1A IA está por toda parte / Agregando valor às interações digitais / Explorando ativamente as interações alimentadas pela AI / Reunindo todos os fatores / Entre no movimento da IA

IA no marketing:a criatividade humana amplificada

O futuro da IA é uma história que ainda está se desdobrando, mas, como o famoso pioneiro dos computadores, Alan Kay, disse: “A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”. Sendo a primeira geração a conviver com a IA, é exatamente isso que faremos. No mundo inteiro, a equipe de IA da Microsoft está trabalhando para cumprir nossa missão: proporcionar condições para que todas as pessoas e todas as organizações do planeta consigam chegar mais longe.”

– Harry Shum, vice-presidente executivo, Grupo de Pesquisa e IA da Microsoft

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Sumário

A IA está por toda parte

Como a IA agrega valor e significado às interações com as marcas

Estabelecendo relacionamentos mais sólidos com os clientes por meio de

dispositivos acionados pela IA

Adotando a IA para melhorar a relevância e o desempenho do marketing

Entre no movimento da IA

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3A IA está por toda parte / Agregando valor às interações digitais / Explorando ativamente as interações alimentadas pela AI / Reunindo todos os fatores / Entre no movimento da IA

A IA está por toda parte

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A IA está por toda parteAo longo dos últimos anos, houve muita agitação em torno da Inteligência Artificial (IA) e seu possível impacto sobre a maneira como as pessoas interagem e como as empresas funcionam. Embora a IA propriamente dita ainda esteja em um estágio inicial, estamos muito empolgados em embarcar nessa nova era. Nossa visão do presente e do futuro da IA está descrita claramente no livro The Future Computed:

“Graças aos avanços obtidos nos últimos anos, estamos começando a criar sistemas capazes de interpretar, aprender e raciocinar e, sobre essa base, fazer previsões ou recomendações. Quase todos os campos de trabalho humano poderiam tirar proveito de sistemas de IA projetados para complementar a inteligência humana. Prevenindo doenças de costumavam ser fatais, capacitando pessoas com limitações para uma participação mais integral na sociedade e criando maneiras mais sustentáveis de usar os escassos recursos da Terra, por exemplo, a IA promete um futuro melhor para todos.

A ideia não é substituir pessoas por máquinas, mas suplementar as habilidades humanas com a capacidade inigualável da IA de analisar enormes quantidades de dados e descobrir padrões que, de outra maneira, seriam impossíveis de detectar.

Nosso objetivo é desenvolver a IA para ampliar o potencial humano, especialmente a criatividade inata da humanidade. Queremos associar a capacidade dos computadores com a dos homens para permitir que as pessoas realizem mais.”

O ponto onde estamos hoje — e onde vemos a IA chegar — está alinhado com a perspectiva de John McCarthy, que cunhou o termo “inteligência artificial” em 1954. Ele observou que “assim que ela funcionar, ninguém mais a chamará de inteligência artificial”. A IA está começando a se incorporar de tal forma em nossas vidas que, muitas vezes, nem percebemos sua presença. Por exemplo, se você clicar nas postagens de um amigo no Feed de Notícias do Facebook, um algoritmo “aprenderá” que você curte as postagens dessa pessoa e as publicará com mais frequência e primeiro em seu feed.

Claro, o Feed de Notícias do Facebook é apenas um exemplo das muitas formas de experimentação e interação diária que temos com a IA. Outros exemplos são o mecanismo de recomendações do Netflix e os serviços de detecção de fraudes com cartões de crédito. Até os assistentes baseados em voz, como a Alexa da Amazon, a Siri da Apple e a Cortana da Microsoft, estão se transformando em aparelhos domésticos. Na verdade, nós não os apreciamos como as maravilhas tecnológicas que são, mas como simples objetos que fazem parte de nossas vidas.

Ao mesmo tempo, outras aplicações da IA — a robótica, o reconhecimento facial e os carros autoguiados — ainda levarão anos para atingir todo seu potencial, mais muitos consumidores estão empolgados com as possibilidades. Na verdade, segundo uma pesquisa da PwC1, 63% dos consumidores americanos acreditam que, um dia, a IA resolverá problemas complexos, como o câncer e a mudança climática. Essa expectativa tem como fundamento progressos reais que estão melhorando a vida das pessoas.

A IA está por toda parte / Como a IA agrega valor às interações com as marcas / Estabelecendo relacionamentos mais sólidos com os clientes / Adotando a IA / Entre no movimento da IA

1. “Bot.Me: A revolutionary partnership”, PwC, 2017.

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Por exemplo, o SeeingAI ajuda pessoas com deficiências visuais a “ver” usando a voz para descrever o ambiente a sua volta. O Inner Eye ajuda oncologistas e radiologistas a oferecer tratamentos melhores e mais eficientes para pacientes de câncer. A AI for Earth da Microsoft tem como objetivo lidar com as mudanças climáticas.

No universo do marketing, porém, muitos ainda têm dúvidas em relação à IA e como ela os ajudaria a ser mais eficientes e eficazes em seu trabalho. Uma pesquisa recente com empresas americanas revelou que 68% dos profissionais de marketing não usavam a IA de nenhuma forma.2 Outra pesquisa, da Narrative Science, envolvendo altos executivos dos EUA que já adotavam soluções baseadas na IA mostrou que, embora o índice de adoção ainda seja baixo, está começando a aumentar. Os participantes informaram que, dentre as soluções alimentadas pela IA mais usadas, estavam o Machine Learning (22%), o reconhecimento e a resposta de voz (14%), além dos assistentes pessoais virtuais (12%).3 Setores como o de varejo estão começando a progredir nesse sentido. Segundo uma pesquisa com varejistas dos EUA e do Reino Unido, mais de um quarto dos profissionais de marketing estão usando a IA em suas iniciativas publicitárias, e 13% a utilizam para alimentar chatbots.4

Em sua essência, a IA permite que os profissionais de marketing aprofundem suas conexões com o consumidor e personalizem a comunicação. Ela ajuda na compreensão de Big Data e, então, a personalizar experiências e interagir com os consumidores de maneira mais inteligente. Com a IA, os profissionais de marketing também pode usar dados para prever ações futuras de modo a automatizar a elaboração de textos e a veiculação de campanhas. Como resultado final, os profissionais de marketing não têm menos poder, pelo contrário. Em vez de focar pequenas tarefas operacionais, eles podem se concentrar na experimentação de novas táticas de campanha e na pesquisa de pontos de contato inovadores.

Apesar de seus benefícios em potencial, existem desconfianças comuns e falhas de conhecimento sobre o que é a IA. Há conceitos errôneos sobre como ela pode beneficiar clientes e organizações. Principalmente, existem muitas dúvidas sobre como começar e como as marcas podem realmente usar a IA na prática. Se você está com dificuldades para separar o alarde e a promessa em torno da IA de sua realidade na vida das pessoas, este guia será muito útil.

O que é a IA exatamente? Nas palavras do CEO da Microsoft, Satya Nadella, em seu livro Hit Refresh, A IA é uma tecnologia capaz de interpretar, aprender, raciocinar, auxiliar na tomada de decisões e atuar para nos ajudar a resolver problemas. Ele explica:

“De alguma maneira, a IA está longe de tornar-se o que é chamado de inteligência artificial geral (AGI, artificial general intelligence), aquele ponto em que um computador se iguala ou até ultrapassa a capacidade intelectual humana. Da mesma forma que a inteligência humana, a inteligência artificial pode ser categorizada em camadas. A camada inferior consiste no simples reconhecimento de padrões. A camada intermediária corresponde à percepção, percebendo cenas cada vez mais complexas. Estima-se que 99% da percepção humana ocorra através da fala e da visão. Por fim, o nível mais elevado de inteligência é a cognição: a compreensão aprofundada da linguagem humana. Esses são os elementos básicos da IA e, por muitos anos, a Microsoft investiu no progresso de cada uma dessas camadas: ferramentas estatísticas de Machine Learning para decifrar dados e reconhecer padrões; computadores capazes de ver, ouvir e se movimentar, e até começar a aprender e entender a linguagem humana.”

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2. “Pesquisa: Artificial Intelligence, The Results”, icuc.social, 19 de julho de 2017.3. “Outlook on Artificial Intelligence in the Enterprise 2018”, Narrative Science, 2018.4. “2017 Digital Retail Innovation Report”, Sailthru, 2017.

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Como a IA agrega valor e significado às interações com as marcas

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Profissionais de marketing

Conectar

Personalizar

Automatizar

Consumidores

Os profissionais de marketing podem interagir com os consumidores usando métodos mais naturais e afetivos. Eles podem criar experiências personalizadas em vários canais. Por exemplo, os chatbots usam o processamento de linguagem natural para falar com os consumidores. O atendimento ao cliente continua sendo o calcanhar de Aquiles de muitas marcas. Um chatbot pode resolver até 82% das interações com clientes sem precisar de uma pessoa.5

Os consumidores, por sua vez, terão interações mais amigáveis e relevantes com as marcas. Eles podem receber informações úteis e até produtos nos momentos em que mais precisam. Por exemplo, um assistente digital será capaz de acessar o calendário de um executivo ocupado e perguntar se ele quer fazer uma reserva para o almoço. Ou pode perguntar para uma mãe recente se ela quer comprar mais fraldas e lencinhos umedecidos no momento em que ela está fazendo sua lista de compras.

Os profissionais de marketing podem usar informações dos consumidores baseadas em texto, fala e gestos que antes não estavam disponíveis. Esses sinais podem ser combinados com outros dados, como os de localização. Usando esse material, o profissional de marketing consegue produzir uma mensagem adequada com uma solução criativa dinâmica. Por exemplo, a rede britânica de reformas residenciais B&Q veiculou um anúncio externo que muda conforme o clima. Em dias ensolarados, ele pergunta aos transeuntes se os jardins deles estão prontos para o verão. Em 2015, a Microsoft também lançou um aplicativo chamado How-Old, que usa o reconhecimento facial para adivinhar a idade do usuário com base em sua foto. A tecnologia de Realidade Aumentada do Modiface também ajuda marcas de produtos de beleza a sugerir os tipos certos de maquiagem para cada cliente.

Os consumidores terão experiências mais personalizadas e receberão recomendações mais relevantes e precisas. O serviço de streaming de música Spotify faz isso para dar sugestões de músicas. A Amazon também usa as buscas e compras anteriores de clientes para criar recomendações organizadas. Os sistemas de IA fazem buscas contínuas para o consumidor. Esses sistemas aprendem suas preferências para garantir as melhores experiências possíveis. Isso é chamado de personalização em escala.

Os profissionais de marketing podem minerar enormes volumes de dados e usar o Machine Learning para revelar informações e descobrir sinais preditivos. Isso ajuda a melhorar o processo de tomada de decisões e a otimizar investimentos e estratégias. Esses dados podem vir de dispositivos wearable, carros conectados, aparelhos domésticos inteligentes e outros. Com essas informações, os profissionais de marketing podem entender melhor o comportamento e a intenção do consumidor durante todo o processo de decisão. Esse dados podem ajudar a eliminar as suposições no momento de definir lances de palavras-chave, testar e otimizar anúncios, e até na criação de campanhas por email.

Os consumidores têm a vantagem de não ver anúncios criados para outras pessoas. Até 71% dos consumidores dos EUA dizem preferir ver anúncios segmentados e, nesse sentido, a IA dá aos profissionais de marketing condições de sucesso.6

Como a IA agrega valor e significado às interações com as marcasNós, seres humanos, não damos valor a nossa habilidade inata de ver, ouvir, entender e prever. As novas evoluções do Machine Learning e do Deep Learning deram essas mesmas capacidades às máquinas, permitindo que reconheçam a fala, a linguagem e objetos. Como resultado, os dispositivos e as ferramentas alimentados pela IA conseguem tornar as vidas dos consumidores e dos profissionais de marketing mais importantes e significativos das seguintes maneiras:

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5. “Chatbots in Customer Service”, Accenture, 2016.6. “71% of Consumers Prefer Personalized Ads”, Adlucent, 12 de maio de

2016.

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Estabelecendo relacionamentos mais sólidos com os clientes por meio de dispositivos acionados pela IA

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Estabelecendo relacionamentos mais sólidos com os clientes por meio de dispositivos acionados pela IAOs profissionais de marketing nunca enfrentaram um ambiente tão complexo quanto o de hoje. Atualmente, o consumidor médio dos EUA tem 7,2 dispositivos conectados.7 A Gartner prevê que, até 2020, haverá em torno de 20 bilhões de “coisas” conectadas no mundo.8 Conforme mais consumidores recorrem a bloqueadores de anúncios e veículos sem anúncios, como os serviços de streaming, os profissionais de marketing precisam deixar de atrapalhar para ser prestativos. Nesse contexto, mensagens muito bem segmentadas podem ser apropriadas, pois auxiliam no processo de compra do consumidor. Os profissionais de marketing também podem lembrar os consumidores de tarefas e dar sugestões relevantes. Veja aqui algumas formas como a IA ajuda os profissionais de marketing a fazer isso:

BUSCAMais dispositivos conectados à Internet estão entrando no mercado e nas casas dos consumidores. Isso faz da busca uma ferramenta difundida, que aciona experiências e interações personalizadas. Dados adquiridos de buscas por voz, texto e imagem estão alimentando chatbots e assistentes pessoais. A IA funciona somente quando consegue acessar uma grande quantidade de dados. A busca fornece dados atualizados continuamente e oferece uma vitrine do pensamento humano. E também continua se aperfeiçoando. Agora o Bing consegue reconhecer objetos em imagens. Assim, é capaz de analisar o texto e dar significado às imagens.

Lições aprendidas: os dados de busca podem alimentar estratégias de marketing de maneiras avançadas. Os profissionais de marketing podem usar esses dados para entender melhor os comportamentos e as preferências dos clientes e até para prever ações futuras. Assim, podem adaptar melhor as campanhas, os lançamentos de produtos e as iniciativas de engajamento.

BOTSOs bots são mais integrados durante toda a jornada do cliente e estão se tornando mais sofisticados. Por exemplo, um chatbot da marca de produtos de beleza Kiehl’s permite que os clientes busquem produtos por tipo de pele ou ingredientes. O bot faz perguntas para o consumidor e, assim, é capaz de recomendar produtos. Ele também simula um funcionário real da Kiehl’s, usando um tom simpático e divertido. Por exemplo, é possível usar emojis livremente na comunicação. Nessas conversas, também são fornecidos dados úteis para o alcance futuro do marketing. Os bots podem ser usados para lidar com consultas de clientes, o que agiliza o serviço, reduz o tempo necessário para a resolução e permite que os funcionários do atendimento possam focar mais em estreitar as interações e resolver problemas complexos.

Lições aprendidas: Os bots não são mais um artifício publicitário; hoje, eles têm um alto índice de inteligência (QI) e inteligência emocional (QE), sendo ainda mais valiosos e confiáveis aos olhos dos consumidores. Na verdade, os consumidores são receptivos aos bots, desde que eles ofereçam um benefício válido. Uma pesquisa realizada recentemente nos EUA mostrou que 40% dos usuários da chamada

geração Y interagem com bots diariamente.9 As marcas podem se integrar em pontos de contato como sites de comércio eletrônico, aplicativos móveis e contas em redes sociais.

ASSISTENTES DIGITAISAs assistentes baseadas em voz Cortana, Alexa e Siri mostram como a interação com a IA pode facilitar nosso dia a dia. Elas fornecem um sistema de inteligência que aciona o dia do consumidor, seja com a previsão do tempo ou o relatório de trânsito para o trajeto até o trabalho. Com permissão, os assistentes digitais coletam dados valiosos de buscas, localização, email e outros. Eles podem até interagir com os bots, ajudando os usuários a programar voos e fazer reservas em hotéis.

Lições aprendidas: Muitos consumidores estão acostumados a falar com seus dispositivos, em vez de digitar comandos. Em 2016, cerca de 25% das buscas no Bing foram feitas usando a voz. Por isso, os profissionais de marketing precisam fornecer mais serviços úteis via voz. Muitos estão se movimentando nesse sentido. Assistentes pessoais baseados em IA, como Amy e Andrew da x.ai, agendam reuniões por email para o usuário.

Conectar

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7. “ADI: Lack of Device Data Hampers Marketers’ CX Resolution”, CMO, 22 de março de 2016.8. “Gartner Says 8.4 Billion Connected ‘Things’ Will Be in Use in 2017, Up 31 Percent From 2016”, Gartner, 7 de fevereiro de 2017.9. “3C Releases Chatbot Progress Report, Showing Consumer Usage and Preferences When Using Chatbots from a Brand”, 3Cinteractive, 18 de julho de 2017.

10A IA está por toda parte / Agregando valor às interações digitais / Explorando ativamente as interações alimentadas pela AI / Reunindo todos os fatores / Entre no movimento da IA

Adotando a IA para melhorar a relevância e o desempenho do marketing

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Adotando a IA para melhorar a relevância e o desempenho do marketing Da mesma forma que a eletricidade, a IA está se tornando uma constante em nossas vidas. Em nível pessoal, ela está tornando a tecnologia mais inteligente e mais alinhada com nossos desejos, necessidades e comportamentos do dia a dia. Para os profissionais de marketing, a IA fornece ferramentas novas e inteligentes que enriquecem as interações, melhoram o desempenho e produzem campanhas mais bem-sucedidas.

A IA ajuda a compreender melhor os clientes: O Audience Intelligence Graph do Bing fornece aos profissionais de marketing dados de contexto que ajudam a refinar sua comunicação. A plataforma usa dados de consumidores para entender melhor as características e intenções do usuário. A inteligência do Microsoft Productivity Suite alimenta o Microsoft Audience Intelligence Graph. Esses dados ajudam os profissionais de marketing a entender melhor e

alcançar os clientes. A Inteligência da Cortana e as Previsões do Bing podem melhorar a previsão e obter mais insights sobre as campanhas de anúncios. E também podem ajudar os profissionais de marketing a avaliar a receptividade de seus produtos.

A IA ajuda a alcançar os clientes no momento mais oportuno: Com a IA, os profissionais de marketing entendem melhor o comportamento e a intenção do consumidor durante todo o processo de compra. No final, temos experiências mais personalizadas para os consumidores e resultados melhores para as equipes de marketing.

A IA pode ajudar na criação de experiências personalizadas em grande escala: A IA permite aos profissionais de marketing criar experiências super-relevantes para os clientes. Imagine promover produtos, ofertas e conteúdo de acordo com os

comportamentos e preferências anteriores dos consumidores. O melhor é que essas experiências podem ser proporcionadas automaticamente e em tempo real. Não é necessário nenhum trabalho manual ou intervenção humana.

A IA ajuda a otimizar o desempenho da campanha: Os programas eliminam o trabalho pesado da publicidade por meio da automação. Por exemplo, com os lances automáticos, o gerenciamento de lances ocorre em tempo real com base em um amplo conjunto de sinais valiosos da plataforma. A guia Oportunidades do Bing alerta os profissionais de marketing sobre alterações que podem ser feitas para melhorar o retorno dos investimentos em publicidade. As sugestões são baseadas na análise preditiva do data crunching.

Até 2020, as empresas que dominarem a IA vão ganhar $1.2 trilhão por ano em cima daquelas que se mantiverem à parte.

– Forrester10

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10. “Predictions 2017: Artificial Intelligence Will Drive the Insights Revolution”, Forrester, 2 de novembro de 2016.

Personalizar e automatizar

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Entre no movimento da IA

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13A IA está por toda parte / Como a IA agrega valor às interações com as marcas / Estabelecendo relacionamentos mais sólidos com os clientes / Adotando a IA / Entre no movimento da IA

Entre no movimento da IA A IA existe há décadas. Ela pode assustar, mas os enormes progressos realizados nesse campo proporcionam novas oportunidades para aprofundar os relacionamentos com clientes. Novas ferramentas permitem que os profissionais de marketing sejam mais produtivos e bem-sucedidos em seu trabalho. E, para eles, começar é mais fácil do que nunca, especialmente se tiverem o parceiro certo. A Microsoft tem investido na tecnologia de IA desde os primórdios da empresa e a está integrando em toda a organização: do Microsoft Knowledge Graph à computação em nuvem do Azure, Cortana, Office, Skype e, claro, o Bing. No Bing, a IA sustenta tudo o que fazemos.

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