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HOSPITAL VETERINRIO LORENZONI: a busca pela excelncia na prestao de servios de sade veterinria

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HOSPITAL VETERINRIO LORENZONI: a busca pela excelncia na prestao de servios de sade veterinria

Preparado por Prof. Artur Vasconcellos, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: marketing de servios, fator humano como diferencial competitivo, comportamento organizacional e endomarketing. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Maro | 2009

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RESUMOO mercado brasileiro de pets o segundo maior do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos. Em 2008, movimentou R$ 9 bilhes, entre venda de alimentos, servios veterinrios, medicamentos e acessrios. Dentro deste contexto, o Hospital Veterinrio Lorenzoni, pioneiro em Porto Alegre, se encontra numa fase de retomada de crescimento, aps uma etapa difcil de troca de gesto e melhoria de aspectos internos. Entre os desafios nessa retomada, o principal e mais complexo est associado s dificuldades de alinhamento e engajamento da equipe em relao viso estratgica e planos do scio-diretor.

PALAVRAS-CHAVEMercado pet. Servios. Atendimento. Gesto de pessoas. Endomarketing.

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SUMRIOApresentao .......................................................................................... 5 Contextualizao Da Indstria ............................................................... 7 Fatos........................................................................................................ 7 Dilemas .................................................................................................. 10 Referncias............................................................................................ 10

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APRESENTAOCada vez que retorna de So Paulo, onde est realizando um curso de extenso sobre marketing e negcios para o mercado veterinrio, Rodrigo Lorenzoni volta cheio de ideias e pensando no avio sobre a aplicao de tudo o que viu no hospital veterinrio que dirige e que leva seu sobrenome, em Porto Alegre. Ciente de que sua atividade, hoje como gestor, demanda qualificao e capacitao na rea de negcios, j que sua faculdade de medicina veterinria foi estritamente tcnica, Rodrigo vem h bastante tempo participando de congressos, palestras e agora do curso citado, aliando a tudo isso muita leitura sobre marketing e gesto empresarial. Em razo dessa busca por informao e por um perfil com uma crena em foco no cliente e empresa orientada para o mercado, Rodrigo v sua cabea fervilhando com novas diretrizes e estratgias mercadolgicas para o seu negcio. Contudo, diferentemente da mudana na estrutura fsica, feita recentemente, a mudana na cultura e no modo de pensar e agir da equipe mais complexo de se realizar. Principalmente, quando se tem um quadro predominantemente tcnico. Assim, entre os compromissos como membro do Conselho Regional de Medicina Veterinria e a gesto daquele que j foi o maior e melhor hospital veterinrio da capital gacha, Rodrigo se v no dilema de quem tem nos colaboradores um diamante bruto a ser lapidado, ou seja, o potencial do seu maior tesouro, mas tambm a sua maior dor de cabea. Como fazer com que profissionais altamente capacitados tecnicamente, mas no em relacionamento com clientes, compartilhem da viso estratgica e atendam os clientes (donos) to bem quanto os pacientes (ces e gatos)?

CONTEXTUALIZAO HISTRICAPara melhor compreenso das dificuldades atuais de Rodrigo, importante conhecer e entender, no s a histria da criao e essncia do hospital, mas as questes sucessrias da empresa por sua famlia. O av de Rodrigo, Dr. Reno Lorenzoni, se formou em medicina veterinria aos 40 anos, numa das primeiras turmas do curso da UFRGS. Antes disso, foi pedreiro e jogador de futebol, e, com bastante dificuldade, montou um consultrio veterinrio em 1953 no poro da casa dele na Avenida Getlio Vargas. Tambm dando aula na UFRGS para ampliar a renda, contava com a Dona Dalva, sua esposa, treinada para dar suporte aos animais que ficavam internados, alm de manter a limpeza e organizao do estabelecimento. To logo se aposentou na universidade, Dr. Reno se focou no consultrio. Na poca, a profisso era nova, no era regulamentada (nem existia CRMV) e as atividades do consultrio eram generalistas Com um ambiente bastante caseiro e pessoal que, se por um lado pode nos parecer pouco profissional para os dias de hoje, na poca era bem visto, a clnica foi crescendo e conquistando mais clientes, ainda com a mesma estrutura da fundao. Em 1975, foi construdo o prdio atual, pois o Dr. Reno teve a viso de seguir na rea de clnica, numa poca em que havia poucos concorrentes, at porque o mercado era muito pequeno. Sendo assim, ou o veterinrio dava aulas ou iria para o servio pblico.

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Durante muito tempo, a clnica teve s mais um concorrente na cidade, logo, a cachorrada toda acabava no Lorenzoni, principalmente os animais das famlias ricas de Porto Alegre. O Dr. Reno teve habilidade pessoal para cativar esses clientes, pois era simptico e j via a importncia das relaes humanas. Em 1976, o filho Onyx Lorenzoni formou-se no mesmo curso do pai e trouxe empresa a organizao e prticas de gesto. Entre elas, a criao de um cadastro de clientes, os controles de vacina, alm da diversificao dos servios oferecidos, como laboratrio de anlises clnicas e raio X, setorizando e aumentando a equipe, enfim, profissionalizando a empresa. Assim, o hospital passou a ser visto como referncia na rea, atendendo inclusive aos circos que visitavam Porto Alegre, ainda com uma grande mistura de tipos e portes de animais sendo atendidos. Na dcada de 80, a empresa passou a se focar em ces e gatos, que alm de ser a especialidade dos veterinrios que atuavam, iniciou o seu crescimento de mercado. Importante salientar, que a mudana nas relaes entre os donos e os seus animais (muitas vezes se comportando como pais e no donos), colaborou para o crescimento dos atendimentos, e tambm do nvel de exigncia por servios mdicos comparados com os de sade humana. Ainda na dcada de 80, houve um estouro de exposies de gatos, principalmente no Shopping Iguatemi, o maior da cidade, cabendo ao hospital, a responsabilidade tcnica pelas mesmas. Em 1989, morreu o Dr. Reno, e o Dr. Onyx assumiu a administrao dos negcios, aps trmino de um curso de ps-graduao em cirurgia ortopdica, na Califrnia. Ao mesmo tempo em que assumia a administrao do hospital, evoluam as suas atividades como lder de entidades de classe, at mesmo em nvel nacional. A colaboradora Solange Hartmann, que j havia h 5 anos entrado como estagiria, assim que Onyx assumiu, j era veterinria do hosptal e se tornou scia em 2003. O hospital seguiu crescendo at que, em 1992, Onyx se envolveu totalmente com a vida poltico-partidria, deixando o hospital de lado. Quando se elegeu deputado estadual em 1994, dedicou-se ao hospital somente dois turnos por semana, at que, em 1996, afastou-se totalmente, cabendo a Solange assumir a gerncia do hospital. De 1996 a 2000, Solange ficou responsvel pela gesto operacional e Onyx, de longe, ainda tratava das questes mais estratgicas. Durante esse perodo, o mercado passou a se alterar rpida e profundamente, crescendo, aumentando o nmero de concorrentes, laboratrios, medicamentos, enfim, configurando um cenrio totalmente diferente e muito mais competitivo. Nessa poca o hospital no evoluiu junto com o mercado, no realizando nenhuma mudana, nenhuma melhoria na estrutura, processos, relaes com clientes ou comunicao, o que levou a perda de muitos clientes. Foi quando, a partir de 2001, Rodrigo Lorenzoni, filho de Onyx, comeou a participar do dia-a-dia dos negcios, mesmo ainda no final da faculdade de medicina veterinria. Em 2004, com um ano de formado, Rodrigo assumiu de maneira plena a administrao do hospital, aps perodo de resistncia dos funcionrios, por conta de sua idade e inexperincia. Sempre muito preocupado com a satisfao do cliente, a gesto de Rodrigo procura relacionar-se com os mesmos de maneira mais adequada, preocupando-se com os mesmos depois da sada do hospital (ps-venda), controlando melhor as carteiras de vacinas, buscando aumentar o comprometimento dos veterinrios, melhorando o aspecto fsico e o conforto das instalaes, entre outros aspectos. A principal dificuldade de Rodrigo era valorizar, motivar e engajar a equipe, principalmente de veterinrios, para resgatar o nvel de qualidade de servio, a imagem, e consequentemente a carteira de clientes do hospital. A partir de 2007, Rodrigo alicerado e mais seguro na gesto, passou a imprimir seu estilo na cultura organizacional, criando uma srie de aes que levaram ao crescimento de 300% no faturamento de 2003 para 2009. Contudo, o grande dilema de como gerenciar os talentos continuava.

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CONTEXTUALIZAO DA INDSTRIAO mercado pet pode ser mais bem compreendido ao analisarmos algumas mudanas sociais e culturais dos ltimos tempos. Com a diminuio na taxa de natalidade, os bichinhos tornaram-se alternativa de convivncia para um nmero cada vez maior de casais que preferem ter um s filho, esperar mais para ter filhos ou at mesmo no t-los. Soma-se a isso o aumento dos lares habitados por uma s pessoa, chamados uniparentais ou de singles, principalmente formados por pessoas da terceira idade, em funo do aumento da longevidade. Esses movimentos sociais acarretam em mudanas no papel do animal na sociedade, tornando sua funo cada vez mais relevante. O carinho e os cuidados dispensados aos animais aumentam, medida que a relao dos seus donos migra cada vez mais de proprietrio para amigo ou at mesmo pai e me. Numa edio da revista Veja, por exemplo, em matria intitulada 30 dicas para viver mais e melhor, uma das dicas apresentada : tenha um animal de estimao. Com todo esse cenrio, estima-se, conforme pesquisa do IBGE, que 60% dos domiclios brasileiros possuem algum animal domstico, nmero que coloca o Brasil como segundo mercado mundial de produtos para pet, perdendo somente para os Estados Unidos. Em Porto Alegre o nmero de domiclios com animais superior mdia nacional, representando 70% dos lares. A maioria desse total representada por cachorros (73%) e gatos (18%) segundo recente levantamento do Instituto Methodus. Esse ambiente de mudana no papel dos animais de estimao acompanhado pelo setor de hospitais veterinrios, clnicas e petshops com servios mdicos, que dia aps dia, apresentam avanos significativos na rea da medicina, o que gera uma gama maior de tratamentos e medicamentos. Com o crescimento do nmero de animais e o desenvolvimento cada vez maior de produtos e servios para o mercado pet, o setor registra consequentes taxas de aumento de faturamento ao passar dos ltimos anos. Em 2009, mesmo com os impactos da crise econmica o mercado faturou 6% a mais em relao ao ano de 2008, segundo levantamento da ANFALPET (Associao Nacional dos Fabricantes de Produtos para Animais de Estimao). Contudo, importante salientar que o crescimento do nmero de empresas que prestam esses servios tambm muito significativo, aumentando a competitividade e o poder dos clientes.

FATOSDiante da mudana de cenrio do mercado e da estagnao do hospital em 2004, quando assumiu a gesto, Rodrigo procurou qualificar a empresa a partir dos elementos do composto mercadolgico de servios: - PRODUTOS: O Lorenzoni tem como premissa oferecer ao paciente/cliente todos os recursos clnicos para que se identifique o problema/doena/diagnstico e que se busque atravs dos veterinrios prprios ou especialistas parceiros, a resoluo do problema sem que o animal precise sair do hospital. Em poucos casos e mais complexos, o diagnstico no feito no prprio hospital, mas providenciado atravs de algum parceiro. O tratamento feito no hospital, tanto nas intervenes cirrgicas, quanto em tratamentos como acupuntura e fisioterapia. Assim, pode-se dizer que os produtos oferecidos pelo hospital (consulta diagnstico tratamento) so realizados dentro do conceito de one stop shop. Isso faz com que alm da convenincia para o dono do

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animal, a eficcia do tratamento possa ser maior, dependendo do caso, em funo da rapidez. Esses servios so prestados com a preocupao de uma experincia diferente, considerando e se preocupando com as questes de apego dos donos com os animais (pais, muitas vezes). Ao dar importncia para essas relaes, e entender que ficar com os donos prximos durante o tratamento pode inclusive ajudar no mesmo, o Lorenzoni criou uma sala especial para o dono ficar com o animal enquanto eles esto em algum processo do tratamento, como fazendo soro, por exemplo. Houve um caso especfico de uma proprietria de uma cadela que entrou em trabalho de parto, levoua para o hospital e ficou a acompanhando, tendo sido isolada uma rea e criado um ambiente propcio para a cadela parir. Em relao a equipamentos, o destaque para a bomba de infuso que faz contagem precisa de soro aplicado ao paciente, com tecnologia igual aos melhores hospitais humanos. As solues oferecidas pelo Lorenzoni se completam na farmcia veterinria e nas raes superpremium comercializadas. - DISTRIBUIO: o hospital est localizado na Av. Getlio Vargas, a principal via do bairro Menino Deus, tradicional e residencial em Porto Alegre, prximo ao centro da cidade. Ao verificar que muitos clientes vinham de bairros distantes, por priorizar a confiana e qualidade do servio, o Lorenzoni implantou a telebusca, numa caminhonete prpria e adequada ao transporte seguro e carinhoso dos animais. - PREO: O hospital aceita cheques, cartes de crdito e dbito das bandeiras VISA, MASTERCARD e BANRICOMPRAS, com flexibilidade nas formas de pagamento, de acordo com o valor da conta. Os preos esto no patamar dos estabelecimentos diferenciados e mais altos do mercado portoalegrense. - COMUNICAO: Foi criado um site com interatividade, apresentando dicas de sade, fotos de alguns animais, newsletters, alm dos contedos tradicionais de estrutura e servios. O Lorenzoni buscou tambm se aproximar mais dos seus clientes, criando vnculos. Lanou tambm um jornalzinho que circula a cada dois meses, sendo enviado para a casa de 350 clientes, distribudo para 150 estudantes de medicina em uma universidade e 600 disponibilizados na sala de espera. No sentido de gerir o relacionamento com o cliente fazendo ps-venda que agregue valor, a cada 15 dias envia uma carta para os clientes que tm vacinas vencendo. Como forma de divulgar a marca e os servios, possui um anncio no Hagah, grande portal comercial do grupo RBS, no site da Publicar, empresa dona da Listel (pginas amarelas) e guiamais.com.br. Faz ainda anncio no jornal pet do bairro Menino Deus, chamado: Voc e seu pet. Colocou placas nas esquinas da Av. Getlio Vargas com Av. rico Verssimo e com Av. Ipiranga, dois cruzamentos com grande trfego de veculos, prximos do Hospital, mas tambm com fluxo de trnsito para a zona sul da cidade. Somam-se a isso aes pontuais em datas comemorativas, como a entrega de uma cenourinha de papel com biscoitinho pra cachorro e pra gato na Pscoa, e no Natal de minipanetones para ces. - EVIDNCIA FSICA: Rodrigo tomou bastante cuidado e deu importncia para a questo da evidncia fsica, para no parecer hospital. O conceito se aproximar ao mximo das clnicas humanas, j que, normalmente, no h cuidado em termos de decorao e ambiente agradvel por parte das veterinrias. Foi feita uma reforma, tornando os consultrios com iluminao diferenciada, paredes pintadas com cores vibrantes, quadros na parede, telas de LCD nos computadores, e mobilirio novo. Tudo para ficar no mesmo patamar da referncia dos clientes, que acaba sendo os estabelecimentos de

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medicina humana. A ideia era criar no ambiente um diferencial na experincia do servio, com conforto, climatizao, garantindo assim o bem-estar ao animal, mas tambm ao seu proprietrio. - PROCESSOS: Os processos administrativos e financeiros so formalizados e bemdefinidos no hospital. H todo um processo de formalizao das internaes, autorizaes para procedimentos e contratos com direitos e deveres. Contudo, existem srios problemas no processo de atendimento, como a entrega do animal sem algum material, equipamento ou rao, ou a demora para se fazer o check out e levantar o valor da conta do cliente. - PESSOAS: O quadro funcional composto por trs recepcionistas, uma faxineira, um motorista e nove veterinrios e possui baixa rotatividade, tendo nos ltimos 5 anos a sada de um veterinrio apenas, entrando quatro para integrar o time que precisava aumentar. A equipe tem alta competncia tcnica, porm baixa competncia emocional, de relacionamento interpessoal. Talvez o prprio curso de veterinria peque por no abordar isso, como pensa Rodrigo. O profissional formado para atender ao animal e no ao dono do animal. Os colaboradores tm dificuldade de internalizar a filosofia da direo que fugir do feijo-com-arroz do atendimento e encantar o cliente com uma experincia diferenciada de servio. Este , segundo Rodrigo, um momento de mudana, de buscar o encantamento, de melhorar, mas claro que bate de frente na zona de conforto e de alguns aspectos culturais da equipe. A comunicao interna est longe de ser a ideal, contando com um mural, que no muito usado e atualizado e reunies operacionais mensais. Desde 2007 foi dado um salto de qualidade em estrutura fsica, e o atendimento tcnico (diagnstico e tratamento do animal) continua sendo o principal diferencial do hospital, mas o atendimento humano ainda precisa melhorar bastante. Rodrigo procurou montar uma equipe com boa apresentao e postura, e altamente capacitada, mas tem dificuldade de instilar seus valores e convices de encantamento e de tratar bem o animal e o dono do animal. Ao realizar uma srie de aes, faltou empresa cuidar do endomarketing e capacitao comportamental da equipe. Como lder, Rodrigo tem dificuldades de cobrar, principalmente os veterinrios, por serem seus colegas, profissionais tcnicos, e tambm, por terem passado um perodo grande sem cobranas. Sua scia, Solange Hartmann, que possui um perfil bastante sbrio, continua como responsvel tcnica, enquanto ao Rodrigo, cabem as questes de gesto da empresa.

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DilemasA situao comum a empresas de servios, que dependem de pessoas, que tm nelas um ponto de contato fundamental para a experincia e satisfao com o servio. E aqui est Rodrigo, voltando mais uma vez de So Paulo, olhando pela janela do avio e pensando em reorganizar a equipe. Como fazer com que as suas crenas, viso e estratgias sejam implementadas e entendidas pela equipe? Alm disso, com o seu estilo de liderana muito democrtico (por ter assumido muito jovem), sem querer se indispor, como garantir que as coisas no virem baguna? Como engajar na nova filosofia e fazer com que cumpram regras e determinaes? Como evitar choques com alguns integrantes da equipe? Como fazer isso sem trocar a equipe para no perder a qualidade tcnica? O Hospital Lorenzoni possui hoje tima estrutura e atendimento tcnico, mas Rodrigo quer mais, quer ser referncia, encantar. Queria que todos atuassem como ele, no caso em que uma cliente recebeu o seu gato com a caixa urinada, ficou muito irritada e xingou a todos os colaboradores do hospital. Rodrigo mandou uma flor com uma carta se desculpando e agradecendo por ela ter reportado o problema. A equipe achou um absurdo, tamanha a grosseria da cliente. A mesma respondeu que no adiantava mandar flores, mas aceitou as desculpas, continuou vindo ao hospital, e recentemente deixou um depoimento elogioso sobre o Lorenzoni no Orkut. Como fazer veterinrios entenderem a importncia disso?

RefernciasZEITHAML, V. A. BITNER, M.J. Marketing de Servios: A empresa com foco no cliente. Bookman, Porto Alegre, 2003. Pesquisa de Mercado Instituto Methodus Nossos Pets Caracterstica das residncias com pets em Porto Alegre, 2009. Relatrio Anual ANFALPET- Associao Nacional do Fabricantes de Produtos para Animais de Estimao, 2009. Valor Econmico Animais Domsticos esto cada vez mais humanos nos gastos. 2007. Pesquisa de Mercado SINDAN Sindicado Nacional da Indstria de Produtos de Sade Animal, 2009. Pesquisa de Mercado ABMA - Associao Brasileira do Mercado Animal, 2009. Entrevistas em profundidade com Dr. Rodrigo Lorenzoni.

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