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Título: Habib’s: uma empresa líder

Autor: France Michel Ferreira

Disciplina: Fundamentos de Marketing

Introdução

O acelerado ritmo da vida urbana vem exigindo constantes adaptações no comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos, impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria, os prazos curtos, as exigências de mercado para que sejamos dinâmicos e

competitivos contribuem para a busca de uma alimentação rápida, em nome desse ganho de tempo, na execução dessas atividades.

Para suprir essas necessidades do homem moderno surgiram os fast-foods

com o objetivo de facilitar a vida. Essa forma de alimentação vira sinônimo de modernidade, pois o ato de comer ganha, a partir dele, funcionalidade e mobilidade (ORTIGOZA, 1997).

No Brasil, o início da história das redes de fast-foods se deu na década de 1950, quando o empreendedor americano Robert Falkenburg abriu a empresa Falkenburg Sorvetes Ltda, que vendia exclusivamente sorvete de baunilha com máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos. Porém, a primeira investida estrangeira de sucesso veio somente em 1979 com a abertura da primeira loja do McDonald's no Brasil (WIKIPEDIA).

Nesse panorama, a rede Habib’s iniciou suas atividades em 1988, servindo

inicialmente comida árabe e tendo o preço mais acessível como principal diferencial. Além do custo, outras estratégias de marketing foram adotadas como, por exemplo, a expansão dos canais de distribuição e a variedade no cardápio. Hoje se consolida como a maior rede de fast-food brasileira e ainda busca expansão internacional, conforme o fundador e presidente da rede, Alberto Saraiva (LIMA).

Público-alvo e objetivos do composto promocional

A rede de fast-food que é o foco deste trabalho tem seu público-alvo segmentado em cliente executivo e cliente família (CASES DE SUCESSO.COM).

A satisfação do cliente executivo é relacionada à agilidade e aos funcionários

que estão instruídos a conhecê-los pelo nome, buscando uma maior lucratividade. Os clientes família buscam produtos mais adequados ao seu poder aquisitivo,

com qualidade e atrativos às crianças, como por exemplo, playgrounds, salões de festa e “brinquedinhos” junto às refeições (HABIB’S). Ao suprir essa necessidade, a rede consegue maior atratividade do público de baixa renda (SEBRAE), sabendo que no Brasil a classe C está em expansão (FOLHA.COM) e, segundo kotler (1999), é reconhecido que se deve levar em conta o impacto do preço sobre o volume.

Definido os seguimentos do público alvo a atingir, foi estruturado um

composto promocional que objetiva veicular a desejada imagem mental da marca Habib’s, de tal forma que o cliente seja estimulado a ter uma experiência agradável que venha satisfazê-lo e, se possível ainda, surpreende-lo. Conforme Celestino, na era da administração da experiência do cliente, adota-se uma abordagem adequada em cada ponto de contato do consumidor com a marca, e é definida uma experiência projetada para que ocorra em cada um deles.

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Assim, através dos recursos de promoção, ele toma consciência dos principais produtos elucidados por diversas mídias que participam de seu cotidiano, principalmente o carro-chefe (a Bibs'fiha) e talvez algum lançamento do momento. O apelo da qualidade e do baixo custo o faz optar por se dirigir a uma das unidades da rede estrategicamente localizada em pontos de fácil acesso de deslocamento e memorização (ou ainda pode obter os produtos pelo “Delivery 28 minutos”) e lá ele presenciará um ambiente agradável, podendo ser atendido de forma personalizada à mesa, ou caso queira, realizar pedidos no balcão. Esse consumidor poderá optar por várias outros tipos de refeições, além dos tradicionais pratos árabes e, por fim, será estimulado a provar sobremesas para completar a sua nova experiência

degustativa e de saciedade. Caso tenha filhos, as crianças poderão brincar em ambiente adequado à idade e serão estimuladas a retornar com seus pais por mais diversão.

O objetivo geral com esse composto promocional é gerar a satisfação das

necessidades e dos desejos dos clientes, e assim, se manter na liderança de mercado no ramo de fast-foods contando com um preço altamente competitivo, alta qualidade de produtos, ambiente agradável, refeições saudáveis, atendimento

diferenciado e a variedade de cardápio exigida pelo brasileiro, conforme mencionado pelo presidente da rede (NUTRIVIEWS).

Características e aplicações dos instrumentos 1. Relações públicas – conforme a entrevista com Alberto Saraiva (NUTRIVIEWS) “A rede Habib’s conta com novo “Contact Center”, em que os clientes podem solicitar produtos através de um único número de telefone e o pedido será enviado à loja mais próxima de sua residência. A empresa garante a entrega ao cliente em até 28 minutos. Caso contrário, não é exigido o pagamento do pedido. Nosso sistema estará monitorando esse pedido, detectando possíveis problemas, para que funcione da melhor forma possível. Esse projeto vai fazer com que a rede se destaque e vai ficar como prioritário pelos próximos seis meses”. Há também o serviço de atendimento ao consumidor “Alô Tia Eda” que operar por chat

no próprio site, e-mail e telefone. A partir dessa experiência, foi dada a sugestão de produção para o mercado de atacado e varejo dos produtos da marca Habib's Gourmet pelos clientes (ABRASEL). Desse modo, é crucial administrar os relacionamentos com os clientes, pois conforme Kotler & Keller (2006) “A empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos-chave. A maioria possui um departamento de relações públicas que monitora as atitudes da organização e divulga informações e boletins para construir um bom relacionamento”. 2. Propaganda – o Habib’s se utiliza continuamente dos canais de mídia: rádio, busdoors, outdoor, mídia digital, TV’s abertas e fechadas, conforme Mundo das Tribos. É importante para a empresa alcançar e manter sempre sua marca na mente do consumidor, conforme ressaltam Kotler & Keller (2006) a propaganda de lembrança tenciona estimular a repetição da compra de produtos e serviços. A Coca-Cola, por exemplo, publica anúncios caros em revistas para lembrar as pessoas de comprar o refrigerante. 3. Venda Pessoal – Tradicionalmente, os clientes são atendidos nas mesas por garçons, o que garante um atendimento mais personalizado e, posteriormente, empregou-se também os pedidos realizados nos balcões (ISTO É). Para isso, um detalhe fundamental quanto à formação dos recursos humanos é a Universidade Habib’s, que visa à instrução qualificada e padronizada da rede de lojas (SUA

FRANQUIA). Estes cuidados são muito importantes, pois uma pesquisa feita pela

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consultoria MOHR Learning mostrou que 20% dos clientes abandonam a loja diante do primeiro sinal de mau atendimento e 26% fazem propaganda negativa (DAUD & RABELLO, 2007).

Comparação de instrumentos promocionais com os dos principais concorrentes

Foram observados principais instrumentos promocionais (comercial de televisão, outdoor e frente de lojas) das redes de fast-food Habib’s, McDonalds e Giraffas.

Foi percebido que na empresa McDonalds desperta uma certa afetividade no

cliente, sob o slogan “Amo muito tudo isso” e uma relação de fidelidade do cliente com a marca, assim como da empresa com um produto tradicional. Além de produtos para os segmentos jovem e adulto, há também produtos voltados ao público infantil (Mc Lanche Feliz) com brindes de personagens de desenhos e filmes preferidos das crianças, tais como: Shrek, Smurfs, Hello Kitty, entre outros.

Já a empresa Giraffas, sob o slogan “Sabor e alegria”, enfatiza a qualidade de

alimentação vivida em família tendo como carro-chefe um produto genuinamente brasileiro: o arroz com feijão. Há uma preocupação em estimular as crianças com musicalidade, brindes, cores fortes e os personagens na forma de fantoches.

Ao analisar os materiais promocionais do Habib’s, percebe-se que o slogan

“Não custa nada ser feliz”, traz o foco para o baixo preço e alta qualidade, e como

consequência, a satisfação do cliente. Verifica-se uma grande variedade de cardápio, o que agrada um público bastante diversificado. A campanha publicitária mais recente conta com personagens de filmes associados a um novo produto. Existem também ações promocionais voltadas para o público infantil incluindo brindes de temas apropriados, assim como seu principal concorrente.

Conclusão

Conclui-se que a empresa necessita de constante adaptação ao mercado para

garantir sua permanência e expansão, pois conforme Porter (2005) “As empresas nunca podem parar de aprender sobre o setor em que atuam, suas rivais ou formas de melhorar ou modificar sua posição competitiva” e é dessa forma que a rede Habib’s utiliza estratégias de marketing como recurso para o seu crescimento e consolidação como a maior rede do setor do país.

Referências bibliográficas

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DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de Varejo: Como incrementar

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resultados com a prestação de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2007. FOLHA.COM. Classe C é a única que continua a crescer, aponta FGV. Disponível na internet: http://www1.folha.uol.com.br/poder/935502-classe-c-e-a-unica-que-continua-a-crescer-aponta-fgv.shtml. Acesso em: 17 abr. 2012. HABIB’S. Disponível na internet: http://www.habibs.com.br. Acesso em: 12 abr. 2012. ISTO É. No pé do líder: Habib's copia os padrões do McDonald's e incomoda o

gigante do mercado. Disponível na internet: http://www.istoe.com.br/reportagens/34128_NO+PE+DO+LIDER. Acesso em: 14 abr. 2012. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados. 4 ed. São Paulo: Futura, 1999. Cap. 6 Projetando o mix de marketing. p. 129.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006. LIMA, Reni. Habib’s: Genial como os brasileiros. Disponível na internet: www.wifilivre.com.br. Acesso em: 27 out. 2010. MUNDO DAS TRIBOS. Habib’s terá brindes do filme Os Vingadores. Disponível na internet: http://www.mundodastribos.com/habib%E2%80%99s-tera-brindes-do-filme-os-vingadores.html. Acesso em: 14 abr. 2012. NUTRIVIEWS. Liderança Verde-Amarela. Disponível na internet: http://www.nutrinews.com.br/edicoes/Mat02Ed186Habibs.html. Acesso em: 09 abr. 2012.

ORTIGOZA, Silvia Aparecida Guarnieri. O fast-food e a mundialização do gosto. Revista Cadernos de Debate do Núcleo de Estudos e Pesquisas em Alimentação da UNICAMP. v. 5, p. 21-45, 1997. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: Técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005. SEBRAE. As franquias de alimentação rompem fronteiras de vendas. Disponível na internet: http://www.comunidade.sebrae.com.br/COMERCIO/Artigos/44684.aspx. Acesso em: 08 abr. 2012. SUA FRANQUIA. Entrevista com Alberto Saraiva - Presidente do Habibs. Disponível na internet: http://www.suafranquia.tv/video/Entrevista_com_Alberto_Saraiva_-_Presidente_do_Habibs. Acesso em: 15 abr. 2012. WIKIPEDIA. Fast-food no Brasil. Disponível na internet: http://pt.wikipedia.org/wiki/Fast-food_no_Brasil. Acesso em: 04 abr. 2012. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de

raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.