gestão ambiental como responsabilidade às nossas orientadoras, que no período...
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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão Empresarial com
Ênfase em Marketing e Recursos Humanos
Érica Cristiane dos Santos Campaner
Gladiz Mery de Souza Araújo
Renata Costa Pinheiro
GESTÃO AMBIENTAL COMO
RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAÇÕES
LINS – SP
2009
2
ÉRICA CRISTIANE DOS SANTOS CAMPANER
GLADIZ MERY DE SOUZA ARAÚJO
RENATA COSTA PINHEIRO
GESTÃO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAÇÕES
Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão Empresarial com Ênfase em Marketing e Recursos Humanos sob a orientação das Professoras M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2009
3
Campaner, Érica Cristiane dos Santos; Araújo, Gladiz Mery de Souza; Pinheiro, Renata Costa.
Gestão Ambiental como Responsabilidade Social das Organizações / Érica Cristiane dos Santos Campaner; Gladiz Mery de Souza Araújo; Renata Costa Pinheiro. – – Lins, 2009.
70p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão Empresarial com Ênfase em marketing e Recursos Humanos, 2009
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Gestão Ambiental. 2. Responsabilidade Social. I Título.
CDU 796
P49g
4
ÉRICA CRISTIANE DOS SANTOS CAMPANER
GLADIZ MERY DE SOUZA ARAÚJO
RENATA COSTA PINHEIRO
GESTÃO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAÇÕES
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão
Empresarial com Ênfase em Marketing e Recursos Humanos.
Aprovada em: ____/_____/____
Banca Examinadora:
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
LINS – SP
2009
5
Dedicamos:
AOS NOSSOS AMADOS PAISAOS NOSSOS AMADOS PAISAOS NOSSOS AMADOS PAISAOS NOSSOS AMADOS PAIS
Dedicamos e agradecemos por serem nosso porto seguro, onde sempre encontramos amor, carinho,
dedicação, respeito, apoio, paciência e compreensão. Vocês são a raiz de nossas existências e o
alicerce de nossas vidas. Somos eternamente gratas pelo amor incondicional.
AOS FAMILIARESAOS FAMILIARESAOS FAMILIARESAOS FAMILIARES
Por todo amor, apoio, paciência e compreensão que tiveram quando, muitas vezes, tivemos que
abdicar de nosso tempo para desenvolver este trabalho. Somos eternamente gratas.
ÉRICA, GLADÉRICA, GLADÉRICA, GLADÉRICA, GLADIZ E RENATAIZ E RENATAIZ E RENATAIZ E RENATA
“À“À“À“ÀS MINHAS COMPANHEIRAS E AMIGAS... GLADIZ e RENATA”S MINHAS COMPANHEIRAS E AMIGAS... GLADIZ e RENATA”S MINHAS COMPANHEIRAS E AMIGAS... GLADIZ e RENATA”S MINHAS COMPANHEIRAS E AMIGAS... GLADIZ e RENATA”
“À vocês que neste momento de alegria, no qual celebramos o final de mais uma longa etapa, além de
estarem comigo nos dias mais anônimos, nas horas mais simples, e ainda contribuíram para a
realização deste trabalho, expresso minha sincera gratidão e reconhecimento pela atenção a mim
dedicada nestes anos de simples convivência e pela nossa amizade. Adoro vocês!”
Com carinho, ÉRICAÉRICAÉRICAÉRICA
""""ÀÀÀÀS MINHAS QUERIDAS AMIGAS ÉRICA eS MINHAS QUERIDAS AMIGAS ÉRICA eS MINHAS QUERIDAS AMIGAS ÉRICA eS MINHAS QUERIDAS AMIGAS ÉRICA e GLADIZ" GLADIZ" GLADIZ" GLADIZ"
““““Conhecê-las foi uma honra ‘tempos da faculdade’, e desenvolver esse trabalho com vocês um grande
presente que Deus me deu. Palavras não são suficientes para dizer o quanto sou grata, não só pela
missão cumprida mas por fazerem parte da minha história, da minha vida. Vocês serão eternas em
meu coração.”
Carinhosamente da amiga RENATARENATARENATARENATA
AMIGAS ÉRICA E RENATA...AMIGAS ÉRICA E RENATA...AMIGAS ÉRICA E RENATA...AMIGAS ÉRICA E RENATA...
Dedico à vocês que sempre estiveram ao meu lado, me acolhendo e dando total apoio, amigos são
uma dádiva de Deus, uma amizade fraterna e eterna, mesmo que as nossas vidas tomem caminhos
diferentes nunca vou me esquecer de vocês, um forte abraço e um grande beijo, com carinho...
GLADIZGLADIZGLADIZGLADIZ
Agradecemos:
A A A A DEUSDEUSDEUSDEUS
Por transformar mais essa conquista em realidade, ensinando-nos a olhar as dificuldades
e os obstáculos como degraus para vencer.
O SENHOR é a luz e a força que ilumina e impulsiona a todas nós, dando nos a
inspiração e a determinação na realização do nosso trabalho.
...”Ele é o m ...”Ele é o m ...”Ele é o m ...”Ele é o meu Deus, o meu refúgio, a minha fortaleza, e nele confiarei.” (Sl 91, 2)eu Deus, o meu refúgio, a minha fortaleza, e nele confiarei.” (Sl 91, 2)eu Deus, o meu refúgio, a minha fortaleza, e nele confiarei.” (Sl 91, 2)eu Deus, o meu refúgio, a minha fortaleza, e nele confiarei.” (Sl 91, 2)
ÀS MESTRESÀS MESTRESÀS MESTRESÀS MESTRES:::: PROFª MÁRIS DE CÁSSIA e PROFª HELOISA HELENA PROFª MÁRIS DE CÁSSIA e PROFª HELOISA HELENA PROFª MÁRIS DE CÁSSIA e PROFª HELOISA HELENA PROFª MÁRIS DE CÁSSIA e PROFª HELOISA HELENA
Às nossas orientadoras, que no período de desenvolvimento da nossa monografia, nos
proporcionaram conhecimentos acadêmicos com determinação, incentivo e apoio.
Dedicação, comprometimento, responsabilidade, perseverança são características
encontradas em profissionais como vocês. Agradecemos pelo tempo dedicado, vocês
fazem parte desta conquista.
AO UNISALESIANO e INBRAPEAO UNISALESIANO e INBRAPEAO UNISALESIANO e INBRAPEAO UNISALESIANO e INBRAPE
Que nos deram a oportunidade de desenvolver nosso trabalho e aplicar nossos
conhecimentos proporcionando ao grupo o amadurecimento profissional.
A todos os colaboradores pelo empenho em nos conceder as informações necessárias
para alcançar com êxito nosso objetivo. Somos eternamente gratas.
A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a finalização de mais esta
conquista.
ÉRICA, GLADÉRICA, GLADÉRICA, GLADÉRICA, GLADIIIIZ E RENATAZ E RENATAZ E RENATAZ E RENATA
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RESUMO
Empurrada pelos rápidos avanços tecnológicos, a sociedade atual se encontra num processo de intensa mudança. Mudança esta que inclui a maneira de pensar, as perspectivas, metas e objetivos das pessoas. Portanto, a nova maneira de encarar as questões ambientais estão inseridas no contexto histórico em que se vive. Diante desta nova proposta de conscientização, a educação ambiental objetiva a formação de indivíduos capazes de compreender o mundo e agir nele de forma consciente, ou seja, uma sociedade socialmente responsável. Os empresários neste novo papel, tornam-se cada vez mais aptos a compreender e participar das mudanças estruturais na relação de forças nas áreas ambiental, econômica e social, pois a demanda por produtos cultivados ou fabricados de forma ambientalmente compatíveis cresce mundialmente. Os consumidores tendem a dispensar produtos e serviços que agridem o meio ambiente, e que não atendam as exigências descritas nas leis e normas ambientais promulgadas em todos os países do mundo. A organização deve estabelecer e manter um procedimento para identificar e ter acesso à legislação e outros requisitos por ela apoiados, ou aplicáveis aos aspectos ambientais de suas atividades, produtos ou serviços. A disseminação rápida da informação e a vigilância cada vez maiores de entidades civis, ONG’s e do próprio consumidor aumentam o nível de exigência em relação aos programas das empresas e a forma como eles são comunicados. A medida que a humanidade vai tomando consciência do seu papel social, muito tem se questionado acerca da Responsabilidade Social de algumas empresas, pois embora muitas organizações, em todo o mundo, consideram-se socialmente responsáveis o assunto responsabilidade social só ganhou maior destaque a partir dos anos 90, período em que ocorreu uma maior pressão da sociedade, dos meios de comunicação e de ONG’s sobre o mundo organizacional. A responsabilidade social vai além da expressão de compromisso com causas sociais incorporando-se no mundo corporativo como modelo de gestão. A gestão sócio-ambiental é o caminho para as organizações que decidiram assumir responsabilidade social e adotar as melhores práticas para tornar mais sustentáveis seus processos produtivos.
Palavras-chave: Gestão Ambiental. Responsabilidade Social.
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ABSTRACT
Pushed by the rapid technological advances, modern society It is found in an intensive changing process. This change is includes people’s way of thinking, perspectives, aims and goals. Therefore, the new manner of facing environmental questions are inserted in the historical context of one’s life. Before this new awareness proposal, environmental education aims the formation of capable individuals of to understand the world and to act it in of conscious manner, e.g. a socially responsible society. The businessmen in this new role, become ever capable of understanding and participating in the structural changes in the struggle of forces upon environmental, social and economical areas, as a demand for cultivated or manufactured products produced environmentally compatible, grows worldwide. The consumers tend to discharge products and services that attacked are non-environmental friendly and that are not in accordance with environmental laws and norms, currently in place in countries all over the world. The organization must establish and maintain a procedure to identify and to have access to legislation and other requirements by it supported or applicable in the environmental aspects of its activities, products or services. The fast dissemination of information and the vigilame more and more civil entities, NGOs and by the consumer itself, increases demand level in relation to company’s programmes and to the form as they are communicated. Conscious of its social role, a lot has been asked about the Social Responsibility from some companies, as although many organizations worldwide, they are considered socially responsible, the issue social responsibility only became highlighted from the 90’s onwards, period in which occurred a bigger social, means of communication and NGOs on the organizational world. The social responsibility goes beyond the expression of compromise with the social cases It is incorporated in the corporate world as a standard of management. Social environment management is the way for organizations who decided to assume social responsibility and to adopt better practice to become more sustainable its productive processes.
Key-words: Environmental Administration. Social Responsibility
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IBAMA: Instituto Brasileiro do Meio Ambiente
ISO: International Organization for Standardization
ONG: Organização Não Governamental
ONU: Organização das Nações Unidas
RSE: Responsabilidade Social Empresarial
SGA: Sistema de Gestão Ambiental
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 12
CAPÍTULO I – GESTÃO AMBIENTAL ........................................................... 14
1 HISTÓRIA DA GESTÃO AMBIENTAL..................................................14
1.1 Desenvolvimento sustentável................................................................ 16
1.2 Evolução ............................................................................................... 20
1.3 Educação ambiental.............................................................................. 21
1.4 ISO 14000............................................................................................. 26
1.4.1 ISO 14001............................................................................................. 28
1.5 Legislações ........................................................................................... 29
1.6 Organizações não governamentais (ONG’s)......................................... 30
CAPÍTULO II – RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................ 34
2 CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL..................................34
2.1 Responsabilidade ética ......................................................................... 34
2.2 Responsabilidade legal ......................................................................... 35
2.3 Evolução da responsabilidade social .................................................... 36
2.4 A importância da responsabilidade social ............................................. 36
2.5 Voluntariado: uma razão de ser ............................................................ 37
2.6 O Terceiro setor .................................................................................... 39
2.7 As sete diretrizes da responsabilidade social empresarial .................... 39
2.8 Responsabilidade social empresarial (RSE) ......................................... 40
2.9 Ética nas organizações ......................................................................... 41
2.10 Marketing social .................................................................................... 43
CAPÍTULO III – GESTÃO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE
SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES..................................................................... 45
3 O PROFISSIONAL DE GESTÃO AMBIENTAL ....................................45
3.1 Mas a profissão de gestor ambiental existe? ........................................ 47
3.2 Ser mais responsável socialmente é fator de competitividade.............. 48
11
3.3 Marketing verde e marketing ecológico: sinônimos do marketing
ambiental ......................................................................................................... 50
3.4 Encontrando o caminho para a gestão socialmente responsável ......... 52
3.5 Transformações empresariais, gestão ambiental e responsabilidade
social................................................................................................................ 54
3.6 Gestão com pessoas e questões ambientais e de responsabilidade
social................................................................................................................ 56
3.7 Gestão ambiental e responsabilidade social: uma questão
passageira?.... ................................................................................................. 57
3.8 Nova visão empresarial......................................................................... 58
3.9 Cenários para o futuro das organizações.............................................. 59
3.9.1 Primeiro Cenário: passado e presente das organizações privadas
brasileiras. ....................................................................................................... 59
3.9.2 Segundo Cenário: a gestão empresarial e o futuro das organizações
privadas brasileiras. ......................................................................................... 61
3.10 Gestão do conhecimento e da inovação tecnológica na organização... 62
CONCLUSÃO.................................................................................................. 63
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 65
12
INTRODUÇÃO
A gestão ambiental deixou de ser um assunto somente de ecologistas
para se tornar assunto da atualidade.
A ameaça à sobrevivência humana em fase de degradação dos recursos
naturais, a extinção das espécies da fauna e da flora, e o aquecimento da
temperatura devido à emissão de gases poluentes fizeram com que a questão
ambiental ocupasse um lugar de destaque nos diversos debates mundiais,
facilitando o engajamento das organizações (empresas, companhias,
corporações, firmas e instituições), governos e comunidade.
Nesse contexto, gestão ambiental não é apenas uma atividade filantrópica ou tema para ecologistas e ambientalistas, mas também uma atividade que pode propiciar ganhos financeiros para as empresas. Se existe uma maneira de garantir o sucesso de uma gestão sócio ambiental ela está diretamente ligada à conscientização de todos, indústrias, chefes de governo, órgãos ambientais, entidades e sociedade. (TACHIZAWA, 2006, p. 26)
Esse novo estilo de administração induz à gestão ambiental associada à
ideia de resolver problemas ecológicos e ambientais da organização. Ela
demanda uma dimensão ética, cujas principais, motivações são a observância
das leis e a melhoria da imagem da organização.
Essa não é mais uma moda passageira que teve um pico e depois
entrou em declínio, pelo contrário, indica que todos estão muito mais
comprometidos com as questões ambientais, pois a responsabilidade social é a
forma de gestão empresarial pautada pela relação ética com todos os públicos
com os quais ela se relaciona.
Poucos assuntos cresceram tanto em importância nas organizações
quanto a gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. As
organizações têm cada vez mais aumentado sua preocupação com estes
temas, ingressando nesta tendência mundial e aperfeiçoando sua visão sobre o
que é ser socialmente responsável. O desafio atual enfrentado pelas
organizações é de alcançar soluções capazes de harmonizar o plano
econômico, ambiental e social.
13
A gestão sócio-ambiental é o caminho para as organizações que
decidiram assumir responsabilidade social e adotar as melhores práticas para
tornar mais sustentáveis seus processos produtivos.
Segundo Tachizawa (2006), a gestão ambiental e a responsabilidade
social, tornam-se importantes instrumentos gerenciais para capacitação e
criação de condições de competitividade para as organizações, qualquer que
seja seu segmento econômico.
Portanto, a pesquisa pretende demonstrar que: as organizações que
primam pela preservação do meio ambiente são reconhecidas como
organizações socialmente responsáveis?
E, para enfatizar os objetivos e responder ao problema, foi realizada
uma pesquisa bibliográfica, como forma de pressuposto teórico e análise.
O trabalho está estruturado em três capítulos distintos:
Capítulo I – Gestão Ambiental, descreve os conceitos teóricos como
histórico, desenvolvimento, evolução, importância, normas e legislações e
Ong’s
Capítulo II – Responsabilidade Social, apresenta as definições sobre
conceito, evolução, importância e diretrizes sobre o assunto abordado.
Capítulo III – Gestão Ambiental como Responsabilidade Social das
Organizações, é relatado o estudo objetivo deste trabalho bem como, as
considerações propostas que vislumbra a análise do tema. Engloba referencial
teórico e prática a partir da literatura existente.
E por fim, o trabalho está concluído através de comentários sobre o
estudo.
14
CAPÍTULO I
GESTÃO AMBIENTAL
1 HISTÓRIA DA GESTÃO AMBIENTAL
Há algumas décadas as pessoas perceberam que a preservação do
planeta Terra significava também a preservação da própria vida. Inicialmente
era apenas com a extinção de animais, derrubada das florestas, poluição do ar
e logo passou a poluição agrícola (contaminação dos alimentos), a poluição
gerada pelos países em desenvolvimento, falta de infra-estrutura urbana onde
foram identificados as grandes conseqüências da poluição mundial e seus
riscos como o efeito estufa e o rompimento da camada de ozônio. (WEBER,
1999)
No início havia alguns idealistas alertando para os problemas que
pareciam surreais, mas que passou a contar com organizações internacionais e
alguns governos comprometidos com a preservação, e claro, com milhões de
pessoas perplexas diante dos visíveis efeitos e os possíveis cenários previstos
para o futuro do planeta.
De acordo com Pereira; Antonio (2006), as diferentes causas foram
apontadas, tais como: o incremento populacional, a moderna indústria e o
consumismo supérfluo, os sistemas de dominação hierárquicos próprios da
sociedade industrial capitalista, a distribuição de riquezas entre países e de
populações.
Hoje, toda sociedade reconhece a gravidade da crise ambiental que
alcançou uma escala planetária, decorrente não de ações irresponsáveis de
alguns, mas reflexo do modelo de desenvolvimento.
O desequilíbrio foi tão acentuado nos ecossistemas terrestre que se
tornou necessário e urgente a construção de um processo de junção das
ciências de gestão com o intuito de enriquecer os instrumentos daquilo que se
denomina gestão ambiental.
O surgimento da nova consciência ambiental ocorreu no bojo das
15
transformações culturais que aconteceu nas décadas de 60 e 70, ganhando
dimensão e situando no meio ambiente como um dos princípios fundamentais
do homem moderno. Nos anos 80, os gastos com proteção ambiental
começaram a serem vistos pelas empresas líderes não como custos, mas sim
como investimentos no futuro e, paradoxalmente, como vantagem competitiva.
(LOZANO; OLIVEIRA, 2006).
Para explicar o que é gestão ambiental precisa-se saber primeiro o que
é meio ambiente:
Conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege vida em todas as suas formas, bem como da expressão recursos ambientais, definida como a atmosfera, as águas interiores, superficiais e subterrâneas, os estatuários, o mar territorial, o solo, o subsolo, os elementos da biosfera, a fauna e a flora. (WOLFF apud PEREIRA; ANTONIO, 2006, p. 34)
Então pode-se dizer que gestão ambiental é, antes de tudo, uma
questão de sobrevivência, tanto de sustentabilidade do ser humano no planeta,
quanto das organizações no mercado, tendo em vista que o meio ambiente é
parte do processo produtivo e não mais uma externalidade.
Atuar de maneira ambientalmente responsável é um diferencial entre as
organizações, mas em um futuro muito breve se transformará em um pré-
requisito.
Para Meyer (apud KRAEMER, 2006, p. 9) a gestão ambiental:
a) tem, a medida do possível, o objetivo de manter o meio ambiente
saudável, a fim de atender as necessidades humanas atuais, sem
comprometer as necessidades das futuras gerações;
b) trata-se de um meio de atuar sobre as modificações causadas no
meio ambiente pelo uso ou descarte dos bens e detritos gerados
pelas atividades humanas, a partir de um plano de ação viável
técnica e economicamente, com prioridade perfeitamente definidas;
c) utiliza instrumentos de monitoramento, controles, taxações,
imposições, subsídios, divulgação, obras e ações mitigadoras, além
de treinamento e conscientização;
d) é base de atuação de diagnósticos – cenários – ambientais da área
de atuação, a partir de estudos e pesquisas dirigidos em busca de
soluções para os problemas que forem detectados.
16
A gestão ambiental pode ser entendida então como o conjunto de
princípios, estratégias e diretrizes de ações e procedimentos para proteger a
integridade dos meios físicos e bióticos, bem como a dos grupos sociais que
deles dependem.
De uma forma geral, as economias dependem dos serviços dos
ecossistemas, mas vale lembrar que o uso excessivo dos recursos naturais
rompe o equilíbrio do sistema ambiental, social e econômico.
1.1 Desenvolvimento sustentável
Em 1983, a ONU criou a Comissão Mundial sobre meio ambiente e
desenvolvimento sustentável como um organismo independente. Em 1987,
sobre a presidência de Gro Harlem Brundtland, primeira ministra da Noruega,
materializa um dos mais importantes documentos do tempo – o relatório Nosso
Futuro Comum, onde motiva a importância da preservação ambiental para
atingir o desenvolvimento sustentável.
O conceito de desenvolvimento sustentável tornou-se um dos assuntos
mais discutidos no mundo após sua publicação, responsável pelas primeiras
conceituações oficiais, formais e sistematizadas sobre o desenvolvimento
sustentável, como afirmam Andrade; Tachizawa e Carvalho (2000).
Segundo Donaire (apud KRAEMER, 2006), o desenvolvimento
sustentável atende às necessidades do presente sem comprometer a
capacidade das futuras gerações.
Capra (2008, p. 19) define: “a humanidade tem a capacidade de atingir o
desenvolvimento sustentável, ou seja, de atender às necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das futuras gerações de atender às próprias
necessidades”. Já Brown apud Andrade, Tachizawa e Carvalho (2000, p.1),
salientam: “uma sociedade sustentável é aquela que satisfaz suas
necessidades sem diminuir as perspectivas das gerações futuras”.
O desenvolvimento sustentável apresenta cinco dimensões:
a) a sustentabilidade social: que se entende como a criação de um
processo de desenvolvimento sustentável por uma civilização com
17
maior equidade na distribuição de renda e bens, de modo a reduzir o
abismo entre os padrões de vida dos ricos e dos pobres;
b) a sustentabilidade econômica: que deve ser alcançada através do
gerenciamento e alocação mais eficientes dos recursos e de fluxo
constante de investimento público e privado;
c) a sustentabilidade ecológica: pode ser alcançada através da
capacidade de utilização dos recursos, limitação do consumo de
combustíveis fósseis e de outros recursos privados;
d) a sustentabilidade espacial: que deve ser dirigida para a obtenção de
uma configuração rural-urbana mais equilibrada e uma melhor
distribuição territorial dos assentamentos humanos e das atividades
econômicas;
e) a sustentabilidade cultural: incluindo a procura por raízes endógenas
de processos de modernização e de sistemas agrícolas integrados,
que facilitem as gerações de soluções específicas para o local, o
ecossistema, a cultura e a área.
A sustentabilidade do desenvolvimento tem como preocupação
compatibilizar o crescimento econômico com a preservação ambiental, pois, o
objetivo maior da gestão ambiental deve ser a busca permanente de melhoria
da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de trabalho de
qualquer organização que tem um papel extremamente relevante.
Conforme Lozano; Oliveira (2006), para ajudar as empresas, a Câmara
de Comércio Internacional reconhecendo a proteção ambiental como uma das
principais prioridades de qualquer tipo de negócio, estabeleceu em 27 de
Novembro de 1990, o Business Charter for Sustainable Development, que
contém 16 princípios da gestão ambiental e que deve ser buscado pelas
organizações, isto é, princípios que segundo as organizações são essenciais
para atingir o desenvolvimento sustentável. Os 16 princípios são:
1º prioridade organizacional – estabelecer políticas, programas e
práticas no desenvolvimento das operações voltadas para a questão
ambiental. Reconhecer que ela é a questão-chave e prioridade da
empresa;
2º gestão integrada – integrar as políticas, programas e práticas
ambientais em todos os negócios como elementos indispensáveis de
18
administração em todas suas funções;
3º processos de melhoria – continuar melhorando as políticas
corporativas, os programas e performance ambiental, tanto no
mercado interno quanto externo, levando em conta o
desenvolvimento tecnológico, o conhecimento científico, as
necessidades dos consumidores e os anseios da comunidade como
ponto de partida das regulamentações ambientais;
4º educação do pessoal – educar, treinar e motivar o pessoal no sentido
de que possam desempenhar suas tarefas de forma responsável
com relação ao ambiente;
5º prioridade de enfoque – considerar as repercussões ambientais
antes de iniciar nova atividade ou projeto e antes de instalar novos
equipamentos e instalações ou de abandonar alguma unidade
produtiva;
6º produtos e serviços – desenvolver e produzir produtos e serviços que
não sejam agressivos ao ambiente e que sejam seguros em sua
utilização e consumo, que sejam eficientes no consumo de energia e
de recursos naturais e que possam ser reciclados, reutilizados e
armazenados de forma segura;
7º orientação ao consumidor – orientar e, se necessário, educar
consumidores, distribuidores e o público em geral sobre o correto e
seguro uso, transporte, armazenagem e descarte dos produtos
produzidos;
8º equipamentos e operacionalização – desenvolver, desenhar e operar
máquinas e equipamentos levando em conta o eficiente uso da água,
energia e matérias– primas, o uso sustentável dos recursos
renováveis, a minimização dos impactos negativos ao ambiente e a
geração de poluição bem como o uso responsável e seguro dos
resíduos existentes;
9º pesquisa – conduzir ou apoiar projetos de pesquisas que estudem os
impactos ambientais das matérias–primas, produtos, processos,
emissões e resíduos associados ao processo produtivo da empresa,
visando à minimização de seus efeitos;
10º enfoque preventivo – modificar a manufatura e o uso de produtos ou
19
serviços e mesmo os processos produtivos, de forma consistente
com os mais modernos conhecimentos técnicos e científicos, no
sentido de prevenir as sérias e irreversíveis degradações do meio
ambiente;
11º fornecedores e subcontratados – promover a adoção dos princípios
ambientais da empresa junto aos subcontratados e fornecedores
encorajando e assegurando, sempre que possível, melhoramentos
em suas atividades, de modo que elas sejam uma extensão das
normas utilizadas pela empresa;
12º planos de emergência – desenvolver e manter, nas áreas de risco
potencial, planos de emergência idealizados em conjunto entre os
setores da empresa envolvidos, os órgãos governamentais e a
comunidade local, reconhecendo a repercussão de eventuais
acidentes;
13º transferência de tecnologia – contribuir na disseminação e
transferência das tecnologias e métodos de gestão que sejam
amigáveis ao meio ambiente junto aos setores privado e público;
14º contribuição ao esforço comum – contribuir no desenvolvimento de
políticas públicas e privadas, de programas governamentais e
iniciativas educacionais que visem à preservação do meio ambiente;
15º transparência de atitude – propiciar transparência e diálogo com a
comunidade interna e externa, antecipando e respondendo a suas
preocupações em relação aos riscos potenciais e impacto das
operações, produtos e resíduos;
16º atendimento e divulgação – medir o desempenho ambiental.
Conduzir auditorias ambientais regulares e averiguar se os padrões
da empresa cumprem os valores estabelecidos na legislação. Prover
periodicamente informações apropriadas para a alta administração,
acionistas, empregados, autoridades e o público em geral.
Foi no ECO/92, no Rio de Janeiro, que assuntos como desenvolvimento
sustentável foram abordados, reafirmando não somente o conceito, mas
criando um comitê técnico para a regulamentação da questão ambiental nas
organizações, as quais, através de representantes de governo, se
comprometeram a seguir estratégias para amenizar a poluição, isto é,
20
reconhecendo a importância de assumir a ideia de sustentabilidade em
qualquer programa de atividade de desenvolvimento. (BATISTA; PAGLIUSO,
2006)
1.2 Evolução
A percepção da questão ambiental evoluiu principalmente nos últimos 10
anos e as organizações perceberam que o uso eficiente dos recursos naturais
é um bom negócio.
Segundo Donaire (1999, p. 15), ”no princípio as organizações
precisavam preocupar-se apenas com a eficiência dos sistemas produtivos”.
Gerar um lucro cada vez maior, padronizar cada dia mais o desempenho dos
funcionários, era uma visão industrial que as organizações idealizavam e ao
longo do tempo, foi tornando cada vez mais enfraquecida.
Ainda conforme o autor, os administradores começaram a ver que suas
organizações não se baseavam somente nas responsabilidades referentes a
resolver problemas econômicos fundamentais (o que produzir, como produzir e
para quem produzir), mas também em preocupar-se com o ambiente em que
operam. (DONAIRE, 1999, p.15).
Tais mudanças nas organizações começaram nos anos 80 e 90, depois
que a população começou a cobrar uma postura mais responsável em relação
ao meio ambiente. E antes, houveram alguns movimentos vertentes, que
segundo Grazinoli (2001) foram:
a) movimento ambientalista alternativo: vigorou na década de 1960,
com o movimento hippie a frente, o qual revalorizava as filosofias
orientais milenares, enfatizando a vida comunitária e campestre com
críticas ao Estado;
b) movimento ambientalista neomalthusiano: década de 1970, seguiu a
teoria de Malthus, com a preocupação na necessidade de limitar a
população terrestre, evitando a degradação da qualidade de vida e
defendendo a restrição do crescimento demográfico;
c) movimento ambientalista zerista: surgiu nos debates pré-conferência
21
de Estocolmo (1972), autores do relatório Meadows, pelo clube de
Roma, defendia o crescimento zero para o mundo todo sob pena de
uma catástrofe ambiental;
d) movimento ambientalista marxista: debates pré-conferência de 72,
preocupava-se com o consumismo extremado, defendia a ideia da
luta ecológica como meio de alcançar o fim do capitalismo para
eliminar problemas ambientais;
e) movimento ambiental verde ou ecologista social: surgiu na Alemanha
com um anti-partido, em 1983, defendendo a autogestão, a
descentralização, a autonomia e o não-consumo. A economia era
voltada para as necessidades e não para o lucro;
f) movimento ambientalista fundamentalista ou ecologia profunda: visão
egocêntrica, não-humanista, não-antropocêntrista, acreditando que a
espécie humana era apenas uma forma de vida dentre as demais
sem direitos para ameaçar outras criaturas vivas;
g) movimento ambientalista ecotecnicista: espécie de ambientalismo
otimista e acomodado, acreditava na superação da crise ambiental
por meio do desenvolvimento da ciência e de suas técnicas.
Durante essa trajetória o meio ambiente passou por momentos de
extrema importância, salienta Grazinoli (2001):
a) a ONU convocou os países para debater questões globais na busca
de soluções aos problemas ambientais;
b) publicação do documento Nosso Futuro Comum, fruto do relatório da
Comissão Brundtland;
c) conferência das Nações Unidas sobre o meio ambiente e
desenvolvimento (ECO/92) no Rio de Janeiro;
d) as nações fizeram um balanço da evolução de proteção ambiental
mundial desde a ECO/92, Convenção Rio+10, em Joanesburgo, em
2002.
1.3 Educação ambiental
22
Ao longo de milhares de anos o ser humano foi desenvolvendo
mecanismos e sistemas para geração de bens e serviços com um padrão de
qualidade continuamente melhorado, porém, a consideração ambiental foi
subvertida em função das ideias de que o desenvolvimento, a qualquer custo,
seria necessário para o atingimento do conforto e felicidade da humanidade.
Diante do imenso e assustador cenário que se encontra o planeta terra,
atingindo a todos, independente de sua classe social, não há como negar,
precisa–se urgentemente reeducar as interrelações entre os seres humanos,
suas culturas e seus meios biofísicos.
Foi a partir da década de 60, do séc. XX, a partir dos movimentos
contraculturais, que surgiu o movimento ecológico que trazia como uma de
suas propostas a difusão da educação ambiental como ferramenta de
mudanças nas relações do homem com o ambiente.
A educação ambiental surge como resposta à preocupação da
sociedade com o futuro da vida, pois sua proposta é superar a dicotomia entre
a natureza e sociedade, através da formação de uma atitude ecológica nas
pessoas, que tem como fundamento principal a visão sócio-ambiental, que
afirma que o meio ambiente é um espaço de relações, é um campo de
interações culturais, sociais e naturais (a dimensão física e biológica dos
processos). (CARVALHO, 2008)
Foi na Conferência Inter-governamental sobre educação em Tbilisi na
antiga URSS, considerado um dos eventos mais decisivos nos rumos da
educação ambiental, que foram elaborados os objetivos, princípios, estratégias
e recomendações. Inclusive, como resultado dessa, reunião emergiram
critérios orientados para o desenvolvimento da proposta que sugerem que a
educação deve:
a) ser atividade contínua, acompanhando o cidadão em todas as fases
de sua vida;
b) ter caráter interdisciplinar integrando o conhecimento de diferentes
áreas;
c) ter um perfil pluridimensional, associando os aspectos econômicos,
políticos, cultural, social e ecológico da questão ambiental;
d) ser voltada para a participação social e para a solução dos
problemas ambientais;
23
e) visar a mudança de valores, atitudes e comportamentos sociais.
A educação ambiental veio a se tornar lei em 27 de abril de 1999.
Conforme está descrito na lei nº 9.795, Educação Ambiental pode ser definida
como:
Os processos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade. (MOUSINHO, 2008, p. 349)
De acordo com Mousinho (2008), educação ambiental é um componente
essencial e permanente da educação nacional, devendo estar presente, de
forma articulada, em todos os níveis e modalidades do processo educativo, em
caráter formal e não-formal.
a) formal: processo institucional que ocorre nas unidades de ensino;
b) informal: caracteriza-se por sua realização fora de escola,
envolvendo flexibilidade de métodos e de conteúdos e um público
alvo muito variável em suas características (faixa etária, nível de
escolaridade, nível de conhecimento da problemática ambiental,
etc.).
Segundo ainda Mousinho (2008), como parte do processo educativo
mais amplo, todos têm o direito à educação ambiental, incumbindo:
a) ao poder público, nos termos dos arts. 205 e 225 da Constituição
Federal, definir políticas públicas que incorporem a dimensão
ambiental, promoverem a educação ambiental em todos os níveis de
ensino e o engajamento da sociedade na conservação, recuperação
e melhoria do meio ambiente;
b) às empresas, entidades de classe, instituições públicas e privadas,
promover programas destinados a capacitação dos trabalhadores,
visando a melhoria e o controle efetivo sobre o ambiente de trabalho,
bem como sobre as repercussões do processo produtivo no meio
ambiente.
Educação ambiental é um ramo da educação cujo objetivo é a
disseminação do conhecimento sobre o ambiente, a fim de ajudar à
preservação e utilização sustentável dos seus recursos. É uma metodologia de
24
análise que surge a partir do crescente interesse do homem em assuntos como
o ambiente devido as grandes catástrofes naturais que têm assolado o mundo
nas últimas décadas. (EDUCAÇÃO..., 2008)
Os 16 princípios para a educação ambiental, que foram compilados
pelos participantes do Fórum Global da Conferência da ONU sobre
Desenvolvimento e Meio Ambiente, no Rio-92, no Rio de Janeiro, são:
a) a educação é um direito de todos; todos são aprendizes e
educadores;
b) a educação ambiental deve ter como base o pensamento crítico e
inovador, em qualquer tempo ou lugar, em seu modo formal ou
informal, promovendo a transformação e a construção da sociedade;
c) a educação ambiental é individual e coletiva. Tem o propósito de
formar cidadãos com consciência local e planetária, que respeitem a
autodeterminação dos povos e a soberania das nações;
d) a educação ambiental não é neutra, mas ideológica. É um ato
político, baseado em valores para a transformação social;
e) a educação ambiental deve envolver uma perspectiva holística,
enfocando a relação entre ser humano, a natureza e o universo de
forma interdisciplinar;
f) a educação ambiental deve estimular solidariedade, e igualdade e o
respeito aos direitos humanos, valendo-se de estratégias democratas
e interação entre as culturas;
g) a educação ambiental deve tratar as questões globais críticas, suas
causas e inter-relações em uma perspectiva sistêmica, em seu
contexto social e histórico. Aspectos primordiais relacionados ao
desenvolvimento e ao meio ambiente, tais como população, saúde,
paz, direitos humanos, democracia, fomo, degradação da flora e
fauna, devem ser abordados dessa maneira;
h) a educação ambiental deve facilitar a cooperação mútua e equitativa
nos processos de decisão, em todos os níveis e etapas;
i) a educação ambiental deve recuperar, reconhecer, respeitar, refletir
e utilizar a historia indígena e culturas locais, assim como, promover
a diversidade cultural, lingüística e ecológica. Isto implica em uma
revisão da história dos povos nativos para modificar os enfoques
25
etnocêntricos, até de estimular a educação bilíngüe;
j) a educação ambiental deve estimular e potencializar o poder das
diversas populações, promover oportunidades para as mudanças
democráticas de base que estimulem os setores populares da
sociedade, isto é, implica que as comunidades devem retomar a
condução de seus próprios destinos.
k) a educação ambiental valoriza as diferentes formas de
conhecimento. Este é diversificado, acumulado e produzido
socialmente, não devendo ser patenteado ou monopolizado;
l) a educação ambiental deve ser planejada para capacitar as pessoas
a trabalharem conflitos de maneira justa e humana;
m) a educação ambiental deve promover a cooperação e o diálogo entre
indivíduos e instituições, com a finalidade de criar novos modos de
vida, étnicas, físicas, de gênero, idade, religião, classe ou mentais;
n) a educação ambiental requer democracia dos meios de comunicação
de massa e seu comprometimento com interesses de todos os
setores da sociedade. A comunidade é direito inalienável e os meios
de comunicação de massa devem ser transformados em um canal
privilegiado de educação, não somente disseminando informações
em bases igualitárias, mas também promovendo intercâmbio de
experiências, métodos e valores;
o) a educação ambiental deve integrar conhecimentos, aptidões,
valores, atitudes e ações, devendo converter cada oportunidade em
experiências educativas de sociedades sustentáveis;
p) a educação ambiental deve ajudar a desenvolver uma consciência
ética sobre todas as formas de vida com as quais compartilha-se
este planeta, respeita seus ciclos vitais e impor limites a expressão
dessas formas de vida pelos humanos. (PRINCÍPIOS..., 2008)
No Brasil, a educação ambiental assume uma perspectiva mais
abrangente, não restringindo seu olhar a proteção e ao uso sustentável de
recursos naturais, mas incorporando fortemente proposta de construção de
sociedades sustentáveis, fazendo mais do que um segmento da educação, a
educação em sua complexidade de completude.
26
1.4 ISO 14000
Passado a Segunda Guerra Mundial, em 1946, delegados de 25 países,
em reunião especial realizada em Londres, decidiram criar uma nova
organização internacional de normalização internacional denominada ISO, cuja
sigla é conhecida como International Organization for Standardization.
(BATISTA; PAGLIUSO, 2006).
Segundo Kraemer (2007), a ISO foi criada para desenvolver padrões de
manufatura, do comércio e comunicação, tais como linhas de padrão de
parafusos, tamanhos do recipiente de transporte, formatos de vidros, etc.
Tais padrões são para facilitar o comércio internacional aumentando a
confiabilidade e a eficácia dos bens e serviços (benefícios econômicos e
estratégicos).
A nova organização, ISO, começou suas atividades no dia 23 de
fevereiro de 1947. A ISO é uma federação internacional civil de organização de
normalização com sede em Genebra, na Suíça, sem fins lucrativos, não
governamental, composta de 110 países membros, que são responsáveis por
aproximadamente 95% do PIB mundial, associando as diversas entidades de
normalização dos países, sem deixar de respeitar suas peculiaridades.
(BATISTA; PAGLIUSO, 2006)
Criar uma linguagem internacional comum para a gestão ambiental é um
dos objetivos de todo o processo da ISO 14000, onde se destaca os seguintes
termos e definições: organização, meio ambiente, aspecto ambiental, impacto
ambiental, SGA, auditoria do sistema de gestão ambiental, desempenho
ambiental e melhorias contínuas, que conforme Bogo (1998) estão descritas
abaixo:
a) organização: é mencionada como uma empresa, corporação, firma,
empreendimento, instituição e partes ou combinações destas,
mesma que não pertençam a mesma razão social pública e privada,
que tenham sua própria função e administração – Cláusula 3.12 da
ISO 14001;
b) meio ambiente: é definido como os arredores no qual uma
organização opera, incluindo ar, água, terra, recursos naturais, flora,
27
fauna, seres humanos e suas interrelações. O meio ambiente se
alonga do interior da organização até o sistema global;
c) aspecto ambiental: é definido como um elemento da atividade,
produtos ou serviços de uma organização que possa interagir com o
meio ambiente, ficando a cargo da organização, identificar os
aspectos ambientais de seus produtos, processo e serviços ao
estabelecer um SGA;
d) impacto ambiental: qualquer mudança, seja adversa ou benéfica,
resultante total ou parcialmente das atividades, produtos e ou
serviços de uma organização;
e) SGA: parte do sistema total que inclui a estrutura organizacional, as
atividades de planejamento, as responsabilidades práticas,
procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar,
alcançar, proceder a avaliação crítica e manter as políticas
ambientais;
f) auditoria do SGA: processo de verificação sistemático e
documentado para obter e avaliar objetivamente evidências para
determinar se o SGA de uma organização está em conformidade
com os critérios de auditoria formados pela própria organização;
g) desempenho ambiental: refere-se a resultados mensuráveis do SGA,
relacionadas com o controle dos aspectos ambientais de uma
organização baseados em suas políticas, objetivos e alvos
ambientais;
h) melhorias contínuas: processo de aperfeiçoar o SGA, para atingir
melhorias no desempenho ambiental total em alinhamento com as
políticas da organização.
De acordo com Kraemer (2007), existem dois padrões que consiste a
ISO 14000:
a) padrão de organização: onde podem ser usados para executar e
avaliar o SGA dentro de uma organização, incluindo a ISO 1410
(padrões de auditoria ambiental) e ISO 1430 (avaliação de
desempenho ambiental);
b) padrões de produtos: usados para avaliar os impactos ambientais
dos produtos e dos processos, fazendo parte desse grupo a ISO
28
1420 (padrão de rotulagem ambiental), ISO 1440 (padrão do ciclo da
vida) e a ISO 14060 (padrão do produto).
1.4.1 ISO 14001
Os requisitos do SGA que estão contidos na ISO 14001 – cláusula 4.0 –
diz que, o requisito mais básico é estabelecer e manter um SGA que inclua
todos os requisitos descritos na norma. Segundo Bogo (1998), os requisitos
possuem cinco etapas:
a) comprometimento e política: nesta fase a organização define uma
política ambiental e assegura seu comprometimento com ela;
b) planejamento: a organização formula um plano que satisfaça às
políticas;
c) implementação: a organização coloca um plano em ação, fornecendo
os recursos e mecanismo de apoio;
d) medição e avaliação: a organização mede, monitora e avalia seu
desempenho ambiental contra objetivos e alvos;
e) análise crítica e melhoria: a organização realiza uma análise crítica e
implementa continuamente melhorias em seu SGA para alcançar
melhorias no desempenho ambiental total.
Segundo Tibor (apud Bogo, 1998), a ISO 14001 requer planejamento,
mas necessariamente plano estratégico.
A finalidade básica da ISO 14001 é a de fornecer as organizações os
requisitos básicos de um sistema de gestão ambiental eficaz.
A norma ISO 14001 é relativamente curta, direta e simples. Algumas
empresas já têm adotado esses sistemas gerenciais bem desenvolvidos e
estão a caminho da conformidade com os requisitos da ISO 14001 (TIBOR
apud BOGO, 1998), já organizações com menos desenvolvimento poderão
levar muito mais tempo para implementar esses requisitos.
Enfim, a questão ambiental é uma realidade que chegou definitivamente
nas organizações modernas, como uma estratégia de negócio.
29
1.5 Legislações
A evolução para um mundo com cidades mais silenciosas, com fábricas
sem a geração de resíduos e com a qualidade de vida mais elevada, estimula a
busca de alternativas que possibilitem equilibrar a atividade produtiva e
econômica dentro da dimensão ambiental.
As legislações ambientais têm como objetivo assegurar a qualidade do
meio ambiente, bem como garantir a proteção da saúde das populações, e
como forma de garantir que tais objetivos sejam atingidos, criou-se direitos e
deveres para os cidadãos, instrumentos de conservação do meio ambiente,
normas de uso dos diversos ecossistemas, normas para disciplinar as
atividades relacionadas a ecologia e ainda diversos tipos de unidade de
conservação.
As leis brasileiras por exemplo, proíbem a caça e a comercialização de
animais silvestres com algumas exceções, a pesca fora de temporada, a
manutenção em cativeiro desses animais por particulares (com algumas
exceções), regulam a extração de madeiras nobres, o corte de árvores nativas,
a exploração de minas que possam afetar o meio ambiente, a conservação de
uma parte da vegetação nativa nas propriedades particulares e a criação de
animais em cativeiro. (LEGISLAÇÃO..., 2008)
Diversos estudos demonstram que a legislação tem sido um instrumento
muito importante no controle e fiscalização das atividades industriais, pois,
contribui para a melhoria da gestão das organizações, inclusive para a
implantação de medidas que resultam em proteção ambiental.
Legislação ambiental exige cada vez mais, respeito acima de tudo com o
meio ambiente, exigência que conduz coercitivamente a uma maior
preocupação ambiental. Pressões públicas de cunho local, nacional e até
mesmo internacional exigem cada vez mais responsabilidades ambientais das
organizações, fazendo disso um marco histórico no mundo moderno.
O Ministério Público pode propor uma ação civil pública para que o
responsável pelo dano ambiental recomponha o ambiente afetado e ainda
indenize as populações afetadas. O órgão ambiental na esfera administrativa
30
poderá estabelecer uma multa, exigindo a reparação do dano ambiental e
ainda a implementação de obras ou procedimentos necessários. (PEREIRA;
ANTONIO, 2006)
A legislação ambiental brasileira é o conjunto de normas jurídicas que se
destinam a disciplinar a atividade humana tornando-a compatível com a
proteção do meio ambiente. A conservação ambiental brasileira começou a ser
votada a partir do ano de 1981, criando a partir daí a Política Nacional do Meio
Ambiente, leis que foram promulgadas, vindo a formar um sistema bastante
completo de proteção ambiental. (LEGISLAÇÃO...,2008)
Para que a Constituição da República Federativa do Brasil, de 05 de
Outubro de 1988, viesse a reconhecer a existência de um direito ao meio
ambiente, um longo caminho foi percorrido, em seu artigo 225, a questão
ambiental é colocada da seguinte forma:
Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e a coletividade e o dever de defendê-lo, e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. (BRASIL, 1998 apud BATISTA; PAGLIUSO, 2006, p. 44)
Apesar de ser reconhecida e avançada em muitos aspectos, infelizmente
a legislação ambiental é muito falha no ponto de vista penal, pois crimes contra
o meio ambiente ficam impunes, devido à falta de consciência política,
ambiental e de fiscalização, conseqüência do baixo número de fiscais em
proporção ao território brasileiro. (BATISTA; PAGLIUSO, 2006).
1.6 Organizações não governamentais (ONG’s)
Existentes desde a década de 20 em 1940, o termo passou a ser
utilizada para designar diferentes entidades executoras de projetos
humanitários ou de interesse público, ganhando mais tarde um papel consultivo
em várias agências e fundos das Nações Unidas, sobrevivendo graças as
doações e ao trabalho voluntário de militantes e simpatizantes. Mais tarde
passou a contar com o apoio de organizações, organismos internacionais,
31
governo, entidades privadas e de campanhas arrecadadoras e, em muitos
casos, também cobrando pela prestação de serviços como forma de obter
receita.
O termo ONG vem do inglês Non Governamental e foi introduzido
oficialmente pelas Nações Unidas no ano 1950, no Conselho Econômico e
Social (ECOSOC), sendo definida como organização internacional a qual não
foi estabelecida por acordos governamentais. (BERNA, 2008)
As ONG’s são as entidades de direito civil, sem fins lucrativos nem
vínculo com governos, sindicatos ou partidos políticos. Atuando em vários
ramos, trabalham com projetos sociais e de promoção da cidadania, defendem
o meio ambiente, os diretos das minorias e fazem campanhas contra a
discriminação.
De acordo com Delgado (2005), a finalidade precípua da ONG é
fiscalizar os atos do Estado, seja em âmbito federal, estadual ou municipal,
acompanhando os atos praticados pelos poderes executivo, legislativo,
judiciário, ou para cuidar de certos setores específicos da sociedade, como:
meio ambiente, legiferantes e administrativos estando adequados ao que
determina os mais variados diplomas legislativos que regem Estado
democrático e constitucional de direito.
As ONG’s devem operar, em termos de estrutura interna,
obrigatoriamente, com órgão de natureza deliberativa (Assembléia Geral) e
órgão de natureza decisória (Diretoria, que pode ser denominada, também, de
Conselho Administrativo). Conforme Tachizawa (2006) são:
a) a diretoria: pode ser exercida por uma única pessoa, podendo,
entretanto ser exercida de forma colegiada, que é um modelo de
gestão mais democrático e participativo e, normalmente, a situação
mais comum.
b) a assembléia geral: é a reunião legalmente obrigatória e periódica
dos membros da ONG, para os fins de deliberação sobre diretrizes,
procedimentos e práticas a serem adotadas pela organização, onde
se elege a diretoria e se tomam as grandes decisões estratégicas da
organização.
Para fundar uma entidade ambientalista é necessário seguir cinco
passos, que segundo Svirsky (2000) são:
32
a) 1º passo: convocação = pessoas de uma determinada região
(comunidade, bairro, escola clube, etc.), que tenham como objetivo a
defesa do meio ambiente, estarão aptas a criar uma entidade
ambientalista. Podendo estar preocupadas por exemplo com a
defesa de um rio, de uma cidade, de uma praça, praia ou com a
riqueza natural, cultural e até mesmo os diretos de comunidades
(índios, caiçaras, pescadores etc.). É necessário se juntar e se
mobilizar, convocando uma reunião através de telefonemas, cartas,
anúncios na rádio local, panfletos e jornais ou então através de
outros meios para atrair pessoas para a importância da causa de que
estão criando. Na reunião todos os objetivos da entidade devem ser
colocados de forma clara a todos, além da definição de uma
comissão de preparação das próximas reuniões, como divisão de
tarefas e responsabilidade;
b) 2º passo: a Assembléia Geral = a assembléia da entidade, na qual
será oficializada a mesma, com a convocação de todos os
interessados, deverá ocorrer após a definição da missão da entidade
e regida a primeira proposta de Estatuto, precedida de uma carta
convite, contendo o dia, hora, local além dos objetivos da e pauta da
reunião;
c) 3º passo: estatuto = a comissão deve ler o estatuto e distribuir uma
cópia para cada presente, onde cada artigo que seja considerado
pela assembléia polêmico ou destacado, deve ser discutido, se
necessário modificado e por fim aprovado. Alguns itens essenciais
que devem estar contidos nos Estatutos, são: nome e sigla da
entidade; sede e foro; finalidades e objetivos; se os sócios
respondem pelas obrigações da sociedade; quem responde pela
entidade; os sócios e seus tipos, entrada e saída, direitos e deveres;
poderes, tais como assembléia, diretoria, conselho fiscal; tempo de
duração; como os estatutos são modificados; como a entidade é
dissolvida e qual o destino do patrimônio, em caso de dissolução;
d) 4º Passo: a posse da diretoria = a eleição da diretoria deve seguir o
que foi aprovado no Estatuto; após eleita, deve ser conferida a posse
dos cargos aos eleitos, onde foi finalmente fundada a Entidade no
33
Estatuto, aguardando somente alguns procedimentos burocráticos
para que seja legalizada;
e) 5º Passo: como proceder para o registro legal = é necessária muita
paciência devida a grande burocracia e as exigências específicas de
cada cartório, e não é recomendado colocar o endereço da entidade
no estatuto, pois a cada mudança ocorrerá a mesma burocracia.
A documentação terá que ser reunida e encaminhada ao cartório de
Registro Civil de pessoas jurídicas, além de pagar as taxas, registrar o livro de
atas, os estatutos e publicar um extrato dos membros, aprovados no Diário
Oficial. Essa documentação faz com a entidade passe a ter uma personalidade
jurídica, mas sendo necessário também que a entidade tenha um CGC/CNPJ,
para caso tenha que realizar operações financeiras, abrir conta bancária ou
celebrar contratos.
Ainda segundo Svirsky (2000), a documentação poderá variar de acordo
ao cartório:
a) 3 cópias dos Estatutos em papel timbrado;
b) 3 cópias da ata de fundação datilografada, assinadas pelo presidente
e demais diretores com firma reconhecida;
c) livro de atas original;
d) pagamento de taxas do cartório (se houver);
e) 3 cópias da relação qualificada da diretoria (nome, cargo, estado
civil, nascimento, endereço, profissão, identidade e CPF);
f) 3 cópias da relação de sócios fundadores;
g) um resumo contendo os principais pontos dos Estatutos, que às
vezes, é solicitado pelo cartório para que seja apresentada no Diário
Oficial.
34
CAPÍTULO II
RESPONSABILIDADE SOCIAL
2 CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Pode-se afirmar que a responsabilidade social é muito mais do que um
conceito, é um valor pessoal e institucional que se reflete nas atitudes das
organizações, dos empresários e de todos os colaboradores e parceiros.
Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios das
organizações e como ela os conduz.
A base da responsabilidade social deve ser focada nos colaboradores da
organização e principalmente nos clientes. Os clientes tendem a adquirir maior
respeito por uma marca ou produto à medida que, a organização souber tratar
com responsabilidade seus colaboradores, afirma Sovinski (2006).
Os colaboradores estarão mais bem motivados ao trabalho, com efetivas
práticas de gestão e critérios motivacionais apropriados, quando perceberem
que a organização realmente importa-se com o ser humano a serviço da
empresa e não os veem apenas como uma peça na engrenagem, que pode ser
substituída a qualquer momento.
Os clientes estão cada vez mais exigentes, sabendo distinguir as
organizações que tem responsabilidade social com colaboradores, clientes e
sociedade, daquelas que tem interesse apenas pelo bolso, pelo lucro rápido,
sem levar em conta as necessidades humanas das pessoas que fazem parte
da organização.
Segundo Moreira; Pasquale; Dubner (1999, p. 319) “responsabilidade
social é a obrigação de uma empresa melhorar seus efeitos positivos sobre a
sociedade, reduzindo seus efeitos negativos”.
2.1 Responsabilidade ética
35
Ética vem do grego ethos, e significa aquilo que deve ser, define o bem
e o mal. A ética é a ciência que estuda e estabelece os fins que serão
norteadores das ações (LIBERAL, 2006).
Interagir eticamente nas questões sociais e na cultura sócio-política e
econômica não deve ser somente uma questão dos países desenvolvidos, mas
do mundo todo e também do Brasil, que ganha vigor no papel das
organizações como agentes sociais no processo de desenvolvimento. É
fundamental que as organizações assumam não só o papel de produtoras de
bens e serviços, mas também o de responsável pelo bem-estar de seus
colaboradores e pelo ambiente social no qual está inserida, determinando o
sucesso mercadológico.
A empresa para ser reconhecida como tal necessariamente tem que se embasar na ética e no cumprimento de todos os seus deveres perante o estado, os empregados e seus dependentes, seus acionistas, sua cadeia de fornecedores, instituições e sociedade de uma maneira geral. Deve ser incontestavelmente uma cumpridora das leis vigentes e preservadora do meio ambiente. (SIQUEIRA; SPERS, 2003, p.5)
A ética, a moral e a responsabilidade determinam a perfeição do ser.
Acostumados a confundir os meios com os fins, não se consegue visualizar
claramente o fim último da existência humana. Por isso, o erro crasso de
conceber a moral como um mero e fastidioso catálogo de proibições, salienta
Gregório (2008).
2.2 Responsabilidade legal
A responsabilidade legal é a busca da sociedade a uma prestação de
contas mais transparente e clara em relação dos resultados sociais das
políticas públicas que se implementam, de modo a se ter não apenas o
patrimônio econômico financeiro, mas também o balanço social.
36
2.3 Evolução da responsabilidade social
Segundo o Instituto Ethos; Sebrae (2003), o movimento em torno da
responsabilidade social no Brasil surgiu nos anos 1980, impulsionado por uma
seqüência de eventos sociais e políticas que expressaram uma mudança de
atitude por parte dos cidadãos, e em especial da comunidade empresarial
brasileira.
Em um conceito de responsabilidade social empresarial, o envolvimento
popular e de organização da sociedade civil continuou a crescer durante os
anos 1990. A conferência Rio 92 empurrou a questão ambiental para o topo da
agenda mundial de discussões.
A ênfase nas questões sociais e ambientais mudou o comportamento do
cidadão brasileiro. Várias entidades empresariais foram criadas para lidar com
temas sociais, direitos humanos e sustentabilidade ambiental, incentivando o
desenvolvimento comunitário social e difundindo a responsabilidade corporativa
dentre elas o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social,
organização criada para promover a cultura da gestão empresarial balizada
pelos princípios éticos.
Segundo Carvalho; Milani e Toledo (2003), a responsabilidade social é
um processo que nunca se esgota. Não dá para dizer que uma organização
chegou ao limite de sua responsabilidade social, pois sempre há algo a se
fazer.
Assim, o primeiro passo é a organização fazer uma auto-avaliação que
possa indicar onde é necessário melhorar suas políticas e práticas, e a partir
daí, estabelecer um cronograma de ações que devem ser realizadas pela
mesma. É um processo educativo que evolui com o tempo.
2.4 A importância da responsabilidade social
Vários assuntos cresceram tanto em importância nas organizações
quanto à responsabilidade social corporativa. As organizações têm cada vez
37
mais aumentado sua preocupação com este tema. A cada ano, mais
organizações estão ingressando nessa tendência mundial e estão
aperfeiçoando sua visão sobre o que é ser socialmente responsável.
As organizações devem medir seu sucesso não só com base no
desempenho financeiro, mas também sob o ponto de vista de seus impactos
sobre a economia, meio ambiente e sociedade em que atuam, não só hoje,
mas no futuro. Elas precisam preencher critérios de gestão responsável, meio
ambiente e governança corporativa, incluindo fatores como direitos humanos e
corrupção (MION, 2007).
No entanto, as organizações devem não apenas mostrar suas boas
intenções, devem efetivamente contribuir para a sustentabilidade, garantindo o
próprio futuro e o da sociedade.
As organizações que adotam um modelo de gestão baseado na
responsabilidade social está sintonizada com um mundo globalizado, cada vez
mais exigente e dinâmico.
Uma organização socialmente responsável deve ter valores
internalizados em sua cultura e não somente publicados em banners ou em
quadros que colocam na parede. Devem, portanto, mostrar na prática boas
ações que influenciaram a vida de milhares de pessoas hoje e amanhã. Ou
seja, ser socialmente responsável é ser competitivo, afirma Mion (2007).
2.5 Voluntariado: uma razão de ser
De acordo com Córullon (2008), em estudo realizado na Fundação
Abrinq pelos direitos da criança, definiu-se o voluntário como um ator social e
agente de transformação, que presta serviços não remunerados em benefício
da comunidade; doando seu tempo e conhecimento. Além disso, realiza um
trabalho gerado pela energia de seu impulso solidário, atendendo tanto as
necessidades do próximo ou aos imperativos de uma causa, como as suas
próprias motivações pessoais, sejam estas de caráter religioso, cultural,
filosófico, político ou emocional.
O voluntário presta atividade em prol de um bem social sem expectativa
38
de qualquer contrapartida financeira, podendo ou não ser praticado por
intermédio de uma entidade beneficente.
De acordo com Dohme (2006), para formar um voluntário são
necessários dois componentes: um pessoal e outro social.
a) pessoal: corresponde a uma inquietação interior, uma vontade de
construir que se encontra dentro das pessoas;
b) social: significa ter olhos para ver, e discernir o que está a sua volta,
o que está certo ou não e o que precisa ser feito para melhorar.
O voluntário doa seu trabalho, suas potencialidades e talentos numa
função que o desafia e o gratifica em prol de uma realização pessoal. É a
junção da vontade interior com o olhar crítico que leva a realização de um
trabalho construtivo para a sociedade.
Para Dohme (2006), o trabalho voluntário é uma ação de qualidade, feita
com prazer em direção a uma solução que não precisa ser grande, mas dever
ser eficiente.
Assumir um trabalho voluntário é não pactuar com as desigualdades
sociais, é dizer não a um futuro injusto.
Segundo Dohme (2006), o voluntariado está orientado por três tipos de
sentimentos: compaixão, solidariedade e indignação. O primeiro está vinculado
às ações religiosas, o segundo se estabelece em relações de auto-ajuda e o
terceiro à dimensão da militância e transformação social. Altruísmo e
solidariedade são valores morais socialmente constituídos vistos como virtude
do indivíduo.
Do ponto de vista religioso, acredita-se que a prática do bem salva a
alma; numa perspectiva social e política, pressupõe-se que a prática de tais
valores zelará pela manutenção da ordem social e pelo progresso do homem.
A caridade (forte herança cultural e religiosa), reforçada pelo ideal, as crenças,
os sistemas de valores, e o compromisso com determinadas causas são
componentes vitais do engajamento, afirma Córullon (2008).
Não se deve esquecer, contudo, o potencial transformador que essas
atitudes representam para o crescimento interior do próprio indivíduo.
Todos podem ser voluntários, pois o trabalho voluntário é uma via de
mão dupla, pois doa e recebe. No voluntariado todos ganham: o voluntário,
aquele com quem ele trabalha e a comunidade.
39
2.6 O Terceiro setor
Pode-se declarar que a nomenclatura terceiro setor se caracteriza por
congregar as organizações privadas com finalidades públicas. No Brasil, a
denominação terceiro setor foi introduzida pela Fundação Roberto Marinho e,
desde a década de 1990, encontra ampla divulgação nas mídias impressas,
radiofônicas, televisas e virtuais.
Terceiro setor surge quando o estado entra em falência e não cumpre
mais com suas obrigações em prol da sociedade.
As organizações do terceiro setor diferem-se das do primeiro setor por
não serem governamentais e das do segundo setor por não possuírem fins
lucrativos. De outra maneira, pode-se afirmar que essas organizações são não-
governamentais e sem fins lucrativos e tem como objetivo gerar serviços de
caráter público, salientam Prando; Milani Filho (2006).
Um erro comum é confundir o terceiro setor com o setor terciário
(serviços), utilizado em outras formas de classificação, particularmente pela
ótica econômica.
As organizações não-governamentais sem fins lucrativos tem
personalidade jurídica de direito privado e podem ser: associações, fundações,
organizações religiosas e partidos políticos.
2.7 As sete diretrizes da responsabilidade social empresarial
O Instituto Ethos trata da Responsabilidade Social Empresarial,
dividindo-a em sete temas: valores e transparência, público interno, meio
ambiente, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade, governo e
sociedade. Dentre as funções destacam-se:
a) adotar valores e trabalhar com transparência: condutas e decisões
cotidianas são resultados de valores e princípios que uma
organização tem;
b) valorizar empregados e colaboradores: organizações que valorizam
40
seus funcionários, valorizam a si mesmo;
c) fazer sempre mais pelo meio ambiente: as organizações de um modo
ou de outro dependem de insumos do meio ambiente para realizar
tarefas, mas gerenciar com responsabilidade ambiental é procurar
reduzir as agressões ao meio ambiente;
d) envolver parceiros e fornecedores: toda organização socialmente
responsável deve estabelecer um diálogo com seus fornecedores,
sendo transparente em suas ações, cumprindo os contratos
estabelecidos, contribuindo para seu desenvolvimento e incentivando
os fornecedores para que também assumam compromissos de
responsabilidade social;
e) proteger os clientes: procedimentos de responsabilidade social no
trato com os clientes são essenciais, pois uma organização
socialmente responsável oferece qualidade não apenas durante o
processo de venda, mas em toda rotina de trabalho;
f) promover sua comunidade: a relação que uma organização tem com
a comunidade é um dos principais exemplos dos valores com os
quais está comprometida, respeitar os costumes e cultura local,
contribuir em projetos educacionais, ONG’s, organizações
comunitárias são algumas ações que demonstram o valor que uma
empresa dá à comunidade,;
g) comprometer-se com o bem comum: o relacionamento ético com o
poder público, assim como os cumprimento das leis, faz parte da
gestão de uma organização socialmente responsável.
2.8 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
Ainda que nebuloso para grande parte das organizações, o conceito de
RSE vem sendo cada vez mais difundido e, principalmente, exigido pelo
mercado.
Uma organização socialmente responsável faz mais do que pagar os
impostos e cumprir as leis. Ela compromete-se com toda sua cadeia de
41
negócios. Ouve todos os interessados e inclui suas demandas no planejamento
estratégico da organização.
A responsabilidade social empresarial não pode ser vista como um
custo, mas como um investimento estratégico, ou seja, a sobrevivência da
organização em longo prazo, diz o diretor executivo, Luiz Antônio de Godoy
Alves, destaca Goulart (2005).
Segundo Pereira (2007), o Instituto Ethos enfatiza: não adianta uma
empresa, por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área de
compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais de governo e, por outro,
devolver programas junto as entidades sociais da comunidade.
Essa postura não condiz com uma organização que quer trilhar um
caminho de Responsabilidade Social.
Conforme Pereira (2007), pode-se dizer que a responsabilidade das
organizações em relação à sociedade envolve quatro dimensões: a economia
(obter lucro), a legal (obedecer às leis), a ética (integrar valores essenciais –
honestidade, confiança, respeito e justiça – em suas práticas, para fazer o que
é certo e justo) e a filantrópica (ser uma empresa responsável ou cidadã,
especialmente através do repasse de recursos à comunidade, conhecido no
meio empresarial como investimento social privado).
A RSE não é uma criação dos dirigentes das entidades beneficentes ou
dos profissionais de marketing das organizações, e sim uma evolução das
teorias administrativas e econômicas.
A responsabilidade social concretiza-se por meio de adoção de atitudes
para concretizar o bem-comum e elevar a qualidade de vida de todos, quando
aplicada em relação às organizações.
2.9 Ética nas organizações
De acordo com Gonçalves et al (2006), a ética empresarial trata do valor
que uma organização assegura ter sobre sua sobrevivência, sua reputação e,
consequentemente, seus bons resultados.
A ética pode ser considerada um fator importantíssimo para a
42
sobrevivência das profissões e organizações, desde pequenas até grandes
organizações.
A ética é a base da responsabilidade social e se expressa através dos
princípios e valores adotados pelas organizações. Não há responsabilidade
social sem ética nos negócios.
Os valores éticos são representados como conjunto das ações éticas
que a organização tem. Não há responsabilidade social sem ética nos
negócios.
Não adianta uma organização, por um lado pagar mal seus funcionários,
corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas aos fiscais do
governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades sociais da
comunidade. Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um
caminho de responsabilidade social. É importante seguir uma linha de
coerência entre ação e discurso (INSTITUTO ETHOS, 2009).
A responsabilidade social é um processo que nunca se esgota. Não dá
para dizer que uma organização chegou ao limite de sua responsabilidade
social, pois sempre há algo a se fazer, este é um processo educativo que
evolui com o tempo.
A prática demonstra que um programa de Responsabilidade Social só
traz resultados positivos para a sociedade e para a organização, se for
realizado de forma autêntica. As organizações precisam ter a cultura da
responsabilidade social incorporada ao seu pensamento.
Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a organização, ou
como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo
do tempo. Porém, para aquelas que incorporam os princípios e os aplicarem
corretamente, alguns resultados podem ser sentidos, como: a valorização da
imagem institucional e da marca; maior lealdade do consumidor; maior
capacidade de recrutar e manter talentos; flexibilidade e capacidade de
adaptação e longevidade (INSTITUTO ETHOS, 2009).
O comportamento ético não consiste exclusivamente em fazer o bem a
outrem, mas em exemplificar em si mesmo o aprendizado recebido. É o
exercício da paciência em todos os momentos da vida, a tolerância para com
as faltas alheias, a obediência aos superiores em uma hierarquia, o silêncio
antes de uma ofensa recebida.
43
2.10 Marketing social
Conforme Carvalho, Milani e Toledo (2003), marketing social muitas
vezes é confundido com filantropia. Porém, a filantropia trata basicamente de
ação social externa da empresa, tendo como beneficiário principal a
comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações
não-governamentais, associações comunitárias etc.) e organização.
O termo marketing social surgiu em 1971, e é empregado para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing na promoção de uma
causa, ideia ou comportamento. Desde então, passou a significar uma
tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e
controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de
uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos
como alvo (CARVALHO; MILANI; TOLEDO, 2003).
No Brasil, o termo marketing social, vem sendo utilizado muito pela
mídia, para designar a atuação empresarial no campo social com a finalidade
de obterem diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo
de influenciar um comportamento coletivo. A questão social tornou-se um ponto
estratégico para as organizações nos dias atuais.
Praticando ações de responsabilidade social, as organizações mantêm
vínculos com o ambiente interno e externo. O social incorpora valores e
fortalece a imagem corporativa, faz a organização ganhar respeito,
reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a
população.
Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de
pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando os
focos de resistência a uma mudança e, então, definindo um planejamento de
apresentação das ideias, de formulação das propostas e de preparação da
estrutura necessária para dar sustentação à campanha.
Cada vez mais pessoas na sociedade necessitam de uma mudança
social, mudanças de forma de vida, na economia e nos sistemas sociais.
Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não podem passar
44
despercebidas pelo marketing social. (CARVALHO; MILANI; TOLEDO, 2003).
“Quando se prova que o trabalho social não é apenas marketing, a
organização acaba sendo bem vista pelo mercado”, afirmam Bortoli; Guatelli
(2005, p. 63).
O principal objetivo do marketing social é desenvolver a mudança social,
realizado através de campanhas sociais, feitas nas áreas da saúde, educação,
economia e social.
As organizações que utilizam o marketing social compreendem os
sentimentos mais íntimos do indivíduo.
A base do marketing social é a responsabilidade social, criando hoje um
grande diferencial competitivo entre marcas e empresas. Este conceito se
fundamenta no princípio de que, em maior ou menor grau, as ações individuais
sempre têm algum impacto (positivo ou negativo) na vida dos demais cidadãos
e da coletividade, afirmam Bortoli; Guatelli (2005).
O marketing social também não deve ser confundido com o chamado
marketing relacionado a uma causa, em que uma organização agrega uma
causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos
processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços.
Neste caso, a organização vincula seu produto ou sua imagem institucional a
uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou
conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades.
45
CAPÍTULO III
GESTÃO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAÇÕES
3 O PROFISSIONAL DE GESTÃO AMBIENTAL
Na década de 90, ter um certificado ISO 9000 era sinônimo de que a
organização estava totalmente comprometida com a qualidade e,
conseqüentemente, com a satisfação do cliente.
Hoje, apesar de continuar sendo referência de empresa séria, ter um
certificado ISO 9000, já não é suficiente para atrair o consumidor mais
exigente, que quer que o mundo dos negócios seja conciliado com atividades
que respeitem o meio ambiente.
As organizações brasileiras estão preocupadas com a nova realidade e
já partem para a certificação ambiental, tendo como base os critérios
estabelecidos pela ISO 14001. Esse novo tipo de relacionamento, entre
pessoas e ambiente de recursos naturais, não é só bom para elas, mas
também para o administrador, que vê surgir um novo campo de trabalho: o de
gestor ambiental.
Há alguns anos, a preocupação com o meio ambiente e o
desenvolvimento sustentável deixou de ser exclusividade dos ecologistas e
entrou definitivamente na pauta de questões prioritárias de governos e
empresas. Naturalmente, cresceu a procura por profissionais especializados
em planejamento e preservação dos recursos naturais e, com isso, abriu-se um
promissor mercado de trabalho para os especialistas em gestão ambiental ou
gestor ambiental.
Por ser exigido em todos os setores empresariais, o gestor ambiental
deve ter uma formação interdisciplinar. Além da Administração, é indispensável
que tenha conhecimentos em Comunicação, Economia e temas relacionados
com o meio ambiente. Essa formação é fundamental para o estabelecimento
de políticas ambientais, planejamento e administração de programas de
46
gerenciamento ambiental, controle de qualidade, implantação de certificações e
preservação ambiental.
O gestor ambiental pode contribuir para (ELE CONCILIA..., 2007):
a) definição de ações que não agridam a fauna e a flora;
b) exploração dos atrativos naturais, como atividade turística;
c) orientação às áreas urbanas sobre como ter uma melhor qualidade
de vida em torno da infra-estrutura ambiental; e
d) acompanhamento dos impactos do crescimento social ao meio
ambiente.
A gestão ambiental é uma área estratégica, por isso, a missão do gestor
ambiental é conciliar os negócios com o desenvolvimento sustentável, de
respeito ambiental. Uma das tarefas do gestor ambiental é estabelecer ações
que não agridam a natureza. Essa é a missão do gestor ambiental, profissional
que contribui para que a produção cause o menor impacto possível na
natureza, reduza os custos, aumente a competitividade e melhore a imagem da
organização com o consumidor. Um bom gestor ambiental traz grandes lucros
para a organização, por ser capaz de olhar o que deve e o que não deve ser
feito.
Esse profissional está cada vez mais valorizado, porque suas ações
estão voltadas para o ajuste da produção, o que contribui para aproveitar
melhor a matéria-prima, reduzir gastos e, conseqüentemente, ganhar mais
dinheiro.
Profissionais com habilidades gerenciais e técnicas para defender a preservação do meio ambiente são procurados no mercado. Preservar o meio ambiente deixou de ser tarefa apenas para ecologistas. (MIRANDA, 2005)
Esse profissional é responsável pela definição da política de meio
ambiente que a organização ou instituição, pública ou privada, deve seguir.
O gestor ambiental tem três grandes mercados de trabalho para atuar,
que segundo Bahr (2004), são:
a) poder público: governos federal, estadual e municipal. O profissional
poderá lidar com sistemas de licenciamento, gestão de recursos
hídricos, proteção de mananciais, clima e biodiversidade, entre
outros assuntos;
47
b) empresas de consultoria: o gestor terá a oportunidade de realizar
estudos ambientais para empresas, sistemas de gestão para
indústrias e auditorias para as mais diversas certificações ISO,
especialmente a ISO 14000, específica para o meio ambiente;
c) grandes organizações, públicas e privadas, que a cada dia
necessitam de uma gestão ambiental mais eficaz.
Em qualquer uma das três opções no campo de atuação no mercado, a
média de ganho mensal de um gestor ambiental está entre R$2.000,00
(iniciante) e R$6.000,00. (BAHR, 2004).
Como se vê, os gestores atuais que seguirem por objetivo apenas as
regras já definidas por organizações de sucesso, tão somente se limitará a
acompanhar as necessidades do mercado buscando apenas a sobrevivência,
enquanto os novos e futuros gestores, certamente, estarão preocupados em
inovar, revolucionando as regras do jogo, onde se não o fizerem, quando
finalmente, perceberem da necessidade das alterações, novos concorrentes de
sucesso aparecerão no mercado.
3.1 Mas a profissão de gestor ambiental existe?
Por ser uma área relativamente nova, ainda há controvérsias até mesmo
em relação à regulamentação da profissão de gestor ambiental. Oficialmente, a
profissão não é regulamentada em organizações privadas, o que não quer
dizer que não exista. Tanto que em alguns Estados, como o Paraná,
profissionais da área estão mobilizando-se no sentido de criar associações que
congreguem esses profissionais.
Em compensação, em 2002, o Governo Federal aprovou, por meio da lei
10.410/2002, a profissão em alguns poucos órgãos públicos, como o Ministério
do Meio Ambiente e o IBAMA e os Recursos Naturais Renováveis.
Essa situação ainda não clara faz com que se discuta também qual
órgão se encarregaria por defender os interesses dos gestores ambientais
como classe. O Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
(CREA) e o Conselho Regional de Administração surgem como interessados.
48
Como o currículo universitário não é padronizado, ambos poderão fazê-lo.
Apesar da falta de regulamentação específica, o número de cursos
técnicos, de graduação e pós-graduação vem crescendo bastante em todo o
país.
3.2 Ser mais responsável socialmente é fator de competitividade
A RSE tornou-se um fator de competitividade para os negócios. No
passado, o que identificava uma organização competitiva era basicamente o
preço de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas ainda focada
nos produtos e serviços. Hoje, as organizações devem investir no permanente
aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem
e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, parceiros e
colaboradores.
Fabricar produtos ou prestar serviços que não degradem o meio ambiente, promover a inclusão social e participar do desenvolvimento da comunidade de que fazem parte, entre outras iniciativas, são diferenciais cada vez mais importantes para as empresas na conquista de novos consumidores ou clientes. (INSTITUTO ETHOS; SEBRAE, 2003, p. 6)
Pelo retorno que traz, em termos de reconhecimento – imagem – e
melhores condições de competir no mercado, além de contribuir
substancialmente para o futuro do país, o movimento da Responsabilidade
Social Empresarial vem crescendo no Brasil. A mídia está cada vez mais
fiscalizadora e os consumidores, por sua vez, mais exigentes.
O negócio baseado em princípios socialmente responsáveis não só
cumpre as suas obrigações legais como vai além. Tem por premissa relações
éticas e transparentes, e assim ganha condições de manter o relacionamento
com parceiros e fornecedores, clientes e colaboradores, governo e sociedade.
Ou seja: quem aposta em responsabilidade e diálogo vem conquistando mais
clientes e o respeito da sociedade.
É verdade que muitas organizações já contribuem para a melhoria das
comunidades nas quais estão presentes. Mas esta deve ser uma postura
49
sistemática, para enraizar valores como a solidariedade no meio social,
afirmam Instituto Ethos; Sebrae, (2003).
O consumidor cobra do setor empresarial um elevado grau de
responsabilidade social e de compromisso com a preservação do meio-
ambiente. Muitas pessoas apóiam a criação de leis de incentivo a práticas
socialmente responsáveis, mesmo que isso implique em aumento de preços ou
impostos. São provas inequívocas de que a atuação solidária é fator de
competitividade em qualquer mercado.
Trata-se de uma maneira efetiva do consumidor colocar em prática o seu
lado cidadão. Se há muitos fatores determinantes quando se deve decidir entre
marcas distintas, é certo que ganha importância o engajamento social de cada
organização. É fato que o consumidor demonstra preocupação com a
responsabilidade corporativa.
Mais do que agregar valor aos produtos e serviços de uma organização,
as diferentes maneiras de apoio ao Terceiro Setor garantem transparência ao
relacionamento com todos os seus públicos, incluindo a parcela de
consumidores-cidadãos. É preciso entender que as corporações são co-
responsáveis pelo desenvolvimento social, e este deve pautar o planejamento
estratégico de todas as ações. (TIEGHI, 2006)
A ideia de que a ética norteia relações no mundo dos negócios aplica-se
também a preservação de recursos naturais e humanos. É possível afirmar que
a sustentabilidade empresarial está condicionada hoje a três pilares:
econômico-financeiro, ambiental e social. As demandas de planejamento
tendem a ser pensadas necessariamente sob este prisma, que possibilita a
sobrevivência em segmentos cuja concorrência é cada vez mais acirrada.
(TIEGHI, 2006)
O desafio atual é adequar a gestão empresarial a indicadores sociais a
cada dia mais determinantes nas relações com o público, salienta Tieghi
(2006).
É essencial, mais do que realizar campanhas esporádicas, difundir o
conceito de marca-cidadã, segundo o qual a organização deve promover
projetos sociais em conformidade com seus valores e princípios. Isso ajuda a
criar uma imagem sólida o bastante para fidelizar o cliente. Mas não bastam
discursos bem intencionados ou estratégias de marketing; é preciso engajar o
50
público, fazendo com que ele abrace esta causa.
Conforme Tieghi (2006), estimular boas práticas de gestão social é o
primeiro passo no sentido de elevar o patamar de consciência da organização.
A seguir, essa nova postura deve atingir todos os stakeholders, modificando
substancialmente a interação da empresa com a sociedade. O impacto tende a
ser extremamente positivos para os negócios. Afinal, a quebra de paradigmas
está se revelando eficaz justamente na ponta responsável pelas mudanças na
cadeia: o consumidor final.
Este novo cenário mundial da gestão empresarial é resultado da
globalização que exige novas demandas e desafios. Produtividade,
competitividade e compromisso social são requisitos básicos de
sustentabilidade e sucesso dos negócios.
É importante entender o que envolve a diversidade, hoje com uma
definição muito mais ampla do que há 20 anos. A organização que valoriza a
diversidade é vista como ética, o que a faz obter o reconhecimento da
sociedade. Portanto, empresa e sociedade beneficiam-se econômica e
socialmente com a diversidade, benefícios estes usufruídos por empresas do
mundo inteiro. (GOVATTO, 2003)
3.3 Marketing verde e marketing ecológico: sinônimos do marketing
ambiental
Muito se tem falado em desenvolvimento sustentável em marketing
verde, em ações ecologicamente corretas.
No momento em que a preocupação com questões ambientais é cada
vez mais importante, passa a ser estratégico que as organizações adotem um
programa de marketing ambiental, também chamado de marketing verde ou
marketing ecológico. Este tipo de marketing é representado pelos esforços das
organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que
determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida
(produção, embalagem consumo, descarte entre outros). A divulgação desses
esforços deve ser feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e
51
maiores lucros para as empresas.
De acordo com Teixeira (2000), também conhecido como marketing
ecológico ou verde, o marketing ambiental é uma modalidade que visa enfocar
as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir
para a criação de uma sociedade sustentável.
Adotar um programa de marketing ambiental não é tão simples assim. Entenda-se que o Marketing Verde deve ser encarado com seriedade e não como uma simples declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes pode representar uma melhor posição competitiva para as empresas. O Marketing Verde tem vindo representar uma reação das empresas mais socialmente responsáveis às expectativas da sociedade, por produtos e serviços que determinam menores impactos ambientais. (TEIXEIRA, 2000)
Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nível
mundial, em que a preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior
importância. O marketing verde não se limita à promoção de produtos que
tenham alguns tributos verdes, isto é, produtos recicláveis e produtos que não
destruam a camada de ozônio.
Para que isso aconteça, todos os colaboradores da organização devem
estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha no seu
comportamento ambiental. No caso de falha do comportamento, o processo de
reconstrução da imagem é muito demorado e difícil, sendo retratada pelos
meios de comunicação como organização ambientalmente irresponsável.
Assim, a organização deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja,
deve estar sempre aperfeiçoando o seu comportamento ambiental, sendo que
as expectativas da população quanto ao verde está em constante mudança.
Segundo Teixeira (2000), há algumas razões para adotar um programa
de Marketing Verde, tais como:
a) para a satisfação dos acionistas e funcionários, é preciso estar
associado a uma empresa ambientalmente responsável, podendo
levar até ao aumento da produtividade da empresa;
b) redução de custos, visto que a maior parte da poluição resulta em
processos ineficientes que não aproveitam completamente os
materiais utilizados;
c) auditoria ambiental, para identificar custos desnecessários que a
52
empresa pode eliminar;
d) facilidades na obtenção de recursos, através dos bancos ou
organizações de desenvolvimento, para linhas de crédito
específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores
condições;
e) pressão governamental, é muito importante pois diversos
governos no mundo através da legislação, estão punindo
empresas que tenham causado impactos ambientais significativos
e também a pressão das Organizações Não Governamentais
(ONGs) através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby
junto aos legisladores. A empresa será bombardeada na
imprensa e passará, a ser percebida pela população como
ambientalmente irresponsável, o que representa uma forte
publicidade negativa.
Enfim, o objetivo da comunicação verde é mostrar ao consumidor que
um artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo.
Ou seja, no marketing verde, a organização divulga o que tem feito em prol do
meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele
também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os
recursos escassos.
3.4 Encontrando o caminho para a gestão socialmente responsável
Uma organização que assume uma postura comprometida com a
responsabilidade social e a gestão ambiental torna-se agente de uma profunda
mudança cultural, contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa
e solidária. Conforme Instituto Ethos; Sebrae (2003), o mundo está mudando,
decorrente disso, três fatores marcam a época atual:
a) a revolução tecnológica como satélites, telecomunicações, eliminou
distâncias e multiplicou a troca de informações via televisão, jornais,
rádio, telefone, internet;
b) a revolução educacional, que é conseqüência do número cada vez
53
maior de pessoas que freqüentam escolas e querem mais
informações;
c) a revolução cívica, que é representada por milhões de pessoas
organizadas de todo o mundo reunidas em associações e
organizações não governamentais (ONG’s), defendendo seus
direitos e seus interesses, como a promoção social e a proteção
ambiental.
Nos fatores revolução tecnológica e educacional, os limites ambientais
não explicam por si só, o momento em que se vive. Outras variáveis merecem
destaque. No Brasil de 1900, somente uma minoria da população tinha acesso
à educação, hoje se tem um número alto de pessoas alfabetizadas, capazes de
ler, escrever e obter informações. Segundo o Censo Demográfico do IBGE, no
ano de 2000, o número de pessoas alfabetizadas ultrapassou a marca dos 120
milhões, representando 75% da população. (INSTITUTO ETHOS; SEBRAE,
2003).
Esse imenso exército de pessoas, preparadas para ler e escrever, está
em contato com uma das maiores revoluções do comportamento do século: a
tecnologia. O acesso ao rádio, telefone, jornais, televisão, computadores e
internet cresce a olhos vistos. As pessoas estão em contato direto com um
grande número de informações sobre qualquer tema de interesse e por isso
estão cada vez mais capazes de ler, produzir informações e notícias.
A revolução cívica é uma mudança profunda na forma como as pessoas
se organizam para resolver seus problemas e defender seus interesses na
última década. Nesse processo de transformação, pessoas de todas as idades,
regiões, níveis sociais, religiões, orientações sexuais e políticas, profissões
estão se organizando em torno de causas que consideram importantes para si
mesmas, para sua comunidade ou para o futuro das próximas gerações.
Assim nascem milhares de organizações da sociedade civil, como
ONG’s, as associações de bairros, de escolas, de direitos dos animais, de
defesa do meio ambiente, enfim, um número imenso de organizações que
representam os mais diversos interesses. Nosso dia-a-dia está cheio de
contatos com essas organizações. Obviamente, este enorme movimento causa
impactos no mundo dos negócios, trazendo desafios e oportunidades.
E estes fatores ocorrem num momento em que se chega ao limite do
54
uso dos recursos naturais. Os desafios que hoje se apresentam tem que ser
vistos como ótimas oportunidades de negócios , ampliando a participação das
organizações no mercado. A gestão socialmente responsável e os novos
valores sociais abrem espaço para o surgimento de novos negócios como, por
exemplo, o desenvolvimento de produtos e serviços ambientalmente
sustentáveis. Isto influencia o mundo dos negócios, criando desafios e
oportunidades para todos.
De acordo com Instituto Ethos; Sebrae (2003), os desafios diante do
novo quadro ambiental são: redesenhar processos para melhor uso dos
recursos naturais; conhecer melhor a origem e o destino do material usado e
processado; entender as particularidades desses aspectos no negócio. As
oportunidades são: reduzir gastos em função da melhor administração dos
recursos; criar produtos e serviços elaborados com maiores cuidados em
relação ao impacto ambiental e que atendam aos consumidores mais
atenciosos.
3.5 Transformações empresariais, gestão ambiental e responsabilidade
social
As organizações no novo contexto necessitam partilhar do entendimento
de que deve existir um objetivo comum, e não conflito, entre desenvolvimento
econômico e proteção ambiental, tanto para o momento presente como para as
futuras gerações.
Em razão das exigências da sociedade de um posicionamento mais
consistente e responsável das organizações, a fim de minimizar a diferença
verificada entre resultados econômicos e sociais, bem como da preocupação
ecológica que tem ganho destaque significativo, e em face de sua relevância
para a qualidade de vida das populações, tem-se exigido das organizações um
novo posicionamento em sua interação com o meio ambiente.
As organizações tendem a mudar, tornando ultrapassados os dias da
produção em massa e da padronização. As novas organizações passam a
sobreviver baseadas na informação, em detrimento do acesso às matérias-
55
primas; o cliente transforma-se no centro da organização, pois a cadeia de
produção e processo de gestão são adaptados por todas as organizações.
Assim, o novo paradigma da organização é completamente diferente do
nascido há cerca de 100 anos que corresponde às teorias clássicas de
organização e de gestão. Estabelecendo um contraste entre as velhas e as
novas organizações, verifica-se que o importante agora é a inteligência; a
capacidade de fazer uso inteligente da informação e criar ideias que
acrescentam valor e aumentem a competitividade. As novas organizações são
achatadas na estrutura, a estrutura perde a importância e ganha destaque o
posicionamento de áreas funcionais voltadas para o gerenciamento das
questões de proteção ao meio ambiente e da responsabilidade social.
(TACHIZAWA, 2006).
A necessidade de fazer mudanças e de aumentar a competitividade
suscitou o aparecimento das mais diversas abordagens destinadas a
solucionar crises organizacionais, e os novos tempos passariam a caracterizar-
se por uma rígida postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com
organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado, e
que atuem de forma ecologicamente responsável.
Com as novas tecnologias de informação, serão induzidas novas formas de administração, criando assim um novo tipo de gestor. Esse profissional dos novos tempos tenderá a trabalhar em organizações menos hierárquicas, onde o ambiente informacional possibilitará que grande número de pessoas possam se comunicar rapidamente por redes informatizadas. Como reflexo da implementação dessas tecnologias da informação para a gestão ambiental e responsabilidade social, obter-se-ão ganhos consideráveis na redução do consumo de papel, eliminação do uso de mídias magnéticas para arquivamento de informações (disquetes, CDs e dispositivos de backup e meios de armazenamento digital equivalentes). Outro ganho considerável seria a maior eficácia em sistemas de monitoramento da proteção ao meio ambiente e do gerenciamento da responsabilidade social com o suporte dos recursos da informática. Tais resultados impactam de forma positiva a gestão ambiental e a responsabilidade social nas organizações à medida que contribuem para um menor impacto ambiental e, de outro lado, melhoram o desempenho sistêmico da gestão ambiental e da responsabilidade social. (TACHIZAWA, 2006, p. 49)
O gestor, por meio da criação de uma cultura empresarial em torno da
qualidade, pode alavancar resultados significativos no âmbito das
56
organizações. O futuro não acena com qualquer indicação de menor ênfase em
produtos de qualidade de serviços. Na verdade, essa ênfase deverá crescer.
Cada vez mais, organizações enfatizam a oferta de produtos e serviços de
melhor qualidade e concentram-se na satisfação do cliente. Essa tendência
tem fortes implicações em todas as partes da organização. Os principais
gestores precisarão dar efetivo suporte ao pessoal operacional, pois o nível de
desempenho da organização vai refletir diretamente a qualidade final do
produto ou serviço por ela oferecido.
3.6 Gestão com pessoas e questões ambientais e de responsabilidade
social
A marca ainda é fator primordial para o êxito de uma organização, pois
influencia o gosto dos consumidores, e em grande parte dos casos, ajuda a
manter a lealdade do mercado. É capaz de contribuir para a longevidade da
organização e, ainda, assegurar a valorização dos ativos e de todo o balanço
patrimonial. Tal influência repete-se sobre o público interno das organizações.
Nesse caso, entretanto, há mudanças indicando que, por mais valor que tenha,
a marca sozinha não garante a fidelidade dos talentos.
Imagem da organização, liderança e tradição no mercado, até o
momento, eram suficientes para atrair e manter a colaboração dos melhores
executivos. Hoje, evolui-se para uma situação em que, antes de fechar um
contrato de trabalho, os profissionais mais capacitados querem ter a certeza de
que a organização oferece desafios, oportunidade de desenvolvimento, plano
de carreira e bom ambiente de trabalho. Conferem, ainda, se o comportamento
social e os valores éticos da organização são compatíveis com os seus e
dedicam especial atenção a consistentes e criativas políticas de remuneração.
Juntas, essas características sustentam outro tipo de marca: a que dá à
organização o status de um lugar bom para trabalhar ou salário/ambiente.
57
3.7 Gestão ambiental e responsabilidade social: uma questão passageira?
Em face das mudanças e crescentes expectativas de clientes, de
fornecedores, do pessoal interno e dos gestores, a organização do futuro tem
de agir de forma responsável em seus relacionamentos internos e externos.
Modismo ou não, o fato é que o marketing a partir de agora passa a
procurar novas estratégias de persuasão do cliente, a marca não é apenas um
elemento de distinção, mas um promotor de valores políticos sociais e
ambientais. Este novo consumidor, consciente de seu papel na preservação
dos recursos, entende que cabe as organizações uma boa parte de
responsabilidade pelas sociedades futuras.
Os novos tempos caracterizam-se por uma rígida postura dos clientes,
voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsável.
Em outras palavras, devem atuar para melhorar a sociedade como um
todo, desde sua inclusão em programas de saúde e educação, por exemplo,
até questões que contribuam para a preservação do meio ambiente. E, pelo
que tudo indica, não se trata de mais um modismo, já que o tema também
passou a fazer parte da pauta dos cidadãos.
A questão ambiental não pode mais ser vista como entrave ou modismo no dia-a-dia da indústria. Degradação ambiental não é o ‘mal necessário’ indispensável para que haja desenvolvimento. Ao contrário, o desenvolvimento sustentável da sociedade deveria coincidir com o crescimento sustentado da economia: a proteção ambiental é intrínseca à vida humana e faz bem aos negócios. O gestor de meio ambiente deve poder demonstrar isso aos líderes de negócios. Um conjunto de competências envolvendo formação e habilidades comportamentais é fator de sucesso para esse profissional. (EPELBAUM, 2007)
Vários mega-investidores estão realocando seus capitais na área de
energias alternativas, biocombustíveis e tecnologias limpas, com a visão de
que esses segmentos fazem parte de uma solução ambiental global e
representam grandes oportunidades de negócios. É crescente também o grupo
de organizações de classe mundial que incluem elementos ambientais em suas
58
estratégias empresariais, desde a extração de recursos até a cadeia de
consumo. Assim, a operação ambientalmente amigável está cada vez mais
relacionada à sobrevivência e ao crescimento das organizações.
Uma organização pode perder um negócio se não comprovar que é
ambientalmente ou socialmente responsável, afirma Barbosa (apud FAÇA...,
2008).
3.8 Nova visão empresarial
Neste final do século XX e princípio do século XXI, as organizações
brasileiras estão enfrentando um ambiente caracterizado pela incerteza, pela
inovação tecnológica, pelos novos paradigmas de gestão e por uma
impressionante velocidade de mudança nos campos da educação, da
informação e do conhecimento.
Pode-se dizer que, o conceito tradicional de gestão, sustentado,
principalmente no modelo clássico de Taylor e Fayol, já não tem tanta validade
dentro deste ambiente de instabilidade e incerteza que vive as organizações
brasileiras, provenientes das turbulências dos mercados e porque não dizer
também, da sua dinâmica interna.
Nos anos 80, a Coca Cola, executou uma importante mudança de
gestão de cenários ao introduzir no ambiente dos seus negócios a redefinição
de refrigerantes para qualquer líquido consumido pelo ser humano. Esta nova
visão permitiu que a organização saísse de peixe grande em aquário pequeno,
para peixe pequeno em aquário grande, criando enormes oportunidades para
crescer e disputar uma fatia cada vez maior desse novo mercado.
As organizações bem sucedidas serão aquelas que conseguir desfrutar
de novos posicionamentos estratégicos, através da criatividade e da inovação,
muitas vezes inéditos, que possibilitarão as mesmas atuarem com competência
no seu ramo e serem referência para a concorrência. (GESTÃO
EMPRESARIAL..., 2001)
Sobreviverá a empresa brasileira que melhor entender esse processo e
que souber definir sua visão do futuro, observados os cenários peculiares de
59
cada segmento.
3.9 Cenários para o futuro das organizações
3.9.1 Primeiro Cenário: passado e presente das organizações privadas
brasileiras.
Diante do contexto de mudanças, estruturais e conjunturais, que estão
ocorrendo no mundo, é possível dizer que o Brasil, cuja abertura para o
comércio internacional é recente, está vivendo um período de turbulências
ambientais, com sérias repercussões nas organizações.
Organizações de todos os tipos tem se deparado com cenários
substancialmente modificados e mais dinâmicos. Não há outra opção a não ser
mudar. Logo, entender esta instabilidade é fundamental para o contexto de
qualquer organização que queira sobreviver.
Desenvolver um agudo senso de percepção do ambiente, aliado à
compreensão dos mecanismos de mudança interna é fator fundamental para
que se possa administrar as organizações em busca de novas possibilidades e
potencialidades sócio-econômicas. (GESTÃO EMPRESARIAL..., 2001)
A empresa brasileira, em seu passado recente, pautava sua ação
administrativa na gestão familiar, baseada em estrutura burocrática
centralizadora e busca da maximização dos lucros. Este tipo de gestão se
fundamentava no estilo Escola Clássica de Administração, e na ideia da
absoluta primazia da racionalidade econômica acima de quaisquer outras
considerações.
Pode-se completar estas informações, comentando que a sobrevivência
das organizações depende também do vigor interno de suas lideranças
empresariais e de seu feeling sobre o mercado.
Este modelo teve êxito até o final dos anos 80, quando o paradigma
centralizador e mecanicista, tornou-se obsoleto, em face dos administradores
passarem a incorporar novos valores estratégicos, originários de novas
tecnologias e de novos instrumentos de gestão, para conduzirem as mudanças
60
requeridas pelas suas organizações.
Os gestores tinham pouco conhecimento do novo mercado competitivo e
do novo perfil do consumidor e de seus desejos, decorrentes de
transformações ocorridas no início da década de 90.
No princípio da década de 90, as organizações passaram a enfrentar um
inédito ambiente competitivo decorrente dos produtos importados de outros
países, fazendo com que novas formas de gestão começassem a ser
pesquisadas e adaptadas à cultura administrativa de gerenciar os negócios.
Nas organizações o desafio é transformar as empresas de instituições
econômicas, dominantes da era industrial para organizações flexíveis e
holísticas da nova era do conhecimento, por intermédio do entendimento dos
seguintes tópicos (GESTÃO EMPRESARIAL..., 2001):
a) crescimento e queda extremamente rápida das organizações;
b) busca constante do conhecimento e do aprendizado contínuo;
c) criatividade, inovação e flexibilidade nos campos tecnológico,
econômico e social;
d) qualidade e excelência organizacional de gestão, de produtos e
serviços;
e) nova dimensão para com a visão estratégica das empresas: imaginar
e criar o ambiente futuro das organizações;
f) dilema organizacional na nova economia: cultura instalada X novos
valores;
g) desenvolvimento sustentável: ecologia e natureza preservadas;
h) maior visibilidade das organizações em relação à opinião pública,
governo e ambiente.
Entretanto, todos esses fatores estão sendo objeto de análise na
moderna gestão empresarial brasileira, onde esta contextualização do
ambiente passou a ser exigida dos empresários e de suas equipes de trabalho.
Este esforço gerencial de adaptação aos novos ditames do ambiente é árduo e
minucioso, pois se faz necessário selecionar com muita clareza os pontos
fortes e fracos de uma organização. Assim, a sua identificação permite
minimizar os problemas, valorizando as suas qualidades, perante o público
externo e interno.
Portanto, ao mesmo tempo em que se exige do gestor compreensão dos
61
elementos focados acima, ele também, tem de procurar entender os principais
problemas empresariais. Esses problemas acabam de certa forma, inibindo
novos empreendimentos e dificultando a gestão das organizações no seu
processo de desenvolvimento.
Os principais problemas que vêm afetando a sociedade, as
organizações e os cidadãos (GESTÃO EMPRESARIAL..., 2001):
a) instabilidade econômica;
b) baixo investimento em ciência e tecnologia;
c) profundos desequilíbrios nos campos social, econômico e
regional;
d) falta de uma adequada matriz logística (infra-estrutura deficiente
nos planos rodoviário, portuário, ferroviário e aéreo);
e) matriz energética incompleta.
Diante deste quadro, a análise constante e a necessidade de levar em
consideração os referidos dados e informações no cotidiano da ação gerencial
das organizações brasileiras, reforçam o entendimento de que, cada vez mais,
o processo de interdependência ambiental veio para ficar e quem não se
aperceber disto corre riscos de uma infeliz ação decisória, que pode provocar
severos danos às organizações.
3.9.2 Segundo Cenário: a gestão empresarial e o futuro das organizações
privadas brasileiras.
As novas tendências no ambiente das organizações exigem uma postura
coerente com referência à adoção de novas tecnologias, à gestão do
conhecimento e à análise de cenários para a tomada de decisão.
Analisando anteriormente, os elementos que estão contribuindo para o
aumento da vulnerabilidade empresarial, decorrentes, dos processos de
globalização, da competição mais forte entre as organizações, dos novos
paradigmas de gestão, da instabilidade no ambiente dos negócios e dos
tradicionais problemas brasileiros. Portanto, todos os elementos citados exigem
dos administradores novas estratégias, baseadas na análise de cenários, em
62
busca de maneiras alternativas de criar diferenciais competitivos para as
organizações.
É neste contexto que a análise de cenários é apontada como uma
ferramenta de alto nível para ajudar a produzir soluções, uma vez que
prosseguir com sucesso, em qualquer ramo de atividade, exige antevisão e
antecipação aos concorrentes em relação a produtos, serviços e inovação
gerencial.
Porém, o artifício de imaginar um cenário para o futuro das
organizações, constitui-se num exercício singular de reflexão sobre as
observações que se faz do meio em que está inserido.
3.10 Gestão do conhecimento e da inovação tecnológica na organização
Segundo Drucker (apud GESTÃO EMPRESARIAL..., 2001), este será o
século da sociedade do conhecimento, pois a competitividade de um país, ou
de um segmento econômico ou de uma organização estará baseada na sua
capacidade de prover este novo conhecimento.
A inovação é um produto do ambiente. Desenvolve-se as ideias, no
sentido de interpretar a inovação como algo multidisciplinar, baseado no
trabalho coletivo das pessoas nas organizações e nos centros de pesquisas.
Cada vez mais, a inovação é resultado de trabalho coletivo das instituições.
O futuro na gestão do conhecimento, poderá se dar por meio das
comunidades virtuais, embasadas no uso da tecnologia, para induzir a
inovação permanente nas organizações. Logo, essas novas tecnologias
precisam ser incorporadas imediatamente e usadas com o objetivo de
alavancar o progresso das organizações e da sociedade como um todo.
Assim, pode-se afirmar que, a gestão da tecnologia e da inovação,
quando bem implantada e operada na organização, poderá aprimorar as
competências da organização, definindo o seu universo de conhecer melhor,
para fazer melhor.
63
CONCLUSÃO
As necessidades de mudanças, que conduzem a uma nova visão do
mundo são urgentes e, de certa forma, já estão ocorrendo. Atualmente, por
exemplo, as exigências do cidadão não recaem apenas por produtos ou
serviços de qualidade, mas também são de natureza ética. Muitas pessoas, em
especial jovens, estão dispostas a contribuir com boas causas e existirá uma
procura crescente por organizações não apenas voltadas para a produção e
lucro, mas que também estejam preocupadas com a solução de problemas
mais amplos como preservação do meio ambiente e bem estar social.
Percebe-se assim, claramente, a necessidade da moderna gestão
empresarial em criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios, as
organizações devem estar atentas a todos os públicos impactados pelo seu
negócio. Emerge então, a partir da linha histórica e conceitual tratada neste
estudo, a Responsabilidade Social Empresarial.
Seja uma nova tendência em gestão estratégica ou apenas mais uma
moda empresarial, o fato é que o tema tornou-se uma questão de
sobrevivência em um mercado globalizado, onde os consumidores estão cada
vez exigentes não só quanto a qualidade e preço dos produtos e serviços, mas
a todo seu processo produtivo, onde já não são mais tolerados o lançamento
de dejetos industriais no meio ambiente, a utilização da mão-de-obra infantil e
propagandas enganosas.
As organizações são consideradas grandes pólos de interação social,
seja com fornecedores, com a comunidade ou com os próprios funcionários.
Têm, portanto, uma grande responsabilidade em disseminar valores que
influenciem em mudanças sociais concretas, transmitindo através de sua
imagem uma perspectiva estratégica de coerência, ética e transparência,
capazes de aliar a racionalidade empresarial a subjetividade das demandas
sociais. Daí a possibilidade de atuação dos profissionais de Recursos
Humanos, entre eles o psicólogo, capacitado a sensibilizar, discutir e
disseminar tais valores a tal ponto que estejam realmente incorporados nos
processos, práticas e em documentos estratégicos como os de definição dos
códigos de conduta e ética, missão e visão empresarial.
64
A organização que não está atenta a estes fatores inviabiliza seus
negócios, pois permanece presa à noção de negócio voltada apenas para os
shareholders e não à atenção aos mais diversos stakeholders. Trata-se de um
redirecionamento de objetivos: de lucros para lucros aliados a princípios; de
decidir, anunciar e defender-se para dialogar, investir e comunicar; de políticas
compensatórias e obrigações legais para pró-atividade, ética e coerência nas
práticas de responsabilidade social.
As práticas socialmente responsáveis, mesmo que não tenham surgido
a partir de valores, princípios e convicções louváveis por parte dos dirigentes
das organizações, mas sim de um movimento de sobrevivência mercadológica,
não devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de bens tangíveis e
intangíveis.
Os resultados são alcançados em longo prazo, mas pode-se afirmar que
fazer o bem compensa economicamente: traz o reconhecimento e prestígio dos
consumidores, dá maior visibilidade e aceitação da marca, traz uma boa
reputação empresarial, além de motivar funcionários, impactando na
retenção/captação destes talentos e no clima organizacional.
A complexidade do assunto certamente não cabe em algumas poucas
linhas, mas a troca de ideias e experiências é fundamental ao longo do
caminho de realinhamento de rumos necessários. Suscitar reflexões sobre
alguns aspectos importantes da questão é o que se pretende aqui. Como se
trata de uma questão multidisciplinar, parece ser mais adequado partir do geral
para o específico, do cenário atual da sustentabilidade para o planejamento da
gestão ambientalmente social.
65
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