UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

SETOR DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

IDEOLOGIA E INDÚSTRIA FONOGRÁFICA: ANÁLISE DO FILME “BE COOL –

O NOME DO JOGO”

Trabalho apresentado por Aline Baroni e Juliana Martins para a disciplina de Teoria Sociológica Contemporânea, sob orientação da professora Ana Luiza Fayet

Curitiba

2007

Introdução

“A ideologia se esconde no cálculo de probabilidade. A felicidade não deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para quem é designado por uma potência superior – na maioria das vezes a própria indústria do prazer, que é incessantemente apresentada como estando em busca dessa pessoa. As personagens descobertas pelos caçadores de talentos e depois lançadas em grande escala pelos estúdios são tipos ideais da nova classe média dependente” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.135-136)

É nesse contexto que Adorno e Horkheimer, na Dialética do Esclarecimento

(1985), criam o conceito de Indústria cultural, em que está inserido o processo de

produção fonográfica. Por sua vez, a indústria fonográfica é o principal tema abordado no

filme “Be Cool – O outro nome do jogo” (2005).

Antes de se iniciar, propriamente, a análise da produção fonográfica sob a ótica da

indústria cultural, acreditamos ser necessário – no mínimo conveniente – justificar como e

por que os trabalhos da Escola de Frankfurt podem auxiliar na identificação dos

processos produtivos da indústria fonográfica no filme; ou seja: por que optamos por

relacionar o filme “Be Cool – O outro nome do jogo” aos estudos frankfurtianos.

A independência econômica/financeira do Instituto para Pesquisa Social (Escola

de Frankfurt) fez com que as análises desses intelectuais fossem também independentes

política e ideologicamente. Filósofos, sociólogos e historiadores, como Theodor Adorno,

Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Erich Fromm, Leo Löwenthal, Franz

Neumann, Friedrich Pollock e Jürgen Habermas, apesar de formarem uma Escola de

pensamento, tinham opiniões e enfoques diferentes acerca dos temas de pesquisa. Essa

pluralidade de estudos torna interessante a apropriação de seus conceitos.

Apesar de enfoques diferentes, todos os autores apresentavam a mesma base – o

método dialético marxista e, por isso, faziam um recorte da realidade e estudavam os

acontecimentos de acordo com as bases econômicas. Eram as produções humanas os

temas de estudos dos frankfurtianos. Nesse sentido, os principais conceitos utilizados no

decorrer deste trabalho provêm das obras de Adorno, Horkheimer e, em segundo plano,

de Walter Benjamin e Herbert Marcuse. Isso porque foram esses quatro autores, dentre

os diversos que passaram pelo Instituto para Pesquisa Social, que estudaram

especificamente a produção cultural.

As perspectivas de estudo desses autores são interessantes pelo estranhamento

(e não naturalidade) diante a produção de massa que se instaurava na época.

Acreditamos que uma possível interpretação para esse estranhamento é que as obras,

tão críticas à massificação da sociedade, foram produzidas durante o período de exílio

(1933 a 1950)1. Trata-se de um choque, ao saírem da cultura alemã e de suas tradições

marxistas, se depararem com a realidade norte-americana da época. Esse estranhamento

pode ser verificado na própria Dialética do Esclarecimento: “O pensamento só tem poder

sobre a realidade pela distância” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.63). “As imagens

que o autor [Adorno] utiliza no seu ensaio [A Dialética do Esclarecimento] são também um

testemunho de sua situação única, de seu ich et nunc, aqui e agora” (SILVA, p.44).

A escolha da Escola de Frankfurt na análise do filme “Be Cool” se deu pela

contribuição dos trabalhos a partir do conceito de Indústria Cultural, tão útil na

compreensão do fenômeno da cultura de massa norte-americana que vinha se

desenvolvendo enfaticamente pela mídia desde o início do século XX.

Conseqüentemente, o conceito nos ajuda a entender também a indústria fonográfica

abordada em “Be Cool”. Além desse conceito, trataremos da regressão da audição, idéia

essa proposta por Adorno, do conceito de aura, de Benjamin, e do de cultura afirmativa,

de Marcuse.

A importância de se estudar a música e, portanto, a indústria fonográfica se dá

porque, para Adorno, a audição é o sentido mais importante para a emancipação e, em

contraposição, é o mais suscetível à manipulação.

I

O boom da indústria fonográfica nas décadas de 40 e 50 marcou uma nova

experiência entre a arte e a mídia e, portanto, uma nova relação entre a cultura e o

público. A burguesia relegou à cultura um caráter afirmativo como se existisse um gosto

universal, como se o gosto dessa classe expressasse o gosto de todas as demais,

dominadas. Portanto, não existem mais indivíduos com gostos específicos; o que se tem

é uma massa anônima, sem voz, sem vontade e sem possibilidade de escolher por si só.

“A cultura é levada a um (falso) coletivo e a uma (falsa) universalidade” (MARCUSE,

1997, p.95).

“Já não há espaço algum para o ‘indivíduo’, cujas exigências – onde ainda eventualmente existirem – são ilusórias, ou seja, forçadas a se amoldarem aos padrões gerais. A liquidação do indivíduo constitui o sinal característico da nova época musical em que vivemos” (ADORNO, 1996, p.170)

1 “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica”, de Benjamin, é de 1936; “O fetichismo na música e a regressão da audição”, de Adorno, é de 1938; a “Dialética do Esclarecimento”, de Adorno e Horkheimer, é de 1950.

Essa nova relação foi inaugurada principalmente pela crescente comunicação de

massa, formadora do gosto e da opinião pública. Os conglomerados comunicacionais são

parte dos bens burgueses e, portanto, estão submetidos e propagam seus interesses.

Com essa ascensão da comunicação de massa e de novas mídias, o que se definia como

arte passou a ser subordinada a interesses mercadológicos.

II

A indústria fonográfica atende aos ideais burgueses uma vez que é criada na

lógica capitalista. Todos os seus produtos são feitos de forma a atingir o maior número de

pessoas possível e, por isso, é utilizada a difusão massiva. Para atingir essas pessoas,

indústria radiofônica e os próprios meios de comunicação de massa vêem a necessidade

de, respectivamente, criar e propagar produtos apelativos – que são de interesse do

público, e não de interesse público. No filme, isso é mostrado pela desimportância do

talento da personagem Linda Moon (Christina Milian), em detrimento de sua performance.

Isso se evidencia na fala do personagem Nick Carr (Harvey Keitel): “Acho que essas

garotas vão arrasar (...). Estou dizendo, essa Linda Moon, isso é que é rebolado! (...) Não

interessa se ela sabe cantar”. Marcuse explica: “a utilização de seus corpos e de sua

inteligência com a finalidade de lucro era considerada, por sua vez, uma afirmação natural

da liberdade. (...) A coisificação do corpo como instrumento de fruição se converteria em

depravação, ‘prostituição’” (MARCUSE, 1997, p.114-115).

Essa necessidade de atingir as massas se deve ao atrelamento à lógica da

produção capitalista, que tem como princípio (e fim) o lucro.

“A reprodutibilidade técnica do filme tem seu fundamento imediato na técnica de sua produção. Esta não apenas permite, da forma mais imediata, a difusão em massa da obra cinematográfica, como a torna obrigatória. A difusão se torna obrigatória porque a difusão de um filme é tão cara que o consumidor que poderia, por exemplo, pagar um quadro, não pode pagar um filme” (BENJAMIN, 1985, p.172)

Assim como Benjamin analisa o processo de produção cinematográfico, o mesmo

acontece com o radiofônico, já que produzir um artista custa caro e, por isso, requer

difusão massiva. Isso fica explícito na fala de Edie Athens (Uma Thurman): “Custa caro

lançar alguém. Temos que gastar com publicidade”.

“É por isso que ela [a cultura] se funde com a publicidade. Quanto mais destituída de sentido esta parece ser no regime do monopólio, mais todo-poderosa ela se torna. Os motivos são marcadamente econômicos. (...) A publicidade é seu elixir da vida. Mas como seu produto reduz incessantemente o prazer que promete como mercadoria a uma simples promessa, ele acaba por coincidir com a publicidade de que precisa, por ser intragável. Na sociedade

concorrencial a publicidade tinha por função orientar o comprador pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao fornecedor desconhecido e mais produtivo colocar sua mercadoria. (...) Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os donos do sistema se entrincheiram nela. Ela consolida os grilhões que encadeiam os consumidores às grandes corporações” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.134)

Todas as esferas da vida estão na lógica do sistema capitalista: o entretenimento e

a possibilidade de alcançar a felicidade a partir dele. No filme, Edie é uma fã fanática pela

banda Aerosmith que possui uma tatuagem com a logo do grupo, seguia incansavelmente

suas turnês e chegava ao ponto de lavar as cuecas dos integrantes da banda. Os shows,

para ela, aparecem como raros momentos de felicidade em relação à sua vida de

“servidão” ao grupo. “A felicidade sempre precisa ser um consolo: o consolo do instante

belo na seqüência interminável da infelicidade. O prazer da felicidade é confinado no

instante de um episódio. Mas o instante contém, em si, a amargura de seu

desaparecimento” (MARCUSE, 1997, p.117). A relação de Edie com a banda pode servir

como analogia para a relação quase cega entre o público, alvo da ideologia, e seu ídolo,

construído pela indústria cultural. Esse hiato entre fã e ídolo foi mostrado no filme com a

fala de Chili (John Travolta): “Ei, você tem uma tatuagem do Aerosmith no traseiro e não

conhece eles?”.

Esses momentos de felicidade eram falsos e explicitam o entretenimento como

pretensa e inverdadeira fuga do modo de produção capitalista – o que não acontece, visto

que a própria diversão é uma fabricação da indústria cultural.

“A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se pôr de novo em condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização atingiu um tal poderio sobre: a pessoa em seu lazer e sobre a sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das mercadorias destinadas à diversão, que esta pessoa não pode mais perceber outra coisa senão as cópias que reproduzem o próprio processo de trabalho” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.113)

O que Benjamin propõe como valor de exposição também foi exposto no filme.

Para ele, o valor de culto é a distância (física e temporal) entre o público e o artista, pois

somente a obra em si possui o aqui e o agora e, portanto, o que ele denomina aura. Já o

valor de exposição é criado na época da reprodutibilidade técnica, com o amplo acesso à

obra de arte, que é produzida e disponibilizada em larga escala, seguindo as lógicas do

sistema capitalista. O valor de exposição é exaltado quando a artista Linda ganha o status

de estrela ao ser vista por uma multidão em uma apresentação com a banda Aerosmith.

O talento e as suas músicas não têm valor, na sociedade moderna, sem que possam ser

exibidas e vendidas à grande massa.

Nessa esfera de produção radiofônica, não apenas os consumidores são

enganados pela indústria cultural, mas também os próprios artistas e os produtores, sob a

falsa promessa de se tornarem estrelas:

“A ideologia se esconde no cálculo de probabilidade. A felicidade não deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para quem é designado por uma potência superior (...). As personagens descobertas pelos caçadores de talentos e depois lançadas em grande escala pelos estúdios são tipos ideais da nova classe média dependente” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.120)

Todos são enganados porque pensam que têm liberdade. Os consumidores

porque acham que têm liberdade para consumir2, enquanto, na verdade, “diante dos

caprichos teológicos das mercadorias, os consumidores se transformam em escravos

dóceis” (ADORNO, 1996, p.174); os artistas porque acreditam que têm liberdade para

criar o que e como querem; e, por fim, os produtores, que pensam que têm liberdade para

produzir o que e como querem perante o sistema e a indústria fonográfica. No filme, Linda

pede liberdade para criar e Chili finge dar a liberdade a ela – finge porque, no final, a

música criada não é exatamente como Linda havia composto inicialmente; finge também

porque, o que era para ser uma obra diferenciada, acabou se mostrando um produto

como tantos outros já criados anteriormente.

No fundo, sua apresentação, sua performance e sua forma de cantar são iguais a

tantas outras artistas – é incrível a semelhança entre ela e cantoras como Beyoncé,

Cristina Aguilera, Britney Spears e a própria Jennifer Lopez, citada no filme como uma

farsa por utilizar “tanta remixagem que nem precisava saber cantar”. É até irônico que o

filme trate e critique a pasteurização (“Você sabe como é a Capitol. É tudo pasteurizado

lá”, diz Hy Gordon para Sin LaSalle em um ponto do filme), sendo que a música

efetivamente, na vida real, para entrar no filme, passou por muitos processos e máquinas

até que saísse “perfeita”.

“É inútil perguntar pela capacidade de exposição puramente musical. Nem sequer se espera que o cantor domine mecanicamente os recursos técnicos. Requer-se tão somente que a sua voz seja particularmente potente ou aguda para legitimar o renome de seu dono” (ADORNO, 1996, p.171)

No filme também fica explícita a adaptação da produção a tendências: “Você não

sabe disso porque é um cara de cinema3, mas na música tudo é cíclico. Isso acontece

2 "O esquematismo do procedimento mostra-se no fato de que os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre como a mesma coisa. (...) As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade de escolha" (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.102)3 Como se a rotina produtiva do cinema fosse muito diferente da que ele descreve para a indústria fonográfica e não seguissem todos as mesmas exigências mercadológicas do sistema capitalista

com a Linda. Quando a contratei, os grupos femininos estavam em baixa. Era época do

cantor compositor. Mas agora o mercado está saturado”, diz Nick Carr para Chili.

É assim a indústria cultural: os artistas são descartáveis e substituíveis também

porque o que uma hora é moda, na outra já não é mais. O mercado se satura com uma

facilidade tremenda. "Não somente os tipos das canções de sucesso, os astros, as

novelas ressurgem ciclicamente como invariantes fixos, mas o conteúdo específico do

espetáculo é ele próprio derivado deles e só varia na aparência. Os detalhes tornam-se

fungíveis" (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.103). Eles ainda dizem:

"A difusão das popular songs ocorre de um só golpe. A expressão norte-americana “fad”, usada para se referir a modas que surgem como epidemias (isto é, que são lançadas por potências econômicas altamente concentradas), já designava o fenômeno muito tempo antes que os chefes totalitários da publicidade impusessem as linhas gerais da cultura" (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.137)

Conclusão

“Be Cool” apresenta uma visão caricata da realidade fonográfica. A clássica (e

maniqueísta) separação entre bons e maus dos filmes mostra o lado dos que só querem

explorar em conflito com os produtores que valorizam o trabalho do artista e vêem a

possibilidade de produzir algo com alma. É sabido que, na realidade, não existem Chili

Palmers que querem produzir pela qualidade da arte e não pelo lucro que se pode obter

nesse negócio.

A análise do filme, juntamente com o estudo da Escola de Frankfurt, nos permite

perceber a alienação de todo o processo que envolve os produtos culturais. Uma vez que

o consumidor vê no entretenimento e na diversão a possibilidade de passar seu tempo e

afastar-se de sua rotina de trabalho, ele gira toda a engrenagem da indústria cultural. O

consumidor quer, a indústria produz – e, nessa produção, os trabalhadores são alienados

e em seu tempo de folga vão buscar... o entretenimento. O consumidor quer sempre mais

e a indústria atende a demanda e cria novas necessidades, que por si só já criam outras

que devem ser supridas novamente pela indústria e assim sucessivamente.

A experiência de analisar o filme sob a ótica da indústria cultural e, no mínimo,

irônica, já que o próprio filme é um produto da indústria cultural. O próprio “Be Cool”

brinca com essa metalinguagem quando Steve Tyler, vocalista do Aerosmith, diz que não

é do tipo que usa filmes para se promover – sendo que é exatamente o que ele está

fazendo.

Referências Bibliográficas

ADORNO, T. W. O Fetichismo na Música e a Regressão da Audição. In: Os Pensadores/Adorno. São Paulo: Nova Cultural, 1996.

ADORNO, T.W. & HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

BENJAMIN, W. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. In: _____. Magia e técnica, arte e política. Rio de Janeiro: Brasiliense, 1987.

DEVITO, D.; NICKSAY, D.; SHAMBERG, M.; SHER, S.; GRAY, G. F. Be cool: o outro nome do jogo. Produção de Danny DeVito, David Nicksay, Michael Shamberg e Stacey Sher, direção de F. Gary Grey. Los Angeles, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), 2005. 1 DVD, 118 min. color. son.

MARCUSE, H. Cultura e Sociedade. vol. 1. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.

SILVA, M. S. Filosofia, ética e catástrofe: Theodor Adorno. Revista Cult, São Paulo, ano VI, número 72, p.41-50, setembro 2003.

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“’BE COOL’ E A INDÚSTRIA CULTURAL”

Trabalho apresentado por Aline Baroni e Juliana Martins para a disciplina de Teoria Sociológica Contemporânea, sob orientação da professora Ana Luisa Fayet.

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