identificaÇÃo de fatores crÍticos de sucesso no ...· maiores vantagens e fraquezas dos fatores

ASSOCIAO DE POLITCNICOS DO NORTE (APNOR)

INSTITUTO POLITCNICO DE BRAGANA

IDENTIFICAO DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO NO

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS QUE MAXIMIZEM A

SATISFAO DO CLIENTE

Helder Pires Ferreira

Dissertao apresentada ao Instituto Politcnico de Bragana, para a obteno do Grau de Mestre

em Gesto das Organizaes - Ramo de Gesto de Empresas.

Orientado pela Professora Doutora Paula Odete Fernandes

Bragana, Maro, 2014.

ASSOCIAO DE POLITCNICOS DO NORTE (APNOR)

INSTITUTO POLITCNICO DE BRAGANA

IDENTIFICAO DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO NO

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS QUE MAXIMIZEM A SATISFAO

DO CLIENTE

Helder Pires Ferreira

Orientado pela Professora Doutora Paula Odete Fernandes

Bragana, Maro, 2014.

RESUMO

Este trabalho de investigao tem por objetivo analisar a Importncia versus Satisfao aplicada

num estudo de caso no sentido de identificar fatores chave na implementao de estratgias de

Marketing. O objeto de estudo recaiu sobre uma amostra de 225 clientes, da empresa Futurlab -

Material de Laboratrio Lda., sediada em Lisboa.

Com esta anlise pretende-se que os administradores da Futurlab avaliem e identifiquem as

maiores vantagens e fraquezas dos fatores chave de sucesso.

A Anlise da Importncia vs Satisfao permite identificar os atributos mais importantes para o

consumidor, com o maior impacto para a satisfao do consumidor e simultaneamente, os

atributos de baixo desempenho dos quais se requer que sejam imediatamente melhorados. No

presente trabalho e para dar resposta ao principal objetivo do estudo utilizou-se a Matriz

Importncia-Desempenho/Satisfao desenvolvida por Martilla e James (1977) e adaptada por

Matzler, Sauerwein e Heischmidt (2003). Para a recolha de dados utilizou-se um inqurito por

questionrio (Wu, Tang & Shyu, 2009), aplicado aleatoriamente aos 225 clientes da empresa em

estudo tendo-se assumido um erro amostral de 5,8% e um nvel de significncia de 5%.

Atravs dos resultados obtidos e atravs de uma anlise fatorial exploratria pode concluir-se que

os Fatores Crticos de Sucesso identificados para a empresa Futurlab foram a Estratgia de

Preos e Servios Grtis, Fidelizao, Imagem, Fornecimento e Stock, Informao, Logstica e os

Canais Virtuais. Uma vez que os fatores Logstica, Fornecimento e Stock e Estratgia de Preos e

Servios Grtis se posicionaram no quadrante B, estes registaram alta importncia e satisfao na

perceo dos clientes da Futurlab, pelo que so fatores que representam as oportunidades para

ganhar ou manter vantagens competitivas no mercado onde a Futurlab opera e a mesma deve

continuar este bom trabalho.

Finalmente, este estudo no s providencia uma anlise especfica mas tambm resume as

estratgias da empresa do ponto de vista mais prtico, dado ter-se efetuado uma anlise em

contexto real.

Palavras-Chave: Importncia-Satisfao; Fatores Crticos de Sucesso; Satisfao; Anlise

Multivariada.

ABSTRACT

This research aims to analyze the Importance versus Satisfaction applied in a case study in order

to identify key factors in the implementation of marketing strategies. The object of study was a

sample of 225 customers of the company Futurlab - Material de Laboratrio Lda. (Material

Laboratory Ltd.), based in Lisbon.

With this analysis the Futurlab Directors can assess and identify the major strengths and

weaknesses of the key success factors.

The Analysis of Importance vs. Satisfaction allows us to identify the most important attributes to the

consumer, with the greatest impact on customer satisfaction and simultaneously the attributes of

low performance which require to be improved immediately. In the present work and to meet the

main goal of the study it was used the Matrix Importance-Performance/Satisfaction developed by

Martilla and James (1977) and adapted by Matzler, Sauerwein e Heischmidt (2003). For data

collection, it was used a questionnaire (Wu, Tang & Shyu, 2009) applied randomly to 225 company

customers and it was assumed a sampling error of 5.8 % and a significance level of 5 %.

Through the results obtained and an exploratory factor analysis it can be concluded that the Critical

Success Factors to the company Futurlab were the Pricing Strategy and Free Services, Loyalty,

Image, Supply and Stock, Information, Logistics and the Virtual Channels. As the factors Logistics,

Supply and Stock and Pricing Strategy and Free Services were located in quadrant B, these

evidenced great importance and satisfaction in the Futurlab costumers, so they are factors that

represent the opportunities to gain or keep competitive advantages in the market where Futurlab

acts and the company must keep the good work.

Finally, this study not only provides a specific analysis but also summarizes the strategies of the

company from a more practical point of view, because it has been made an analysis in a real

context.

Keywords: Importance-Satisfaction; Critical Success Factors; Satisfaction; Multivariate Analysis.

RESUMEN

Este trabajo de investigacin tiene como objetivo analizar la Importancia versus Satisfaccin

aplicadas en un estudio de caso para identificar los factores clave en la implementacin de

estrategias de Marketing. El objeto de estudio ha sido una muestra de 225 clientes de la empresa

Futurlab - Material de Laboratorio Ltd., con sede en Lisboa.

Con este anlisis se pretende que los administradores de Futurlab evalen e identifiquen las

principales fortalezas y debilidades de los factores clave de xito.

El anlisis de la Importancia vs Satisfaccin nos permite identificar los atributos ms importantes

para el consumidor, con el mayor impacto en la satisfaccin del consumidor y a la vez los atributos

de bajo rendimiento de los cuales se requiere que sean mejorados inmediatamente. En el presente

trabajo y para dar respuesta al objetivo principal del estudio se utiliz la Matriz Importancia-

Rendimiento/Satisfaccin desarrollada por Martilla y James (1977) y adaptada por Matzler,

Sauerwein y Heischmidt (2003). Para la recoleccin de datos se utiliz un cuestionario (Wu, Tang

& Shyu, 2009), aplicado a 225 clientes de la empresa en estudio y se asumi un error muestral de

5,8 % y un nivel de significacin del 5 %.

A travs de los resultados obtenidos y a travs de un anlisis factorial exploratorio se puede

concluir que los Factores Crticos de xito identificados para la empresa Futurlab han sido la

Estrategia de Precios y Servicios Gratis, Fidelizacin, Imagen, Abastecimiento y Stock,

Informacin, Logstica y Canales Virtuales. Ya que los factores Logstica, Abastecimiento y Stock y

Estrategia de Precios y Servicios Gratis se han posicionado en el cuadrante B, por lo cual son

factores que representan las oportunidades para ganar o perder ventajas competitivas en el

mercado donde Futurlab acta y esta debe seguir con este buen trabajo.

Por ltimo, este estudio no slo proporciona un anlisis especfico, sino tambin un resumen de

las estrategias de la empresa desde una perspectiva ms prctica, ya que se ha hecho un anlisis

en un contexto real.

Palabras clave: Importancia-Satisfaccin; Factores Crticos de xito; Satisfaccin; Anlisis

Multivariado.

Ao meu pai

AGRADECIMENTOS

Durante o longo perodo de realizao deste trabalho, vrias foram as pessoas de uma ou de

outra forma me incentivaram para no desistir e s quais quero deixar o meu agradecimento e

reconhecimento.

Agradeo em primeiro lugar Professora Doutora Paula Odete Fernandes, minha orientadora,

pela excelente orientao, disponibilidade incondicional e pelo apoio prestado mesmo nos

momentos de maior dificuldade e algum desnimo, pelas crticas sugestes, pela bibliografia

disponibilizada e pelas revises constantes do presente trabalho.

direo da Futurlab - Material de Laboratrio Lda., por ter permitido a aplicao dos inquritos

aos seus clientes sabendo do risco e do desafio que isso lhes poderia causar.

Aos clientes que participaram neste estudo, pela disponibilidade e colaborao, e sem os quais

no teria sido possvel a realizao deste trabalho.

minha famlia, que nunca me deixaram desistir, apoiaram-me, ajudaram-me e acreditaram nas

minhas capacidades, pela pacincia e compreenso com que me presentearam ao longo deste

tempo de trabalho

Aos amigos que estiveram sempre ao meu lado.

A todos e a cada um de vs o meu MUITO OBRIGADO.

i

NDICE GERAL

NDICE DE TABELAS ......................................................................................................................... ii

NDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................ iii

INTRODUO ................................................................................................................................... 1

1. A SATISFAO DO CLIENTE E A IMPORTNCIA DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO

.................................................................................................................................................... 3

1.1 - Conceito de Fatores Crticos de Sucesso .............................................................................. 3

1.2 - Avaliao da Qualidade nos Servios Prestados ...............