Identidade, Imagem e Reputao: da gesto de marca ? da gesto de marca gesto da comunicao

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    Encontro Nacional de Pesquisa em Comunicao e Imagem - ENCOI

    24 e 25 de novembro de 2014 Londrina, PR

    Identidade, Imagem e Reputao:

    da gesto de marca gesto da comunicao poltica1

    Celso FIGUEIREDO NETO2

    Maria de Lourdes BACHA3

    Jos Carlos THOMAZ4

    Rodrigo PRANDO5

    Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar a trajetria de Dilma Roussef em

    termos da identidade construda enquanto candidata para suceder Lula, a imagem

    percebida a partir de seu trabalho como presidente e sua reputao adquirida enquanto

    governante. Eleita em 2011, na esteira do sucesso do governo de Luis Incio Lula da

    Silva de quem foi ministra, Dilma ascendeu ao poder com a aura de gerentona,

    identidade construda durante seu trabalho frente dos ministrios das Minas e Energia

    e posteriormente da Casa Civil. O artigo se inicia com breve reviso da literatura

    seguida pela anlise da trajetria de Dilma Roussef luz dos constructos identidade

    construda, imagem percebida e reputao adquirida. Nesse contexto, a comunicao

    ajuda a construir e manter marcas fortes e duradouras, criando um inventrio perceptual

    por meio de imagens, smbolos, sentimentos, sensaes, valores e associaes que

    definem a marca do poltico/candidato na mente dos seus pblicos, eleitores.

    Palavras chave: construo da identidade; imagem percebida; reputao adquirida;

    comunicao.

    Abstract: This paper aims to investigate the trajectory of Brazilian president Dilma

    Roussef in terms of constructed identity as a candidate to prolong the PT administration

    at the federal office and her perceived image based on her work as a president along

    with her reputation as a chief of state. Elected in 2011 mostly as a result of the huge

    success of Luis Incio Lula da Silva government to whom she was minister, Dilma

    ascended to the power surrounded by an aura of great manager, identity built during

    her work ahead of two major ministries, the Mines and Energy and Civil House

    (equivalent to Secretary of State). The paper opens with a brief literature review

    followed by an analysis of Dilma Rousseffs trajectory under the light of the constructs

    constructed identity, perceived image and acquired reputation. In this context,

    communication helps to build strong and long lasting brands, raising a perceptual

    inventory based on images, symbols, feelings, values sensations and associations that

    define the candidate brand on his supporters minds.

    Keywords: constructed identity; perceived image; acquired reputation; communication.

    1 Trabalho apresentado no GT 2- Cdigos da Publicidade, do Encontro Nacional de Pesquisa em

    Comunicao e Imagem - ENCOI 2 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie, kekofig@gmail.com.

    3 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. mlbacha@gmail.com.

    4 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. josecthomaz@gmail.com.

    5 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. rodrigoprando@mackenzie.br.

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    24 e 25 de novembro de 2014 Londrina, PR

    Introduo

    Objetiva-se, com este captulo, analisar a construo da identidade,

    imagem percebida e reputao da Presidente Dilma Rousseff, eleita em 2011, na esteira

    do governo Lula, de quem foi ministra. Dilma Rousseff ascendeu ao poder no mais

    importante cargo da Repblica com uma aura de gerente competente, identidade

    que foi construda quando esteve testa do Ministrio das Minas e Energia e,

    ulteriormente, como Ministra Chefe da Casa Civil.

    trabalho, parte-se de dois pressupostos. O primeiro se refere ao

    marketing poltico, como um conjunto de atividades realizadas em longo prazo, que

    emprega tcnicas de comunicao e exposio dos polticos, de forma a permitir a

    anlise da relevncia de uma identidade consistente e a construo do valor simblico

    da marca de um candidato poltico. Marketing poltico seria, portanto, a construo da

    identidade e formao da imagem de um ser poltico que pretende alcanar projeo no

    seu meio considerando-se que so vlidos para o marketing poltico todos os princpios

    de construo de marca em geral (QUEIROZ, 2006).

    O segundo, por sua vez, admite que as teorias advindas do marketing,

    como so aquelas referentes construo de marca (englobando a relao entre

    identidade construda, imagem percebida e reputao), possam ser aplicadas ao

    marketing poltico oferecendo contribuio para o enriquecimento de anlises ligadas a

    fenmenos polticos, como o caso da trajetria de Dilma Rousseff. A comunicao,

    neste sentido, colabora na construo e manuteno de marcas fortes e duradouras,

    criando um inventrio perceptual por meio de imagens, smbolos, sentimentos,

    sensaes, valores e associaes que definem a marca do poltico/candidato na mente do

    seu pblico, os eleitores.

    No Brasil, o marketing poltico e os meios de comunicao de massa so

    determinantes na construo das representaes polticas: os candidatos aos cargos

    pblicos elegem suas mscaras, ajustam perfis adequados aos interesses dos eleitores,

    comunicam seus projetos e plataformas de governo por intermdio dos aparatos tcnicos

    (REBELLO, 2006).

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    Este trabalho resultado de um estudo terico-descritivo, baseado em

    pesquisa bibliogrfica disponibilizada em livros, anais de congressos acadmicos e

    bases de dados digitais de teses e dissertaes. Nesta busca, em arquivos nacionais,

    verificou-se a existncia de lacuna no que diz respeito ao tema deste trabalho. Foram

    encontrados poucos estudos voltados para identidade, imagem e reputao, mas nenhum

    destes focado diretamente no tema na tica do marketing poltico eleitoral. Com relao

    imagem de poltico ou candidato podem-se considerar os trabalhos de Tavares (2013);

    Rebello (1996); Santos (2012), Gonalves (2010), Westphalen (2009), Frazo (2008);

    Toneloto (2003) e Prando, Bacha e Schaun (2013).

    Lula e Dilma Rousseff: criador e criatura

    H, antes de tudo, que se trazer tona no a figura de Dilma Rousseff,

    mas de Lula, j que ambas as personalidades estaro conectadas na seara da mais alta

    esfera do poder da Repblica. Lula um homem persistente. Concorreu, desde 1989,

    em todas as eleies para a presidncia, tendo sido derrotado por Collor (1989), por

    Fernando Henrique Cardoso (FHC) (1994), novamente por FHC (1998), mas venceu

    Jos Serra (2002) e Geraldo Alckmin (2006). Lula poltico possuidor de um carisma

    que, no raro, considerado nico (Paran, 2002).

    Escolhida por Lula e adotada pelo PT, a ex-ministra da Casa Civil nunca

    havia disputado uma eleio, deparou-se com o desafio de suceder o presidente mais

    popular da histria poltica brasileira. Lula terminou o seu segundo mandato com um

    ndice altssimo de aprovao e, de certa forma, conseguiu se descolar de seu partido, o

    PT, no que diz respeito ao mensalo.

    No entanto, vale destacar uma interessante mudana, ocorrida no ano de

    2006, o surgimento, do que Singer (2012) asseverou, como lulismo. No limite, temos

    uma clara mudana do eleitorado do PT. Se, antes de 2006, o eleitor do PT era morador

    dos grandes centros do Sudeste, de classe mdia e escolarizado, aps 2006, ser o

    eleitor mais pobre, morador do Norte e Nordeste e baixa escolaridade. Assim,

    conjugado a essa mudana do perfil do eleitorado do PT, temos o sucesso do Programa

    Bolsa Famlia, controle dos preos, aumento do poder de compra, aumento real do

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    salrio e o crdito consignado, como elementos capazes da criar, na sociedade

    brasileira, uma sensao de bem estar, uma configurao social em que o grande capital

    ganhou, sempre, mas os mais pobres perceberam as melhorias em suas vidas. Ser esse

    o cenrio deixado por Lula sua sucessora, Dilma Rousseff.

    Dilma Rousseff, nascida nas Minas Gerais, de famlia que pode ser

    considerada de classe mdia alta, acabou por se envolver na poltica ainda na sua

    juventude, sobretudo na luta contra o Regime Militar. Suas aes no foram, como se

    depreende da leitura de sua biografia, de carter intelectual, na confeco de artigos ou

    reflexes de interpretao do quadro poltico em voga. Sua ao foi, na realidade, de

    combate no mbito da luta armada, vinculando-se s correntes como o Comando de

    Libertao Nacional (COLINA) e Vanguarda Armada Revolucionria Palmares (VAR-

    Palmares), tendo, por isso, sido presa e torturada durante o regime de exceo.

    No foram poucos os desafios que essa mineira que fez a vida em Porto

    Alegre teve que enfrentar, dentro e fora do partido no poder, o PT. Egressa do Partido

    Democrata Trabalhista (PDT), das hostes do falecido Leonel Brizola, um poltico

    carismtico, com forte apelo social, ainda que demaggico e popularesco. No Sul, atuou

    na secretaria da Fazenda no governo de Alceu Colares e isso, certamente, deu a Dilma

    credenciais para atuar no Governo Federal. H indicaes noticiadas em abundncia

    pela imprensa de que seu perfil fez o ex-presidente crer que seria uma gerente

    eficiente, uma tcnica bem aparelhada e conhecedora da burocracia estatal, capaz de

    trabalhar com dados, projetos, prazos, metas, ou seja, uma realizadora. Tal perfil tcnico

    aliado sua personalidade parece ter sido tambm determinante para sua escolha, pelo

    presidente, para concorrer como sua sucessora.

    Lula passou a notar Dilma j nos idos de 2001, quando o Governo FHC

    j em seu segundo mandato enfrentava a crise do apago. Em Amaral (2011) h a

    afirmao que Lula via Dilma como a nica com experincia de governo, mas no em

    cargos eletivos, mas sim na burocracia tcnica, tendo sido secretria de fazenda,

    presidente da Fundao de Economia e Estatstica e secretria de Minas e Energia, todos

    cargos ocupados no Rio Grande do Sul.

    O perfil tcnico, distante daquele comum aos polticos tradicionais, ou

    carismticos, agradou a Lula. E, assim, em 2002, Dilma tornou-se a primeira mulher a

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    dirigir o MME. Sua sorte veio, contudo, a mudar em 2005, pois quela altura o

    escndalo do mensalo colocou no foco da crise no o Presidente Lula, que afirmou

    desconhecer o mecanismo de compra de votos de polticos de partidos aliados ao

    governo, mas o seu ministro mais forte, o segundo em escala de importncia no PT:

    Jos Dirceu. A permanncia de Dirceu no governo Lula, na condio de chefe da Casa

    Civil, ficou insustentvel e Dilma foi indicada para seu lugar.

    Paulatinamente, Lula conduz a sua ministra como sua sucessora e

    candidata Presidncia da Repblica. Em inmeras oportunidades, Lula chamou Dilma

    de A me do PAC do Programa de Acelerao do Crescimento, que era o carro

    chefe das polticas pblicas de seu governo. A dinmica interna do governo Lula,

    portanto, tinha o Presidente como articulista poltica e Dilma como a coordenadora a

    gestora dos projetos governamentais. Desta forma, a figura de Dilma seria colocada

    no patamar de uma gestora de sucesso, de uma gerente que buscava, a qualquer custo,

    a eficcia e eficincia da mquina governamental.

    O grande questionamento no meio poltico, nas discusses intelectuais e

    aos cidados em geral era se Lula, um poltico carismtico, conseguiria transferir esse

    carisma para sua sucessora. A Sociologia clssica, mormente em Weber (2002), aduz

    que haveria trs formas puras de dominao: a tradicional, a carismtica e a racional-

    legal. O carisma, de acordo com Weber (2002), no pode ser transferido, diferente do

    poder tradicional. Desta forma, Dilma no teria essa possibilidade de herdar o charme

    carismtico de Lula. Foi e apresentada aos eleitores muito mais como dotada de

    poder racional-legal. No limite, a posio de Dilma poderia ser entendida como

    pendular: ora tenderia poltica sem poltica.

    Dilma Rousseff foi eleita, em 2010, no segundo turno, derrotando o

    candidato Jos Serra, do PSDB. Sairia um poltico carismtico e em seu lugar estaria

    Dilma, que ao contrrio, seria uma gerente competente no uso da razo e de termos

    tcnicos.

    Entretanto, em Dilma, o encanto inicial cedeu lugar, rapidamente, no que

    tange ao plano dos discursos, s crticas de sua evidente dificuldade de expressar suas

    ideias. Alguns exemplos so notrios, o dilms, idioma falado pela presidente, cheio

    de mistrios.

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    Do que se depreende, Dilma parece ter, realmente, uma competncia

    administrativa, mas enormes dificuldades no trato com os polticos profissionais e de

    fazer o uso da fala e do discurso poltico no intuito de divulgar suas ideias ou de

    conquistar seus interlocutores. No plano do discurso poltico, a facilidade de Lula a

    grande dificuldade de Dilma.

    Os anos do Governo Lula foram bem melhores que os anos de Dilma

    (NOGUEIRA, 2013). Se Lula fez chiste afirmando que a crise internacional nos

    chegaria como uma marolinha, no governo Dilma, os ndices de crescimento foram

    bem menores.

    Referencial terico

    O desenvolvimento do referencial terico assenta-se em trs sees

    atinentes construo da identidade, imagem percebida e reputao adquirida. Cabe

    enfatizar, de antemo, que se deve observar que os conceitos de identidade, imagem e

    reputao esto fortemente conectados.

    Construo da Identidade

    Yasbeck (1997) lembra que do ponto de vista filosfico, pode-se

    entender o conceito de identidade de trs modos: identidade como signo de si mesma

    (unidade de substncia), identidade em relao a outro existente (competncia

    substitutiva) e identidade como padro de reconhecimento (conveno). Do ponto de

    vista da psicologia social, a identidade pode ser estudada em relao a trs elementos: o

    primeiro diz respeito a afirmao do individuo para si mesmo (quem sou eu), o segundo

    a identificao do individuo por seus signos, atributos e marcas sociais (nome, lugar,

    posio, posses) e o terceiro se refere ao reconhecimento de um individuo pelos demais

    componentes do grupo social (reconhecimento social).

    Para Kapferer (2003, p.86), a identidade um conceito de emisso, ou

    seja, se refere ao sentido e ao projeto que a marca tem de si mesma. A tarefa da

    identidade especificar o sentido, inteno e vocao de uma marca. A identidade da

    marca produz os signos que so decodificados na imagem, a identidade necessariamente

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    precede a imagem, pois antes de retratar o que est na mente do pblico, necessrio

    estabelecer exatamente o que ser retratado. importante, contudo, ter em mente que a

    identidade de uma empresa, marca ou poltico um conjunto de conceitos formado a

    partir das experincias que o indivduo tem oriundas de todos os contatos que este teve

    com a marca, empresa ou poltico.

    Assim, para os propsitos deste estudo, identidade da marca vista como

    a expresso visual e verbal de uma marca. A identidade da marca suporta, exprime,

    comunica, sintetiza e visualiza a marca. A identidade acaba sendo a auto apresentao

    da marca, da organizao, do poltico, do candidato. No entanto, alguns autores

    acreditam que a identidade seja relativamente fluida e instvel, em funo de sua inter-

    relao com a imagem, tornando-se dinmica e mutvel (THOMAZ, 2003, 2006).

    A identidade de Dilma est associada ao que ela , por suas atitudes,

    decises, aes, mas tambm ao que se deseja projetar. A identidade construda,

    contudo, demonstrar se, sob o halo de construo imagtica poltico-partidria haver

    uma percepo ntegra, capturada pelos indivduos a partir de um conjunto de atos, fatos

    e atitudes da governante que transpiram sua real personalidade para alm da construo

    miditica.

    Imagem percebida

    Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade

    contempornea a sociedade das imagens assim entendida como uma realidade social

    permeada pelo predomnio das imagens. Estar na imagem existir para o sujeito

    atual. Assim, busca-se refletir sobre a relao entre pessoas e imagens, cujo marco seria

    o capitalismo baseado no emocional e simblico (LIPOVETKY, 2006.; BOURDIEU,

    2005, CANCLINI, 2007) na sociedade atual, a sociedade das imagens.

    Mitchell (1986: p.2) considera como imagem tanto representaes visuais

    (pinturas, esculturas, fotografias, padres, hologramas, etc.) quanto representaes

    mentais (memria, imaginrio), verbais ou literrias (poemas, romances, relatos,

    crnicas) e grficas, entendendo o homem como uma imagem e um produtor de

    imagens.

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    Kapferer (2003, p. 86) considera que a imagem um conceito de

    recepo, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados

    pblicos concebem um produto ou uma marca. A imagem uma decodificao, uma

    extrao de significado, uma interpretao de signos.

    Strehlau (2003) explica que no que se refere imagem, o importante

    considerar a impossibilidade de constru-la, por mais que isso seja uma expresso

    corriqueira. A imagem percebida.

    Do acima exposto, a imagem de marca pode ser descrita como uma

    abordagem holstica da posio relativa de uma marca por seus usurios, em

    comparao com a de seus concorrentes percebidos (THOMAZ, 2003). A forma como

    os atores polticos se comunicam com os cidados eleitores atravs da mdia e do

    jornalismo ser relacionada formao da imagem pblica desses representantes

    polticos, o regime de comunicao por meio de jornais, televiso e internet altera a

    formao da imagem pblica dos atores polticos (GOMES, 2004).

    Seja qual for a estratgia, a composio da imagem torna-se um processo

    complexo, pois o modo de representao deve manter um certo grau de permanncia e

    coerncia. Obviamente as propostas e o discurso do candidato precisam estar em

    sintonia e ao mesmo tempo dominar a cena de discusso pblica (BEZZERA; SILVA,

    2006).

    No caso de Dilma em questo, nota-se a falha na construo da

    personagem, pois a gestora no comporta a habilidade para mudana, para

    transformao que estava gravada na imagem de seu antecessor.. A imagem de Dilma

    mostrada pela mdia estaria calcada nas promessas no cumpridas de uma gerentona,

    a me do PAC, cujas obras esto todas atrasadas, ou da faxina tica que no se

    concretizou e ao contrrio, trouxe de volta polticos envolvidos em escndalo, na

    governante durona, rspida, na poltica sem jogo de cintura. Percebe-se ento

    dificuldade de colar a identidade que a campanha tenta produzir (de poltica dinmica

    com o mote governo novo, ideias novas) e a imagem j consagrada de governante

    durona, brava e inflexvel, que os quatro anos de governo demonstraram.

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    Reputao adquirida

    Dowling (2001) ressalta que reputao um construto baseado em

    valores, pois no contexto do comportamento organizacional, valores como realizao,

    autenticidade, integridade e honestidade so relevantes. Neste texto, conforme Thomaz

    (2003, 2006), o termo reputao ser entendido como um desenvolvimento ao longo do

    tempo, resultado de interaes repetidas e de experincias acumuladas nos

    relacionamentos com a organizao, com a marca ou com o poltico/candidato. Pode-se

    considerar que a repetio de comportamentos pode gerar imagens que, na percepo

    dos diversos pblicos, traduzem sua conduta e formam sua reputao favorvel ou

    desfavorvel, definindo o comportamento futuro da organizao ou do poltico esperado

    pelos pblicos. Desse modo, imagens positivas podem gerar reputao favorvel que

    provoca nos pblicos uma expectativa de continuidade de cumprimento de seus

    compromissos para com a sociedade.

    Esse pensamento corroborado por Davies et al. (2003), para quem a

    expectativa, ou previsibilidade, de comportamento construda diretamente pela

    acumulao de experincias e interaes juntamente com relatos e vises de terceiros

    sobre a reputao da entidade. Pode-se notar que, relativamente campanha para a

    corrida presidencial de 2014, h um claro afastamento entre o comportamento praticado

    at ento e o comportamento que a candidata promete adotar, se reeleita.

    A esse respeito, seria oportuno avaliar a reputao da entidade

    presidente Dilma sob o olhar do Corporate Reputation Institute CRI (2002) e de

    Davies et al. (2003), que sugere que se avalie a personalidade de entidades por meio de

    suas caractersticas principais, assim consideradas a agradabilidade, o

    empreendedorismo, a competncia, a elegncia e o estilo, a crueldade ou rudeza, o

    machismo e a informalidade.

    Interessante tambm seria avaliar os efeitos da presena feminina de um

    presidente na reputao da organizao governo federal ou das organizaes das quais

    ela tem forte participao nos conselhos, caso tpico da Petrobras, replicando-se estudo

    de Brammer, Millington e Pavelin (2009, p.24). Os autores concluem que a presena

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    de um diretor do sexo feminino no tem efeito significativo sobre a reputao

    corporativa, mas se poderia verificar se a reputao de Dilma ficou arranhada com o

    episdio da compra do controle acionrio da Refinaria de Pasadena ou com os

    escndalos da operao Lava Jato.

    A questo da reputao fundamental para fortalecer a poltica de

    confiana, os escndalos podem atingir a reputao e consequentemente a confiana no

    poltico. As notcias produzem interpretao e constroem significados sobre os atores

    polticos, que sero relevantes para a reputao dependendo do grau de credibilidade.

    Para fins deste captulo, imagem ser considerada como impresso total que uma marca,

    ou organizao ou poltico traz junto a seus pblicos e a reputao se refere a

    julgamentos sobre qualidade, credibilidade, confiana, probidade e responsabilidade.

    Sugere-se, portanto, que reputao seja mais durvel que a imagem, embora na prtica

    sejam difceis de serem distinguidas, alm do que a reputao pode ser influenciada pela

    imagem.

    Ainda recorrendo a Dowling (2013), sobre valores como realizao,

    autenticidade, integridade e honestidade, os excertos a seguir podero ajudar a projetar

    a reputao futura da entidade Dilma. Salienta-se que no se encontrou material, exceto

    em propaganda poltica, que nos auxiliasse a ver o lado positivo da reputao futura de

    Dilma.

    Sobre realizao, apresentada como gerentona do PAC, Dilma no

    consegue pontuar, pois "O PAC no vai acelerar nada, programa de recuperao do

    crescimento, conforme Paulo Resende, diretor da Fundao Dom Cabral (LOGSTICA

    E TRANSPORTES, 2009). Para Resende, o programa federal tem poucos

    investimentos para fazer frente s demandas. Ainda sobre realizao, no embate sobre

    o desastroso desempenho da economia nos ltimos quatro anos, Dilma entra de mos

    vazias (CONSTANTINO, 2014).

    Consideraes finais

    Este artigo teve como principal objetivo analisar os conceitos

    empresariais de identidade de marca, imagem e reputao tendo em vista sua

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    transposio para o universo do marketing poltico. Constatou-se que identidade guarda

    mais relao com as caractersticas de personalidade do candidato e estaria mais

    prxima do que este seria como pessoa, ainda que se considere que apenas parte de sua

    personalidade seja acessvel ao eleitor; imagem o campo mais afeito s disciplinas de

    marketing, comunicao e assessoria de imprensa porque mais malevel e que permite

    mais adaptaes no sentido de elaborar-se uma projeo de imagem de acordo com o

    desejo dos eleitores, sempre tendo em vista as caractersticas do candidato; e reputao

    seria o resultado da exposio do candidato mdia por longo perodo de tempo, ao

    cabo do qual sua imagem teria sido confrontada com suas realizaes e os atos e fatos

    prprios de sua personalidade, ou seja, de sua identidade. Como resultado da frico

    entre identidade e imagem projetada ao longo do tempo obter-se-ia a reputao. A

    reputao, todavia um conjunto de conceitos que se apega por longo tempo ao

    candidato sendo extremamente difcil de alterar. Assim, uma vez colada ao nome,

    uma reputao tender a eternizar-se como aquele poltico, por isso sua importncia.

    Importante ressaltar que sempre que se observa o fenmeno do marketing

    poltico, em especial no recrudescimento emocional das eleies, os conceitos de

    identidade, imagem e reputao tendem a se confundir. Contudo, a compreenso e

    separao de cada um deles uma importante ferramenta analtica, pois permite abordar

    os fatores que iro, em ltima anlise, contribuir para a deciso do eleitor na urna.

    Em relao construo das identidades dos candidatos, fundamental

    ressaltar que diferente do que afirmam os detratores das atividades de marketing

    ningum totalmente moldvel, passvel de construo de acordo com o desejo do

    marqueteiro do momento. Entretanto, como se viu acima, h discrepncia entre os

    conceitos de identidade e imagem, pois o projetado nunca ser o absorvido pelo eleitor.

    Ele no recebe nem a totalidade da mensagem emitida, nem a compreende com o

    mesmo sentido que foi projetada, nem tampouco se circunscreve quela fonte para

    tomar sua deciso. Informa-se com amigos, parentes e oponentes sobre o assunto

    compondo, ele prprio um quadro imagtico do candidato em tela. Imagem , portanto,

    um constructo individual, resultado de interaes sociais com diferentes pesos que

    comporo a significao momentnea de um candidato para aquele eleitor.

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    J a reputao duradoura. E nesse ponto est seu poder e seu risco.

    Reputaes acompanham marcas e polticos por anos, dcadas, e podem influenciar

    geraes. Na medida em que a sociedade se educa para a poltica e a democracia

    amadurece, a importncia da reputao de nossos polticos cresce ainda mais. O

    presente captulo se apresente nesse sentido, o de contribuir para a construo de uma

    sociedade que entende a poltica como uma atividade importante e fundamental para seu

    prprio desenvolvimento e que mesmo suas vicissitudes so etapas do amadurecimento.

    A anlise da presidente/candidata Dilma Roussef assim colocada, pois ela representa

    perfeitamente a poltica que recebeu um tratamento identitrio que tenta transform-la

    em gerentona e nessa campanha faz-se um grande esforo para faz-la sorrir tentando

    diminuir a imagem negativa de rispidez percebida pelo eleitor. Cabe aguardar e deixar o

    tempo dizer que conceitos ficaro assentados sobre Dilma, quais outros voaro e se

    perdero nas brumas, na fuligem txica da campanha eleitoral.

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