interact2010: andréa hecksher - comunicação multissensorial

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Comunicação Multissensorial Os novos rumos das linguagens publicitárias PAN MEDIA LAB ESPM ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING CAEPM – CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING

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Andréa Hecksher: Comunicação Multissensorial - Os novos rumos das linguagens publicitárias, apresentado no evento InterACT, Rio de Janeiro, hotel Sofitel, 17 de julho de 2010

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Comunicação Multissensorial Os novos rumos das linguagens publicitárias

PAN MEDIA LAB ESPM

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETINGCAEPM – CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto de novos desafios para o publicitário:

• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?

• Públicos dividem a atenção por diversos meios.

• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de persuasão cada vez menores.

• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.

CONTEXTO INICIAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :

Os novos rumos das linguagens publicitárias:

• Entender e mapear o novo cenário midiático.

• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.

• Antecipar algumas tendências.

Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas

dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em

experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.

CONTEXTO INICIAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

BUSINESS DIVISIONFocused on business clients who

connect directly with end-consumers.

Full Version | May 2008

A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─

traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─

vêm ao encontro

do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“You can’t do today’s job with yesterday’s methods

and expect to be in business tomorrow.”

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“It is possible to change consumer behavior through innovative

technological interaction.”

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

YDreams changes behaviors.

Estimule os sentidos, superando as expectativas.

Capture a atenção do cliente de imediato.

Crie sinergias com o

envolvimento emocional.

As pessoas compram

emocionalmente, não pela lógica.

Construir uma experiência

extraordinária.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Coke: Brazil, Porto Alegre - 2008

New Media | The Big Screen

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Dove – Bubbles Bath: Brazil, São Paulo- 2008

New Media | The Big Screen

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Vodafone, Portugal, Lisbon since 2004

New Media | Mobile Control

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Malibu, Portugal, Lisbon - 2006

New Media | Floor

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Coke Happy Factory, Brazil, São Paulo - 2008

Immersive Spaces

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FIAT, Brasil, São Paulo - 2006

Immersive Spaces

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Delta, Portugal, Lisbon - 2007

Immersive Spaces | Tunnel

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasConcept Stores

Toyota Showroom, Portugal, Lisboa - 2007 C

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasPoint of Sale | Merchandising

Compal, Portugal - 2006

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“A interatividade gera uma cumplicidade que faz

do espectador co-autor de cada instalação.”

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Arte para o corpo: vivenciar, perceber e sentir a arte

contemporânea brasileiraFonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica, abordam questões relativas à “exploração do corpo”,

focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior

com a Arte a partir das vivências sensoriais.

A importância da estimulação sensorial no corpo humano por meio do contato com objetos e

instalações que possam proporcionar uma experiência sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Lygia Clark parte do interior do sujeito.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

A obra de Lygia Clark

... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia

a interação do espectador com o objeto tridimensional.

... a linguagem da obra perde o exílio e

ganha a participação ativa do espectador que

deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística.

Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Hélio Oiticica com seus parangolés.

Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”, o espaço concreto articula com

o espaço sensório e revela sentidos.

Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos, também denominados Manifestações Ambientais

e Penetráveis.

Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a movimentação das placas passam a integrar a experiência.

Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“... Lygia Clark e Hélio Oiticica em direção aos questionamentos sobre o

conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',...

...experiências sensoriais exploradas em seus objetos e instalações...

O caminhar em direção a tridimensionalidade em conseqüência da exploração dos sentidos nos

trabalhos plásticos desses artistas. “

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.

• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de

seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu

público em qualquer lugar.

CONTEXTO ATUAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as

linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007),

três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema:

interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.

CONTEXTO INICIAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve

arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos.

Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade

virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários –

como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos.

Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo

virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização –

compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e

capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real –

intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.

CONTEXTO ATUAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Clique na imagem para acessar os vídeos.

Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e

Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de

Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008).

• Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a

outras mídias para efetivar práticas de comunicação.

• Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de

pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de

entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas

voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e

mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais

como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando

mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em

movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.

CONTEXTO ATUAL

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“Diga-me e eu esquecerei,Mostre-me e talvez eu lembre,Envolva-me e eu entenderei.”

Benjamin Franklin

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

“A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multissensorial.”

Martin Lindstrom

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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de marca

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expressão olfativa expressão gustativa

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de marca

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marca multissensorial

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Identidade

e a marca

multissensorial

Branding é

o trabalho

de construção

de uma

marca

junto

ao

mercado.

A criação e gerência de uma marca:

potencializa o valor do produto e da empresa;

visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;

gera uma expectativa de qualidade.

Page 37: InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Identidade

e a marca

multissensorial

Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas todas as peças devem ter a mesma identidade.

A criação de uma identidade para a marca deve considerar os

seguintes elementos:

cor; tipografia; padronagens; diagramação; grafismos;

imagens e estilo fotográfico; texturas; gestos; som; e, se possível, cheiro e gosto.

Page 38: InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Visão

“A visão

é

o mais

sedutor

de todos

os

sentidos. Muitas

vezes

ela

anula

os

outros

sentidos

e tem o poder

de persuadir-nos

contra toda

lógica.”

“Podemos

dizer

que

a visão

está

verdadeiramente

no olho

do observador

razão

pela

qual

empresas

como

a renomada

Pantone especializam-se em

desenvolver

ferramentas

que

ajudam

os

designers a comunicar

as cores.”

Martin Lindstrom (Brand Sense –

a marca

multissensorial)

Page 39: InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Visão

O que

resta

após

a retirada

do logotipo

de seu

anúncio

ou

da

embalagem

de seu

produto?

Uma

marca

é

muito

maisdo que

seu

logotipo.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Identificação a partir das cores

ou do formato da embalagem.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Visão

Princípio

da

repetição: A repetição

de alguns

elementos

estabelece

a identidade

visual de uma

marca

ou

campanha.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Visão

Análise

visual, segundo

Lindstrom, da

marca

Coca-Cola.

Elementos

de identidade

visual:

uso

consistente

das

cores

vermelho

e branco;

o desenho

da

fita

dinâmica;

a tipografia;

e o logotipo.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Identificação a partir das cores

e da padronagem.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Mascote

personagem

ou

objeto

animado

que

representa

uma

marca

em

campanhas

publicitárias.

O objetivo

é

criar

um personagem

carismático

que

consiga

a simpatia

e aproxime

o público

da

marca.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Identificação a partir de um gesto.

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; …

Slogan: Você

sabe

pela

cor, você

sabe

de cor

quem

é

feito

para

você.

O vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F&

feature=player_embedded

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.

Exs: supermercados e shoppings.

• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora

CONCLUSÃO

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Nova Linguagem: video–áudio–motora

• Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em

quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular

com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone,

iPod Touch e Nintendo Wii)

• O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação

centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da

exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes

de periféricos e acessórios.

CONCLUSÃO

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Nova Linguagem: video–áudio–motora

• Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland, cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando.

• Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos.

• Existem também interações em interfaces gestuais através de manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.

CONCLUSÃO

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Nova Linguagem: video–áudio–motora

• Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para

controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal)

• Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços

híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de

ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma

torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e

acender as luzes apenas entrando neste ambiente.

CONCLUSÃO

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Nova Linguagem: video–áudio–motora

Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas,

a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando

interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma

superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.

CONCLUSÃO

Page 54: InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Clique na imagem para acessar os vídeos.

Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

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Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

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Andrea

[email protected]@yahoo.com.br

Vinícius A. [email protected]@yahoo.com

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