Prêmio Abrasce 2014 Projeto Expansão e Revitalização

Grand Plaza Shopping

ÍndicePLANEJAMENTO, 04DESAFIOS, 07FUNCIONALIDADES, 17INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE, 21COMPATIBILIZAÇÃO COM O EXISTENTE, 26EXECUÇÃO, 28COMUNICAÇÃO, 31RESULTADOS, 36FUTURO, 39

PLANEJAMENTO

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Inaugurado em 1997, o Grand Plaza Shopping registra um histórico de permanente evolução, observada, entre outros fatores, pela sucessiva ampliação da sua ABL (Área Bruta Locável), que desde a inauguração havia crescido 186%, de 22 mil m² para 63 mil m², tornando-se um dos 20 maiores shopping centers do Brasil.

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2009 2010 2011 2012 2013

Performance do PIB Brasileiro em %

Fon

te: I

BG

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Motivação: em sintonia com as oportunidades e com a liderança

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O aquecimento da economia brasileira, especialmente em 2010, associado ao aumento da concorrência, fez com que o Grand Plaza Shopping iniciasse um novo plano de expansão e revitalização para estabelecer um patamar ainda mais elevado em termos de modernidade, qualidade e diversidade na oferta de produtos, serviços e lazer, refletindo no aumento de tráfego, na ampliação das vendas e na consolidação da sua liderança no Grande ABC.

Nesse contexto, em maio de 2011 foram iniciadas as obras para a quarta expansão, concluída em outubro de 2012. Com aproximadamente 110 milhões de reais investidos, a expansão agregou 11 mil m² de ABL, totalizando 72 mil m² e elevando para 340 o número de operações no empreendimento.

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1997 1998 1999 2001 2012

Cronologia das expansõesEm 17 anos, foram quatro ampliações

ABL em mil m²

Fon

te: G

rand

Plaza Sh

op

pin

g

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Motivação: em sintonia com as oportunidades e com a liderança

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DESAFIOS

No desenvolvimento do seu projeto de Expansão e

Revitalização, o Grand Plaza Shopping conviveu

permanentemente com dois grandes desafios: a crescente

concorrência e o desconforto causado aos clientes por uma

obra de porte substantivo, bem no centro do

empreendimento em operação.

No caso da concorrência, o período das obras coincide com

a recém-inauguração de quatro competidores diretos:

Atrium Shopping, em Santo André; Park Shopping São

Caetano, em São Caetano do Sul; e São Bernardo Plaza e

Golden Square, em São Bernardo do Campo.

Simultaneamente à chegada de novos shoppings, os

empreendimentos já presentes no mercado realizavam

expansões e/ou revitalizações. Casos do Shopping ABC, em

Santo André, Mauá Plaza Shopping, em Mauá, Shopping

Metrópole, em São Bernardo do Campo, e Shopping Praça

da Moça, em Diadema. Conjugando as duas perspectivas

(inaugurações e expansões/revitalizações), o que se vê é

uma mercado de shoppings efervescente, com acirrada

disputa por lojistas que passam a encontrar na região

grande oferta de ABL.

Como continuar crescendo mesmo diante das adversidades08

Em relação às obras, o fato de a área de expansão estar localizada bem no centro do empreendimento refletiu, inicialmente, numa redução de aproximadamente 20% no número de vagas de estacionamento. Outra consequência foi o surgimento de restrições na circulação dos clientes, obrigando o shopping a implantar soluções provisórias. Essas duas situações, por si só, já representavam um desafio enorme, que trazia de forma inerente outra grande preocupação: o risco de desgaste de relacionamento devido ao desconforto causado pela interferência na rotina do empreendimento, especialmente se observado o espaço de tempo de 18 meses - bastante longo para os padrões de um shopping em operação.

Estratégia: informação, credibilidade e confiança09

Este panorama exigiu da administração grande habilidade para atuar simultaneamente em duas frentes: a manutenção do apoio dos lojistas, então convencidos de uma situação temporária e benéfica no longo prazo; e a compreensão do cliente em torno do constrangimento provisório em prol de uma oferta futura de muito mais comodidade.

Estratégia: informação, credibilidade e confiança10

Com o objetivo de facilitar a movimentação dos clientes durante as obras, foi implantado um serviço gratuito de vans para transportar o público. Algumas áreas receberam comunicação visual específica, que além de direcionar o fluxo, fornecia informações sobre os benefícios decorrentes da expansão.

Área a ser construída

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Área a ser construída

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Apesar do cenário complexo e desafiador, a expansão foi um sucesso. Em primeira instância porque a chegada de mais 100 lojas resultou naturalmente na criação de uma nova e promissora fonte de geração de vendas. Em segunda instância, porque ao ampliar e modernizar sua ABL, o Grand Plaza incrementou sua atratividade, refletindo num maior fluxo de público e, consequentemente, em maior oportunidade de vendas àqueles lojistas que já operavam no período pré-expansão.

Sucesso com atratividade e ampliação do potencial de vendas

Nas imagens acima, o corte simbólico da fita de inauguração da expansão, presenciada por centenas de clientes e lojistas que puderam conhecer algumas novidades, entre elas, uma das praças de eventos com iluminação natural

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Os números de 2013, comparados ao ano anterior, reforçam a ideia dos benefícios múltiplos gerados pela expansão. Enquanto a indústria de shopping centers registrou crescimento de 8,6% em vendas (fonte: Abrasce), o Grand Plaza Shopping, considerando o impacto da expansão, obteve aumento de 31%. Se admitido apenas o critério "mesmas lojas", ou seja, em que os resultados da área expandida são excluídos do cálculo, o desempenho do shopping também é superior à média do mercado, alcançando o patamar de 9%.

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Grand Plaza

Mercado

Comparativo de vendas considerando a expansão (%)

2013

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Grand Plaza

Mercado

Comparativo de vendas não considerando a expansão (%); critério “mesmas lojas”

2013

Fontes: Abrasce (www.portaldoshopping.com.br/noticias/noticias-gerais/balanco-2013)/ Grand Plaza Shopping

Desempenho acima da média do mercado14

Reconhecido pelo mercado varejista como uma espécie de "anfitrião" ou "porta de entrada" no Grande ABC para quem busca segurança e rapidez nas taxas de retorno, o Grand Plaza e sua expansão atraíram marcas de extrema influência. Entre as chamadas âncoras, destaques para Renner, Riachuelo e Fast Shop, que viram no projeto a oportunidade de se consolidar na região.

Porta de entrada no Grande ABC para os principais varejistas15

Marcas como Samsung e LG, notabilizadas pelo importante avanço verificado nos últimos tempos, também fixaram posição, enquanto outros lojistas, satisfeitos com os resultados colhidos na área preexistente à expansão, aproveitaram o momento para expandir suas operações dentro do espaço inaugurado. Exemplo mais contundente foi o da Centauro, que transferiu suas instalações, passando a ocupar área total de 1.382 m² e no formato Megastore, podendo oferecer ao público um portfólio de produtos que atende a praticamente todas as principais modalidades esportivas.

Porta de entrada no Grande ABC para os principais varejistas16

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FUNCIONALIDADES

Além de beneficiar os clientes com a oferta de 100 novas lojas, a expansão trouxe um diferencial à região: o Boulevard Gastronômico, atualmente reconhecido como nova alternativa de polo gastronômico em Santo André.

O compromisso de unir o útil ao agradável18

O compromisso de unir o útil ao agradável19

Numa área de 1.787 m², o espaço abriga restaurantes com gastronomia multicultural, que complementa a já diversificada oferta da Praça de Alimentação, na área preexistente. Do ponto de vista arquitetônico, um dos diferenciais do Boulevard Gastronômico é o skylight, grande estrutura em vidro que propicia iluminação natural, permitindo aos clientes contato visual com o ambiente externo. Para valorizar a convivência, há também praça arborizada e lounge.

Outra funcionalidade importante no projeto foi a construção de um deck park com 1,2 mil vagas, repondo as 500 vagas suprimidas durante a obra e acrescentando 700 novas vagas cobertas. Dessa forma, passamos a totalizar capacidade de 3 mil vagas. A mudança não visou somente atender a demanda crescente dos motoristas; no novo projeto, automatização, fluidez e acessibilidade foram questões consideradas com rigor, sendo beneficiadas com sinalizadores de vagas disponíveis e acessos e saídas em pontos estratégicos, entre outras medidas. Dessa forma, foi possível compatibilizar o aumento do fluxo de público com o conforto necessário.

Um dos maiores e mais modernosestacionamentos do Grande ABC

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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE

O projeto de expansão do Grand Plaza Shopping conjugou inovação e criatividade ao usufruir de forma racional de um espaço preexistente no empreendimento, compatibilizando iniciativas efetivamente favoráveis ao bem-estar do público e à política de sustentabilidade ambiental desenvolvida pelo shopping.

É possível crescer e preservar os recursos naturais

Tendo como atributo o fato de ser um shopping horizontal, que se diferencia pelo conforto e pela facilidade no fluxo interno junto às lojas, o projeto preservou essa característica ao transformar uma área de estacionamento em ABL. Dessa forma, foi possível ampliar o número de lojas sem criar estruturas verticalizadas que demandariam o uso de escadas (fixas ou rolantes) e elevadores para o tráfego na área de vendas, impactando na mobilidade, nos custos de manutenção e no consumo de energia.

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Convertido em área comercial, o espaço do estacionamento foi compensado com um enorme deck park com dois pavimentos, construídos sobre a nova ABL. Com isso, o número de vagas foi ampliado numa condição superior de conforto e praticidade, pois os clientes passaram a contar com centenas de vagas cobertas e o auxílio de uma nova comunicação visual.O planejamento permitiu que o projeto da expansão contemplasse de forma significativa o uso de iluminação natural, presente no Boulevard Gastronômico e em duas áreas que funcionam como lounge ou, sazonalmente, como praça para eventos. Além de propiciar um clima arejado e conectado ao ambiente exterior, a iluminação natural influi diretamente na redução do consumo de energia elétrica.

Prioridade para ailuminação natural

Boulevard Gastronômico e praça de eventos: luz natural, clima arejado e conexão com o ambiente externo.

Água de reuso alcança100% de aproveitamento

Ao planejar a expansão, o Grand Plaza Shopping considerou um fator prioritário dentro da sua política de responsabilidade ambiental: a economia de água. Por isso, o projeto contemplou a integração com o Sistema de Reuso de Água, tecnologia exclusiva entre os shoppings da região. Em operação na área preexistente desde janeiro de 2008, esse sistema economizou, até o final de 2013, aproximadamente 340 milhões de litros de água, volume suficiente para encher 123 piscinas olímpicas.

Com a expansão, o sistema anterior foi substituído por uma nova planta com área quase três vezes maior. A mudança incorporou a adoção de uma tecnologia de ponta, importada do Japão, que gerou, entre outros benefícios, o aumento da capacidade de tratamento de efluentes, passando de 4 milhões para 10 milhões m³ o volume de água de reuso por mês.

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Esse avanço permite, hoje, ao Grand Plaza Shopping tratar 100% do esgoto produzido pelo empreendimento, retornando sua totalidade para a aplicação em diversas rotinas indispensáveis no empreendimento, como lavagem de estacionamento, uso nos vasos sanitários, regas de jardim e torres de resfriamento do sistema de ar-condicionado. Enquanto a questão da escassez de recursos naturais, com destaque para a água, assume proporções cada vez mais preocupante, o Grand Plaza Shopping contribui reduzindo seu consumo em quase 50%.

A preocupação, no entanto, não se limita à reutilização de água. Em conformidade com padrões responsáveis na gestão de recursos hídricos, o shopping capta água diretamente dos poços artesianos que tem instalado sob o seu terreno, a 400 metros de profundidade. Assim, ao substituir parte da água comprada no sistema convencional pela água extraída dos poços, o centro de compras economizou, desde 2007 até o final de 2013, aproximadamente 10 milhões de reais. Juntamente com a redução de custo, diminuiu o impacto ambiental, pois as águas subterrâneas, quando captadas apropriadamente, são consideradas renováveis pela própria natureza. Outro legado da expansão relacionado a sustentabilidade foi a redução do consumo de papel, pois todos os banheiros foram equipados com modernos Jet Towels, secadores de mão eletrônicos que dispensam o uso de papel toalha.

Consumo é reduzido em aproximadamente 50%

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COMPATIBILIZAÇÃO COM O EXISTENTE

Com o surgimento de "um novo shopping" e o iminente desafio de capacitar-se para responder adequadamente ao aumento de fluxo, o Programa de Revitalização do Grand Plaza elegeu como uma das prioridades aperfeiçoar o sistema de atendimento e relacionamento com os clientes. Para isso, construiu o "Espaço Bem Estar", complexo de serviços alocados num espaço de 350 m², um dos maiores do gênero no Brasil.

Com decoração clean e inspirado em conceitos arquitetônicos que mesclam linhas modernas e contemporâneas, o "Espaço Bem-Estar" nasceu em ponto estratégico do shopping para facilitar a visualização e o acesso. Sua estrutura agrega uma série de serviços gratuitos. Entre eles o “Espaço do Bebê”, com fraldário, que, além do mobiliário de apoio, disponibiliza itens de higiene pessoal infantil, como fraldas descartáveis, lenços umedecidos e pomadas para prevenir assaduras.

As mães também contam com o “Lactário” para amamentar os bebês, podendo usufruir de poltronas especiais em ambiente reservado, tranquilo e agradável. Na "Copinha" estão disponíveis equipamentos para aquecer as mamadeiras e cadeirões para o momento das refeições dos bebês. O “Sanitário Família” complementa os serviços oferecidos para proporcionar total comodidade para crianças, pais ou responsáveis. Outro importante serviço é o “Empréstimo de Carrinhos de Bebê” e a “Central do Cliente”, dedicada ao atendimento de sugestões, elogios ou reclamações.

Espaços que privilegiam o bem-estar das pessoas

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EXECUÇÃO

A expansão teve como um dos direcionadores a composição de um tenant mix ainda mais completo e equilibrado. Num cenário em que a restrição à mobilidade nos grandes centros urbanos comprime o uso desejado do tempo, disponibilizar qualidade, variedade, estilo e ambiente em único lugar tornara-se objetivo central.

Para que esse valor de conveniência fosse rápido e claramente percebido pelo cliente, desenhou-se um mapa de aprimoramento na oferta de produtos e serviços relacionados principalmente ao varejo de moda, esportes, gastronomia, lazer, tecnologia e serviços. O propósito era ocupar o novo espaço com marcas que adicionassem ainda mais valor no relacionamento com o púbico.

O plano deu certo: antes mesmo de inaugurada, a nova ABL já estava praticamente 100% locada e pronta para receber alguns dos maiores players do varejo nacional. Com isso, o Grand Plaza Shopping concretizou o plano de disponibilizar ao consumidor um portfólio de alternativas robusto e equilibrado, em que os principais segmentos estivessem integradamente representados, democratizando o acesso à pesquisa, ao experimento, à escolha segura e à compra efetiva sem a necessidade de grandes deslocamentos. Isto é, encontrar tudo em um único lugar.

Para encontrar tudo em um único lugar29

Um exemplo é o segmento de tecnologia, que no Grand Plaza Shopping é composto pelas maiores e principais marcas do mercado, entre elas: Fast Shop, Ponto Frio, Kalunga, Samsung, Casas Bahia, LG, Nexar, Polishop, Commcenter e Yellowcom. Outro exemplo é o Corredor de Serviços, próximo ao Hipermercado Extra, onde o cliente encontra um conjunto de lojas especializadas em soluções para o dia a dia.

Para encontrar tudo em um único lugar30

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COMUNICAÇÃO

Antes e durante o processo de expansão, a comunicação foi mobilizada de forma intensa e em diferentes perspectivas. Direcionada para clientes, lojistas, funcionários, empreendedores, imprensa e governos, o plano de divulgação desenvolveu-se de forma integrada, mas com abordagens customizadas, ativando e interligando ações de relações públicas, jornalismo e publicidade.

Convergência em favor de todos os públicos

Os lojistas receberam atenção especial por meio de eventos específicos e pontuais. Um deles, no principal auditório do Hotel Mercure, apresentou, em 19 de abril de 2011 - 18 meses antes da inauguração e às vésperas do início das obras -, um panorama completo do plano de expansão, abordando cronograma da obra, projeto arquitetônico, campanha publicitária institucional, prováveis desafios no período das obras e os planos de contingência preparados pela administração.

Transparente e aberto a perguntas e críticas dos lojistas, o evento mostraria no futuro sua importância como tática de engajamento junto a um público estratégico. "Foi um encontro muito importante para entendermos como funcionará a expansão", elogiou à época uma das lojistas em declaração ao Plaza News, jornal interno também usado como meio para divulgar o passo a passo da expansão. "A transparência e clareza do shopping em comunicar os lojistas o significado desta obra já é uma forma de criar um ambiente muito favorável para um trabalho organizado e de sucesso", comentou no período o principal executivo da construtora responsável pelas obras.

Atenção especial aos lojistas

Henrique Carvalho, superintendente do Grand Plaza Shopping, durante apresentação exclusiva aos lojistas em que expôs diversos cenários relacionados às obras de expansão

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Por meio de peças publicitárias na mídia regional e em veículos de maior abrangência, como revista Veja SP, jornais O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo e rádio CBN, por exemplo, os clientes eram informados sobre o estágio da obra e seus benefícios futuros. Notícias na imprensa, obtidas a partir do apoio de assessoria especializada, e comunicações internas também reforçaram a conexão com os clientes, alcançados ainda através de ações na web, como campanhas em redes sociais e lançamento de hot site exclusivo sobre a expansão.

Conexão permanente através de mídia diversificada33

Outro público que recebeu atenção especial foram os investidores. Entre as ações de comunicação incluiu-se uma neswletter digital intitulada Plaza News Expansão. Mensal e dirigido para um mailing restrito, o veículo informava o andamento da obra, assinatura de novos contratos e estampava depoimentos de grandes líderes do varejo, apoiando e parabenizando a iniciativa do Grand Plaza Shopping.

O Plaza News Expansão também serviu ainda de peça de argumentação para a área comercial na prospecção de lojistas. A newsletter foi usada juntamente com um hot site construído para atrair potenciais locatários no futuro empreendimento.

Importantes formadores de opinião, jornalistas de diversos meios de comunicação foram convidados para conhecer as obras, sempre acompanhados de técnicos que explicavam em detalhes os diferenciais do empreendimento.

Foco nos investidores e apoio à área comercial

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Em 11 de novembro de 2012, o Grand Plaza promoveu um show exclusivo com a banda Jota Quest, em São Paulo. O objetivo foi comemorar a inauguração da expansão, dar boas-vindas aos novos lojistas, agradecer a parceria dos lojistas que acompanharam todo o processo de obras e celebrar os 15 anos do empreendimento. O evento foi precedido de uma promoção, de 16 a 30 de outubro, em que os clientes que efetuassem compras no valor mínimo de 400 reais ganhavam um ingresso para o show. A iniciativa foi um sucesso, com importante influência no resultado de vendas e grande presença de público no HSBC Brasil.

Evento exclusivo para celebrar um novo momento35

RESULTADOS

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A performance de 2013 reforça o argumento de que a decisão de expandir do Grand Plaza foi correta e oportuna por colocar o empreendimento em condições mais favoráveis diante do acirramento da competição entre os shoppings do Grande ABC.

Um ano e meio depois de inaugurar sua quarta expansão, o Grand Plaza Shopping acumula uma série de resultados que comprovam o sucesso da operação. Em termos de volume de vendas, no comparativo entre 2012 e 2013, o índice cresceu 31%.

A receita de locações cresceu 34,7%, mesmo considerando que nos últimos três meses de 2012 a expansão já estava aberta. Desconsiderando o último trimestre e comparando apenas o intervalo janeiro a setembro, o crescimento da receita de locações foi de 40,2%.

O fluxo de público avançou 21,3%, para 1,5 milhão de pessoas por mês. Esse substantivo acréscimo beneficiou diretamente os lojistas da área preexistente, que passaram a participar de um novo e maior volume de possíveis transações.

Vendas, fluxo, rentabilidade e reputação em alta

VENDAS31%

RECEITA DE LOCAÇÃO34,7%

FLUXO DE PÚBLICO21,3%

2012 X 2013

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A taxa de rentabilidade colocou o Grand Plaza Shopping como um dos três melhores fundos de investimento imobiliário de 2013, segundo ranking da consultoria Economática divulgado no portal Exame.com, em março de 2014. Desconsiderando fundos de investimentos relacionados a propriedades residenciais, o Grand Plaza foi o primeiro colocado na indústria de shopping centers no Brasil.

Vendas, fluxo, rentabilidade e reputação em alta

Em termos de percepção junto ao público consumidor da região, pesquisa realizada pelo Ibope, entre outubro e novembro de 2013, sob encomenda do shopping, ratifica a posição do Grand Plaza como o centro de compras mais lembrado pela população do Grande ABC, com 36% das citações (4 pontos percentuais acima da soma do segundo e terceiro colocados).

Top of Mind

Grand Plaza 2º colocado 3º colocado 4º colocado Outros

Fonte: Ibope Inteligência | Dezembro 2013

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FUTURO

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Além de bem-sucedida no critério comercial, a expansão do Grand Plaza Shopping notabilizou-se também por concretizar um ousado projeto que nasceu com o propósito de promover um crescimento estruturado, coerente, equilibrado e comprometido com valores fundamentais para o seu público.

Ao analisar a expansão, é possível perceber que o shopping cresceu não apenas no seu número de lojas e na sua infraestrutura, como forma de atender às necessidades de retorno financeiro. Juntamente com isso, as obras mantiveram e reforçaram a ideia do bem-estar e do ambiente familiar e descontraído. A criação do Boulevard Gastronômico associada a duas novas praças de eventos simbolizam claramente esse objetivo.

Na esfera da responsabilidade ambiental, o impacto da expansão foi proporcionalmente calculado de modo a se criar mecanismos compensatórios, como a ampliação da capacidade do Sistema de Reuso de Água.

Em síntese, o projeto de Expansão e Revitalização do Grand Plaza Shopping representa o sentido da resiliência e da capacidade de realização em prol de um sucesso perene.

Um legado de benefícios em todos os sentidos

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11-4437-5000Avenida Industrial, 600. Bairro Jardim. Santo André-SP

www.grandplazashopping.com.br