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Projeto Pós-Graduação
Curso MBA em Marketing
Disciplina Accountability Marketing
Tema Accountability Marketing: Conceitos e Fundamentos
Professora Tatiana Souto Maior de Oliveira
Introdução
Estamos em tempos difíceis para as empresas, a competitividade só
cresce e demanda uma postura mais responsável em relação aos
investimentos organizacionais, incluindo seus resultados. Nesse contexto,
todos os setores da organização começam a rever seus processos e ações
com o objetivo de quantificar seus retornos.
Você, como Gestor de Marketing, também terá essa responsabilidade!
Essa nova postura é muito necessária nessa área, já que ela é responsável por
grandes investimentos, sem que, na maioria das vezes, exista o devido critério
de retorno.
Por isso, estaremos apresentando os conceitos fundamentais do
Accountability Marketing, que é justamente a área responsável pelo elo entre
as ações e seus resultados efetivos.
Para iniciar este tema, acompanhe a videoaula da professora Tatiana,
disponível no material on-line. Bom Estudo!
Problematização
A empresa Beauty S/A trabalha há 20 anos na área de estética,
vendendo produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Sempre
trabalhou com representantes de vendas no Brasil inteiro, as chamadas
“consultoras de beleza”, que recebiam os catálogos de produtos, um
instrumento básico de vendas. A divulgação é feita por meio de anúncios e
revistas femininas, promovendo os produtos com amostras gratuitas e sem
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cobrança às consultoras.
No entanto, em função do aumento da competitividade, a empresa está
controlando seus investimentos em marketing. A proposta tem duas vertentes:
realizar um rateio dos investimentos em revistas e cobrar dos consultores as
amostras gratuitas.
Você é uma das consultoras e a maioria de seus clientes já estão
acostumados a receber amostras gratuitas, que são sua ferramenta de
relacionamento. Antes era simples, você entregava as amostras a todos os
clientes sem grandes critérios, já que isso não gerava custo direto para você.
Agora você deve tomar a decisão de investir ou não nessas amostras.
Essa é a decisão que você deverá tomar, mas não se apresse! Faça
seus estudos neste tema e ao final você terá a oportunidade de repensar esse
problema e escolher a melhor alternativa.
Accountability Marketing
O cenário mercadológico mundial mudou rapidamente desde o advento
da Internet, na década de 60. Cada vez mais novos concorrentes disputam os
mesmos consumidores e multiplicam-se as propostas similares, somando a
isso a crescente integração dos mercados, criando uma variada oferta de
produtos e serviços, desenha-se um cenário extremamente competitivo.
Por isso as empresas foram incentivadas a criar estratégias que as
diferenciassem no mercado e o marketing aparece como uma das principais
áreas para consolidar a posição das organizações.
De acordo com a AMA (2004), o marketing pode ser entendido como a
função organizacional responsável pela criação e entrega de valores aos
clientes, bem como pela manutenção do relacionamento gerando assim uma
vantagem para a organização. É, também, o processo de identificar, antecipar
e satisfazer os desejos do consumidor, que trarão lucratividade para a
organização (KOTLER & KELLER, 2006).
Com base nessas definições, desde seus primórdios o marketing esteve
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atrelado ao aumento dos resultados concretos e mensuráveis de vendas e
lucros (ROSENWALD, 2005). Assim, em função da importância, conceitual e
prática, do marketing os investimentos nessa área aumentaram
consideravelmente.
Você tem ideia de quanto é investido em marketing em uma organização?
Em um primeiro momento, influenciado pelos resultados das estratégias
de marketing, as empresas simplesmente disponibilizavam verbas para esse
setor sem nenhuma análise de retorno, mas o cenário mudou. Não bastam
esforços e investimentos, principalmente em comunicação, para alcançarmos
competitividade e lucratividade, agora cada centavo investido deve ser
justificado antes e comprovado depois.
Os motivos para esse controle mais rígido são diversos, vamos analisar
alguns:
Primeiramente, o acirramento da competitividade fez com que as
organizações diminuíssem suas margens e dessa maneira, elas
simplesmente têm menos recursos e precisam otimizá-los. A regra é
investir onde se consegue um maior retorno competitivo, assim as
decisões relativas aos investimentos começam a ser feitas com base
em análises financeiras.
Os escândalos financeiros, pelo mau uso dos recursos e das políticas
de governança administrativa, geraram uma pressão por mais
transparência em todos os setores organizacionais. Agora mais do
que nunca se deve mostrar a origem e os resultados dos
investimentos, pois todas as organizações começaram a ser
auditadas de uma maneira mais rigorosa.
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A avaliação da contribuição do marketing para o desempenho da
empresa, nesse sentido amplo, tornou-se uma questão importante (BRUNO,
PARTHASARATHI e SINGH, 2005), mas como fazer isso?
Para atender às expectativas e necessidade dos gestores de marketing,
como a rastreabilidade dos investimentos e a comprovação dos resultados,
surge o accountability marketing, com o objetivo máximo de garantir que os
resultados dessa área realmente gerem valor à organização. A criação dessa
“área” parte do princípio de que também se deve auditar o marketing, da
mesma forma que os outros setores administrativos.
Para ampliar o seu conhecimento sobre esse movimento em direção à
transparência e aos resultados, a professora Tatiana preparou uma videoaula,
que você pode conferir no material on-line.
Saiba Mais
Os vídeos a seguir trazem algumas informações sobre essa busca
por melhores resultados e transparência.
Governança coorporativa:
https://www.youtube.com/watch?v=08Vda2ncvIo
A Lei SOX:
https://www.youtube.com/watch?v=XRjqbpA-T20
Leitura Complementar
No artigo a seguir o autor Gabriel Srour aborda diferentes modelos
de governança:
SROUR, G. Práticas diferenciadas de governança corporativa: um estudo
sobre a conduta e o desempenho das firmas brasileiras. Rev. Bras. Econ.
Vol. 59, nº 4. Rio de Janeiro, Oct./Dec., 2005. Disponível em:
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-
71402005000400006&script=sci_arttext
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O conceito
De maneira geral, o Accountability Marketing pode ser entendido como
um conjunto de metodologias que permitem a esse setor analisar o retorno de
suas ações sob um recorte financeiro.
A AMA (2005) - American Marketing Association – o define como o
gerenciamento sistemático dos recursos e processos de marketing com foco na
mensuração dos resultados dos investimentos e da crescente eficiência
mercadológica, garantindo assim a qualidade e o aumento de valor da
organização.
Em relação esse conceito, a AMA (2005) realizou uma pesquisa com
empresas questionando o entendimento delas sobre as atividades de
Accountability Marketing.
Sessenta e um por cento dos entrevistados entendia essa área como
uma ajuda para a organização gerenciar os recursos e processos de
marketing, possibilitando o aumento da eficiência das ações e a
geração de valor para a empresa.
Em paralelo, 36% dos entrevistados associam a área simplesmente à
medição dos objetivos almejados pelo setor de marketing.
O quadro a seguir resume as respostas à pesquisa:
Respostas %
Medir os resultados dos programas de marketing.
Medir a efetividade dos programas de marketing.
36
Resultado das iniciativas de marketing diretamente no aumento de receitas.
Geração de vendas.
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Justificar o setor de marketing dentro da empresa.
Valor x Custos.
16
Prover retorno de investimento. 24
Analisar a capacidade das iniciativas de marketing em suportar as estratégias
organizacionais.
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Analisar os resultados das campanhas de marketing na marca ou imagem da
organização.
Não sei. 11
Adaptado de: AMA (2005, p. 3).
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O Accountability Marketing é uma ferramenta importante não só para
comprovar os investimentos e retornos, mas, sobretudo, para determinar quais
estratégias que realmente são efetivas para a organização.
Por meio da coleta, análise e correlação das estratégias de marketing e
de vendas, uma metodologia “simples” de accountability, é possível que as
empresas determinem, baseando-se nos resultados, suas estratégias. Essas
metodologias permitem a avaliação e retroalimentação do processo de
planejamento, já que por meio delas podemos descobrir as estratégias que não
surtiram efeito, evitando investimentos errados no futuro.
Do ponto de vista do planejamento financeiro, a metodologia permite a
otimização dos recursos disponibilizados nas atividades de marketing, além de
permitir uma análise do efetivo retorno desses investimentos (STEWART,
2008). Nesse sentido, o Accountability Marketing funciona como uma
ferramenta de planejamento, direcionando opções estratégicas confiáveis que
podem ser utilizadas pela empresa.
O conceito pode não ser complicado, mas são muitas as implicações
dessa ferramenta que podem ser valiosas às organizações, então aproveite a
explicação da professora Tatiana, no vídeo disponível on-line, e entenda de
forma mais ampla o que é o Accountability Marketing.
Vantagens
As principais vantagens dessa metodologia estão relacionadas à ajuda
que ela representa para a tomada de decisões organizacionais. Nesse sentido
vale destacar, também, alguns benefícios frequentemente pontuados pelas
empresas que aplicam esse método. De acordo com a AMA as principais
vantagens do Accountability Marketing hoje são:
Alinhamento organizacional aos resultados de marketing.
Estabelecimento de metas para os programas de marketing e para a
performance financeira da empresa.
Integração das comunicações de marketing.
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Contabilização das estratégias de marketing como um todo.
Gerenciamento da estratégia de marca.
Maximização da rentabilidade por cliente.
Criação de base de conhecimento na área de marketing.
justificação dos investimentos em marketing.
Aumento nos avanços em tecnologia mercadológica.
Essas vantagens foram avaliadas por empresas e a grande maioria
considerou que o alinhamento organizacional e os objetivos de marketing são
de extrema importância (46%). Outros 43% acreditam que estabelecer um link
entre os programas de marketing e os resultados financeiros também é
fundamental para a justificativa das ações mercadológicas (AMA, 2005).
A professora Tatiana explica e exemplifica essas vantagens com mais
detalhes na videoaula que você pode conferir acessando o material on-line.
Dificuldades
Nesse ponto nos deparamos com a seguinte pergunta:
Se o Accountability Marketing é tão importante, por que não é mais difundido?
Isso ocorre porque existem algumas dificuldades estruturais que podem
comprometer o processo de contabilização dos resultados das ações
mercadológicas. Vamos analisá-las:
As ações mercadológicas são essencialmente intangíveis:
Primeiramente vamos analisar a própria função de marketing e seus
principais objetivos. É comum vermos planejamentos de marketing que
apresentam como objetivos o aumento do valor da marca e a melhoria da
imagem, como: ser o top of mind ou aumentar o market share, entre outros.
Muitos desses objetivos não podem ser diretamente quantificados e dependem
de uma série de variáveis, fazendo com que esses valores sejam intangíveis e
dificultando a conversão para resultados financeiros.
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O retorno das estratégias de marketing é atemporal:
Diferentemente dos investimentos em outras áreas da organização, os
da área de marketing podem ter retorno em diferentes momentos. É possível
que uma determinada campanha promocional surta um efeito direto e imediato
nas vendas do próximo mês, mas ela pode ter um impacto somente no
segundo mês ou demorar ainda mais. Nesses casos, fica impossível diluir esse
retorno, que perdura por mais tempo.
Por exemplo, imagine a revendedora de produtos de beleza citada no
início desse tema, é possível que em um primeiro momento toda estratégia de
venda utilizada se mostre ineficaz do ponto de vista da venda efetiva, mas a
partir do surgimento da necessidade por parte dos clientes e esses sabendo
que a revendedora tem os produtos necessários, provavelmente as vendas
acontecerão.
Os profissionais de marketing não são preparados para fazer análises
de cunho financeiro:
Mesmo sabendo da necessidade, a grande maioria dos profissionais de
marketing não está acostumada a realizar análises financeiras. Sem querer
generalizar, faltam-lhes conhecimentos sobre essa área, o que dificulta a
mensuração de investimentos e a transformação dos números de marketing em
números financeiros. De acordo com Ribeiro (2005, p. 1):
“Pesquisas realizadas em 2001 pela Accenture, com 175 executivos de marketing dos EUA e da Inglaterra, justificam essa preocupação. De acordo com os dados obtidos na pesquisa, aproximadamente 75% dos executivos de marketing nos EUA disseram que suas empresas estavam incapacitadas de mensurar o retorno das ações em marketing.”
Dificuldade na rastreabilidade dos resultados das ações de marketing:
Vamos imaginar que uma empresa realiza uma campanha de marketing
de grande abrangência, com o uso de várias ações mercadológicas. Como
podemos apropriar os retornos a cada uma das ações?
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Esse rastreamento é no mínimo difícil pelo simples fato de que por mais
que cerquemos as ações com códigos, cadastros e outros artifícios, sempre
poderá ocorrer de uma mesma pessoa ser exposta a mais de uma ação ou ser
influenciada indiretamente por outras pessoas.
Essa dificuldade de mapeamento dos retornos faz com que a
contabilização das informações mercadológicas torne-se mais difícil.
Independentemente das dificuldades, o fato é que, mais do que nunca, não há
como perder tempo e dinheiro com estratégias sem retorno, pois precisamos
mais do que prová-los, precisamos alcançá-los!
De acordo com a AMA (2005) os principais obstáculos para o
Accountability Marketing são:
Restrições temporais.
Falta de recursos humanos.
Restrições financeiras.
Falta de treinamento de staff.
Falta de recursos tecnológicos.
Falta de apoio do nível gerencial.
Falta de suporte administrativo.
Questões legais e regulamentares.
Ainda com base na mesma pesquisa, a maioria das empresas
entrevistadas acredita que os principais obstáculos no gerenciamento e
contabilização de marketing são: as restrições temporais (78%) e a falta de
recursos humanos (76%).
Você provavelmente enfrentará essas dificuldades se um dia for o
gerente de marketing de alguma empresa, então, para lhe dar mais segurança,
a professora Tatiana preparou um vídeo comentando esses problemas. Você
pode acessá-lo no material on-line. Não perca!
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Revendo a problematização
Vamos voltar agora à situação que a professora Tatiana lhe apresentou
no início do tema? Releia o problema e escolha entre as alternativas abaixo
aquela que melhor lhe ajudaria na realização de seus investimentos em
marketing como consultor de vendas da Beauty S/A.
a. A consultora deve estimar um valor relativo a 5% de suas vendas e
distribuir as amostras apenas para as clientes mais antigas, que já
mostraram uma fidelidade de compra.
b. A consultora deve começar analisando o retorno de vendas de cada
uma de suas clientes, bem como suas necessidades, identificando
assim aquelas que merecem uma estratégia mercadológica
diferenciada e que aumente o retorno nas vendas.
c. A consultora deve estabelecer uma regra simples para a entrega de
amostras: quem compra recebe uma amostra grátis.
Síntese
Neste tema você estudou o Accountability Marketing, uma atividade que,
cada vez mais, vem sendo aplicada em todas as ações de marketing nas
empresas.
Enfatizamos que o entendimento e a aplicação desses conceitos tornam-
se fundamentais para o profissional da área de marketing, já que é com eles
que esse profissional conseguirá aprovar seus projetos e mensurar seus
retornos financeiros.
Por fim fizemos um apanhado das vantagens que essa metodologia traz
e dos problemas que ainda precisamos enfrentar, como a falta de qualificação
profissional e a dificuldade de mensuração dos retornos.
Para rever os principais conceitos e informações deste tema assista à
videoaula final, da professora Tatiana, disponível no material on-line.
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Atividades
Em um ambiente de concorrência acirrada, fruto de um mercado aberto e 1.
globalizado onde as empresas concorrem entre si, mesmo estando em lados
opostos do mundo, aspectos como produtividade, lucratividade,
competitividade e sustentabilidade ajudam a elevar a empresa ao nível de
modernização que o mercado exige.
Nesse sentido a empresa deve garantir que todos os investimentos
sejam revertidos em resultado. Escolha a alternativa que está corretamente
correlacionada a esse contexto (Fonte: Sebrae Mais).
a. Na área de marketing, em função da intangibilidade de seus resultados,
justifica-se a não comprovação dos resultados.
b. Todos os setores das empresas começam a ser auditados em busca de
uma rastreabilidade de investimentos e comprovação de resultados.
c. O controle das ações de marketing se deve aos constantes desvios
financeiros na área de propaganda institucional.
d. A maioria das empresas não faz análise de investimentos, pois a área
financeira não dispõe dos dados financeiros necessários.
A competitividade tem sido uma das grandes questões empresariais 2.
brasileiras na atualidade. As transformações na economia brasileira,
ocasionadas, por exemplo, pela abertura de mercado e estabilidade
monetária fizeram com que as estratégias empresariais se voltassem cada
vez mais para a longevidade da firma (Fonte: FAE).
Com base nesse cenário escolha a alternativa abaixo que se adequa à
proposta do Accountability Marketing.
a. Gerenciamento sistemático dos recursos e processos de marketing com
foco na mensuração dos resultados dos investimentos realizados e da
crescente eficiência mercadológica, garantindo assim a qualidade e o
aumento de valor da organização.
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b. Função organizacional responsável pela criação e entrega de valores
aos clientes, bem como pela manutenção do relacionamento, gerando
assim uma vantagem para a organização.
c. Consiste em um processo analítico, projetado para explorar grandes
quantidades de dados (tipicamente relacionados a negócios, mercado
ou pesquisas científicas) na busca de padrões consistentes e/ou
relacionamentos sistemáticos entre variáveis, para, então, validá-los
aplicando os padrões detectados em novos subconjuntos de dados.
d. Sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários
processos\tarefas de uma forma organizada e integrada.
3. Diversos fatores influem decisivamente para a realização do Accountability.
Com base nessa afirmação, escolha a alternativa que apresenta as
principais razões para que se realize o Accountability Marketing.
a. Competitividade e planejamento.
b. Competitividade e legislação.
c. Competitividade e escândalos financeiros.
d. Competitividade e parceria com os mercados orientais.
Para acompanhar as exigências do mercado e a expertise das concorrentes,4.
algumas empresas precisam focar seus esforços na análise de vários pontos
e eixos, seja na qualidade dos produtos, no desenvolvimento de seus
profissionais, na identificação e satisfação das necessidades dos clientes ou
na criação de um planejamento estratégico de marketing adequado a cada
segmento (RODRIGUES, SILVA e ANDRADE, s/d).
Nesse contexto, cada vez mais o setor de marketing está buscando
contabilizar os resultados de seus planejamentos com base nas metodologias
do Accountability Marketing, o que não vem sendo fácil. Escolha dentre as
alternativas abaixo aquela que apresenta algumas dificuldades relacionadas ao
processo.
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a. Competitividade e legislação; falta do suporte administrativo; questões
legais e regulamentais.
b. Competitividade; falta de recursos financeiros e falta de metodologia.
c. Falta de recursos tecnológicos; falta de apoio do nível gerencial e de
parceria com os mercados orientais.
d. Falta de recursos tecnológicos; falta de apoio do nível gerencial e falta
do suporte administrativo.
Pesquisas têm mostrado que na pequena empresa o processo de 5.
planejamento e controle orçamentário ocorre de forma limitada, superficial e
com visão de curto prazo, evidenciando a necessidade de sistemas mais
estruturados. No entanto, na literatura nacional há uma enorme carência de
estudos a respeito desses sistemas de estruturação e gerenciamento de
orçamentos de marketing (SARQUIS & IKEDA, 2003).
É justamente para suprir essa carência que surgiram as metodologias de
Accountability Marketing. Faça a classificação das assertivas abaixo, em
relação a esse método, conforme a legenda: O – obstáculo; V – Vantagem.
( ) Alinhamento organizacional aos resultados de marketing.
( ) Integração das comunicações de marketing.
( ) Restrições financeiras.
( ) Restrições temporais.
( ) Alavancar os avanços em tecnologia mercadológica.
a. V,V,O,O,V
b. V,V,O,O,O
c. O,V,O,O,V
d. V,O,O,O,V
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Referências
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(http://www.marketingpower.com/content4620.php acesos em 05/08/2014).
Acesso em: 21 ago. 2014.
AMA. Marketing Accountability Study. Chicago: White Paper: American
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(http://www.enterprisemasterplan.com/archive/pdf/2005AMAAprimoaccountabilit
y.pdf). Acesso em: 24 jul. 2014.
BRUNO, H. A., PARTHASARATHI, U.; SINGH, N. Does Marketing Measure
Up? Performance Metrics: Practices and Impacts. Cambridge, Mass, Marketing
Science Institute, Conference Summary Report, No. 05-301, 2005.
KOTLER. P.; KELLER, K. L. Marketing Management, 12th edition. Upper
Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2006.
RIBEIRO, A. H. P. Retorno financeiro dos investimentos em Marketing: uma
aplicação do modelo ROQ. RAI - Revista de Administração e Inovação, São
Paulo, v. 2, n. 1, p. 103-121, 2005. Disponível em:
(http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=97317088009). Acesso em: 30 jul. 2014.
STEWART, D. W. How Marketing Contributes to the Bottom line. Journal of
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(http://s3.amazonaws.com/thearf-org-aux-
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2014.
Atividades:
FAE. Competitividade e estratégia. Disponível em:
(http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v4_n1/competitividade_
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RODRIGUES, K. P.; SILVA, L. C. D.; ANDRADE, A. P. Uma análise das ações
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de pós-venda como estratégia de fidelização. VIII Convibra Administração –
Congresso Virtual Brasileiro de Administração. Disponível em:
(http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3038.pdf). Acesso em: 22
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SARQUIS, A. B.; IKEDA, A. A. Orçamento de despesas de marketing: uma
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