hagua workshop estratmkt_2015_parte_2_s_share
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PROGRAMA
INTRODUÇÃO
apresentação hagua
apresentação participantes
PARTE 1:
CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015
PARTE 2:
O PLANEJAMENTO EM 2015
PARTE 3:
O MERCADO NORDESTE
PARTE 4:
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE CRISE
PARTE 5:
FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO
PARTE 6:
FERRAMENTAS DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO
A clareza, lucidez e tranquilidade
para o enfrentamento de uma crise é
determinante para ela ser somente
uma fase.
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Observação sobre o livro “As Maiores Invenções
dos últimos 2000 anos” .Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro
de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na
Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a
evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106
O marketing tornou-se a idéia mais
importante nos negócios e a força mais
dominante na cultura. É comumente
confundido como um termo pretensioso
para publicidade. Porém é mais que
isso.
John BrockmanAs maiores invenções dos últimos 2000 anosEditora Objetiva
A ESSÊNCIA DO MARKETING
QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING?
...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos,
produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É
onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram
as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos
comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing
em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem
sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada
pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último
trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as
preferências e personalidades humanas. – grupos de foco,
questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de
mercado como o investigador mais importante da natureza
humana.
(Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e
Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)
DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING
Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação;
promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos
objetivos individuais e organizacionais.
Associação Americana de Marketing
Ou,
O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro.
Jack Trout
DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING
Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público
quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.
Dicionário Houaiss
A ESSÊNCIA DO MARKETING
agoraantes
PRODUTO
EMBALAGEM
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
CONSUMIDOR
RELACIONAMENTO
A ESSÊNCIA DO MARKETING
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“O Marketing é uma
responsabilidade muito
grande para estar nas
mãos do departamento
de marketing.”
David Packard
Co-Fundador da HP
“marketing is too importante to be left to
the marketing department.”
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Marketing é o processo de gerenciamento que
visa atender aos desejos do consumidor
obtendo lucro a médio e longo prazos.
Processo implica em sistema
Gerenciamento implica em administração interna e externa
Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em
suas necessidades aparentes e essenciais
Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto
prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.
Caso
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Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que
ela esteja orientada para o mercado.
Alta Administração
GerênciaDe nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES
a) Organograma Tradicional
Alta Adminis-
tração
GerênciaDe nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES / PESSOAS
b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente
A ESSÊNCIA DO MARKETING
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ASSIM ...
Todos devem fazer marketing.
O Marketing é responsabilidade da empresa.
O Marketing é uma
postura empresarial.
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SOBRE O PLANEJAMENTO
... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos
bem definidos.
Amyr KlinkNavegador
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MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICASO plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
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CHECK-UP EMPRESAUM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS
FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
AmeaçasOportunidades
Ambiente interno que
eu domino
Ambiente externo
que eu tenho que me
adaptar.
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CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIOUM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA
MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
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Matriz de BCG
1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem
baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em
um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a
empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e
porque deseja assumir a posição de líder.
2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é
líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve
gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes.
3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se
torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa.
A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o
negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo
vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram
baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como
uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por
razões sentimentais.
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O nascimento da era caórdica
CAOS ORDEMColapsoDestruição
ControleOpressão
Emergência
Criatividade
Inovação
Caórdico
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Fonte: O nascimento da era caóridca
Dee Hock – Fundador da VISA
http://www.chaordic.org/
O QUE É CAÓRDICO?
1. Qualquer organismo, organização,
comunidade ou sistema complexo, não-
linear, adaptável, que se organiza e se
governa, seja ele físico, biológico ou social,
cujo comportamento combine
harmoniosamente características de caos e
ordem.
2. Uma entidade cujo comportamento exibe
padrões e probabilidades observáveis e
que não são governados nem explicados
pelas regras que governam ou explicam
suas partes constituintes.
O nascimento da era caórdica
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Contínuo da gestão do caos
Turbulência detectável
e não detectável
ORDEM
Nova Normalidade
Ajustes na estratégia
empresarial
CAOS
O Planejamento de Marketing e o
modelo da gestão do caos
Fig. Contínuo da gestão do caos
Fonte: Philip Kotler Chaotics
www.chaoticsstrategies.com
Surtos de
prosperidade
Surtos de
recessão
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O poeta, autor e compositor Shel
Silverstein criou a palavra TESARAC para
descrever aqueles períodos da história
onde ocorrem mudanças sociais e
culturais significativas. Durante a
TESARAC a sociedade se torna cada vez
mais confusa e caótica, até conseguir se
reorganizar. E enquanto isso não
acontece, ninguém é capaz de antecipar,
com sensibilidade, consistência e
precisão, o que virá depois.
Neste momento estamos
atravessando uma
TESARAC.
Fonte:
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048
38
NEXIALISMOé a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
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O Planejamento de Marketing
Construção de cenários-chaveOPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3
Resposta
estratégica 1
Resposta
estratégica 2
Resposta
estratégica 3
Seleção da estratégia
Turbulência
detectável
Turbulência
não detectável
Sistema de alarme
avançadoO caos impacta
na empresa
caos
Vuln
era
bilid
ades
late
nte
s
Oport
unid
ades
late
nte
s
Fonte: Philip Kotler Chaotics
Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves
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O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ
1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES
1 2 3 4
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"Não são os mais fortes e nem os mais
inteligentes de uma espécie que
sobrevivem mas, os que se adaptam e
respondem melhor às mudanças." Charles Darwin
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NEXIALISMOé a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
VIDEO
CASOS
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MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICASO plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
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MISSÃO = QUEM?VISÃO = ONDE?
PROPÓSITO = POR QUE?
O propósito
WHY
HOW?
WHAT?
O propósito de uma marca é a
razão de existência de uma
marca ou empresa na vida das
pessoas. É por meio dele que as
empresas conseguem explorar
novas categorias de negócio sem
que seus esforços se diluam e
sem que a marca seja corroída.
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WHY
HOW?
WHAT?
A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
The Golden circle
O QUE NÓS TEMOS QUE FAZER?
COMO VAMOS FAZER MELHOR?
QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE ACREDITAMOS?
NÓS VAMOS FAZER OS MELHORES CELULARES!
CELULARES COMPLETOS COM AS MELHORES CAMERAS
FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE SOM EDE FÁCIL MANUSEIO!
TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM QUE MUDAR O STATUS QUO.
NOSSA CRENÇA É PENSAR DIFERENTE
EQUIPAMENTOS COM BELO DESIGN E SIMPLES DE USAR.
BE MOVEDMAKE.BELIEVE
LIKE.NO.OTHER.IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY.
IT’S A SONY.
THINK DIFFERENT
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Identidade
Materiais de pdv
promoções
Apresentações
Papelaria
publicações
web design
relações públicas
feiras e eventos
relatórios anuais
sinalização
propaganda
POTENCIALIZAR TODOS OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO
MASTER IDEA
Propósito
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SEU PROPÓSITO ESTA CONDUZINDO TODA A COMUNICAÇÃO COM TODAS AS PARTES INTERESSADAS EM SEU NEGÓCIO?
ESTÁ FAZENDO PARTE DO DIÁLOGO COM SUA EMPRESA?
potenciais consumidores Órgãos
reguladores
associaçõesprofissionais
especialistas e acadêmicos
vendedores
público geral
concorrentesalianças
estratégicas
organizações comunitárias
mídia
comunidade financeira
Acionistas investidores
conselho de administração
colaboradores
MASTER IDEA
Propósito
MARCA TOMADA DE POSIÇÃO
O quêPonto de diferença
Movida pelo mercadoCompetitivaEmpregados
ConsumidoresContratos com consumidores
ComunicaçãoAnúncios
Responsabilidade socialLealdade
Liderança transacionalPróximo trimestre
Por quêPonto de vista
Movida a ethosÚnica
MensageirosDefensores
Aliança com o consumidorComunidades
AçõesOportunidade social
AmorLiderança transformadora
Próxima geração
PR
OP
ÓSI
TO
TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO
Propósito
62
Administraçào de Marketing – 10
Edição
Philip Kotler
Editora Prentice Hall
Para ir mais fundo...
Mar sem fim.
Amyr Klink
Editora Prentice Hall
As 22 leis do Marketing
Al Ries e Jack Trout
Editora Makron Books
O Líder Genial
AJack Trout
Editora Best Sellers
As maiores invenções dos últimos
2000 anos
John Brockman
Editora Objetiva
Estratégia do Oceano Azul
W. Chan Kim / Reneé Mauborgne
Editora Campus