imaginÁrio feminino no consumo de cosmÉticos: … · público feminino, ... o ponto de partida...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANA CRISTINA DO ESPÍRITO SANTO MELO CORA MARIA BENDER DE SANTANA
MARIA ELIZABETH GOMES BRITO
IMAGINÁRIO FEMININO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS: UM ESTUDO SOBRE A SIGNIFICAÇÃO DAS MARCAS DE CREMES FACIAIS E O USO DESSES PRODUTOS PARA O
PÚBLICO FEMININO
Salvador 2005
Ana Cristina do Espírito Santo Melo
Cora Maria Bender de Santana Maria Elizabeth Gomes Brito
IMAGINÁRIO FEMININO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS: UM ESTUDO SOBRE A SIGNIFICAÇÃO DAS MARCAS DE CREMES
FACIAIS E O USO DESSES PRODUTOS PARA O PÚBLICO FEMININO
Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia, da Escola de Administração, da Universidade Federal da Bahia, como requisito para obtenção do grau de Especialista.
Orientador: Prof. Lucival Costa
Salvador-Ba 2005
"Não há cosmético mais eficiente para manter a beleza feminina do que a
felicidade”.
(Condessa Blessington)
RESUMO
Este trabalho propõe uma reflexão sobre a relação de consumo de cremes faciais para o público feminino, buscando identificar a significação desses produtos e das suas marcas na visão desse target. O ponto de partida foi a leitura sobre a crescente busca humana pela preservação do vigor, da juventude, da beleza e da aparência saudável, apelo constante na mídia de massa que tem sido incentivado e viabilizado pelos avanços tecnológicos ocorridos nos campos da cosmética, medicina, biotecnologias etc. O conceito de consumo está contextualizado no momento atual do capitalismo tecnológico, no qual vem sofrendo uma revisão por parte dos estudiosos, extrapolando a visão Marxista que o atrela à produção, passando a ser objeto de reflexão e de pesquisa. Nas ciências sociais, esses estudos ganham uma nova vitalidade e evidenciam a relação entre consumo e lógica social, posicionando-o como fenômeno de identidade e distinção de grupos sociais e indivíduos. Para o entendimento do consumo de cremes faciais e das motivações que permeiam a escolha e utilização desses produtos e marcas, tomou-se como recorte amostral as mulheres com potencial de compra desses produtos, na cidade de Salvador. O interesse por este tema foi despertado, também pela constatação da potencialidade de crescimento e rentabilidade do setor, propiciando o aumentado da competitividade, exigindo um posicionamento estratégico bem estruturado e o fortalecimento e diferenciação das marcas. Esse estudo retrata o perfil das consumidoras, seus hábitos e atitudes de uso de cremes faciais, a imagem das marcas e os principais apelos de mídia para o consumo dessa categoria de produtos, buscando identificar os principais vetores de sentido, o comportamento mimético que norteia a utilização desses cosméticos e o imaginário simbólico que permeia essa relação de consumo. A pesquisa realizou-se no período de agosto a dezembro de 2005, na cidade de Salvador, com mulheres consumidoras de cremes faciais industrializados, pertencentes às classes sociais A (alta) e B (média alta) na faixa etária de 30 a 54 anos.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Total de mulheres residentes na área metropolitana de Salvador por faixa etária e por classe econômica, segundo o Critério Brasil 22
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Motivo por que nunca usou a marca desejada 42
Quadro 02: Motivo por que gostaria de usar a marca desejada 43
Quadro 03: Por que é a melhor marca? 46
Quadro 04: Imagem das marcas 46
Quadro 05: Descrição da Propaganda 50
LISTA DE FIGURAS
Gráfico 1- Faixa etária 23
Gráfico 2 - Nível de escolaridade 24
Gráfico 3 – Ocupação 24
Gráfico 4 – Classe sócio-econômica 25
Gráfico 5 – Etnia 26
Gráfico 6 – Estado Conjugal 26
Gráfico 7 – Presença de Filhos 27
Gráfico 8 – Região Administrativa em que reside 27
Gráfico 9 – Auto-imagem 28
Gráfico 10 – Sinto a pele do meu rosto bonita, quando: 29
Gráfico 11 – A pele do meu rosto é: 30
Gráfico 12 – Pensar em cuidados com o rosto, é pensar em: 30
Gráfico 13 – Sinto a pele do rosto bonita, quanto uso: 31
Gráfico 14 – Produtos usados pelas consumidoras 32
Gráfico 15 – Rotina de uso de cremes faciais 33
Gráfico 16 – Situações de uso de cremes faciais 33
Gráfico 17 – Atributos considerados na escolha de cremes faciais (resposta espontânea) 34
Gráfico 18 – Três principais atributos considerados (resposta estimulada) 35
Gráfico 19 – Percepção sobre cremes faciais (em percentual) 36
Gráfico 20 – Percepção sobre cremes faciais (médias) 37
Gráfico 21 – Marca “Top of Mind” de cremes faciais 38
Gráfico 22 – “Share of mind” – lembrança total espontânea 38
Gráfico 23 – Lembrança estimulada de marcas 39
Gráfico 24 – Posicionamento das principais marcas 39
Gráfico 25 – Marcas que está usando atualmente 40
Gráfico 26 – Marcas que nunca usou, mas gostaria de usar 41
Gráfico 27 – Por que nunca usou a marca desejada 41
Gráfico 28 – Por que gostaria de usar a marca desejada 43
Gráfico 29 – Marcas que não usaria mais 44
Gráfico 30 – Restrições ao uso de uma marca 44
Gráfico 31 – Que marca considera a melhor 45
Gráfico 32 – Por que é a melhor marca? 45
Gráfico 33 – Imagem das principais marcas 47
Gráfico 34 – Forma de conhecimento das marcas 48
Gráfico 35 – Lembrança de propaganda do setor 49
Gráfico 36 – Marcas lembradas em propaganda 49
Gráfico 37 – Meios de divulgação da propaganda 50
SUMÁRIO
1. PROBLEMA DE PESQUISA 10
1.1 Definição do Problema 10
1.2 Objetivo Geral 11
1.3 Objetivos Específicos 12
1.4 Abordagem do Problema 12
1.4.1 Imaginário: significação do produto 12
1.4.2 Cosméticos: História e Definição 15
1.4.3 Imagem das Marcas 19
1.5 Planejamento da Pesquisa 21
2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 23
2.1 Quem são as consumidoras 23
2.2 Como elas se percebem 28
2.3 Como usam os cremes faciais 31
2.4 Cremes Faciais: Significação do Produto e das Marcas 34
2.4.1 O Produto 34
2.4.2 As Marcas 37
2.5 A Comunicação 47
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES 51
Referências 55
Apêndice 57
10
1. PROBLEMA DE PESQUISA
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A importância do consumo de cosméticos é percebida pelo crescimento da
indústria de beleza no Brasil. Em 2002, o setor de cosméticos registrou um faturamento de R$
9,6 bilhões, o que garantiu ao Brasil o quinto lugar entre os consumidores de cosméticos do
planeta. O crescimento desse setor foi de 7,4% sobre 2001, comparado com o crescimento
negativo de 1,5% da indústria em geral, registrado no mesmo período. Já em 2003, o
crescimento mundial do segmento desses produtos foi de 11,4%. Em valores, foram
movimentados US$ 220 bilhões. O Brasil é hoje o 8º País em termos de indústria de
cosméticos do mundo. O volume de negócios do setor, em 2004, foi de US$ 13,1 bilhões. O
mercado de beleza emprega direta e indiretamente 2,5 milhões de pessoas, ou seja, 2,7% da
população economicamente ativa brasileira e vem se revelando como de especial atratividade
para novos investimentos e negócios.
Esse crescimento do consumo de cosméticos no nosso País nos levou à discussão
sobre o universo de significações que permeiam a escolha e a utilização dessa categoria de
produtos. Os fabricantes de cosméticos têm que captar os desejos, as novas tendências e
materializá-las com a criação e/ou inovação de objetos que tenham significados para
determinados grupos, mantendo, assim, a demanda crescente de novos produtos. O
lançamento de novos objetos/ produtos deve fazer sentido e as companhias, por conta da
11
acirrada concorrência, necessitam apresentar objetos diferenciados, que modifiquem e/ou
agreguem a percepção social vigente aos objetos já existentes.
A potencialidade de crescimento e rentabilidade deste setor, bem como, a
necessidade constante de posicionamento e segmentação das marcas e dos produtos,
respaldam a relevância do processo de identificação do imaginário simbólico que permeia esta
relação de consumo.
Outrossim, o conhecimento dos hábitos de uso, o entendimento da significação
das marcas de cremes faciais e a identificação dos elementos que entram em jogo nesse
processo de escolha foram focados por esse estudo, com intuito de fornecer subsídios às
empresas do setor para o desenvolvimento e adequação dos seus produtos, além de auxiliar
nas estratégias de posicionamento e comunicação das marcas.
O público-alvo desse estudo foi restrito às usuárias de cremes faciais residentes na
cidade de Salvador, pertencentes às classes econômicas A (Alta) e B (média alta) de acordo
com o critério Brasil e com idades variando entre 30 e 54 anos.
1.2 OBJETIVO GERAL
Identificar as motivações presentes nas escolhas de produtos e marcas de cremes
faciais pelo público feminino das classes A e B, compreendendo o universo simbólico que
permeia essa ação de consumo.
12
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Identificar o perfil das consumidoras de cremes faciais por meio das variáveis:
idade, escolaridade, classe econômica, ocupação, região administrativa
residencial, estado conjugal, presença de filhos, auto-percepção;
- Identificar os hábitos e atitudes de uso de cremes faciais: quando consomem
(freqüência, horário etc), como consomem (seqüência de uso por tipo de produto),
por que consomem (motivações e apelos na utilização dos cremes);
- Perceber a imagem das marcas de cremes faciais: lembrança espontânea (top of
mind); outras menções espontâneas (awareness), lembrança estimulada; marcas
utilizadas, marcas preferidas e rejeitadas (razões da rejeição e preferência);
atributos associados às marcas;
- Identificar os principais apelos de mídia para as consumidoras de cremes faciais;
lembrança de publicidade de cremes faciais (o que, quem, onde).
1.4 ABORDAGEM DO PROBLEMA
1.4.1 IMAGINÁRIO: SIGNIFICAÇÃO DO PRODUTO
A compreensão da relação entre indivíduos e objetos de consumo, suscita o
entendimento do Homem como um ser dotado de necessidades sociais que sobrepujam as
necessidades naturais. As suas escolhas apresentam uma lógica social pautada nos
significados do grupo ao qual pertence. O homem satisfaz suas necessidades fundamentadas
nos significados sociais da sua cultura. O que a natureza (instinto) determina é o que não pode
deixar de ser feito para assegurar a sobrevivência dos indivíduos, mas é o convívio social que
determina os objetos a serem consumidos pelo grupo.
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Norberto (2002), apropria-se do conceito de imaginário de Castoriadis, afirmando
ser necessário identificar inicialmente as significações que organizam a vida de uma
sociedade como um todo (imaginário central) e, além disso, descobrir os valores do
imaginário periférico, que correspondem às representações e significações que permeiam a
existência de cada tipo de instituição social. Não podemos ser enquadrados em segmentos
pré-definidos a partir de características que não expressem significados de identidade social,
pois o homem interage baseado na lógica dos grupos aos quais está inserido. A utilidade do
objeto só existe se imbuído de significação, entendida como ordem simbólica e cultural. Essa
significação dá sentido ao objeto e torna-o útil e adequado a determinados grupos sociais.
As razões que nortearam as nossas hipóteses fundamentam-se nesse conceito de
imaginário fornecido por Castoriadis (1982):
O imaginário não é a partir da imagem do espelho ou no olhar do outro. O próprio “espelho” e sua possibilidade, e o outro como espelho são antes obras do imaginário, que é a criação ex nihilo. [...] O imaginário de que falo não é imagem de. É criação incessante e essencialmente indeterminada (social-histórica e psíquica) de figuras/formas/imagens, a partir das quais somente é possível falar-se de “alguma coisa”. Aquilo que denominamos “realidade” e “racionalidade” são seus produtos.
Castoriadis introduziu o conceito de imaginário radical na cena da filosofia, da
política e das ciências humanas. De acordo com essa definição, apenas podemos nos referir a
alguma coisa quando ela foi instituída, ou seja, criada imaginariamente (BIAGI, 2005).
Quando o autor emprega ex nihilo, que significa a partir do nada, não está dizendo que esse
nada seja total ou absoluto, mas sim uma série de indeterminações que são processadas
imaginariamente e o seu resultado é instituído, podendo-se, então, a partir daí, falar-se de
alguma coisa, que é a parte instituída. A instituição da sociedade decorre de uma
“materialização”, de um magma de significações imaginárias sociais, somente a partir das
quais os indivíduos e objetos podem ser captados ou mesmo simplesmente existir.
14
Segundo Mesquita (2000), para Castoriadis, o imaginário é fundante do
pensamento, instituínte do sentido e também cria esse espaço para a indeterminação do sujeito
e da sociedade, vista aqui como instituições de diversas formas sócio-históricas, instituíntes
do sujeito e do seu coletivo.
Entender os conceitos de Igualitarismo, defendido pela sociedade moderna, e
perceber que a relação de consumo é baseada na frenética necessidade de diferenciação, leva
ao paradoxo configurado pelos expoentes Homogeneização X Diferenciação. Somos
tencionados pelas crenças e valores contraditórios vigentes na ordem social: o pertencer
(igualando-se) e o destacar-se (diferenciando-se) em determinado grupo. Entender a lógica do
consumo conduz à percepção, a todo momento, da dualidade que existe em acreditar que
somos todos iguais e ao mesmo tempo querer expressar as nossas diversidades. O consumo
passa a ser resultado de uma articulação entre a lógica da imitação (mimesis) e a lógica da
diferenciação.
Castoriadis diferencia a mimesis apropriativa em dois momentos: a de mediação
externa, que é a cópia de modelos “superiores”, cópia de grandes mitos e a mimesis de
mediação interna, que é aquela em que a cópia se dá com o “próximo”. Identificar os agentes
que difundem esses padrões de consumo é importante para verificar se a imagem do modelo é
adequada ao universo simbólico em que está inserido o produto. O comportamento mimético
pode ser percebido através das escolhas estabelecidas pelos consumidores.
Outro conceito relevante é a idéia de que as inovações dos objetos de consumo
são guiadas por tendências gerais da sociedade, definido por Norberto (2002) como “vetores
de sentido”. Esses vetores são mutáveis em relação ao tempo, à categoria de produto e ao
grupo social. Identificar essas tendências sociais que justificam e orientam a criação de um
produto faz-se necessário para subsidiar os investimentos neste setor. Além disso, detectar
15
quais as características do produto são valorizadas e quais são consideradas irrelevantes, é
importante para perceber os fatores que levam à decisão de compra e quais os fatores de
rejeição. Nesse sentido é necessária uma leitura do comportamento do consumidor, já que
esse não está consciente de todos os fatores que motivam as suas escolhas. Vale ressaltar
também, que não existem regras pré-definidas explicando a formação de referenciais comuns.
O setor de cosméticos entendido no âmbito da competitividade do capitalismo
tecnológico necessita investir incessantemente na identificação de novas tendências e
necessidades dos consumidores para estabelecer novas estratégias de negócio, possibilitando a
criação de produtos inovadores e adequados ao imaginário de consumo desse público.
1.4.2 COSMÉTICOS: HISTÓRIA E DEFINICÃO
O argumento utilizado ao longo desse trabalho acerca da necessidade incessante
do ser humano, em busca do “belo” e preservação da juventude, expressada no consumo
específico dos cosméticos se revela na história desses produtos.
A Bíblia cita a prática da maquiagem, fazendo referência às primeiras paletas que
serviram para moer pó colorido, mas é a partir de 5000 a.C. que se começa a datar uma grande
quantidade de instrumentos de maquiagem, de jarras e de potes contendo ainda produtos
quase intactos revelados em pesquisa arqueológica que desvendou segredos conservados
nesses recipientes misteriosos.
Na antiguidade a preparação dos cosméticos, sempre perfumados, originalmente
monopólio dos sacerdotes e ligados aos ritos mortuários, tornou-se tarefa de uma corporação
leiga, que guardava suas fórmulas em segredo e vendia muito caro seus produtos.
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Segundo Palácios (2004), etimologicamente, o vocábulo cosmético provém do
grego kosmetikós, cuja raiz é kosmein – adornar - e mais remotamente kósmos - ordem.
Significa a arte do enfeite considerado como uma ordenação harmoniosa de diferentes
elementos, cuidando inicialmente da higiene interna e externa, de acordo com os conselhos de
Hipócrates, que recomendava jejum regular, exercícios físicos e banhos freqüentes.
De acordo com Schefer (2000), já no século XX, em 1911 na cidade de
Hamburgo, um farmacêutico inicia os primeiros passos de um produto de cuidados para a pele
fabricado industrialmente, produzindo um creme que batizou de Nívea (em latim, “branca
como neve”), verdadeira revolução econômica, pelo fato de ter confeccionado o primeiro
creme que não custava caro. O creme Nívea marcou uma evolução na técnica: foi a primeira
emulsão “água com óleo”, composição um pouco gordurosa, e a única capaz de frear o
processo de evaporação da água da epiderme. Em sua criação, o creme Nívea era apresentado
numa caixa redonda, amarela, com um motivo ingênuo.
Por volta de 1914 surgem os primeiros pós-compactos da Coty, vendidos em
caixinhas de metal, providos de espelhos incorporados à tampa. Nessa época, a guerra selou
definitivamente o fim da Belle Époque. Obrigados a assumir o controle da vida cotidiana
familiar e econômica, as mulheres puseram-se a trabalhar. Essas novas condições de vida
ajudaram-nas a se libertarem dos últimos entraves que limitavam seus movimentos. Nesse
contexto, na Inglaterra e na França, o espartilho desaparece definitivamente, as saias abriram-
se em corolas para facilitar o andar e a falta de tecido fez com que, ao mesmo tempo,
encurtassem.
Após a Primeira Guerra Mundial, as mulheres queriam cada vez mais ser belas e
dedicar a isso tempo e dinheiro. Helena Rubinstein e Elizabeth Arden perceberam a
possibilidade de grandes negócios. Helena Rubinstein abriu um salão de beleza em Paris em
17
1912, depois de ter feito fortuna na Inglaterra e na Austrália com seu famoso creme Valaze.
Helena foi a primeira a ter idéia de oferecer cosméticos sob medida, fazendo um inventário de
diferentes tipos de pele e abrindo, em Londres, o primeiro Instituto de Beleza. Logo Helena
passou a cuidar do corpo, criando massagens fortalecedoras, aconselhando uma higiene e
regime alimentar. Estava sintonizada com todo o movimento de cultura física que estava
emergindo na Europa. Pregava-se ginástica como fonte de saúde. A homeopatia e naturopatia
estavam em pleno desenvolvimento.
Outra mulher a marcar essa época: Nadia Gregoria Payot foi uma das primeiras
mulheres dermatologistas que, realizando um tratamento na dançarina Anna Pavlova,
elaborou uma ginástica para o rosto e o pescoço para preservar a firmeza da pele.
Hoje a beleza é plural e se define individualmente. O efeito dessa busca de si
mesmo e o trajeto percorrido ao longo do século se fazem visíveis. Esse estilo individual só se
desenvolveu a partir dos anos 60. Hoje, considera-se às vezes excessiva a diversidade dos
estilos de beleza, de comportamento e de gênero, um vasto leque de escolhas que se tem de
enfrentar para satisfazer o desejo de parecer único.
Enquanto a primeira metade do século XX produzia geralmente um modelo de
beleza por época, adotado pela maioria das mulheres, a partir dos anos 60, com a chegada dos
Kennedy à Casa Branca, o idealismo, a juventude e o desejo de mudança do presidente
impressionaram o mundo. Mas, com o seu assassinato e a escalada da guerra do Vietnã,
modificou-se a mentalidade dessa juventude que se sentiu responsável pelo futuro. Os
protestos contra a guerra, o feminismo, os direitos civis, o rock, a pílula e a liberação sexual
levaram as mulheres a se verem e a ver seu mundo de outro modo.
Os anos 70 viram o fim da guerra, o escândalo Watergate e o agravamento da
crise do petróleo, aliada às transformações geradas pelo feminismo e defesa dos direitos civis.
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Foi uma época de desencantamento, de incertezas, de desconfiança em relação à autoridade.
As pessoas procuravam resolver seus problemas aderindo a religiões místicas, fazendo
psicoterapia ou tomando posições radicais. Foi uma época de nostalgia de um passado mais
simples e mais fácil, uma época de fuga no sonho.
Aos excessos dos anos 70 sucederam-se grandes mudanças. O aparecimento de
uma nova riqueza engendrou um materialismo primário: o dinheiro estava presente nas
marcas, nas siglas e num estilo elevado. Tudo era alto e grande. Iniciou-se a moda do
exercício físico e a obsessão da boa forma, as mulheres exibiam seus corpos esbeltos e
musculosos em roupas colantes. Aparece então o conceito de supermulher, mulheres que,
além de bonitas, eram excelentes administradoras da carteira e da conta bancária.
O materialismo dos anos 80 começou a ser malvisto. Julgou-se de mau gosto a
exibição da riqueza muito ostensiva, condenada como falta ética. A moda foi orientada para o
natural.
Não foi necessário muito tempo para passar da época industrial à era da tecnologia
e da informática. A mídia ganhou possibilidades infinitas: o acesso fácil a qualquer tipo de
informação e a possibilidade de comunicação imediata pela Internet.
O século XX foi o século do desenvolvimento tecnológico e científico da beleza.
Foi marcado por descobertas cosméticas formidáveis. Foi necessário um século para ampliar o
leque da beleza até o que ele é hoje. Hoje, no início do século XXI, temos menos critérios
únicos e discriminatórios no tamanho, na forma e na cultura. A beleza ganhou um rosto mais
natural, individual, descontraído e confiante.
No contexto atual, o cosmético é percebido em um sentido mais amplo e segundo
Palácios (2004), pode ser tratado como pertencente ao campo da cosmetologia, que significa a
arte da preservação, do melhoramento ou da restauração da beleza do corpo humano e,
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especialmente, do rosto. A preocupação da cosmética está em criar uma aparência cuidada,
retardar o aparecimento dos sinais de envelhecimento e compensar ou ocultar os desvios do
ideal normal da beleza, mediante o tratamento da superfície do corpo, propiciado pelo avanço
tecnológico (PALÁCIOS, 2004):
Tempo e cosmético sempre andaram juntos. Compõem uma equação inevitável de ser mencionada e aberta a muitas leituras. A ancestralidade da prática de cuidar da aparência, buscar o embelezamento e preservar a juventude, chega até nossos dias, em constantes atualizações de fórmulas, cores e embalagens, porém mantendo sempre um pressuposto inalterável, uma causa primeira, tão ativa hoje, quanto nos dias dos egípcios ou romanos: nosso desejo de parar o tempo, beber na fonte da juventude eterna, vencer o envelhecimento, retardar o fim.
Com o propósito de delimitar, operacional e conceitualmente esse estudo, o
cosmético (no caso, os cremes faciais) será abordado como substância, ou preparado,
fabricado em larga escala, com consistência, coloração e fórmulas específicas, produzido
química e industrialmente em laboratório, e armazenado em embalagens apropriadas. Esta
substância é destinada a embelezar, preservar ou alterar a aparência do rosto, por meio de
processos de limpeza, rejuvenescimento, hidratação, dentre outros.
1.4.3 - IMAGEM DAS MARCAS
Segundo Norberto (2004), as marcas surgem como forma de representação dos
desejos de uma maneira simbólica. Elas contribuem na identificação e classificação de grupos
sociais específicos. Devem expressar um conjunto de significações pertinentes ao universo
imaginário de seus produtos. A marca funciona como dispositivo social da construção de
identidade e imagem das instituições, além de servir como mediadora entre as empresas e
consumidores. A marca é um patrimônio simbólico que permite a associação com diferentes
características.
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A indústria de beleza é um dos setores que mais vem crescendo no Brasil,
apresentando uma concorrência das mais acirradas, com muitas empresas, grandes e
pequenas, nacionais e multinacionais, disputando a preferência dos consumidores. Dessa
forma, o sucesso nesse negócio está atrelado a uma decisão cuidadosa sobre o segmento a
conquistar, sobre o tipo de negócio que se pretende montar. Um bom produto não basta. É
preciso que a marca esteja posicionada corretamente para o segmento visado, seja bem
divulgada e, se a estratégia for de segmentação geográfica, atenda às necessidades dos
consumidores potenciais de uma região especifica de acordo com o perfil cultural, visto que o
consumo é uma manifestação imbuída de significação para o grupo social ao qual pertence.
Os vetores de sentido que impulsionam o consumo de cremes faciais, pedem
embalagens e inovações constantes, visto que esse consumo é regido por tendências muito
acentuadas e pela moda, fazendo da mudança a única constante.
Os cosméticos estão associados a imagens, como a saúde, a preservação ou
mesmo, a recuperação da juventude. As relações entre beleza e saúde são recorrentes nos
anúncios de cosméticos. Nas mensagens publicitárias, as marcas desse setor comunicam, não
somente o corpo perfeito, a saúde, mas também a beleza e a juventude comparecem como
mercadorias simbólicas anunciadas, subliminar e conjuntamente, com a mercadoria concreta:
o produto cosmético. Com a adoção de novos hábitos alimentares, a prática de atividades
físicas, a utilização de recursos técnicos que embelezam o rosto, corpo, pele, cabelos, além da
aplicação diária do produto, os resultados benéficos prometidos podem ser conquistados.
21
1.5 PLANEJAMENTO DA PESQUISA
A investigação realizada sobre a utilização e a significação das marcas nessa
relação de consumo apoiou-se num referencial teórico que defende o capital simbólico
(cultural e social) como ponto chave no processo de escolha e utilização de objetos (aqui os
cremes faciais), considerando o histórico da humanidade em busca da manutenção da
juventude por meio dos cuidados com o corpo.
Esse estudo foi realizado por meio de pesquisa descritiva quantitativa, em pontos
de fluxo populacional, através de entrevista pessoal utilizando-se questionário estruturado,
contendo questões abertas e fechadas.
As entrevistas foram realizadas com mulheres na faixa etária de 30 a 54 anos,
pertencentes às classes sociais A (alta) e B (média alta), moradoras de Salvador e
consumidoras de cremes faciais industrializados, tipo hidratante, creme anti-idade, protetor
solar, anti-manchas, creme para a área dos olhos etc.
O levantamento foi realizado entre os dias 10 de setembro e 7 de outubro de 2005.
A amostra foi composta de 100 entrevistas efetivamente realizadas. Esse tamanho de amostra
foi adotado por se tratar de um grupo bastante homogêneo e pelo objetivo do estudo que não
era mensurar o mercado, e sim, conhecer de forma aprofundada a percepção e uso dos cremes
faciais pelo grupo definido de consumidoras.
Considerando-se o nível de confiança de 95%, o erro de estimação de + 10%, com
o valor da proporção (p) igual a 50%, o tamanho da amostra foi definido de acordo com a
fórmula abaixo de população infinita:
n = σ2
p q = 1,962 *50*50 => 96 mulheres, aproximadamente 100 casos
e2 10
2
22
A distribuição prevista para a amostra considerou a proporção de mulheres por
faixa etária de acordo com dados do censo IBGE (Tabela 1), porém esses números foram
ajustados no campo de acordo com o uso real de cremes faciais por esse universo. As
mulheres acima de 40 anos são as que mais consomem cremes faciais.
Tabela 1 - Total de mulheres residentes na área metropolitana de Salvador por faixa etária e
por classe econômica, segundo o Critério Brasil
Total de mulheres Faixa etária
Salvador Classes A e B %
Amostra Prevista
Amostra real
30 a 34 anos 111.615 29.913 26,25 26 25 35 a 39 anos 103.134 27.640 24,26 24 20 40 a 44 anos 88.563 23.735 20,83 20 20 45 a 49 anos 69.291 18.570 16,30 17 23 50 a 54 anos 52.586 14.093 12,37 13 12
TOTAL 425.189 113.951 100,00 100 100 Fonte: IBGE - Ano 2000 Nota: Baseado em pesquisa realizada pela P&A em Salvador, em out/2005, as classes A1, A2, B1 e B2
correspondem a 26,8% da população
Apesar do interesse em um estudo aprofundado, a pesquisa buscou uma base que
permitisse quantificar as informações e garantir aleatoriedade na seleção dos elementos da
amostra. Para tanto foi utilizada a amostragem probabilística estratificada por faixa etária. A
escolha da entrevistada foi através de amostragem sistemática1, a partir de um intervalo (cerca
de 5 minutos) ao término de cada entrevista. Além disso, buscou-se representar as mulheres
das diferentes regiões administrativas de Salvador, escolhendo pontos de fluxo populacionais
de concentração de pessoas das classes A e B, em áreas de influência dessas regiões e locais
de circulação de pessoas oriundas de diversos bairros da cidade de Salvador, como exemplo,
nas redondezas do Shopping Iguatemi.
1 Este método obedece ao mesmo princípio da amostragem aleatória simples de iguais probabilidades de
pertencer à amostra para todos os componentes da população estudada. No entanto, arbitra um ritmo para
tomada de unidades da população para compor a amostra: o ponto de partida, na amostragem sistemática, pode
ser qualquer unidade amostral e, a partir desta, escolhem-se as seguintes, segundo o intervalo de seleção.
23
2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
2.1 QUEM SÃO AS CONSUMIDORAS
São mulheres, pertencentes às classes sociais A e B, com idade delimitada numa
faixa entre 30 e 54 anos e média de 41 anos. Foram escolhidas por estarem na fase em que a
pele do rosto começa a perder “o vigor” da juventude e passa a exigir cuidados especiais,
sendo dessa forma introduzidos novos hábitos de utilização de cremes faciais.
Gráfico 1 - Faixa etária
25%
20% 20%
23%
12%
De 30 a 34 anos De 35 a 39 anos De 40 a 44 anos De 45 a 49 anos De 50 a 54 anos0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
24
Pelo corte amostral por classe social, englobando apenas as classes A e B, as
consumidoras de cremes faciais retratadas nesse estudo têm nível de escolaridade acima da
média da população de Salvador: quase a totalidade (93%) possui no mínimo nível médio de
escolaridade e mais de um terço tem nível superior. A maioria é economicamente ativa,
destacando-se no grupo, as assalariadas.
Gráfico 2 - Nível de escolaridade
7%
56%
37%
Ensino Fundamental / Médio incompleto
Ensino Médio/ Superior incompleto
Superior completo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Gráfico 3- Ocupação
31%
21%
14%
11%
8%
7%
3%
3%
2%
Assalariada
Funcionária Pública
Dona de Casa
Autônoma
Empresária
Profissional Liberal
Estudante
Desempregada
Aposentada
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
25
A classe social predominante dessas usuárias é a média alta, classe B de acordo
com o critério Brasil, por ser esse segmento mais representativo no conjunto da população que
a classe A (alta).
Gráfico 4 - Classe sócio-econômica
36%
64%
A B0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
O reflexo da seleção amostral é também percebida no perfil étnico das
consumidoras, resultando em um percentual de usuárias brancas bem mais representativo que
no conjunto da população feminina de Salvador como um todo, alterando a distribuição real
de pardos, pretos e brancos. Os dados do IBGE – Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios, de 2004, mostram que as mulheres brancas em Salvador correspondem a 18,5%,
enquanto as pretas representam 23% e as pardas são maioria, representando 58,5% dessa
população.
26
Gráfico 5 - Etnia
49%
42%
9%
Pardo Branco Preto0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Com relacionamento conjugal fixo, a maioria das usuárias de cremes faciais, tem
filhos, o que é esperado na faixa etária delimitada pelo estudo.
Gráfico 6 - Estado conjugal
60%
22%
14%
4%
Casada (formal ou informal) Solteira Divorciada/ separada Viúva0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
27
Gráfico 7 - Presença de filhos
Sim79,0%
Não21,0%
As consumidoras de cremes faciais são, em maior parte, moradoras de regiões de
concentração das classes A e B, mas também foram identificadas mulheres com esse perfil em
áreas mais populares, pois a distribuição amostral buscou representar usuárias das diferentes
regiões administrativas de Salvador, o que resultou na distribuição ilustrada no gráfico abaixo.
Gráfico 8 - Região Administrativa em que reside
19%
16%
12%
9%
8%
8%
7%
7%
6%
4%
2%
1%
1%
Pituba
Cabula
Brotas
Pau da Lima
Liberdade
Rio Vermelho
Barra
Centro
Boca do Rio
Itapuã
Cajazeiras
Subúrbio Ferroviário
Tancredo Neves
0% 5% 10% 15% 20% 25%
28
2.2 COMO ELAS SE PERCEBEM
Essas consumidoras demonstram uma auto-imagem em que predominam os
conceitos de: cautelosa, simples, decidida, liberal e emocional. À primeira vista, cautelosa
pode parecer se contrapor à definição de decidida, porém percebe-se que “cautela” nesse
contexto parece representar a necessidade de comprovação de resultados ou de conhecimento
prévio, o que se configura na obtenção de informações que auxiliem as tomadas de decisão.
Elas indicam assumir uma atitude racional em suas escolhas, mas, não abrem mão de seu lado
emotivo; declaram-se abertas a novas situações e parecem não se fechar a idéias pré-
concebidas, declaram-se liberais.
Gráfico 9 – Auto-Imagem
Clássica
Aventureira
Simples
Exigente
Balanceada
Decidida
Natural
Liberal
Formal
Racional
Conservadora
26%
13%
62%
43%
44%
62%
43%
60%
45%
25%
30%
47%
72%
15%
34%
29%
22%
36%
14%
27%
55%
44%
Moderna
Cautelosa
Sofisticada
Flexível
Fast-food
Indecisa
Vaidosa
Ortodoxa
Informal
Emocional
Inovadora
No imaginário desse grupo de mulheres predomina a percepção de que a beleza
vem de dentro para fora, está associada a um estado de espírito, a um bem-estar emocional
independente da utilização de artifícios externos. Percebem a pele do rosto bonita quando
estão felizes, descansadas, de cara limpa refletida no espelho, ou seja, a beleza da pele seria
29
reflexo do grau de auto-estima. Por outro lado, existe um grupo que considera que para se
sentir bonita é necessário lançar mão de produtos e tratamentos, que realcem os seus atributos
naturais, como a maquiagem e os cremes faciais. Um pequeno grupo revela uma baixa estima,
mostrando-se descontentes com a pele do rosto.
Gráfico 10 - Sinto a pele do meu rosto bonita, quando:
20%
16%
16%
12%
10%
8%
7%
7%
4%
3%
Estou feliz/ amando
A pele está limpa
Estou maquiada
Uso cremes
Estou descansada
Me olho no espelho
A pele está hidratada
Me arrumo
Estou bronzeada
Nunca/ hora nenhuma
0% 5% 10% 15% 20% 25%
A percepção da pele do rosto por metade das mulheres é definida de forma
pragmática, seguindo as definições universais que estabelece a existência de quatro tipos
fundamentais de pele: oleosas, mistas, normais e secas. Por outro lado, uma parcela de cerca
de 30% têm uma percepção positiva de sua pele remetendo a adjetivos como bonita, saudável,
macia etc. O grupo das descontentes com a pele percebe-a envelhecida e cansada, apesar do
investimento em cremes faciais.
30
Gráfico 11 - A pele do meu rosto é:
22%
20%
14%
12%
9%
8%
6%
4%
4%
3%
Oleosa
Mista
Macia/ sedosa
Boa/ saudável
Normal
Seca
Muito fina/ sensível
Bonita/ bem tratada
Cansada/ envelhecida
Clara/ pálida
0% 5% 10% 15% 20% 25%
O cuidado com o rosto para a maioria das mulheres remete a aspectos mais
subjetivos, como pensar em beleza, auto-estima, saúde, estética e bem estar. A percepção do
uso de produtos como maior responsável pelo cuidado com a pele é associada em menor
proporção, o que indica que, para essas consumidoras, o principal apelo de comunicação
dessa categoria de produtos deve ser não a ênfase no produto, mas sim em sensações,
sentimentos agradáveis, elementos da natureza etc.
Gráfico 12 - Pensar em cuidados com o rosto, é pensar em:
21%
15%
13%
12%
8%
7%
6%
6%
5%
4%
4%
2%
1%
Beleza/ ficar bonita
Pensar em mim/ auto-estima
Limpeza/ higiene
Saúde/ tratamento
Cremes (Renew, Natura etc)
Estética/ Vaidade
Proteção/ Filtro solar
Bem estar/ Estar bem
Rejuvenescimento
Hidratada/ nutrida
Meu futuro
Falta de tempo/ trabalho que dá
Outro
0% 5% 10% 15% 20% 25%
31
Apesar da beleza do rosto remeter a aspectos mais subjetivos, quando estimuladas
a falar sobre o que usam para deixar a pele bonita, os cremes faciais, especialmente os
hidratantes, são referenciados. A imagem de uma pele bonita está fortemente associada a uma
pele hidratada.
Gráfico 13 - Sinto a pele do rosto bonita, quando uso:
32%
16%
12%
9%
8%
6%
6%
5%
4%
3%
2%
Creme Hidratante
Cremes Faciais
Maquiagem
Produtos (Renew, Natura etc)
Creme de limpeza
Protetor solar
Produto adequado/ de alto padrão
Esfoliante
Creme anti-idade
Nada/ tomo água
Creme de tratamento
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
2.3 COMO USAM OS CREMES FACIAIS
Entre os cremes faciais utilizados pelas consumidoras, destacam-se o filtro solar e
o hidratante facial com índices semelhantes do ponto de vista estatístico. A forte utilização de
filtro solar pode ser compreendida pela análise dos vetores de sentido que conduzem a
evolução dessa categoria de produtos, remetendo a proteção, prevenção do envelhecimento e
manutenção da juventude, o que é potencializado pelas condições climáticas de Salvador.
Quanto ao creme hidratante, o seu uso intenso é justificado pela forte associação entre a
beleza do rosto e uma pele hidratada. O cruzamento dessas informações com a variável faixa
etária revela que o uso desses produtos é forte em todas as faixas etárias.
32
O creme anti-idade é usado por mais de quatro entre cada dez consumidoras e sua
utilização cresce à medida em que aumenta a faixa etária.
Gráfico 14 - Produtos usados pelas consumidoras
70%
68%
44%
27%
26%
24%
13%
Filtro Solar
Hidratante Facial
Anti-Idade
Hidratante para a área dos olhos
Removedor de maquiagem
Firmador da pele
Clareador/ Anti-manchas
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Para a maioria desse grupo de mulheres, a utilização de cremes faciais obedece a
uma rotina fixa, predominando o uso duas vezes ao dia, de manhã e à noite.
Nos finais de semana e quando viajam, é habitual a manutenção dessa rotina. A
alteração desse hábito é verificada mais intensamente no verão, período em que é comum
aumentar a proteção e efetuar troca de tipo de produtos por aqueles com formulação adequada
a essa estação.
Mesmo levando em consideração o pequeno número da base de respostas, os
resultados do cruzamento por faixa etária indicam que as mais jovens obedecem menos a uma
rotina de uso de cremes. O uso pela manhã e à noite foi mais freqüente para as consumidoras
acima de 40 anos.
33
Gráfico 15- Rotina de uso de cremes faciais
50%
19%
16%
7%
4%
3%
1%
De manhã e à noite
Não tenho rotina fixa
Apenas à noite
Apenas de manhã
Ou de manhã, ou à noite
Sempro que lavo o rosto
Outro (manhã, tarde e noite)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Gráfico 16 - Situações de uso de cremes faciais
69%
59%
55%
54%
46%
Nos finais de semana, mantenho a rotina
No verão, modifico a rotina
Quando viajo, mantenho a rotina
Obedeço sequencia fixa de uso
No inverno, intensifico o uso
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
34
2.4 CREMES FACIAIS: SIGNIFICAÇÃO DO PRODUTO E DAS MARCAS
2.4.1 O PRODUTO
Em citações espontâneas, a qualidade do produto e a confiança na marca são os
atributos mais destacados na escolha de cremes faciais. O preço, a indicação de
dermatologista e a fragrância, nessa ordem, também são fatores importantes no momento da
escolha.
Com estímulo, solicitou-se que as entrevistadas hierarquizassem os três principais
atributos na escolha de cremes faciais. Para facilitar a análise das informações, foi feita uma
ponderação atribuindo pesos diferenciados a cada ordem de atributos.
Observou-se que os aspectos mais citados espontaneamente mantêm-se como os
mais importantes. A exceção refere-se ao atributo “qualidade” posicionado em primeiro lugar
e que com estímulo é reduzido ao sétimo lugar. O cruzamento das informações mostrou uma
fusão deste com o atributo “confiança na marca”. Houve uma migração do valor qualidade
para confiança na marca, indicando que essas qualidades possuem uma mesma significação
para as consumidoras de cremes faciais.
Gráfico 17 - Atributos considerados na escolha de cremes faciais(Resposta espontânea)
39%
37%
30%
20%
16%
14%
10%
9%
8%
7%
6%
4%
3%
3%
2%
9%
Qualidade
Confiança na marca
Preço
Indicação de dermatologista
Ter um cheiro/fragrância agradável
Ter resultado/ eficiência
Indicação de parentes e/ou amigas
Não ser oleoso
Conteúdo da fórmula/ Indicação da bula
Ser inodoro/ não ter cheiro
Consistência/ textura
Opinião de vendedoras/ esteticistas
Capacidade de hidratação
Embalagem bonita
Ser importado
Outros
0% 10% 20% 30% 40% 50%
35
Gráfico 18 - Três principais atributos considerados (Resposta estimulada)
28,8%
18,5%
15,8%
12%
6,7%
5,5%
3,5%
3%
2,8%
2,2%
1,2%
Confiança na marca
Indicação de dermatologista
Ter um cheiro/fragrância agradável
Preço
Não ser oleoso
Consistência/ textura
Qualidade
Indicação de parentes e/ou amigas
Ser inodoro/ não ter cheiro
Opinião de vendedoras/ esteticistas
Ser importado
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Foram apresentadas às entrevistadas frases relativas a cremes faciais para que
indicassem o grau de concordância com cada uma delas, através de uma escala de 5 pontos
(1=Discordo totalmente a 5=Concordo totalmente). Para facilitar a leitura dos resultados
foram somados os dois extremos da escala.
Como discutido, o produto só existe pela sua significação para as consumidoras.
Dessa forma, as usuárias de cremes faciais percebem este produto como um investimento
caro, mas que vale a pena, valorizam a relação custo benefício e negam a utilização desses
produtos como uma futilidade. Para elas, esses cremes significam ainda, tratamento pelo seu
poder de retardar o envelhecimento. Prevalece a crença de que o uso de cremes faciais é um
facilitador da transformação da pele e manutenção da juventude, possibilitando que a sua
usuária torne-se mais atraente.
A comunicação é indicada como um estímulo eficaz ao contato com uma marca e
a exposição de rostos naturais é um apelo valorizado em campanhas desses produtos. Essa
36
posição indicada pelo grupo pesquisado coincide com resultados de uma pesquisa nacional
realizada pela marca Dove que constatou que 92% das mulheres (Revista Época, jul/2005)
gostariam de ver tipos femininos mais naturais na mídia. Assim, essa posição é coerente com
a discordância da utilização de artistas famosas em peças publicitárias. Nessa relação de
consumo, a mimesis de mediação interna se faz presente, ou seja, a referência do semelhante é
fundamental. As amigas/ colegas/ irmãs servem de modelo de imitação e ao mesmo tempo
vêem-se refletidas no espelho a que serviu de imagem.
5
5
4
5
13
15
20
21
42
76
89
1
2
3
4
4
6
5
7
3
11
2
94
93
93
91
83
79
75
72
55
13
9
É caro, mas vale a pena
Significa tratamento
Podem retardar envelhecimento
Na divulgação prefiro rostos naturais
Transformam minha pele
Uso para manter juventude
Propaganda estimula conhecer marca
Pode me tornar mais atraente
Rosto jovem é sem marcas do tempo
Prefiro propagandas com artistas
É mais uma futilidade feminina
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Discordo totalmente/ em parte Não concordo, nem discordo Concordo em parte/ totalmente
Gráfico 19 - Percepção sobre cremes faciais (em percentual)
37
Gráfico 20 - Percepção sobre cremes faciais (Médias)
!
!
! !!
! !! !
!
!
4,714,51 4,49 4,34
4,08 43,83 3,82
3,17
1,821,42
É caro
, mas
vale
a pe
na
Signific
a tra
tam
ento
Na div
ulgaç
ão p
refir
o ro
stos n
atur
ais
Podem
reta
rdar
env
elhec
imen
to
Trans
form
am m
inha
pele
Uso p
ara
man
ter j
uven
tude
Propa
gand
a es
timula
conh
ecer
mar
ca
Pode
me
torn
ar m
ais a
traen
te
Rosto
jove
m é
sem
mar
cas d
o te
mpo
Prefir
o pr
opag
anda
s com
arti
stas
É mais
um
a fu
tilida
de fe
mini
na
1
2
3
4
5Média
2.4.2 AS MARCAS
A marca de cremes faciais, como observado, mostra-se um atributo bastante
valorizado nessa categoria de produtos. Avon/ Renew(2) e Natura revelam-se as marcas mais
fortes para essas consumidoras. Destacam-se em primeiras lembranças ao se falar em cremes
faciais, tendendo a maior associação à Avon. No Share of mind (total de lembrança), as duas
marcas são citadas pela maioria, sendo que Avon é destacada por mais de nove em cada dez
consumidoras.
Em menções estimuladas, Avon e Natura, são conhecidas por quase totalidade da
amostra. Também se destacam, as marcas Nívea, Boticário e Dove, indicadas por mais de
90% da amostra.
2 No questionário a marca Renew, creme anti-idade da Avon, foi separada da marca “mãe”, mas nas entrevistas percebeu-se que não é possível identificar com precisão quando estão se referindo a uma ou à outra e muitas vezes são citadas aos mesmo tempo, dessa forma optou-se pela junção das duas marcas.
38
Gráfico 21 - Marca "Top of Mind" de cremes faciais
36%
32%
8%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
4%
Avon/ Renew
Natura
Nívea
Boticário
La Roche
Davene
Loreal
Lancôme
Payot
Helioblock
Marcelo Beauty
Outros
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Gráfico 22 - "Share of Mind" - lembrança total espontânea
92,1%
77,9%
30,6%
29,4%
13,2%
11,2%
10,2%
8,1%
6,1%
5,1%
4,1%
31,6%
Avon/ Renew
Natura
Boticário
Nívea
Lancôme
Helena Rubinstein
Payot
Loreal
Dove
Ponds
Ana Pegova
Outros
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
39
Gráfico 23 - Lembrança estimulada de marcas
98%
96%
95%
93%
92%
79%
76%
73%
62%
54%
52%
34%
34%
25%
11%
Avon/ Renew
Natura
Nívea
Boticário
Dove
Vitaderme
Helena Rubinstein
Ponds
Herbalife
Ana Pegova
Lancôme
La Roche
Elizabeth Arden
Tactra
Nuskin
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
O gráfico abaixo sintetiza, o nível de lembrança das marcas de cremes faciais por
esse grupo de consumidoras e ressalta a forte associação da marca Avon e Natura a essa
categoria de produtos e o destaque de Nívea, Boticário e Dove, como marcas conhecidas, mas
pouco associadas a cremes faciais.
36%32%
8%3%
92,1%
77,9%
29,4% 30,6%
6,1%
98% 96% 95% 93% 92%
Avon/ Renew Natura Nívea Boticário Dove0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Top of Mind Share of Mind Lembrança estimulada
Gráfico 24 - Posicionamento das principais marcas
40
Quando se fala em utilização, as marcas Avon e Natura, nessa ordem, são
destacadas também por esse segmento de público. O Boticário e Nívea têm indicação a seguir,
mas o índice de utilização é significativamente inferior ao das duas primeiras, revelando-se
marcas conhecidas, mas pouco associadas a essa categoria de produtos.
A marca Avon é mais utilizada pelo grupo de consumidoras de classe B, em que
86% dessas indicam-na como marca em uso. A Natura, apesar de utilizada por mais da
metade das consumidoras da classe B, mostrou-se mais consumida por mulheres de classe A,
que Avon.
Gráfico 25 - Marcas que está usando atualmente
49%
45%
15%
14%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
11%
Avon/ Renew
Natura
Boticário
Nívea
Dove
La Roche
Loreal
Vitaderme
Helena Rubinstein
Helioblock
Outros
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Na escolha de um creme facial, como ressaltado, as marcas têm um grande peso
na decisão: é necessário que transmitam confiança na qualidade, mas o custo benefício é
levado em consideração. As consumidoras utilizam produtos nos quais confiam e “podem”
usar, porém, o ideal é depositado em marcas “mais sofisticadas”, que não se adequam ao seu
orçamento rotineiro. Marcas como Lancôme, Ana Pegova e Helena Rubinstein aparecem
como objeto de desejo e têm o preço como principal entrave ao uso.
41
Se o mais forte argumento da não aquisição de marcas situadas no plano do desejo
é, principalmente, explicitado pela impossibilidade de consumo, por outro lado, as
consumidoras justificam essa “abstenção” em argumentos que parecem mascarar essa
limitação: não são encontradas com facilidade, não se motivam a procurá-las, dessa forma
optam pela marca habitual que tem preço acessível e eficiência comprovada.
Gráfico 26 - Marcas que nunca usou, mas gostaria de usar
23%
20%
18%
12%
7%
6%
5%
23%
12%
10%
Lancôme
Ana Pegova
Helena Rubinstein
Elizabeth Arden
Vitaderme
Ponds
Nívea
Outros
Nenhum
Não sei/ não lembro
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Gráfico 27 - Por que nunca usou a marca desejada?
34%
22%
21%
11%
9%
4%
3%
2%
22%
São caros/ preço alto
Não se encontra com facilidade
Não tive oportunidade/ interesse
Já tenho uma marca habitual
Marca pouco divulgada/ não conheço
Não vi resultados/ faltou indicação
Facilidade em adquirir a marca habitual
Outros
Não tem marca desejada
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
42
Lancôme e Helena Rubinstein estão mais associadas ao atributo marcas caras,
enquanto Ana Pegova e Elizabeth Arden são relacionadas a marcas menos encontradas.
Quadro 1 – Motivo porque nunca usou a marca desejada
Lancôme Ana Pegova Helena
Rubinstein Elizabeth
Arden % % % %
Porque são caros/ preços altos 65 50 67 25
Não conheço a marca/ pouco divulgada 17 0 6 17
Não vi resultados/ faltou indicação 4 0 0 8
Já tenho uma marca habitual 9 10 6 8
Não se encontra com facilidade 9 35 28 58
Facilidade de adquiria a marca habitual 0 0 0 8
Não tive oportunidade/ interesse 17 25 22 17
BASE 23 20 18 12
A despeito dos freios racionais à utilização da marca desejada, a mimesis interna
guia o desejo: gostaria de usar para ter o que vejo no meu semelhante. As informações obtidas
por meio da mídia e do “boca a boca” contribuem também para atiçar o desejo, despertar a
curiosidade e comunicar o que se almeja em termos de resultados: qualidade e eficiência para
retardar o envelhecimento. Apesar da prevalência de justificativas indicadas em relação ao
semelhante, no plano do ideal de consumo o modelo do outro, do famoso aparece como
referência para significativa parcela de entrevistadas.
43
Gráfico 28 - Por que gostaria de usar a marca desejada?
29%
26%
24%
21%
18%
16%
15%
10%
4%
2%
3%
22%
Viu resultados/ indicação de pessoas
Viu na revista/ ouviu falar/ falam bem
Para experimentar/ curiosidade
Marca conhecida/ famosa/ artistas usam
Eficiente/ deixa a pele cheirosa, macia
Ajuda a rejuvenescer/ faz efeito
Produto bom/ com qualidade
Importado/ caro
Experiência boa c/ outro produto da marca
Tem nome chique/ interessante
Outros
Não tem marca desejada
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Quadro 2 – Motivo porque gostaria de usar a marca desejada
Lancôme Ana Pegova Helena Rubinstein
Elizabeth Arden
% % % %
Para experimentar/ por curiosidade 17 20 28 50
Viu resultados/ indicação de pessoas 48 45 39 8
Ajuda a rejuvenescer/ faz efeito 17 25 22 8
Marca conhecida/ famosa/ artistas usam 26 30 44 25
Viu na revista/ ouviu falar bem 26 35 28 25
Eficiente/ deixa a pele cheirosa, macia 17 25 6 8
Importado/ caro 22 20 22 25
Produto bom, com qualidade 22 20 39 25
Experiência boa com outro produto da marca 9 - - -
Tem nome chique/ interessante/ impacto 4 - - 8
Ter opção de produtos/ para ampliar o leque - - - 8
BASE 23 20 18 12
Não existe uma forte rejeição a marcas de cremes faciais. Mais da metade das
consumidoras declaram não ter restrições a marcas específicas. A maior indicação de
resistência é à marca mais conhecida – Avon. O argumento é respaldado em experiências
negativas.
44
Gráfico 29 - Marcas que não usaria mais
46%
19%
13%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
5%
Nenhum
Não sei/não lembro
Avon
Dove
Natura
Ponds
Nívea
Helena Rubinstein
Renew
Ana Pegova
Outros
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Gráfico 30 - Restrições ao uso de uma marca
25%
5%
4%
3%
2%
2%
5%
65%
Experiência negativa/ não deu resultado
Por não acreditar no produto/ marca
Pelas características físicas do produto
Por ser importado/ para outro clima
Tem prazo curto de validade
Pela dificuldade de achar/ indisponível
Outro
Não tem restrições a marcas
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Na escolha de uma marca como a melhor prevalece o argumento racional dos
efeitos do produto confirmados em experiência vivenciada. A Natura mostra-se uma marca
com imagem de eficiência mais consolidada, se destacando como a melhor marca do mercado
e é fortemente associada a marca de qualidade. A Avon apesar de ser mais conhecida, ocupa a
45
segunda posição como melhor marca, dividindo espaço com marcas menos lembradas como
Helena Rubinstein e Lancôme, indicando fragilidade na sua imagem no atributo de qualidade,
possivelmente pela associação a uma marca tradicional, mas popular.
Gráfico 31 - Que marca considera a melhor?
35%
17%
14%
13%
5%
3%
3%
2%
2%
3%
5%
Natura
Avon/ Renew
Helena Rubinstein
Lancôme
Boticário
Ana Pegova
La Roche
Loreal
Nívea
Não sei/ não lembro
Outros
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Gráfico 32 - Por que é a melhor marca?
50%
44%
33%
27%
21%
13%
11%
10%
10%
8%
8%
6%
3%
Pelos efeitos: pele hidratada, nutrida
Experiência boa com outro produto da marca
Efeito visível/ dá resultados
Pelas características do produto
Rejuvenesce a pele, dá elasticidade
Marca reconhecida mundialmente
Experiência bem sucedida com conhecidos
Produto de qualidade
Preço justo, acessível
Pela rapidez de resultados
Dizem que a marca é boa/ usada por artistas
Outros
Não sabe/ nenhuma
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
46
Quadro 3 – Por que é a melhor marca?
Natura Avon/Renew Helena Rubinstein
Lancôme
% % % %
O efeito é visível/ dá resultados 37 41 29 23
Pela rapidez de resultado/ tem diferença 6 18 7 8
Pelo preço justo, acessível e razoável 14 18 - -
Experiência boa com outro produto da marca 49 47 50 31
Pelos efeitos: pele hidratada, nutrida 49 53 50 31
Rejuvenesce a pele, dá elasticidade 26 29 21 8
Marca reconhecida mundialmente 6 12 36 15
Experiência bem sucedida de conhecidos - 12 21 23
Pelas características do produto 34 18 29 31
Dizem que a marca é boa/ usada por artistas 9 12 0 31
Produto de qualidade 6 6 21 15
BASE 35 17 14 13
Quadro 4 – Imagem das marcas
Avon Natura Boticário Nívea Helena
Rubinstein Lancôme Ana
Pegova % % % % % % %
Sofisticação 17 33 26 5 66 48 32
Melhor marca 22 43 18 7 31 27 7
Tem preço alto 5 34 15 3 52 43 33
Está mais presente na mídia 65 77 58 18 4 4 2
Tem mais qualidade 28 60 39 11 32 26 16
É mais popular 87 31 25 22 1 - 1
Tradicional 64 58 49 20 25 6 4
Tem propagandas criativas 36 53 47 8 - 1 -
É o sonho de consumo 5 21 13 - 26 30 13
O gráfico abaixo sintetiza a imagem e posicionamento das principais marcas de
cremes faciais nacionais e importadas, referenciadas nesse estudo, salientando que Avon e
Natura são as marcas mais consumidas, enquanto Helena Rubstein, Lancome e Ana Pegova
47
posicionam-se no imaginário dessas consumidoras como as marcas desejadas, porém distantes
à adesão como marca habitual pela limitação financeira desse público.
49%45%
3%
17%
35%
14% 13%
3%
18%
23%20%
15%
4%2% 2%
Avon/ Renew Natura Helena Rubinstein Lancôme Ana Pegova0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Marca que usa Melhor marca Marca desejada Marca rejeitada
Gráfico 33 - Imagem das principais Marcas
2.5 A COMUNICAÇÃO
Apesar da comunicação pela mídia de massa áudio-visual e impressa ter uma forte
influência no contato inicial com as marcas, essas consumidoras cautelosas e zelosas de sua
beleza, são bastante tocadas pela indicação de terceiros: pessoas próximas ou profissionais
(revendedoras e dermatologistas).
48
Gráfico 34 - Forma de conhecimento das marcas
31%
31%
29%
23%
21%
20%
7%
2%
Indicação de Parentes/ amigos
Propaganda de TV e Rádio
Indicação de Revendedora/ farmaceutica
Folhetos/ Revistas de Revendedoras
Indicação Médica
Propaganda de Revista
Promoção
Outros
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
A importância da divulgação das marcas é corroborada pelo alto recall de
propaganda de cremes faciais: cerca de oito em cada dez consumidoras foram atingidas pela
comunicação do setor.
Avon, e em seguida a Natura, são as marcas mais identificadas em propagandas
desse segmento de mercado, o que é refletido na forte presença dessas marcas na mente das
consumidoras. Essas duas marcas, além da forte presença na mídia contam com a divulgação
decorrente da sua forma de distribuição através de revendedoras.
A TV é a mídia indicada como o mais eficiente meio de divulgação das marcas.
Revista é citada em segundo lugar.
A descrição das propagandas desses cremes destaca a promessa de
rejuvenescimento como apelo mais fixado pelas consumidoras. Para todas as marcas esse é o
conceito mais lembrado.
Alguns “motes” de campanhas estão mais associados às marcas que os
divulgaram: o apelo à natureza e a exposição de mulheres com idades reais da Natura e a
gotinha transformadora da Avon.
49
Gráfico 35 - Lembrança de propaganda do setor
Sim82,0%
Não18,0%
Gráfico 36 - Marcas lembradas em propaganda
87,3%
55,7%
16,5%
11,4%
3,8%
2,5%
1,3%
1,3%
1,3%
1,3%
1,3%
Avon/ Renew
Natura/ Chronos
Boticário
Nívea
Dove
Ana Pegova
Ponds
Loreal
Lancôme
Helena Rubinstein
Vitaderme
0% 20% 40% 60% 80% 100%
50
Gráfico 37 - Meios de divulgação da propaganda
77%
25%
3%
2%
2%
3%
1%
TV
Revista
Folhetos
Outdoor
Rádio
Outros: jornal/ revendedora/ internet
Não sabe/ não lembra
0% 20% 40% 60% 80% 100% Quadro 5 – Descrição da Propaganda
Avon Natura Boticário Nívea % % % %
Falando sobre Rejuvenescimento 56 36 31 22
Mostrava efeito do produto 6 12 8 11
Mostrava características do produto 3 5 - -
Mostrava resultados imediatos 2 7 - 11
Produtos para pele negra 2 - - -
Cenas românticas - 2 - -
Imagens de mulheres e suas idades reais 5 14 - -
Datas comemorativas - - 8 -
Propaganda com atrizes/ modelos famosos 8 7 - 11
Lembro que aparecia marca e nome do produto 17 7 - 22
Apareceu em cenas de novela 6 10 - -
Natureza/ Produtos mais naturais - 19 8 -
Indicava como cuidar da pele do rosto 12 7 - -
Gota transformadora 24 - - -
Mostrava o antes e o depois 11 12 - -
BASE 66 42 13 9
51
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
A busca humana pelo “belo eterno” motivou essa reflexão sobre o consumo de
cremes faciais, contextualizando-o nos dias atuais, e delimitando-o a um grupo consumidor,
que tem poder econômico para utilizar no seu dia-a-dia esses produtos. Reportou-se apenas ao
universo feminino, por ser esse gênero mais cobrado na manutenção dos padrões estéticos,
apesar dessa busca ser uma preocupação que independe do gênero.
Dessa forma, esse estudo fez uma leitura das consumidoras de cremes faciais
pertencentes às classes sociais A e B e residentes em Salvador. Esse corte amostral delimitou
um público de mulheres com média de idade de 41 anos, economicamente ativas, casadas,
com filhos, vivendo um período de vida marcada pela estabilidade. Essas consumidoras
encontram-se em uma fase em que a pele do rosto começa a perder “o vigor” da juventude e
passa a exigir cuidados especiais.
Para esse público, um rosto bonito está associado a um estado de espírito: à saúde,
alegria, serenidade. Os vetores de sentido que guiam esse consumo são revelados nos apelos
que justificam a utilização de cremes faciais: a busca pela manutenção da juventude, tentativa
de manter a maciez, hidratação, limpeza e elasticidade da pele. Para esse universo, os
cuidados com o rosto têm um valor especial e o uso de cosméticos é associado a um
investimento, ao cuidar de si mesma e a auto-valorização.
A cautela e a atitude decidida revelada na auto-imagem dessas consumidoras
refletem o padrão de consumo desses produtos, representando a necessidade da comprovação
52
de resultados ou de conhecimento prévio para a tomada de decisão. A atitude predominante
nessa relação de consumo é racional, dispõem-se a pagar um pouco mais por uma marca que
“dê resultado”, porém consideram primordialmente a relação custo benefício. As marcas mais
caras são citadas no plano ideal, como objeto de desejo, sabem da existência, mas a limitação
econômica faz com que descartam-nas de antemão.
O consumo, como está contextualizado nesse estudo, não assegura apenas a
sobrevivência biológica dos atores sociais, mas reproduz também a identidade social de
grupos tendo como princípio os objetos, criados a partir da materialização de significados
para esses grupos, contribuindo para a constituição de identidades e diferenciação desses
atores sociais. No consumo de cremes faciais, a marca tem uma forte significação, está
bastante atrelada ao atributo qualidade e revela imagens diferenciadas para marcas
específicas:
� Avon é percebida como uma marca tradicional, confiável. É a mais usada e
lembrada pelas consumidoras. Sua comunicação mostra-se eficiente em
termos de fixação, porém sua imagem apresenta-se afastada dos atributos
“melhor marca” e “qualidade”. Esse fato decorre, possivelmente, de sua
extensa linha de produtos, direcionada a diversos segmentos, que leva a uma
associação direta com o conceito de marca popular, o que pode estar
comprometendo a sua imagem de marca de qualidade.
� A Natura apresenta uma imagem de “marca forte” e de “qualidade” para esse
grupo de consumidoras. Esta imagem reflete o objetivo da empresa de
produzir apenas produtos com fórmulas naturais, de alta qualidade e a preços
competitivos. A empresa, também, se apóia na força das relações pessoais,
optando pela venda direta. Sua comunicação é eficiente destacando-a entre as
53
marcas mais conhecidas e utilizadas. A Natura goza de um espaço privilegiado
como marca intermediária entre o desejado e o possível, com forte associação
ao atributo qualidade. Sintetiza, assim, a grande motivação dessas
consumidoras por esses produtos: a relação custo benefício.
� As marcas mais “sofisticadas”, como Lancôme, Helena Rubinstein e Ana
Pegova, são posicionadas apenas no plano ideal, vistas como sonhos de
consumo e de objeto de desejo. São identificadas com os atributos de
eficiência e sofisticação, mas seu uso é limitado pelo preço que inibe até a
experimentação que leva à comprovação de resultados, pré-requisito
fundamental na vinculação dessas consumidoras com as marcas.
A comunicação das empresas do setor mostra-se eficiente, o recall de propaganda
é alto e a promessa de rejuvenescimento, resultado esperado com o consumo desses cremes, é
o apelo mais fixado pelas consumidoras. Isso mostra a importância da mídia de massa para a
consolidação da imagem da marca, mas segmentos influenciadores como as revendedoras e
profissionais médicas devem ser levadas em consideração em esforços de comunicação e
marketing. Apesar da influência da mídia, no contato inicial com as marcas, ser fundamental,
essas consumidoras cautelosas e zelosas de sua beleza são bastante tocadas pela indicação,
comprovação de eficiência que obtém no seu espelho ou de seu semelhante.
Uma compreensão mais ampla da significação do uso e imagem das marcas de
cremes faciais requer uma pesquisa mais abrangente, que identifique as possíveis diferenças
na relação de consumo por diferentes classes sociais. As consumidoras de classe C e D, apesar
de possuírem menor poder de consumo, são mulheres vaidosas, têm revelado interesse na
manutenção da juventude e disposição para consumir cremes de marcas como Natura e Avon,
54
como visto em reportagem divulgada em 18/09/05 no jornal Folha de São Paulo, sobre o título
“Mulheres criam consórcio para creme caro”.
Em suma, todas as mulheres, independente da classe social a qual pertencem,
estão buscando a felicidade e têm a beleza, a saúde e a manutenção da juventude como
paradigmas dessa busca. O consumo de cremes faciais é a materialização do imaginário de
beleza e deve ser entendido como uma atitude de auto-valorização, de auto-estima e de
aceitação. Confirmou-se aqui a máxima da Condessa Blessington "não há cosmético mais
eficiente para manter a beleza feminina do que a felicidade”.
55
REFERÊNCIAS
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BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica à economia política do signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995 _________________, A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos; Ed. Lisboa: Edições 70, 1995 (Coleção Ciência e Sociedade). BETTO, Frei. Ocidente desorientado. 23 jan 2005. Jornal dos Amigos. Belo Horizonte. Disponível em http://www.jornaldosamigos.com.br/artigo2.htm. Acesso em 20 mai 2005.
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56
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57
APÊNDICE - Instrumento de Coleta de Dados
Entrevistador:__________________________________ Data: _____/_____/_____ Quest: ______
Bom dia/ Boa tarde! Sou _____________ pesquisador e estou realizando uma pesquisa para curso de pós-
graduação da UFBA sobre hábitos de consumo. Gostaria de conversar um pouco sobre hábitos do cotidiano
feminino. Gostaria de esclarecer que as suas informações são sigilosas e não serão identificadas, serão tratadas
como um dado estatístico. A entrevista irá durar em média 25 minutos.
FILTRO 1. (MOSTRAR CARTÃO 1) Em que faixa etária a Srª se encontra?
Menos 30 anos�ENCERRE 1 45 a 49 anos 5 30 a 34 anos 2 50 a 54 anos 6 35 a 39 anos 3 55 anos ou mais ���� ENCERRE 7 40 a 44 anos 4
FILTRO 2. A Srª ou alguém da sua família trabalha em algum destes locais?
Agência de propaganda 1 → ENCERRE Instituto de Pesquisa de Mercado 3 → ENCERRE Indústria/ Comércio de Cosméticos 2 → ENCERRE Nenhum desses lugares 4 �CONTINUE FILTRO 3. (MOSTRAR CARTÃO 2) Quais desses produtos industrializados, ou seja, não manipulados sob
encomenda, a Srª está usando atualmente?
Creme Hidratante Facial 1 Creme Firmador da pele 6 Creme Removedor de Maquiagem 2 Filtro solar 7 Creme Hidratante para área dos olhos 3 NENHUM���� ENCERRE Creme Anti-Idade 4 Creme Clareador – Anti-manchas 5
FILTRO 4. As informações que vou solicitar a seguir têm como único objetivo saber em que perfil a Srª se
encontra, pois estamos trabalhando com o sistema de cotas e terei que entrevistar uma quantidade determinada de pessoas de cada perfil
1. Qual o nível de escolaridade do chefe da família? Do Entrevistado 2. Classe socioeconômica: Analfabeto / Primário incompleto 0 1 A1 (30-34) 1 Primário completo / Ginasial incompleto 1 2 A2 (25-29) 2 Ginasial completo / Colegial incompleto 2 3 B1 (21-24) 3 Colegial completo / Superior incompleto 3 4 B2 (17-20) 4 Superior completo 5 5 C (11-16) 5 ���� ENCERRE D (06-10) 6 ���� ENCERRE E (00-05) 7���� ENCERRE Quais e quantos desses itens sua família possui? BLOCO A – IMAGEM DE MARCAS
SUPERVISÃO
CRÍTICA
VERIFICAÇÃO
0 1 2 3 4 5 6 ou mais Carros... 0 2 4 5 5 5 5 TV a cores 0 2 3 4 5 5 5 Banheiro 0 2 3 4 4 4 4 Empreg. Mens/fixa. 0 2 4 4 4 4 4 Rádios 0 1 2 3 4 4 4 Videocassete/DVD 0 2 2 2 2 2 2 Maq. Lavar roupa 0 1 1 1 1 1 1 Aspirador de pó 0 1 1 1 1 1 1 Total de pontos: ________ Geladeira 0 2 2 2 2 2 2 Freezer 0 1 1 1 1 1 1 (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
58
1. Vou citar algumas frases e peço que a Srª responda com a primeira palavra que vier à mente:
1.1 Sinto meu rosto bonito quando: __________________________________________
1.2 A pele do meu rosto é:__________________________________________________
1.3 Pensar em cuidados com o meu rosto é pensar em: __________________________
1.4 Eu sinto que a pele do rosto fica bonita quando uso: __________________________
2. Quando eu falo em cremes faciais, quais marcas a Srª lembra? (ATENÇÃO, ENTREVISTADOR: ANOTAR A
PRIMEIRA MENÇÂO NA COLUNA 2a e demais menções na 2b) (RM Esp.)
3. (MOSTRAR CARTÃO 3) E qual dessas marcas de cremes faciais a Srª conhece, mesmo que de ouvir falar? (RM Est.)
4. Quais as marcas de cremes faciais a Srª está utilizando atualmente? (RM Esp.)
5. Quais marcas de cremes faciais a Srª nunca utilizou, mas gostaria de usar? (RM Esp.)
6. Qual marca de cremes faciais a Srª considera a melhor? (RU Esp.)
7. E quais as marcas de cremes faciais a Srª já utilizou e hoje não compraria mais? (RM Esp.)
2a.Top of mind
2b.Demais menções 3.
Lembrança estimulada
4. Marcas usadas
5. Nunca utilizou
6. Melhor Marca
7. Deixou
de utilizar
Ana Pegova 1 1 1 1 1 1 1
Avon 2 2 2 2 2 2 2
Boticário 3 3 3 3 3 3 3
Dove 4 4 4 4 4 4 4
Elizabeth Arden 5 5 5 5 5 5 5
Helena Rubinstein 6 6 6 6 6 6 6
Herbalife 7 7 7 7 7 7 7
La Roche 8 8 8 8 8 8 8
Lancôme 9 9 9 9 9 9 9
Natura 10 10 10 10 10 10 10
Nívea 11 11 11 11 11 11 11
Nuskin 12 12 12 12 12 12 12
Ponds 13 13 13 13 13 13 13
Renew 14 14 14 14 14 14 14
Tactra 15 15 15 15 15 15 15
Vitaderme 16 16 16 16 16 16 16
Outros:
___
Não sei /não lembro 99 99 99 99 99 99 99
8. A Srª me disse que nunca utilizou a marca _____ (CITAR RESPOSTA DE Q5)____, mas gostaria de usar.
8.1 Por quê nunca usou? EXPLORE E ESCLAREÇA
____________________________________________________________________________________ [ ]
____________________________________________________________________________________ [ ]
8.2 Por que gostaria de usar? EXPLORE E ESCLAREÇA
____________________________________________________________________________________ [ ]
____________________________________________________________________________________ [ ]
9. A Srª me disse que a marca _ (CITAR RESPOSTA DE Q6)__ é a melhor, por quê? EXPLORE E ESCLAREÇA
____________________________________________________________________________________ [ ]
____________________________________________________________________________________ [ ]
59
10. Por que a Srª não compraria mais a marca ___ (CITAR RESPOSTA DE Q7)__? EXPLORE E ESCLAREÇA
____________________________________________________________________________________ [ ]
____________________________________________________________________________________ [ ]
11. O que a Srª leva em consideração na escolha de um creme facial? (RM Esp.)
12. (MOSTRAR CARTÃO 4) Gostaria que a Srª classifique por ordem de importância os três principais atributos
na escolha de um creme facial. Qual deles para a Srª é o mais importante? E em 2º lugar? E em 3º?
Q11 Q12 (1ª) Q12 (2ª) Q12 (3ª) a. Preço 1 1 1 1
b. Confiança na Marca 2 2 2 2
c. Ter um cheiro/ fragrância agradável 3 3 3 3
d. Ser importado 4 4 4 4
e. Consistência / textura 5 5 5 5
f. Indicação de parentes e/ ou amigas 6 6 6 6
g. Opinião de vendedoras/ esteticistas 7 7 7 7
h. Indicação da dermatologista 8 8 8 8
i. Não ser oleoso 9 9 9 9
j. Ser inodoro/ não ter cheiro 10 10 10 10
k. Qualidade 11 11 11 11
l. Outros:
___ ___ ___
13. (MOSTRAR CARTÃO 5) - Eu vou citar alguns atributos e gostaria que Srª os associe às marcas de cremes
faciais que conhece ou ouviu falar. Não precisa ter usado. Qual das seguintes marcas a Srª diria que tem:
(ATENÇÃO: RESPOSTA MÚLTIPLA: MAIS DE UMA MARCA PODE TER O MESMO ATRIBUTO E PODE HAVER ATRIBUTOS QUE NÃO SÃO IDENTIFICÁVEIS EM NENHUM DELES)
Helena Rubin-stein
Avon Nívea Natura Botica-rio
Lan-côme
Ana Pegova
Todas Nenhuma
Não sabe
Sofisticação 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Melhor marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preço alto/ Marca cara 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tem mais propaganda/ está mais presente na mídia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tem mais qualidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É mais popular 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É tradicional/ tem nome no mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tem propaganda criativa/ que chama a atenção
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É meu sonho de consumo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BLOCO B – HÁBITOS DE USO
14. Na sua rotina habitual, qual dessas situações melhor corresponde à sua freqüência de uso de cremes faciais? (LER ALTERNATIVAS)
Uso cremes faciais apenas de manhã 1 Uso cremes faciais apenas à noite 2 Uso cremes faciais de manhã e à noite 3 Uso cremes faciais ou de manhã ou à noite (depende do meu horário) 4 Uso sempre que lavo o rosto 5 Não tenho uma rotina fixa (uso quando tenho tempo) 6
60
15. Vou ler algumas frases e peço que a Srª me diga, para cada uma delas, se é verdadeira ou falsa:
V F
a. Quando viajo mantenho minha rotina de uso de creme 1 2
b. Nos finais de semana mantenho a rotina de uso de creme 1 2
c. Obedeço uma seqüência fixa na utilização de cremes faciais 1 2
d. No inverno intensifico o uso de cremes faciais 1 2
e. No verão modifico a minha rotina de uso de cremes faciais 1 2
16. (MOSTRAR ESCALA 6) Algumas mulheres disseram frases relativas a cremes faciais. De acordo com essa
escala, me diga o quanto a Srª concorda ou discorda com cada uma delas:
Discordo totalmente
Discordo em parte
Nem discordo
nem concordo
Concordo em parte
Concordo Totalmente
Não sei avaliar
Uso cremes faciais para manter a juventude 1 2 3 4 5 6 Cuidar da pele é um investimento caro, mas que vale a pena 1 2 3 4 5 6 Na divulgação de cremes faciais, me identifico com rostos mais naturais, saudáveis
1 2 3 4 5 6
Cuidar do rosto é mais uma futilidade feminina 1 2 3 4 5 6 Me identifico mais com propagandas de cremes faciais que mostram artistas famosas
1 2 3 4 5 6
Um rosto jovem é aquele sem marcas do tempo 1 2 3 4 5 6 Uma boa propaganda me estimula a conhecer uma marca de creme facial
1 2 3 4 5 6
Meu creme de rosto significa tratamento 1 2 3 4 5 6 Acredito que cremes faciais transformam a minha pele 1 2 3 4 5 6 Cremes faciais podem retardar o envelhecimento 1 2 3 4 5 6 O uso de cremes faciais pode me tornar mais atraente 1 2 3 4 5 6
BLOCO C – COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
17. Como a Srª tomou conhecimento dos cremes faciais que está usando atualmente? (RM Esp)
Indicação médica 1 Indicação de parentes/ amigos 2 Indicação de revendedora/ farmacêutica 3 Propaganda de revista 4 Propaganda de TV/ Rádio 5 Promoção 6 Folhetos/ Revistas de Revendedoras 7 Outro. Qual?__________________ 18. A Srª se lembra de ter visto ou ouvido propagandas de cremes faciais nos últimos 6 meses? Sim 1 Não 2 ���� PULE P/ Q.22
19. De quais marcas eram essas propagandas? ________________________________________________
20. Em quais meios/ veículos de comunicação a Srª viu essas propagandas? (RM Esp)
Rádio……………………. 1 Revista………………….. 4 Internet..............................7 TV……………………….. 2 Outdoor………………… 5 Não sei/ não lembro.......... 8 Jornal……………………. 3 Folhetos/ panfletos…….. 6 Outro:_____________________
21. O que a Srª se lembra de ter visto/ ouvido nessas propagandas? EXPLORE E ESCLAREÇA
MARCA 1: ___________________________
____________________________________________________________________________________ [ ]
61
MARCA 2: ___________________________
____________________________________________________________________________________ [ ]
MARCA 3: ___________________________
____________________________________________________________________________________ [ ]
BLOCO D – PERFIL DA CONSUMIDORA
22. (MOSTRAR CARTÃO 7) Esta parte do estudo pretende conhecer melhor o seu perfil, como a Srª se vê.
Vamos usar uma série de escalas limitadas nas extremidades por dois adjetivos opostos. Informe em que lugar a Srª se encontra nas escalas abaixo em relação aos adjetivos que a descrevem. Marque todas as escalas, sem omitir nenhuma.
A B C D E
Clássica ___ ___ ___ ___ ___ Moderna Aventureira ___ ___ ___ ___ ___ Cautelosa Simples ___ ___ ___ ___ ___ Sofisticada Exigente ___ ___ ___ ___ ___ Flexível Alimentação Balanceada ___ ___ ___ ___ ___ Fast-food Decidida ___ ___ ___ ___ ___ Indecisa Natural ___ ___ ___ ___ ___ Vaidosa Liberal ___ ___ ___ ___ ___ Ortodoxa Formal ___ ___ ___ ___ ___ Informal Racional ___ ___ ___ ___ ___ Emocional Conservadora ___ ___ ___ ___ ___ Inovadora
23. Ocupação principal atual: Assalariada registrada ........................................1 Só Dona de Casa ...................................8 Assalariada sem registro.....................................2 Só estudante ..........................................9 Funcionária Pública.............................................3 Só Aposentada .....................................10 Autônoma regular (paga INSS)............................4 Só vive de rendas .................................11 Profissional liberal (autônoma Universitária)........5 Desempregada .....................................12 Free-lance/ bico ...................................................6 Outros: (ANOTE) ___________________ Estagiária/ aprendiz (remunerado) ......................7
24. Estado conjugal: Casada (formal ou informal) 1 Solteira 2 Viúva 3 Desquitada/ separada 4 Outro. Qual? _____________ 5 25. A Srª tem filhos? Sim 1 Não 2 26. Etnia (ENTREVISTADOR – ANOTE POR OBSERVAÇÃO) Negro 1 Pardo 2 Branco 3 Amarelo 4 Para possibilitar a crítica e validação dessa entrevista, necessitamos que sejam informados alguns dados pessoais, para um contato posterior, caso necessário. Esclarecemos também que esta pesquisa obedece ao código de ética da ABEP, portanto o seu nome não será revelado e não poderá ser cedido para nenhum mailling de vendas. Nome:_________________________________ Tel______________ 27. Bairro:______________________[ ]
Muito obrigado por sua atenção!