grupos focais: entre fundo na cabeça dos clientes

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1 GRUPOS FOCAIS ENTRE FUNDO NA CABEÇA DOS CLIENTES Thales Torres Quintão

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Marketing


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Page 1: Grupos focais: entre fundo na cabeça dos clientes

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GRUPOS FOCAIS – ENTRE FUNDO NA CABEÇA DOS

CLIENTES

Thales Torres Quintão

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Enquadramento e Processo Histórico

• Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações que

influenciam em determinada escolha (escolha de um produto/serviço; reação do

consumidor; decisão do voto, e etc.).

• Significados que as pessoas atribuem às suas experiências do mundo social e a maneira

como entendem esse mundo. Pesquisa mais intensa e profunda.

• Passaram a ser usados nas Ciências Sociais na década de 20, mas vistos como aportes

de pesquisa de survey.

• Ganharam maior propulsão durante a Segunda Guerra Mundial (examinar os efeitos

persuasivos da propaganda política), e são atualmente são majoritariamente utilizados nas

áreas de marketing, pesquisa de mercado e política.

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Definição

• “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo

objetivo é perceber os aspectos normativos e valorativos que

regem um determinado grupo. Os GFs têm sido utilizados

nas ciências sociais como forma de entender a dinâmica das

atitudes, opiniões, motivações e preocupações dos

indivíduos. Uma das grandes vantagens dos GFs é o fato

dos dados serem gerados através da interação entre os

participantes” (MIRANDA-RIBEIRO. S/D).

• Pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar

conceitos, identificar problemas, e apontar possíveis

sugestões de melhorias.

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Procedimentos para a realização de um grupo focal

Preparar o ambiente

Recrutar e selecionar

os participantes

Selecionar moderador e

os observadores

Preparar um roteiro

de discussãoRealização da entrevista

em grupo

Análise dos dados e

relatório final

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1) Preparar o Ambiente

• Sala de conferência informal comcadeiras confortáveis em volta de umamesa

• Existência de microfones e/ou câmeraspara possibilitar a gravação do áudio e dovídeo (registrar as “falas do corpo”).

• Oferecimento de lanches, brindes e ajudade custo de deslocamento para osparticipantes.

• Recomenda-se que a duração dosencontros durem entre 1 hora até nomáximo 3 horas.

• Espelho unidirecional: observação dosencontros em uma sala adjacente

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2) Recrutar e Selecionar os Participantes

• Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos, que tenham

alguma vivência do tema a ser discutido.

• Geralmente, o pesquisador realiza um Grupo Focal na intenção de comparar opiniões e

valores. O mais importante então é que o conjunto de participantes não seja homogêneo

demais a ponto de todos dizerem as mesmas coisas, ou heterogêneos demais a ponto dos

participantes não falarem a mesma língua.

• Homogêneos em termos de características demográficas e socioeconômicas (sexo, renda

familiar mensal, escolaridade, faixa etária aproximada, envolvimento no que será avaliado,...)

Exemplo: avaliar uma linha de alimentos congelados NÃO é desejável incluir mulheres que

trabalham fora e que são donas-de-casa no mesmo grupo (pode desviar a conversa sobre o

papel da mulher na família).

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2) Recrutar e Selecionar os Participantes

• Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializados a partir do

perfil definido, por meio de um roteiro de recrutamento.

• Convidar “peças de reposição”.

• Evitar os “entrevistados profissionais”: pessoas que já participaram de outros grupos de

discussão; ou que trabalham/trabalharam em empresas de pesquisa/marketing.

• Não é permitida a participação de pessoas conhecidas, ou com algum grau de parentesco

entre si.

• Os participantes devem ser vagamente informados sobre o tema da discussão, para que não

compareçam com idéias preestabelecidas.

• O importante é selecionar pessoas com diferentes opiniões em relação ao tema a ser

discutido e o objetivo é obter não uma representação quantitativa de diferentes opiniões e

setores, mas sim o relato de cada segmento sobre o objeto da avaliação.

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3) Selecionar o moderador e os observadores

• Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados.

• Devem estar atentos ao comportamento dos componentes do

grupo, verbais ou não.

• Observador: auxilia o moderador como na formulação

perguntas; anotando citações, e etc.

• O moderador não pode intervir e se posicionar. Proporcionar

uma atmosfera harmoniosa à discussão; controlar o tempo; e

estimular as pessoas interagirem umas com as outras.

• Deve evitar a monopolização da discussão por um dos

participantes e encorajar os mais reticentes.

“O papel do moderador é mais uma questão de arte do que

técnica”.

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4) Preparar um roteiro de discussão

• A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe

por todos os tópicos planejados.

• As questões de um roteiro devem sempre manterem-se em um nível impessoal,

evitando o constrangimento de alguns frente à algumas situações.

• Algumas expressões são tidas como “chaves” durante a condução de Grupos

Focais:

- Na sua opinião...

- O que você pensa (acha)...

• Três fases: 1) Introdução (relaxar e descrever o processo); 2) Discussão sobre o

tópico; 3) Leitura final (resume os comentários)

• Técnica do funil (do geral para o específico) criar um clima de confiança e

estimular a discussão.

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5) Realização da entrevista em grupo

• As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo;

desta forma, não existe uma seqüência fixa de questionamentos.

• Utilização de técnicas de associação: se a empresa X fosse um bicho, que

bicho ele seria? Por que?

• O moderador deve estar atento ao fluxo das discussões para aproveitar as

“deixas”, introduzindo uma questão ou retirando outras.

Quantos grupos devem ser realizados para eu “conquistar” o meu cliente

Princípio da SATURAÇÃO: o pesquisador fecha o grupo quando, após as

informações coletadas com um certo número de sujeitos, novas entrevistas

passam a apresentar uma quantidade de repetições em seu conteúdo.

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6) Análise dos dados e relatório final

• Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo

central em todos os focus group.

• Deve-se separar o relatório em tópicos, onde as citações são usadas para

ilustrar o aspecto a ser abordado; ou contar quantas vezes determinado

termos aparecem e associados a que.

1) Apresentação das ideias expressadas, demonstrando as diferenças entre

opiniões nos grupos focais, e os pontos em comum.

2) Agrupar os fragmentos das falas de acordo com as codificações e

classificações.

3) Devem buscar tendências e formular tentativas de conclusões sobre as

conexões encontradas, evitando fazer generalizações.

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Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal

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Vantagens

1. Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas.

2. Repostas espontâneas, o que pode gerar insights valiosos.

3. Testar marcas, produtos, layouts e compreender as justificativas.

4. Mensuração daquelas argumentos mais fortes (aqueles que persuadi o outros participantes)

Desvantagens

• Dificuldades de conseguir participantes quando estes devem obedecer critérios muito específicos.

• Participantes que podem concentrar a fala

• Dependência da habilidade do moderador

• Considerar as descobertas como conclusivas e não exploratórias.

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Capturar ações para além das palavras

• Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrevistados e com

menor influência do grupo sobre a sua opinião.

• Mudança de opinião (voto, serviço, produto, e etc.)

• Melhor vídeo-propaganda; ação de marketing que mais gostou, e etc.

Perception Analyzer (PA)

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OBRIGADO!

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