Inovação Tecnológica - O Mercado da Música Digital

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco.

Pesquisador ResponsávelEconomia Criativa: Emanoel Querette

Sumário

1 Introdução........................................................................................................................5

2 Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa........................................6

2.1 Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música.......................................................102.1.1 A Inovação no setor da música........................................................................................................122.1.2 Cloud music.....................................................................................................................................132.1.3 Streaming e o novo rádio.................................................................................................................14

2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música......................................172.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador..................................................18

2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário...................................................................................................192.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking.......................................................................................20

2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis................................................................................202.2.3 Youtube e vídeo clipes....................................................................................................................222.2.4 Internet Móvel.................................................................................................................................242.2.5 Convergência de mídias e smartdevices..........................................................................................252.2.6 Música em Aplicativos (apps).........................................................................................................252.2.7 Realidade Aumentada......................................................................................................................26

2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa........................................................27

3 Conclusão.......................................................................................................................29

4 Referências.....................................................................................................................30

Índice de Tabelas

Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos..............................................28

Índice de Figuras

Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$).......................7

Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades)...................11

1 Introdução

Este relatório foi produzido no âmbito no projeto CICTEC - Centro de Inteligência

Competitiva para Parques Tecnológicos. O documento apresenta o contexto da inovação e

tecnologia para o setor de Economia Criativa, abordando em especial tendências para setor da

Música no Brasil e no Mundo, principalmente diante das transformações decorrentes do novo

paradigma digital, e as oportunidades de inovação decorrentes destes cenários para as

empresas pernambucanas destes setores.

Nele são analisadas as tendências do setor da Música. Em particular o mercado da

música digital cresce sustentadamente e superando inclusive a retração do segmento físico.

Este setor é impulsionado pelas tecnologias de Cloud Computing, pela ampliação da

plataforma de dispositivos móveis e expansão da Internet. A maior penetração de dispositivos

móveis inteligentes, tais como smartphones e tablets, e o crescente acesso a internet móvel de

alta velocidade (3G e 4G) propiciam o crescente consumo de música digital pelos usuários de

forma conveniente, móvel, integrada. As tecnologias digitais, ao mesmo tempo em que

ameaçam o segmento, constituem também o principal meio de inovação e abertura de novas

oportunidades competitivas.

2 Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa

Dentre os segmentos da Economia Criativa, a indústria da música é sem dúvida o que

mais sentiu os impactos das inovações tecnológicas digitais nas últimas décadas. Mudanças

tecnológicas que apresentavam grandes desafios competitivos serviram de motor à

transformação de modelos de negócios e ao surgimento de novos segmentos, serviços e

tecnologias, a exemplo do iTunes, YouTube, Spotify, Vevo, GoogleMusic, Twitter#Music,

smartphones, tablets, iPods, entre outros. Todas estas tecnologias impulsionaram o

crescimento do mercado de música digital, tanto em termos de receitas como na ampliação da

base de usuários e na diversificação de modelos de monetização, serviços e gêneros.

A maior penetração de dispositivos móveis inteligentes, tais como smartphones e

tablets, e o crescente acesso a internet móvel de alta velocidade (3G e 4G) propiciam o

crescente consumo de música digital pelos usuários de forma conveniente, móvel, integrada,

aos moldes do que o atual consumidor conectado exige para toda experiência de consumo:

seamless1. Um número cada vez maior de usuários está abandonando definitivamente os

suportes físicos para a aquisição de música por downloads e, mais significativamente, para a

utilização de serviços de cloud music/ streaming, tais como o Spotify, Pandora e Last.fm. A

mais significativa mudança no comportamento dos usuários, contudo, refere a sua crescente

disponibilidade por pagar para consumir música digital. Se a pirataria e a distribuição de

música gratuita não licenciada ainda é o maior desafio à indústria da música global, é

crescente a demanda por serviços pagos de música digital, em particular por serviços com

modelo de assinatura mensal.

Graças a este crescimento nas receitas digitais, que superou as perdas no segmento

das vendas físicas em 2012, pela primeira vez em mais de 10 anos a indústria global

apresentou crescimento, ainda que mínimo (0,2% em relação a 2011). O segmento físico

ainda representa mais da metade das receitas globais da indústria fonográfica, mas

gradualmente as receitas digitais tendem a crescer em participação, vindo a se tornar o

principal segmento nos próximos anos.

1 Seamless, do inglês, “sem costuras”, refere-se à experiência de consumo de mídia entre diversas plataformas e dispositivos sem que se perceba a fronteira entre eles, uma experiência contínua com transição suave, em que a tecnologia (e os desafios da portabilidade) permanece invisível ao usuário, nos bastidores.

Físico

Digital

O mercado global da música experimentou crescimento em suas receitas em 2012 –

combinando vendas digitais e físicas – chegando um volume total de US$16,5 bilhões2. O

segmento de download digital continua a se expandir fortemente, apresentando crescimento

de 8% e tamanho de US$5,4 bilhões neste ano. Os serviços de assinaturas também cresceram

(2,1%), responsáveis por receitas globais de US$337 milhões. As receitas com direitos

autorais advindos de apresentações ao vivo corresponderam a US$943 milhões, sendo o

segmento com maior crescimento em 2012 (9,4%). Apesar do crescimento global da indústria

fonográfica, as receitas com vendas físicas continuam caindo – 5% em 2012 em relação ao

ano anterior – chegando a US$9,4 bilhões. Apesar da queda, ainda representam a maior

parcela das receitas da indústria, com 57% das vendas totais.

Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$)

Fonte: Forrester Research, 2011. 2012-2014: previsão.

Por trás da recuperação da indústria – impulsionada pelo crescimento do segmento

digital – está a diversificação das fontes de receitas e modelos de negócios; a expansão dos

serviços digitais impulsionando o crescimento da demanda e o crescimento das tecnologias

digitais Online (streaming e Download, a exemplo do que ocorre com o setor de jogos

digitais) e Móveis (dispositivos inteligentes tais como smartphones e tablets). Os serviços

existentes estão melhorando sua qualidade, com impactos positivos na experiência do

consumidor, o que atrai novos usuários. Pelo menos oito dos 20 principais mercados devem

2 IFPI 2013 Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry

crescer nos próximos anos, inclusive Austrália, Brasil, Canadá, Índia, Japão, México,

Noruega e Suécia. Observa-se um crescimento em todas as modalidades de receitas digitais;

com vendas através de downloads, serviços de assinatura, streaming de vídeo e música, rádio

digital, direitos de performances ao vivo e receitas de sincronização.

Os serviços de varejo de música digital continuam se expandindo no mundo. Em

2011, os principais serviços internacionais estavam presentes em 23 países. Hoje, já estão em

mais de 100 países. A globalização tem resultado na abertura de novos mercados, permitindo

às gravadoras atingir consumidores em territórios onde antes havia pouca infraestrutura de

varejo. Existem mais de 500 serviços de música digital licenciados operando em todo o

mundo, com portfólio que excede 30 milhões de faixas3.

As lojas de download continuam a experimentar um constante crescimento das vendas

e ampliam sua atuação em todo o mundo. Estes atores representam cerca de 70% das receitas

digitais globais4. A entrada dos principais líderes do mercado tecnológico - Amazon, Apple,

Google e Microsoft – é sintomática do potencial de geração de receitas desse segmento. As

vendas por downloads aumentaram 12% em 2012, para 4,3 bilhões de unidades no mundo,

dentre singles e álbuns digitais5. Observa-se o crescimento da venda de álbuns completos em

relação à venda de singles –17% e 8%, respectivamente, em 2012 em relação a 2011 – o que

aponta a preferência dos consumidores por álbuns e a gradual utilização de canais digitais

para aquisição de álbuns, em substituição aos meios físicos.

Os serviços de assinatura já são uma parte importante do mercado de fonogramas,

com 20 milhões de assinantes pagantes no mundo em 2012 – um aumento de 44% sobre

2011. Estes serviços já respondem por mais de 10% das receitas totais de música digital. Na

Europa este valor é consideravelmente maior, cerca de 20%, impulsionado pelo mercado

escandinavo: o modelo de assinatura de serviços digitais é o predominante em diversos países

da região6.

Os serviços de streaming de vídeo de música (vídeo clipes) também apresentou um

forte crescimento. O Youtube, o serviço de vídeo digital mais popular no mundo, tem mais de

800 milhões de usuários ativos. Nove em cada 10 vídeos dentre os mais populares no serviço

3 IFPI, 2012.4 IFPI, 2012.5 IFPI, 2012.6 Ipsos MediaCT, 2012.

são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo clipes como Vevo7 e Warner

Sound8, estão entre os três principais canais no Youtube. As rádios na internet também estão

crescendo, e o Pandora9 já representa 8% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos e

outros serviços como o IHeartRadio10 cresce em popularidade.

Embora a indústria seja menos dependente das receitas de vendas de formatos físicos,

com 58% do mercado em 2012, este segmento ainda representa a maior fonte de receitas da

indústria. A comercialização de boxes especiais e kits são uma das principais estratégias para

impulsionar as vendas e elevar a rentabilidade.

As receitas geradas com direitos de exibição – direitos autorais decorrentes da

execução de música em TV e rádio, e locais públicos como bares, discotecas, restaurantes e

lojas – continua aumentando, apresentando crescimento de 9,3% em 2012. Na América

Latina a participação deste segmento chega a 10% das receitas gerais da indústria.

7 http://www.vevo.com/8 http://www.thewarnersound.com/9 http://www.pandora.com10 http://www.iheart.com/

2.1 Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música

A indústria fonográfica tem sua evolução fortemente marcada por inovações

tecnológicas com forte impacto sobre a estrutura da indústria. A evolução dos padrões

de concorrência tem sido condicionada diretamente pela mudança tecnológica.

Atualmente, a indústria musical se encontra no meio de mais um processo de crise e

transição, impulsionado pela difusão das tecnologias digitais. Historicamente, o primeiro

passo de incorporação da tecnologia digital se dá com a introdução do formato de

suporte físico CD, em 1983. A substituição de cassetes e LPs pelos CD impulsionaram um

grande crescimento nas vendas, em decorrência da completa reposição de bibliotecas e

acervos.

Além disso, a digitalização de músicas antigas, proporcionando formatos de maior

definição, incentivaram um crescimento das receitas de direitos autorais em virtude de uma

nova demanda por estes fonogramas. Consequentemente, as gravadoras direcionaram seus

esforços para a constituição de um amplo catálogo de músicas e os direitos de propriedade

intelectual passaram a ser o principal mecanismo de controle e concentração de

mercado. A crescente importância dos direitos de propriedade intelectual induziu um

processo de fusões e aquisições entre as grandes gravadoras, tendo como objetivo a formação

de amplos catálogos de música a serem explorados.

Um segundo impacto direto da difusão de tecnologias digitais decorre da

substancial redução do custo de produção (gravação e mixagem) e de reprodução de

fonogramas, propiciando uma multiplicação dos selos e gravadoras independentes. Também

se torna gradualmente mais viável a produção de música e espetáculos para mercados de

nicho com apelo significativamente menor, as “cenas alternativas”.

As mesmas tecnologias digitais que proporcionaram este crescimento acentuado da

indústria após a introdução do CD e a redução nos custos de produção foi a que possibilitou a

digitalização de músicas e livre distribuição através da Internet, pelos mais diversos

mecanismos, resultando no principal vilão da indústria contemporânea: a pirataria.

Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades)

Fonte: RIAA: Recording Industry Association of America Statistics Database.

As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovação, criatividade e

modelos de negócios na Economia Criativa. Com a crescente democratização do acesso às

ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, até mesmo gratuitamente, podemos

experimentar em breve um período marcado pela inovação em massa via ferramentas digitais.

Estas mudanças impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder

de mercado, possibilitando a criação de novos produtos e novos mecanismos de produção,

comercialização e distribuição. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produção

de conteúdo criativo, autopublicação (self publishing) e distribuição sob a ótica da cauda

longa11, discute-se uma possibilidade de desintermediação da cadeia de valor, transferência de

maior participação do consumidor e novos papéis na cadeia de valor.

11 O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.

Napster

CD

Pico das vendas de LPs, 1977: 344 milhõesCassetes, 1988: 450 milhÕesCDs, 2000: 943 milhões

Do ponto de vista organizacional, as tecnologias digitais estão induzindo uma

migração do modelo hierárquico para um modelo em forma de rede, com ampla participação

flexível de produtores-consumidores. As formas de comercialização estão migrando do

modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta por parte dos produtores criativos e

agressiva campanha de promoção, para um modelo de marketing-pull, em que as estratégias

de marketing se voltam para as necessidades e interesses do consumidor, possibilitando-lhes

a interação e customização de produtos e serviços para uma perfeita adequação da oferta à

demanda. A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores

têm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de

comercialização e distribuição da produção criativa.

2.1.1 A Inovação no setor da música

A inovação no setor da música, assim como nas indústrias criativas em geral, não se

restringe à adoção ou desenvolvimento de novas tecnologias apenas, mas à geração de

conteúdo original de natureza criativa e cultural. Se consideramos que inovação é toda e

qualquer criação original com importância econômica, seja de natureza tangível ou

intangível, a criação de conteúdo original é um subconjunto da inovação. Uma compreensão

da geração de conteúdo como um tipo especial de inovação confirma que o conceito mais

preciso e estreito da criatividade na economia cultural está intimamente relacionado com o

conceito mais amplo de inovação na economia schumpeteriana, ambos referindo-se à criação

de novidade.

A inovação pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se distinguir

inovações em função do seu tipo, por exemplo: inovação de produto ou de processo;

inovação tecnológica ou organizacional e de marketing; inovação incremental ou radical; etc.

Cada tipo de inovação será mais ou menos comum em diferentes setores e a depender das

características do negócio, não sendo menos importantes enquanto inovações, isto é,

enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competição e desfrutar de

maiores retornos e vantagem competitiva. No atual contexto competitivo da economia global

da música, observam-se crescentes oportunidades de inovação de natureza tecnológica, na

exploração de novos canais e dispositivos, a exemplo da criação de aplicativos de música;

criativa, na criação de novos gêneros e estilos em resposta à demanda, uma vez que é possível

conhecer e atender cada vez mais especificamente os mais diversos públicos e nichos; de

negócios, na criação de novos e inovadores modelos de negócios e de monetização da

produção musical; e até mesmo organizacional, nas diversas formas de envolvimento dos

consumidores e nos impactos que isso acarreta na cadeia de produção da música. A inovação

neste segmento da economia se materializa na maneira como os conteúdos são produzidos –

expressando-se em uma variedade de novos formatos, suportes, gêneros –, no engajamento de

novos e diversos públicos, e mediante também novos mercados e modelos de

comercialização.

Uma variedade de serviços opera em todo o mundo na indústria fonográfica global,

oferecendo aos consumidores formas cada vez mais sofisticadas de experimentar a música. A

diminuição das barreiras de entrada levam a um aumento da concorrência, que impulsiona

uma nova onda de inovações no setor. Exemplos incluem o lançamento de serviços baseados

na nuvem com recursos automatizados de busca, descoberta e identificação de músicas; mais

e melhores aplicações para plataformas móveis; ferramentas inteligentes de rádio com

melhores recursos e integração a redes sociais como Facebook e Twitter. Os serviços legais

de música digital comumente disputaram a atenção dos consumidores com com alternativas

piratas. Gradualmente a qualidade superior e o valor agregado dos serviços pagos resulta em

experiências de consumo superiores para os usuários, resultando em um faturamento cada vez

maior.

2.1.2 Cloud music

As lojas de download de músicas continuam a ser uma forma popular de acessar

música digitalmente. Muitos dos serviços atualmente disponíveis anunciaram expansão de

suas operações em 2012: Amazon, Apple, Google e Microsoft melhoraram seus serviços

através da adoção da computação na nuvem. Serviços de música na nuvem (cloud music)

oferecem aos usuários o consumo de fonogramas disponíveis no dispositivo (“baixados”)

lado-a-lado com outros armazenados na rede e tocados via streaming, com crescente

integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que estejas.

De fato, estas duas características (convergência de mídia e mobilidade) são chave à

experiência de consumo de bens criativos na atualidade e determinação fortemente a

satisfação dos usuários de música digital. Estudo britânico12 aponta que 66% dos

proprietários de mais de um dispositivo capaz de reproduzir música afirmam desejar serem

capazes de acessar o conteúdo em todos eles. Nessa linha, a Apple simplificou a sua loja

iTunes e introduziu a integração com o iCloud, que é usado por 190 milhões de pessoas e

permite aos usuários reproduzir músicas do seus catálogos em quaisquer dispositivos Apple,

e por um custo adicional, armazena músicas não compradas pelo iTunes nos servidores.

Também a Amazon disponibilizou seu serviço de cloud music em vários países, com uma

biblioteca de 20 milhões de títulos. Google e Xbox também entraram neste mercado com

serviços semelhantes.

2.1.3 Streaming e o novo rádio

A tecnologia digital está contribuindo para a redefinição da experiência de rádio.

Diversos serviços de rádio na Internet, tais como Last.fm, Pandora, Iheartradio e

Grooveshark, permitem a criação de listas de reprodução automática, personalizada para os

ouvintes a partir de um único ponto de referência - um artista, gênero, música ou tema. Cada

iteração adicional do usuário, seja pela decisão de pular para a próxima ou por informar que

deseja excluir aquela música ou artista da lista, contribui para a personalização de forma

inteligente, enquanto muitos serviços também contam com curadores profissionais. Estes

serviçso são muito populares nos EUA, criando receitas que não existiam anteriormente, e

estão se expandindo para outros mercados.

Os serviços de reprodução de música direto da Internet (streaming) apresentam

tendência de crescimento, especialmente impulsionados pela crescente penetração da internet

banda larga e internet móvel de alta velocidade. O modelo mais bem sucedido de streaming é

a cobrança de assinaturas mensais aos usuários. Nos primeiros seis meses de 2012 foi

observado o crescimento no número de usuários de serviços de assinatura em 44%,

12 Wiggin Entertainment and Media Research. 2012 Digital Entertainment Survey. http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/Wiggin_des2012_np.pdf

resultando em crescimento de 59% da receita global13. O Spotify tem se apresentado como

líder no segmento, com mais de 5 milhões de assinantes em 2012. Além dos serviços globais,

como Spotify e Pandora, uma variedade de serviços locais tem surgido. Um exemplo de

serviço de streaming no Brasil é a Rádio Uol14, serviço gratuito.

Serviços de streaming têm firmado parcerias com operadoras de telefonia celular de

modo a criar pacotes – incluindo serviços de streaming pré-instalados em aparelhos – e

estimular o consumo de internet móvel, agregar valor para o usuário e aumentar a reputação

da marca por associação. Para os serviços, os benefícios incluem a facilitação da cobrança em

conjunto e uma ampliação da base de usuários. Novos modelos de assinaturas, com planos

que incluem pagamentos por dia, semana, e diferentes modelos de preço podem expandir o

mercado.

O modelo de negócios dos serviços de streaming se baseiam no pagamento de uma

assinatura mensal. Este modelo tem sido responsavel pela recuperação do setor da música em

diversos mercados, por exemplo na Suécia, em que o gasto per capita com música cresceu

15% entre 2008 e 201215. Em contraste com o modelo baseado em downloads, serviços de

assinatura pagam royalties cada vez que uma música é tocada. Transações individuais são

realizadas cada vez que uma música é tocada por isso são geralmente menores, mas geram

renda por um tempo muito superior à expectativa de geração de renda em rádios

convencionais. Neste modelo, o retorno sobre o investimento para o artista ou a gravadora

vem em um prazo muito mais longo do que usualmente se está acostumado, mas de acordo

com uma lógica de distribuição em cauda longa, no longo prazo gera-se um montante de

retorno muito superior. Ao se sumar curvas cumulativas de retorno – para cada uma das

músicas disponibilizadas no serviço – tem-se uma expectativa de retornos crescentes com o

tempo. É o caso da Universal Music Sweden, que tem apresentado crescimento sustentado de

rendimentos há três anos, devido à predominância deste modelo na Suécia; uma situação bem

diferente do passado em que as vendas disparavam no período de Natal e permaneciam

estaganadas no restante do ano.

A música digital tem impulsionado também a aquisição de hardware e dispositivos.

Ouvir música em dispositivos móveis é uma atividade fundamental para os usuários de 13 IFPI, 2012.14 http://www.radio.uol.com.br15 IFPI, 2013.

smartphones e tablets, conforme pesquisa16, estando apenas atrás dos computadores e

sistemas de som como opção de plataforma para o consumo de música digital, mas à frente

de iPods e MP3Players. A maioria dos assinantes de serviços de streaming reproduzem

músicas em seus dispositivos móveis (60% no Deezer, 81% no Pandora). Proprietários de

tablets nos EUA usam o dispositivo para ouvir música em maior frequência do que par ler

livros17. A disponibilidade do serviço Pandora para automóveis expande o mercado de

consumo de música digital para além do PC e celulares. A crescente convergência

tecnológica possibilita o consumo de música digital em virtualmente qualquer dispositivo

ligado à Internet.

2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música

16 Ipsos MediaCT, 201217 Online Publishers Association, 2012.

Uma série de novas e melhoradas tecnologias digitais impactam profundamente a

maneira como a música é produzida, comercializada e consumida na atualidade. Estas

trasnformações implicam na necessidade de se criarem novos modelos de negócios, novos

gêneros e novas soluções tecnológicas para alcançar o consumidor, isto é, ipulsionam

movimentos de inovação tecnológica ou suportada por tecnologia.

Dentre as tecnologias que possibilitam a inovação no setor da música, ou desafiam o

setor exigindo uma resposta inovadora, podem-se citar:

(i) Cloud computing: o aumento da velocidade de acesso a internet e da

capacidade de armazenamento e processamentos de servidores permite os serviços chamados

“computação na nuvem” ou cloud computing. Esta tecnologia permite ao usuário armazenar

sua biblioteca de músicas ou acessar um acervo de fonogramas do prestador de serviço

através de múltiplas plataformas, para uma experiência mais flexível e uniforme.

(ii) Analyitics e Big Data: a ampliação explosiva das atividades que os usuários

desempenham online cotidianamente gera um volume imenso de dados, de fato os rastros das

transações que estes usuários efetuam. Estes dados refletem as preferências, escolhas, atitudes

e perfis dos usuários. Até pouco tempo, essa abundância de informação não chegava a ter

valor para os serviços em virtude de seu carater não estruturado e pela ausência de

mecanismos que pudessem fazer sentido a partir desse volume de dados. Com as novas

tecnologias de Analytics é gradualmente mais possível obter conhecimento a respeito dos

usuários a partir dos inúmeros dados (metadados) produzidos no consumo de música digital,

influenciando nos processos de planejamento estratégico, de marketing e tantos outros.

(iii) Social Media: é tendência para todo o consumo de mídia na rede a crescente

importância das redes sociais. Os usuários estão cada vez mais conectados em redes sociais e

exercem influencia sobre as escolhas de seus contatos. Não por acaso os conteúdos que

adquirem o carater viral, circulam por redes sociais através de mecanismos de recomendação

e sugestão. Os artistas que conseguem alavancar tal potencial para promoção de seus

trabalhos ampliarão a sua base de consumidores e valor da marca.

(iv) Mudança no papel de usuários – user innovation, crowdsourcing,

crowdfunding, coworking, maker moviment. É tendência do atual cenário digital que os

usuários assumam novos e diversificados papéis na cadeia de valor das indústrias criativas,

inclusive na cadeia produtiva da música. Desde a função de financiadores da produção

(através de crowdfunding),produtores e inovadores (através dos canais digitais em que

publicam seus próprios conteúdos, a exemplo do YouTube), até como distribuidores de

música entre seus contatos via web ou compartilhamento ponto a ponto. Por conta desses

novos papéis dos usuários, suportados por tecnologias digitais, as fronteiras entre

oferta/demanda e profissional/amador se confundem, criando desafios e oportunidades a

produção da música. Saber aproveitar os inputs dos usuários (financiamento, ideias,

colaboração, remix) pode ser o caminho para inovações no setor da música.

(v) Tecnologias móveis e dispositivos inteligentes: smartphones e tablets

assumem gradualmente maior papel de dispositivos pessoais de computação, personalizados

e intransferíveis, através dos quais os usuários exercem suas escolhas de consumo, organizam

suas vidas, interagem, socializam e consomem informação e entretenimento. Estes

dispositivos multipropósitos são a principal porta de entrada para o consumo de mídia digital,

tendendo a superar inclusive os computadores pessoais. Soluções inovadoras de música

digital devem ser capazes de serem reproduzidas nos mais diversos dispositivos com a

mesma qualidade de experiência.

O detalhamento dos impactos destas tecnologias e as tendências para o setor de

música estão descritos a seguir, com indicações de oportunidades de inovações.

2.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador

As mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de

produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores

em atividades e por mecanismo não disponíveis anteriormente. Uma das mudanças centrais

no papel dos consumidores é sua crescente participação como fonte de inovação e produtor

criativo, tomando novas e simultâneas posições na cadeia de valor da música. Consumidores

de música cada vez mais possuem canais de acesso direto aos seus artistas. Varejistas como o

Bandcamp permitem que artistas ou gravadoras vendam fonogramas de altíssima definição

diretamente a consumidores que desejem adquirir, sem a intermediação de distribuidores

como o iTunes. O serviço Topspin ajuda os criadores de conteúdo a estruturar seus prósprios

canais de comércio eletrônico, oferecendo soluções on-line sob medida para controle e

adequação da oferta, enquanto sites de crowdfunding como o PledgeMusic permitem artistas

para converterem sua base de fãs em plataforma de financiamento de novos projetos, com

incentivos como experiências exclusivas ou edições limitadas. As interações entre fãs e

artistas tendem a resultar em novas modalidades de colaboração e experiências que desafiem

as fronteiras entre oferta e demanda, artista e público, por exemplo a criação de remixes e

covers de músicas do artista, disponibilizadas para consumo por outros usuários. Esta

fenômeno já é observado no Youtube, por exemplo, sem grande interferência dos artistas; no

futuro, este intercâmbio póde ser fonte de insights criativos e inovações de mercado.

2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário

O fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário consumidor tenderá a se intensificar

nos próximos anos, facilitado pelo crescente acesso às tecnologias de criação e motivado por

fatores ligados à identidade, independência, poder e status social. As novas gerações de

consumidores têm utilizado a Internet, telefones celulares e mídia digital como ferramentas

de criação de conteúdo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o

processo de redefinição de identidades culturais tenderão a continuar influenciando

significativamente o crescimento das indústrias criativas no futuro. O surgimento de

consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas

alternativas de intercâmbio cultural. As fronteiras entre criação profissional e amadora

poderão se confundir. Usuários estão cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma

fonte de ideias, soluções, financiamento e comercialização. Artistas e gravadoras devem

saber alavancar este movimento para seu próprio benefício, arregimentando o interesse e

potencial criativo de usuários em suas próprias cadeias de valor.

2.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking

A flexibilização dos meios de produção de bens e serviços criativos, tanto pela

ampliação do acesso às ferramentas de produção digitais (hardware e software) quanto pelos

novos modelos de negócio, levam ao surgimento de novos modos de organização do trabalho

e da produção. É crescente o número de empreendedores criativos autônomos. Como

consequência deste movimento, também novos espaços de trabalho passam a surgir:

ambientes com infraestrutura compartilhada que dão suporte à criação e viabilizam a

produção criativa de microempreendedores, diluindo custos de infraestrutura e favorecendo a

interação inovadora entre pares. Os modelos de pagamento por estes espaços compartilhados

pode ser desde uma assinatura mensal por uma fração do tempo utilizado até um modelo

flexível de pagamento por uso, por dia ou por hora. O surgimento desses espaços reduz ainda

mais os custos de produção musical, diluindo os investimentos em capital físico que não

foram substituídos por tecnologias digitais, por exemplo, estúdios de captação de som,

instrumentos musicais, etc.

2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis

Com a crescente penetração dos dispositivos móveis, celulares e tablets, e aumento do

acesso à Internet móvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados à

Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em vídeo (ex: YouTube), e

sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Conteúdo e soluções para consumo em

trânsito crescem rapidamente e terão grande impacto nos modelos econômicos. Para tanto, a

portabilidade entre sistemas e plataformas é um requisito aos produtos digitais. A música é

elemento presente nestes aplicativos de vídeo, tendo participação perdominante no Youtube,

por exemplo. O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicação se

explica pela sua característica externalidade de rede, isto é, economias de escala e retornos

crescentes à medida que aumenta a base de usuários.

Com o crescimento da participação dos consumidores em redes sociais, como

Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivíduos passam a exercer "influência" de novas maneiras

não previstas até então. Se por um lado o número de seguidores/ amigos pode ser um

indicador importante de influência no mundo online, a importância do nicho e das

comunidades relacionadas a temas e interesses específicos está dando origem a um grupo de

indivíduos que, embora não apresentem grande número de seguidores, são muito influentes

nas áreas específicas de interesse. Artistas e gravadores devem buscar se beneficiar do poder

destes usuários-influenciadores na compreensão das demandas dos usuários e em

mecanismos de comercialização e marketing.

Além disso, usuários gradualmente valorizarão sistemas de recomendação

personalizados que permitem uma divulgação individualizada em termos de promoção dos

recursos e produtos adequados às necessidades e demandas específicas. A infra-estrutura

tecnológica subjacente de streaming media suporta esta distribuição diversificada de

conteúdo. A exemplo de serviços como Spotify e Pandora, a busca, descoberta e

recomendação automatizada de músicas que atendam a determinado perfil adiciona valor e

expande a experiência de consumo.

O Facebook, com seu 1 bilhão de usuários em todo o mundo, e o Twitter, com mais

de 500 milhões de usuários, estão provando ser parceiros poderosos e importantes para a

indústria da música como novas plataformas globais para lançamento de música. O recente

foco de tais serviços tem sido a criação de oportunidades para a o compartilhamento

facilitado de música entre os usuários e mecanismos para apoiar e incentivar a descoberta de

música. O Facebook introduziu em seu serviço o botão “Listen With”, em parceria com os

serviços de streaming Spotify, Deezer e Rdio, permitindo também a opção de "Compartilhar

Música” através do ato de arrastar e soltar a música em listas de reprodução de amigos. O

Groovesharl possui um botão de compartilhamento em Redes Sociais e uma sessão de fórum

que integra os comentários de usuários de redes sociais na página do player.

Ainda que certos ouvintes criem listas de reprodução simplesmente para reunir todas

as suas faixas favoritas em um só lugar, há evidência de que as listas de reprodução e os

sistemas de recomendação também incentivam a descoberta de música18. Funções como estas

ajudam a garantir que os usuários tenham uma experiência gratificante em serviços

licenciados e que retornem a eles ao invés de optarem por plataformas não-autorizadas

(piratas). O Twitter também está se esforçando para se tornar plataforma de marketing e

promoção de música. Seu novo serviço Twitter#Music utiliza hashtags e trending topics para

auxiliar na descobetrta de músicas populares.

18 IFPI, 2012

Lady Gaga lançou uma serviço exclusiva para seus fãs apoiado pelo Facebook e com

funcionalidades sociais, o site LittleMonsters.com, que contava com 500.000 membros em

agosto de 2012.

Também a popularidade dos jogos sociais nas redes sociais são um mecanismo de

promoção de música e artistas podem se beneficiar da ciração de jogos para promover seus

albns e músicas, por exemplo Katy Perry (em uma versão customizada de EA The Sims),

Enrique Iglesias (no jogo da Zynga, CityVille) e Lady Gaga (em uma edição especial de

Zynga FarmVille em 2011). Três entre as dez páginas mais populares do facebook são de

artistas (Jan/2013): Rihanna, Eminem e Shakira. A música também lidera no Twitter: as

quatro pessoas mais seguidas no serviço globalmente são artistas: Lady Gaga, Justin Bieber,

Katy Perry e Rihanna; e dentre os 50 mais seguidos, 30 são artistas da música19.

2.2.3 Youtube e vídeo clipes

Apesar de uma quantidade enorme de conteúdo na Internet ser apenas texto, a

tendência de consumo digital de apoia gradativamente nos conteúdos basedos em imagem e

vídeo. Esta tendência é reforçada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens

curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferação dos

inforgráficos como mecanismo de transmissão de informação; pelo interesse nos memes

pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e

outros serviços dedicados a imagens ou vídeos.

O aumento da capacidade de dispositivos móveis exibirem vídeos, com telas maiores,

acesso à Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de

televisores conectados, levará a uma demanda crescente por vídeo digital online, formato que

cresceu 55% em 2012. É crescente o consumo de vídeos online em dispositivos móveis, a

despeito da limitação da tela pequena. Aliado à mudança no estilo de vida das pessoas, que

passam mais tempo se deslocando, no trânsito e fora de casa, a disponibilidade de um

dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informação, em um formato

19 Cf. http://twitaholic.com/

que pode ser compreendido, “curtido” e compartilhado em poucos segundos e de forma

facilitada.

O caráter pervasivo do vídeo vai além da televisão e dispositivos móveis. A

convergência tecnológica leva a uma demanda por vídeo inclusive em novas “telas”, seja pela

presença de vídeo em novos espaços, por exemplo, outdoors com mensagens em vídeo,

televisores e telas interativas em espaços públicos, seja pela interação inteligente de

ambientes com as telas de dispositivos móveis pessoais, ampliando as possibilidades de

interação com o consumidor.

Os vídeos de música (vídeo clipes) têm crescido acentuadamente em popularidade ao

longo dos últimos anos, com o apoio de serviços como o Youtube e Vevo, atraindo grandes

audiências globais. O YouTube é o serviço de streaming de vídeo mais popular do mundo,

com mais de 800 milhões de usuários ativos por mês. No site, nove em cada dez dos vídeos

mais vistos são de conteúdo relacionado à música. Em novembro de 2012, Gangnam Style de

PSY ultrapassou o vídeo Baby, de Justin Bieber para se tornar o vídeo mais visto do Youtube,

com mais de um bilhão de vistas em apenas cinco meses de sua data de lançamento. O canal

Vevo no YouTube é o mais visto, com quatro bilhões de vídeos clipes transmitidos por mês.

O serviço Vevo também atua na plataforma móvel, que é o segmento de mais rápido

crescimento, com mais de 21 milhões de downloads para celular e tablet e tendo sido lançado

em 11 mercado, inclusive Austrália, Brasil, França, Itália, Nova Zelândia e África do Sul,

Espanha.

2.2.4 Internet Móvel

Na medida em que cresce, por um lado, a produção criativa, e por outro, a demanda

por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informação e comunicação, a

infraestrutura de telecomunicações – acesso à Internet em alta velocidade e cobertura de

telefonia móvel com transmissão de dados em alta velocidade – passa a ser um ponto

importante de estrangulamento da produção. A tendência de ampliação da base e

infraestrutura de TICs e telecomunicações no País constituem uma oportunidade ao

desenvolvimento de inovações tecnológicas em Economia Criativa, por mais que ainda se

observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informação e, consequentemente,

dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicações e

tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restrições decorrente à

limitação da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usuários de

celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do

observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetração de banda larga cresceu de 3,1 usuário

por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova política federal de ampliação da banda

larga resultará em aumento da infraestrutura instalada e ampliação da massa crítica,

impulsionando uma melhoria no serviço e maior competição entre os fornecedores. Também

os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos próximos anos

(Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), por exemplo, a implantação da tecnologia de Internet

móvel de quarta geração (4G) já resultou em movimentação no mercado, novos arranjos

institucionais e conduzirão a uma rápida melhoria e ampliação do serviço.

A tendência em todo o mundo é a rápida transição para o modelo da cloud computing,

modelo em que os recursos de computação (armazenamento e processamento de dados) são

realizados remotamente (na “nuvem”) e comercializados sob a forma de serviço. IBM,

Amazon, Dell e outros já começam a promover seus serviços. Para os microempreendimentos

criativos esta é uma oportunidade de superar os custos de instalação e manutenção de

infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade

de processamento de ponta. Além disso, uma vez que o negócio criativo se localize

integralmente na rede, a exploração do mercado global digital e de novos canais de

comercialização e distribuição são apenas os passos seguintes do modelo de negócios.

A plataforma móvel se constitui uma parte importante das estratégias de expansão de

serviços de download e assinatura. Com a implantação de redes 4G, conteúdos de rich media,

como músicas e vídeos, poderão ser entregues através de redes móveis muito mais

rapidamente. Para muitos consumidores o celular se tornará o principal dispositivo para

consumo de música digital. Com a experiência musical cada vez mais visual ao longo do

tempo é necessária velocidade mais rápidas para a entrega de imagens, vídeos e outros

conteúdos..

2.2.5 Convergência de mídias e smartdevices

A proliferação de dispositivos realmente inteligentes em que as pessoas podem e

querem consumir conteúdo digital. Nós na indústria da música precisa estar pronto e em

condições de licenciar e distribuir nossa música em todos os diferentes tipos de dispositivos,

pois é aí que reside a semente da inovação e criatividade em torno do consumo de música

digital.

A proliferação de novos dispositivos e novas tecnologias abre o caminho para toda

uma variedade de novos formatos. A convergência tecnológica e o surgimento de novos

dispositimos inteligentes abre oportunidades de levar a música e outros conteúdos aos

consumidores de maneiras inovadoras, estimulando a interação e o relacionamento entre

artistas e fãs. A integração tecnologica levanta diversos desafios de portabilidade, mas

propicia tranformações nas estruturas competitivas.

2.2.6 Música em Aplicativos (apps)

Uma recente inovação que parte da lógica da convergência tecnológica, aproveitando-

se da expansão dos dispositivos móveis e da ampliação das lojas de aplicativos (App Stores),

é o conceito de album como aplicativo. O exemplo mais conhecido é o albuns Biophilia de

Bjork. Usuários precisavam baixar o aplicativo para obter o albuns, e recebiam

conjuntamente uma variedade de conteúdos de multimídia interativos, tais como: as letras das

músicas, ensaios, animações, jogos, entre outros

2.2.7 Realidade Aumentada

A crescente penetração de celulares e tablets abre novas possibilidades de interação

com os consumidores. Uma nova tecnologia cada vez mais utilizada por artistas e gravadoras

é realidade aumentada (AR). Através de aplicativos sob medida usados em conjunto com a

câmera do dispositivo, usuários são capazes de ver conteúdos visuais criados especialmente

para locais especificos ou em conjunto com determinados produtos, tais como animações

especiais ou vídeos exclusivos. Tendências apontam para a crescente importância do audio de

da música em experiências de realidade aumentada, especialmente a partir da introdução

comercial de dispositivos de wearable computing, tais como o Google Glass. Um exemplo da

utilização de AR para promoção de música foi o aplicativo criado em conjunto com a

coletânia Grrr! dos Rolling Stones: usuários poderia utilizar o aplicativo para smartphone

para transformar as imagens da arte do album em videos, em mais de 3 mil localidades de 50

cidades do mundo.

2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa

Após mais de uma década de influência dos impactos da tecnologia digital, o setor da

música continua sofrendo profundas mudanças estruturais nos padrões competitivos em

decorrência da digitalização. Gradualmente o suporte físico abrirá espaço definitivamente

para as plataformas digitais, que tendem a ser móveis e socialmente conectadas. A

competição com conteúdos não licenciados exige de produtores, artistas e gravadoras um

elevado grau de reconhecimento das necessidades e desejos do consumidor de modo a

propiciar-lhes experiências de elevado valor agregado, motivando o pagamento por estes

serviços licenciados. As tecnologias digitais, em particular as possibilidades de serviços

como o streaming, as plataformas móveis e até mesmo a realidade aumentada, proporciona

amplas avenidas para o desenvolvimento de soluções inovadoras que combinem tecnologias e

novos modelos de negócios e monetização da produção criativa.

Considerando o contexto específico do mercado da música em Pernambuco, as

tecnologias digitais abrem grandes oportunidades de desenvolvimento do setor,

especialmente considerando-se as potenciais sinergias com outras cadeias produtivas de

grande potencial e força no Estado, tais como o setor de tecnologia da informação e

comunicação, o setor de desenvolvimento de jogos digitais e o setor de cinema, animação,

televisão e vídeo.

As novas aplicações de TICs para análise de grande quantidade de dados não

estruturados (Analytics/ Big Data) são importante instrumento para os negócios locais, em

especial devido à sua pequena capacidade em realizar pesquisas de mercado de grande porte,

uma vez que favorecem a compreensão dos perfis e comportamentos do consumidor digital

em grau de detalhe até mesmo superior do que o possibilitado por pesquisas de consumo

tradicionais.

Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos

Macrotendência Impacto nos modelos de negócios Velocidade de alcance

Intensidade do impacto

Analyitics e Big DataNovas possibilidades de descoberta das demandas, perfis e motivações de consumidores, apoiando decisões estratégicas de maneira automatizada

5/5 4/5

Cloud computingPossibilidade de migração completa para a nuvem possibilitando ao usuário uma experiência mais homogênea e de maior valor agregado em diversas plataformas e ao produtor maior controle do consumo, proteção contra a pirataria de geração de metadados para análise do consumo.

5/5 4/5

Fronteiras borradas entre Oferta/ Demanda, Profissional/ Amador

Maior interação entre artista e público, propriciando a produção interativa de conteúdos, um maior envolvimento do consumidor inclusibe como produtor ou financiados da produção e novas formas de inovação

4/5 3/5

Convergência de mídias e smartdevices A expansão do consumo de mídia às mais

variadas plataformas possibilita um aumento da demanda por conteúdos musicais, mas atrela desafios técnicos na portabilidade e no fornecimentos de uma experiência uniforme e recompensadora

5/5 5/5

Música em Aplicativos (apps) Com expansão da base de dispositivos móveis e

o crescente habito de compra de aplicativos em app stores, a conversão de albuns em aplicativos ou jogos possibilita um aumento da monetização da produção musical pela venda por impulso, e mediante a oferta de mais valor agregado ao consumidor de música através de conteúdos adicionais

4/5 4/5

Realidade AumentadaGradualmente os wearable devices se tornarão uma realidade cotidiana. Perspectivas apontam a música como um importando conteúdo das experiências de realidade aumentada, possibilitando oferecer mais valor aos consumidores

2/5 3/5

Fonte: Elaboração Própria

3 Conclusão

Ao abordar as tendências de inovação tecnológica para o setor da música,

percebemos que a importância da computação na nuvem não se restringe ao setor de TICs.

Serviços de música na nuvem (cloud music) se proliferam, oferecendo tanto a possibilidade

de download de música como a execução direta online (via streaming), com crescente

integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que o

usuário esteja. De fato, convergência de mídia e mobilidade são apontadas como

características chave à experiência de consumo de bens criativos na atualidade. Ao setor

local, cabe buscar explorar as potencialidades destas novas tecnologias digitais, preparando-

se para o novo paradigma digital de consumo de conteúdo.

A distribuição digital na “nuvem” e a crescente penetração dos dispositivos móveis

(celulares e tablets) possibilitam aos artistas, gravadoras e selos locais o desenvolvimento de

alternativas inovadoras de distribuição e promoção da música digital, em parceria às

empresas de tecnologia locais, tais como os exemplos citados de “álbum como aplicativo” e

realidade aumentada na experiência musical.

A redução dos custos de ferramentas digitais, ampliação das possibilidades de

distribuição e comercialização digital online, oferta de infraestruturas compartilhadas (por

exemplo no Porto Mídia/ Porto Digital) e transformação dos papéis dos usuários favorecem a

proliferação de selos independentes locais, na exploração do vasto e rico repertório cultural e

talento musical da região. Em particular, estratégias de maior envolvimento dos

consumidores podem expandir as alternativas de inovação através de insights e feedbacks.

4 Referências

WIGGIN Entertainment and Media Research (2012). 2012 Digital Entertainment Survey. Disponível em: http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/ Wiggin_des2012_np.pdf

IFPI (2013) Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry