Introdução à Comunicação Empresarial

Conceitos iniciais e seu histórico

A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO

A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.

Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockfeller.

Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações.

Era "feroz, impiedoso e sanguinário". E não media esforços em busca do seu principal objetivo: o monopólio ou melhor: o lucro fácil que o monopólio acabava gerando.

Para ele, Ivy Lee era o único caminho que imaginava para evitar novas denúncias, "a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública".

Até então a opinião pública não tinha a menor importância para ele.

O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". “Eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". Eram informações tão honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra os empresários mal falados.

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e profissional?

O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de cabeça e decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, (pesquisadora americana) escreveu e adotou uma carta de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas modernos"

Carta de Princípios

"Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público".

(IVY LEE)

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade".

Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar especialistas em Relações Públicas.

Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha (1958).

Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.

NO BRASIL, A PARTIR DE JK

As Relações Públicas e, por consequência, as atividades de Comunicação Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos.

Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira.

JK havia assumido a Presidência da Republica em meados dos anos 50 com a disposição de fazer "50 anos em 5". Consequentemente, ele criou condições para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores. Fábricas de produtos de higiene, também. Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo.

Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.

Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações de jornais em São Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notícias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava.

Naquela época – segundo De Salvo da ADS – “os jornais não publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de literatura, cultura, esportes, política, religião etc.”

"Fui obrigado a convencê-los de que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias", disse De Salvo.

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não como anúncios ou matérias pagas.

No Brasil – e certamente em todos os outros países – aconteceu exatamente o mesmo.

Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre os assessores de imprensa: elaboração e distribuição de notícias.

Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionários em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de interesse público. Entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que o maior empresário da época acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade".

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E todos nós sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito de novos produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo no exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de Comunicação Empresarial, enfim.

Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de ano, quando as empresas reúnem repórter, pauteiros, editores e diretores de redação para anunciar os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para cada um.

Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa.

Eles criam e organizam eventos os mais diferentes; geram fatos;elaboram notícias;fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas, emissoras de rádio e televisão, nos fac-símiles como Jornalistas & Cia., na Internet e até em painéis eletrônicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na esquina das Ruas da Mooca e José Antônio de Oliveira, na Mooca, em São Paulo);criam e veiculam campanhas institucionais;formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos políticos etc.);estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor;planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais;

idem em relação a programas internos de rádio e televisão;idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos; alguns com mais de uma edição por dia e não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo (como o que a Imprensa Oficial está fazendo para o Governador de São Paulo);

atuam como lobistas e ombudsman;

escrevendo discursos e artigos;

criando e atualizando páginas na Internet.

FATOS RELEVANTES NO BRASIL

Os profissionais de Comunicação Empresarial que se aventuraram a fazer o meio de campo entre seus clientes ou patrões (representados por empresas, empresários, órgãos públicos e seus dirigentes/políticos) e a imprensa (jornais, revistas, rádios, tevês etc.) enfrentaram os mais variados tipos de preconceito e discriminação ao longo de muitos anos.

No início, a culpa era dos profissionais de redação. Eles não conheciam as peculiaridades e não entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos profissionais de Relações Públicas que iam aos veículos levar notícias. Foi preciso muita paciência e dedicação para abrir espaço nas páginas de nossas principais publicações dos anos 60.

Wladimir Herzog

Jornalista, que segundo nota oficial se suicidou com o seu próprio cinto.

Depois, com o advento da ditadura militar e o consequente crescimento da corrupção, a partir de 31 de março de 1964, muitos empresários, políticos e até mesmo assessores de imprensa, todos inescrupulosos, não resistiram à tentação de dar bons presentes aos jornalistas. Presentes e às vezes até empregos fantasmas. E com os chamados jabaculês eles compraram alguns repórteres, redatores e editores que abriram a eles espaços indevidos.

Essa prática acabou gerando má vontade cada vez maior por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a categoria dos assessores de imprensa.

Como era cada vez mais difícil pôr notícias em veículos sérios, alguns donos de empresas de Relações Públicas e assessoria de imprensa passaram a usar um novo artifício: mandavam às redações as moças mais bonitas e bem torneadas que encontravam nas faculdades de comunicação social. E algumas, como ganhavam um salário fixo pequeno e uma gratificação interessante por notícia publicada, faziam até o que não deviam com os garanhões das redações.

Por essas e outras, os profissionais sérios e escrupulosos encontravam cada vez mais dificuldades para o cumprimento do dever nosso do dia-a-dia.

As assessorias de imprensa só vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, após a última greve dos jornalistas de São Paulo. Por quê? Porque com a greve ocorreram muitas demissões nas redações e os demitidos tiveram que migrar.

Muitos como empregados e outros como seus próprios patrões.

Um exemplo: nos anos 80, os anos de ouro para a COMUNIC, os eventos patrocinados por clientes como (Volkswagen no automobilismo, Marlboro na Fórmula 1 e no motocross, Melitta, Vat 69 e Campari, entre outros, no tênis) tinham suas marcas exibidas diariamente nas páginas dos 50 maiores jornais do País e em quase todas os programas de esportes da televisão. Hoje – e ao longo de todos os anos 90 – isso só seria possível se, além de patrocinar eventos, essas marcas comprassem espaços na mídia.

A INTERNET NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Internet mudou a vida de todos e não poderia deixar de dar sua contribuição também para quem faz Comunicação Empresarial.

A partir da popularização da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo Online, ficou muito mais fácil enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, tevês e agências noticiosas.

É IMPORTANTE LEMBRAR QUE...

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.

A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje.

Uma boa Comunicação Empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional da empresa.

Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja.

As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de um ataque de nervos.

No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher fracassos, ao invés de lucros.

A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos.

A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa.

A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto" .

Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas.

O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação redundará nulo.

A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um processo permanente .

ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO

STAKEHOLDERS

HOUSE ORGANS

ENDOMARKETING

Referências:

AMARAL, Cláudio, A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm, acesso em: 20/08/2015

Relacione: (Página 12)

a) Emissorb) Receptorc) Mensagemd) Canale) Resposta ou feedbackf) Ambienteg) Ruído

( ) contexto onde ocorre a comunicação( ) aquele que decodifica e interpreta a mensagem( ) interferência que leva à perda de informação na transmissão da mensagem( ) reação do receptor à mensagem do emissor( ) quem codifica a mensagem( ) estrutura organizada de sinais pertencentes a um código( ) meio físico que propaga a mensagem

Relacione: (Página 12)

a) Emissorb) Receptorc) Mensagemd) Canale) Resposta ou feedbackf) Ambienteg) Ruído

( F ) contexto onde ocorre a comunicação( B ) aquele que decodifica e interpreta a mensagem( G ) interferência que leva à perda de informação na transmissão da mensagem( E ) reação do receptor à mensagem do emissor( A ) quem codifica a mensagem( C ) estrutura organizada de sinais pertencentes a um código( D ) meio físico que propaga a mensagem

Questões: (Página 13 da Apostila)

1 – Por que a comunicação é a base da existência de qualquer organização?2 – Por que as organizações ainda temem em acreditar na comunicação empresarial?3 – Comente sobre a diferença de cultura comunicacional entre o Brasil e os países estrangeiros. Justifique sua resposta.4 – Diferencie tática de estratégia e identifique suas fontes de pesquisa.