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INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SUA APROPRIAÇÃO PELA
PUBLICIDADE
Neiliane Carvalho Couto1
RESUMO
Este artigo visa apresentar a análise das possibilidades de criação e alterações
hipertextuais, conforme as interações propiciadas pela internet. A partir disso,
verificar como a publicidade se apropria de cada tipo do hipertexto.
A conclusão deste propósito dependerá da análise de três sites, que são: o site do
Novo SpaceFox2, com a campanha “A Ovelha Nuvem”, o Blog da Volkswagen3 e o
site Tribo do Gol4, que podem apresentar distintas características com relação às
interações hipertextuais (hipertexto potencial, colaborativo ou cooperativo), bem
como formas de interações propiciadas pela internet (reativa ou mútua), destacando
a apropriação da publicidade neste universo.
PALAVRAS-CHAVE: Hipermídia, Hipertexto, Interação, Publicidade.
1. INTRODUÇÃO
Este artigo tem como objetivo principal estudar o hipertexto e seu
conteúdo. Baseia-se nas interações mediadas por computador, a fim de verificar
como a publicidade apropria-se deste ambiente.
Para sua execução foi necessária a realização de pesquisa sobre os
conceitos inerentes aos temas apresentados. Iniciou-se pelo ambiente da internet,
com a contextualização do ciberespaço e da hipermídia, passou pelo hipertexto, 1 Bacharelanda do 8º período de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Promove. 2 SPACEFOX. Disponível em: <http://www.ovelhanuvem.com.br>. Acesso em: 24 ago. 2010. 3 BLOG DA VOLKSWAGEN. Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen>. Acesso em: 24 ago. 2010. 4 TRIBO DO GOL. Disponível em: < http://www.vw.com.br/TriboDoGol >. Acesso em: 24 ago. 2010.
desde a evolução do texto ao hipertexto, seguido pela abordagem da interação
mediada por computador e a interação hipertextual, por fim, o último conceito
apresentado é a publicidade na internet, com os formatos de publicidade on-line os
tipos de campanhas.
O universo escolhido para esta averiguação é composto pelo site do Novo
SpaceFox com a campanha “A Ovelha Nuvem”, pelo Blog da Volkswagen e pelo site
Tribo do Gol. Esta seleção foi impulsionada pelo comercial televisivo do Novo
SpaceFox, que direcionou para o site deste produto. Seguindo uma mesma
segmentação, veículos e transporte, os demais sites foram definidos.
2. O AMBIENTE DA INTERNET
O ciberespaço é o local onde está inserido o objeto de estudo deste
trabalho. Caracteriza-se pelo ambiente no qual o interagente cria seu próprio mundo,
atua da forma que lhe convier e faz as adequações necessárias para seu bem-estar.
Isso não significa que ele tenha total liberdade em todos os ambientes que visita,
depende do conteúdo que lhe está sendo oferecido. Porém, estamos discutindo
ambientes com possibilidades de interação e atuação do interagente.
Pierre Lévy, autor que trabalha e discute os conceitos da cibercultura,
afirma que
O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial de computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente como o crescimento do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p.17)
Dentro desta conceituação, vemos que o ciberespaço é, não somente o
ambiente virtual, mas também quem nele está inserido e atuando. O interagente,
quando ativo no processo de leitura, interferência ou criação de hipertextos5, é parte
integrante do ciberespaço.
É perceptível que no ambiente virtual a distância é diminuída, ou melhor,
deixa de ser um obstáculo à comunicação das diversas comunidades ou grupos de
pessoas.
5 O conceito de hipertexto será trabalhado nos tópicos seguintes.
Já a hipermídia, ambiente no qual também está inserido o hipertexto,
possui o conceito que gira em cima da mesma base, uma junção em um mesmo
ambiente de textos, imagens, sons, vídeos, o qual pode-se navegar de forma não-
linear.
Nesse ambiente, as informações, em suas diversas formas de
apresentação, são dispostas para que os interagentes naveguem e montem sua
ordem de entendimento, com a possibilidade de atuar no conteúdo já exibido, tal
como o conceito
A hipermídia é um desenvolvimento do hipertexto, designando a narrativa com alto grau de interconexão, a informação vinculada (...) Pense na hipermídia como uma coletânea de mensagens elásticas que podem ser esticadas ou encolhidas de acordo com as ações do leitor. As idéias podem ser abertas ou analisadas com múltiplos níveis de detalhamento. (NEGROPONTE, 1995, p. 66).
A possibilidade de interação propiciada pela hipermídia faz com que o
interagente interfira e tenha acesso a um universo de informações distintas e com
significados diversos, “a hipermídia significa uma síntese inaudita das matrizes da
linguagem e pensamento sonoro, visual e verbal com todos os seus
desdobramentos e misturas possíveis” (SANTAELLA, 2001, p. 392).
A hipermídia é definida como um espaço expressivo e técnico, no qual a
interação é peça presente e, através desta, o interagente se encontra inserido em
meio a diversas possibilidades de acesso às informações que, por sua vez, são
dispostas de infinitas formas de visualização e entendimento.
Outro conceito, que identifica o ambiente da internet é a Web 2.0, que é
um advento ocorrido no ambiente da hipermídia no qual as pessoas tem a seu
dispor ferramentas, aplicativos e documentos que propiciam a interação e trocas
simbólicas, que valorizam a inteligência coletiva.
Paulo Siqueira (2009) acredita que o termo Web 2.0, será, em breve,
substituído pela expressão “Web Social”. Para Siqueira,
Web 2.0 é o termo utilizado para as novas e emergentes formas de comunicação utilizadas na Internet. Certamente daqui a algum tempo, e não muito tempo, a Web 2.0 será parte de um passado remoto. Quando se fala de Web Social, estamos falando de Internet utilizada como meio de criar, agregar, compartilhar, colaborar e publicar a informação digital - pode ser qualquer coisa em formato digital - música, texto, imagem, vídeo, áudio, etc. (SIQUEIRA, 2009) 6
Sobre a criação e publicação de documentos pelo interagente, Coutinho e
6 SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 Erros e Acertos: Um Guia Prático para o seu Projeto. 2009. Disponível em <http://exadigital.com.br/mobilidade/wp-content/uploads/2009/10/Web-2.0-Erros-e-Acertos.pdf>. Acesso em: 05 nov. 2010.
Bottentuit Junior afirmam que “com a introdução da Web 2.0 as pessoas passaram a
produzir os seus próprios documentos e a publicá-los automaticamente na rede, sem
a necessidade de grandes conhecimentos de programação e de ambientes
sofisticados de informática” (COUTINHO e BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, p. 199).
Percebe-se que com a Web 2.0, a sociabilização das informações é facilitada e
possibilita melhor acesso pelos interagentes. No decorrer deste projeto, serão
discutidas essas formas de criação de documentos e informações, bem como trocas
simbólicas no ambiente da internet.
A utilização dos termos ciberespaço e hipermídia e suas respectivas
conceituações são importantes para este estudo. É no ciberespaço que acontece a
interação e utilização do conteúdo e informações do hipertexto, e através da
hipermídia é levado ao acesso dos interagentes. Já estudar a Web 2.0 é importante
uma vez que é neste ambiente que ocorrem as trocas simbólicas e a sociabilização
das informações entre os interagentes.
3. O HIPERTEXTO
Nos últimos anos, a informação deixou de ser repassada somente por
livros e adquiriu novas formas de acesso, principalmente pela informatização. O
hipertexto, concebido por Vannevar Bush e Theodore Nelson, é um exemplo disso.
Bush foi o responsável pela criação de um objeto com características de ligações
entre informações através de nós, por meio de um computador. Já Nelson, alguns
anos depois, nomeou este objeto criado por Bush de hipertexto. Isso para denominar
um sistema no qual as informações são ligadas através de links, que proporcionam a
leitura do conteúdo em qualquer ordem (LEÃO, 2005, p. 19-22).
As possibilidades de interferência, diversificação na leitura e criação de
sentidos diferenciam o hipertexto do texto em um livro. O leitor utiliza o hipertexto
para demonstrar o seu mundo, a forma como o vê e deixa em aberto para os que
ainda o lerão. Sendo assim,
aqui não é mais a unidade do texto que está em jogo, mas a construção de si, construção sempre a refazer, inacabada. Não é mais o sentido do texto que nos ocupa, mas a direção e a elaboração do nosso pensamento, a precisão da nossa imagem do mundo, a culminação de nossos projetos, o despertar de nossos prazeres, o fio de nossos sonhos. Desta vez o texto não é mais amarrotado, dobrado feito bola sobre si mesmo, mas recortado, pulverizado, distribuído, avaliado segundo critérios de uma subjetividade que produz a si mesma. (LÉVY, 1996, p. 36)
O hipertexto, uma das peças principais deste estudo, é discutido por
diversos autores, porém, apesar das diferentes palavras utilizadas na explicação, o
resultado gira em torno da mesma definição.
No livro “O labirinto da hipermídia: arquitetura e navegação no
ciberespaço”, Lucia Leão defende que
o hipertexto é um documento digital composto por diferentes blocos de informações interconectadas. Essas informações são amarradas por meio de elos associativos, os links. Os links permitem que o usuário avance em sua leitura na ordem que desejar. Além do modelo hipertextual baseado no binômio “elos & blocos de textos”, existem sistemas com outros tipos de estruturas interativas (relações, séries de Petri, etc). Através dessas estruturas interativas, o leitor percorre a trama textual de uma forma única, pessoal. (LEÃO, 2005, p. 15-16)
Alex Primo (2003), ao discutir o hipertexto, deixa claro que sua estrutura,
bem como a participação do interagente são características quase sempre
abordadas pelos autores: “as discussões sobre o hipertexto raramente deixam de
apontar sua estrutura não-linear e que seu leitor transforma-se em autor” (PRIMO,
2003, p. 133). Ele defende ainda que o hipertexto encontra-se, hoje, na sua terceira
geração (PRIMO e RECUERO, 2006), sendo que a primeira vinculada ao meio
impresso com interligação dos textos através dos rodapés, remissões e índices; a
segunda marcada pela velocidade propiciada pela presença dos links que ligam
diferentes documentos, destacando a leitura multidirecional, mesmo com o poder da
escrita ainda com o programador, por último temos a Web 2.0, na qual o hipertexto
está aberto à participação dos leitores.
Há quem defenda que o hipertexto está presente em cada um de nós,
atribuindo a nossa capacidade de selecionar, entender e recombinar os
componentes presentes em nossa esfera cultural (CASTELLS, 2003). Castells
destaca ainda que “o hipertexto é produzido por nós, usando a internet para
absorver expressão cultural no mundo da multimídia e além dele” (CASTELLS,
2003, p. 166). Não esquecendo que, na discussão do autor, devido ao acesso,
capacidade e velocidade os hipertextos eram limitados e tinham a possibilidade de
continuarem assim caso não se tornassem de interesse comercial ou adquirissem
valor universal como mercadoria. Porém, com a Web 2.0, percebemos que ocorreu
uma evolução tanto no ambiente de utilização do hipertexto, quanto no seu uso e
criação pelos interagentes. E, pelo visto, esta modificação ainda está em constante
crescimento.
Piérre Lévy (1993) define o hipertexto como um documento com ligações
por elos, não sendo necessariamente composto por texto. Para ele,
...um hipertexto é um conjunto de nós ligados por conexões. Os nós podem ser palavras, páginas, imagens, gráficos ou partes de gráficos, seqüências sonoras, documentos complexos que podem eles mesmos ser hipertextos. Os itens de informação não são ligados linearmente, como em uma corda com nós, mas cada um deles, ou a maioria, estende suas conexões em estrela, de modo reticular. Navegar em um hipertexto significa portanto desenhar um percurso em uma rede que pode ser tão complicada quanto possível. Porque cada nó pode, por sua vez, conter uma rede inteira. (LÉVY, 1993, p.33)
Relacionando a discussão dos três autores, verificamos que apesar de
cada um expor seu ponto de vista com relação à definição do hipertexto, todos giram
em torno de um ponto central, a ligação de um documento a outros através de links,
com ordem de leitura não fixada, ou seja, está presente a não-linearidade e multi-
sequencialidade. A ordem de leitura do hipertexto é feita pelo interagente durante
sua navegação, o que, por diversas vezes, facilita a leitura e, consequentemente, o
entendimento do que está sendo mostrado. É possível ao usuário fazer um filtro, no
qual aproveita somente o que é de seu interesse, clicando somente nos links que o
interessa.
A possibilidade de navegação por várias ordens de leitura e acesso, além
da sua contribuição com relação ao acréscimo de conteúdo, propicia ao interagente
participar ativamente do processo de leitura e criação dos hipertextos. A análise
desse processo é necessária para este estudo, visto que a construção e modificação
dos hipertextos pelos usuários podem interferir na forma como a publicidade se
apropria deste ambiente.
A internet, conjunto de computadores ligados em rede, propiciando
acesso a informações, através de protocolos7 (linguagens), é utilizada para oferecer
diversos serviços aos usuários, tais como correio eletrônico e transferência de
arquivos. A partir da década de 90, passou a ser utilizada para acesso a hipertextos,
através do World Wide Web (www), também conhecido como web. Neste trabalho,
ela é abordada por ser a ferramenta que leva o hipertexto aos usuários dos sites.
Pierre Lévy (1993) trabalha com seis princípios do hipertexto, que são a
metamorfose, heterogeneidade, multiplicidade de encaixe das escalas, exterioridade,
topologia e mobilidade dos centros.
No princípio da metamorfose, destaca-se que o ambiente hipertextual é
7 Os protocolos da internet (TCP/IP) são formulários de comunicação usados entre duas ou mais máquinas, conectadas em rede, para encaminhamento dos dados. Eles garantem a segurança e integridade da informação transmitida.
dinâmico e instável, podendo apresentar alterações e mudanças em seu conteúdo
no decorrer do tempo. Já no princípio da heterogeneidade, verifica-se que o
hipertexto não é composto somente por um tipo de conteúdo. Não encontramos
somente textos ou imagens, existem disponíveis também vídeos, sons ou ideias.
No terceiro princípio, o da multiplicidade e de encaixe das escalas,
percebe-se que a partir de um nó é possível acessar toda a rede. É como se nele
estivesse contido todo o conteúdo da rede, podendo ser acessada por aquela
ligação. No próximo princípio, o da exterioridade,
a rede não possui unidade orgânica, nem motor interno. Seu crescimento e sua diminuição, sua composição e sua recomposição permanente dependem de um exterior indeterminado: adição de novos elementos, conexões com outras redes, excitação de elementos terminais (captadores), etc. (LÉVY, 1993, p. 25).
No princípio da topologia, verifica-se que a questão da proximidade está
presente nos hipertextos, os fatos ocorrem por caminhos não fixos, ou seja a
informação circula livremente. E por último, no princípio da mobilidade de centros, se
verifica que
a rede não tem centro, ou melhor, possui permanentemente diversos centros que são como pontas luminosas perpetuamente móveis, saltando de um nó a outro, trazendo ao redor de si uma ramificação infinita de pequenas raízes, de rizomas, finas linhas brancas esboçando por um instante um mapa qualquer com detalhes delicados, e depois correndo para desenhar mais à frente outras paisagens do sentido. (LÉVY, 1993, p. 26)
A partir destes princípios, verificamos que o hipertexto é dinâmico,
permanecendo em movimento constante. Esta constatação é importante neste
trabalho uma vez que serão analisadas as formas como a publicidade utilizará deste
dinamismo na apropriação dos hipertextos.
4. A INTERAÇÃO E O COMPUTADOR
A interação é uma peça fundamental no hipertexto, através dela os
usuários navegam e montam suas formas de leitura, entendimento do conteúdo e
criação de novos sentidos.
Para Alex Primo (2003, p. 140), “estudar a interação é observar as ações
entre os interagentes (interação = ação entre)”. Por isso, podemos afirmar que o
processo de navegar entre os links para acessar o conteúdo do hipertexto é interagir.
A interação está no ato do acesso ao hipertexto, em cada clique nos links de um site,
e, além disso, nas possibilidades de interferência e criação por parte dos
interagentes.
Ao navegar pelo hipertexto de um site, o usuário entra em contato com
informações produzidas e disponibilizadas por outras pessoas, podendo ou não
alterar o seu conteúdo.
A interação é importante na navegação, por criar vínculos entre o
conteúdo do site através dos links. Porém, “a potencialidade de interação está
diretamente vinculada com as facilidades de acesso às informações oferecidas para
seu usuário. Isso significa que os links devem ser óbvios, os menus, simples e
funcionais” (DOTTA, 2000, p. 74). Ou seja, a disposição do conteúdo e as formas de
interação devem, de acordo com o contexto, ser de fácil entendimento para todos.
No entanto, o discurso de Dotta deve ser relativizado, pois está atrelado a
funcionalidade dos sites, deixando de lado a inventividade necessária ao criar as
formas de apresentação das informações a serem disponibilizadas o sites.
Mesmo não existindo um consenso entre os autores, a interatividade pode
ser definida como um processo amplo, utilizado na relação de trocas simbólicas,
neste caso, através do computador. Como podemos constatar,
o conceito de interatividade sofre hoje um uso por demais elástico e impreciso. Interativo e interatividade servem hoje como slogan ou marca de produtos que vão de revistas de passatempos até mesmo produtos de beleza. Além disso, praticamente todo software é apresentado como interativo. (PRIMO, 2001)8
Percebe-se que, atualmente, interação e interatividade são termos
utilizados para várias significações, fugindo muitas vezes de sua essência, aqui
trabalhada, o que acarreta sua banalização, não só no ambiente do computador.
Como afirma Primo, os termos são encontrados desde em softwares que se julgam
interativos, até em impressos e na comunicação de empresas e produtos.
Primo defende dois tipos de interação mediada por computador, sendo
interação mútua e interação reativa:
A interação mútua seria caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, onde cada interagente participa da construção inventiva da interação, afetando-se mutuamente. Já a interação reativa é linear, limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta. (PRIMO, 2001)9
A interação mútua é encontrada em sites que permitem a interferência do
usuário em seu conteúdo, contribuindo para ampliar o leque de informações. E a
interação reativa está presente em sites com conteúdo fechado, no qual é permitida
8 PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Ferramentas de Interação em Ambientes Educacionais Mediados por Computador. Educação, v. XXIV, n. 44, 2001. p. 127-149. Disponível em: <http://www.pesquisando.atravesda.net/ferramentas_interacao.pdf>. Acesso em: 02 mar. 2010.
9 Ibidem.
somente a navegação pelas informações já prontas, independente das
possibilidades de leitura.
Existem ainda ambientes com a presença das “multiinterações”, ou seja,
possui os dois tipos de interação, mútua e reativa, apresentando conteúdos que
permitem a intervenção dos usuários e também informações já preestabelecidas,
que não possibilitam aos usuários formas de contribuição para ampliar ou discutir as
informações.
O artifício interatividade, como já citado, está presente no conteúdo
hipertextual e pode ser explorado de diversas formas. Cabe ao interagente utilizá-lo
da melhor maneira para facilitar sua navegação e acesso as informações contidas
no site. Isso é o que será abordado neste estudo, as formas de navegação e
participação dos interagentes quanto ao conteúdo oferecido nos hipertextos, destaca
como a publicidade se apropria dessas possibilidades de interação mediada por
computador.
Com base no texto do autor Alex Primo (2003), serão aqui definidos os
tipos de hipertexto, os quais serão trabalhados no desenvolvimento deste estudo.
Primo (2003) trabalha três tipos de hipertexto, como níveis de interação hipertextual
(potencial, colaborativo e cooperativo), definidos a partir das interações propiciadas
pela internet, que são reativas ou mútuas.
Os sites que apresentam, em suas interfaces, seus conteúdos dispostos
em hipertextos ligados por links, no qual os usuários acessam por diversas formas
de leituras e cliques, são definidos como hipertextos potenciais. O autor define “Este
tipo de hipertexto, onde os caminhos e movimentos possíveis estão predefinidos e
que não abrem espaço para o interagente visitante incluir seus próprios textos e
imagens, será aqui chamado de potencial”. (PRIMO, 2003, p. 134)
O hipertexto potencial está diretamente ligado à interação reativa, pois o
usuário cria sua forma de leitura e acesso a partir das opções predefinidas pelo autor
do site. Mesmo acessando por sua ordem de escolha, ainda sim a interação
existente é reativa, pois o usuário não intervém, contribui ou cria seu próprio
conteúdo.
O próximo hipertexto conceituado pelo autor é o colaborativo, que afirma
que “a colaboração constitui-se em uma colagem, sem discussões durante o
processo criativo” (PRIMO, 2003, p. 137). Isso significa que, nesta interface, os
usuários podem contribuir com suas criações ou conteúdos, além de navegar no que
já está disponível.
Para se caracterizar como colaborativo, o usuário deve ser ativo e
participar como autor do conteúdo, senão, naquele momento, o hipertexto não
deixará de ser potencial. Este ambiente colaborativo se relaciona com a interação
mútua, no qual o autor do site pode ser o próprio usuário.
Por último, o terceiro hipertexto é o cooperativo que também apresenta
como característica a construção coletiva. Para este autor,
Diferentemente da colagem colaborativa, o hipertexto cooperativo depende do debate (...) Poucos são os hipertextos digitais construídos através da cooperação. Mesmo os blogs (http://www.blogger.com), cuja tecnologia permite a escrita coletiva e que cada trecho escrito seja comentado por outras pessoas, apresentam raro uso desse método. (PRIMO, 2003, p. 138).
Assim como o colaborativo, o hipertexto cooperativo também apresenta
interação mútua, pois o usuário pode ser o autor do conteúdo criado, além da
discussão e conversação criadas durante o processo criativo.
Com relação aos tipos de interação hipertextual, Alex Primo (2003) faz um
comparativo conclusivo em seu trabalho:
Quanto à questão da multi-seqüencialidade, a interface potencial traz programados os caminhos possíveis e não permite modificações dos visitantes em sua estrutura. É como em uma praça colocar-se grades ao lado das calçadas, impedindo que os transeuntes atravessem o gramado, riscando novos caminhos e deixando suas marcas. O hipertexto colaborativo permitirá a intervenção criativa dos participantes do grupo, mas através de lacunas na seqüência prevista (como em “Poesia Barata”) ou pela mera justaposição de partes que vão construindo o progresso seqüencial que permite a exposição da história (tal como funciona “Obra em Obras”). Já na produção cooperativa, a evolução dos textos depende das decisões do grupo como um todo. E como o debate é contínuo, as seqüências são sempre temporárias, podendo ser alteradas ou mesmo apagadas a qualquer momento, modificando o todo, resignificando as seqüências. (PRIMO, 2003, p. 140)
Definir estes conceitos é importante para este estudo devido à
necessidade de sua abordagem na análise do conteúdo dos sites escolhidos, bem
como suas formas de criação.
5. A PUBLICIDADE NA INTERNET
A publicidade é a forma de comunicação na qual as empresas dispensam
um investimento financeiro para divulgar sua marca e seus produtos ou serviços.
Gilmar Santos a define da seguinte forma:
A atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público é a publicidade. No composto promocional, é toda a comunicação paga, não pessoal, veiculada em meios de comunicação em massa, visando à divulgação de produtos (bens, serviços e ideias). O propósito imediato da
publicidade não é concretizar transações (vendas, por exemplo), mas, sim, predispor as pessoas a uma proposição de troca. (SANTOS, 2005, p. 59)
Para Tom Venetianer (1999, p. 18), a utilização da internet pela
publicidade não deve ser confundida como um substituto dos processos de
marketing convencional, pois ela é mais um veículo de comunicação e distribuição
de informações.
A utilização da internet como este novo veículo de comunicação está
aguçando as empresas em gastarem não só divulga seus produtos e serviços, mas
prega o fortalecimento de sua marca e a evolução da forma de atuarem no mercado
para atingir seu público-alvo. O autor apresenta esse raciocínio no seguinte trecho:
“as empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis em
malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veiculações na
própria Internet simplesmente para ‘anunciar’ que estão na Rede.” (VENETIANER,
1999, p. 47). Porém, ele próprio destaca que é importante buscar a inovação e
marcar presença neste ambiente, assim é muito mais garantido atrair novos
empreendedores e usuários, além de vender espaços promocionais.
Além da perspectiva de Venetianer (1999), que acentua a importância do
uso da internet como complemento da utilização da comunicação publicitária, segue
a abordagem de José Benedito Pinho (2000) sobre a publicidade on-line, que
destaca as estratégias e técnicas de apresentação na rede.
Pinho, em seu livro sobre a utilização da internet para vendas,
“Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e Estratégias”, destaca que:
A Publicidade tem o propósito básico de disseminar informações para orientar o comportamento de compra e as preferências do consumidor para um determinado produto, serviços ou determinada marca. No entanto na web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais informações ou mesmo realizar a compra do produto. (PINHO, 2000, p. 114)
A definição de publicidade é ampla e engloba todas as formas de
divulgação, sejam pelos meios de comunicação convencionais ou alternativos10. A
internet, devido à interação propiciada por seu meio de navegação, proporciona às
empresas diversas outras formas de apresentar aos usuários seu produto, levando
até eles maior facilidade de acesso. O autor afirma ainda que “a publicidade on-line
poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva
interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado,
10 Consideram-se aqui como meios de comunicação convencionais: jornal, revista, rádio, TV, cinema, entre outros. E os meios de comunicação alternativos, as novas mídias de divulgação.
para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas.” (PINHO, 2000,
p. 101)
A publicidade pode se apresentar no ciberespaço de diversas formas,
propiciando às empresas um leque de variedades para divulgar sua marca, produto,
serviço ou ideias. Pinho (2000, p. 114-119) apresenta os principais formatos de
publicidade na internet, descritos a seguir.
O primeiro formato descrito pelo autor são os sites de destinação, que
podem ser conceituados basicamente como o próprio site da empresa, onde são
apresentados aos usuários informações, diversão e recursos que divulgam seus
produtos, serviços e a própria marca.
Depois temos os micro-sites, que são sites de tamanhos menores, com a
estrutura similar aos sites. Neste formato é comum o uso de animações para entreter
o usuário.
Os banners e patrocínios são outros formatos destacados pelo autor, com
o uso da interatividade ganharam importância, proporcionando ao usuário facilidades
no acesso às informações ou serviços apresentados pela empresa.
Os classificados podem ser descritos como a versão on-line similar ao
que é divulgado nos jornais. Já a página intercalada (ou intersticial), geralmente
ocupa a tela inteira do vídeo, aparece após um clique, entre uma página e outra,
sem que o usuário tenha autonomia sobre ela.
O push advertising é a informação enviada diretamente ao usuário através
do e-mail, estratégia que está sendo muito utilizada. Porém, deve-se ter o cuidado
de não gerar spam11. Os editoriais pagos são propagandas com características
jornalísticas.
É importante trabalhar este conceito e seus formatos para que os sites ou
anúncios analisados sejam definidos e conceituados de forma criteriosa, sem que
descontextualize o que está sendo proposto pelo trabalho.
Marco Bechara, em seu livro “Webpsicology”, aborda o “comportamento
mental de internautas em processos de compra e navegação” (BECHARA, 2001)12,
trabalhando com a forma pela qual a comunicação interfere no processo de
11 Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail), tendo ou não objetivos maliciosos, todos porém invadindo a privacidade do destinatário, perturbando sua paciência. (VENETIANER, 1999, p.84-85)
12 BECHARA, Marco. Webpsicology. Disponível em: <softacg.com.br/ebooks/ebooks/webpsico.pdf>. Acesso em: 11 set. 2010.
navegação e compra dos usuários pela internet.
O autor acredita que a publicidade deve atingir estados da consciência
humana. Para isso, ela deve atender a sigla “AIDA”, que significa atenção, interesse,
desejo e ação. Para ele, se a publicidade atingir esses estados mentais, a aceitação
do usuário está garantida.
Bechara (2001)13 descreve os tipos de campanhas que se diferenciam
conforme o objetivo do anunciante e do site. Estes tipos são: institucional,
promocional, varejo, cooperadas ou cooperativas, testemunhal, interesse social,
comparativas e teaser.
A campanha institucional tem como objetivo destacar a marca do
anunciante, não se preocupando em trabalhar com os produtos ou serviços, visando
destacar e valorizar o nome e negócio da empresa. Já a campanha promocional
trabalha basicamente com o produto ou serviço da empresa, destacando suas
características e vantagens.
A campanha de varejo consiste em páginas ou espaços, nos quais lojas
ou empresas anunciam seus produtos para compra e venda, destaca-se uma oferta,
preços, formas de pagamento, descrição do produto e localização da loja. Na
mesma linha, tem as campanhas cooperadas ou cooperativas, que se diferenciam
por serem feitas em conjunto pelo fabricante e lojista.
O testemunhal acontece quando pessoas críveis dispensam um
testemunho sobre a qualidade do produto anunciado. Campanha de interesse social
é quando o objetivo é a mobilização da comunidade para ações de interesse
comunitário.
As campanhas comparativas consistem na comparação de dois produtos,
serviços, sites ou empresas. E, por fim, o teaser é um anúncio que visa chamar a
atenção do usuário para alguma campanha que ainda será lançada.
Assim como no tópico anterior, a descrição e abordagem destes formatos
se fazem necessários a este estudo para serem utilizados como critérios de análise
para a conclusão deste estudo.
13 BECHARA, Marco. Webpsicology. Disponível em: <softacg.com.br/ebooks/ebooks/webpsico.pdf>. Acesso em: 11 set. 2010.
6. METODOLOGIA E ANÁLISE QUALITATIVA DOS SITES
Para desenvolver este estudo, foram escolhidos três sites ou anúncios,
que são: o site desenvolvido para o lançamento do novo Novo SpaceFox14, com a
campanha “A Ovelha Nuvem”, o Blog da Volkswagen15 e o site Tribo do Gol16. A
utilização destes sites é importante para este estudo, pois será apresentada a seguir
uma análise do hipertexto destes, na qual será possível verificar a aplicação e
utilização dos conceitos trabalhados, abordando e destacando como a publicidade
se insere e apropria das formas de interações mediadas por computador.
Os conceitos operadores já fundamentados, que serão utilizados como
parâmetros para a análise qualitativa, serão aplicados de acordo com a composição
de cada site escolhido. O primeiro conceito definido são os formatos da publicidade
on-line, descritos por Pinho (2000), que são sites de destinação, micro-sites,
banners e patrocínios, classificados, página intercalada (ou intersticial), push
advertising e, por fim, editoriais pagos. É importante para a análise qualitativa definir
qual o formato de publicidade é utilizado na composição do site em sua apropriação
do hipertexto.
O segundo conceito a ser aplicado na análise qualitativa são os tipos de
campanhas utilizadas nos sites escolhidos. Segundo Bechara (2001), as campanhas
podem ser institucional, promocional, varejo, cooperadas ou cooperativas,
testemunhal, interesse social, comparativas ou teaser. É importante aplicar este
conceito na análise para constatar se o tipo de campanha utilizado interfere na
apropriação do hipertexto pela publicidade.
O terceiro conceito definido são os seis princípios do hipertexto,
trabalhados e descritos por Lévy (1993), que são a metamorfose, heterogeneidade,
multiplicidade de encaixe das escalas, exterioridade, topologia e mobilidade dos
centros. É importante aplicar este conceito na análise qualitativa para que seja
constatado como a publicidade utiliza destes princípios na apropriação dos
hipertextos.
Por fim, o quarto conceito a ser trabalhado é a interação hipertextual
(PRIMO, 2003), a fim de definir qual o tipo de hipertexto (potencial, colaborativo e
14 SPACEFOX. Disponível em: <http://www.ovelhanuvem.com.br>. Acesso em: 24 ago. 2010. 15 BLOG DA VOLKSWAGEN. Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen>. Acesso em: 24 ago. 2010.
16 TRIBO DO GOL. Disponível em: < http://www.vw.com.br/TriboDoGol >. Acesso em: 24 ago. 2010.
cooperativo) está aplicado em cada site escolhido. Ainda quanto à interação, será
trabalhada também a interação mediada por computador, baseada na literatura de
Primo (2000, 2001). Isso faz necessário para que seja definido se os sites escolhidos
apresentam interação mútua ou reativa, senão as duas.
A partir do levantamento de dados de análises individuais dos sites
selecionados, de acordo com cada conceito operador, apresentamos a análise
qualitativa comparativa dos três sites selecionados: o Novo SpaceFox, Blog da
Volkswagen e Tribo do Gol.
Considerando os formatos de publicidade on-line (PINHO, 2000),
percebe-se que nenhum dos sites é considerado site de destinação, pois não são o
principal site da empresa. Já os três sites analisados se enquadram no formato de
micro-site, por serem estruturas menores do site principal, apresentando
informações dos produtos anunciados, abordando assuntos diversos que envolvam
a empresa e do interesse dos interagentes.
O formato de banners e patrocínios estão presentes somente no Blog da
Volkswagen, com a presença de um banner principal. Nenhum dos micro-sites
apresenta ou se enquadram no formato de página intercalada, pois não são abertos
sem a interferência do interagente. Também não são considerados classificados,
pois o produto não está sendo anunciado tal como este formato de publicidade é
disponibilizado impresso. Levando em consideração que os sites não são enviados
por e-mail aos interagentes, eles também não apresentam ou são considerados
push advertising.
Quanto ao formato de editoriais pagos, somente o Blog da Volkswagen
apresenta este tipo de publicidade on-line, uma vez que apresenta alguns posts
escritos como notícias, com características jornalísticas. Enquanto os demais micro-
sites não apresentam este formato em suas estruturas.
A partir dos tipos de campanhas abordados por Bechara (2001), verificou-
se que os micro-sites do Novo SpaceFox e da Tribo do Gol não tem a finalidade
institucional, porém apresentam itens que destacam a marca. Já o Blog da
Volkswagem apresenta alguns posts que destacam a marca da empresa.
Os três micro-sites são considerados campanhas promocionais, uma vez
que destacam os produtos e serviços da empresa, destaca-se os produtos
anunciados, suas características e serviços da empresa.
As campanhas de varejo também não estão presentes nos micro-sites
analisados, pois não são disponibilizados espaços para compra ou venda dos
produtos e serviços anunciados. Apenas o micro-site Tribo do Gol apresenta links
que direcionam para outros sites que vendem produtos, porém no próprio micro-site
não são disponibilizados estes espaços comerciais. Assim como as de varejo, as
campanhas cooperadas ou cooperativas também não estão presentes nestes micro-
sites.
A campanha testemunhal e a campanha de interesse social estão
presentes somente em alguns posts do Blog da Volkswagen, enquanto os outros
micro-sites não as possuem. Já as campanhas comparativas e teaser não estão
presentes em nenhum dos três micro-sites analisados.
Sobre os princípios do hipertexto, relacionados por Lévy (1993) e
iniciando pela metamorfose, constatou-se que estão presentes nos três micro-sites
analisados. Quanto ao princípio da heterogeneidade, as composições dos três
micro-sites são heterogêneas, apresentando imagens, temas, textos ou vídeos.
Sobre o princípio da multiplicidade e de encaixe de escalas, verificou-se
que os três micro-sites apresentam esse princípio, através dos links para acesso ao
conteúdo que ficam visíveis em todas as páginas abertas, possibilitando acesso ao
conteúdo completo, além das tags no blog.
Os três micro-sites analisados apresentam o princípio da exterioridade, no
Novo SpaceFox a partir da inserção de fotos por parte dos interagentes na seção “A
Ovelha Nuvem”, no Blog da Volkswagen, conforme os acontecimentos e interesses
da empresa e comentários feitos pelos interagentes, no Tribo do Gol, de acordo com
informações do produto e assuntos do interesse da empresa.
Quanto ao princípio da topologia, o site do Novo SpaceFox não o
apresenta. Está presente somente no Blog da Volkswagen e no micro-site Tribo do
Gol, através dos links presentes nos posts do Blog ou nas páginas do site que
permitem acessar conteúdos dos próprios micro-sites ou até mesmo outros locais da
internet.
E, por fim, o último princípio do hipertexto, a mobilidade dos centros, está
presente nos três micro-sites, devido os links de acesso a todo o conteúdo destes
permanecerem imutáveis na parte superior da tela de cada página e cada post
aberto, no caso do blog, se tornando o centro dos micro-sites, de acordo com o
acesso dos interagentes.
Baseando-se no conceito de Interação Mediada por Computador,
fundamentado por Primo (2000, 2001, 2003), averiguou-se que, os micro-sites do
Novo SpaceFox e do Blog da Volkswagen apresentam os hipertextos potencial e
colaborativo. O hipertexto potencial devido a disponibilização de informações
preestabelecidas, que não possibilitam interferência dos interagentes. E o hipertexto
colaborativo pelas opções de colaboração e inserção de conteúdo, fotos ou
comentários, nos micro-sites por parte dos interagentes. Já o micro-site Tribo do Gol
apresenta somente hipertexto potencial, uma vez que o interagente não participa
nem interfere efetivamente na construção de seu conteúdo e acessa somente o que
já está disponibilizado.
Sendo assim, pela presença do hipertexto colaborativo, a interação mútua
está presente somente nos micro-sites do Novo SpaceFox e do Blog da Volkswagen,
que também apresentam interação reativa, pelo hipertexto potencial. Já o micro-site
Tribo do Gol apresenta somente interação reativa, pela presença do hipertexto
potencial. Nenhum dos sites possui o hipertexto cooperativo, pois os interagentes
não participam da construção de seus conteúdos através de debates.
7. CONCLUSÃO
Nos últimos anos, a internet vem sendo alvo das empresas com relação
ao investimento aplicado em publicidade. Vários são os formatos e recursos de
divulgação encontrados neste ambiente. Apoiadas nas possibilidades de interação
existentes entre o conteúdo e os interagentes na rede, essas empresas buscam
transmitir suas informações de forma descontraída e atrativa.
Diante deste estudo, deduz-se que a publicidade ao se apropriar do
hipertexto e seu conteúdo apresentam, em maior frequência, como formatos de
publicidade on-line (PINHO, 2000) a estrutura de micro-sites. Isso por serem
estruturas menores que o site principal da empresa e o espaço ideal para a
ocorrência de interação. Vale destacar que outros formatos não foram muito
evidenciados, com exceção da presença de banners em algumas estruturas de
sites, que são alterados de acordo com interesses da empresa.
É importante frisar que é perceptível nesta abordagem a preocupação dos
anunciantes em evidenciar a marca da empresa nos produtos anunciados. Com
relação aos tipos de campanhas (BECHARA, 2001), constatou-se que a maioria dos
sites se enquadra em campanhas promocionais e, mesmo não sendo consideradas
institucionais, apresentam itens que salientam a marca, ou seja, além de promover o
produto, existe a necessidade de destacar a empresa. Outros tipos de campanha,
como o testemunhal, por exemplo, são presenciados em menor incidência nos sites.
Isso se dá devido a estruturas diferenciadas e estabelecidas por outras
características, como a disponibilização de informações através de textos.
A partir deste estudo, pode-se deduzir que a publicidade se apropria deste
ambiente se moldando em formatos que permitam a presença de interação com
relação ao manuseio das informações disponibilizadas e das ações permitidas aos
interagentes. Isso é percebido ao constatar que os princípios do hipertexto (LÉVY,
1993) fundamentados neste trabalho são empregados, próximos da totalidade, nos
sites utilizados e anunciados por estas empresas. O princípio que não se enquadra
no formato de um site, pode ser encontrado em outro, dependendo dos interesses e
finalidade propostos pelos anunciantes.
Apesar da existência de interação em todos os sites, percebe-se que as
formas como as informações são disponibilizadas ainda são muito mecânicas e
pouco dinâmicas, proporcionando mínimas opções de interferência por parte dos
interagentes. Baseando-se na fundamentação de interação mediada por computador
(PRIMO, 2000, 2001, 2003), constatou-se que o hipertexto potencial é o tipo mais
utilizado na construção dos sites apropriados pela publicidade, que apresentam, em
sua estrutura, informações fechadas e não disponíveis para alterações por parte do
interagente que ali navega. O outro tipo de hipertexto utilizado, porém menos
atuante, é o colaborativo, no qual os interagentes podem participar enviando fotos ou
comentários sobre o que já está sendo anunciado.
Confirmando os conceitos vistos na fundamentação sobre o hipertexto
cooperativo, constatou-se que os sites não o apresentam, firmando a ideia de que é
não muito utilizado e poucas são as estruturas que o apresentam, permitindo que os
interagentes cooperem com a construção do conteúdo através de debates.
Vale destacar, ainda com relação ao hipertexto cooperativo, que os únicos
espaços, mesmo não abordados e analisados neste trabalho, em que, às vezes, se
exercita a cooperação são os sites de redes sociais que as empresas utilizam.
A partir disso, pode-se afirmar que a maioria dos sites não apresenta
interação mútua, sendo compostos por interação reativa. A maior parte destes sites
possui formatos e conteúdos já preestabelecidos, que não permitem ao interagente
uma participação ativa no processo de construção das informações.
Pode-se afirmar que a publicidade ainda se apropria das formas de
interação mediada por computador de forma limitada, sem utilizar todas as
potencialidades existentes na rede. Ao contrário do que é divulgado e vendido pelas
empresas, o que vemos hoje como inovação, denominadas publicidades interativas,
não passam ainda de primeiros passos para essa nova possibilidade de inserção e
divulgação da publicidade na rede.
Diante do crescente acesso à internet por parte dos interagentes, em
busca de informações e entretenimento, conclui-se que a publicidade tem diversas
possibilidades de se apropriar da estrutura de um hipertexto, bem como das formas
de interação mediada por computador. Para isso, é necessário que as informações a
serem divulgadas sejam disponibilizadas se baseando na criatividade e apresentem
dinamismo e atrativos capazes de cativar os interagentes durante a navegação.
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