xvi Sumário

C a p í t u l o 1 2 Gestão financeira estratégica ............................................ 83César Souto

C a p í t u l o 1 3 Introdução à análise de receitas e despesas ................... 95Karen E. Felsted

C a p í t u l o 1 4 A medicina veterinária e a contabilidade ........................ 113Marcus Paulo Pinto

C a p í t u l o 1 5 Fundamentos de uma vida financeira saudável ............. 153Eduardo Achoa

C a p í t u l o 1 6 Responsabilidade técnica................................................... 159Sérgio Lobato

C a p í t u l o 1 7 Segurança e saúde em ambientes veterinários ............. 169Rebecca Dung de Andrade

C a p í t u l o 1 8 Arquitetura humanizada para clínicas veterinárias ...... 181Como conquistar o cliente por meio da arquitetura e da decoração

Suelena Morais

C a p í t u l o 1 9 Softwares para gerenciamento de clínicas e petshops ............................................................................. 189

Claudio Assis

C a p í t u l o 2 0 Sistema de Informação de Marketing (SIM) ................. 197Marco Antônio Gioso

C a p í t u l o 2 1 Formação de equipes usando o mix de marketing ....... 203Como deixar de ser o negócio e passar a ter um negócio com valor de mercado

Jacqueline Schreiber

C a p í t u l o 2 2 Planejamento estratégico de marketing ........................ 215Como conquistar os melhores clientes do mercado

Roberto Caproni

C a p í t u l o 2 3 Juntando tudo do mix de marketing ................................. 231Marco Antônio Gioso

Referências bibliográficas ................................................. 233

Índice ...................................................................................... 235

27

C a p í t u l o 6

O cliente do século XXI

Luiz Marins

Este capítulo discute o cliente do século XXI, considerando os efeitos da globalização, do ciclo de vida curto dos produtos, das novas tecnologias e de novos polos econômicos e suas consequências na gestão das empresas, especialmente as brasileiras. Discute também o papel dos dirigentes empresariais nesse cenário do século XXI.

O SÉCULO XXI

O século XXI tem sido para as empresas, empresários e mesmo para executivos e fun-cionários do Brasil tempo de aprender como trabalhar em uma economia estável. Acostu-mados à selvagem inflação que nos assolava há décadas, as empresas e os consumidores haviam desenvolvido mecanismos de proteção que, se não eram totalmente eficazes, pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse.

Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecíamos. As empresas tiveram que, mais uma vez, se ajustar a processos novos como uma nova visão dos preços relativos, agora conhecidos pela população. Começamos a saber o que é “caro” e o que é “barato”, e o povo começou a ser mais exigente, mais seletivo em suas compras, a descobrir o conceito de “valor” agregado às compras que faz.

Os prognósticos econômicos para o Brasil são muito bons para os próximos anos. Não há no horizonte previsão de que a inflação volte aos níveis anteriores ou mesmo chegue aos dois dígitos mensais. O ciclo inflacionário acabou.

A economia brasileira é grande e complexa. É bom que saibamos que todo o produto interno bruto (PIB) da Argentina é menor do que o PIB do interior do estado de São Paulo. Todo o PIB do Chile é menor que o do interior de São Paulo, menos os 39 municípios que formam a Região Metropolitana de São Paulo. Assim, a diferença de magnitude precisa ser compreendida para que entendamos a razão da complexidade de nossas reformas eco-nômicas e mesmo sociais.

Os próximos anos serão ainda mais competitivos. A globalização se fará sentir ainda mais e a concorrência será cada vez mais mundial. Não estaremos competindo somente com as empresas da nossa cidade, nem do estado, nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente. A Europa está em dificuldade e é um mercado maduro onde o consumo não aumenta há anos. A integração do Brasil com o Mercosul, a União Europeia e mesmo com

28 O cliente do século XXI

a Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), também será cada vez mais inexo-rável à medida que começamos a ser um player significativo no comércio mundial.

A GLOBALIZAÇÃO

Várias pessoas têm me perguntado qual o verdadeiro sentido antropológico da globa-lização.

Marshall McLuhan, já nos anos 1960, falava que o mundo iria se transformar em uma grande “aldeia global” devido ao avanço da informação e das telecomunicações. Para McLuhan as fronteiras entre países seriam cada vez mais irrelevantes do ponto de vista do cidadão de um mundo que seria muito mais integrado. Assim, dizia ele, um acidente de trem na África do Sul impactaria o cidadão brasileiro, por exemplo, tanto como se o aci-dente fosse a 500 metros de sua casa, tal a força que as imagens teriam dentro da casa (via televisão) dos moradores do Brasil. A violência no Sudeste Asiático nos faria inseguros no Canadá, e assim por diante, graças à rapidez da comunicação, já que em poucos minutos após um evento teríamos as imagens “ao vivo” do acidente e dos atos de violência. Vejam o que aconteceu com as guerras do Golfo Pérsico, Kosovo, Afeganistão e Iraque – foram guerras “ao vivo” pela televisão!

Assim, o mundo se transforma em um único local, global.Da mesma forma, o avanço das telecomunicações fez com que as empresas também se

tornassem globais. Isto significa que as barreiras comerciais internacionais vêm caindo e, de repente, não estamos mais competindo com nossas empresas locais como antes. Estamos competindo globalmente, com empresas do mundo inteiro.

Com o advento da internet essa globalização passou a ser mais sentida. De qualquer computador (e agora de qualquer aparelho de TV) temos acesso ao conhecimento ofere-cido em todos os lugares do mundo. E de qualquer lugar do mundo poderemos comprar, vender, trocar informação etc.

A grande verdade da globalização é que com ela fica decretado o fim do “interior” no mundo. Não existe mais “interior”. De Sorocaba, por exemplo, você pode vender seus produ-tos para o mundo inteiro e entregá-los em qualquer lugar via courrier (SEDEX, DHL, UPS, Federal Express etc.) e debitar de um cartão de crédito internacional. Assim como comprar.

E as previsões para o comércio eletrônico mundial são espantosas. Investidores do mundo inteiro podem colocar suas poupanças em fundos de investimento e de pensão que “viajam” o mundo inteiro em segundos.

Assim, a globalização não tem volta! Não adianta sermos contra ou a favor. Ela existe e veio para transformar o mundo na grande aldeia de que McLuhan falava. E com a glo-balização quase tudo muda. O idioma inglês passou a ser a “língua franca internacional”. Empresas europeias, asiáticas e brasileiras começam a adotar o inglês como idioma uni-versal, por exemplo. Em seu televisor, com uma antena parabólica minúscula ou via cabo, você recebe mais de 100 canais do mundo inteiro e internet na sala de sua casa ou em seu quarto. Produtos são lançados simultaneamente em todo o mundo.

Assim, competindo com o mundo inteiro, as empresas de qualquer lugar do planeta começam a ter que possuir qualidade de produtos e serviços comparáveis com os dos me-lhores do mundo, pois o consumidor passa a ter acesso a esses produtos de alta qualidade. Competindo com o mundo inteiro, as empresas têm que produzir produtos e serviços a

O cliente do século XXI 29

preços também globais, mais baratos e acessíveis. As formas de pagamento mudam e tudo fica mais fácil para o consumidor que precisa ser conquistado, mantido e fidelizado pelas empresas globais. Em um supermercado você tem acesso a cerveja, televisores e até ali-mentos de várias marcas, nacionais e internacionais.

Tendo a consciência de “valor”, o consumidor (cliente) passa a ser menos fiel às marcas e aos produtos e mais fiel a si próprio e às suas conveniências de produtos, serviços, emba-lagens, preços e formas de pagamento.

Assim, vencerá a empresa que for mais competente em logística e distribuição, por exemplo, fazendo com que seu produto chegue da maneira mais rápida e confiável a seu mercado e a seus clientes. Logo, vencerá a empresa que tiver uma produtividade tal que possa produzir a custos competitivos internacionalmente, baixando a cada dia o preço de seus produtos ou serviços.

O mundo globalizado não é fácil. A competição aumentou e aumentará ainda mais. As margens de comercialização das empresas caíram e cairão ainda mais. O ciclo dos produtos será cada vez menor – novos produtos e modelos são lançados com rapidez e obsolescên-cia incríveis. Teremos que ter em nossas empresas os melhores funcionários e que sejam verdadeiramente voltados para o comprometimento com o sucesso de nossos clientes e verdadeiros solution providers (provedores de solução) para um novo mercado que muda a cada dia. As pessoas têm que migrar rapidamente de “analógicas” para “digitais” e aceitar o fato incontestável de que “informação” e “tempo” serão os grandes diferenciais compe-titivos do século XXI.

A SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS NESSE CONTEXTO

Nesse contexto, sobreviverá a empresa que tiver competência, estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualificado para produzir com qualidade e prestar o melhor servi-ço aos clientes e, além disso, reinventar o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.

Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que é preciso construir hoje a empresa do amanhã. O sucesso de hoje não garante o sucesso de amanhã. É preciso criar o amanhã. É preciso perguntar-se: Quem serão meus concorrentes daqui a 5-10 anos? De onde virão os meus lucros daqui a 5-10 anos? O que a tecnologia estará oferecendo daqui a 5-10 anos e que poderá afetar o meu trabalho? Como será um dia típico de meu trabalho daqui a 5-10 anos?

Infelizmente, muitas empresas ainda estão olhando para o próprio umbigo ou por um espelho retrovisor. Poucas são as que estão construindo o seu futuro, pesquisando oportu-nidades de novas tecnologias e novos mercados.

É preciso que entendamos que as empresas vencedoras que hoje conhecemos não foram aquelas que perguntaram o que o cliente queria. São vencedoras as empresas que surpre-enderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos que nem os clientes imaginavam como possíveis. Assim, a Microsoft reinventa o computador pessoal com o sistema windows. A 3-M reinventa o “recado” com o “Post-it”, a TAM reinventa a aviação regional no Brasil. A McDonald’s reinventa o fast-food e, assim, veremos que as empresas que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu setor. Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente, com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente diferentes.

30 O cliente do século XXI

A MUDANÇA

Vencerão a concorrência neste processo de galopante globalização as empresas que forem capazes de ser diferentes, de regenerar suas estratégias e de surpreender o mercado.

Assim, o que de fato muda é que não será o maior que vencerá o menor, mas sim o mais ágil que vencerá o mais lento. É preciso: ser ágil, pensar rápido e agir mais rapidamente ainda; criar mecanismos eficazes para que nossos funcionários participem ativamente dos processos de decisão, planejamento e implementação de forma positiva e proativa; criar na empresa a necessária “inteligência” para analisar dados demográficos, psicográficos e tendências futuras; conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos. É preciso, en-fim, mudar, antes que seja tarde e mudar constantemente, pois a única certeza estável deste século XXI é a de que tudo vai mudar a cada dia mais aceleradamente.

SOFISTICADAMENTE SIMPLES

Ser simples é o grande “charme” do século XXI. Só que empresas e pessoas têm que ser, hoje, “sofisticadamente simples”, ou seja, simples, porém cheias de “charme e bele-za”. Simples, porém, “chiques” na simplicidade. Simples, mas que chamem a atenção pela diferença. Pessoas simples, profissionais simples, empresas simples serão os vencedores. Ninguém aguenta mais pessoas e empresas complicadas, empoladas, metidas, arrogantes.

Pesquisando junto a gerentes e supervisores de várias empresas, de diversos ramos – indústria, comércio e serviços – qual o principal atributo de um subordinado, todos foram unânimes em afirmar que os melhores subordinados, colegas de trabalho e colaboradores são os simples, os que não ficam complicando as coisas nem querem ser o que não são. Não ficam querendo “aparecer” o tempo todo. Quando não sabem alguma coisa, dizem não sa-ber e não ficam fingindo saber. E logo se prontificam a aprender. “São pessoas que olham nos olhos da gente quando falam”, disse-me um dos gerentes entrevistados. “São pessoas que fazem parte da solução dos problemas e não vivem criando mais problemas em vez de solucioná-los”, afirmou um supervisor.

Pessoas simples fazem uma empresa simples. E todos nós temos verdadeiro pavor de empresas complicadas. Há empresas que conseguem complicar tudo. Um simples pedido de informação vira um “caso”. Uma simples devolução de um produto defeituoso vira uma “sindicância”. Ninguém aguenta mais esse tipo de empresa.

Os clientes, fornecedores, os próprios funcionários (os melhores) querem uma empresa leve, descomplicada, eficaz, ágil, enfim, simples! E aqui vale dizer que a empresa tem que ser simples em tudo. Não basta ter um processo apenas com ares de simplicidade. Tudo deve ser simplificado para o cliente, os fornecedores, os terceirizados, simplificado para que a própria comunidade tenha prazer em relacionar-se com a empresa.

E ser “sofisticadamente simples” é um desafio muito grande. É mais fácil complicar. É mais fácil desconfiar das pessoas do que confiar nelas. É mais fácil dizer “não sei”, “não é do meu departamento” do que ir atrás da solução para o cliente ou para quem pergunta. É mais fácil criar um “novo formulário” do que acabar com um velho formulário que vem sendo exigido e preenchido há anos sem ninguém saber direito a razão.

Para ser “sofisticadamente simples” é preciso que a empresa tenha um bom sistema de delegação, dê autonomia e iniciativa às pessoas, enfim, faça um verdadeiro programa de