Clase 1III Parcial

Fortalecer la marca En general, el valor capital de la marca se

fortalece con acciones de marketing que transmiten de manera consistente el significado de la marca a los consumidores, en términos de conciencia e imagen de marca.

Preguntas a considerar para reforzar las marcas.1. ¿que productos representa la marca, que

beneficios proporciona y que necesidades satisface?

2. ¿como consigue la marca que esos productos sean superiores?¿que asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas existen en la mente de los consumidores?

Mantener la consistencia de la marca Sin duda alguna, la consideración más

importante en el refuerzo de las marcas es la consistencia de la naturaleza y la cantidad del apoyo de marketing que recibe la marca. La consistencia de marca es crucial para conservar las asociaciones de marca fuertes y favorables.

Las marcas con presupuestos muy limitados de investigación y desarrollo y de comunicaciones de marketing corren el riesgo de estar en desventaja tecnológica, o incluso volverse obsoletas, anticuadas, irrelevantes o caer en el olvido.

Líderes de mercado y fracasos: el apoyo insuficiente de marketing es una estrategia peligrosa cuando se combina con incrementos de precio. Un ejemplo de las consecuencias ocurrió en el mercado de aditamentos para cocina y baños. A continuación veremos un ejemplo:

Ejemplo Delta Faucet. Primera en anunciar grifos

por televisión en 1970, fue líder del mercado con un 30% de participación en los años 80; pero en los 90’s con la llegada de las supertiendas de herramientas y las compras por internet y adicionalmente la disminución de inversión en publicidad e innovación por parte de Delta, le dieron mayor oportunidad a su principal competidor para apoderarse de una gran cuora del mercado.

Incluso un análisis superficial de las marcas que han mantenido su liderazgo de mercado en los últimos 50 o 100 años dan fe de las ventajas de mantener la consistencia. Las marcas como Budweiser, Coca-Cola, Hersheys entre otras han sido muy consistentes en sus estrategias desde que alcanzaron una posición prominente de liderazgo de mercado.

Quizás una demostración aun mas convincente de los beneficios que reporta la consistencia sea la suerte de marcas que no han sido consistentes en sus programas de marketing; por ejemplo, al reposicionarse constantemente o cambiar de agencias publicitarias.

Consistencia y cambio: sin embargo, la consistencia no significa que hay que evitar hacer cambios en el programa de marketing . Por el contrario, administrar el valor de capital de la marca con consistencia puede requerir hacer numerosos cambios tácticos con el fin de mantener el impulso estrategico y la dirección de la marca.

Con el tiempo, los precios pueden subir o bajar, se pueden agregar o desechar características del producto, las campañas publicitarias pueden emplear diferentes estrategias creativas y esloganes, se pueden introducir o retirar diferentes extensiones de marca, etc.

Sin embargo, a pesar de estos diferentes tipos de cambios en los programas de marketing, el posicionamiento estrategico de muchas marcas líderes ha permanecido extraordinariamente consisten con el paso del tiempo.

Un factor que ha contribuido al éxito es que a pesar de estos cambios tácticos, ciertos elementos clave del programa de marketing siempre se conservan y el significado de la marca ha permanecido consistente con el paso del tiempo.

Proteger las fuentes de valor capital de marca Aunque las marcas siempre deben buscar

nuevas fuentes potencialmenten poderosas de valor capital de marca, una prioridad principal es preservar y defender las fuentes de valor capital de la marca que ya existen.

Las fuentes clave de valor capital de marca tienen valor perdurable. Por desgracia algunos mecadólogos pueden ignorar con facilidad ese valor conforme intentan expandir el significado de sus marcas y agregar asociaciones de marcas relacionadas o no con el producto.

Conocimiento secundario de la marca El valor de capital de marca se puede

construir mediante la elección de los elementos de la marca, las actividades del programa de marketing y mediante el apalancamiento de las asociaciones secundarias o relacionadas.

Las marcas mismas pueden estar vinculadas a otras entidades que tienen sus propias estructuras de conocimiento en la mente de los consumidores.

Debido a estos vínculos, los consumidores pueden suponer o inferir que algunas de las asociaciones o respuestas que caracterizan a otras entidades también pueden aplicarse a la marca.

Existen diferentes maneras en que se puede crear conocimiento secundario de marca mediante la vinculación de la marca a alguno de los siguientes elementos:

1. Compañias (por medio de estrategias de desarrollo de marca).

2. Países o areas geograficas(identificación del origen del producto).

3. Canales de distribución(por medio de la estrategia de canal)

4. Otras marcas(por medio de marcas conjuntas)5. Personajes(por medio de licenciamiento)6. Voceros(por medio de su respaldo hacia la

marca)7. Eventos(por medio de patrocinio)8. Otras fuentes de terceros(por medio de premios

o reseñas)

Las primeras tres entidades reflejan las diferentes fuentes: quien hace el producto, donde se hace el producto y donde se compra. Las entidades restantes tienen que ver con la gente, lugares o cosas relacionadas.

Ejemplo: desarrollo de una submarca y el mensaje indica que es un producto nestle, apalancando la marca de la compañia, tambien puede aludir a su origen europeo, productos suizos, vender en en tiendas grandes o de conveniencia a través de la marca de su distribuidor. Utilizar voceros como deportista que apoyen la marca. O asegurarse de difundir calificaciones otorgadas por terceras partes como revistas calificadas (negocios o nutrición)

Conceptualizacion del proceso de apalancamiento Vincular la marca a alguna otra entidad, es

decir, algun factor, persona, lugar o cosa relacionados , puede crear un nuevo conjunto de asociaciones de la marca con respecto a la entidad, pero tambien afectar las asociaciones de marca existente. Observemos ambos casos:

Creación de nuevas asociaciones de marca:

Cuando se crea una conexión entre la marca y otra entidad, los consumidores pueden formar una asociación mental de la marca con esa otra entidad y, como consecuencia con todas y cada una de las asociaciones, juicios, sentimientos y otras cosas por el estilo que se relacionan con esa entidad.

En otras palabras, cuando a los consumidores no les interesa o creen que no cuentan con el conocimiento necesario para elegir la marca adecuada, pueden tender a tomar las decisiones referentes a la marcacon base en consideraciones secundarias, como lo que piensan, saben o sienten acerca del pais de donde proviene el producto, la tienda en que se vende u otras caracteristicas

Efectos en el conocimiento existente de marca:

Vincular la marca a cualquier otra entidad puede no solo crear nuevas asociaciones de marca con esa entidad, sino que tambien puede afectar las asociaciones de marca ya existentes

El mecanismo básico es el siguiente: los consumidores tienen cierto conocimiento sobre cierta entidad. Cuando se sabe que una marca esta vinculada a esa entidad, los consumidores pueden inferir que algunas de las asociaciones, juicios o sentimientos particulares que caracterizan a la entidad, también pueden caracterizar a la marca.

Existen tres factores importantes que ayudan a predecir el nivel de apalancamiento resultante de vincular la marca a otra entidad;

1. Conciencia y conocimiento de la entidad2. Relevancia del conocimiento de la entidad3. Transferibilidad del concimiento de la

entidad.

1. Si lo clientes no estan familiarizados con la entidad secundaria, es obvio que no habrá nada que puedan transferir a la marca.

2. Algunas asociaciones, sentimiento o jucios pueden parecer relevantes y valiosos para la marca, en tanto que otros pueden ser intrascendentes para los consumidores.

3. Con que fuerza se vincularan las asociaciones como juicios o sentimientos útiles en relación a la entidad.