introdução ao marketing
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Introduccedilatildeo ao Marketingdata da uacuteltima revisatildeo - 012012 | miguelsoaresreisgmailcom
O que eacute o MarketingPerspectivas Individuais
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo de MarketingDa necessidade agrave sua SatisfaccedilatildeoA Gestatildeo da Relaccedilatildeo de trocaA criaccedilatildeo de ValorMiopia de Marketing
Evoluccedilatildeo da Funccedilatildeo do MarketingNoccedilatildeo de MarcaOs players do MercadoDefiniccedilatildeo de Marketing
Operacionalizaccedilatildeo do MarketingSegmentaccedilatildeo e TargetingPosicionamentoPoliacuteticas de marketing - os 4Prsquos
Porquecirc Estudar Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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VEnder
Publicidade
Teacutecnica
Filosofia
Satildeo aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que natildeo precisamos nem queremos ter
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
O que eacute o MarketingPerspectivas Individuais
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo de MarketingDa necessidade agrave sua SatisfaccedilatildeoA Gestatildeo da Relaccedilatildeo de trocaA criaccedilatildeo de ValorMiopia de Marketing
Evoluccedilatildeo da Funccedilatildeo do MarketingNoccedilatildeo de MarcaOs players do MercadoDefiniccedilatildeo de Marketing
Operacionalizaccedilatildeo do MarketingSegmentaccedilatildeo e TargetingPosicionamentoPoliacuteticas de marketing - os 4Prsquos
Porquecirc Estudar Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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VEnder
Publicidade
Teacutecnica
Filosofia
Satildeo aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que natildeo precisamos nem queremos ter
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Porquecirc Estudar Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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VEnder
Publicidade
Teacutecnica
Filosofia
Satildeo aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que natildeo precisamos nem queremos ter
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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VEnder
Publicidade
Teacutecnica
Filosofia
Satildeo aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que natildeo precisamos nem queremos ter
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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VEnder
Publicidade
Teacutecnica
Filosofia
Satildeo aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que natildeo precisamos nem queremos ter
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
ldquoAnd letrsquos be clear Itrsquos not enough just to limit ads for foods that arenrsquot healthy Itrsquos also going to be critical to increase marketing for foods that are healthyrdquo
Porquecirc Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 8
Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Porquecirc Marketing
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
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Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Quantos de vocecircs compraram qualquer coisa hoje
Quantos viram um anuacutencio
Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
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Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Conceitos Chave
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 10
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
miguelsoaresreisgmailcom 15
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
miguelsoaresreisgmailcom 47
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 12
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
miguelsoaresreisgmailcom 15
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
miguelsoaresreisgmailcom 22
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing eacute o de Necessidade
baacutesicas incluem a necessidade de comer a necessidade de seguranccedila etc
Sociais a necessidade de pertenccedila e de afecto
Individuais Necessidade de Conhecimento e de realizaccedilatildeo Pessoal
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Quando estamos perante um estado de insatisfaccedilatildeo
Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade
PS - Eacute algo totalmente inocente e independente do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 16
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 17
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A vontade ou o desejo eacute a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influecircncias socias e culturais
Os desejos ou vontades satildeo os ldquoobjectosrdquo que suprimem essas necessidades
Explo como tratar um resfriado
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 21
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
miguelsoaresreisgmailcom 22
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
miguelsoaresreisgmailcom 58
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Haacute quem procure a soluccedilatildeo na oferta da induacutestria farmacecircutica
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
miguelsoaresreisgmailcom 20
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 21
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
miguelsoaresreisgmailcom 22
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
miguelsoaresreisgmailcom 25
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 26
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 27
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
miguelsoaresreisgmailcom 28
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
miguelsoaresreisgmailcom 34
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
miguelsoaresreisgmailcom 47
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
miguelsoaresreisgmailcom 52
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 53
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Haacute quem procure soluccedilatildeo numa chaacutevena de Chaacute
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 21
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades procurando as soluccedilotildees ao seu dispor
Mas os indiviacuteduos sofrem de recursos limitados
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
miguelsoaresreisgmailcom 25
Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
miguelsoaresreisgmailcom 26
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 27
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
miguelsoaresreisgmailcom 28
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
miguelsoaresreisgmailcom 34
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
miguelsoaresreisgmailcom 47
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
miguelsoaresreisgmailcom 52
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 57
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
miguelsoaresreisgmailcom 58
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 59
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 60
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
QUEM NAtildeO TEM GATO
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 27
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
miguelsoaresreisgmailcom 28
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Limpa com vassoura
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Necessidade Vontade e Procura
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Vontade e Procura
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produtos e serviccedilos
miguelsoaresreisgmailcom 28
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Os produtos satildeo a forma de satisfazer as necessidades e vontades
A noccedilatildeo de produto natildeo estaacute limitada a objectos fiacutesicos Neste acircmbito consideram-se tambeacutem os serviccedilos que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
miguelsoaresreisgmailcom 31
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Haacute mais num produto do que Meramente a satisfaccedilatildeo de uma necessidade identificaacutevel
Mais do que isso
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 30
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
No acircmbito do Marketing Existem distintos niacuteveis de produto que oferecem diferentes benefiacutecios para uma mesma necessidade
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Benefiacutecio Central ou
Serviccedilo
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
QualidadeDurabilidade
Caracteriacutesticas
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Produto Central
Produto Tangiacutevel
Produto Alargado
Adaptado de Dibb et al 2001
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Piacutelula Anticoncepcional
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
miguelsoaresreisgmailcom 34
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 36
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
miguelsoaresreisgmailcom 47
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
miguelsoaresreisgmailcom 52
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 53
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
miguelsoaresreisgmailcom 58
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
miguelsoaresreisgmailcom 64
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Piacutelula Anticoncepcional Yasmintrade
Evitar Concepccedilatildeo
YasminMicroginon
Gynera1 mecircs
3 meses
Embalagem Toma Diaacuteria
Design
QualidadeDurabilidade
EtinilestradiolGestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviccedilo de Apoio ao
consumidor
Serviccedilo de Apoio poacutes
venda
InstalaccedilatildeoEntrega e Serviccedilo de
Creacutedito
Pessoal que presta o serviccedilo
miguelsoaresreisgmailcom 34
Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 36
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
miguelsoaresreisgmailcom 58
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 59
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Produtos e Serviccedilos
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Produto Central Efeito anticoncepcional evitar gravidez
Produto Tangiacutevel Embalagem que facilita o controlo da terapecircutica Marca Design apelativo das piacutelulas (pequenas) Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses
Produto alargado Pessoas que dispensam o faacutermaco (supondo que satildeo teacutecnicos especializados e fornecem informaccedilatildeo relevante) Serviccedilo de apoio ao consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 35
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 36
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 37
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actualmente os consumidores dispotildeem de um vasto conjunto de produtosServiccedilos que satisfazem cada uma das suas necessidades
Pergunta Entatildeo como eacute realizado o processo de escolha entre a panoacuteplia de ofertas
miguelsoaresreisgmailcom 38
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
miguelsoaresreisgmailcom 39
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Resposta
Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas
diferenccedila entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilizaccedilatildeo do produto subtraiacutedo do seu custo de aquisiccedilatildeo
Mas isso natildeo eacute tremendamente subjectivo - sim
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Para o consumidoreacute na realidadeValor Percebido
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquecirc
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Valor
Existem consumidores dispostos a pagar 791euro por 3 rolos de papel higieacutenico pretoOutros poreacutem Natildeo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 43
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A diferenccedila estaacute na forma como o consumidor valoriza o produto
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 44
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
BenefiacutecioCusto
Valor =
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
miguelsoaresreisgmailcom 47
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 48
A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
miguelsoaresreisgmailcom 49
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
miguelsoaresreisgmailcom 52
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Benefiacutecio Emocional
Benefiacutecio Praacutetico
Custo Monetaacuterio
Custo de Tempo
Custo de Energia
Custo Psicoloacutegico
ldquoFica bem com a cor da casa de
banhordquo
ldquoTenho de ir comprar ao El
Corte Inglecircs Natildeo haacute no Pingo Doce
264eurounidade
todos sabemos qual
o benefiacutecio praacutetico
ldquoEste papel natildeo eacute bom para o
ambienterdquo
ldquoAs pessoas vatildeo achar que
ando a esbanjar dinheirordquo
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o PreccediloAumentando a qualidade do ProdutoFacilitando a EntregaOferecendo GarantiaPermitindo o Pagamento a Creacutedito com 0 de jurosOferecendo um bom desconto para quem quer pagar a prontoUma combinaccedilatildeo de quaisquer uma ou todas as alternativas
Depende do Produto do produtor e do consumidor
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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A Criaccedilatildeo de Valor
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Aenccedilatildeo agrave confusatildeo entre preccedilo e valor
o Preccedilo corresponde ao custo financeiro de um bem O valor eacute algo subjectivo atribuiacutedo pela posse ou utilizaccedilatildeo desse bem
o valor eacute uma comparaccedilatildeo psicoloacutegica do benefiacuteco expectaacutevel do bem vs o seu custo expectaacutevel
O preccedilo eacute tangiacutevel o valor intangiacutevel
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 50
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A satisfaccedilatildeo do consumidor adveacutem da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traccediladas pelo proacuteprio
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente quebrar a promessa estabelecida pode levar agrave perda de inuacutemeros clientes
miguelsoaresreisgmailcom 51
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
miguelsoaresreisgmailcom 52
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
miguelsoaresreisgmailcom 53
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 57
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
miguelsoaresreisgmailcom 58
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 59
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 60
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
miguelsoaresreisgmailcom 64
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 67
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
Grau
de S
atis
faccedilatilde
o
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
miguelsoaresreisgmailcom 54
Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A qualidade tem um impacto directo na performance do produto
Embora os criteacuterios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa a definiccedilatildeo exacta de qualidade eacute algo extremamente subjectivo
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Valor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O conceito associa-se frequentemente agrave ausecircncia de falhas
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Para o Marketing a qualidade eacute definida em termos da satisfaccedilatildeo
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 57
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 56
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades e o modo como eles se relacionam ou seja o modo como satisfazem as necessidades
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 59
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Meacutedico
utenteConsumidor
Farmacecircutico
Instituiccedilatildeo de Ensino e
investigaccedilatildeo
induacutestria Farmacecircutica
induacutestria (Recursos)
induacutestria Produccedilatildeo Energia
Extracccedilatildeo de mineacuterio
miguelsoaresreisgmailcom 60
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
miguelsoaresreisgmailcom 64
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 67
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 60
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Pergunta O mecanismo de satisfaccedilatildeo das necessidades natildeo funciona sem interacccedilatildeo
Resposta Natildeo porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer Cada um tem competecircncias e recursos proacuteprios que o outro pode natildeo possuir
miguelsoaresreisgmailcom 61
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
miguelsoaresreisgmailcom 62
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Existem 3 formas de satisfazer as necessidades
AutoproduccedilatildeoCoerccedilatildeoTroca Livre
natildeo contando naturalmente com a boa vontade do ser humano De outro modo viveriacuteamos todos da bondade alheia
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
miguelsoaresreisgmailcom 64
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relaccedilatildeo de troca que se estabelece entre os intervenientes
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
A noccedilatildeo de troca eacute o conceito chave do marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Do mesmo modo que A produccedilatildeo cria valor a troca cria valor oferecendo ao indiviacuteduo muacuteltiplas possibilidades de escolha
E entatildeo e a transacccedilatildeo
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
E entatildeo e a transacccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 67
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 66
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 67
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A transacccedilatildeo eacute uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferecircncia de valor
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetaacuterios Haacute outras unidades de medida que medem a transferecircncia de valorReputaccedilatildeoNotoriedadeNuacutemero de ldquolikesrdquo no facebook
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 68
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 69
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
na deacutecada de 80 com o advendo do marketing directo e a utilizaccedilatildeo intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management) Gronroos Gummersson e Levitt introduziram o conceito de Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 70
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Se outrora o foco do marketing era a VENDA
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANCcedilA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 71
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
E AS VANTAGENS DA MUDANCcedilA FORAM COMPROVADAS
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenccedilatildeo de um (jaacute) cliente eacute apenas uma fracccedilatildeo do custo de aquisiccedilatildeo de um novo cliente
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
O custo de aquisiccedilatildeo eacute amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais ldquofieisrdquo tendem a procurar menos a competiccedilatildeo
Consumidores leais satildeo menos sensiacuteveis ao factor preccedilo
Haacute uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Como estatildeo mais envolvidos esperam tambeacutem mais da empresa
E quando as suas expectativas natildeo satildeo concretizadas satildeo os primeiros a manifestar o seu desagrado mesmo
junto de novos consumidores
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Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
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Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 74
Conceitos Chave Troca Transacccedilatildeo e Relacionamento
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Curiosidades
A aquisiccedilatildeo de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenccedilatildeo de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5 o nuacutemero de clientes retidos observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85 (dependendo do sector industrial)
Reichheld FF amp Sasser WE 1990 Zero Defections Quality Comes to Services Harvard Business Review September-October 105-111
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
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Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 75
Conceitos Chave
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades Desejos e Procura Produtos
VAlor Satisfaccedilatildeo e Qualidade
Troca TRansacccedilatildeo e Relacionamento
Mercados
Extraiacutedo de Principles of Marketing Kottler P
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 76
Conceitos Chave Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do marketing
o conceito de troca estaacute subjacente ao de mercado pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor12
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor9
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a
necessidade apresentada
Mercado
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Marketing Mercado
Para o Marketing o Mercado corresponde a um conjunto de compradores ou consumidores com uma necessidade comum
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Para o Marketing a um conjunto de indiviacuteduos e entidades com resposta
para uma necessidade chama-se Induacutestria
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 81
Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Consumidor5
Consumidor2
Consumidor1
Consumidor8
Consumidor4
Consumidor6
Consumidor3
Vendedor3
Vendedor1
Vendedor4
Vendedor5
Vendedor2
Vendedor5
Consumidor10
Consumidor9
Consumidor10
Consumidor11
Consumidor12
Consumidor13
Consumidor7
Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores que tem a soluccedilatildeo para a necessidade apresentada
Marketing Induacutestria
Marketing Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing agrave sua insignificacircncia
DinheiroInformaccedilatildeo
Produtos ou ServiccedilosComunicaccedilatildeo
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Tipos de Mercados
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados
Mercado de RecursosMercado de Produtores (induacutestria transformadora)Mercado de IntermediaacuteriosMercados de ConsumoMercados Governamentais
Entre quaisquer destes geram-se fluxos de bens (produtos e serviccedilos) e fluxos financeiros
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediaacuterios
Mercados Produtores
Recursos
DinheiroPr
odut
os e Serviccedilos
Dinheiro
Produtos e Ser
viccedilo
s
DinheiroRecursos
Dinheiro
Impo
stos
Produtos
Impostos
Serv
iccedilos
Dinh
eiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviccedilos
Dinheiro
Serviccedilos
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Em cada um dos mercados o consumidoradquire algo em troca de algo
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
algo em troca de algoNem sempre a Transacccedilatildeo tem sempre uma contrapartida Monetaacuteria
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 87
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Procuro resolver uma Necessidade
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Ou aproveitar uma oportunidade
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
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Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade s f1 Qualidade de oportuno2 Ocasiatildeo altura ensejo conveniecircncia
necessidade s f
1 Caraacutecter do que eacute necessaacuterio2 Falta do que eacute necessaacuterio3 Obrigaccedilatildeo imprescindiacutevel
4 Forccedila maior impossibilidade de deixar de agir ou de dizer
5 Miacutengua falta6 Pobreza extrema
7 Acto de urinar ou de defecarde primeira necessidade diz-se do que eacute
necessaacuterio para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 88
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
As necessidades surgem de desiquiliacutebios ao estado de normalidade
As oportunidades por seu turno a uma diferenccedila de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos O reconhecimento do problema eacute o estiacutemulo que faz desencadear o processo de compra
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 89
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Extraiacutedo de Consumer Behaviour - A European Perspective Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausecircncia de Problema Reconhecimento de Oportunidade
Reconhecimento de Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
O consumidor eacute um solucionador de Problemas
E afinal qual eacute a funccedilatildeo do marketingA recompra eacute uma Necessidade|Oportunidade
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 91
Necessidades vs Oportunidades
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
O marketing actua sobre estas oportunidadesnecessidades criando as condiccedilotildees necessaacuterias para a sua satisfaccedilatildeo
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Definiccedilatildeo de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 93
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Um processo atraveacutes do qual o indiviacuteduo obtem bens
para suprir uma necessidadeOportunidade
que se materializa atraveacutes de um desejo
criando e trocando
produtosserviccedilos
valor
com outros indiviacuteduos
miguelsoaresreisgmailcom 94
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Processo social e de gestatildeo atraveacutes do qual os indiviacuteduos obtem o que necessitam eou desejam atraveacutes da criaccedilatildeo e troca de produtos e valores com outros
Kottler P et al Principles of Marketing 2nd European Edition
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 95
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
A actividade o conjunto de instituiccedilotildees ou processos que levam agrave criaccedilatildeo comunicaccedilatildeo entrega e troca de bens produtos ou serviccedilos com valor para os consumdores clientes parceiros bem como para a sociedade como um todo
American Marketing Association
miguelsoaresreisgmailcom 96
Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Definiccedilatildeo de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
ldquoSelling is not marketing Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product[selling] does not as marketing invariably does view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover create arouse and satisfy customer needsrdquo
Theodore Levitt ldquoMarketing Myopiardquo 1960
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 97
Diferenccedila entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Venda Marketing
Procura a Conversatildeo de produtos em Capital (dinheiro) - Transacccedilatildeo
Procura a conversatildeo das necessidades do consumidor em produtos bens ou serviccedilos
Visatildeo do Negoacutecio centrado na produccedilatildeo de bens e serviccedilos
A visatildeo do negoacutecio estaacute centrada na satisfaccedilatildeo do consumidor
Primeiro pensa-se o produto soacute depois na forma de o vender
O esforccedilo centra-se no desenvolvimento de soluccedilotildees para as necessidades dos consumidores
O consumidor eacute o elo final da cadeiaO consumidor estaacute no centro do negoacutecio o cliente eacute a razatildeo da sua existecircncia
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 99
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Actividades do Marketing
Anaacutelise de mercados e dos concorrentesEstudos de MercadoO Comportamento de Compra dos ConsumidoresPrevisatildeo de vendasSegmentaccedilatildeo Targeting e PosicionamentoPoliacuteticas de Marketing Preccedilo Produto Comunicaccedilatildeo e DistribuiccedilatildeoMarcaRetail Marketing Localizaccedilatildeo Poliacutetica de Marca Poliacutetica de ProdutoRelationship MarketingE-Commerce
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 100
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Consumidor Comparaccedilatildeo de ProdutosComparaccedilatildeo de Produtos
PEsquisa de INFORMACcedilAtildeO
Proc
ura
acti
va d
e Pro
duto
s
Word of MouthReclam
accedilotildees
Selecccedilatildeo de alternativas
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 101
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
VendedorComunicaccedilatildeo
Investigaccedilatildeo e Desenvolvimento
Anaacutelise de Mercados
Escolha de canais Distribuiccedilatildeo
MERCHANDISING
Formaccedilatildeo da forccedila de vendas
Nego
ciaccedil
atildeo c
om Pa
rcei
ros
Definiccedilatildeo de estrateacutegia
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 102
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de ProdutosMarketing de serviccedilosMarketing de EventosMarketing de ExperiecircnciasMarketing de PessoasMarketing de Locaismarketing de Direitos de PropriedadeMarketing de OrganizaccedilotildeesMarketing de InformaccedilatildeoMarketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 103
Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing de Produtos Marketing de serviccedilos Marketing de Eventos
Marketing de Experiecircncias
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizaccedilotildees
Marketing de Informaccedilatildeo
Marketing de ideias
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 104
Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing natildeo o eacute isoladamente
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Estas actividades estatildeo interligadas formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operaccedilotildees fundamentais ao bom funcionamento de uma empresafirmaInduacutestria
Michael Porter Esta cadeia de actividades ou operaccedilotildees traduz-se num acreacutescimo de valor do produto final entregue ao cliente
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 106
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Infraestrutura da Empresa
Gestatildeo de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnoloacutegico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Acti
vida
des d
e sup
orte
Logiacutestica Interna
OperaccedilotildeesLogiacutestica Externa
Marketing e Vendas
Serviccedilos
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 107
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Contabilidade Apoio Juriacutedico Gestatildeo Financeira
Recrutamento GEstatildeo Pessoal Formaccedilatildeo do Pessoal Etc
IampD Engenharia do Produto Implementaccedilatildeo de novos serviccedilos
GEstatildeo de Fornecedores Financiamento Etc
Actividades Principais
ValorValor
Acti
vida
des d
e sup
orte
Recepccedilatildeo da Mercadoria Controlo de Qualidade
Embalamento Produccedilatildeo Controlo de Prazos Validade
Gestatildeo de Pedidos Entrega do produto Etc
Promoccedilatildeo CRM anaacutelise de Mercado
Informaccedilatildeo Prestada Garantia Treino de Utilizaccedilatildeo
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Visatildeo Holiacutestica do Marketing
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 109
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Conceito de
Marketing Holiacutestico
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 110
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship Marketing
utilizaccedilatildeo de Diferentes estrateacutegias Ferramentas e actividades por forma
a transferir valor da empresa para todos os seus
shareholders
Explos Estrateacutegia de Preccedilo produto Comunicaccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 111
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Marketing Social
Questotildees eacuteticas ambientais Legais de responsabilidade
social
Explo Questotildees relacionadas com a sustentabilidade interna ou do planeta marketing de Causas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 112
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Marketing Interno
Relationship Marketing
Estabelecimento de relaccedilotildees susceptiacuteveis de criar valor
com todos os intervenientes quer indiviacuteduos ou empresas que podem de forma directa
ou indirecta afectar o sucesso da organizaccedilatildeo
Explo Consumidores Colaboradores Parceiros
Accionistas
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 113
Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualizaccedilatildeo da funccedilatildeo do Marketing
Marketing Social
Marketing Integrado
Relationship Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princiacutepios de Marketing por toda a empresa a comeccedilar pela
administraccedilatildeo
Explo departamento de Marketing
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Ineacutercia do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
Capiacutetulo
miguelsoaresreisgmailcom 115
Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Capiacutetulo
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Objectivos do Capiacutetulo
Tli taturias el initiur estius voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit untEquatur ut fuga
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi id quiam que vitiat
Rupides tiatiis adiae Udam rerfern atemolo ruptatest commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga Et eos venihicia sint restiur
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Tendecircncia GENEacuteRICA para a Diminuiccedilatildeo dos orccedilamentos de Marketing
As empresas exigem que os Marketers faccedilam cada vez mais com cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing tal como satildeo desenhadas Actualmente satildeo cada vez menos eficazes
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 118
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
miguelsoaresreisgmailcom 119
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
miguelsoaresreisgmailcom 120
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
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Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
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miguelsoaresreisgmailcom 126
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
DistribuiccedilatildeoMediaMedia SocialConsumidoresCompeticcedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Distribuiccedilatildeo
poder crescente que Exige cada vez mais promoccedilotildees comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade em IampD e Marketing
logo reduzindo gradualmente o valor da proacutepria marca
Nestas condiccedilotildees os produtores seratildeo obrigados a reduzir os stocks correndo o risco de natildeo serem capazes de fazer face agrave procura o que resulta num ciclo vicioso
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
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Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media
Os meios de comunicaccedilatildeo habituais satildeo cada vez menos eficazes (explo TiVO TV digital etc)
Os investimentos em Comunicaccedilatildeo satildeo gradualmente reduzidos
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
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Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definiccedilatildeo da identidade das marcas
As campanhas de Marketing tradicionais perdem forccedila para as redes sociais
miguelsoaresreisgmailcom 121
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
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Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
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Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Consumidores
Os recursos econoacutemicos satildeo limitados
os consumidores estatildeo mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP nas quais as diferenccedilas de qualidade para outras marcas satildeo reduzidas
Haacute um nuacutemero crescente de consumidores a optarem por marcas brancas ou marcas da distribuiccedilatildeo
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
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E logo duas vezes (2004 e 2007)
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 122
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Competiccedilatildeo
A maioria das categorias de produto estatildeo de tal forma lotadas que a competiccedilatildeo pelo preccedilo acaba por ser inevitaacutevel
As marcas olham o preccedilo como um dos seus poucos elementos diferenciadores
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Alteraccedilatildeo do Paradigma
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
Os investidores satildeo mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
As companhias tecircm como uacutenico objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informaccedilatildeo dos consumidores eacute o vendedor
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A proacutepria definiccedilatildeo de Marketing sofreu alteraccedilotildees algo que natildeo acontecia desde 1985
E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
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Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
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Espiritual
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E logo duas vezes (2004 e 2007)
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Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
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E logo duas vezes (2004 e 2007)
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ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
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Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
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E logo duas vezes (2004 e 2007)
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
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Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
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Centrado no ConsumidorMarketing 20
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
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ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
ldquoMarketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesrdquo American Marketing Association March 1985
ldquoMarketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholdersrdquo American Marketing Association August 2004
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large American Marketing Association Approved October 2007
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XX1 | Evoluccedilatildeo da Abordagem do Marketing
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
miguelsoaresreisgmailcom 135
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Marketing 10 vs Marketing 20 vs Marketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder ProdutosSatisfazer o consumidor e
reter clientesTornar o mundo num lugar
melhor
Forccedilas Revoluccedilatildeo Industrial Tecnologias de Informaccedilatildeo tecnologia New Wave
Forma como a companhia vecirc o mercado
Mass Buyers (indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)Mind and Heart
Whole HumanMind Heart and Spirit
Conceito chave de MarketingDesenvolvimento de
ProdutoDiferenciaccedilatildeo Valores
Guidelines empresariais para o Marketing Especificaccedilatildeo de Produto
Posicionamento do produto e da empresa
Visatildeo Valores
Proposiccedilatildeo de valor Funcional Funcional e EmocionalFuncional Emocional e
Espiritual
Interacccedilatildeo com os consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacccedilatildeo Relacionamento Colaboraccedilatildeo
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
Centrado no ProdutoMarketing 10
Centrado no ConsumidorMarketing 20
Centrado nos ValoresMarketing 30
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Participaccedilatildeo Sociedade Criativa
Paradoxo da Globalizaccedilatildeo
Marketing 30
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
IndiviacuteduoCompanhia Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
MissatildeoPorquecirc
EntregarSatisfaccedilatildeo
RealizarAspiraccedilotildees
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoO Quecirc
RentabilidadeRetorno
EnvolvimentoSustentabilidade
ValoresComo
Ser Melhor Ser Diferente Fazer a Diferenccedila
Marketing 30 - O Marketing Baseado nos Valores
3ordf Maior empresa de alimentaccedilatildeo de acordo com a Fortune 500trade
Desde 2009 os seus lucros cresceram 142
Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
miguelsoaresreisgmailcom 148
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 150
Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
miguelsoaresreisgmailcom 141
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
IndiviacuteduoCompanhia Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
MissatildeoPorquecirc
EntregarSatisfaccedilatildeo
RealizarAspiraccedilotildees
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoO Quecirc
RentabilidadeRetorno
EnvolvimentoSustentabilidade
ValoresComo
Ser Melhor Ser Diferente Fazer a Diferenccedila
Marketing 30 - O Marketing Baseado nos Valores
3ordf Maior empresa de alimentaccedilatildeo de acordo com a Fortune 500trade
Desde 2009 os seus lucros cresceram 142
Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
3ordf Maior empresa de alimentaccedilatildeo de acordo com a Fortune 500trade
Desde 2009 os seus lucros cresceram 142
Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
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Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 150
Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
Desde 2009 os seus lucros cresceram 142
Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
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Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
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between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
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ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
Eacute a 47ordf empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
miguelsoaresreisgmailcom 148
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
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Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 150
Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
ldquoOur mission to inspire and nurture the human spirit ndash one person one cup and one neighborhood at a timerdquo
miguelsoaresreisgmailcom 148
Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
miguelsoaresreisgmailcom 150
Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
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Tendecircncias do Marketing no Seacutec XXI
Conceptualizaccedilatildeo da Funccedilatildeo do Marketing
Philip Kotler e Hermawan Kartajaya Marketing 30
Indiviacuteduo Mente Coraccedilatildeo Espiacuterito
Missatildeoto inspire and nurture the human spirit ndash one
person one cup and one neighborhood at a time
SatisfaccedilatildeoIt happens millions of times
each week ndash a customer receives a drink from a
Starbucks barista ndash but each interaction is unique
AspiraccedilotildeesStarbucks is committed to significantly reducing the
waste our stores generate - especially when it comes to
recycling
PraticarCompaixatildeo
VisatildeoItrsquos our commitment to doing
business in ways that are good to the earth and good to
each other
RentabilidadeWe have always believed
that the way to build a great company is to strike a balance
between profitability and social conscience
RetornoEnvolvimento
we enjoy the kind of success that rewards our shareholders
SustentabilidadeStarbuckstrade Shared Planettrade is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship Community Involvement
Ser Melhor
Ser DiferenteWhen we are fully engaged we connect with laugh with our customers () with the promise of a perfectly made beverage but our work goes
far beyond that Itrsquos really about human connection
Fazer a DiferenccedilaAt the store level green building and energy and
water conservation strategies continue to be key priorities
with potential to significantly minimize our environmental
footprint
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing | Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Introduccedilatildeo ao Marketingmiguelsoaresreisgmailcom
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Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
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Objectivos do Capiacutetulo
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Identificar os conceitos de Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importacircncia do processo STP
Identificar as diferentes Poliacuteticas de segmentaccedilatildeo e os criteacuterios subjacentes a cada uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo posicionando os produtos por forma a alcanccedilar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente poliacuteticas de marketing ao niacutevel dos 4Prsquos
1979 Sony Betamax Commercial
1979 Sony Betamax Commercial
Nos Estados Unidos reportando apenas ao ano de 2009 e agrave categoria de Consumiacuteveis foram lanccedilados cerca de 30000 novos produtos
Entre 80 a 95 desses ldquonovosrdquo produtos satildeo mal sucedidos
85 desse insucesso pode ficar a dever-se a uma
inadequada segmentaccedilatildeo do mercadoHarvard Business Review
miguelsoaresreisgmailcom 159
Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
segmentar(segmento + ar) v tr1 Cortar dividir em segmentosadj 2 g2 Que eacute formado de muitos segmentos = SEGMENTAacuteRIO3 Relativo a segmento = SEGMENTAacuteRIO
miguelsoaresreisgmailcom 160
Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Dividir o mercado em grupos distintos tendo por base as suas necessidades especiacuteficas caracteriacutesticas ou comportamentos que poderatildeo exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes ldquoMixsrdquo de Marketing
Market segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Entre 80 a 95 desses ldquonovosrdquo produtos satildeo mal sucedidos
85 desse insucesso pode ficar a dever-se a uma
inadequada segmentaccedilatildeo do mercadoHarvard Business Review
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Segmentaccedilatildeo Targeting e Posicionamento
Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
segmentar(segmento + ar) v tr1 Cortar dividir em segmentosadj 2 g2 Que eacute formado de muitos segmentos = SEGMENTAacuteRIO3 Relativo a segmento = SEGMENTAacuteRIO
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Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Dividir o mercado em grupos distintos tendo por base as suas necessidades especiacuteficas caracteriacutesticas ou comportamentos que poderatildeo exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes ldquoMixsrdquo de Marketing
Market segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
85 desse insucesso pode ficar a dever-se a uma
inadequada segmentaccedilatildeo do mercadoHarvard Business Review
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segmentar(segmento + ar) v tr1 Cortar dividir em segmentosadj 2 g2 Que eacute formado de muitos segmentos = SEGMENTAacuteRIO3 Relativo a segmento = SEGMENTAacuteRIO
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Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Dividir o mercado em grupos distintos tendo por base as suas necessidades especiacuteficas caracteriacutesticas ou comportamentos que poderatildeo exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes ldquoMixsrdquo de Marketing
Market segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
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Operacionalizaccedilatildeo do Marketing
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Dividir o mercado em grupos distintos tendo por base as suas necessidades especiacuteficas caracteriacutesticas ou comportamentos que poderatildeo exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes ldquoMixsrdquo de Marketing
Market segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
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Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Dividir o mercado em grupos distintos tendo por base as suas necessidades especiacuteficas caracteriacutesticas ou comportamentos que poderatildeo exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes ldquoMixsrdquo de Marketing
Market segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs characteristics or behaviour who might require separate marketing mixesKotler and Armstrong (2001 p244)
Market segmentation
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