão é a Rede Globo.Na

Europa(Apud TREDINNICK,2008), os clubes chegam a ter 66,1 % de receita através

das cotas de televisão,como ocorre na Itália por exemplo.

25

CAPÍTULO IV

4. O FUTEBOL : ORIGEM, EVOLUÇÃO ,REGRAS E COMPETIÇÕES

4.1 A origem do Futebol

Segundo o site www.museudoesporte.com.br, há uma grande divergência

por parte dos historiadores quanto ao lugar onde o futebol apareceu primeiro, se nasceu

na França ou na Inglaterra. Na França, teria chegado através dos romanos, que lá

estiveram liderados por Júlio César nos anos 58 a 51 Antes de Cristo. Entretanto, o mais

antigo documento relacionado com o tema é o livro Descriptio Nobilissimae Civitatis

Londinae, de Williaim Fitzstephen, escrito em 1175. Este autor relata um jogo

disputado durante a Shrovetide, uma espécie de terça feira gorda, quando os habitantes

de várias cidades inglesas passavam a chutar uma bola de couro pelas ruas,

comemorando a expulsão dos dinamarqueses no período de domínio anglo-saxônico. A

bola, no caso, simbolizava a cabeça de um oficial do exército invasor e, segundo o

próprio autor, foi exatamente com esta cabeça que o jogo teve sua origem.

Durante muito tempo, por ocasião da Shrovetide, o futebol teve para o

futebol inglês um sentido essencialmente cívico, sendo disputado apenas nos festejos

anuais. Com o passar dos anos, o esporte se tornou popular entre os habitantes de

Chester e Kingston. A popularidade do futebol cresceu tanto que, em 1314, o Rei

Eduardo II decidiu proibir que se praticasse o jogo na Inglaterra. Temia que desviando

as atenção para a bola, os jovens se descuidassem do arco e flecha, esporte

evidentemente mais útil para uma nação em guerra. Outros soberanos também foram

contra o jogo da bola. Entre eles, Ricardo II, Henrique IV, Henrique VIII e Elizabeth I.

26

Os italianos também defende a criação do futebol, ou cálcio para eles. No

dia 17 de fevereiro de 1529, quando Florença era sitiada pelas tropas do Príncipe de

Orange, duas facções políticas, lideradas por aristocráticos, resolveram decidir uma

velha rixa num jogo de bola no Piazza Santa Croce. As duas equipes, cada uma com

vinte e sete jogadores, estavam uniformizadas. Uma de verde e outra de branco. Elas se

enfrentaram violentamente durante algumas horas. A partida entrou para a história e faz

parte da tradição popular florentina, sendo reproduzida todos os anos, no dia 24 de

junho, dia de São João, padroeiro da cidade de Florença. Os italianos defendem a

criação do futebol porque o jogo, ainda naquela época, tinha regras definidas e que são

observadas até hoje em suas reconstituições anuais. Vinte e sete jogadores eram

divididos em suas posições. A bola podia ser jogada tanto com os pés como com as

mãos e tinha que ser introduzidas na meta adversária, uma barraca armada ao fundo de

cada campo. O ponto praticamente decidia o jogo.

Apesar de sua origem ter sido marcada pela violência dos dois times, o

cálcio representa um estágio mais avançado do futebol em relação ao que se praticava,

na mesma época, nas ruas da Inglaterra. Os jogadores tinham posições definidas e as

regras eram claras. O tranco e o pontapé significavam infrações graves que eram

anotadas por dez juizes. Até hoje, os italianos se recusam a chamar futebol de football.

Para eles, futebol é e sempre será cálcio.

4.2 A evolução das regras

Durante muitos anos, o jogo de rubgy e o jogo de futebol seguiam o mesmo

caminho. Mas esbarravam sempre num problema que era a falta de uma uniformização

de regras para os dois jogos. Os estudantes universitários ingleses escreveram artigos

em jornais de Londres que eram apelos veementes para que o futebol definisse suas

27

regras. No dia 26 de outubro de 1863, realizou uma reunião com representantes de onze

clubes e escolas para debater a questão. Na ocasião, não houve um grande acordo em

relação às regras, porém se descobriu que rubgy e futebol teriam que tomar rumos

diferentes.

A medida que ia deixando de ser um jogo violento e nocivo, o futebol

passou a apaixonar seus praticantes. A grande transformação passou a se fazer notar no

início do século XVIII, quando jovens de famílias ricas e aristocráticas, integrantes de

escolas públicas inglesas, viram-se obrigados a trocar seus passatempos. O tiro, a

esgrima, a caça e a equitação foram trocados pelos jogos em grupos. Logo, as primeiras

tentativas de se estabelecer um regulamento para o futebol, uma espécie de regra

deveria prevalecer sobre todas as outras. Para começar, não seria permitido colocar a

mão na bola. Desse modo, o futebol chega ao século XIX mais organizado, dignificado

pela adesão dos universitários, abençoado por reis e rainhas, admirado pelos cronistas e

amado pela população.

Os seguidores do foot ball, pé na bola, como sugere o próprio nome,

estabeleceram suas leis e fundaram The Football Association, nome que é mantido até

hoje pela Liga Inglesa, e deram uma definição para um jogo que mais tarde se

transformaria numa paixão popular. O futebol foi codificado oficialmente no dia 01 de

dezembro de 1863, a partir das nove regras estabelecidas por Cambridge e submetidas

aos representantes dos clubes e universidades numa reunião realizada no dia 24 de

outubro de 1863. Mas a aprovação, apenas, não era o bastante. Havia necessidade de se

distribuir cartilhas nos clubes, nas escolas, nas livrarias e bancas de jornal, através de

livros de regras. Essas regras foram sendo sucessivamente modificadas, e novos

manuais passaram a ocupar o lugar das primitivas cartilhas.

28

Em 1868, instituiu-se a figura do juiz. Em 1878, um ano depois se adotar,

pela primeira vez o travessão de madeira, surgiu o apito, já que até então era na força do

grito que o juiz anunciava suas decisões em campo. Em 1882, Inglaterra, Escócia, Pais

de Gales e Irlanda fundaram a INTERNATIONAL BOARD, que até hoje regula as leis

do jogo no mundo inteiro, já como órgão assessor da FIFA(Federação Internacional de

Futebol, fundada em 1904. Houve uma total revisão das regras em 1891, quando

apareceram as redes nas balizas e foi oficializado o pênalti. Em 1896, cresce a

autoridade do JUIZ, que deixa de ser um simples tira teima, e passar a se guiar pelo

texto da lei. Nos últimos anos do século, fixam-se o numero de jogadores em onze, as

dimensões do campo, o tamanho da bola e a duração da partida. Os limites das áreas

datam de 1901, as leis do impedimento começaram a partir de 1907, definindo-se em

1924. Uma nova revisão foi feita em todo o texto em 1938. Uma vez uniformizado,

codificado e organizado, o futebol não tardaria a se transformar no mais popular e

universal de todos os esportes. A popularização se fez rápida e regularmente, com o

apoio dos jornais, cartazes exibidos nas ruas, folhetos distribuídos em casas comerciais,

bares e teatros. A última grande alteração da regra foi em 1993, onde não foi mais

permitido que os goleiros pegassem a bola com a mão após um recuo de bola de um

jogador do próprio time.

4.3 Principais competições

A principal competição futebolística no mundo é a Copa do Mundo de

Seleções da FIFA, vencida recentemente pela seleção espanhola.

Conforme divulgado em seu próprio site (www.fifa.com), a FIFA é a

entidade que promove a Copa do Mundo. Fundada em 1904, a FIFA sempre idealizou

este tipo de evento, porém devido a Primeira Guerra Mundial, a primeira Copa do

29

Mundo só pode ser realizada em 1930, no Uruguai. Na ocasião, o país sede sagrou-se

campeão daquele ano. Assim, a cada quatro anos era realizada a competição, com

exceção de 1942 a 1946, que devido a Segunda Guerra Mundial, também foi cancelada.

A partir de 1950, as Copas foram ganhando mais prestígio e importância

para os torcedores. Até 1970, o campeão recebia a Taça Jules Rimet, feito o qual o

Brasil conquistou 3 vezes (1958,1962 e 1970). Após 1974, o vencedor recebia a taça

FIFA ,que até hoje passa de campeão para campeão.

Inicialmente apenas 16 seleções participavam da Copa do Mundo da

FIFA,porém a partir de 1982 o número aumentou para 24 participantes e desde 1998

conta com 32 seleções.Apenas 8 países venceram esta competição e o Brasil continua

sendo o maior vencedor, com 5 títulos

Por ser um Campeonato muito curto, o qual tem a duração de 01 mês e só

ocorre a cada 4 anos, cada edição torna-se um grande evento mobilizando bilhões de

pessoas ao redor do mundo e arrecadando milhões de dólares em patrocínios para a

FIFA. Segundo o site da entidade, os seus principais patrocinadores são: Visa, Coca

Cola, Fly Emirates ( a mesma que patrocinou a construção do estádio do Arsenal),

Hyundai, Sony,Mc Donalds e Adidas.

Outro grande Campeonato o qual mobiliza milhões de torcedores e é

considerado a competição de de clubes mais importante do mundo é UEFA Champions

League, conhecida no Brasil como Liga dos Campões da Europa.

Este torneio, o qual alcança altos picos de audiência em todo o mundo,conta

com a participação das 32 melhores equipes do futebol europeu na temporada.Criado

em 1955, ainda com o nome de Taça dos Campeões Europeus, esta Liga ganhava cada

vez mais prestígio com o passar dos anos.Até que em 1992, o seu modelo de

30

competição foi alterado e é seguido até os dias de hoje.Também trata-se de uma

competição com altos investimentos de propaganda e publicidade como Sony, cerveja

Heineken e Mastercard, entre outros.Este é um Campeonato onde o Chelsea Football

Club participa toda a temporada desde 2003.

Antes de abordamos a história do Chelsea , se faz necessário também

abordarmos a história do Campeonato Inglês, atual Premier League.O Campeonato

Inglês sem duvidas e o mais organizado do mundo e considerado o Campeonato mais

lucrativo também, pois atrai os melhores patrocínios e os melhores jogadores do mundo.

Diante dessa tremenda organização, é difícil imaginar que teve inicio recentemente,

mais precisamente em 15 de agosto de 1992.

Na década de 80 o futebol inglês estava em ruínas, estádios foram

desintegrados, os vândalos tomavam conta de tudo, equipes banidas da Europa por

conta do vandalismo. Em 1989, cerca de 96 torcedores morreram e mais de 150 ficaram

feridos durante a semifinal da FA CUP entre Liverpool e Nottingham Forest, depois

deste lamentável episodio o Lord Justice Taylor recomendou uma revisão completa nos

estádios ingleses.

Depois de diversas divergências entre os clubes, foi assinado em 17 de julho

de 1991 um acordo que estabelece os princípios básicos para a criação da Premier

League. O campeonato teria independência comercial do Football League e da FA,

deixando-o livre para organizar sua própria transmissão e acordo de patrocínio.

No dia 20 de fevereiro de 1992 os clubes da primeira divisão se desligaram

da Liga de futebol e três meses depois a Premier League foi criada como uma sociedade

anônima.

31

A Premier League foi inicialmente composta por 22 clubes, mas sempre

tiveram a intenção de reduzir esse numero para 20 para promover a excelência dos

clubes a nível internacional.O maior campeão da Premier League é o Manchester

United, com 11 títulos , seguido por Chelsea com 4 e Arsenal com 3 títulos.O Chelsea

só começou a ganhar estes títulos após a compra do Clube pelo bilionário russo Roman

Abramovich.

32

CAPITULO V

5-CHELSEA FOOTBAL CLUB: SUA HISTÓRIA, SEUS TÍTULOS E GRANDES PATROCÍNIOS 5.1 Sua história e suas glórias

O Chelsea Football Club é um dos principais clubes de futebol da Inglaterra

e do mundo e também um dos mais ricos da atualidade. Também conhecido como Blues

(azuis em português), o clube foi fundado em 10 de março de 1905, o clube conquistou

quatro vezes o Campeonato Inglês, seis vezes a Copa da Inglaterra, quatro vezes a Copa

da Liga, quatro vezes a Supercopa da Inglaterra, além das duas Recopas Européia e uma

Supercopa Européia.

Entre 1939 e 1945, o Chelsea foi forçado a abandonar a Liga Inglesa,

juntamente com muitos outros clubes, devido à Segunda Guerra Mundial, uma vez que

todos os resultados obtidos durante o conflito foi visto como "não oficiais". Desta

forma, o Chelsea competiu em uma série de competições regionais, e, como qualquer

outro clube, o seu elenco estava seriamente desfalcado, devido a guerra (somente dois

membros do Chelsea não chegaram a fazer parte da Guerra).

O clube teve seu primeiro grande sucesso em 1955, quando conquistou o

seu primeiro título inglês. Conquistou também vários títulos durante as décadas de 1960

e 1970, mas não voltou a vencer outro importante título até 1997. A última década foi o

período mais bem sucedido na história do Chelsea.Após diversos investimentos

financeiros, o clube voltou a ganhar dois títulos consecutivos da Premier League, e e

alcançando a sua primeira final da Liga dos Campeões da UEFA na temporada

2007/2008.

O Chelsea ma

para 42.055 espectadores

time realmente não está

(Fulham). A cor tradicion

enquanto que o branco é

por um leão segurando u

primeira vez em 1953, q

clube. O escudo foi alte

continua sendo utilizado

torcedores, com os quais,

quarta maior torcida do f

www.contra-ataque.com)

Emblema do clube (desd

Camisa nº1 dos jogadore

sea manda seus jogos no estádio Stamford Bridge

adores, e, fica localizado em Fulham Road. Apesa

está localizado no bairro de Chelsea, mas está

dicional do clube é o azul real, utilizado para as c

nco é utilizado nas meias. Seu escudo é tradiciona

ndo uma bengala. A versão original deste escudo

53, quando Ted Drake foi o responsável por mu

oi alterado em 2005, para comemorar o centen

ilizado atualmente. O clube dispõe de um gr

quais, tem a quinta maior média de público da Ing

a do futebol europeu, com cerca de 22 milhôes de

.com)

(desde 2005):

adores do Chelsea Football Club (temporada 20

33

ridge, com capacidade

Apesar do seu nome, o

está no bairro vizinho

ra as camisas e calções,

icionalmente composto

scudo foi utilizado pela

or mudar a imagem do

centenário do clube, e

m grande número de

da Inglaterra e possui a

es de torcedores ( Apud

ada 2010/2011):

34

5.2 Patrocínios

Após a compra do clube pelo russo Roman Abramovich, ficou nítido como

um bom patrocínio e uma boa gestão empresarial poder mudar a história de um clube.

Apesar de ainda não estar muito claro os motivos pelo qual este bilionário

russo saiu do seu país para morar na Inglaterra, o fato é que o time londrino deixou de

ser um personagem local para ganhar o mundo do futebol depois da chegada deste

empresário, da sua fortuna e de importantes acordos comerciais com patrocinadores.

Os acordos comerciais do Chelsea chegaram a um patamar histórico. Prova

disso foi a renovação de contrato com a empresa alemã Adidas neste ano de 2010 por

mais oito anos e que vai render nada menos do que 20 milhões de libras por temporada,

um aumento significativo perto das 12 milhões de libras que recebia até então. Estes

valores não são oficiais e podem variar de acordo com o bônus por causa do

desempenho do time em campo e vendas de camisas. “Esperamos outros muitos anos de

sucesso, trabalhando perto do clube nas questões de produto, marketing e

desenvolvimento nas categorias de base”, completou Herbert Hainer, CEO da

Adidas.(Apud www.maquinadoesporte.com.br)

Com isso, o Chelsea passa a ter o maior contrato da Adidas com um clube

de futebol e o segundo no mundo em material esportivo, só perdendo para o Manchester

United com a Nike, que chega a cerca de 23 milhões de libras por ano(Apud

http://jogodenegocios.blog.terra.com.br/tag/chelsea/).

Outro grande patrocinador vindo da gestão Abramovich é a do Grupo

Samsung, atualmente maior conglomerado da Coréia do Sul e atua em diversos ramos

da área da tecnologia da informação. Em 2005, foi assinado um contrato onde rendeu

35

para o clube Inglês um investimento de 50 milhões de libras (aproximadamente R$

164,4 milhões), conforme dados fornecidos pela Folha Online.

Propaganda promovendo os patrocinadores aliada à imagem dos seus principais jogadores (Frank Lampard, John Terry e Didier Drogba) :

36

CAPÍTULO VI

6.O RETORNO DO INVESTIMENTO

6.1 Por que as empresas devem investir no futebol

Segundo dados apresentados pela Informídia e pela Uniban(Universidade

Bandeirante de São Paulo ), o futebol apresenta os seguintes dados e estatísticas :

• O futebol ocupa o primeiro lugar como esporte preferido entre os entrevistados

do sexo masculino com 80,25 % e 45,42% entre o sexo feminino.

• Do total de pessoas entrevistadas, a atividade com maior adesão entre os homens

foi o futebol com um índice de 37,82 %.

• 90,34% dos entrevistados do sexo masculino declaram assistir programações

esportivas na televisão. Entre as mulheres, este hábito atingiu um índice de 76,72%.

• Entre as programações esportivas transmitidas na TV, futebol, vôlei,

automobilismo e basquete são as que mais atraem ambos os sexos, sendo futebol o líder

de audiência com 93,02% entre os homens e 73,13% entre as mulheres.

• A pesquisa mostra ainda que 36,55% dos homens e 12,98% das mulheres

possuem o hábito de assistir algum tipo de esporte pessoalmente.Com relação aos

entrevistados que declararam assistir esportes pessoalmente,87,36% dos homens e

76,47% das mulheres frequentam estádios de futebol.

• Em se tratando de futebol, 80,67% dos entrevistados do sexo masculino e

59,16% do sexo feminino declararam lembrar-se de ter visto o nome de algum

patrocinador.

• Entre as 15 primeiras marcas lembradas espontaneamente pelos entrevistados,

todas tiveram ou têm relação de patrocínio no futebol.

37

• Os patrocinadores mais lembrados pelos entrevistados que declararam se

lembrar de algum patrocínio foram: Samsung, LG,Pirelli, Habib’s e Parmalat. O

interessante é que a Parmalat deixou de patrocinar o futebol em 2000.

As empresas anunciantes sabem que o esporte é um excelente veículo de

comunicação sem qualquer barreira junto ao público consumidor. Areias (2007) faz

uma importante observação a respeito do valor que se dá ao futebol: “O homem troca de

mulher, religião,partido político, de marca de produto ,mas raramente, troca de time de

futebol. Lealdade tão profunda que as vezes se assemelha ao fanatismo”.

Segundo diretor-presidente da DCS Comunicação, o publicitário Antonio

D’Alessandro, a exposição de marcas de empresas em times:

Reforça o carisma da marca.O torcedor amplia em até 50% o reconhecimento.No mundo inteiro é assim .Na França, a identificação da marca Arsenal , clube inglês, é tão grande quanto a da água mineral Perrier para os franceses. O Real Madrid é forte na Espanha,mais do que a Ferrari na Itália.

Não foi por acaso que a Samsung renovou contrato com o Chelsea por mais

3 anos .Segundo Sh SHin, diretor executivo da Samsung Eletronics Europa, realmente

vale investir no futebol e principalmente no Chelsea :

Nossa parceria com o Chelsea já é altamente eficaz para ambas as partes, que tem levantado a nossa marca, ajudou a aumentar significativamente as nossas vendas e cota de mercado em áreas-chave da nossa empresa, especialmento no Reino Unido, onde os nossos negócios mais que duplicou nos últimos 5 anos e que tornaram-se cada vez mais reconhecida como uma marca premium.(Apud www.sportmarketing.com.br).

O investimento em publicidade esportiva torna-se extremamente rentável

pela exposição da marca. No futebol são noventa minutos onde a marca está sendo

exposta para uma grande audiência. Como qualquer forma de investimento, o marketing

esportivo possui alguns riscos. Uma atitude errônea por parte do atleta ou problemas no

clube podem denegrir a imagem da empresa investidora. Porém, segundo Antônio Afif

38

(2000) “O marketing esportivo age como estratégia de sucesso, quando uma equipe ou

atleta perde uma competição , a marca não é abalada. E quando ocorre o inverso, o

retorno para a empresa é de um aumento efetivo”.

6.2 Retorno do Investimento

O ROI é uma sigla de Return on Investment, em português, Retorno do

Investimento. Este índice financeiro mede o retorno de determinado investimento

realizado e contabilizado em meses nos quais ele será amortizado para então começar a

gerar lucros.

A quantificação do retorno sobre o investimento no futebol obedece a um

conjunto de regras os quais podemos citar : notoriedade do logotipo, notoriedade da

marca, visibilidade, saturação, dimensões dos suportes e exposição durante a

transmissão dos jogos. O retorno é calculado com base no tempo ou espaço de

transmissão da mensagem avaliado com base no estímulo publicitário correspondente

ao meio em análise.

Toda organização que pretender investir em um determinado clube,

provavelmente contará com o apoio dos torcedores, pois os mesmos esperarão um

aumento de investimento financeiro no clube. Consequentemente, estes torcedores

podem retribuir este investimento, tornando-se clientes potenciais e contribuir para o

aumento de vendas dos seus produtos e serviços.

39

CONCLUSÃO

O ser humano se baseia naquilo que ele pode ver ou naquilo que ele pode

sentir. Sendo assim, tudo aquilo que promove esta mistura de sentimentos, é bastante

valorizada.

O futebol é reconhecidamente uma paixão nacional e o esporte mais popular

do mundo. Milhares de espectadores se dedicam à ,pelo menos, por duas horas pararem

o que estão fazendo para assistir a uma partida de futebol .Naquele

momento,conscientemente ou inconscientemente, todas as imagens e momentos estão

sendo gravados na memória do torcedor. No ápice da partida, instante o qual ocorre o

gol, todas as atenções se voltam para um determinado time. É neste momento que

aparece a imagem do uniforme do clube com um nome de uma empresa estampada. A

partir daquele momento, quando o torcedor relembrar daquele lance em sua memória,

relembrará também ter visto uma imagem de certa empresa.Com o passar do tempo e

com as apresentações do time, aquela imagem torna-se cada vez mais familiar e esta

empresa, o qual até então poderia ser um nome desconhecido para o consumidor, torna-

se algo bem familiar.

Esta relação com o esporte, aliada a estratégia de marketing (como vimos no

caso Samsung e Chelsea) podem trazer retornos bem interessantes para ambas as partes

e até mesmo para os torcedores. Sendo assim, podemos concluir que investir no futebol

é, sem dúvida, uma aposta no retorno financeiro.

40

REFERÊNCIAS

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