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  • HISTRIA DAS RELAES PBLICAS: FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

  • Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

    Chanceler: Dom Dadeus Grings

    Reitor:

    Joaquim Clotet

    Vice-Reitor: Evilzio Teixeira

    Conselho Editorial:

    Alice Therezinha Campos Moreira Ana Maria Tramunt Ibaos Antnio Carlos Hohlfeldt

    Draiton Gonzaga de Souza Francisco Ricardo Rdiger Gilberto Keller de Andrade Jaderson Costa da Costa

    Jernimo Carlos Santos Braga Jorge Campos da Costa

    Jorge Luis Nicolas Audy (Presidente) Jos Antnio Poli de Figueiredo

    Lauro Kopper Filho Lcia Maria Martins Giraffa

    Maria Eunice Moreira Maria Helena Menna B. Abraho

    Ney Laert Vilar Calazans Ren Ernaini Gertz

    Ricardo Timm de Souza Ruth Maria Chitt Gauer

    EDIPUCRS: Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-chefe

  • Cludia Peixoto de Moura

    Organizadora

    HISTRIA DAS RELAES PBLICAS: FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

    PORTO ALEGRE

    2008

  • EDIPUCRS, 2008 Capa: Vincius de Almeida Xavier Diagramao: Gabriela Viale Pereira Reviso Lingstica: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli

    Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

    H673 Histria das relaes pblicas : fragmentos da memria de uma rea [recurso eletrnico] / Cludia Peixoto de Moura (Org.) Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008.

    700 p.

    Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web:

    ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line)

    1. Relaes Pblicas Histria. 2. Comunicao Social Brasil. I. Moura, Cludia Peixoto de.

    CDD 659.2

    Ficha Catalogrfica elaborada pelo

    Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS

    Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33 Caixa Postal 1429

    90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL Fone/Fax: (51) 3320-3523 E-mail: [email protected]

    http://www.pucrs.br/edipucrs

  • SIGLAS ADOTADAS

    CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

    CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas

    EBAP - Escola Brasileira de Administrao Pblica

    ECA/USP - Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

    FACCAT - Faculdades Integradas de Taquara

    FAPERGS - Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul

    FEE - Fundao de Economia e Estatstica

    FEEVALE - Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo

    Hamburgo

    FIB - Faculdades Integradas de Bauru

    FIP - Faculdade do Interior Paulista

    FTC - Faculdade de Tecnologia e Cincias

    IPA - Instituto Porto Alegre

    MEC - Ministrio da Educao

    PGQP - Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade

    PUCRS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

    UCB - Universidade Catlica de Braslia

    UCS - Universidade de Caxias do Sul

    UCSAL - Universidade Catlica de Salvador

    UEFS Universidade Estadual de Feira de Santana

    UEL - Universidade Estadual de Londrina

    UFG - Universidade Federal de Gois

    UFMT - Universidade Federal de Mato Grosso

    UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul

    UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro

    UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte

    UFSM - Universidade Federal de Santa Maria

    ULBRA - Universidade Luterana do Brasil

    UMESP - Universidade Metodista de So Paulo

    UNEB - Universidade do Estado da Bahia

    UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho

  • Uni-Bh - Centro Universitrio de Belo Horizonte

    UNIFACS Universidade Salvador

    UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

    UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paran

    UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro

    UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul

    UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos

    UNIVALI - Universidade do Vale do Itaja

    USC - Universidade do Sagrado Corao

  • SUMRIO

    Prefcio ........................................................................................................................... 11 Jos Marques de Melo Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas ................................. 13 Cludia Peixoto de Moura Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas....................................................... 20 Captulo 1: Origens e Contextos da rea ..................................................................... 21 O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas .................................... 21 Jlio Afonso Pinho(UFG) (Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas .................................................... 43 Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS) Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade......................................... 53 Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio (UCS) Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicao.................................................................................................................. 71 Yuji Gushiken (UFMT) Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX........................................................................................................................ 89 Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS) Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional . 103 Sonia Aparecida Cabestr (USC) O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979).... 137 Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) ... 154 Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais.................................................. 170 Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP.. 170 Heloiza Matos (ECA/USP Faculdade Csper Lbero) Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicao social ................................................................... 194 Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e FEE) De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS................................................................ 205 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA)

  • O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS).................................................................................................................... 225 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA) O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo ............................................................................................... 237 Yuji Gushiken (UFMT) 2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil .................................. 253 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007....................................................................... 270 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton) O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica .................................................................... 288 Andria Athaydes (ULBRA e FACCAT) O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul....................................................................................................................................... 304 Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas ................................................................ 319 Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado ...................................................................................................................... 319 Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Senado Federal/DF) Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relaes pblicas ......................................................................................................... 341 Anglica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo (UMESP) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas ............ 357 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas ........ 374 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE) A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 ........................................................... 391 Carla Schneider (PPGCOM-PUCRS) A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdico-paciente......................................................................................................................... 407 Simone Vaisman Muniz (UniRio) O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do Turismo ......................................................................................................................... 420 Diana Costa de Castro (UCB) e Priscila Chiattone (UNIOESTE)

  • Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao e Ps-Modernidade ................................................................................................................. 439 Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE) As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras........ 460 Patricia Spinola Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas ................................................. 475 Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos....................................................... 476 Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP ............................. 476 Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS) A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios contemporaneidade ..................................................................................................... 488 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS.... 503 Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS) 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS....................................................................................................................................... 520 Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Slio (UCS) Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM....................................................................................................................................... 536 Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM) Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma institucionalizao (Questionando a forma de implantao do primeiro curso universitrio de Relaes Pblicas da Bahia)........................................................... 552 Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB) Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU ........................................... 560 Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJU) Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul ................................................................................................... 574 Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Dias Pons(UNISC) Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino ........................................................ 583 Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia.............................................. 583 Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC) A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS................................ 599 Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU) As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul............................................................................................................... 612 Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)

  • Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas ............................. 628 Gustavo Eugnio Hasse Becker (ULBRA) O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina................................................ 640 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI) A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC .............................................................................. 654 Ediene do Amaral Ferreira e Joo Carissimi (UNIVALI) Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-pblicas em Santa Catarina ......................................................................................................................... 661 Joo Carissimi (UNIVALI) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil ........................................................................................................ 669 Waldyr Gutierrez Fortes (UEL) Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas ............................................ 687 Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil....................... 688 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas............ 695 Sidinia Gomes Freitas (USP)

  • Histria das Relaes Pblicas

    11

    Prefcio

    Jos Marques de Melo

    Presidente-fundador da Rede Alcar

    A comemorao dos 200 anos da introduo da imprensa no Brasil,

    efemride que catalisa a pauta da mdia nacional, neste ano de 2008, tem sido

    oportunidade singular para uma reviso da trajetria das reas que compem o

    universo da comunicao social em todo o pas.

    o caso, por exemplo, das Relaes Pblicas, atividade profissional que

    surgiu na esteira da humanizao do capitalismo, cujo aparecimento no Brasil

    tem fisionomia precoce, mas seu desenvolvimento s vem ocorrer quando se

    organiza uma corporao que luta pelos seus direitos e reivindica a formao de

    quadros especializados.

    Se a gnese das Relaes Pblicas est no ato de fundao do servio de

    atendimento ao pblico e imprensa da Light, em 1914, por Eduardo Pinheiro

    Lobo, seu florescimento s encontra sustentao na regulamentao profissional

    reivindicada desde 1954, quando os praticantes do oficio criam sua associao

    nacional.

    Mas o fortalecimento da rea passa necessariamente pela educao

    superior dos futuros ocupantes de funes dessa natureza nas empresas, no

    servio pblico e no setor tercirio. O marco emblemtico a fundao do curso

    pioneiro por Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1967, na Universidade de

    So Paulo.

    Desde ento a profisso deslanchou, construindo seu corpo cognitivo e

    negociando suas fronteiras com as ocupaes contguas, como o jornalismo e as

    relaes pblicas.

    De que forma esse desenvolvimento ocupacional se deu no espao

    brasileiro, ou seja, nos diferentes quadrantes da geografia verde-amarela? Quem

    quiser uma resposta satisfatria poder encontrar nesta coletnea organizada

    com esmero pela professora Claudia Moura, lder da equipe que vem escrevendo

    a Histria das Relaes Pblicas no Brasil na Rede Alfredo de Carvalho para o

    Resgate da Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    12

    Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a

    tranqila, diligente e carismtica pesquisadora gacha comps um panorama

    elucidativo da rea, que representa um desafio s novas geraes no sentido de

    discernir para onde caminha a profisso nesta conjuntura enigmtica de

    globalizao capitalista.

    Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de Histria

    das Relaes Pblicas da Rede Alfredo de Carvalho, no posso fugir tentao

    de fazer duas perguntas aos leitores potenciais.

    Em que medida a etapa da globalizao da economia no est na raiz da

    prpria profisso? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja frmula para

    humanizao de uma linhagem de capitalistas selvagens, so tomadas ao p da

    letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas no surtem os resultados pretendidos,

    exatamente por que o capitalismo brasileiro muito tardio?

    E, na seqncia, uma provocao. Por que as Relaes Pblicas no Brasil

    s seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar ps-

    64?

    Trata-se de questes histricas que ambicionam suscitar a leitura crtica

    deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da rea.

    So Paulo, maro de 2008

  • Histria das Relaes Pblicas

    13

    Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas

    Cludia Peixoto de Moura

    Coordenadora do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede Alcar

    A obra uma coletnea de textos selecionados para apresentao no

    Grupo Temtico Histria das Relaes Pblicas, da Rede de Pesquisadores de

    Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede

    Alfredo de Carvalho REDE ALCAR). Os artigos j foram disponibilizados

    comunidade cientfica da rea, atravs do site da REDE ALCAR

    (www.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porm, nesta obra esto reunidos com a

    finalidade de documentar as discusses ocorridas no perodo de cinco anos, por

    ocasio dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Alm disso, o lanamento

    desta edio acontece no ano do bicentenrio da Imprensa Brasileira, registrando

    alguns estudos desenvolvidos na rea de Relaes Pblicas.

    O VI Encontro Nacional de Histria da Mdia ocorre em 2008, ano

    comemorativo, e tem como tema central os 200 anos de mdia no Brasil

    Historiografia e Tendncias. A publicao da Histria das Relaes Pblicas:

    fragmentos da memria de uma rea registra uma parte da trajetria do ensino e

    formao, das reflexes e aes de Relaes Pblicas, sendo resultante do

    Grupo Temtico. Os textos, em sintonia com a ementa do GT Histria das

    Relaes Pblicas, abrangem pesquisas que focalizam a histria dos processos

    de relacionamento estabelecidos entre os pblicos e as organizaes, a origem e

    contexto das aes comunicacionais existentes nas instituies pblicas,

    privadas e no governamentais, a evoluo dos conceitos e prticas de Relaes

    Pblicas, a trajetria do ensino e de cursos para a formao acadmica na rea.

    O resultado dos cinco encontros um conjunto de 42 trabalhos,

    selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicaes Cientficas, de

    Memrias de Experincias e de Depoimentos de Especialistas, Todos esto

    indicados a seguir, considerando as temticas abordadas, divididas em dois

    segmentos que deram origem s partes do livro:

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    14

    a) temticas relacionadas s origens, contextos, aes e prticas de Relaes

    Pblicas:

    AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO

    Laura Maria Gler (Centro Universitrio

    Metodista IPA/RS) 2004

    De Chapa Branca a Interlocutora Qualificada: a

    trajetria da atividade de assessoria de

    imprensa no Brasil e no RS

    Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte

    (Relaes Pblicas Senado

    Federal/DF) 2004

    Central de Atendimento 0800 do Senado

    Federal: uma histria de conquistas para o

    cidado

    Sonia Aparecida Cabestr (USC/SP)

    2004

    Contextualizando as Relaes Pblicas como

    atividade do campo profissional

    Heloiza Matos (ECA/USP e Faculdade

    Csper Lbero/SP) 2004

    Governo Mdici: discurso oculto na

    comunicao institucional o caso AERP

    Jlio Afonso Pinho (UFG/GO) 2005 O contexto histrico do nascimento das

    Relaes Pblicas

    Rudimar Baldissera (FEEVALE e

    UCS/RS) e Marlene Branca Slio

    (UCS/RS) 2005

    Relaes Pblicas Processo histrico e

    Complexidade

    Cleusa Maria Andrade Scroferneker

    (PUCRS/RS) 2005

    (Re)Construindo a histria das Relaes

    Pblicas

    Ana Maria Walker Roig Steffen

    (PUCRS/RS) 2005

    Teoria e Prtica uma relao dissonante em

    Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX

    Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e

    FEE/RS) 2005

    Aspectos histricos da atividade de Relaes

    Pblicas: paralelos com a origem das

    assessorias de comunicao social

    Laura Maria Gler (Centro Universitrio

    Metodista IPA/RS) 2005

    O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de

    Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS)

    Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) e

    Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e

    ULBRA /RS) 2006

    O pioneirismo do Sindicato de Relaes

    Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul

    Gisele Becker e Carla Lemos da Silva

    (PPGCOM PUCRS/RS) 2006

    O campo profissional de Relaes Pblicas e a

    entrada das Multinacionais no Brasil: uma

    anlise atravs da perspectiva da Pesquisa

    Histrica (1956-1979)

  • Histria das Relaes Pblicas

    15

    Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2006 Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento

    Latino-Americano em Comunicao

    Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal

    (Portal RP-Bahia/BA) 2007

    2006: um marco na histria das relaes

    pblicas no Brasil

    Carla Schneider (PPGCOM

    PUCRS/RS) 2007

    A comunicao organizacional na cultura da

    gesto da qualidade: o PGQP no perodo de

    outubro de 1992 a maro de 2007

    Anglica Helena Santini Montes Gallego

    (UMESP, FIB, FIP/SP) e Daniel dos

    Santos Galindo (UMESP/SP) 2007

    Criana Esperana: exemplo do marketing de

    causas sociais, articulado pelas relaes

    pblicas

    Cludia Peixoto de Moura (PUCRS/RS)

    2007

    A Pesquisa Emprica na Mdia Digital:

    uma prtica de Relaes Pblicas

    Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS)

    2008

    Apropriao dos blogs como ferramenta

    estratgica de Relaes Pblicas

    Andria Athaydes (ULBRA e

    FACCAT/RS) 2008

    O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas

    e as medidas adotadas pelo CONFERP para

    sua viabilizao prtica.

    Gisele Becker (FEEVALE/RS) e Carla

    Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS/RS)

    2008

    O campo profissional de Relaes Pblicas e o

    momento de reabertura poltica no Brasil: Uma

    anlise atravs da perspectiva da Pesquisa

    Histrica (1979-1985)

    Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal

    (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade

    Isaac Newton/BA) 2008

    Reconhecimento e Valorizao: histria e

    memria de uma campanha que movimentou

    profissionais, estudantes, instituies de ensino

    e entidades de classe em todo o pas em 2006

    e 2007

    Simone Vaisman Muniz (UniRio) 2008 A memria da Comunicao em instituies

    biomdicas: consideraes sobre os efeitos da

    Comunicao Organizacional em mudanas na

    relao biomdico-paciente

    Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2008 O moderno planejamento em relaes pblicas

    na fragmentao narrativa do mundo

    contemporneo

    Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra

    Guerra Ashton (FEEVALE/RS) 2008

    Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo

    sobre a Comunicao na Ps-Modernidade

    Diana Costa de Castro (UCB/DF) e O discurso imagtico do destino Brasil antes e

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    16

    Priscila Chiattone (UNIOESTE/PR)

    2008

    depois da criao do Ministrio do Turismo.

    Patricia Spinola (SP) 2008 As Relaes Pblicas de artistas da msica no

    Brasil: trajetrias pioneiras

    b) temticas relacionadas trajetria do ensino de Relaes Pblicas:

    AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO

    Ediene do Amaral Ferreira e Joo

    Carissimi (UNIVALI/SC) 2004

    A Trajetria do Projeto Experimental Estgio do

    Curso Relaes Pblicas da Universidade do

    Vale do Itaja/SC

    Eugenia Maria Mariano da Rocha

    Barichello (UFSM/RS) 2004

    Ensino das profisses miditicas: trajetria do

    Curso de Comunicao da UFSM

    Odilon Sergio Santos de Jesus

    (UEFS/BA) 2004

    Relaes Pblicas e Modernizao: o curso

    especial da EBAP

    Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento

    Souza Neta (UNEB/BA) 2004

    Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia:

    bastidores de uma institucionalizao

    (Questionando a forma de implantao do

    primeiro curso universitrio de Relaes

    Pblicas da Bahia)

    Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e

    ULBRA/RS) e Helaine Abreu Rosa

    (FEEVALE/RS) 2005

    A trajetria do curso de Relaes Pblicas da

    FEEVALE: dos primrdios

    contemporaneidade

    Mrcia Formentini, Andr Gagliardi e

    Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS)

    2005

    A trajetria das Relaes Pblicas na regio

    Noroeste do RS

    Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC)

    2005

    O ensino das Relaes Pblicas em Santa

    Catarina

    Joo Carissimi (UNIVALI/SC) 2005 Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida

    da relaes pblicas em Santa Catarina

    Gustavo Eugnio Hasse Becker

    (ULBRA/RS) 2005

    Inventrio bibliogrfico em monografias de

    Relaes Pblicas

    Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM

    PUCRS/RS) 2005

    As Relaes Pblicas Internacionais nos

    currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande

    do Sul

  • Histria das Relaes Pblicas

    17

    Henrique Wendhausen, Marcello

    Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC-

    Salvador/BA) 2006

    Panorama Histrico das Relaes Pblicas na

    Bahia

    Rudimar Baldissera, Silvana Padilha

    Flores e Marlene Branca Slio (UCS/RS)

    2006

    35 anos do Curso de Relaes Pblicas da

    Universidade de Caxias do Sul UCS

    Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa

    Dias Pons (UNISC/RS) 2006

    Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes

    Pblicas da UNISC Universidade de Santa

    Cruz do Sul

    Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon

    Dorneles (UNIJU/RS) 2006

    Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a

    formao empreendedora dos egressos do

    Curso de Comunicao Social da UNIJU

    Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino

    Colissi (UFRGS/RS) 2008

    Uma Contribuio para a Memria do Curso de

    Relaes Pblicas da UFRGS

    Waldyr Gutierrez Fortes (UEL/PR)

    2008

    O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza

    Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no

    Brasil

    Nos dois quadros acima possvel identificar mais de 40 autores1 com

    textos selecionados. Destes autores, treze (13) pesquisadores participaram mais

    de uma vez do evento da REDE ALCAR. So eles: Cintia da Silva Carvalho

    (FEEVALE/RS e ULBRA/RS), Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS), Marcello

    Chamusca (Portal RP-Bahia), Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia), Ediene do

    Amaral Ferreira (UNIVALI/SC), Joo Carissimi (UNIVALI/SC), Laura Maria Gler

    (Centro Universitrio Metodista IPA/RS),Marlene Branca Slio (UCS/RS),

    Rudimar Baldissera (FEEVALE/RS e UCS/RS), Tiago Mainieri de Oliveira

    (UNIJU/RS), Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS), Gisele Becker

    (FEEVALE/RS), Yuji Gushiken (UFMT/MT).

    Com a participao de diversos autores houve a representao de vrias

    Instituies, conforme demonstram os quadros anteriores. Igualmente,

    representam os seguintes estados brasileiros: Rio Grande do Sul, Santa Catarina,

    Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Gois, Mato

    Grosso e Bahia.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    18

    Desde 2004, primeiro encontro do GT Histria das Relaes Pblicas, as

    propostas dos participantes foram abordar a questo do ensino (construo dos

    cursos / experincias), a questo das entidades representativas (processos

    institucionais / ABRPs / Sindicatos / CONRERPs), a questo dos organismos

    pblicos e privados (polticas de comunicao / uso de instrumentos), e a questo

    dos autores de Relaes Pblicas (suas idias / personalidades). Os diversos

    assuntos elencados esto contemplados nesta obra.

    Outra sugesto foi a organizao de um Encontro de Professores de

    Relaes Pblicas, a ser realizado na seqncia do evento da REDE ALCAR. O

    evento ocorreu em 2005, denominado Frum de Professores de Relaes

    Pblicas, com o objetivo de abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no

    Ensino de Relaes Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas

    (USP) foi convidada como palestrante, em virtude de sua experincia e vivncia

    no MEC, inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de

    Comunicao Social. Houve uma retomada de questes do passado e uma

    avaliao da situao atual, focando a formao na rea. O debate foi norteado

    por uma pauta.

    O Frum contou com a presena de professores que participaram do

    encontro da REDE ALCAR, de 2005, e de outros docentes de instituies de

    ensino localizadas no estado do Rio Grande do Sul. A pauta estabelecida gerou

    muitas discusses. O texto de Abertura do Frum e o artigo apresentado por

    Sidinia Gomes Freitas finalizam esta publicao.

    Tambm gostaria de destacar a participao de quatro sites que

    colaboraram com a divulgao do GT Histria das Relaes Pblicas, nos

    encontros ocorridos. So eles:

    - www.comunicacaoempresarial.com.br : de Wilson da Costa Bueno,

    - www.mundorp.com.br : de Rodrigo Cogo,

    - www.portal-rp.com.br : de Waldyr Gutierrez Fortes,

    - www.rp-bahia.com.br : de Mrcia Carvalhal e Marcello Chamusca.

    A obra Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma

    rea uma documentao contendo todos os textos selecionados para os

    1 Os dados dos autores, registrados em nota de rodap junto aos textos, apresentam a situao acadmica e profissional de cada participante no perodo em que ocorreu a seleo de seu artigo para o encontro da REDE ALCAR.

  • Histria das Relaes Pblicas

    19

    encontros ocorridos de 2004 a 2008. Quero registrar o meu agradecimento a

    todos que participaram das cinco edies do GT. Somente o interesse de tantas

    pessoas pelo debate dos assuntos pautados na ementa do GT garante a

    produo de conhecimento e o desenvolvimento de investigaes voltadas

    Histria das Relaes Pblicas.

    Agradeo EDIPUCRS Editora da Pontifcia Universidade Catlica do

    Rio Grande do Sul por realizar a publicao eletrnica do material, possibilitando

    assim a sua divulgao para a comunidade acadmica e profissional. Finalizo

    esta apresentao com um agradecimento especial ao prof. Dr. Jos Marques de

    Melo, presidente da REDE ALCAR, que possibilitou a incluso do GT Histria das

    Relaes Pblicas na Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a

    Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho), resultando

    em um espao relevante para a discusso das questes pertinentes rea.

    A histria e a memria das Relaes Pblicas necessitam ser pesquisadas

    e registradas na REDE ALCAR, atravs dos estudos apresentados em seus

    encontros anuais. Uma interpretao do passado, condicionada a um contexto

    social e construda a partir de problemas de pesquisa que interessam no tempo

    presente, com base em fontes primrias ou secundrias, escritas manuscritas

    ou impressas, orais, materiais e visuais podem ser adotadas para reconstruir a

    histria de Relaes Pblicas.

  • Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas

  • Histria da Relaes Pblicas

    21

    Captulo 1: Origens e Contextos da rea

    O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas

    Jlio Afonso Pinho2 (UFG)

    Resumo

    Este trabalho aborda uma reflexo sobre o contexto histrico do

    nascimento das Relaes Pblicas com o objetivo de compreender os fatores

    responsveis pelo seu surgimento no final do sculo XIX. O cenrio poltico,

    social e econmico da poca por demais revelador no que diz respeito

    natureza e funo da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando as foras

    sociais que foram responsveis por sua gnese e posterior desenvolvimento. Por

    fim, aborda uma reflexo a respeito do incio da atividade no Brasil, frisando as

    situaes histricas da sua chegada no pas e as implicaes da decorrentes no

    exerccio da profisso.

    1. INTRODUO

    importante frisar que a profisso de Relaes Pblicas tem seus

    fundamentos ligados ao fenmeno da opinio pblica. Somente numa sociedade

    democrtica, onde a opinio pblica assume papel preponderante no processo

    poltico, haver a devida importncia atividade profissional das Relaes

    Pblicas. Necessariamente, numa democracia, h que se estabelecer o dilogo,

    o consenso, a ausculta aos diversos grupos e movimentos sociais.

    A opinio pblica um fenmeno tpico dos albores da modernidade,

    alicerada nas idias iluministas. De fato, tal opinio, revigorada nos espaos

    pblicos do incio da modernidade, cumpriu seu papel de frum democrtico;

    espao onde a sociedade civil se aglutinava para questionar, debater e refletir os

    2 Doutor em Comunicao e Cultura, Professor Adjunto do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    22

    rumos da administrao pblica, dos direcionamentos e apostas polticas dos

    governos dos Estados-Nao dos sculos XVIII e XIX.

    justamente o fortalecimento da sociedade civil, com suas conseqentes

    necessidades de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que

    vai abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas,

    demonstrando assim, o carter eminentemente poltico das RPs. Torna-se

    imprescindvel, destarte, proceder a um minucioso cotejo entre os fatos histricos

    significativos dos EUA, no sculo XIX, e a cronologia da evoluo das Relaes

    Pblicas, tendo em vista proporcionar uma reflexo profcua a respeito dos

    determinantes polticos, econmicos, sociais e culturais que viabilizaram e

    contingenciaram o surgimento dessa nova profisso.

    Nesta cena histria, a luta de classes, o movimento sindical e as

    associaes patronais e o desenvolvimento do capitalismo monopolista integram

    um captulo essencial e imprescindvel para conhecer a gnese da profisso de

    Relaes Pblicas naqueles Estados Unidos do sculo XIX.

    Por fim, necessrio empreender uma anlise da profisso na atualidade

    a partir do enriquecimento que tal contexto de seu nascimento nos lega. Numa

    poca de crise da poltica, fragmentao do sujeito, declnio dos sindicatos e da

    opinio pblica, o que podermos ter como perspectiva da profisso de Relaes

    Pblicas? Sem dvida alguma, a reflexo sobre o surgimento das RP como

    profisso torna-se extremamente importante para entender a evoluo conceitual,

    a fundamentao tica, os pressupostos tericos e os paradigmas dessa

    profisso desde a sua origem at nossos dias.

    2. O SINDICALISMO NORTE-AMERICANO NO SCULO XIX: UMA SOCIEDADE EM TRANFORMAO

    Os Estados Unidos foram o primeiro pas a industrializar-se fora do

    continente europeu, contando com uma certa pujana industrial j pelos idos de

    1840. Tal processo foi facilitado por diversos fatores responsveis pela

    consolidao dos EUA como nao. Dentre eles, podemos citar os mais

    significativos como o movimento expansionista americano poca; a Guerra da

  • Histria das Relaes Pblicas

    23

    Secesso e por fim a grande onda migratria intensificada pela chegada das

    hordas de irlandeses.

    O movimento expansionista legou aos EUA, na primeira metade do sculo

    XIX, os territrios da Flrida, Lousianna, Alaska, Texas, Novo Mxico, Califrnia,

    Utah, Arizona e Nevada, sendo que os trs primeiros foram anexados pela via

    diplomtica, mediante o pagamento de altas somas de dinheiro; j os territrios

    mexicanos foram agregados pelo uso da fora. S nos trs anos da Guerra do

    Mxico (1845-1848) mais da metade da ex-colnia espanhola passou a fazer

    parte do territrio americano.

    No final da primeira metade do sculo XIX formaram-se as primeiras

    grandes concentraes de trabalhadores no entorno das cidades-plo do

    processo de desenvolvimento industrial americano. Nesta poca, os EUA

    tambm receberam um significativo contingente de irlandeses alm dos

    costumeiros imigrantes de diferentes procedncias que fugiam das conhecidas

    fomes que assolaram a Irlanda no incio do sculo XIX, fato que acabou por

    fortalecer e ampliar ainda mais o exrcito de reserva necessrio para a expanso

    do capitalismo industrial. Aliado a essa conjuntura, podemos citar tambm o

    enriquecimento dos estados do norte, a partir da guerra da secesso (1860-

    1865). Essa grande guerra civil, com toda sua destruio, foi, contudo, decisiva

    para formar um mercado economicamente unificado e guindar a nao americana

    condio de potncia mundial.

    A conquista do oeste tambm pode figurar como um elemento

    desencadeador desse processo industrial, uma vez que resultou em abundncia

    de recursos, servindo tambm como elemento inibidor de crises trabalhistas. A

    expanso da fronteira americana (teoria da fronteira) representava uma vlvula

    de escape, contribuindo para a cristalizao das condies sociais da poca, com

    profundos reflexos nas questes trabalhistas. Segundo a Teoria da Fronteira, as

    fronteiras a serem conquistadas representavam a possibilidade do direito de

    propriedade a terra, inibindo crises sociais e anseios revolucionrios de

    transformao social. 3

    3 Sobre a Teoria da Fronteira, ver FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University Press, 1999.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    24

    A questo da propriedade decisiva para delinearmos o perfil dos

    trabalhadores americanos desse perodo histrico. Eles almejavam alcanar a

    condio de proprietrios, segundo o iderio da livre iniciativa, pois o imaginrio

    da poca estava perpassado pela idia da posse da terra, da aventura bem-

    sucedida de tornar-se proprietrio, o que, por sinal, delineou uma forte rejeio

    aos monoplios, cartis e trustes, toda e qualquer organizao do capital que

    pusesse em risco a esperana da distribuio de terras e o acesso de um grande

    nmero de cidados s benesses do capitalismo. A filosofia de vida americana

    postulava a salvaguarda dos ideais liberais da livre iniciativa, da economia

    competitiva e da igualdade de possibilidades para todos.

    Tal perfil fez com que o movimento sindicalista americano fosse, at certa

    medida, destitudo de uma forte mobilizao, no sentido de promover uma

    transformao social profunda, capaz de fazer desencadear os grandes ideais

    comunistas to presentes e cada vez mais fortes poca. Na verdade, at a crise

    de 1929, a grande heterogeneidade da classe operria americana, a grande

    imigrao, a abundncia de terras livres, os ideais burgueses do direito

    propriedade e o surto de prosperidade advindo do grande desenvolvimento

    econmico, refrearam as reivindicaes da classe operria americana, a despeito

    do que ocorria na Europa nessa mesma poca palco de avanos dos

    movimentos operrios aps as revolues liberais no perodo compreendido entre

    1800 a 1848 em que os princpios do socialismo direcionaram reformas

    econmicas e sociais profundas contra a desigualdade social.

    Na verdade a Europa j presenciava, neste perodo, a insurreio dos

    trabalhadores contra as pssimas condies de vida decorrentes de crises

    econmicas, desemprego, falta de liberdade civil e poltica; exigiam liberdade de

    imprensa, democracia, sufrgio universal, poltica social e direitos trabalhistas.

    No por acaso que o Manifesto Comunista texto fundador da teoria

    marxista foi publicado pela primeira vez, no ms de fevereiro de 1848, em

    Londres. Este documento foi concebido inicialmente para atuar como um

    programa terico da Liga dos Comunistas, na Inglaterra. Contudo, ele possui

    como caracterstica maior ser um programa para a organizao mundial dos

    trabalhadores de diferentes pases. Tal funo faz com que o Manifesto possua

    um carter propagandista, persuasivo, visando conscientizar, esclarecer, advertir

    e conclamar os operrios de todo o mundo a respeito da luta de classes, da mais

  • Histria das Relaes Pblicas

    25

    valia, da superestrutura do capitalismo etc. Segundo LASKI, seu objetivo

    insistir na solidariedade internacional, ser vanguarda em cada pas, com seu

    profundo conhecimento terico do movimento da histria, cooperando na

    conquista do poder pelos trabalhadores.4

    A Europa de 1848 vivia uma grande onda revolucionria, com

    manifestaes de operrios em quase todos os pases, conseqncia das crises

    advindas da crescente concentrao do capital e da intensificao da explorao

    do trabalho. Tal panorama acirrou os choques entre burgueses e proletrios,

    resultando numa maior conscincia e poder de mobilizao dos operrios.

    Esse famoso Manifesto traduzido pela primeira vez nos Estados Unidos

    em 1871, convocando os operrios americanos a integrarem-se no grande

    projeto marxista: proletrios de todos os pases, uni-vos. Chegava finalmente

    Amrica o fantasma do comunismo, que at ento rondava a Europa.

    3. A CONSOLIDAO DOS MOVIMENTOS SINDICAIS

    As primeiras tradues do Manifesto Comunista nos Estados Unidos

    surgem a partir de 1871. desta data, tambm, a publicao do Manifesto no

    semanrio Nova Iorquino, de lngua francesa, Le Socialiste. Percebe-se que a

    divulgao do Manifesto foi ampla, como era planejado desde a prpria

    elaborao do documento. O acesso a tais idias pelas massas fez surgir novas

    perspectivas para a compreenso da sociedade daquela poca. Segundo Mota,

    o Manifesto Comunista (1848), de Marx e Engels, indica a mudana de

    concepes abstratas e utpicas sobre a sociedade, para outras mais concretas

    e combativas.5

    No ltimo quartel do sculo XIX, o movimento operrio cresceu no mundo

    todo, haja vista a primeira experincia concreta, ou batismo de fogo, de poder

    poltico dos trabalhadores, fato ocorrido na Frana com a famosa revoluo

    proletria denominada Comuna de Paris, em 1871.

    Nos Estados Unidos tal perodo foi marcado por vrios acontecimentos

    importantes ocorridos no cenrio trabalhista norte-americano. Em 1869, foi

    fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT), primeira organizao 4 LASKI, Harold J. O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    26

    trabalhista nos EUA que se transformou, nos anos seguintes, numa poderosa

    central sindical capaz de um intenso movimento de massa, congregando

    trabalhadores de diferentes ofcios. Seus associados chegaram a mais de 700 mil

    em 1885. A Ordem foi sucedida pela Federao Americana do Trabalho (FAT),

    fundada em 1886, que refutou a idia de um nico e grande sindicato, apostando

    na completa autonomia dos diferentes sindicatos, cada um deles possuindo sua

    constituio, seus regulamentos e mtodos de negociao.

    interessante notar que a Federao Americana do Trabalho era

    preocupada com a opinio pblica. Na verdade, a FAT possua, como um dos

    seus princpios bsicos, a mobilizao da opinio pblica, visando torn-la

    favorvel para com sua causa: Os sindicatos devem cultivar a opinio pblica

    com o objetivo de se tornarem mais aceitveis para a economia e a sociedade

    americana.6

    Este ano de 1886 tambm tornou-se emblemtico devido famosa greve

    pela jornada de oito horas de trabalho, mobilizao esta que obteve xito em todo

    o pas, exceto na cidade de Milawaukee, perto de Chicago, onde a polcia

    interveio contra os operrios (...), matando vrios trabalhadores7.

    Este acontecimento marcou a histria do sindicalismo mundial, pois levou

    o Congresso Americano a aprovar, em 1889, a lei de regulamentao da jornada

    de oito horas de trabalho. Tambm, em honra aos mrtires de Chicago, o dia 1o

    de maio foi proclamado, pelo Congresso Operrio Socialista de Paris, em 1889,

    como o Dia Universal do Trabalho.

    No podemos deixar de citar, ainda, o ano de 1877, marcado por uma

    grande depresso econmica, resultando em cerca de trs milhes de

    desempregados. Neste ano ocorreu tambm uma grande greve dos

    trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o pas. O foco desta greve era

    a luta pela expanso dos sistemas de negociaes coletivas e aumento salarial;

    j os anos de 1883 e 1885 assinalam duas grandes greves, a dos telegrafistas e

    dos ferrovirios, respectivamente.

    Vale ressaltar que tais acontecimentos abalaram toda a economia da

    nao americana, acirrando ainda mais as diferenas sociais de classe, o que por 5 MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986. 6 MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 49.

  • Histria das Relaes Pblicas

    27

    sua vez acabou por consolidar a militncia dos sindicatos. interessante notar,

    para o objetivo do nosso estudo, que sindicalistas e patres procuraram

    exaustivamente trabalhar a opinio pblica para que esta aderisse s suas

    causas, mobilizando, para isto, publicaes de diferentes matizes ideolgicos.

    Surge, assim, a necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado

    aos meios de comunicao de massa. Ambas as partes tinham plena conscincia

    de que o xito nos conflitos de classe dependia, sobremaneira, de um

    significativo apoio da opinio pblica. Algo to bem previsto j no prprio

    Manifesto Comunista.

    Esse amadurecimento do movimento sindical americano fez com que o

    centro das mobilizaes da classe operria migrasse das negociaes coletivas

    com empregadores, centrando seu foco para as atividades polticas capazes de

    mobilizar esforos e estratgias que melhorassem as condies gerais de

    trabalho. A luta pela reviso das legislaes trabalhistas um bom exemplo

    desse novo direcionamento.

    Para obter pleno xito nessa empreitada, era preciso atingir as massas;

    trabalhar atravs da implementao de estratgias de comunicao que fossem

    capazes de granjear o apoio da sociedade americana, estendendo a influncia

    dos sindicatos para alm de seus quadros de associados, tendo em vista atingir a

    opinio pblica norte-americana.

    4. A MOBILIZAO DO PATRONATO: POLTICAS E ESTRATGIAS ANTI-SINDICAIS

    Nos ltimos vinte anos do sculo XIX, as grandes corporaes

    (monoplios) assumiram uma crescente importncia no cenrio econmico norte-

    americano. As indstrias do ao e as companhias ferrovirias capitanearam, por

    sua vez, grandes mobilizaes anti-sindicais medida que o sindicalismo tomava

    fora.

    A j existente Associao dos Diretores de Estradas de Ferro somou-se a

    Associao Americana Antiboicote, criada em 1902, constituindo-se em uma

    entidade secreta dos fabricantes com o objetivo de atacar os sindicatos. Por volta

    7 Ver http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    28

    da mesma poca, foi organizada a Associao Nacional dos Fabricantes que

    tinha tambm a finalidade de combater sindicatos por meio de medidas polticas e

    legislativas.

    A United States Steel Corporation tambm se notabilizou em estratgias

    para desmobilizar os sindicatos, conforme revela o relato de uma comisso

    investigadora do Congresso na poca:

    A grande massa de trabalhadores sindicalizados americanos na indstria de ferro e ao compreendeu que era indesejvel nas usinas da U. S. Steel Corporation. O processo usado para preencher as vagas deixadas por esses trabalhadores sindicalizados interessante e importante... Apelou-se para a Europa Meridional. Hordas afluram aos Estados Unidos. (...). Eles no sabiam absolutamente nada sobre a fabricao de ferro e ao, mas foram o suficiente para lutar contra os sindicatos trabalhistas8.

    O perodo compreendido entre o final do sculo XIX e o incio do sculo

    XX foi marcado por mais greves. Em 1897 ocorreu a greve dos mineiros, em

    1901, a dos mecnicos e trabalhadores do ao e em 1904, a dos matadouros.

    Frente a esse quadro de acirrada crise, a classe patronal contou com a ajuda das

    transformaes nas relaes de trabalho, fruto da Teoria da Administrao

    Cientfica, de autoria de Frederick Winslow Taylor (1856-1915). O taylorismo

    representou um duro golpe nos xitos sindicais logrados at ento. Tal mtodo

    destitua o trabalhador daquilo que lhe era mais caro: seu conhecimento e

    habilidade profissional, fazendo-o perder o controle tcnico do processo de

    produo.

    De fato, o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas

    laborais fossem planejadas, classificadas e sistematizadas. O processo de

    produo era, destarte, escandido, fragmentado, dividido em fases:

    planejamento, concepo e direo. O processo de trabalho era agora

    administrado cientificamente, segundo procedimentos de tempos e movimentos,

    que eram capazes de estipular, sob a gide da linha ou cadeia de montagem, um

    movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado.

    Esse irromper da padronizao das formas de produzir, bem como da

  • Histria das Relaes Pblicas

    29

    conseqente avaliao dessa produtividade, ficou imortalizado nas cenas do filme

    Tempos Modernos, de Charles Chaplin.

    Na verdade, o taylorismo opera uma verdadeira separao entre o trabalho

    intelectual e o trabalho manual, o que acaba por diminuir a necessidade de

    trabalhadores diretamente envolvidos na produo, desde que ela os despoja de

    funes mentais que consomem tempo e atribui a outrem essas funes. Tal

    fato, contudo, no passou despercebido aos trabalhadores. Os sindicatos

    acabaram por se mobilizar diante da gerncia cientfica do trabalho na medida

    em que essas novas condies de produo se tornaram generalizadas.

    Como bem nos lembram Rago & Moreira (1984), o discurso taylorista

    constitui-se numa hbil estratgia de dominao social, visando delinear o perfil

    de um trabalhador dcil, alienado, apostando na mera fora fsica (o conceito de

    homem boi perfeitamente adequado nesse contexto) e na atomizao da

    classe operria, agora motivada por incentivo/prmio por produtividade individual.

    Tal realidade minava qualquer incentivo solidariedade, conscincia de classe,

    luta por direitos coletivos. A produo individual passou a ser a grande promessa

    por melhores salrios, rechaando as negociaes coletivas e as conquistas

    oriundas das legislaes trabalhistas.

    A legitimao do taylorismo, e mais tarde tambm do fordismo9, estava

    justamente no argumento da cincia e da tcnica que eram habilmente

    instrumentalizadas para servir aos interesses da burguesia. Esta operao

    ideolgica permitiu mascarar o contedo poltico da tcnica de uma maneira

    muito hbil, ou seja, dissociando a questo da tcnica da questo da poltica de

    tal modo que ambas aparecem como elementos independentes.10

    Essa desumanizao do trabalho, que agiu no sentido de subtrair a

    capacidade crtica, a conscincia, a cidadania, a luta por direitos, tornando-o

    facilmente substituvel e refm dos grandes monoplios, foi duramente combatida

    pelos sindicatos. A Federao Americana do Trabalho fez guerra administrao

    cientfica do trabalho. Em 1912, por presso dos sindicatos, houve um inqurito 8 Cmara dos Deputados, 62o Congresso, 2a. Sesso, Relatrio n 1.127, pg. 128. apud PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953, p. 71. 9 O Fordismo, idealizado na dcada de 1910, por Henry Ford, na sua fbrica de automveis, a Ford Motor Company, nos EUA, foi responsvel pelo desenvolvimento de uma tecnologia apropriada para o sistema taylorista, delineando os princpios da produo em massa, com a implantao da linha de montagem.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    30

    parlamentar contra Taylor e no foram raras as revoltas dos trabalhadores contra

    os cronometristas e apontadores que vigiavam cada atividade empreendida pelos

    operrios. Greves, entre 1911 e 1916, exigiram o cancelamento de tais medidas.

    No tardou para que os novos operrios semiqualificados ou taylorizados

    engrossassem as fileiras dos trabalhadores sindicalizados e comeassem a lutar

    por seus direitos. O nmero de sindicalizados cresceu de dois milhes, em 1910,

    para cinco milhes, em 192011.

    5. SEGUNDO QUARTEL DO SCULO XX: A CONSOLIDAO DAS RELAES PBLICAS COMO ATIVIDADE PROFISSIONAL

    Embora alguns autores, como CHAUMELY & HUISMAN12, considerem Ivy

    Lee como o verdadeiro fundador das Relaes Pblicas, devido ao fato do

    mesmo ser o fundador do primeiro escritrio mundial de Rel. Pblicas, no ano de

    1906, em Nova Iorque, consenso que o incio da profisso aconteceu quando

    William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, pronunciou a

    famosa expresso: The public be damned (O pblico que se dane). A declarao,

    segundo Gurgel13, teria sido feita, em 1882, a um grupo de jornalistas de Chicago

    sobre o interesse pblico a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque

    e Chicago. Vanderbilt, diante do descrdito que sua declarao produziu, tentou

    desmenti-la, em entrevista posterior ao New York Times.

    Tal ocorrncia, longe de ser um acontecimento pontual, o reflexo da

    maneira como os dirigentes dos grandes monoplios norte-americanos se

    posicionavam frente opinio pblica. Alguns desses grandes magnatas so

    John D. Rockfeller, magnata do petrleo, J.P. Morgan, banqueiro, e o prprio

    Vanderbilt, empresrio de estradas de ferro.

    Nesta poca os Estados Unidos viviam o grande problema dos

    monoplios. No caso das estradas de ferro, alguns poucos grupos, dentre os

    quais o liderado por Vanderbilt, detinham a posse de quase todas as estradas de 10 RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984, p. 27. 11 Idem. p . 45. 12 CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964.

  • Histria das Relaes Pblicas

    31

    ferro do pas. Esse captulo da histria econmica americana v o modelo de

    capitalismo, baseado no laissez-faire, lassez-passer, ser gradativamente

    submetido a um maior controle do Estado, atravs de normas, regulamentaes e

    legislaes, com o objetivo de destitu-lo do seu perfil excessivamente liberal e

    totalmente descompromissado com os direitos e necessidades dos trabalhadores

    e de toda a sociedade.

    importante cruzar os dados histricos e confront-los com essas datas

    da cronologia da evoluo histrica das Relaes Pblicas. William Vanderbilt,

    autor da famosa sentena the public be damned, era um empresrio do ramo

    das estradas de ferro. Seu pai, o comodoro Cornelius Vanderbilt, inaugurou, em

    1851, quando a corrida do ouro rumo ao Oeste americano estava em alta, uma

    linha de transporte ferrovirio, unindo a costa do leste Califrnia. Aps a Guerra

    Civil americana, Cornelius expandiu o seu imprio a ponto de obter o controle, em

    1867, da New York Central Railroad, chegando a ligar, via estrada de ferro, Nova

    Iorque a Chicago, em 187314.

    Em 1877, como vimos, houve uma grande greve dos trabalhadores das

    estradas de ferro com grande repercusso em todos os Estados Unidos, e vinte

    anos depois, em 1897, a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos

    empregou, pela primeira vez, a expresso Relaes Pblicas (Public Relations),

    com o significado que hoje se d ao termo, no seu Year Book of Railway

    Literature15. preciso que no esqueamos que esse intervalo de tempo

    representa um perodo histrico muito significativo no mbito econmico e social

    para os Estados Unidos.

    As prximas dcadas tambm esto repletas de fatos ligados ao

    sindicalismo, como a grande greve dos ferrovirios de 1885 e a criao da

    Associao Americana Antiboicote, em 1902.

    Como podemos ver, o nascimento das relaes pblicas est inserido

    numa poca de bastante efervescncia poltica, diretamente ligada aos fluxos e

    contrafluxos do movimento sindical americano. Tal mobilizao da classe

    trabalhadora despertou toda uma srie de estratgias para mobilizar a opinio

    pblica, tarefa esta disputada tambm pela classe patronal, que, de muitas 13 GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985. 14 Ver http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    32

    maneiras, se aglutinou e tomou medidas para organizar-se como classe, tambm

    com a preocupao de granjear uma opinio pblica favorvel s suas causas e

    interesses. Esta profissionalizao, em matria de comunicao, tanto do

    sindicalismo como do patronato, fez emergir as relaes pblicas como atividade

    profissional.

    O contexto histrico da sentena O pblico que se dane revela uma

    sociedade atribulada pelas lutas, reivindicaes e arregimentao da classe

    trabalhadora que reverberava o slogan proletrios de todo mundo, uni-vos,

    proclamado pela Internacional Comunista e descrito no Manifesto Comunista.

    Este ltimo, inclusive, traduzido nos EUA em 1871 onze anos antes do fato

    considerado marco inicial das Relaes Pblicas.

    A grande importncia, aqui, deve ser dada opinio pblica. Percebe-se

    que quando a sociedade civil americana comea a organizar-se, surge a

    necessidade da profisso de relaes pblicas. Tal atividade, que tem como

    princpio, nesse perodo, persuadir a opinio pblica, tornando-a favorvel a

    diferentes causas e princpios (trabalhadores ou patres), revela possuir um

    fundamento claramente poltico. Surge como fruto de mobilizaes e

    reivindicaes ocorridas, essencialmente, na esfera poltica. O que no pode

    tambm passar despercebido que este procedimento, inicialmente surgido em

    alguns segmentos sociais especficos, acabou, depois, por ser incorporado pela

    prpria esfera governamental.

    Em 1903, um ano aps o surgimento da Associao Americana

    Antiboicote, Ivy Lee, jornalista e publicitrio, despontou no cenrio norte-

    americano, escrevendo artigos para jornais, como press agent (agente de

    imprensa), sugerindo um tipo de atividade para relacionamento das instituies

    com seus pblicos.16 Na verdade, no se trata de mais uma atividade

    propagandista com a finalidade de divulgar uma instituio, um governo ou uma

    personalidade, mas sim de traar estratgias para relacionar-se com os

    diferentes pblicos, ainda que nesta fase inicial da profisso tenha prevalecido

    uma orientao calcada no suborno e aliciamento da imprensa e de muitos

    jornalistas dos grandes jornais da poca.

    15 GURGEL, Op. cit. p. 09. 16 GURGEL, Op. cit., p. 10.

  • Histria das Relaes Pblicas

    33

    A histria da atuao de Ivy Lee, como profissional de Relaes Pblicas,

    est voltada para as grandes empresas e para os mais proeminentes magnatas

    daquele perodo. O perodo compreendido entre 1903 a 1914 foi marcado, nos

    EUA, por uma intensa campanha contra o big business americano. Nesta fase

    surgem em cena os muckrakers17 (exploradores de escndalos) que atravs de

    reportagens e artigos em pequenos opsculos, revistas e jornais, denunciam a

    corrupo existente tanto no mbito governamental como no privado. As grandes

    empresas eram acusadas da prtica de monoplio, atravs da formao de

    cartis, com o objetivo de barrar a livre concorrncia; tambm havia denncias

    referentes ao pagamento da mo-de-obra com salrios de fome e ainda a

    existncia de conluios entre empresas e governo para salvaguardar transaes

    escusas entre ambos. Alm disso, tais escndalos tambm expunham mostra

    os truques sujos utilizados pelas grandes empresas para eliminar as suas

    congneres de menor porte: sabotagem, dumping, formao de cartis, trustes e

    consrcios.

    Grandes escritores norte-americanos da poca, como Upton Sinclair18,

    Theodore Dreiser, Lincoln Steffens, David Phillips, Jack London e Ida Tarbell19,

    dispararam crticas, em muitas de suas obras, contra os magnatas da economia

    americana. Nesse perodo, as empresas ferrovirias20 foram as mais atingidas

    por essa onda de denncias, bem frente at mesmo das grandes companhias

    financeiras e de petrleo. justamente nesta poca que as empresas

    ferrovirias, segundo Gurgel, organizaram uma contra-ofensiva a essa onda de

    crticas, montando uma assessoria de imprensa e Relaes Pblicas, como foi

    chamada na poca.

    Outro importante feito de Lee foi, em 1906, atuar na George F. Baer &

    Associates, tendo desempenhado um papel muito importante durante uma crise

    originada a partir de uma greve ocorrida numa indstria de carvo. Nessa

    17 A mesma denominao vlida, de uma forma genrica, para revistas de forte apelo poltico, muito afeitas a polmicas, que tinham como objetivo defender os interesses do operariado norte-americano daquela poca. 18 Autor da famosa novela The Jungle, de 1906, denunciando as condies insalubres em que trabalhavam os operrios dos frigorficos de Chicago. 19 Esta autora escreveu, tambm em 1906, The history of the Standard Oil Co denunciando as improbidades dessa empresa do ramo petrolfero, liderada por John D. Rockfeller, fato que constrangeu o governo americano (Theodor Roosevelt) a entrar na justia contra a Standard Oil Co., acusando-a da prtica ilegal de monoplio. 20 Estas empresas, juntamente com aquelas dos ramos de finanas, siderurgia e petrleo, lideravam o ranking da concentrao do capital nos EUA.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    34

    ocasio, Ivy Lee inaugurou a etapa das Relaes Pblicas baseadas na mxima

    de que o pblico deve ser informado, um verdadeiro paradigma da atividade de

    RP, baseado na sua Declarao de Princpios, que determina o seguinte:

    Este no um Departamento de Imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias, e no distribuir anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como matria paga, no o publiquem. Nossa informao exata. Maiores pormenores sobre qualquer questo sero dados prontamente e qualquer redator interessado ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituies pblicas, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, pronta e exatamente informaes relativas a assuntos com valor e interesse para o pblico21.

    Em 1909 Ivy Lee tornou-se o responsvel pelo setor de divulgao e

    propaganda da Pennsylvannia Railroad, empresa onde permaneceu at 1914.

    Fica claro que a atividade desenvolvida por Lee no pode ser considerada uma

    extenso dos servios de publicidade e propaganda da poca. At mesmo

    porque o seu cunho poltico; trata-se de um mtier preocupado em manter um

    relacionamento satisfatrio com seus diferentes pblicos. Tal ao

    desenvolvida de forma profissional, capaz de dar um direcionamento lgico e

    ordenado a partir de um conjunto de estratgias, previamente planejadas, com o

    objetivo de compor uma poltica de comunicao direcionada para os pblicos de

    uma organizao. No se tratava de uma extenso ou desdobramento da

    publicidade e propaganda, mas sim, de uma nova e especfica atividade

    profissional. Uma atividade profissional que nasce em decorrncia das

    transformaes ocorridas na sociedade americana, mas especificamente na

    esfera poltica, tendo como ponto de partida as lutas e reivindicaes do

    operariado.

    Dando continuidade trajetria de Ivy Lee, merece registro o trabalho

    prestado, no ano de 1914, por Lee para a famlia Rockfeller. Os Rockfeller

    estavam sendo detratados pela imprensa norte-americana, em decorrncia dos

    maus tratos impingidos aos grevistas em uma de suas empresas, a Colorado

    Fuel and Iron Co. A estratgia de Lee foi trabalhar a imagem pessoal de John

  • Histria das Relaes Pblicas

    35

    Rockfeller, atravs de aes de filantropia e benemerncia, o que culminou por

    notabiliz-lo como grande filantropo perante a opinio pblica. Para alguns

    autores, tal fato representa o incio da preocupao com o papel social dos

    negcios.

    Finalizando, temos, em 1916, a abertura da Lee & Harris & Lee, empresa

    de consultoria de Relaes Pblicas, constituda e administrada por Ivy Lee.

    Esse cotejo entre o nascimento das Relaes Pblicas e o sindicalismo

    americano do final do sculo XIX e incio do sculo XX revela que a gnese

    da profisso encontra-se estreitamente relacionada com os embates entre os

    operrios e grandes empresrios mais especificamente aqueles que eram

    dirigentes de grandes companhias de transporte ferrovirio. Tal assertiva se

    comprova com os fatos histricos j aqui descritos e ainda com um

    acontecimento que pode ser considerado como emblemtico. Em 1913, J.

    Hampton Baumgartner, da Baltimore-Ohio Railroad, proferiu uma conferncia, na

    Virginia Press Association, cuja temtica versava diretamente sobre Relaes

    Pblicas: As Estradas de Ferro e as Relaes Pblicas,22 advertindo os

    empresrios do ramo a desenvolverem um trabalho intensivo de relacionamento

    com seus pblicos atravs da imprensa.

    Enquanto o sindicalismo se fortalecia e organizava, tendo como meta

    conscientizar trabalhadores e sociedade, o patronato desenvolvia toda uma srie

    de conhecimentos e estratgias voltadas para salvaguardar seus interesses,

    como a criao de movimentos e associaes patronais e o financiamento de

    teorias administrativas com a conseqente elaborao de tcnicas capazes de

    implantar tais pressupostos tericos; tais transformaes levaram as empresas

    da poca a serem submetidas a processos de reengenharia administrativa,

    econmica, poltica etc. No bojo de tais transformaes, surgem as Relaes

    Pblicas.

    21 GURGEL, Op. cit. p. 12. 22 GURGEL, Op. cit. p. 14.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    36

    6. A CRISE DE 1929 E A ERA ROOSEVELT: AS RELAES PBLICAS NA ESFERA GOVERNAMENTAL

    O cenrio poltico norte-americano na dcada de vinte do sculo passado

    era tenso. As idias socialistas fervilhavam. Se o manifesto comunista

    desencadeou o medo do fantasma do comunismo que pairava sobre governos e

    naes, a Revoluo Russa despertou ainda mais temor.

    A revoluo russa provocou, nos Estados Unidos, a solidificao de vrios

    grupos da ala esquerda, como os sindicalistas, anarquistas e radical-

    socialistas.23 Somado a isso, temos o lanamento oficial do partido comunista

    americano em 1920. Dentre as instrues da Internacional Comunista estava a

    de fazer propaganda do partido, das idias marxistas e da revoluo.

    Com a Crise de 1929, decorrente do colapso da Bolsa de Valores de Nova

    Iorque, os Estados Unidos com reflexos em todo o orbe enfrentam

    turbulncias de toda espcie. As conseqncias do crack da Bolsa nova-iorquina

    foram desastrosas, basta frisar que em decorrncia dela foi gerado um exrcito

    de mais de doze milhes de desempregados. Havia a necessidade, destarte, de o

    governo tomar medidas rpidas e eficazes para afastar as violentas crises sociais

    que poderiam desaguar em uma revoluo, haja vista a forte mobilizao da

    esquerda americana nesse sentido. Tambm a ascenso de regimes totalitrios,

    como aconteceu (,) na Itlia e na Alemanha, constituiu-se em uma outra ameaa

    democracia americana.

    Para isto, saber lidar com a opinio pblica da sociedade americana

    tornou-se uma tarefa indispensvel:

    Com a grande crise de 1929, a informao deixou de ser um luxo: tornou-se uma necessidade. Abraham Lincoln tinha-o dito: Com a opinio pblica nada pode malograr; sem ela nada pode resultar bem. Esse apelo opinio pblica tornou-se especialmente urgente pela existncia de mais de doze milhes de desempregados. No fcil recordar de que uma revoluo iminente tenha podido ameaar os americanos da dcada de 3024.

    23 PETERSON, Florence. Op. cit. p. 82. 24 CHAUMELY, Jean & HUISMAN, Denis. Op. cit. p. 12.

  • Histria das Relaes Pblicas

    37

    A dcada de 30 foi carregada de embates. Socialistas e comunistas

    advogavam a abolio do capitalismo25, agora com muito mais poder de

    persuaso em face do estado de crise. Contudo, a posse de Franklin Delano

    Roosevelt presidncia dos Estados Unidos iniciou a chamada Era

    Rooseveltiana (1933-1945), perodo de intensas articulaes para garantir a

    sobrevivncia da sociedade americana, em meio pior crise do capitalismo em

    toda a histria.

    Vrias foram as medidas adotadas por Roosevelt atravs do New Deal

    (novo acordo) na dcada de 30. Os ganhos trabalhistas foram muitos durante o

    perodo de vigncia do New Deal. A disputa pela opinio pblica norte-americana

    sinaliza importantes vitrias para os operrios americanos:

    A mar antitrabalhista comeou a baixar antes que se alcanassem as profundezas da depresso. Em 1932, somente trs anos depois do Grande Pnico de 1929, o Congresso aprovou a Lei Norris-LaGuardia, que tornou mais difcil para os tribunais federais a emisso de interditos contra organizaes trabalhistas (....). A opinio pblica retirava seu apoio ao big business, j que muita gente acreditava que os empregadores eram quem tinham causado a Grande Depresso da dcada de 3026.

    O clima favorvel para a organizao sindical, atravs de uma profcua

    legislao nesse sentido, foi claramente observado nas aes decorrentes do

    Novo Acordo, com uma srie de medidas tomadas poca, tais como a

    legalizao dos sindicatos e do direito de greve; fixao do salrio mnimo;

    proibio do trabalho s crianas; jornada de trabalho de 40 horas semanais;

    criao do seguro desemprego; frentes de trabalho financiadas pelo governo para

    absorver mo-de-obra ociosa e, por fim, uma forte interveno do Estado na

    economia legislao antitrustes, protecionismo, moratria, privatizaes etc.

    Alm de todas essas medidas, uma srie de aes foram direcionadas,

    especificamente, para viabilizar um dilogo com a opinio pblica. Foram

    organizados os servios de imprensa, nos principais rgos federais, somados

    distribuio oficial de credenciais aos redatores de jornais, dando-lhes todo o

    25 GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972, p. 196. 26 MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 58.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    38

    direito de ter acesso irrestrito s informaes dos rgos pblicos. As famosas

    conversas ao p do fogo, atravs da emisso semanal em cadeia nacional de

    rdio, era tambm uma forma do presidente prestar contas da atuao do

    governo perante o povo americano. Houve ainda a criao das press

    conferences, que aconteciam, em mdia, 250 vezes ao ano; um trabalho que era

    complementado com a interveno dos chamados agentes especiais,

    funcionrios do governo destinados a esclarecer a opinio pblica atravs de

    contatos pessoais com os diferentes setores da sociedade civil.

    Neste perodo percebemos a incorporao das atividades de Relaes

    Pblicas pela esfera governamental. Justamente numa poca onde tornou-se

    fundamental estabelecer formas de relacionamento, participao e dilogo com

    diferentes setores da sociedade americana, esta ltima cada vez mais articulada

    e organizada, capaz de expressar-se e informa-se via meios de comunicao de

    massa. O jornalismo de denncia, os movimentos sindicais, os escritores

    defensores da causa operria, as idias socialistas, a crise econmica mundial, a

    ameaa de uma revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da

    Europa, a situao de convulso social que vivia a sociedade americana,

    acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profisso

    de Relaes Pblicas no mbito governamental.

    Vrios momentos so esclarecedores dessa filosofia de Relaes

    Pblicas, presente no governo Roosevelt. Soube utilizar-se do lobby, fazendo

    presso sobre o congresso, atravs da mdia27. Seu governo, com um perfil

    profundamente marcado pelo walfare-state, tentou, de diversas maneiras,

    estabelecer formas de prestar assistncia social aos mais carentes. Tal ao,

    exercida de forma planejada e fazendo parte de toda uma estratgia poltica,

    acabou por auferir, para seu governo, uma boa aceitao por parte do povo

    norte-americano: O governo foi incumbido de ajudar os necessitados e isso

    ampliou a experincia de seus funcionrios, dando-lhes conhecimentos de muitos

    problemas que antes estavam alm de seu alcance; criou uma sabedoria que

    podia ser posta a servio dos indivduos.28

    27 FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little, Brown and Company, 1990, p. 99. 28 WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693, p. 178.

  • Histria das Relaes Pblicas

    39

    Como podemos perceber, a sociedade civil americana, j fortemente

    organizada, pressionava o governo para atender suas reivindicaes. Era

    necessrio ceder, conhecer suas necessidades mais iminentes, prestar-lhe

    contas das aes e medidas governamentais. Tornou urgente e prioritrio correr

    atrs da aprovao popular com a concretizao de medidas que visassem

    atender as demandas da populao.

    Esta orientao dialgica e consensual torna-se evidente, por exemplo, na

    poltica exterior do governo Roosevelt, que pautou-se pelos princpios do dilogo,

    informao, consenso, entendimento e negociao. Exemplo disso foi a

    elaborao do plano de criao da ONU, da elaborao da Carta do Atlntico

    salvaguardando o princpio de autodeterminao dos povos , somados

    renncia da poltica de fora na regio do Caribe e a fundao do Bir

    Interamericano. Este ltimo era destinado aplicao da poltica da boa

    vizinhana, voltada para a Amrica Latina e orientada atravs do princpio de

    cooperao e solidariedade entre os EUA e os pases latino-americanos.

    Muitos autores citam esse perodo como uma poca de grande revoluo

    das relaes pblicas, em decorrncia da assimilao da profisso pelo setor

    governamental, acabando por verdadeiramente legitimar a atividade de Relaes

    Pblicas. Prova conteste de tal assertiva foi a publicao, no ano de 1936, do

    livro intitulado Public administration and the Public Interest, de autoria de

    Pendleton Herring, registrado como o primeiro livro sobre Relaes Pblicas

    governamentais29. Pouco antes disso, em 1934, iniciou-se uma grande

    disseminao de cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, fato que s

    veio a fortalecer-se durante e aps a segunda guerra mundial.

    7. CONCLUSO

    Esta abordagem do nascimento das Relaes Pblicas, considerando o

    contexto econmico, social e poltico da poca, bastante esclarecedora para

    que se possa estabelecer com clareza a verdadeira natureza e funo das

    Relaes Pblicas. Percebemos que a profisso nasce como resultado do

    fortalecimento do movimento sindical, embalado pela ideologia marxista, com

    29 GURGEL, Op. cit, p. 21.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    40

    todos seus diversos matizes, algo to em voga poca. A sociedade civil

    fortalece-se, organiza-se e os grupos sociais, frutos desse amadurecimento

    poltico, comeam a fazer valer sua cidadania; cobram do governo seus direitos;

    denunciam, atravs da mdia, os desmandos e as prticas corruptas das quais o

    governo e iniciativa privada articulavam em conjunto. A opinio pblica se

    fortalece apoiada nos meios de comunicao de massa.

    Diante de tal panorama, era necessrio desenvolver habilidades voltadas

    para o entendimento, a negociao, a importncia e a relevncia das opinies

    dos diferentes pblicos. Era, assim, cada vez mais difcil, para uma organizao,

    legitimar-se sem tais prerrogativas; afinal, a era dos terrveis monoplios, dos

    patres de direito divino, da grande explorao dos trabalhadores por fraude ou

    diferentes tipos de violncia entrava em declnio. A sobrevivncia no mundo dos

    negcios e o xito nas administraes governamentais voltam seu foco para a

    conquista da opinio pblica.

    Na verdade, as relaes pblicas possuem uma natureza e uma funo

    poltica. Foram graas aos embates, choques, oposies e resistncias, entre as

    diferentes classes sociais, que surgiu o despertar de operrios, empresrios e

    governo para o investimento em polticas e aes de comunicao. Estava,

    assim, firmado um ambiente propcio e adequado para o nascimento da profisso

    de relaes pblicas.

    interessante notar que, no Brasil, as Relaes Pblicas surgem

    especialmente voltadas para a administrao pblica, amparada por decretos-lei

    que instituam servios de informao, divulgao e publicidade de vrios rgos

    pblicos. A ditadura de Getlio Vargas, na dcada de 40, por exemplo, tinha, em

    matria de comunicao, o objetivo de elaborar e utilizar tcnicas de persuaso,

    tendo em vista a perpetuao do poder; os esforos nessa rea foram pautados

    pela demagogia e pela mera utilizao da publicidade governamental30.

    A realidade brasileira era bastante distante da situao de efervescncia

    poltica, econmica e social vivida pelos Estados-Unidos, quando do nascimento

    das Relaes Pblicas. Tal fato marcou sobremaneira as Relaes Pblicas no

    Brasil. O conceito da profisso no Brasil reflete esse momento inicial de forma por 30 Podemos citar, a esse respeito, o clebre Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do governo Vargas, criado por decreto presidencial, em 1939, que tinha como objetivo difundir a

  • Histria das Relaes Pblicas

    41

    demais significativa. Por no estar atrelada a uma prtica democrtica e s

    questes polticas, sociais e econmicas da decorrentes as Relaes Pblicas,

    no seu nascedouro, j no foi utilizada em todo seu potencial; brotam e se

    disseminam privadas da sua verdadeira eficcia, importncia e amplitude.

    Contudo, percebemos que atualmente as Relaes Pblicas voltam a

    inserir-se no cerne das grandes questes contemporneas. Fala-se de uma

    revivescncia da profisso a partir do fortalecimento dos movimentos sociais de

    demanda especializada, to bem representados pelas ONGs e demais grupos e

    associaes pertencentes sociedade civil. De fato, com a constatao do

    fortalecimento da chamada sociedade do espetculo, em que a prestao de

    contas para com a opinio pblica preterida em favor do impacto e visibilidade

    meramente publicitrios, geralmente pertencentes a processo de

    espetacularizao e estetizao31 do cotidiano, surge o receio das Relaes

    Pblicas regredir para seu estgio inicial, quando muitas vezes as atividades

    profissionais estavam voltadas para a fabricao de uma imagem favorvel via

    de regra de forma falaciosa e fraudulenta de pessoas e instituies, sem

    possuir uma proposta verdadeira e consistente de dilogo, consenso, negociao

    e conciliao entre interesses e partes divergentes.

    Vivemos uma crise da poltica, com o conseqente enfraquecimento dos

    sindicatos, dos partidos polticos, do parlamento, e, em decorrncia disso, o

    horizonte otimista para o crescimento e a expanso das Relaes Pblicas est

    exatamente no terceiro setor, que para muitos no sem ressalvas e crticas

    onde a prtica da cidadania, a conscincia poltica e articulao social, em busca

    do consenso, parecem abrir portas para o exerccio da profisso de RRPP,

    preservando a sua funo essencialmente poltica.

    REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

    BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.

    BAVERMAN, Harry. O trabalho e capital monopolista: a degradao do trabalho no sculo XX. Rio de Janeiro: Zahar, 1981. ideologia do Estado Novo, organizando manifestaes cvicas, exposies, conferncias, e outros eventos de carter propagandista. 31 Ver BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

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    CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964.

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  • Histria das Relaes Pblicas

    43

    (Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas

    Cleusa Maria Andrade Scroferneker 32 (PUCRS)

    Resumo

    A polissemia do termo, a diversidade de definies, associada a

    discusses infindveis (e, s vezes, incuas) sobre a usurpao dos espaos

    por outras reas, tem sido, em grande parte, responsabilizada pelos inmeros

    equvocos sobre a importncia e atuao das Relaes Pblicas. Essa uma

    parte da histria, especialmente no Brasil. provvel, contudo, que o momento

    atual vivido pelas organizaes e mesmo pelos cursos de Relaes Pblicas

    esteja permitindo a construo de uma outra etapa dessa histria que busca na

    reflexo terica a aproximao mais consistente com a prtica.

    * * * * *

    A proposta do presente texto, com certeza, no original, a medida que

    objetiva refletir (novamente) sobre algumas questes que envolvem a rea de

    Relaes Pblicas. A originalidade, talvez, esteja na reflexo guiada pelo

    pensamento moraniano. A opo pela Complexidade se justifica, pois se acredita

    ser necessrio a (re)construo da histria das relaes pblicas, tendo como

    referncia(s) outro(s) paradigma(s).

    Opta-se igualmente pela expresso rea na tentativa de minimizar os

    impasses conceituais que o prprio termo encerra, como bem assinalou Simes

    (1995, pp.45) O termo Relaes Pblicas polissmico. (...) verifica-se essa

    assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois

    com estas duas palavras visam identificar vrios objetos.

    Para Frana (2003, p.129), difcil tentar encontrar os caminhos pelos

    quais se chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil.

    32 Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e Artes/Universidade de So Paulo ECA/USP e Professora Titular Faculdade de Comunicao Social FAMECOS e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao PPGCOM da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS.

  • Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

    44

    Polissmicas em suas manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja

    na medida de sua percepo.

    Essa polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de

    100 revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente

    recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999, Moura e Scroferneker33 j

    constatavam, aps anlise das definies de Rel