Criação Estratégica

Euripedes Magalhães

A disciplinaExposições, discussões, exercícios.

Tópicos principais:

• identidade corporativa• design thinking• user experience• processos de criação

A avaliação é continuada, aula a aula.

Entrega principalPlanejamento estratégico atualizado, pensando nas questões criativas estratégicas, definindo possíveis peças, temas de campanha e conceitos de campanha, explicações de como seriam materiais etc.

Exercício diário:• avaliar sites de referência e toda a semana o grupo deve trazer duas campanhas interessantes e dizer porque essas campanhas são realmente boas

Identidade CorporativaÉ o DNA da empresa, o que a empresa é, pode ser comparado por exemplo com o caráter.

É diferente da imagem, a identidade corporativa traz os atributos únicos da empresa, que definem em que ela é diferente das outras.

Identidade VisualÉ a forma como a empresa é identificada visualmente, mais do que somente utilizar um logotipo em um espaço.

É trazer toda uma representação, por vezes de forma sutil, hora trabalhando com cores, hora trabalhando com imagens marcantes.

Identidade VisualMuitas marcas são conhecidas por personagens, imagens, frases, cores ou cenários criados para definir o universo onde aquele conceito é trabalhado.

Alguns estudos dizem que o cérebro humano guarda mais esse tipo de informação do que propriamente o desenho da marca gráfica.Obs.: faça uma lista de marcas que você imagina dessa forma visual, onde um elemento é mais importante que o desenho gráfico.

Corporativa e VisualIdentidade corporativa não é a marca gráfica, a marca gráfica é uma representação de como a empresa que ser vista, mas não é a sua essência.

A identidade visual (quando bem feita) traduz a identidade corporativa, que é intangível. Essa identidade visual tanto pode ser a marca gráfica em si quanto algo que represente o conceito da empresa.

IdentidadeConjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa (segundo o Dicionário Aurélio).

Todos temos características comuns, mas nos diferenciamos dos outros, somos exclusivos porque nosso conjunto de características são combinados de uma forma única.

Corporativa

IDENTIDADE CORPORATIVA

Corporação, empresa, corpo, corpo ativo.

Conjunto de características combinadas que tornam uma empresa única e especial, intangível, sua essência.

Obs.: Importante pensar que a marca gráfica então não faz parte da identidade corporativa.

Imagine vocêVocê muda de roupa, se fantasia, usa maquiagem, faz plástica, engorda, emagrece etc, mas ainda é a mesma pessoa.

Gêmeos são pessoas iguais, mas têm identidades completamente diferentes.

Qual a pergunta certa?Qual a imagem que a empresa quer passar?

ou

Quem é a sua empresa?

Alexandre Wollner diz que não aceita briefings e gosta de conversar pessoalmente com o dono da empresa e funcionários para “extrair” deles as informações necessárias.

A ponte com o mundoA ponte da identidade com o mundo são os identificadores ou fatores de identificação.

Em seus projetos, tente avaliar e identificar possíveis fatores.

Exercício: identifique rapidamente 3 fatores básicos de identificação dentro do planejamento estratégico.

DiferençasIdentidade

Corporativa

Visual

Descrição

Conjunto de atributos intangíveis (psicológicos) que definem quem a empresa é.

É o sistema que traduz a identidade da empresa em termos visuais: define usos para cores, símbolos, tipografia, formas e grafismos a serem usados para identificar visualmente a empresa

Lígia Fascioni

AtributosEssenciais:Que diferenciam a marca e a fazem ser reconhecida dentre todas as outras.

Acidentais:Ajudam a diferenciar mas não são a essência, a essência não muda, mas os atributos acidentais podem mudar de acordo com o que aconte na vida.

Pense em você e seus conhecidos, o que mudou em você? Suas idéias, suas características, sua essência?

Identidade muda?Dificilmente depois que a empresa está formatada é possível mudar sua identidade, cabe um invesimento muito grande para fazer com que isso aconteça.

Atributos da identidade não são uma lista de desejos. Marcas ousadas podem mudar várias vezes de marca que cores, etc que a sua essência continua inalterada.

DiferençasAtributos

Essenciais

Acidentais

Descrição

Relacionados ao caráter, representam a essência e praticamente não mudam. Sofrem apenas variações sutis de ênfase ao longo do ciclo de vida.

Relacionados às manifestações físicas, materiais, conjunturais. Mudam com frequência e se adequam às diversas fases do ciclo de vida da empresa.

Lígia Fascioni

Assumir a própria identidade pode ser interessante e gera menos esforços, pois não

é preciso criar um personagem.

Persona, personalidadePersonalidade que vem do latin persona tem origem nas máscaras do teatro grego, é o que todos vêem mas não necessariamente o que uma marca/pessoa é. Está ligada a aparência.(faremos personas no futuro)

Já a identidade está mais ligada ao caráter, conjunto de atributos que determina sua índoles, hábitos, vícios e virtudes.

O mercado...Exercício: observe os nichos de mercado e veja nichos paralelos onde pode haver um investimento da marca.

Cuidado somente para não se tornar um clone mal formatado das marcas líderes de mercado, situação comum de acontecer.

O mercado...É importante tomar cuidado com “as necessidades de mercado”, porque elas não estar alinhas a necessidade real dos consumidores, não dá para criar uma máscara eterna quando a essência é outra.

Verdade é importante, o mercado na verdade é uma bolsa de nichos, o importante é achar o nicho adequado de trabalho.

Fusão“Quanto mais muda, mais é a mesma coisa.”Alphonse Karr

Marcas se unem, se fundem etc. Alguns processos de fusão ocorrem de maneira mais natural quando as empresas são compatíveis.

Mudanças são complicadas e demoradas, e um planejamento deve ser feito pensando em todas as possibilidades.

Na sua opinião:

Fusão, aquisição ou “assassinato”?

Postura e éticaTodos os diretores de empresas devem pregar que sua empresa é um exemplo de ética e que não comete operações de cunho duvidoso, mas até mesmo um caixa 2 pode ser considerado processo antiético.

Independente da postura, é importante a empresa não enfatizar certos aspectos que não são atributos essenciais de sua marca.

Exercício: identifique dois ou mais atributos essenciais do seu projeto.

Público-alvo“Alvo é passivo, só vale como parte de um jogo, só existe para ser espetado; alvo nunca ganha”Lígia Fascioni

Não trabalhamos mais com alvos, mesmo porque eles se mexem e participam do processo, como podemos considerar esse público agora que a empresa não consegue mais esconder seus atributos essenciais no meio digital.

TransparênciaEmpresas transparentes em momentos de crise conseguem se reestabelecer mais rapidamente e sem grandes danos em vendas ou em imagem, veja pelos dois exemplos a seguir:

Como analisar?Podem ser desenvolvidos workshops com diretores, com clientes ou funcionários das empresas.

No caso de análise feita com os diretores das empresas, pode acontecer de não encontrar-se a genuína imagem da corporação.

A interface com os clientes são os funcionários, isso deve ser levado em consideração.

Montando peçasA marca é uma peça, o site outra peça, a loja outra peça.

O que você ouve da marca é uma peça, o que você pesquisa sobre a marca é outra peça.

Essas peças formam uma imagem sobre a empresa, se é séria, tradicional, discreta ou ousada. Imagine a relação com branding e veja a importância de todo o corpo da empresa ser conciso.

CaracterísticasBancos tem imagem de espaços lucrativos, carros vendem tecnologia, conforto.

Marcas de televisão vendem qualidade de imagem. É importante pensar no comparativo, sempre se faz o comparativo com imagens de outras empresas.

Isso faz com que algumas vezes algumas peças sejam adicionadas por suposição, sem um necessário prévio conhecimento.

Imagem“Conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organização”.Lígia Fascioni

O processo complexo de formação de imagem parte da situação da abstração e junção de significados.

Três fontes de informação podem ser consideradas importantes nesse processo:

ImagemFontes de informação:

MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA

RELAÇÕES INTERPESSOAIS

EXPERIÊNCIA PESSOAL

Exercício: identifique esses itens para a sua marca, use todos os seus conhecimentos além do planejamento.

Imagem e o Processo CognitivoProcesso cognitivo é a realização das funções estruturais da representação (idéia ou imagem que concebemos do mundo ou de alguma coisa) ligadas a um saber referente a um dado objeto. Constitui na execução em conjunto das unidades do saber da consciência, que foram baseados nos reflexos sensoriais, representações, pensamentos e lembranças, com o processo mental que consiste em escolher ou isolar um determinado aspecto de um estado de coisas relativamente complexas, a fim de simplificar a sua avaliação, classificação ou para permitir a comunicação do mesmo através da abstração.Wikipedia

ImagemCada pessoa forma uma imagem a sua maneira, depois de formada no seu cérebro é praticamnte impossível mudá-la

O que se pode fazer é “influenciar” essa imagem, mostrar um caminho de pensamento que as pessoas podem seguir.

Lembrar que a memória é como uma pilha de papel, você só lembra onde a informação está quando tem um referencial.

Imagem vs IdentidadeImagem

Aparência

Ponto de vista dos receptores

Passiva

Reflete qualidades superficiais

Visão retrospectivas

Tática

Associações existentes

Identidade

Essência

Ponto de vista dos emissores

Ativa

Reflete qualidades duradoras

Visão voltada para o futuro

Estratégia

Associações que se quer construir

Brandt e Johnson

ReputaçãoA reputação é formada por um juízo de valor, um comparativo entre o que consideramos ideal e o objeto que vamos avaliar.

É uma espécie de conta: mede-se a diferença entre a imagem que se percebe e o ideal, quanto mais próximo do ideal, maior a reputação.

“Reputação é o resultado do apreço dos distintos públicos que têm algum tipo de relação com uma empresa”Norberto Minguez

Cálculo de reputação1. Apelo emocional: o quanto a empresa é amada, admirada e respeitada.

2. Produtos e serviços: percepções de qualidade, inovação, valor e credibilidade dos produtos e serviços que a empresa comercializa.

3. Performance financeira: percepções sobre lucratividade, perspectivas e risco.

Cálculo de reputação4. Visão e liderança: o quanto a empresa demonstra ter visão clara e forte liderança.

5. Ambiente de trabalho: percepção de quão bem a empresa é administrada, como é feito o trabalho e da qualificação de seus funcionários.

6. Responsabilidade social: percepções da empresa como boa cidadã e suas relações com a comunidade, seus funcionários e ambiente.

ReputaçãoA culpa:

É sempre de quem tem a pior reputação, uma lata amassada nas suas compras pode ser culpa do supermercado, do fabricante ou do repositor.

Por exemplo com softwares, deu problema no software e a reputação da empresa for ruim, bug do software, se a marca do computador for ruim, culpa do equipamento, se for um Apple...

ReputaçãoEm tempos de internet quase todos temos “telhados de vidro”.

• Brastemp

• Renault

• Etc

Mantras da reputação• Inovação tecnológica significa inovação moral• Novas tecnologias, novos flagrantes• Não existem mais “quatro paredes”• Todos terão direito a 15min de execração• Quem pede transparência também tem que oferecê-la• Reputação é percepção• Credibilidade não é uma medalha; é uma poupança• Marcas se alimentam de realidade• Ética é muito, mas não é tudo• Viver é trocar imagens

Todos participamAções de endomarketing podem ajudar no processo de reputação da empresa, que deve pensar em todos os pontos, e os funcionários também como já foi dito.

iG Makeover

Troque o velho pelo novo

Identidade líquidaPensar em uma identidade líquida é pensar em uma identidade adaptativa, que se adequa aos espaços onde ela está inserida.

“Não permaneça apenas numa forma, adapte-a e construa a sua própria, deixe-a crescer, seja como a água.

Esvazie a sua mente, não tenha forma ou molde algum - como a água. Você põe água num copo, ela transforma-se no copo; Você põe água numa garrafa, ela transforma-se na garrafa; Põe água numa xícara, ela transforma-se na xícara. A água pode fluir ou pode quebrar. Seja água, meu amigo.”Bruce Lee

Muda mas é o mesmo

Atributos essenciais são a alma da empresa, atributos acidentais, seu corpo.

Identidade líquidaO mundo está cada vez mais líquido. O modo que vivemos é uma prova disso:

Líquido!Tanto como nascer “offline” e se tornar “online”, a marca pode sair do digital e partir para o físico, em expansões praticamente infinitas.

Isso deve ser levado em consideração no design de marcas e na comunicação. Não é possível mais desassociar uma situação da outra.

Exercício: pense como o seu planejamento está trabalhado na questão “líquida” ou “fluída”.

CaseCriado pela F/Nazca,

• 13 milhões em mídia espontânea• 4 ouros e 3 pratas no CCSP (Campanha Integrada, Design, Material Promocional, Website e Mídia Exterior)• Vencedor no Wave Festival• Idea of the year, dentre os 140 escritórios Saatchi e Saatchi do mundo.

• Cannes?

CaseRepública Popular do Corinthians

Definindo uma imagemInformações coletadas pelo planejamento, é hora de pensar nos caminhos para se chegar a um ponto estratégico de criação.

Para isso, é necessário fazer uma imersão no processo, quanto mais situações de informação sobre o público, melhor.

Mood BoardFerramenta muito utilizada no processo de design estratégico, é um “facilitador de pensamento”, por conter informações .

As imagens contidas nele auxiliam o processo de definição dos caminhos a serem trabalhados.

A idéia é criar esse processo de imersão, de atmosfera, humor. Imagens, tecidos, texturas, tudo pode ser inserido nele.

Exercício: monte um mood board

Mind MapDentre muitas funções do Mind Map, uma delas é definir os caminhos de um projeto, ação, comunicação ou até mesmo funcionamentos de um sistema.

Ajuda a planejar as etapas e identificar os caminhos de uma forma visual e intuitiva.

Exercício: monte um Mind Map das ações da sua campanha

Mind Map

Projeto para a disciplinaA entrega para o projeto será um infográfico, o planejamento modificado com o detalhamento das peças de campanha e o mind map.

A principal peça é o infográfico, e a qualidade do infográfico estará relacionado à boa escolha de informações, escolha bem.

Seja criativo, converse com os colegas, com os professores, veja o que é relevante e boa sorte.

FerramentasMood Boardhttp://www.scrapblog.com

Mind map:http://www.mindmeister.com

Infográficoshttp://www.google.com/publicdata http://manyeyes.alphaworks.ibm.com/manyeyeshttp://vizlab.nytimes.comhttp://www.sacmeq.org/statplanet

FerramentasVídeos explicando a ferramenta do Googlehttp://youtu.be/RgA4aaEfgPQhttp://youtu.be/z9wYQwRX_A4