Top de MarkeTing adVB-rS 2018

Categoria Cooperativas

InovaçãoUnimed

Porto Alegre

A Cooperativainveste em inovação para o futuro sustentável de seu negócio

P1 — Informações da organização e do case

P2 — Descrição do negócio A Unimed Porto Alegre é uma Cooperativa Médica que lidera o mercado de assistência à saúde em sua área de atuação, que tem

abrangência de 46 municípios gaúchos e inclui, além de Porto Alegre e Região Metropolitana, o litoral Norte do Estado e a região Centro-

Sul. A região reúne 32% da população do Rio Grande do Sul. A Cooperativa tem uma participação de mercado de 41,5% nessa área, e de

46% em Porto Alegre.

É a maior empresa do setor de saúde do sul do país, segundo o Ranking 500 Maiores do Sul — Grandes & Líderes, realizado pela

Revista Amanhã em parceria com a PricewaterhouseCoopers, e ocupa a sexta posição no ranking das Unimeds brasileiras. A Cooperativa

tem aproximadamente 630 mil clientes, entre planos empresariais, familiares e cerca de 80 mil clientes oriundos de intercâmbio com outras

Unimeds. Para atender a esse público, conta com 6,5 mil médicos cooperados distribuídos em 52 especialidades. Dispõe de 342 pontos

de atendimento, entre serviços credenciados e próprios, e emprega 1.900 colaboradores.

Razão Social: Unimed Porto Alegre — Cooperativa Médica Ltda.

Nome fantasia: Unimed Porto Alegre.

Título do case:

Inovação Unimed Porto Alegre — A Cooperativa investe em inovação para o futuro

sustentável de seu negócio.

Responsáveis: Área de Marketing e Comunicação, Diretoria de Provimento de Saúde.

Fundação: 23/12/1971.

Número de colaboradores: 1.900.

CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA

Líder no mercado de assistência à

saúde em sua área de atuação.

P3 — Recursos e estrutura de Marketing

P4 — Principais Mercados-Alvo

P5 — Característica da concorrência

AUnimedPortoAlegreinvesteeacreditafortementeemumafilosofiadeatuaçãoorientadaparamercado.AáreadeMarketinge

Comunicação da Unimed Porto Alegre é formada por um time de 16 pessoas, incluindo um superintendente (Júlio Wilasco), um Gerente

de Marketing (Gerson Silva), além de especialista, analistas e assistentes.

A atuação da área de Comunicação e Marketing da Unimed Porto Alegre está alicerçada no Plano Estratégico 2016-2020, em

que são estabelecidas as principais diretrizes que norteiam as ações da área. Por meio de iniciativas que envolvem inúmeros canais de

relacionamentocomospúblicos,aCooperativaconcebeprojetosdeaproximaçãoedefidelizaçãocomosclientes.Contacomaagência

Morya como parceiro estratégico da área de comunicação.

A Unimed Porto Alegre oferece planos de saúde familiares e empresariais, além de produtos e

serviços complementares aos planos de saúde. Tem como mercado-alvo o de planos de saúde coletivos

empresariais: 87% dos seus clientes são empresariais, contemplando micro e pequenas empresas (a partir

de três funcionários), médias e grandes empresas.

A Unimed Porto Alegre concorre com uma série de instituições e empresas. Há desde participantes locais, de atuação restrita a uma

pequenaáreaouaumhospitalespecífico,atégrandesinstituiçõesqueoperamemnívelnacional.Tendoemvistaasexigênciascadavez

maioresdaAgênciaNacionaldeSaúdeSuplementar(ANS),quecriounormasparagarantirasolvência,asaúdefinanceira,eoscritérios

mínimosdequalidadeparaoatendimentoaosbeneficiários,observa-seumaconcentraçãodomercadodasaúdesuplementarnoBrasil.

Entreasoperadorascommaiorparticipaçãodemercadoestãoasquecontamcommaisdeummilhãodebeneficiários,dentreasquais

ocupamposiçãorelevanteosgruposinternacionaiseorganizaçõesligadasaosgrandesbancos(Amil,Bradesco,Hapvida,SulAmérica,

Intermédica,CentralNacionalUnimed,Amico,UnimedBHeUnimedRio).

Uma filosofia de atuação

orientada para a inovação.

P6 — Branding

P7 — Outros aspectos

A região onde a Unimed Porto Alegre atua é particularmente atraente para todos esses players. Conta com uma classe média

numerosa, público-alvo por excelência dos planos de saúde. Dispõe de grande número de empresas, várias delas de grande porte e

expressão nacional e internacional, que se constituem em potenciais clientes para planos empresariais.

A Unimed Porto Alegre posiciona-se como um player generalista full line, isto é, oferece ampla gama de produtos e serviços a todos

os segmentos do mercado, e tem como objetivo sustentar sua posição de liderança na sua área de atuação. Manter-se nessa situação é

umdesafioconstante,jáqueomercadodeplanosdesaúde,sejadopontodevistanacionaloudaárea

de atuação da Unimed Porto Alegre, é altamente competitivo e complexo.

ElaadotacomoposicionamentodemarcaaMedicinacomSignificadoparaapraticadiáriadoseu

propósito que é “Fazer a diferença no Cuidar das Pessoas”. Para tanto, criou e sustenta um posicionamento

de marca baseado no slogan “Cuidar de você. Esse é o plano”, onde, por meio de ações de engajamento

e ímpeto não apenas mercadológico, mas inclusivo e social, a Cooperativa promove o envolvimento de

seus públicos-alvo — médicos cooperados, colaboradores, clientes e comunidade — em ações que possam

melhorar as condições de vida da sociedade como um todo.

Este case trata de um projeto concretizado pela necessidade de crescer de modo sustentável, que tem como ponto de partida a

incorporação da inovação como diretriz fundamental de seu Planejamento Estratégico. Trata-se de um movimento corajoso e profundo,

que possibilitou à Cooperativa investir na criação de novas ideias para o seu negócio e para o setor de saúde. O projeto de inovação já

apresenta como resultado o desenho concreto de soluções tangíveis, que estão sendo colocadas em prática e que trarão benefícios para

os clientes e demais stakeholders da Cooperativa.

O propósito distintivo de inovar para

crescer de modo sustentável.

CAPÍTULO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

A tecnologia torna iminente

a disrupção de diversos

setores.

1.

2.

3.

A1 — Quais foram as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de Marketing do case e como elas foram identificadas e avaliadas?

ParadarorigemaoprojetoinovaçãoUnimedPortoAlegre,aCooperativaenfrentouumasériededesafios:

A disrupção de diversos setores, inclusive o de saúde, pode ocorrer em breve, na medida em que a tecnologia vem alterando, dia

após dia, a maneira como as pessoas interagem, se relacionam, consomem e vivem. Indústrias como a da música, a de transportes

eahoteleiraforaminteiramentemodificadasàmedidaemqueentraramnovosplayerscomumapropostadiferente,muitasvezes

mais simples e acessível, de oferecer produtos e serviços.

Observa-seatualmente,omesmomovimentoocorrendonaindústriafinanceira,comafortetendência

à desbancarização; ou mesmo nos setores imobiliário, de seguros e de varejo, com uma forte tendência

dedesintermediação.Nosetordesaúde,maisespecificamentenodeplanosdesaúde,arealidade

não é diferente: prova disso é que, recentemente, grandes empresas em nível mundial como Amazon,

BerkshireHathawayeJPMorgananunciaramacriaçãodeumnegócioconjuntoparaaautogestãodeplanos

de saúde de mais de um milhão de pessoas. Isso, no mínimo, representa uma tendência a se observar.

Poroutrolado,emboraoBrasilaindaestejaatrásdepaísescomoEstadosUnidos,China,Canadá,Israel,

Alemanha, Índia e Reino Unido na geração de inovação, é crescente o número de aceleradoras de startups no país. A principal

causadissoéque,namaioriadoscasos,asinovaçõesedisrupçõesdeumsetorsurgemdasprópriasstartups,sendoqueodesafio

se torna, ao acelerar uma startup, tentar não interferir na sua liberdade e processo criativo, antes o contrário: tentar aprender com

alguém de fora, muitas vezes nem relacionado ao setor, como novas maneiras de atuar podem ser possíveis.

Nenhuma empresa do setor de planos de saúde no RS tinha um projeto formal de apoio a iniciativas de surgimento de startups.

E nisso a Unimed Porto Alegre viu uma oportunidade, na medida em que se trata de um dos setores que pode sofrer, no futuro,

disrupções profundas.

ExisteumafortetendêncianoBrasildosurgimentodemodelosdecooperaçãoentreacademia,setorprivadoegoverno.Tantoé

que, recentemente, as três maiores universidades do RS anunciaram um acordo de cooperação em inovação e tecnologia.

DesdearealizaçãodoprojetoHackathon(reconhecidoem2017comoTopdeMarketingADVB

na categoria Saúde), a busca pela geração de projetos novos para a área de saúde passou a

serformalmenteexercitadapelasliderançaseequipesdaUnimedPortoAlegre.OprojetoBem

Startup Unimed é uma das iniciativas surgidas no Hackathon Unimed Porto Alegre, que por sua

vezrefleteaincorporaçãodadiretrizdeinovaçãonoplanejamentoestratégicoapartirde2016.

Tendo como visão e essência de marca o cuidado com os clientes, a Unimed Porto Alegre

entendeu que seria fundamental um projeto de inovação que previsse se aproximar de cada um

dos stakeholders constituintes de parte da experiência com o cliente. Desse modo, o case aqui

apresentadorefletecomoessênciaumprojetodeinovaçãoconstruídoeco-criado.

Paraaconcretizaçãodessesdesafios,foramselecionadasasestratégiasapresentadasaseguir.

Se aproximar dos stakeholders

é uma das melhores formas

de acompanhar a inovação.

4.5.6.

7.

A2 — Como a estratégia de Marketing e seus objetivos foram definidos? Combasenoselementosanteriormenteexpostos,aUnimedPortoAlegretransformouosdesafiosapresentadosemcaminhos

estratégicos que nortearam o propósito de seu projeto de inovação.

Em primeiro lugar, incluiu, em seu planejamento estratégico em 2016, o tema INOVAÇÃO como

diretriz estratégica. Tal medida foi implantada com o objetivo de garantir a sustentabilidade do negócio

em momento de importantes disrupções que vêm mudando a maioria dos setores.

Desse modo, na revisão do planejamento estratégico do ano seguinte, 2017, a diretriz estratégica da

inovação é não apenas mantida, mas também ganha importância e se torna uma das diretrizes de destaque

para o ciclo 2017/2018, através dos seguintes objetivos:

1) Melhorar a experiência do cliente

2) Incorporar novas tecnologias e modelos que garantam a sustentabilidade da Cooperativa;

3) Fomentar a inovação incremental e disruptiva na Cooperativa.

Para tanto, foram estabelecidas as seguintes estratégias:

1) Avaliar o desenvolvimento de novos produtos sob a ótica dos stakeholders;

2) Facilitar a aproximação com o cliente através da possível incorporação de novas tecnologias de informação e comunicação;

3) Formar parcerias com núcleos de inovações.

Todas essas estratégias foram colocadas em prática a partir dos elementos apresentados na seção a seguir.

A inovação como diretriz

estratégica para a cooperativa.

CAPÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

B1 — Como os principais elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de Marketing adotada foram executados, acompanhados e avaliados?

Tendo como base as estratégias estabelecidas, o Projeto de inovação da Unimed Porto Alegre foi colocado em prática por meio da

seguinte execução de etapas:

IncLUSãO dO temA InOVAÇãO cOmO dIretrIz eStrAtégIcA nO PLAnejAmentO eStrAtégIcO dA UnImed POrtO ALegre em 2016.

crIAÇãO dO PrOjetO HAckAtHOn UnImed POrtO ALegre:

Entre as ações desenvolvidas para absorver novas tecnologias e modelos, e assim dar a largada ao projeto de inovação Unimed

Porto Alegre, foi realizado, em 2017, entre colaboradores e médicos cooperados, o Hackathon Unimed Porto Alegre, uma maratona

que envolveu a participação de grupos multidisciplinares de trabalho focados

em gerar novas ideias para a Cooperativa e abastecer a diretriz de inovação

– que está registrada em seu DNA. Com apoio da Grow+, o grupo atuou

com abordagem disruptiva, que gerou 211 ideias para construir o futuro da

Cooperativa,queseabreparaodesafiodeintegrarprojetosaplicáveisaos

processos da operadora de saúde. Tal iniciativa foi reconhecida com o Top

deMarketingADVB/RS2017nacategoriaSaúde.

1.Etapa

2.Etapa

mAnUtenÇãO dA dIretrIz de InOVAÇãO cOmO UmA dAS mAIS ImPOrtAnteS dO PLAnejAmentO eStrAtégIcO PArA O cIcLO 2017/2018.

crIAÇãO dO PrOjetO Bem-StArtUP UnImed - eXPOnencIALIzAndO O FUtUrO:

Emoutubro/2017aUnimedPortoAlegrelançouumprogramadeaceleraçãodestartups,denominadoBem-Startup

Unimed Exponencializando o Futuro. Com o apoio e consultoria da Grow+, empresa especializada em aceleração

de startups, o programa convidou startups a apresentarem seus projetos e soluções com aplicabilidade na área da

saúde. Trata-se de um projeto inédito no setor de planos de saúde no RS, com investimento de R$ 2 milhões de

reais em ciclos de aceleração.

O programa tem como público-alvo Micro e pequenas empresas de tecnologia – startups que atuem na área

da saúde, e que tenham até 20 funcionários e/ou faturamento anual de até R$ 3,6 milhões. E buscou soluções

comaplicabilidadeemseisáreasdaCooperativa:Bem-EstarePrevenção,SaúdeDigital,CuidadosdoPaciente,

AssistênciaMédica,EngajamentoeConectividadeeEficiênciaOperacional.

Com investimento em estratégia digital para a captação de Startups, o programa incluiu um Demoday, um dia de apresentação das

ideiasereuniãodosfinalistasdoprojeto.Oprogramapossibilitouoinvestimentoemativosintangíveis,ouseja,capitalhumano,

conhecimento científico ou técnico,

processos ou sistemas, conhecimento

intelectual e mercadológico, imagem

e reputação. E concretizou uma das

principais ideias surgidas no Hackathon

Unimed Porto Alegre em 2017.

3.Etapa

4.Etapa

crIAÇãO dO PrOjetO rH XPerIence:

Em maio de 2018, a Unimed Porto Alegre realizou o projeto RH Xperience. Trata-se de uma maratona de

co-criação para a materialização das necessidades e anseios dos clientes representados pelos executivos

de Recursos Humanos de grandes empresas. O insumo para o evento foi coletado durante vários encontros

através de workshops com estes executivos.

Éumainiciativaquetemcomobaseasprincipaisdificuldadesidentificadas,apartirderodadasdeconversas

realizadas para captação das contribuições de melhoria no relacionamento diário com a Cooperativa. Durante o

evento, os convidados destacaram algumas situações que ocorrem com frequência nas empresas, entre elas a

falta de apoio na aplicação da inovação por parte da gerência. A jornada de cocriação ao longo do dia envolveu

atividades e discussões em grupo, apontando potenciais melhorias e soluções para melhorar a experiência e

satisfação do cliente, trabalhando a diretriz de inovação da cooperativa.

5.Etapa

crIAÇãO dO PrOjetO encOntrO de eXPerIêncIA dO cLIente:

Utilizando a mesma lógica do RH Xperience, o encontro tem a proposta de construir,

com a rede credenciada de hospitais e clínicas, as melhores práticas e soluções

para 6 assuntos recorrentes em reclamações/manifestações dos clientes Unimed

Porto Alegre.

O resultado deste encontro é elaborar ações para melhorias, que serão abordadas

e apresentadas no 2o encontro. Serão 4 eventos no ano de 2018, tendo sido o

primeiro realizado no dia 12 de julho, no Pier X do Shopping Iguatemi.

2º cIcLO dO PrOjetO de AceLerAÇãO dO BemStArtUP UnImed:

Nesta fase, a Unimed Porto Alegre convidará as maiores empresas de Tecnologia e Informação para participar de um “Challenge”,

buscando o desenvolvimento de um “MVP” (Produto Minimamente Viável) a partir dos insumos e referências trazidas pelos RHs

durante a Maratona de Co-criação do RHXperince. Os grandes players de mercado trabalhando juntos com as startups vinculadas

aos seus programas de aceleração na construção da melhor plataforma de gestão do benefício saúde, desenvolvida a partir dos

requisitos co-criados pelos clientes da Cooperativa.

6.Etapa

7.Etapa

convite para prestadores

convite para colaboradores

CAPÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS

Stakeholders complementares implementando

um processo de inovação

colaborativa.

C1 — Como foram identificados e incorporados os modelos e ferramentas de Marketing adotados no case?

O Projeto Inovação Unimed Porto Alegre se baseou em uma série de formatos destinados à geração de insights e ideias de

inovação,resumidasnametodologiadeinovaçãocolaborativadefendidaporalgunsautoresespecíficoscomoTimBrown(DesignThinking),

Adam Grant (originalidade) e Yuval Harari (singularidade e protagonismo no destino de negócios, setores e sociedade). Trata-se de uma

metodologia que defende que, nos processos de concepção e implantação de ideias, haja colaboração e experimentação com base em

apoiodeinvestimentosemesmoconcessãodeliberdadeparaqueasideiaspossamfluirdeacordocomsuaprópriaessênciaenatureza.

Assim, o projeto reune stakeholders diversos dentro da área de atuação da Cooperativa, e este

grupo de trabalho multidisciplinar investe na co-criação como forma de se buscar melhoria de processos

emesferasdiversasdonegócio.Oresultadofinaléumacriação integrada,ondeosstakeholders

conseguirampartirdeconceitoscriativosqueamparamadefiniçãodofuturodaUnimedPortoAlegre,

da sociedade e do próprio setor de saúde — resultando em maior integração, visão sistêmica e de longo

prazo, e projetos de real inovação e aplicabilidade para a Cooperativa.

Enquanto que em um processo tradicional as equipes trabalhariam dentro de uma estrutura rígida de

concepção de projetos, por meio da inovação colaborativa se dá o desenho integrado de soluções e inovações

desdeoinício,comavantagemdequeosprojetossurgidosnoBemStartupUnimedenosRHXperiencese

Experiência do Cliente se comprometem com a implementação das ideias geradas.

CAPÍTULO D RESULTADOS

D1 — Apresentar resultados obtidos pela estratégia implementada por meio de indicadores de desempenho ou métricas

O Projeto de Inovação da Unimed Porto Alegre vem trazendo resultados impactantes para a Cooperativa:

resultados importantes

para a Unimed Porto Alegre.

1.2.

3.4.5.

Vem possibilitando à cooperativa inovar em áreas como a gestão da saúde do cliente, otimização dos recursos, redução do

retrabalho,simplificaçãodosprocessos,qualidadedasinformações,satisfaçãodoclienteecooperado,alémdefortalecerrelações

com o colaborador.

OProjetovempossibilitandoàUnimedPortoAlegreintensificarseuinvestimentoemativosintangíveis,ouseja,capitalhumano,

conhecimentocientíficooutécnico,processosousistemas,conhecimentointelectualemercadológico,imagemereputação,entre

outros. São esses benefícios que representam o potencial de inovação das empresas e são os canais para atuação das startups

parceiras do projeto.

OBem-StartupUnimedteve128projetosinscritosnoprimeirociclo.12Startupsforamselecionadas

paraoDemoday,3empresasforamfinalistase1delasfoiescolhidaparaparticipardoprograma.

AmídiadigitaldoBem-StartupUnimedalcançoumaisde185milpessoas.

OBem-Startuprepresentaaprimeirainiciativadeaceleraçãodestartupsporumaempresadosetor

de planos de saúde no RS.

O propósito da inovação ganha vida na Unimed

Porto Alegre.

O evento RH Xperience reuniu coirmãs, fornecedores, clientes e colaboradores em uma jornada de cocriação para construir melhorias

em processos, sistemas e políticas de gestão operacional do benefício da saúde.

Oeventofoifundamentalparacoletarinsumoscomosstakeholdersparaqualificaçãodasferramentasderelacionamentoutilizadas

pelos clientes da cooperativa.

Após o RH Xperience, foi aberto um projeto de melhoria, baseado nas informações coletadas e

validadas durante a maratona de co-criação realizada.

Como consequência, tem-se o desenvolvimento da competência organizacional de atitude inovadora:

o propósito da inovação sai do papel e ganha vida concreta na Unimed Porto Alegre.

E ser uma empresa com inovação na prática tende a trazer resultados ainda melhores para uma

Cooperativa líder em seu mercado, que vem crescendo bastante.

6.7.8.9.

Indicador

Share (%)

Número de clientes

Satisfação (%)

Rescisões

2013

41,50

623.428

87,83

12.842

2014

41,50

637.984

89,53

19.854

2015

40,70

633.912

90,72

18.810

2016

42,59

640.477

90,36

20.554

2017

41,40

635.535

90,50

15.347

2018 (até jun)

41,50

630.392

91,70

8.163

O futuro da Unimed Porto Alegre discutido pela ótica dos stakeholders.

A primeira iniciativa de apoio a Startups no setor de planos de saúde no rS.

A Unimed Porto Alegre atuando como protagonista de seu futuro e do futuro de seu setor.

A oportunidade de materializar um propósito estratégico.

A oportunidade de fortalecer a base de ativos intangíveis e o relacionamento com os públicos.

resultados de inovação começando já a ser gerados.

A inovação posta no

plano prático e pronta a funcionar.

D2 — Apresentar resultados qualitativos obtidos pela estratégia implementada

Em termos qualitativos, destaca-se ainda o enorme sucesso do Projeto de inovação da Unimed Porto Alegre:

A disseminação da cultura de inovação é algo essencial à criação de uma empresa sustentável. Para

tanto, são necessários processos continuados, relacionamentos novos, e a busca de opiniões e visões que

provoquem o ‘desconforto’ como elemento necessário ao posicionamento de uma empresa que quer ter um

longo futuro. Por meio do Projeto Inovação Unimed Porto Alegre, a Cooperativa materializa não apenas uma

atitude inovadora, mas também uma visão de protagonismo ao se colocar no lugar de diversos stakeholders

e aproximá-los, convidando-os a co-criar um futuro em que a liderança da Unimed Porto Alegre em mercados

competitivos como os que atua seja baseada em pressupostos reais.