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ASSOCIAO DE POLITCNICOS DO NORTE (APNOR)
INSTITUTO POLITCNICO DE BRAGANA
IDENTIFICAO DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO NO
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS QUE MAXIMIZEM A
SATISFAO DO CLIENTE
Helder Pires Ferreira
Dissertao apresentada ao Instituto Politcnico de Bragana, para a obteno do Grau de Mestre
em Gesto das Organizaes - Ramo de Gesto de Empresas.
Orientado pela Professora Doutora Paula Odete Fernandes
Bragana, Maro, 2014.
ASSOCIAO DE POLITCNICOS DO NORTE (APNOR)
INSTITUTO POLITCNICO DE BRAGANA
IDENTIFICAO DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO NO
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS QUE MAXIMIZEM A SATISFAO
DO CLIENTE
Helder Pires Ferreira
Orientado pela Professora Doutora Paula Odete Fernandes
Bragana, Maro, 2014.
RESUMO
Este trabalho de investigao tem por objetivo analisar a Importncia versus Satisfao aplicada
num estudo de caso no sentido de identificar fatores chave na implementao de estratgias de
Marketing. O objeto de estudo recaiu sobre uma amostra de 225 clientes, da empresa Futurlab -
Material de Laboratrio Lda., sediada em Lisboa.
Com esta anlise pretende-se que os administradores da Futurlab avaliem e identifiquem as
maiores vantagens e fraquezas dos fatores chave de sucesso.
A Anlise da Importncia vs Satisfao permite identificar os atributos mais importantes para o
consumidor, com o maior impacto para a satisfao do consumidor e simultaneamente, os
atributos de baixo desempenho dos quais se requer que sejam imediatamente melhorados. No
presente trabalho e para dar resposta ao principal objetivo do estudo utilizou-se a Matriz
Importncia-Desempenho/Satisfao desenvolvida por Martilla e James (1977) e adaptada por
Matzler, Sauerwein e Heischmidt (2003). Para a recolha de dados utilizou-se um inqurito por
questionrio (Wu, Tang & Shyu, 2009), aplicado aleatoriamente aos 225 clientes da empresa em
estudo tendo-se assumido um erro amostral de 5,8% e um nvel de significncia de 5%.
Atravs dos resultados obtidos e atravs de uma anlise fatorial exploratria pode concluir-se que
os Fatores Crticos de Sucesso identificados para a empresa Futurlab foram a Estratgia de
Preos e Servios Grtis, Fidelizao, Imagem, Fornecimento e Stock, Informao, Logstica e os
Canais Virtuais. Uma vez que os fatores Logstica, Fornecimento e Stock e Estratgia de Preos e
Servios Grtis se posicionaram no quadrante B, estes registaram alta importncia e satisfao na
perceo dos clientes da Futurlab, pelo que so fatores que representam as oportunidades para
ganhar ou manter vantagens competitivas no mercado onde a Futurlab opera e a mesma deve
continuar este bom trabalho.
Finalmente, este estudo no s providencia uma anlise especfica mas tambm resume as
estratgias da empresa do ponto de vista mais prtico, dado ter-se efetuado uma anlise em
contexto real.
Palavras-Chave: Importncia-Satisfao; Fatores Crticos de Sucesso; Satisfao; Anlise
Multivariada.
ABSTRACT
This research aims to analyze the Importance versus Satisfaction applied in a case study in order
to identify key factors in the implementation of marketing strategies. The object of study was a
sample of 225 customers of the company Futurlab - Material de Laboratrio Lda. (Material
Laboratory Ltd.), based in Lisbon.
With this analysis the Futurlab Directors can assess and identify the major strengths and
weaknesses of the key success factors.
The Analysis of Importance vs. Satisfaction allows us to identify the most important attributes to the
consumer, with the greatest impact on customer satisfaction and simultaneously the attributes of
low performance which require to be improved immediately. In the present work and to meet the
main goal of the study it was used the Matrix Importance-Performance/Satisfaction developed by
Martilla and James (1977) and adapted by Matzler, Sauerwein e Heischmidt (2003). For data
collection, it was used a questionnaire (Wu, Tang & Shyu, 2009) applied randomly to 225 company
customers and it was assumed a sampling error of 5.8 % and a significance level of 5 %.
Through the results obtained and an exploratory factor analysis it can be concluded that the Critical
Success Factors to the company Futurlab were the Pricing Strategy and Free Services, Loyalty,
Image, Supply and Stock, Information, Logistics and the Virtual Channels. As the factors Logistics,
Supply and Stock and Pricing Strategy and Free Services were located in quadrant B, these
evidenced great importance and satisfaction in the Futurlab costumers, so they are factors that
represent the opportunities to gain or keep competitive advantages in the market where Futurlab
acts and the company must keep the good work.
Finally, this study not only provides a specific analysis but also summarizes the strategies of the
company from a more practical point of view, because it has been made an analysis in a real
context.
Keywords: Importance-Satisfaction; Critical Success Factors; Satisfaction; Multivariate Analysis.
RESUMEN
Este trabajo de investigacin tiene como objetivo analizar la Importancia versus Satisfaccin
aplicadas en un estudio de caso para identificar los factores clave en la implementacin de
estrategias de Marketing. El objeto de estudio ha sido una muestra de 225 clientes de la empresa
Futurlab - Material de Laboratorio Ltd., con sede en Lisboa.
Con este anlisis se pretende que los administradores de Futurlab evalen e identifiquen las
principales fortalezas y debilidades de los factores clave de xito.
El anlisis de la Importancia vs Satisfaccin nos permite identificar los atributos ms importantes
para el consumidor, con el mayor impacto en la satisfaccin del consumidor y a la vez los atributos
de bajo rendimiento de los cuales se requiere que sean mejorados inmediatamente. En el presente
trabajo y para dar respuesta al objetivo principal del estudio se utiliz la Matriz Importancia-
Rendimiento/Satisfaccin desarrollada por Martilla y James (1977) y adaptada por Matzler,
Sauerwein y Heischmidt (2003). Para la recoleccin de datos se utiliz un cuestionario (Wu, Tang
& Shyu, 2009), aplicado a 225 clientes de la empresa en estudio y se asumi un error muestral de
5,8 % y un nivel de significacin del 5 %.
A travs de los resultados obtenidos y a travs de un anlisis factorial exploratorio se puede
concluir que los Factores Crticos de xito identificados para la empresa Futurlab han sido la
Estrategia de Precios y Servicios Gratis, Fidelizacin, Imagen, Abastecimiento y Stock,
Informacin, Logstica y Canales Virtuales. Ya que los factores Logstica, Abastecimiento y Stock y
Estrategia de Precios y Servicios Gratis se han posicionado en el cuadrante B, por lo cual son
factores que representan las oportunidades para ganar o perder ventajas competitivas en el
mercado donde Futurlab acta y esta debe seguir con este buen trabajo.
Por ltimo, este estudio no slo proporciona un anlisis especfico, sino tambin un resumen de
las estrategias de la empresa desde una perspectiva ms prctica, ya que se ha hecho un anlisis
en un contexto real.
Palabras clave: Importancia-Satisfaccin; Factores Crticos de xito; Satisfaccin; Anlisis
Multivariado.
Ao meu pai
AGRADECIMENTOS
Durante o longo perodo de realizao deste trabalho, vrias foram as pessoas de uma ou de
outra forma me incentivaram para no desistir e s quais quero deixar o meu agradecimento e
reconhecimento.
Agradeo em primeiro lugar Professora Doutora Paula Odete Fernandes, minha orientadora,
pela excelente orientao, disponibilidade incondicional e pelo apoio prestado mesmo nos
momentos de maior dificuldade e algum desnimo, pelas crticas sugestes, pela bibliografia
disponibilizada e pelas revises constantes do presente trabalho.
direo da Futurlab - Material de Laboratrio Lda., por ter permitido a aplicao dos inquritos
aos seus clientes sabendo do risco e do desafio que isso lhes poderia causar.
Aos clientes que participaram neste estudo, pela disponibilidade e colaborao, e sem os quais
no teria sido possvel a realizao deste trabalho.
minha famlia, que nunca me deixaram desistir, apoiaram-me, ajudaram-me e acreditaram nas
minhas capacidades, pela pacincia e compreenso com que me presentearam ao longo deste
tempo de trabalho
Aos amigos que estiveram sempre ao meu lado.
A todos e a cada um de vs o meu MUITO OBRIGADO.
i
NDICE GERAL
NDICE DE TABELAS ......................................................................................................................... ii
NDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................ iii
INTRODUO ................................................................................................................................... 1
1. A SATISFAO DO CLIENTE E A IMPORTNCIA DE FATORES CRTICOS DE SUCESSO
.................................................................................................................................................... 3
1.1 - Conceito de Fatores Crticos de Sucesso .............................................................................. 3
1.2 - Avaliao da Qualidade nos Servios Prestados ...............