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Conectando todo mundo, de todo o lugar

CASE-STUDY:GlobalstarLuis Alves Mk -27852 y Luis Filipe Mk -

: conectando todo mundo, de todo o lugar

Introduo:Cada vez mais a sociedade est desejosa de mudanas, na economia nos seus sistemas sociais, nos estilos de vida e nos seus valores e crenas. Isto deve-se ao facto de que o mundo se est a desenvolver de uma forma rpida, a constante necessidade das pessoas se sentirem ligadas umas as outras e de fazerem parte de um mundo global faz com que em 1999 a empresa Iridium anuncie um telefone global sem fios baseado num sistema de satlites. Apesar de uma ideia inovador um conjunto de erros e ms escolhas fez com que a empresa no evita-se o fracasso. Dos seus concorrentes vem a destacar-se a Globalstar que aprende com os erros da sua concorrente e torna-se num potencial negcio de sucesso.

1.

Quais necessidades e desejos dos clientes levaram a uma demanda (procura) pelo servio de telefone por satlite?

S

egundo Kotler (1998) para se entender o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atraco e manuteno desse consumidor, ou seja, como a empresa transforma um consumidor provvel num consumidor efectivo. Para Kotler (1998) o valor de um produto ou servio baseado num conjunto de benefcios que os mesmos transmitem, isto , a forma como a comunicao transmitida aos consumidores em que estes formam expectativas e tomam decises com base nas mesmas. No entanto, o maior problema das empresas identificar quais as necessidades e desejos dos potenciais consumidores que se enquadrem com os objectivos e valores da marca ou empresa. Os parceiros da Iridium achavam que o potencial do servio de telefone por satlite era elevado, esta sua crena estava apoiada num relatrio da Merrill Lynch que apontava para mais de 32 milhes de pessoas com o servio activo at 2007. Com base neste estudo a Iridium e os seus parceiros, Motorola e a Kyocera desenvolverem um sistema de telecomunicaes que permitiria aos seus clientes estarem em comunicao em qualquer parte do globo. O poder estar em contacto nas regies mais remotas do mundo, onde as coberturas da rede telemvel no so confiveis ou esto disponveis, quer seja em cruzeiros martimos, em plataformas de petrleo ou em pleno deserto, o telefone via satlite permite a comunicao a qualquer hora do dia ou da noite, com total qualidade nas ligaes parecia s por si ser um produto aliciante. Numa ptica de orientao para o mercado, a Iridium contratou a agncia de marketing Ammirati Puris Lintal (APL) para o desenvolvimento da estratgia de identificao das necessidades e desejos dos clientes. Desta pesquisa surgiram resultados como a preocupao das pessoas em estarem em contacto com as suas famlias ou com as suas empresas enquanto viajavam para lugares distantes, o seu desejo por status e por um controlo do mundo que os rodeava. Estas necessidades e desejos, por fora de uma cultura de sucesso foram exploradas de uma forma brilhante por uma campanha de marketing que enaltecia que os executivos bem-sucedidos do futuro precisavam de ter um telefone a sua altura, que os mantivesse em contacto com o mundo. A utilidade do produto Iridiun em satisfazer as necessidades dos utilizadores era elevada o que aproximava de um produto ideal. Uma campanha lanada 3 meses antes provocou uma curiosidade e um desejo pelo produto e consequentemente mais de um milho de pedidos de informao. As espectativas criadas pela campanha de marketing era altas o que colocou tambm altas as espectativas criadas nos consumidores, e colocou o produto sobre um julgamento de mercado muito exigente.

Luis Alves Mk -27852Marketing I Professor Rui Cruz

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2 De que maneira as mudanas no ambiente de marketing afectaram a demanda por servios de telefone? Voc acha que existe um mercado para servios de telefone via satlite?

O ambiente de marketing de uma empresa consiste nas foras externas ao marketing que alteram e dificultam a capacidade da administrao das empresas desenvolverem ou manterem uma relao com os seus clientes. O ambiente de marketing oferece tantas oportunidades como ameaas e as empresas sabem que da mxima importncia a adaptao as mudanas do ambiente. Os marketers so os maiores responsveis por identificar as mudanas no ambiente, eles devem monitorar as tendncias e pesquisar as oportunidades. Os marketers so disciplinados e normalmente passam muito tempo no meio dos consumidores e concorrentes permitindo-lhe monitorizar as alteraes desse mesmo ambiente. Este acompanhamento vai-lhe permitir rever e adaptar estratgicas para enfrentar os desafios e oportunidades do mercado. A Iridium aparece num ambiente onde a tecnologia talvez a fora mais significativa e comeava amoldar o nosso destino. A tecnologia que apresentava maravilhas, como os computadores portteis os telemveis a televiso e os cartes de crdito mudava tambm a nossa forma como os consumidores se comportam num misto que oscila entre as suas maravilhas e a suas riais necessidades. Qualquer nova tecnologia substitui uma tecnologia antiga. Os transstores substituam a indstria de vlvulas, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Sempre que as indstrias velhas lutam com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios imperativamente desaparecem.

Mas as novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as tendncias tecnolgicas. Neste sentido o mercado para este servio faz todo o sentido e talvez venha no futuro a substituir o dos telemveis tradicionais. Este sistema tem vantagem em relao ao existente, permite telefonar de qualquer parte do globo, no tem limites de altura o que ideal para as comunicaes reas.

3. Quais os erros de marketing que a Iridium cometeu? Na sua opinio, por que razo cometeu esses erros? A Iridium e os seus investidores, ao pretenderem implementar um produto inovador no mercado das telecomunicaes o telefone por via satlite efectuaram uma avaliao incorrecta das necessidades do mercado, tendo em conta diversos factores, nomeadamente o facto da aposta neste produto implicar um alto risco, face aos anos de desenvolvimento e necessidade de criao de infra-estruturas, j para no falar do investimento na ordem de bilies dlares. Com este produto a empresa tinha como principal objectivo ser pioneira no sector, oferecendo um servio global e internacional para os seus clientes, em que permitisse que uma pessoa efectuasse ligaes telefnicas de qualquer lugar do mundo. Nas suas anlises prvias consideravam que existia um grande potencial no mercado, pelo que encomendaram um estudo consultora Merrill Lynch que previa que em 2007 32 milhes de assinantes no mundo inteiro estariam a custear quase 32 bilhes de dlares por ano pelo servio de telefonia via satlite. O estudo apontou que 65 por cento dos lares no mundo no tinham telefone. Mostrou igualmente que o servio de telefone mvel no tinha penetrao em muitos dos pases desenvolvidos, e que mesmo nos Estados Unidos e na Europa existiam grandes reas que no tinham cobertura para telemvel. Assim, contrataram uma agncia de Marketing a Ammirati Puris Lintas (APL) para desenvolver uma estratgia de marketing para a apresentao e implementao do telefone por via satlite. Numa anlise realizada a 600 viajantes, nomeadamente executivos e pessoas no

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exerccio de altos cargos, que percorriam o mundo em trabalho ou negcios, a pesquisa apontou que a maioria tinha como preocupao principal o facto de estar fora de contacto quando viajavam para lugares distantes, pois temiam perder os acontecimentos na empresa e consequentemente o controle. Outro aspecto tinha a ver com o facto de considerarem que ao estarem distantes e no contactveis existiria negligncia familiar. Entretanto, o modelo de telefone que a empresa desenvolveu foi sem dvida nico e inovador: era semelhante a um pequeno tijolo e tinha uma antena invulgar. Em conjunto com o telefone, teria que se carregar uma mala de acessrios e adaptadores, sendo que para se utilizar o telefone, teria que se apontar a antena para a direco correcta (em direco ao satlite), pelo que deveria ser utilizado em lugares abertos (rua). A Iridium oferecia um servio de roaming que permitia que os clientes tivessem acesso s redes de telemveis no mundo, sendo que deveriam pagar pelo servio, que era muito dispendioso. No entanto, a Iridium estava focalizada em rever o seu investimento, pelo que implementou uma estratgia e uma poltica de preos para um mercado de elite, que tinha como objectivo posicionar o telefone por via satlite como um smbolo de status, atraindo dessa forma clientes dispostos a pagar um preo alto para adquirir o equipamento. Pretenderam rapidamente colocar a Iridium como sendo uma marca global, pelo que promoveram o projecto numa campanha que foi lanada em 50 pases, e que teve o custo de 125 milhes de dlares. E uma das estratgias de marketing utilizada foi a de efectuar uma propaganda trs meses antes do lanamento, por forma a provocar desejo pelo produto. Em poucas semanas, mais de um milho de potenciais clientes colocou questes sobre o produto. A Iridium transmitiu essas perguntas para os parceiros regionais, mas a maioria no estava preparada para respond-las. Quando o telefone por via satlite foi colocado venda no mercado, este no estava a funcionar 100 por cento. A Iridium pretendia com este equipamento ir ao encontro dos clientes executivos que, dessa forma satisfaziam as suas necessidades.

Concluses: Dos aspectos particularmente importantes a ter em conta, destacam-se as dificuldades tcnicas num projecto ambicioso, que aumentou substancialmente os custos oramentados inicialmente, e os erros de marketing da agncia de publicidade que a Iridium contratou, porque transmitiu aos clientes uma ideia errada do produto. Na minha opinio, estes erros foram cometidos porque faltaram pessoas com poder de deciso e viso para um projecto desta dimenso, e associaram-se a investidores com falta de experincia. A estratgia de marketing foi igualmente mal concebida, pois existiu focalizao num nico segmento de clientes, quando se deveria contemplar outros segmentos de clientes, sendo que foi apresentado apenas um produto com um preo muito elevado, no existindo uma 2 alternativa com um preo mais atractivo. Acresce ainda que os parceiros tcnicos da Iridium no foram capazes de dar respostas aos potenciais clientes e, por ltimo, informaram o mercado que este equipamento substitua o telemvel, o que na realidade no correspondia verdade.

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Esta situao originou a que na altura a empresa Globstar, concorrente da Iridum, obtivesse xito na comercializao do seu telefone por via satlite, pois teve a capacidade e o esprito crtico de corrigir os erros da sua concorrente, e dessa forma ganhar uma posio de destaque no mercado das telecomunicaes.

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Bibliografia

KOTLER, ARMSTRONG - Phiplip Kotler e Gary Armstrong, Introduo ao Marketing - 1997 4 edio - Editora LTC. CRUZ, Rui Marketing A anlise do ambiente e sistema de informaes de marketing. Lisboa CRUZ, Rui Marketing Comportamento do consumidor. Lisboa, ISLA, 2011 KOTLER, Philip Marketing para o sculo XXI Lisboa, Editorial Presena, 2010, 6 edio. ISLA, 2011

WEB: http://eu.globalstar.com/en/ http://www.iridium.com/default.aspxhttp://www.satnews.com/cgi-bin/story.cgi?number=1121915042

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