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Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Ricardo Loss Vincens
Engenheiro, MSc, MBA, CEO da PLENUS Consult.
Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Avaliação de Ativos Operacionais e Melhoria de Desempenho de diversas empresas nacionais e estrangeiras.
Ex-Executivo da CEMIG e Eletropaulo.
Participou de avaliação de empresas no Brasil, EEUU, Colômbia, Venezuela, Rep. Dominicana e outros.
Trabalhou em Projetos Estratégicos com Accenture(TI), PriceWCooper(TI), ErnstYoung (Strategic Sourcing), Aon(Captive Insurance), Computer Sciences Corporation (Automação de Sistemas), Bancos de Investimento (M&A, Due Dilligence) e outros.
Contato - [email protected]
São Paulo, Agosto de 2011
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
2
Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negócios x Estratégia
Discussão de Casos
4
5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
Definições Estratégia – palavra de origem militar que indica Plano de Ação para atingir um objetivo
Estratégia de Negócios – Direção e ritmo de uma organização para obter resultados
corporativos sustentáveis.
Perspectiva histórica Os conceitos de Estratégia Militar são debatidos e analisados desde 2.000 anos atrás, com
Sun Tzu, Alexandre, Aníbal, Júlio Cesar, Napoleão, Nelson e outros;
No século XVI foram estabelecidas as bases da Estratégia Financeira com a estruturação de
passivos em Dívida e Equity.
Contratos Futuros também tiveram início nesta época.
Os mercados de Derivativos (Opções de Compra Futura) são negociados na CME-Bolsa
de Chicago desde 1898.
O modelo de CAPM foi proposto por W.Sharpe em 1964.
Os conceitos de Estratégia Gerencial não são novos, mas as ferramentas mudaram,
especialmente a partir da II Guerra Mundial e da Guerra Fria.
Os bons livros sobre o assunto são da década de 1970 (Mintzberg e outros) e a primeira
edição de ‘ Vantagem Competitiva’ de Michael Porter data de 1985.
O reconhecimento da importância da Inovação como fator de ganho de Produtividade e
Vantagem Competitiva sustentável é bem mais recente, com início na Revolução Industrial.
O foco inicial era Desenvolvimento Tecnológico, Fontes de Energia e Padronização da
Produção, com Taylor.
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
De acordo com Henry Mintzberg (1970), Estratégia compreende:
Visão – Perspectiva do Negócio;
Posição – Produto x Mercado;
Networking – Exemplo: Microsoft e Intel;
Plano de Negócios – Evolução das Receitas, Despesas e outras Projeções
Financeiras;
Padrão – Processos para manter/estabilizar ou melhorar o Produto e ou reduzir custos.
O trabalho de Michael Porter (1985), por outro lado:
Está focado em Posição - Produto x Mercado
As 5 Forcas de Porter são muito utilizadas para entender o Mercado;
Muito usado em Projetos estratégicos como ‘Strategic Sourcing’, ‘Marketing and
Branding’.
O Insead publica o Global Innovation Index para paises
Não se aplica a empresas
Baseado em 50 indicadores divididos em 7 blocos – Instituições, Capital Intelectual e
Pesquisa, Infraestrutura, Sofisticação de Mercado, Sofisticação de Negócios, Produção
Científica e Produção Creativa.
Em 2011, o Brasil ficou em 43º. lugar – avanco de 13 posicoes - atrás de países como
Chile, Costa Rica e Portugal, mas à frente de Rússia, Índia e Argentina
Os 10 primeiros são Suíça, Suécia, Singapura, China, Finlândia, Dinamarca, Estados
Unidos, Canadá, Holanda e Reino Unido
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Rivalry Among
Competitors
As 5 Forças de Porter são utilizadas para entender o mercado
New Entrants
Supplier’s
Power
Buyer’s Power
Substitutes
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Desde 2005 o BCG - Boston Consulting Group faz pesquisa anual
sobre Inovação
Em conjunto com a Business Week, o BCG consulta anualmente cerca de 1.500
executivos globais na pesquisa que indica as melhores práticas, os obstáculos e
fatores de Inovação, bem como as empresas mais Inovadoras;
Na definição do BCG, Inovação consiste de um conjunto de atividades
interrelacionadas para converter idéias em resultados.
As prioridades das empresas variam de pequenas melhorias em produtos e
serviços existentes (importante ou muito importante para 80% dos que
responderam em 2010) até a identificação/ colocação no mercado de novos
produtos;
Mas a crise de 2008 deixou marcas - De acordo com a pesquisa de 2010, 8%
planejam reduzir investimentos em Inovação e apenas 55% estão satisfeitos
com o retorno em inovação;
Os principais obstáculos identificados para o sucesso são:
(1) os altos tempos de desenvolvimento e implantação (fator crítico em um
mundo em rápida mudança nas demandas dos clientes e nas respostas dos
concorrentes);
(2) falta de coordenação interna;
(3) cultura de aversão a risco na Empresa;
(4) dificuldade de medir resultados de Inovação.
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Pesquisa BCG – continuação …….
Foram indentificados 7 Fatores de Inovação
‒ Gestão de Equipes – Seleção das melhores idéias (minimizando disputas) e
metodologia para colocá-las rapidamente no mercado;
‒ Design – novos mercados/ produtos que sejam elegantes e fáceis de usar;
‒ Tecnologia – avanços em relação aos concorrrentes (pode ser em novos
produtos ou melhorias em aplicativos, equipamentos, etc) ;
‒ Business model - novas formas de financiar os negócios, desenvolver
produtos, ganhar mercados, mudanças no foco inicial,
‒ Operational Processes – melhorias de processos de produção;
‒ Networking – parcerias estratégicas;
‒ Marketing-branding – análise dos concorrentes, posicionamento, colocação
de produtos no mercado.
☺72% dos Executivos que responderam em 2010 afirmam que Inovação
é uma das 3 prioridades estratégicas da sua Empresa;
☺A maioria dos Fatores de Inovação coincide com os Elementos
Estratégicos de Mintzberg de 1970 – ou seja, Inovação faz parte da
Estratégia.
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Como medir resultados dos Projetos de Inovação? Para medir os resultados dos Projetos de Inovação, a pesquisa mostrou que as
empresas utilizam os seguintes metricas, com a ressalva de que não são perfeitos, pois
são influenciados por outros fatores, alem do sucesso dos Projetos de Inovação
Satisfação dos Clientes – 45%
Crescimento das Receitas – 40%
Vendas de novos produtos ou serviços – 35%
Margens de lucro – 29%
Sucesso dos novos produtos – 27%
Retorno dos investimentos em inovação – 26%
Melhoria de Desempenho – 26%
Quantidade de novos produtos ou servicos – 25
Tempo de colocacao no mercado – 20%
Patentes – 15%
☺Mas as empresas lideres utilizam os conceitos do PMI para
transformar Ideias em Projetos
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Como medir resultados dos Projetos de Inovação? Apenas recentemente, o Skype iniciou um esforço concentrado para encontrar formas de ganhar
dinheiro a partir de seus 145 milhões de usuários frequentes, dos quais quase 95% usam seus
serviços gratuitamente.
O Twitter - que ainda não tomou providências para realizar uma oferta pública inicial de ações -
provavelmente gerará uma receita de apenas US$ 100 milhões neste ano, segundo uma pessoa
familiarizada com sua situação financeira. O serviço de microblog é um sinônimo, nos círculos de
internet, de uma empresa que demonstrou ser incapaz de transformar seu sucesso em intenção
de pagamento.
O desempenho financeiro do Groupon - divulgado no prospecto para abertura de capital - chama
mais a atenção para o fosso entre potencial de longo prazo e realidade econômica atual que
aflige algumas das estreantes mais promissoras. Quase tão estonteantes quanto o crescimento
da empresa foram os enormes custos das campanhas de marketing para arrebanhar clientes que
a fizeram amargar grandes prejuízos.
Mostrando desprezo pela convenção financeira típica da geração anterior de empreendedores
das empresas pontocom, Andrew Mason, principal executivo do Groupon, escreveu uma carta
aberta aos potenciais investidores minimizando os indicadores tradicionais de lucratividade.
Tudo isto convida a uma comparação direta com a Amazon - que foi denunciada por alguns
analistas financeiros no fim da década de 1990 pelos grandes prejuízos com que arcou no
esforço de crescimento, levando a advertências de que ela poderia ir a falência.
O sucesso arrasador do IPO do LinkedIn injetou entusiasmo na bolsa pela mais recente geração
de lançamentos de empresas americanas de internet. As ações do grupo deram um salto de
170% quando o pregão começou. Tentados pelos lucros instantâneos, os investidores puxaram
uma alta de mais de 60% das ações da Pandora a partir de um nível de avaliação já elevado,
embora elas tenham voltado a cair rapidamente.
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Conceitos de Inovação e Estratégia
1
São Paulo, Agosto de 2011
Por que Apple e Google
continuam lideres em Inovação e
Lucros?
Por que algumas são lideres em Inovação mas não produzem resultados?
Por que a equipe Red
Bull tornou-se a melhor equipe de
Fórmula 1 nos últimos anos?
Vencendo equipes grandes como Ferrari,
Mercedes, Renault, McLaren
Estas perguntas
serão examinados
com mais profundidade
a seguir.
Com análise de casos reais
Por que a
Embraer tornou-
se líder em
inovação no
setor?
Boeing e Airbus
passaram a
adotar a
Estratégia da
Embraer em
2008.
O papel do Conselho de Administração (segundo o IBGC): Zelar pelos valores e propósitos da organização como um todo e suas diretrizes estratégicas
Avaliar o desempenho, contratação e dispensa do principal responsável pela gestão da
organização.
Isto na prática significa :
1. Elaborar o Planejamento Estratégico da Empresa (inclui portanto o Plano de Negócios),
com os Projetos de Impacto devidamente priorizados de acordo com o VPL dos Fluxos
de Caixa gerados, analisados de acordo com os cenários;
2. O Board Book consiste do Sumário Executivo do Plano de Negócios, com as Metas
mensais/trimestrais para acompanhamento nas Reuniões ordinárias do Conselho com
os Executivos;
3. Acompanhar sistematicamente as alterações no ambiente de negócios e os riscos.
O papel do Executivo Chefe – Presidente Implantar as Ações previstas no Plano de Negócios, com os elementos mencionados;
Entregar os Resultados previstos no Plano de Negócios;
Corrigir eventuais desvios em relação aos objetivos propostos;
Conceitos de Inovação e Estratégia 1
São Paulo, Agosto de 2011
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
2
Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negócios x Estratégia
Discussão de Casos
4
5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
As melhores em Inovação nos Estados Unidos são as melhores em
Estratégia e Resultados?
Análise das melhores em Inovação
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São Paulo, Agosto de 2011
2010
BCG
Ranking
2009
BCG
Ranking
2008
BCG
Ranking Empresa
Rentabilidade
das Acoes 2006-
09 (%)
Aumento das
Receitas 2006-
09 (%)
Fatores de Inovação
identificados
1 1 1 Apple 35 30 7
2 2 2 Google 10 31 6
3 4 5 Microsoft 3 10 6
4 6 12 IBM 12 2 6
5 3 3 Toyota Motor -20 -11 6
6 11 11 Amazon.com 51 29 6
7 27 LG Electronics 31 16 6
8 NR BYD 99 42
9 17 4 General Electric -22 -1 5
10 14 9 Sony -19 -5 6
11 16 26 Samsung Electronics 10 17 6
12 33 Intel 3 0 6
13 31 Ford Motor 10 -12 4
14 8 13 Research In Motion 17 75 5
15 18 Volkswagen 8 0 6
16 7 15 Hewlett-Packard 9 8 5
17 13 6 Tata Group Private Private
18 20 14 BMW -8 0 6
19 24 Coca-Cola 9 9 4
20 5 7 Nintendo -8 22 6
21 10 23 Wal-Mart Stores 7 6 6
22 NR Hyundai Motor 23 12 6
23 9 10 Nokia -14 0 6
24 34 Virgin Group Private Private 6
25 12 8 Procter & Gamble 1 5 6
26 22 16 Honda Motor -11 -9 6
Análise das melhores em Inovação
2
O que distingue as empresas de ponta?
Inovação abrange muito mais do que novos produtos, tecnologia, controle de
qualidade e de custos, que estavam na moda na década de 90.
Atualmente, consiste principalmente de Redesenho de Processos de Negócio e
Construção de Novos Mercados que não estavam mapeados anteriormente.
Mais importante, está relacionada com a identificação e implantação das idéias
certas e com timing adequado (mais rápido do que os concorrentes);
Transforma Inovação e Estratégia em Resultados.
Por que algumas são Inovadoras por pouco tempo e não conseguem
Resultados financeiros sustentáveis? Por que a Apple é Inovadora e
obtém resultados extraordinários por anos?
As 25 Empresas lideres possuem média de 6 diferenciais em Inovação e
Estratégia;
As 50 Empresas lideres possuem média de 5 Fatores de Inovação;
NENHUMA TEM APENAS UM FATOR, OU DOIS, OU TRÊS
Os Fatores de Inovação e Estratégia serão discutidos a seguir;
São Paulo, Agosto de 2011
Análise das melhores em Inovação
2
Fatores de Inovação
São Paulo, Agosto de 2011
Novos
Produtos
P&D,
Tecnologia
Redesenho de
Processos de
Negócio
INOVAÇÃO Controle de
Qualidade e
Custos
Construção de
Novos Mercados
Processos de
Manufatura
Acréscimo de novos fatores
de Inovação
Período: Revolução
Industrial até 2ª. Guerra
Representante: Taylor,
Deming, Toyota
Acréscimo de Múltiplos
Fatores de Inovação
Associada a Resultados
Representante: Porter
Modelos de
Negócio: Forças
de Mercado
Gestão de Riscos
Busca por Idéias,
Coordenação
de Equipes
Parceiros
Estratégicos
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
2
Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negócios x Estratégia
Discussão de Casos
4
5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
Ferramentas tradicionais para desenvolver Estratégias funcionam bem em
Ambientes Estáveis
Análise da
Situação
Ferramentas Tradicionais: por
exemplo 5 Forças de Porter,
NPV, SWOT
Modelo de
Decisão
Escolha da Estratégia que
maximiza o objetivo da empresa
Produtos Finais
Projeção (no horizonte de
tempo) dos itens fundamentais
para criação de valor e como
são afetados por diferentes
estratégias
Modelo de Fluxo de Caixa
Descontado para avaliar
alternativas / cenários
Estratégia em Condições de Incerteza 3
São Paulo, Agosto de 2011
Condições
atuais são
de grandes
incertezas
A
B
C
?
Um futuro
claramente
identificável: visão simplificada
Cenários
alternativos: conjunto limitado de
variáveis, sendo um
mais provável
Conjunto de
variáveis: conjunto de
possibilidades de
resultados
Ambiguidade: resultados futuros
não são
identificáveis
Origens das
incertezas
ROI em
mercados
maduros
Resposta dos
competidores a
movimentos
estratégicos
típicos
Condições
Regulatórias
Movimentos dos
competidores
Economia do “Tudo
ou nada”
Demandas por
novos produtos
Desempenho de
novas tecnologias
Condições
macroeconômicas
voláteis
Exemplo:
Metodologia VAR
- Value at Risk
Resultados das
descontinuidades
(econômica,
regulatória,
cambial, etc)
Demandas em
marcados
emergentes
Horizontes muito
longos
3 Estratégia em Condições de Incerteza
São Paulo, Agosto de 2011
Além disso, tornou-se necessário a adoção de uma ‘Postura
Estratégica” que permita que a Empresa seja mais adaptável ao
ambiente em constante mudança.
Em ambientes com alto nível de incerteza, um
Processo de Planejamento Estratégico robusto deve
ser suportado por uma escolha explicita com relação a
‘Postura Estratégica”.
A Empresa quer ser Líder ou Seguidora? (“leader /
shaper” ou “follower / adapter”?
A Empresa quer fazer grandes movimentos ou
aguardar o melhor momento? (“big bets now” ou
“preserving options for later”?
3 Estratégia em Condições de Incerteza
São Paulo, Agosto de 2011
Reage e leva vantagem nas
mudanças atuais ou futuras
do seu mercado.
Adapting
Influencia ou mesmo
determina os resultados de
elementos-chave do eu
mercado
Shaping
3 Estratégia em Condições de Incerteza
São Paulo, Agosto de 2011
3 Estratégia em Condições de Incerteza
São Paulo, Agosto de 2011
Shaping - Adapting O negocio TV a Cabo segue modelos da internet - a Chicago Cable Show 2011 mostrou que as
palavras-chave eram "aplicativos", "nuvem" e "social" para Comcast, HBO e ESPN, buscando
explorar avanços nas comunicações móveis, armazenagem remota e programação de software;
A forma como os espectadores buscam programas está mudando e as "recomendações [feitas
nas redes] sociais são parte integral disso;
O modelo estabelecido de distribuição de televisão já mostra sinais de desgaste. HBO e ESPN
desenvolveram seus próprios aplicativos, que permitem aos usuários assistir aos programas
pelo iPad - o aplicativo da ESPN, que permite aos usuários ver a programação ao vivo, foi
baixado mais de 2 milhões de vezes. O programa da HBO, que dá opções sob demanda, teve
mais de 1 milhão de transferências.
A Comcast lançou a próxima geração de seu software Xfinity - a tecnologia permite aos usuários
buscar conteúdo de forma mais fácil e acessar algum conteúdo na internet. Por exemplo, uma
busca por "Tom Cruise" mostrará todos os próximos programas a ser exibidos sobre ele ou nos
quais o ator trabalha, assim como os filmes disponíveis sob encomenda. O novo software da
Comcast também apresenta quatro "aplicativos", que exibem informação sobre o clima e o
tráfego e dão acesso a funções on-line, como o Facebook e o serviço de rádio pela internet
Pandora.
A estrategia da Comcast mostra uma nova abordagem para a navegação na TV - em vez
do software que mostra a rede de canais e está inserido no decodificador fornecido pelas
operadoras a cabo, a Comcast fornecerá uma interface "em nuvem" que pode ser
personalizada e atualizada;
Estes esforços do negocio TV a Cabo mostram a investida para segurar assinantes que, de
outra forma, poderiam fugir para outra opções como Netflix, Hulu e Apple. O negocio TV a Cabo
continua bom, mas a competicao ficou mais acirrada.
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
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Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negócios x Estratégia
Discussão de Casos
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5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
Plano de Negócio x Estratégia
4
Estrutura de um Plano de Negócios Situação do Mercado e Competidores;
Pontos Fortes e Fracos;
Elaboração de Cenários;
Benchmarking – Comparar com as Melhores Práticas de Mercado;
Projeções financeiras – Receitas, Despesas, Investimentos, Fluxos de Caixa,
Resultados/Ebitda/Lucro, Margens, etc, projetados no tempo – mínimo 5 anos;
Análise das Despesas de Custeio;
Análise das Receitas Operacionais;
Estrutura de Capital;
Riscos - Avaliação dos Cenários;
Sumário Executivo - Conclusões e Recomendações.
Estrutura de um Plano Estratégico: (conforme Mintzberg)
Plano de Negócios; Visão – Perspectiva do Negócio;
Posição – Produto x Mercado – inclui priorização de Projetos Estratégicos e Cenários;
Networking – buscar parceiros estratégicos;
Padrão – Processos para manter/estabilizar ou melhorar o Produto e ou reduzir
custos.
São Paulo, Agosto de 2011
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
2
Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negócios x Estratégia
Discussão de Casos
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5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
Análise das melhores em Inovação
3 Estratégia em Condições de Incerteza
1
Conceitos de Inovação e Estratégia
2
Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais
Plano de Negocios x Estrategia
Discussão de Casos
4
5
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011
O que diferencia as Empresas Líderes? Estratégia e Inovação caminham juntas – a escolha e priorização das melhores Idéias faz
parte da Estratégia;
As Empresas Líderes possuem Projetos de Inovação em pelo menos 5 dos Fatores
mencionados.
Por que algumas empresas inovadoras não conseguem entregar
resultados sustentáveis? As empresas Inovadoras transformam as Idéias e Pesquisas em Projetos de Inovação;
O ambiente deve ser apropriado:
‒ Projetos de Inovação Estratégicos são liderados por executivos com nível de Diretor ou
Presidente – Exemplo: Steve Jobs é o Líder de Projetos de Inovação da Apple;
‒ A Gestão de Equipes é fundamental - Nem sempre a equipe que deu origem à Idéia ou
Pesquisa posssui perfil para implantar do Projeto;
A Estratégia empresarial consegue capturar e manter os resultados dos Projetos de
Inovação - estrutura financeira para suporte dos Projetos, testes e produção física,
marketing, etc;
Como medir resultados de Inovação As iniciativas de Inovação devem ser avaliadas através de Projetos sujeitos as mesmas
regras de Gestão de Projetos do PMI – PMBOK;
Isto significa ter um Plano de Projeto (Project Charter) com Diretor do Projeto, Escopo,
Custo e Prazo bem definidos (e com procedimentos para eventuais mudanças), bem como
os Resultados Esperados;
Indicadores de Resultados – média de 12
Conclusão 6
São Paulo, Agosto de 2011