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O anúncio
• “Quem quiser cobrir o lance de 100$000 réis, que se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa
denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
(A Gazeta do Rio de Janeiro, final séc. XIX)
• Propaganda mediada• Objetivo diferente do jornalismo
O anúncio
• Início séc. XX (art nouveau)– Texto: literatura, poesia, jornalismo– Arte: ilustrações, desenho, pintura
• Deixa de ser mero classificado
• Revistas fornecem importante contribuição
Agência de Propaganda
• Eclética (São Paulo, 1913)
• Anunciante nacional (produção própria)– Cervejaria Antarctica
• Anunciantes internacionais– Mappin, Nestlé, Colgate-Palmolive, GE– Bayer (planejamento de campanha)– GM (departamento de propaganda)
Agência de Propaganda
• 1930 Ford contrata agência americana Ayer– Eclética perde a conta
• General Motors faz mesmo movimento– J.W. Thompson entra no país
• Agências internacionais introduzem recursos fotográficos e profissionalismo
Rádio
• Impacto ainda maior e mais rápido que a mídia impressa – décadas de 1920 e 30
• Propaganda ganha voz e audiência em massa
• Primeiro, “leitura” sem graça• Depois, linguagem própria e criativa– Spots, jingles e patrocínio
Televisão
• 22h 18.set.1950 – PRF-3 TV Tupi– Assis Chateaubriand (Diários Associados)
• Viabilização depende dos anunciantes• Garota-propaganda• Ao vivo (incidentes e improvisos)• Competição comercial acirrada
Estereótipos
• Galãs e rebeldes sem causa– Marlon Brando e James Dean
• Brilhantina e rock n’ roll– Elvis Presley
• Mesmo assim, ainda permanece o modelo da “dona-de-casa”...
Consolidação
• 1º Congresso Brasileiro de Propaganda– 1957
• Código de Ética da Profissão– 1960
• Evolução TV e Rádio• Revistas “Manchete” e “O Cruzeiro”
• Papel social da Publicidade
Anos Rebeldes
• Década de 1960• Lua, satélites, shoppings e pílulas
• Tropicália– Caetano Veloso (Alegria, alegria)
• Jovem Guarda– Roberto Carlos
Anos Rebeldes
• DITADURA MILITAR• Lei 4.680/1965 – “Dispõe sobre o exercício da profissão de
Publicitário e de Agenciador de Propaganda”– Regulamentação da profissão– Protecionismo e fortalecimento do setor– 20% sobre Mídia– 15% sobre Produção
Anos Rebeldes
• Alex Periscinotto– Alcântara Machado e Periscinotto (Almap)– DUPLAS DE CRIAÇÃO
• 1970 Brasil TRI Campeão– “Pra frente, Brasil”– “Brasil, ame-o ou deixe-o”– Propaganda e militares
Anos Rebeldes
• 1972 TV em cores no Brasil
• “Portáteis GE fazem sua mulher durar muito mais”
Anos Rebeldes
• “A propaganda tem o poder de alienar as pessoas, desinformar,
anestesiar, esterilizar e imbecilizar as massas. Criamos desejos. É preciso que nos preocupemos em como as
pessoas podem satisfazê-los”Pedro Galvão (1º Encontro Nacional de Criação)
Anos Rebeldes
• “Num país de pouca gente rica, um grande número de pobres e uma enorme quantidade
de miseráveis, a propaganda é um instrumento de desagregação social. Os publicitários devem
acabar com a fantasia de que são cavalheiros da prosperidade, quando são, na verdade,
jagunços do poder econômico”Julio Ribeiro (3º Congresso Brasileiro de Propaganda, 1978)
LEGISLAÇÃO
• 1978/80 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
• 1997 quebra da Lei 4.680/1965– “Desregulamentação”
• 1998 CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão
LEGISLAÇÃO
• Não tem “poder de polícia”• Não aplica multas• Tem a função de orientar, esclarecer e educar
práticas comerciais saudáveis entre agências, veículos e anunciantes
LEGISLAÇÃO
• 2.5.1 - Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, (...) habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado de Qualificação Técnica”, (...) e fará jus ao “desconto padrão de agência” não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por ordem e conta de seus Clientes.
LEGISLAÇÃO
• 2.5.2 - O “Certificado de Qualificação Técnica” será válido pelo período de 1 (um) a 5 (cinco) anos, a critério do CENP, e sua renovação atenderá ao disposto no item 2.5.3 destas Normas-Padrão.
LEGISLAÇÃO
• 2.5.3 - Serão requisitos obrigatórios para pleitear a certificação que a Agência disponha, em caráter permanente, de estrutura profissional e técnica, bem como de um conjunto mínimo de informações e dados de mídia (...).
LEGISLAÇÃO
• 2.7 - É facultado à Agência negociar parcela do “desconto padrão de agência” com o respectivo Anunciante, observados os preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 4.4 destas Normas-Padrão.
LEGISLAÇÃO
• Atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria
• Fiscaliza, julga e delibera no que se relaciona à obediência e cumprimento do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
LEGISLAÇÃO
• A recomendação do Conselho, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente.
• A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR.
LEGISLAÇÃO
Resultados em 2009