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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016

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PUBLICIDADE, CONSUMO CONSCIENTE E RESPONSABILIDADE SOCIAL1

Ana Paula BRAGAGLIA

2 Isabela ALBUQUERQUE

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Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ

RESUMO

O objetivo geral deste artigo é introduzir os estudos voltados a compreender quando a

publicidade com apelo social se torna desfavorável ao consumo consciente, podendo

consistir em estratégia persuasiva de engodo, e quando pode ser vista efetivamente como

responsabilidade social. A revisão bibliográfica foi realizada nos seguintes campos de

estudo: psicologia e psicanálise; persuasão/retórica a partir da publicidade, psicologia,

sociologia e filosofia; teorias sobre consumo consciente, responsabilidade social

corporativa (RSC) e marketing social. Busca-se a relação entre emoção, sensacionalismo e

senso crítico, responsabilidade social e marketing social, critérios e conceitos do que se

entende por consumo consciente e, ao final, a compreensão de quando a ação

aparentemente social na publicidade se confunde com oportunismo.

PALAVRAS-CHAVE: Ética publicitária; Consumo Consciente; Publicidade “Social”;

Publicidade Emocional; Sociedade de Consumo.

INTRODUÇÃO

O objetivo geral deste artigo é introduzir os estudos voltados a compreender quando

a publicidade com apelo social (anúncios comerciais de produtos diversos que se apropriam

de causas sociais) se torna desfavorável ao consumo consciente, podendo consistir em

estratégia persuasiva de engodo, e quando pode ser vista efetivamente como

responsabilidade social.

A publicidade comercial, ou seja, tradicional, de produtos diversos e não a

divulgação exclusiva de uma ideia (o que se chama de propaganda), tende cada vez mais a

se apropriar dos mais diversos elementos em seus discursos para contribuir com as vendas

e/ou o branding (gestão da marca). Entre tais elementos estão as causas sociais, que vêm

sendo incorporadas como apelo central e de forte tom emocional em publicidades dos mais

variados produtos – de absorvente a perfumes, sabonetes, shampoos e hidrantes, de carros a

1 Trabalho apresentado no IJ 02 – Publicidade e Propaganda do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Sudeste realizado de 17 a 19 de junho de 2016.

2 Professora do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense – UFF. Doutora em Psicologia Social

e Mestre em Comunicação pela UERJ. Graduada em Comunicação Social – Publicidade pela UFPR. Membro líder do

grupo de pesquisa ESC – Ética na Sociedade de Consumo. E-mail: [email protected].

3 Estudante do 4º período de Comunicação Social, habilitação Publicidade & Propaganda, na Universidade Federal

Fluminense – UFF. E-mail: [email protected].

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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brinquedos e alimentos.

Não raras vezes, após ampla viralização destes conteúdos e vinculação emocional do

consumidor às marcas que os ecoam, surge na imprensa sérias infrações em termos de

responsabilidade social pelos mesmos atores “sociais” que estavam se autopropagando

como porta-vozes do bem social. A despeito disso, alunos e professores bem intencionados

aplaudem a prática, sem análises mais apuradas.

Diante disso, parece urgente estudar o quanto tal ferramenta pode estar atrelada mais

atrelada ao oportunismo e a uma tática de engodo desfavorável ao consumo consciente, que

prevê inclusive a reflexão aprofundada no processo de compra. Da mesma forma, cabe

investigar como a publicidade pode de fato contribuir com a responsabilidade social

corporativa a partir de suas linguagens, sem cometer esses deslizes. Sendo assim e diante do

fato de que o discurso do consumo consciente cresce na mesma proporção que tais

apropriações, parece ser muito importante um projeto de pesquisa que busque essas

correlações.

Visando encontrar respostas para esse questionamento, esta pesquisa partiu de

revisão bibliográfica nos seguintes campos de estudo: psicologia e psicanálise (focando

psicologia/comportamento do consumidor e a emoção no comportamento humano);

persuasão/retórica a partir da publicidade, psicologia, sociologia e filosofia; teorias sobre

consumo consciente, responsabilidade social corporativa (RSC) e marketing social. Através

dessas categorias de fundamentação teórica, busca-se a relação entre emoção,

sensacionalismo e senso crítico, responsabilidade social e marketing social, critérios e

conceitos do que se entende por consumo consciente e, ao final, a compreensão de quando a

ação aparentemente social na publicidade se confunde com oportunismo.

A pesquisa foi desenvolvida junto ao grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade

de Consumo (do qual sou líder), e ao LaPA (do PPGMC/UFF), sendo um dos produtos do

projeto de pesquisa “Ética publicitária em tempos hipermodernos”, no qual a co-autora se

vincula como bolsista.

EMOÇÃO E SENSO CRÍTICO

Para a psicologia, como afirma Atkinson (2002, p. 411), “emoção é uma condição

complexa que surge em resposta a determinadas experiências de caráter afetivo”

desencadeadas por fatores específicos. Esta definição ampla é melhor compreendida a partir


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dos seis componentes que a constituem, os quais traduzem uma emoção não isoladamente,

mas, sim, quando interligados.

O primeiro deles e o mais reconhecido por nós, é a experiência subjetiva da emoção,

que se caracteriza pelos sentimentos que associamos à emoção. Um segundo componente é

a reação corporal, que compreende a forma como reagimos a determinado estímulo. O

terceiro componente é o conjunto de ideias e crenças que, ao virem à mente, suscitam a

emoção. Um quarto componente é a expressão facial decorrente da emoção vivenciada. O

quinto elemento se refere às reações gerais à determinada emoção, quando, por exemplo,

uma emoção negativa afeta sua visão de mundo. Por último, estaria o sexto componente,

sendo ele as tendências de ações associadas à emoção, como algo reflexivo – sentir alegria

e querer abraçar.

A autora exemplifica o componente referente a ideias e crenças com a situação de

pensar em momentos alegres ou em motivos para se alegrar e em seguida ou

simultaneamente sentir alegria. Sobre as expressões faciais, um fato curioso é que tais

formatos fisionômicos são universais de acordo com as emoções vivenciadas.

Já segundo a pesquisadora em psicologia do consumidor e da publicidade Christiane

Gade (1998), as emoções implicam em sentimentos e os sentimentos subjetivos é que são

denominados de emoções ou afetos, sendo sempre carregados de uma valoração positiva ou

negativa. Para Plutchik, citado por Gade (1998, p. 93), as principais emoções básicas

consistem nas seguintes: medo, raiva, alegria, tristeza, aceitação, nojo, expectativa

(ansiedade), e surpresa.

Para Atkinson (2002, p. 418), “nossa avaliação de uma situação pode evidentemente

contribuir para a intensidade de nossa experiência emocional”. Isso significa que a forma

como refletimos sobre dada experiência e os resultados dessa prática podem interferir na

valoração positiva ou negativa da experiência vivenciada. Tal afirmação parece óbvia, mas

cabe registrá-la aqui para compreender raciocínios a serem expostos mais adiante.

Schachter e Singer (1962) citados por Atkinson (2002, p. 418), realizaram um

experimento, descrito a seguir, que permite discorrer sobre o quanto estar consciente das

motivações de uma dada emoção pode contribuir com o tipo da emoção vivenciada e os

desdobramentos de tal vivência.

Os participantes receberam uma injeção de epinefrina, que tipicamente provoca

excitação autônoma – um aumento na frequência cardíaca e na taxa respiratória,

tremores musculares e uma sensação de nervosismo. O experimentador então

manipulava as informações que os participantes recebiam em relação aos efeitos

da epinefrina. Alguns deles foram corretamente informados sobre os efeitos de

excitação da droga; outros não recebiam qualquer informação sobre os efeitos


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fisiológicos da droga. Assim, os participantes informados tinham uma explicação

para sua excitação, enquanto que os participantes desinformados não

(ATKINSON, 2002, p. 418).

Os autores preverem “previam que o modo dos participantes desinformados

interpretarem seus sintomas dependeria da situação na qual fossem colocados”. Por essa

razão, a seguinte divisão de participantes foi efetivada:

Os participantes foram deixados em uma sala de espera com outra pessoa, que

aparentemente era um outro participante, mas que na verdade era um aliado do

experimentador; esse aliado criava uma situação de alegria (fazendo aviões de

papel, jogando basquete com bolas de papel, e coisas desse tipo) ou uma situação

de cólera (queixando-se do experimento, rasgando um questionário e assim por

diante).

Como resultado, observou-se que “os participantes que tinham uma explicação

fisiológica para sua excitação eram menos influenciados pela situação do que os

participantes que não tinham a explicação” (ATKINSON, 2002, p. 418).

Os participantes desinformados colocados na situação de alegria classificaram

seus sentimentos como mais alegres do que o fizeram os participantes informados

naquelas situação, e os participantes desinformados na situação de cólera

classificaram seus sentimentos como mais coléricos do que o fizeram os

participantes informados (ATKINSON, 2002, p. 418).

Esse experimento sugere, portanto, entre outras questões, que quanto mais o sujeito

está consciente das motivações de sua emoção, menos pode ter suas ações orientadas por

ela, podendo mais dar lugar à razão como base de sua conduta.

Outro ponto interessante da análise dos autores é que “às vezes um paciente parece

estar experimentando uma emoção, mas não está consciente dela.” (ATKINSON et. al.,

2002, p. 421). Isso significa que em certos momentos podemos ter uma dada ação

decorrente de uma dada emoção sem termos consciência dessa última. Um exemplo disso

do meio publicitário pode ser até mesmo a compra de dada marca por alguma relação

afetiva positiva despertada por alguma campanha que a ecoou.

RESPONSABILIDADE SOCIAL, CONSUMO CONSCIENTE E PUBLICIDADE

COM APELO SOCIAL: VISÃO GERAL

Conceitos corriqueiramente vistos como positivos costumam ser associados à

publicidade com apelo social. Sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável,

responsabilidade social, consumo consciente, publicidade “social” são alguns deles. No

entanto, um olhar mais apurado, como se propõe este artigo, evidencia que a publicidade


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com apelo social, nos termos do que será aqui conceituado, em diversas ocasiões se

aproxima mais de uma tática mercadológica de viralização por meio do encantamento pela

emoção, via marketing social, do que de algum objetivo efetivo de empatia e solidarização.

Para embasar este raciocínio, cabe conceituar primeiramente cada um destes termos.

Para o World Widelife Fund (WWF), desenvolvimento sustentável é “o

desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a

capacidade de atender as necessidades das futuras gerações. É o desenvolvimento que não

esgota os recursos para o futuro”. Essa definição foi elaborada pela Comissão Mundial

sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pelas Nações Unidas (ONU) em 1983

para discutir e propor meios de harmonizar dois objetivos: o desenvolvimento econômico e

a conservação ambiental (PORTAL BRASIL, 2016).

Com o passar dos anos, no entanto, pode-se dizer que houve uma ampliação no

significado do termo. Sustentabilidade é hoje conceituada como o desenvolvimento

empresarial pautado não só na questão ecológica propriamente dita, mas, sim, no chamado

tripé triple bottom line, que envolve a “sociedade”, a “economia” e o “meio ambiente”

(KRAEMER, 2003). Assim, “o conceito não se refere apenas a uma preocupação com a

preservação ambiental, mas também, com a elevação da qualidade de vida em geral,

especialmente dos mais pobres, e da diversidade cultural” (BRAGAGLIA, 2010).

Sustentabilidade. Desenvolvimento econômico baseado no equilíbrio entre as

dimensões ecológica, social e econômica. Representa o potencial para uma nova

abordagem do setor privado em relação ao desenvolvimento criando negócios

rentáveis que, simultaneamente, elevam a qualidade de vida dos pobres do mundo,

respeitam a diversidade cultural, e conservam a integridade do planeta para as

futuras gerações. Isso significa fazer uma importante contribuição social ao mesmo

tempo em que se cria valor para os acionistas. Pressupõe a redução ou otimização

do uso de recursos naturais, a minimização de impactos sobre o meio ambiente e a

sociedade no decorrer do ciclo de vida de produtos e processos produtivos, e a

melhoria da qualidade de vida de todos os seres. (CENTRO DE ESTUDOS, 2010)

Segundo o World Business Council for Sustainable Development, Responsabilidade

Social Corporativa (RSC) é definida como o compromisso contínuo por parte das empresas

de se comportar eticamente e com transparência a fim de contribuir para o desenvolvimento

sustentável e ainda a preservação das culturas, o respeito a diversidade e a minimização da

exclusão social. O termo “transparência” pode ser entendido aqui como “a atuação da

empresa de fornecer informações sobre suas atividades aos diversos públicos, ou seja, não

esconder dados que possam comprometer sua imagem, como danos em situações de crise e

riscos de sua atuação” (BRAGAGLIA, 2010). Dessa forma, pode-se dizer a RSC consiste

na aplicação dos princípios de sustentabilidade em sua forma de gestão, remetendo,


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portanto, às práticas diversas da empresa na sociedade.

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela

relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os

quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que

impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando

recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.” (ETHOS,

2010)

A responsabilidade social corporativa é, então, o “estilo de vida” de uma empresa

para a sustentabilidade, uma forma de gestão, interação e um elemento-chave para a

empresa a florescer. “É a transição da idéia ética da boa intenção de uma ferramenta de

negócios para a ação significativa conforme o conceito se torna uma parte fundamental da

estratégia e das operações” (PRIME, 2014).

Para Kotler (2015, p.134 e 135), a responsabilidade social das empresas se traduz

em apelos que podem se dar através de seis categorias: da promoção de causas, da

filantropia empresarial, do voluntariado comunitário, da prática de negócios socialmente

responsáveis – já abordado anteriormente (RSC) -, do próprio marketing social da empresa

e também do marketing associado a causas sociais. Críticas podem ser feitas, contudo, ao

último ponto de tal formulação. Afinal, marketing social significa, em essência, a

apropriação de causas sociais por marcas para realização de seu marketing. Nessa

perspectiva, inverte-se a intenção de responsabilidade social, que é a atuação para a causa e

pela causa e não através da causa para si e tem-se o que se chama de oportunismo.

Prova de que o marketing social foge ao conceito de responsabilidade social é a

razão pela qual é adotado. “Muita gente sabe que reputação é algo que se constrói aos

poucos e se destrói de repente”, afirma Kotler (2003, p. 131) em seu livro sobre técnicas

gerais de marketing. Muitas vezes, é principalmente nessa tentativa de obter uma reputação

favorável para si, que as empresas associam causas sociais às suas práticas, inclusive

comunicacionais.

Quanto à publicidade social, é preciso iniciar sua conceituação afirmando que se

trata de algo muito diferente de publicidade “social”, tendo a palavra social ente aspas e

remetendo, essa última, à publicidade emocional com apelo social. Publicidade

(verdadeiramente) social é a propaganda que divulga causas sociais pelo benefício da

própria causa social. Já a publicidade emocional com apelo social é a publicidade comercial

que, para divulgar a venda de um produto e de uma marca específica, se utiliza da causa

social. São diversas as causas possíveis para apropriação, dependendo do que gera mais

identificação com o público-alvo em questão. Pode ser o feminismo (muito em voga


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atualmente entre as marcas), o empoderamento dos negros e dos gays, a heterogeneidade de

padrões estéticos, enfim, a aparente defesa das mais diversas minorias sociais.

Nota-se, então, que, nessa ótica, publicidade “social” na forma majoritária como

vem sendo feita atualmente não corresponde ao conceito proposto por Govatto (2007, p. 84)

de que essa publicidade é aquela que efetivamente valoriza “aspectos de relevância social e

respeito aos direitos dos consumidores”, por mais que a autora traga o questionamento

abaixo sobre a questão.

(...) as empresas-cidadãs estão considerando a transparência de seus valores, os

princípios éticos, a garantia do bem-estar dos consumidores e o interesse público

com a propaganda que planejam, veiculam e controlam de seus produtos e

serviços? (GOVATTO, 2007, p. 86).

Afinal, como será visto mais adiante, essa publicidade “social”, ao contrário da

publicidade social, que equivale mais à propaganda, já que não divulga produtos e marcas,

mas sim a causa em si, incontáveis vezes se equivale a oportunismo.

Pinho (2001, p. 135) conceitua esse tipo de publicidade efetivamente social, como

consta a seguir: “é a propaganda voltada para causas sociais: desemprego, adoção do

menor, tóxicos, entre outras. Nos tempos em que vivemos, o social deve, mais do que

nunca, ser a preocupação da propaganda” (PINHO, 2001, p. 135). Na verdade, o autor até

prevê que o social apropriado na publicidade comum, comercial, seja algo positivo, no

entanto, parece não estender tal juízo positivo de valor a qualquer tipo de formato dessa

apropriação.

Mesmo as campanhas de publicidade comercial de empresas com senso de

responsabilidade social, mais do que vender, procuram orientar para a

racionalização das compras, por meio da substituição de produtos ou

aproveitamento dos preços mais vantajosos em época de safra (PINHO, 2001, p.

135).

Observam-se antecedentes desse tipo de publicidade dita social no trabalho do ex-

fotógrafo da Bennetton Oliviero Toscani. Seu estilo adotado a partir da década de 80 foi e é

comumente taxado de propaganda de “choque” ou “sensacionalista” por estar baseado,

muitas vezes, em cenas de dor e tristeza da vida “real” (imagens remetendo a mortos em

guerras, homossexualidade, racismo, Aids, pouco enfatizando o produto em si) e não nos

tradicionais “ideais” de felicidade que marcam os anúncios tradicionais (TOSCANI, 1996,

p. 21). Atualmente, essa abordagem publicitária, que aposta na comoção e em uma

linguagem única ou predominantemente emocional, vem ganhando projeção em marcas

diversas, de absorventes a perfumes, de hidratantes a automóveis.

O termo “consumo consciente” é definido pelo Instituto AKATU Para o Consumo

Consciente, organismo não governamental brasileiro, como “a opção ética, individual e


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coletiva, por satisfazer as necessidades de consumo segundo parâmetros que levem em

consideração o impacto (positivo ou negativo) sobre o planeta e a sociedade” (AKATU,

2016). Essa postura pode ser exemplificada, como afirma o próprio Instituto, na máxima

“Consuma sem consumir o mundo em que você vive” (AKATU, 2016). Segundo dados do

Instituto Akatu (2016), hoje a humanidade já consome 50% mais recursos naturais

renováveis do que o planeta é capaz de regenerar. Além disso, 16% da população mundial é

responsável por 78% do consumo total no planeta. Em conjunto, consome-se bem mais do

que poderia e de forma desigual. Um cenário pra lá de insustentável. Apesar de a definição

da ONG brasileira e de autores do tema para o termo sugerirem uma ligação do mesmo

apenas com impactos ambientais, propõe-se aqui que seu conceito seja visto como mais

amplo.

Nessa perspectiva, consumo consciente não é apenas refletir para não incorrer em

impactos ecológicos mas também para não contribuir com práticas diversas que possam ser

danosas para o próprio consumidor e para a sociedade. São exemplos de tais práticas a

adesão a marcas que tenham trabalho escravo e/ou exploração infantil porque a linguagem

de responsabilidade social (marketing social e publicidade com apelo social) dificultou

questionar o quanto a marca poderia ter uma atuação antiética e ilegal, já que teve a ousadia

de se associar abertamente à defesa dos direitos humanos, ao incorporar dada causa social

em seus anúncios comerciais.

O Instituto AKATU divulgou uma pesquisa em 2012 apontando que, apesar de ser

baixa a percentagem de consumidores brasileiros que podem ser classificados como

conscientes, a grande maioria da população já não associa a posse de bens ao sentimento de

felicidade. Isto aponta para uma mudança da cultura de consumo para a cultura de bem-

estar, na qual os brasileiros consideram ter saúde e bom convívio social com família e

amigos os motivos principais de sua felicidade (INSTITUTO AKATU, 2012).

De certa forma, todo consumo causa algum tipo de impacto em vários sentidos, seja

este positivo ou negativo. Minimizar as consequências negativas é o objetivo principal de

quem pratica o consumo consciente e ter esta consciência na hora das escolhas de compra

maximiza os impactos positivos, contribuindo assim, para um mundo melhor.

PUBLICIDADE COM APELO SOCIAL: RESPONSABILIDADE SOCIAL OU

EFEITO RETÓRICO DESFAVORÁVEL AO CONSUMO CONSCIENTE?


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É preciso considerar com cuidado, nas campanhas, o grau de motivação daqueles

que comunicam. “As coisas nunca são anunciadas apenas com argumentos objetivos; ao

contrário, o espectador ou leitor são transportados para o plano dos sentimentos”

(FLORACK, 2005, p. 33).

Klein (2004, p. 132) expôs em seu texto que “na ausência de metas políticas mais

tangíveis, qualquer movimento que trate da luta por melhores espelhos sociais está fadada a

cair vítima de seu próprio narcisismo”. Sabendo disso, a publicidade se apropria destes

discursos. Seja com a intenção de dar-lhe voz ou de simplesmente fazer uso de sua força

discursiva, essa forma apelativa se orienta no campo das emoções humanas, pois, como já

explorado neste texto, as emoções do consumidor desempenham um papel de grande

relevância nas suas impressões sobre um serviço, produto ou marca.

É de interesse das marcas que seus clientes sejam engajados em causas sociais por

elas divulgadas. Trata-se de uma estratégia bem lembrada por Burrowes (2009, p. 7): “não

basta seduzir, é preciso produzir porta-vozes”. Essa é uma transformação na abordagem

publicitária. Se antes a publicidade objetivava seduzir seus clientes, agora, também se

esmera em torná-los militantes das marcas e de seus discursos (BURROWES, 2009, p. 7).

Nesse sentido, o público é convidado a se tornar agente, não só a aderir, mas a promover a

ideia e, junto com ela, o produto. Klein (2004), já no início dos anos 2000 definiu

certeiramente esse movimento (mercadológico, em vez de social) de “marketing da

diversidade”. Por meio deste tipo de estratégia, o ato da compra pode virar um ato de

identificação pessoal e de cidadania. E, dessa forma, anunciantes ampliam seu alcance.

A relação dessa abordagem com os conceitos de consumo consciente e

responsabilidade social pode ser resumida na seguinte fala de Burrowes (2009, p. 10): “ao

comover, a peça publicitária ativa um movimento e desativa momentaneamente o senso

crítico”.

Outras técnicas aplicadas na criação e no planejamento publicitário também

parecem ser uma afronta ao consumo consciente. Atualmente, expandem-se o ramo da

neurociência no campo do marketing, dando vazão ao chamado “Neuromarketing”.

“Neuromarketing é o nome dado a esse novo campo que aplica métodos de pesquisa do

cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade” (FLORACK, 2005, p.

33). Este é um dos muitos braços que se desenvolvem sobre esta ampla área de estudo.

Esta trajetória do amplo uso e da busca do emocional, inclusive em seu viés social,

pelas marcas também pode se afastar do consumo consciente quando levantamos o seguinte


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questionamento, proposto por Moretzsohn (2013) em seus ensaios sobre o jornalismo

sensacionalista: até que ponto a comoção nos sensibiliza e nos leva a agir ou simplesmente

nos faz chorar e se imobilizar, por promover a sensação de que estamos solidários à causa

apenas por empatia ou piedade? Para o público em geral, esta indagação ou fronteira pode

ser inúmeras vezes imperceptível. No jornalismo, o esvaziamento de sentido ao se seguir o

caminho da comoção/emoção por meio do sensacionalismo é percebida após a análise de

que, continuamente, tais matérias são carregadas de emoção em detrimento da

contextualização, profundidade, explicação detalhada do fato. Como afirma Costa (2013),

esse tipo de texto não prioriza tal profundidade porque a ênfase é no estímulo da

curiosidade, do suspense e não do conhecimento em si ou da percepção da relevância do

fato. Tem-se aí, continua o autor, um reflexo de que “vivemos numa sociedade emocional,

sob a lógica do espetáculo” (COSTA, 2013).

Pode-se dizer, então, que notícias sensacionalistas funcionam com uma lógica

similar à da publicidade dita social.

O sensacionalismo transgride radicalmente os ideais de neutralidade da imprensa,

pois vale-se da exploração e manipulação intensa e deliberada das emoções

primárias (sensações) do público, em geral induzindo baixo nível de reflexão

crítica ou intelectiva a respeito dos fenômenos (“fatos”) reportados.” (DA SILVA,

2014)

Não há dúvida de que qualquer discurso comporta em si mais de uma interpretação.

Contudo, questiona-se se é o objetivo original fazer o uso de causas sociais sem intenção

e/ou o efeito de se dar realmente voz a elas. É notório que ao vestir a camisa de uma ação

social transfere-se ao produto ou marca um sentimento que não provém propriamente de

uma opinião ou conhecimento sobre ele, mas sim, por uma empatia associada através de

suas ações. “Atualmente, muitas organizações procuram desenvolver imagens que falem

mais ao coração do que à mente, pois as que se dirigem apenas à cabeça quase sempre

enaltecem os mesmos benefícios” (KOTLER, 2003).

Visto sob esse prisma, o apelo social parece funcionar como uma ideologia, tendo-se

em vista o conceito de Kellner de que “a ideologia é, pois tanto um processo de

representação, figuração, imagem e retórica quanto um processo de discursos e ideias”

(KELLNER, 2001, p. 82). O próprio apelo emocional social, isto é, a causa social

apropriada por anunciantes, profissionais de marketing e publicitários acaba podendo

funcionar, então, como ideologia, mais especificamente, como ideologia de consumo,

acobertando, talvez, realidades negativas do produto/marca que o anunciante esteja

querendo ocultar.


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A ideologia mobiliza sentimentos, afeições e crenças para induzir anuências a

certos pressupostos nucleares dominantes acerca da vida social (por exemplo,

valor do individualismo, da liberdade, da família, da nação, do sucesso, etc.).

(KELLNER, 2001, p. 79 e 80).

Duas campanhas serão panoramicamente analisadas nesse paper para entender esse

novo processo ideológico das marcas.

Uma delas diz respeito à associação, em 2015, das marcas Outback, 99 Táxis e

Johnnie Walker em uma ação promocional (EXAME, 2016). A ação consistia no seguinte.

Após o happy hour no restaurante e com o consumo do drink “Red Citrus”, o aplicativo 99

oferecia um voucher de R$ 30,00 para garantir uma volta segura para casa aos

consumidores da bebida. Segundo o gerente de marketing do Outback Brasil “O Outback

sempre busca inovar e trazer benefícios aos clientes [...] e para nós também é uma ótima

oportunidade de apoiar o consumo responsável” (OUTBACK, 2016). Essa apropriação

merece discussão a parceria entre as marcas Outback e Johnnie Walker à causa social “se

beber não dirija” esvazia totalmente o sentido de outro problema/causa social envolvido

nesse cenário: o do uso excessivo do álcool. Ambas as marcas, em função da apropriação

realizada, “posam” de “mocinhas”, de arautos da moral e da ética, ao passo que a questão

polêmica mencionada não é nem sequer levantada. A linguagem positiva, aparentemente

pelo bem-social utilizada contribui para não se refletir sobre os problemas de se abusar no

consumo dessa promoção, transmitida como ação social. E o tom emocional, dessa vez

lúdico, jovem, alegre utilizado também pode dificultar todo esse raciocínio.

Outra ação a ser previamente discutida aqui é a campanha “Levi’s Water Less”, da marca

norte-americana de jeans “Levi’s”. A griffe que fez uso da temática social ambiental em sua

divulgação. Em síntese, os anúncios difundiam a mensagem de as calças desta linha eram

elaboradas com redução do consumo de água em seu processo de acabamento. Isto através

da redução do número de ciclos e formas de lavagem das peças em sua fase de finalização.

Assim, a marca passou a reduzir o uso de água em sua produção e juntamente, promoveu

campanhas para educar seus consumidores a fazer o mesmo.

Paradoxalmente, pesquisando-se sobre a ética da empresa para o meio

socioambiental, foi encontrado um artigo do Greenpeace que mostrou a luta de uma família

que vive perto de um dos rios mais poluídos no México. No documento, os moradores

destacam a luta para garantir que as fábricas da região, inclusive da Levi’s, tomem

consciência da poluição que estão causando. Apesar de haver pronunciamentos da

companhia nos quais a marca se compromete a tomar medidas – o chamado compromisso


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Detox, que visa a recuperação destes rios – é notório o total descaso desta e de outras

grandes marcas envolvidas na situação (GREENPEACE, 2016). A crítica a ser feita para

essa campanha diz respeito à publicidade “social” / emocional da marca utilizada para

divulgar sua suposta ação de responsabilidade social. Ao propagar, ela própria sua ação, a

marca tem sua grande parcela de responsabilização não só pela incoerência de seus atos,

pela poluição das águas em seu entorno, mas por dificultar o consumo consciente que seria

capaz de se questionar sobre a relação da marca com a poluição ambiental.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo nos permitiu chegar a algumas conclusões, embora ainda em construção.

Vê-se que a grande questão das marcas que se propõem a abordar temáticas sociais

reside na extrema necessidade de coerência discursiva de suas ações na companhia como

um todo e para com a sociedade. Esta temática – já abordada no capítulo anterior – explica

o porquê de ações com o apelo social serem tão arriscadas para as empresas. Isso se deve ao

fato de que, assim como nos exemplos supracitados, na ausência de coesão com a

companhia e com a sociedade, estas ações esvaziam-se de seu propósito inicial e

convertem-se negativamente para a imagem da empresa.

Para além disso, a apropriação do social por si só em seus discursos publicitários de

venda comum pode afastar o consumidor do necessário exercício do consumo consciente, o

qual implica também duvidar de que marca e produto não possuam características negativas

em sua composição e forma e produção.

Há quem defenda e quem critique o uso destas abordagens. Os críticos chamam

estas ações de oportunistas, sendo oportunismo “atitude de quem faz algo no interesse

próprio”. Em algumas situações, realmente as causas sociais são tão esvaziadas em seu

propósito que perdem seus significados. O protagonismo que, muitas vezes deveria ser

destas causas deteriora-se em detrimento de grandes companhias que roubam para si o

estrelato.

É difícil perceber o que resta de realmente ético nessas práticas. Ou seja, nem

sempre é fácil separar é o que é oportunismo e, sendo assim, desfavorável ao consumo

consciente, inclusive pelos problemas advindos do uso da emoção no processo persuasivo,

do o que é responsabilidade social efetivamente. As breves reflexões aqui apresentadas são

os primeiros esforços das autoras deste texto para buscar tais respostas. O próximo passo

desse trabalho investigativo é aprofundar a revisão bibliográfica sobre os conceitos


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envolvidos no tema, a análise aprofundada de outras ações publicitárias com apelo social

veiculadas atualmente e a realização de uma pesquisa empírica junto a consumidores

visando obter dados concretos sobre a relação deste tipo de publicidade emocional com a

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