gestão estratégica de negócios - 2ª ed. revista e ampliada

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS a 2 EDIÇÃO REVISTA E AMPLIADA Alfredo Colenci Jr. Gilberto Caetano Amauri P. Catropa José Cláudio Correra Antonio Vico Mañas José Nicolás A. Salazar Belmiro João Moacir M. Oliveira Jr. Fábio Müller Guerrini Osvaldo Elias Farah Marly Cavalcanti (organizadora) Evolução, Cenários, Diagnóstico e Ação

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Autora: Marly Cavalcanti

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GESTÃOESTRATÉGICADE NEGÓCIOS

a2 E D I Ç Ã O R E V I S T A E A M P L I A D A

Alfredo Colenci Jr. Gilberto Caetano

Amauri P. Catropa José Cláudio Correra

Antonio Vico Mañas José Nicolás A. Salazar

Belmiro João Moacir M. Oliveira Jr.

Fábio Müller Guerrini Osvaldo Elias Farah

Marly Cavalcanti (organizadora)

Este livro, fruto do trabalho de experientes professores de gestão estra-tégica em diversas universidades brasileiras, apresenta textos em que se experimenta uma oportunidade única de entrelaçamento entre a polí-tica e a teoria administrativa. Sua estrutura possui casos com diferentes modos de propor e pensar estratégia.

Esta segunda edição acrescenta às dez visões ou escolas de pensa-mento estratégico, reunidas e descritas por Mintzberg, uma nova visão, cujo animal metafórico é o pégaso, o cavalo alado, que suplanta o cama-leão em sua capacidade de adaptação, transformando os sonhos em realidade estratégica e obtendo vitórias aparentemente impossíveis, por meio de modelagens de cenários e análises multicriteriais.

Leitura indispensável para as disciplinas teoria geral da administração, planejamento estratégico e liderança nos cursos de graduação e pós-graduação (inclusive MBA) em Administração, Engenharia de Produ-ção, Contabilidade e Economia. Indicado também na preparação para concursos públicos e processos seletivos de mestrado, na formação de consultores empresariais e como ferramenta fundamental para o pre-paro de pequenos empreendedores nos cursos de Economia.

Aplicações

Outras Obras

Administração – Tradução da a6 Edição Norte-Americana

Richard L. Daft

Administração Estratégica Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson

Administração: Teorias & Aplicações José Carlos Faria

Gestão Empresarial: de Taylor aos Nossos Dias Ademir Antonio Ferreira, Ana Carla Fonseca Reis e Maria Isabel Pereira

Introdução ao Estudo da Administração Kil H. Park (coord.), Daniel F. De Bonis e Marcelo R. Abud

Modelo de Gestão: Uma Análise Conceitual Maria Isabel Pereira e Silvio Aparecido dos Santos

Teorias da Administração Reinaldo O. da Silva

Teoria das Organizações:aEvolução e Crítica – 2 Edição Revista

e AmpliadaFernando C. Prestes Motta

Teoria Geral da Administração – a3 Edição Revista

Fernando C. Prestes Motta e Isabella F. Gouveia de Vasconcelos

Evolução, Cenários, Diagnóstico e Ação

GESTÃOESTRATÉGICADE NEGÓCIOS

a2 E D I Ç Ã O R E V I S T A E A M P L I A D A

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ora

)

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Gestão estratégica de negócios : evolução,cenários, diagnóstico e ação / Marly Cavalcanti (organizadora).–– 2. ed. rev. e ampl. –– São Paulo : Cengage Learning,2007.

Vários autores.Bibliografia.ISBN 978-85-221-1466-5

1. Administração de empresas 2. Planejamento estratégicoI. Cavalcanti, Marly

06-5864 CDD-658.4012

Índices para catálogo sistemático:1. Negócios : Gestão estratégica :

Administração de empresas 658.40122. Planejamento estratégico :

Administração de empresas 658.4012

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página II

GESTÃO ESTRATÉGICA DENEGÓCIOS

Evolução, Cenários, Diagnóstico e Ação

2a edição revista e ampliada

Marly Cavalcanti(organizadora)

Alfredo Colenci Jr.Amauri P. CatropaAntonio Vico Mañas

Belmiro JoãoFábio Müller GuerriniGilberto Caetano

José Cláudio CorreraJosé Nicolás A. SalazarMoacir M. Oliveira Jr.Osvaldo Elias Farah

Austrália Brasil Japão Coreia México Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página III

Gestão Estratégica de Negócios –Evolução,Cenários, Diagnóstico e Ação

Marly Cavalcanti (organizadora)

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Editora de Desenvolvimento:Danielle Mendes Sales

Supervisor de Produção Editorial:Fábio Gonçalves

Produtora Editorial: GabrielaTrevisan

Supervisora de Produção Gráfica:Fabiana Alencar Albuquerque

Copidesque: Andréa Pisan SoaresAguiar

Revisão: Ana Paula Ribeiro e DeboraMissias

Diagramação: ERJ – ComposiçãoEditorial e Artes Gráficas Ltda.

Capa: Fz.Dáblio

© 2007 Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma partedeste livro poderá ser reproduzida, sejamquais forem os meios empregados, sem apermissão, por escrito, da Editora.Aos infratores aplicam-se as sanções previs-tas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

© 2007 Cengage Learning. Todos os direitosreservados.

ISBN-10: 85-221-1466-8ISBN-13: 978-85-221-1466-5

Cengage LearningCondomínio E-Business ParkRua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 –Espaço 04 – Lapa de BaixoCEP 05069-900 – São Paulo – SPTel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901SAC: 0800 11 19 39

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Gestaopaginiciais_ebook:Gestaopaginiciais 07.02.13 11:41 Página IV

A Era Digital

“Dizer que a tecnologia da informaçãoestá transformando os negócios é

simples. O que esta transformação vairequerer das empresas e de seus gerentes

é muito mais difícil de decifrar.”

Peter F. Drucker

“O destino guia aqueles que oseguem de bom grado; aqueles quenão o fazem são arrastados por ele.”

Sêneca

“A estratégia isolada mais importantepara melhorar a qualidade de vida

profissional no século XXI é reformaro próprio processo de negócios.”

James Harrington

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página V

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página VI

OS AUTORES

Alfredo Colenci Jr.Professor-doutor em Engenharia de Produção pela EESC-USP, professor pleno doCentro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza, consultor empresarial eex-vice-superintendente da Fatec Paula Souza.

Amauri Pedroso CatropaMestre em Administração e doutorando em Ciências Sociais pela PUC/SP, profes-sor do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administra-ção, Contabilidade e Atuária da PUC/SP e professor do curso de Administraçãoda Universidade Mackenzie.

Antonio Vico MañasProfessor-doutor em Ciências Sociais, mestre em Administração pela FEA-USP eprofessor da pós-graduação em Administração da PUC/SP e da Universidade SãoJudas. Concluiu seu pós-doutorado na FEA-USP.

Belmiro JoãoProfessor titular do Departamento de Administração da FEA-PUC/SP, ex-professorda Universidade São Judas e do IBMEC e professor da EAESP-FGV. Formadoem Engenharia Mecânica e em Administração de Empresas pela UniversidadeMackenzie, pós-graduado em Administração pela FEA-USP, mestre em Adminis-tração pela PUC/SP e doutor em Comunicação e Semiótica (Tecnologias de Infor-mação) pela PUC/SP. Coordenador do curso de mestrado em Gestão de Negóciosda Universidade Católica de Santos. E-mail: [email protected].

Fábio Müller GuerriniDoutor em Engenharia Mecânica e coordenador do mestrado em Engenharia deProdução da EESC-USP.

Gilberto CaetanoProfessor de planejamento estratégico do Departamento de Administração daFEA-PUC/SP, ex-professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e docurso de Administração da Universidade Mackenzie. Diretor da FEA-PUC/SP.

José Cláudio CorreraAdministrador de empresas, professor de Marketing, membro da AcademiaPaulista de Educação, consultor de varejo e presidente da MPP – Serviços deMarketing, com experiência no mercado brasileiro e em outros países da AméricaLatina. Publicou artigos e estudos de mercados em várias revistas e periódicosespecializados em varejo. Vice-presidente de Marketing da Associação Nacionalde Lojas de Conveniência (Anloc). E-mail: [email protected].

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XIV | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

José Nicolás Albuja SalazarDoutor em Administração Contábil e Financeira pela EAESP-FGV, ex-docente doIpep e ex-coordenador de Relações Internacionais da Uniban. Coordena,atualmente, o curso de pós-graduação em Administração da Unisal.

Marly CavalcantiConsultora empresarial, mestre pela FGV, doutora em Administração pela FEA-USP, livre-docente em Planejamento pela PUC/SP, professora titular da PUC/SP eda Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), docente permanente doprograma de pós-graduação em Administração da Umesp, coordenadora edito-rial da revista Phyllos e presidente da ONG Instituto Guerrero-Garcia. Participado colegiado do curso de graduação em Administração do Unicentro Belas Artesde São Paulo. E-mail: [email protected].

Moacir de Miranda Oliveira Jr.Doutor em Administração pela FEA-USP e professor de estratégia empresarial emarketing da PUC/SP e da Fundação Dom Cabral. Foi pesquisador visitante naUniversity of Cambridge (1997/1998). Atua como professor convidado nosMBAs da Fundace/USP em Ribeirão Preto e da FIA/USP em São Paulo. É vice-coordenador do curso de mestrado em Administração da PUC/SP e professor daFEA/USP.

Osvaldo Elias FarahDoutor em Administração de Empresas pela FEA-USP e mestre em Administra-ção de Empresas pela EAESP-FGV. Ex-diretor do Centro de Ciências Adminis-trativas e Negócios da Universidade Cruzeiro do Sul (Unicsul). Consultor denegócios. Co-autor das obras Estratégia de marketing e diagnóstico organizacionalpara pequenas e médias empresas e Empresas: criação e administração. Professorconvidado para bancas de mestrado e/ou doutorado nas seguintes instituições:EESC-USP (campus São Carlos), Universidade Mackenzie e PUC/SP. É professordo curso de mestrado em Administração da Universidade Metodista dePiracicaba (Unimep).

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................... XXI

CAPÍTULO 1 A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO ............ 1Marly Cavalcanti

1.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 71.2 AS ORIGENS......................................................................................... 71.3 A EVOLUÇÃO ...................................................................................... 8BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 27

CAPÍTULO 2 ESTRATÉGIA NOS NEGÓCIOS: CONCEITOS,ALTERNATIVAS E CASOS.................................................... 29

Antonio Vico Mañas

2.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 362.2 POR QUE ESTRATÉGIA? ...................................................................... 402.3 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS.......................................................... 492.4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 52BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 64

CAPÍTULO 3 ESTRATÉGIA NOS NEGÓCIOS: EVOLUÇÃO,CENÁRIOS, DIAGNÓSTICOS E AÇÃO ............................... 65

Amauri Pedroso Catropa

3.1 A GESTÃO ESTRATÉGICA NO CONTEXTO DA GLOBALIZAÇÃO..... 743.1.1 A Visão dos Economistas sobre a Globalização e as Estratégias

Possíveis.................................................................................... 743.1.2 A Relação entre a Globalização e a Gestão Estratégica

de Negócios .............................................................................. 753.1.3 A Crise Asiática Chega ao Mercado Brasileiro ............................. 763.1.4 A Visão Particular de Lester C. Thurow – Um Economista

Dissidente ................................................................................. 773.1.4.1 Primeira força – A queda do comunismo...................... 773.1.4.2 Segunda força – Poder intelectual como insumo,

e não recursos naturais ................................................ 783.1.4.3 Terceira força – Crescimento, movimentação e

envelhecimento da população ..................................... 803.1.4.4 Quarta força – A economia global................................. 873.1.4.5 Quinta força – Um mundo multipolar, sem oligopólio

militar e político.......................................................... 943.1.5 A Sociedade da Informação......................................................... 95

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 102

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XV

CAPÍTULO 4 CENÁRIOS ESTRATÉGICOS................................................ 105Gilberto Caetano

4.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 1114.2 ORIGENS E CONCEITOS..................................................................... 1124.3 ALGUMAS METODOLOGIAS DE CENÁRIOS...................................... 1164.4 CONCLUSÃO ....................................................................................... 120BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 136

CAPÍTULO 5 PENSAMENTO ESTRATÉGICO E CENÁRIOS..................... 137José Nicolás Albuja Salazar

5.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 1435.2 AMBIENTES.......................................................................................... 144

5.2.1 Leitura e Avaliação do Ambiente................................................... 1445.2.2 Elementos do Modelo do Pensamento Estratégico ........................ 144

5.3 O QUE SÃO CENÁRIOS? ..................................................................... 1465.4 EVOLUÇÃO DOS CENÁRIOS .............................................................. 1475.5 PLANEJAMENTO DO GRUPO EMPRESARIAL E CENÁRIOS .............. 1485.6 IDÉIA DO NEGÓCIO ........................................................................... 1515.7 ESTRUTURA SISTEMÁTICA DA IDÉIA DO NEGÓCIO ....................... 1545.8 ENFRENTANDO A INCERTEZA........................................................... 155

5.8.1 Incerteza Estrutural....................................................................... 1575.8.2 Previsibilidade .............................................................................. 1585.8.3 A Necessidade de Previsão............................................................ 1595.8.4 Planejamento do Tempo e Taxa de Mudança ................................ 159

5.9 MÉTODOS DE DESENVOLVIMENTO DE CENÁRIOS......................... 1605.9.1 Fundamentos de Battelle............................................................... 1605.9.2 Compreensão da Situação Mapeada (CSM)................................... 1625.9.3 Simulações por Computador – Eg Strat* X................................... 1655.9.4 Método de Formar Atores – Formar Fatores ................................. 1665.9.5 A Escola Francesa ......................................................................... 1675.9.6 Future Group................................................................................ 1675.9.7 Rede de Negócios Global (GBN)................................................... 1695.9.8 Northeast Consulting Resources Inc. (NCRI) ................................ 1705.9.9 Stanford Research Institute (SRI) .................................................. 171

5.10 UNINDO CENÁRIOS AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO............. 172BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 187

CAPÍTULO 6 ESTRATÉGIA E CONTROLADORIA: UMA ANÁLISECOMPARATIVA DE MODELOS DE SISTEMA DEGESTÃO NA ERA DO CONHECIMENTO........................... 189

Marly Cavalcanti

6.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 1966.2 OS MODELOS DE CONTROLLERSHIP..................................................... 197

XVI | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XVI

6.2.1 O Modelo de Controle................................................................ 1976.2.2 O Modelo e a Decisão por Áreas................................................. 1986.2.3 O Modelo de Informação............................................................ 200

6.3 O QUE SÃO SISTEMAS INTEGRADOS?............................................... 2026.3.1 Novas Metodologias de Negócios ............................................... 2026.3.2 O Método de Acompanhamento em Tempo Real........................ 2046.3.3 Destaques do Módulo Financeiro ............................................... 210

6.4 CONCLUSÃO ....................................................................................... 212BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 230

CAPÍTULO 7 COMPETITIVIDADE BASEADA NO CONHECIMENTO..... 231Moacir de Miranda Oliveira Jr.

7.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 2367.2 A VISÃO DA EMPRESA BASEADA EM RECURSOS.............................. 2367.3 A VISÃO DA EMPRESA BASEADA NO CONHECIMENTO.................. 2387.4 TIPOS E COMPONENTES DO CONHECIMENTO DA EMPRESA ....... 2397.5 TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO............................................ 2407.6 A CRIAÇÃO DO CONHECIMENTO .................................................... 2427.7 APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL COMO TRANSFORMAÇÃO

DO ESTADO DO CONHECIMENTO DA EMPRESA ............................ 2457.8 ARTICULANDO O CONHECIMENTO TÁCITO .................................. 2487.9 COMENTÁRIOS FINAIS....................................................................... 249BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 255

CAPÍTULO 8 A CONSTRUÇÃO DE UM NOVO CANALDE DISTRIBUIÇÃO.............................................................. 259

José Cláudio Correra

8.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 2698.2 BREVE HISTÓRICO MUNDIAL DO CANAL LOJA DE

CONVENIÊNCIA .................................................................................. 2698.2.1 História do Desenvolvimento ................................................... 2698.2.2 Conceito de Lojas de Conveniência .......................................... 2728.2.3 Características das Lojas de Conveniência ................................ 273

8.3 A EVOLUÇÃO ...................................................................................... 2758.3.1 História das Lojas de Conveniência no Brasil ........................... 2758.3.2 Mercado Interno – Expansão e Crescimento Rápido ................ 279

8.3.2.1 Desempenho do mercado brasileiro.......................... 2808.3.2.2 Desempenho do mercado norte-americano............... 2818.3.2.3 Por que surgiram as lojas de conveniência

no Brasil ............................................................... 2828.4 COMO O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DE LOJAS DE

CONVENIÊNCIA ESTÁ ESTRUTURADO ............................................. 2838.4.1 Associação Nacional de Lojas de Conveniência (Anloc)............ 2838.4.2 Desempenho das Vendas de Produtos por Categoria ................ 284

SUMÁRIO | XVII

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XVII

8.4.3 Produtos Oferecidos ................................................................. 2858.4.4 Loja de Conveniência ou Minimercado .................................... 285

8.4.4.1 Distribuição geográfica................................................. 2878.5 PERFIL DO CANAL .............................................................................. 288

8.5.1 Logística Estratégica ................................................................. 2888.5.2 Ameaças e Oportunidades ........................................................ 2918.5.3 Concentração dos Supermercados ............................................ 292

8.5.3.1 Presença dos supermercados 24 horas ......................... 2938.5.3.2 Padarias de conveniência.............................................. 2948.5.3.3 Bancas de jornais.......................................................... 2948.5.3.4 Videolocadoras............................................................. 2958.5.3.5 Fast-food de marca – store-in-store ................................... 2958.5.3.6 Rentabilidade ............................................................... 2988.5.3.7 Margens ....................................................................... 2988.5.3.8 Relação com o posto de serviços .................................. 298

8.6 LOGÍSTICA DE ABASTECIMENTO...................................................... 2998.6.1 Formatação............................................................................... 2998.6.2 Gerenciamento de Categoria de Produtos................................. 3008.6.3 Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR) ................................. 3008.6.4 Mão-de-Obra............................................................................ 3028.6.5 Perfil dos Consumidores .......................................................... 3038.6.6 Projeções para o Ano 2010....................................................... 3048.6.7 Características das Lojas de Conveniência ................................ 3058.6.8 Marketing de Varejo ................................................................. 306

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 316

CAPÍTULO 9 ESTRATÉGIAS EMERGENTES............................................. 317Belmiro João

9.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 3239.2 A URGÊNCIA DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO .............................. 3239.3 ESTRATÉGIA, SIM. EXORTAÇÃO, NÃO .............................................. 3249.4 SISTEMAS COMPLEXOS E ESTRATÉGIAS ADAPTATIVAS .................. 3259.5 ESTRATÉGIA E TOMADA DE DECISÃO ESTRATÉGICA ..................... 3279.6 UMA ESTRATÉGIA VOLTADA PARA A INOVAÇÃO ............................ 328

9.6.1 Um Exemplo de Estratégia Baseada na Inovação ........................ 3309.7 ESTRATÉGIAS BASEADAS NO TEMPO................................................ 331

9.7.1 Um Exemplo de Estratégia Baseada no Tempo ........................... 3339.8 UMA ESTRATÉGIA VOLTADA PARA O CONHECIMENTO ................. 3359.9 TECNOLOGIAS DE RUPTURA E ESTRATÉGIAS VOLTADAS

PARA O FUTURO ................................................................................. 3369.10 ESTRATÉGIAS PARA “EMPRESAS DIGITAIS” ..................................... 341BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 356

CAPÍTULO 10 ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA O APRENDIZADO ... 357Alfredo Colenci Jr. e Fábio Müller Guerrini

10.1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 363

XVIII | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XVIII

10.2 EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS DE PRODUÇÃO................................... 36310.2.1 Sistema de Produção Artesanal: as Cinco Funções da

Organização do Trabalho ........................................................... 36310.2.2 A Organização Burocrática (Racional-Legal):

Sistema de Produção em Massa.................................................. 36610.2.3 A Organização do Trabalho Baseada nos Movimentos

da Administração ....................................................................... 36710.2.3.1 O movimento clássico: administração científica

e a divisão do trabalho................................................... 36710.2.3.2 Henry Fayol – Administração geral e industrial: as

funções da empresa ......................................................... 36910.2.3.3 O movimento das relações humanas: o trabalho

em grupo......................................................................... 37010.2.3.4 O movimento do estruturalismo sistêmico: a visão

sistêmica e os diferentes níveis da organização ................ 37110.2.3.5 O movimento da contingência: as estruturas

organizacionais e os tipos industriais ............................... 37210.2.4 A Organização Burocrática (Racional-Competitiva) .................... 374

10.2.4.1 O sistema de produção enxuta: melhoria contínua,formação de equipes e o operário multifuncional .......... 374

10.2.4.2 Classificação das famílias de técnicas ............................. 37410.3 EQUIPES DE TRABALHO................................................................... 37510.4 APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL .............................................. 37710.5 CONCLUSÃO ..................................................................................... 378BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 386

CAPÍTULO 11 EMPREENDEDORISMO ESTRATÉGICO ........................... 389Osvaldo Elias Farah

11.1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 39611.2 EVOLUÇÃO DO EMPREENDEDORISMO.......................................... 39611.3 PRINCIPAIS TEMAS DE PESQUISA SOBRE

EMPREENDEDORISMO ..................................................................... 39911.4 TIPOLOGIA EM EMPREENDEDORISMO........................................... 40111.5 AS VARIÁVEIS ESPAÇO E TEMPO NO

EMPREENDEDORISMO ..................................................................... 40211.6 MACROEMPREENDEDORISMO ........................................................ 40311.7 ÊNFASE NO TECHEMPREENDEDORISMO COMO

FACILITADOR NO PROCESSO DE TRANSFERÊNCIADE TECNOLOGIA .............................................................................. 404

11.8 MEIOS INOVADORES QUE MELHORARAM OEMPREENDEDORISMO TECNOLÓGICO.......................................... 404

11.9 EMPREENDEDORISMO E MUDANÇA............................................... 40511.10 ANÁLISE DA MUDANÇA (MUTACIONAL)...................................... 40611.11 CONCLUSÃO ................................................................................... 409BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 425

SUMÁRIO | XIX

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XIX

CAPÍTULO 12 EXPLORANDO A TRILHA TROPICALNA ILHA TROPICAL.......................................................... 429

Marly Cavalcanti e Belmiro João

12.1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 43412.1.1 Business Intelligence ..................................................................... 43412.1.2 A Lei de Bernard ........................................................................ 43512.1.3 Etapas a Serem Consideradas para a Construção de

DataWarehouse ........................................................................... 43712.2 A REALIDADE DO SONHO POSSÍVEL NA CONCEPÇÃO DA

ESTRATÉGIA COMO DESENHO (ESCORPIÃO) ................................ 44312.3 CONCEPÇÃO DA ESTRATÉGIA COMO COLETIVIDADE

(O POVO APRENDE A SONHAR UM SONHO CONSISTENTE) ....... 44612.3.1 Histórico da Escolha .................................................................. 44612.3.2 Componentes Básicos de um Problema Multicritério ................. 44712.3.3 Métodos de Escolha da Melhor Decisão ..................................... 44712.3.4 Método da Teoria da Utilidade Associada a

cada um dos Critérios ................................................................ 44712.4 O SONHO DE SUN TZU ACORDADO............................................... 44812.5 CONCEPÇÃO DE ESTRATÉGIA COMO VISÃO

AMBIENTAL – SONHO EM CENÁRIO ABERTO................................ 45212.5.1 Método AHP (Analytic Hierarchy Process) ................................... 452

12.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CLÁSSICO NO SÉCULO XXI –A CONTROLADORIA SONHA ALCANÇAR O INTANGÍVEL............. 45412.6.1 Método MACBETH .................................................................... 45412.6.2 As Redes Neurais ....................................................................... 455

12.7 ESTRATÉGIA COMO CONHECIMENTO (O SONHO DOCONHECIMENTO À SABEDORIA) – MAPEANDO A DINÂMICADAS CAPACIDADES ........................................................................... 46212.7.1 Método UTA (Utilidade Aditiva) ................................................ 462

12.8 ESTRATÉGICA COMO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO –O SONHO PARTILHADO ................................................................... 46912.8.1 Teoria dos Jogos Cooperativos ................................................... 46912.8.2 O Dilema do Prisioneiro ............................................................ 47012.8.3 O Modelo Econômico de Barganha ............................................ 471

12.9 SONHANDO O AGRONEGÓCIO NO BRASIL ................................... 47212.9.1 Escolha dos Critérios e Atribuição de Pesos ............................... 473

12.10 O EMPREENDEDOR SONHA A GOVERNANÇAPOR MEIO DE ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS ......................... 476

12.11 O NOVO EMPREENDEDORISMO E A GLOBALIZAÇÃO ................ 492BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 493

XX | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Gestaopaginiciais:Gestaopaginiciais 07.02.13 10:20 Página XX

INTRODUÇÃO

Sejam bem-vindos à Gestão estratégica de negócios: evolução, cenários, diag-nóstico e ação. Esperamos que apreciem esta segunda edição com o mesmo entu-siasmo com que nos honraram na primeira.

Inaugurando uma visão mais igualitária e contingente, substituindo feras porcompanheiros de jornada, podemos vislumbrar como iremos percorrer o cami-nho entre a bússola e o sol.

Nossa intenção, ao longo deste texto, é criar um verdadeiro laboratórioestratégico para tornar mais fácil o aprendizado e a pesquisa de um tema fasci-nante: o planejamento estratégico.

Desenvolver a capacidade estratégica significa saber analisar as competênciase aptidões ou estilos estratégicos e ser capaz de transformar investimentos e tec-nologias em um recurso único de valor sustentável.

Para planejar e pensar estrategicamente, necessitamos de uma capacidadeinspiradora, e não apenas de um planejamento de rotina. Qualquer empresa pre-cisa de tempo e competência para desenvolver seu estilo estratégico.

Alfred D. Chandler Jr. definiu estratégia como a determinação de metas eobjetivos básicos a longo prazo, bem como a adoção de cursos de ação e a alo-cação de recursos para a efetiva realização dessas metas.

As origens da estratégia remontam a Carl von Clausewitz, que, ensinandosoldados em meados do século XIX, afirmou ser o uso de batalhas uma estraté-gia para o objetivo da guerra.

Na década de 1930, dois grandes nomes do mundo dos negócios nos EstadosUnidos procuraram destacar o uso de estratégias: Alfred Sloan, o principal exe-cutivo da GM, de 1923 e 1946, e Chester Bernard, executivo da New Jersey Bell,que se referiu aos “fatores estratégicos de uma empresa”.

A partir de 1912, a Harvard Business passou a ter em seu curso a disciplinaobrigatória política de negócios, cujos professores Roland Christensen e KennethAndrews, durante a década de 1950, desenvolveram a clássica análise Swot.

Em 1960, Theodore Levitt, em artigo clássico intitulado “Marketing Myopia”,argumentou a necessidade de as empresas ajustarem seus produtos aos seus con-sumidores, inovando sempre. Outro grande estrategista, Igor Ansoff – ao discor-dar da posição de Levitt, afirmando não haver necessidade de a empresa correrriscos desnecessários, lançando diferentes produtos ou serviços, sem se pergun-tar sobre a missão ou o conjunto de necessidades básicas do mercado –, criouuma nova visão estratégica, ou seja, o foco estratégico passou a manter a missãoatual ou a desenvolver uma nova missão.

À medida que o pensamento estratégico se sofisticava, as empresas de con-sultoria, notadamente o BCG (Boston Consulting Group), de Bruce Henderson,desenvolveram modelos estratégicos significativos, como a curva de experiênciae a matriz de crescimento e participação.

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Após a criação das unidades de negócios pela Consultoria McKinsey para aGE, na década de 1970, praticamente todas as grandes empresas de consultoriapassaram a utilizar algum tipo de análise de portfólio estratégico. As décadas quese seguiram ampliaram o escopo da estratégia e desenvolveram uma literaturamultiforme. Foi Henry Mintzberg e seus colaboradores que propuseram, no finaldo século XX, uma revisão da evolução do pensamento estratégico envolvendotodas as questões de conteúdo, processo e ambiente estratégico. Essa revisão assi-nalou dez pontos de vista distintos com relação à estratégia, a maioria delesrefletindo a prática empresarial; cada perspectiva é, em certo sentido, um poucoexagerada, porém absolutamente criteriosa e interessante.

Essas dez visões ou escolas foram reunidas por Mintzberg em três agrupa-mentos: escolas prescritivas (visão do planejamento, do design, do posicio-namento), escolas descritivas (visão empreendedora, cognitiva, de aprendizado,de poder cultural, ambiental) e, por fim, o agrupamento que reúne todas as esco-las anteriores na visão da configuração.

Mintzberg popularizou, em seu livro Safári de estratégia, a figura dos animaismetafóricos. O processo analítico da escola do posicionamento é representadopelo búfalo, satisfeito com sua posição selecionada cuidadosamente. Quem serácapaz de perturbar um búfalo? Ali por perto está o esquilo, reunindo e organi-zando seus recursos, planejando de forma sistemática, enquanto o temível escor-pião concebe seu ataque, explorando suas competências distintivas e traçandosua rede de influência. Um pouco adiante, o lobo, empreendedor solitário, ima-gina ter a caça só para si, tal como um visionário na floresta a arriscar diante deum ambiente hostil. Já a ardilosa coruja procura, mentalmente, levar todos osdetalhes em consideração, usando toda a cautela possível, olhando para todosos lados, preocupando-se com detalhes. Mais à frente, o arrojado leão analisacom tranqüilidade qual presa lhe servirá melhor. Não muito longe, um bando demacacos inteligentes aprende por meio de processos emergentes. Já o curiosopavão busca processos coletivos para a estratégia, e o avestruz traça cenários parareagir ao processo de mudança. Só os camaleões mudam o tempo todo, talvezsem realmente mudar em nada, configurando-se e reconfigurando-se, transfor-mando-se de um salto a outro, de um estado para outro.

Nós, os autores brasileiros que o leitor agora acompanhará, decidimos seguirnas trilhas abertas pelo safári de Mintzberg. Adoramos sua simbologia pitorescae sua fauna metafórica por meio das quais procuraremos retratar e analisar a rea-lidade estratégica de empresas brasileiras ou que operam no Brasil. Analisaremosjuntos a realidade e o contexto empresarial brasileiro. Cada um de nós seguirá aspegadas de um animal metafórico e extrairá de sua visão estratégica novos ensi-namentos. Com esta obra, esperamos que o leitor possa fazer comparações etraçar os paralelos necessários para melhor compreender a estratégia na TrilhaTropical, cujos animais metafóricos, oriundos da fauna brasileira, têm um com-portamento diferente, resultado do meio em que vivem.

Dessa forma, ao percorrer essas sendas, encontraremos empresários nacionaisrepresentativos das dez visões clássicas da estratégia empresarial, mas agindo e

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vivendo adaptados à Trilha Tropical. Agora, com o auxílio do décimo primeiroanimal metafórico, o cavalo alado tropical, tornando realidade os seus sonhos,voaremos em direção à Ilha Tropical, onde o sonho se faz realidade pela estratégia,por meio da modelagem de cenários, como uma teia capaz de capturar o pégaso.

Pégaso

Acredito que você, leitor, nunca ouviu falar de Hipônoo – nome obscuro de umcidadão grego, filho de Eurímede e Glauco (também ilustres desconhecidos) –, mascertamente conhece Belerofante, o herói mitológico. Ambos, Hipônoo eBelerofante são a mesma pessoa. Tendo matado Beleros, tirano de Corinto,Hipônoo ficou famoso como “o matador de Beleros”, ou Belerofante.

Suas aventuras fabulosas apresentam lances dramáticos, ações indômitas,tragédias, mortes e horrores. Montado no pégaso, o célere cavalo alado, realizouproezas memoráveis, como vencer as amazonas, mulheres guerreiras.

Sua mais gloriosa aventura foi matar Quimera, um fabuloso ser com cabeçade leão, corpo de cabra e cauda de dragão, que aterrorizava populações, expelin-do chamas, destruindo rebanhos e matando gente. Contando com a ligeireza dopégaso, Hipônoo escapava dos jatos de fogo arremessados pelo monstro, até que,com fulminante golpe de espada, liquidou Quimera.

Não obstante suas vitórias como guerreiro, Belerofante terminaria seus diasmelancolicamente, como o obscuro Hipônoo. Segundo Homero, na Ilíada, osdeuses voltaram-se contra ele e o condenaram a vagar sem rumo, coxo, cego esolitário, a devorar o próprio coração.

Nossos CEOs, CFOs, demais dirigentes executivos e nosso leitor acompa-nharão o cavalo alado, o qual, depois de percorrer a Trilha Tropical, nos levará,nós e todos os nossos estrategistas, à Ilha Tropical, onde entenderemos como ossonhos tornaram realidade estratégica a vitória aparentemente impossível e o queé preciso fazer para que não percamos nem a visão, nem a trilha estratégica, paranão terminarmos como Hipônoo, cegos e sem rumo.

INTRODUÇÃO | XXIII

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O SonhoDrauzio Varella

Os seres humanos são animais que hibernam. No final de cada dia, um relógioimpiedoso fecha nossos olhos e nos desliga do mundo.

No início do sono, somos invadidos por pensamentos formados por imagens fragmen-tadas ou minidramas. À medida que o sono aprofunda, surgem fases caracterizadas porondas cerebrais irregulares semelhantes às que viajam pelo cérebro nos momentos devigília: são as fases REM. O primeiro período REM do ciclo do sono dura 90 minutos; osegundo e o terceiro são mais longos; o quarto, mais curto, termina em 20 ou 30 minutos,com o despertar. Inevitavelmente, os sonhos ocorrem apenas durante esses períodos REM.

Desde os tempos mais remotos, os homens procuraram decifrar o significado dossonhos. Muitas civilizações antigas atribuíam-lhes valor premonitório: seriam men-sagens divinas capazes de prever acontecimentos futuros. Freud, pai da Psicanálise, vianeles a estrada que leva ao inconsciente, imaginava que revelariam disfarçadamente ossegredos da vida interior.

A partir da segunda metade do século XX, muitos pesquisadores passaram a con-siderar os sonhos como desprovidos de qualquer sentido, mero resultado de descargasda atividade elétrica cerebral. Seriam uma forma de nos livrarmos do excesso de infor-mação arquivada.

Estudos mais recentes, no entanto, mostraram que quase todos os mamíferos so-nham. Como, na evolução, uma atividade só se mantém conservada em tantas espéciesse conferir alguma vantagem, os sonhos começaram a ser interpretados como estraté-gias individuais de sobrevivência.

O sonho refletiria um mecanismo de processamento da memória herdado das espé-cies que nos antecederam na evolução. Nele, as informações essenciais para a sobre-vivência seriam recombinadas e arquivadas.

Como herdamos a capacidade de sonhar de nossos ancestrais e como os animaisnão possuem linguagem, as informações processadas durante nossos sonhos são, obri-gatoriamente, sensoriais.

Por isso, eles são repletos de imagens e nunca adquirem a forma de narrativa verbal.Como diz Jonathan Wilson, pesquisador da Universidade da Califórnia: “Os enredos dossonhos humanos são complexos, envolvem largo espectro de sensações, auto-imagem,medo, insegurança, idéias grandiosas, orientação sexual, desejo, ciúmes e amor”.

Fonte: site http://www.drauziovarella.com.br.

Nosso insigne Drauzio Varella está propondo, a nós executivos epesquisadores, que sonhemos para recombinar informações essenciais para umacorporação. Assim, seria ousadia propor além de Mintzberg? Talvez. Mesmoassim, vamos ousar propor mais uma visão, além das dez visões estratégicas pro-postas pelo mestre.

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Às primeiras dez visões vinculadas aos animais metafóricos da Trilha Tropicalque nos demonstraram estilos pelos quais construímos visões estratégicas, acres-centamos a do cavalo alado.

Esta nova edição já nos empurra para o futuro, em meados da primeira déca-da do século XXI.

Assim como o décimo segundo animal metafórico, apresentamos o pégaso,que nos levará à Ilha Tropical.

No Capítulo 12, veremos como os sonhos se tornaram realidade e geraramnovos sonhos para as nossas corporações.

Alianças estratégicas tornaram-se formas de diálogo, linguagens multicrite-riais foram encontradas em novos processos de negócios. Tal como aconteceentre o homem e o cavalo, a linguagem não foi de dominação pura e simples, masde conquista, acordos, negociações, pulso e confiança compartilhada. O cavalotambém aparece como unicórnio, apontando o sucesso, discernindo qual é amelhor Trilha Tropical.

Vale lembrar que, por milênios, o cavalo foi o parceiro estratégico do serhumano. Presente nos mais antigos jogos eqüestres, no jogo de xadrez, nas bata-lhas do passado, ele nos guiará, em um sonho alado à Ilha Tropical, onde tudopode ser revelado.

O cavalo que ajudou o homem a atingir o seu destino histórico, em estraté-gia empresarial, representa a governança e o Corporate Venture, o mais novodesafio estratégico. Correr, voar e saltar para o futuro com confiança. Porter, em1998, inaugurou essa visão ao tratar da governança em arranjos produtivoslocais. O leitor poderá acompanhar, agora, nossas empresas e nossos empresáriosem sua trajetória liderada pelo aprendizado do sonho do futuro na Ilha Tropical.

Boa leitura.

INTRODUÇÃO | XXV

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CAPÍTULO 1

A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTOESTRATÉGICO

Marly Cavalcanti

SINOPSE: Formulação da estratégia como um complexo sistema que cresce e sedesenvolve e que somente os olhos da mente do leitor podem ver.

O ANIMAL METAFÓRICO

ELEFANTE

Lema: A perspectiva não é mera soma linear de observações independentes.Década: 1990.Principais nomes: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel.Principal contexto: Integração além das partes, a questão da complexidade.

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FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMO INTEGRAÇÃO

Premissas essenciais:

1 Precisamos saber que a formação da estratégia é um espaço complexo.2 A formação estratégica é um processo, e até mesmo, um não-processo.3 As estratégias novas são, provavelmente, mais complexas, mais integradas,

mais articuladas, e podem descartar direções estabelecidas em resposta aum ambiente em mutação.

4 As ações decorrem da categorização de um mundo organizado e complexo.

Fonte: Adaptado de MINTZBERG, Henry et al. Safári de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000, p. 23.

TRILHA TROPICAL

Na Trilha Tropical, o elefante será representado pelo tapir (anta). Comosabemos, o elefante, cuja beleza e força são quase inimagináveis, é o maior ani-mal terrestre e habita o planeta Terra há cinco milhões de anos, em regiões daÁfrica e da Ásia. Já nos trópicos brasileiros, existe o tapir americano há quase20 milhões de anos. Esse animal lembra muito o elefante: tem uma pequenatromba, é excelente nadador, possui audição e olfato apuradíssimos, mas en-xerga mal. Ambos têm grande senso de equilíbrio e proporção. O elefante vivetranqüilo em florestas, bosques e pântanos; o homem é o único ser capaz deatacá-lo e matá-lo. Já o tapir é menor, habita as matas fechadas e se esconde àbeira dos rios, porque sabe que ali está seguro dos ataques da onça-pintada epode até vencê-la, pois na água é mais hábil.

Autor nacional lembrado e exemplificativo:SANTOS, Milton. Por uma outra globalização. Rio de Janeiro: Record, 2000.

2 | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

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CONCEITOS-CHAVE DA VISÃO INTEGRADORA

1 A essência da estratégia é complexa e utiliza vários processos de pensamento.2 Envolve tanto as questões de processo como as questões de conteúdo.3 As estratégias existem em níveis diferentes: corporativo, de negócios, estru-

tural, de capital intelectual etc.4 A estratégia focaliza o esforço da organização, dando-lhe direção, consistên-

cia, e sintetizando diferentes visões com um grau ótimo de generalidade.

Fonte: Adaptado de MINTZBERG, Henry et al. Safári de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000,p. 265-269.

Para contextualizar a Trilha Tropical, apresentaremos um minicaso, o tapirtropical, menor, mais fragilizado que o elefante, agindo no terreno em que é maishábil. Em Visão além do alcance, na revista Você S.A., n. 33, ano 4, de março de2001, o jornalista Rodrigo Vieira da Cunha, de Feira de Santana (BA), conta-nosa história desse Tapir integrador brasileiro.

MINICASO TROPICAL

O empresário pernambucano Fernando Ribeiro, 41 anos, seria apenasmais um funcionário público, não fosse o destino escrever certo por linhas tor-tas. Ele sempre trabalhou com afinco nos seis anos em que ficou na empresaBaiana de Águas e Saneamento S.A., em Feira de Santana, a 108 quilômetrosde Salvador. Até ser dispensado sem explicação. Em uma sexta-feira do mês desetembro de 1984, Ribeiro chegou à empresa e encontrou uma carta de demis-são. Ele foi a Salvador em busca de uma resposta que jamais obteve.

Depois de dois meses tentando em vão entender a dispensa, desistiu. Foiem busca de outra chance na improvável cidade de Ibicaraí, a 450 quilômetrosao Sul de Salvador. Lá, abriu a primeira óptica da cidade. Hoje, 17 anos depois,o negócio evoluiu para o laboratório Tecnolens – que toca em sociedade com oirmão Cláudio –, um dos dez maiores fabricantes de lentes para óculos do país.Disputa um mercado que fez girar 650 milhões de reais em 1999.

“Quem consegue ser bem-sucedido no mercado óptico brasileiro, em queo contrabando responde por 70% do movimento, merece um atestado decompetência”, diz Hildebrando Neto, gerente executivo da AssociaçãoBrasileira de Produtos e Equipamentos Ópticos. “Estar entre os dez maiores éum fato notável.” Ribeiro é um daqueles casos que eventualmente afloram noBrasil como exemplos de gente que faz. Natural de Alagoinha, cidade sertanejade Pernambuco, de família pobre e com poucas possibilidades de ascensão, eledriblou as estatísticas. No lugar da existência modesta, emprega 75 fun-cionários na sede, em Feira de Santana, e em um escritório em Salvador. Noano passado, a Tecnolens faturou três milhões de reais. De 1997 a 2000, a

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receita aumentou 195%. Fornecia lentes para cinco ópticas em 1990. Hoje, sãocerca de 400, espalhadas pela Bahia, Pernambuco, Piauí, Sergipe e Alagoas.

É surpreendente descobrir que Ribeiro tenha chegado onde está sem ja-mais ter aberto um manual de Administração – no máximo, participou de umcurso de empreendedores do Sebrae. “Ele faz tudo no feeling”, diz o consultorAntônio Carlos Teixeira da Silva, palestrante de empresas como a Volkswagene o grupo Algar. Emprega mulher e parentes e faz questão de que casais traba-lhem na mesma área. Conceitos como reengenharia, turnaround e outrossomente agora vão lhe soar familiares. No semestre passado, ele voltou à salade aula para cursar Administração de Empresas na Faculdade de Tecnologia eCiências de Feira de Santana. A principal razão foi evitar ficar para trás de ge-rentes que venha a contratar, quando estiverem falando de negócios – umaexplicação simples que combina com sua personalidade.

Ribeiro é muito prático na busca de resultados. Colocou ar-condiciona-do em toda a empresa, para que os funcionários produzissem melhor.

Instalou um refeitório para poupar o tempo de deslocamento das pes-soas. Criou uma sala de jogos para descontrair depois do almoço e afinar oentrosamento da equipe. Qualquer funcionário (ele sabe o nome de todos) falacom Ribeiro sem precisar ser anunciado. É só bater à porta e entrar. Semprehá alguém esperando para falar, do lado de fora ou de dentro da sala, que édecorada em tons verdes. Nas paredes, há artistas baianos cujos quadrosretratam o sertão, completando o ambiente, singelas esculturas compradas nabeira da praia, em Fortaleza. A simplicidade transpira nas palavras, mas destoadas metas da empresa e da visão de negócio de Ribeiro.

Sua primeira grande tacada foi explorar o virgem mercado de ópticas dosertão. Conhecia da área apenas o que havia aprendido nos três meses em quetrabalhou na óptica de um tio, em Irecê, a 350 quilômetros de Feira de Santana,depois de ter sido demitido. De lá, Ribeiro mudou-se para Ibicaraí, uma cidadede 34 mil habitantes, na época, que não possuía óptica. Chegou pela manhã e,à tarde, já havia alugado o ponto. Três anos depois, Ribeiro tinha aberto mais trêslojas em outras três cidades. Sua principal cartada foi ter comprado máquinaspara produzir lentes orgânicas (mais leves e duráveis que as de vidro), que nãoeram comuns. Rapidamente, tornou-se fornecedor para outras ópticas.

Em 1990, a economia da cidade estagnou, abalada pelo Plano Collor epela vassoura-de-bruxa, uma praga que varreu as plantações de cacau daregião. A crise fez Ribeiro voltar a Feira de Santana, onde montou a Tecnolens.“Saí da cidade em 1984, porque não havia espaço para mim”, diz ele. “A iro-nia é que, seis anos depois, Feira de Santana foi o caminho para expandir meunegócio.” Hoje, aposta que ainda há muito espaço para crescer. Cerca de 55%da população no país precisa de lentes corretivas, mas apenas 14% das pes-soas usam óculos. Por sua história empreendedora, há poucas dúvidas de queFernando Ribeiro não encontrará nesses números um prato cheio para osnegócios, mesmo no sertão.

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Nosso tapir tropical continua rumo a seus sonhos, talvez o mais fantásticoexemplo de desempenho, além do que era provável em um primeiro momento.

A Tecnolens é uma empresa que, em pouco tempo de atuação, con-sagrou-se nacionalmente. Figura entre os maiores laboratórios ópticos do país,é respeitada pela concorrência, disputada pelos fornecedores e admirada pelosclientes. Não é à toa que a empresa foi premiada duas vezes pela Transitions,em 1998 e 2000, como uma de suas maiores parcerias.

Em setembro de 2002, a Tecnolens ganhou o Prêmio Sesi de Qualidadeno Trabalho, na categoria Pequena Empresa no Estado da Bahia. O intuitodesse prêmio é reconhecer iniciativas que assegurem a convivência harmo-niosa entre empregados e empregadores.

Hoje, figura como um grande laboratório e esse sucesso é a prova de quequando se trabalha com dedicação e seriedade, tudo é possível, principal-mente, se esse trabalho for realizado com a ajuda de parceiros valorosos: pro-dutos e qualidade que chegam por meio de fornecedores de atuação mundialque investem sempre em pesquisas, clientes participativos que motivam a me-lhorar cada dia mais, uma equipe de empregados qualificada e, acima de tudo,comprometida com os objetivos e com o sucesso da empresa. Contar com par-ceiros assim é imprescindível para que uma empresa siga sua trajetória comconfiança e, principalmente, que possa planejar o futuro.

Fernando Ribeiro é o empreendedor que sonha grande e, com suas lentesmentais, decodifica o futuro.

A Tecnolens nasceu em 1991 e, apesar de jovem, tem se firmado no mer-cado como uma empresa madura nas relações comerciais, na qualificação depessoal e no investimento em tecnologia.

Gerida por Fernando Ribeiro, diretor comercial, e Cláudio Ribeiro, diretoroperacional, a Tecnolens conta hoje com, aproximadamente, 500 clientes noPiauí, Pará e Amazonas e com um quadro funcional de quase cem empregados,aos quais proporciona benefícios, como assistência médica, alimentação (almoço)e assistência dentária pelo Sesi, que é um dos grandes parceiros da empresa.

Todo esse desenvolvimento é resultado de muito trabalho e de parce-rias bem-sucedidas com grandes fornecedores, como a Transitions Optical,importante fabricante mundial de lentes e detentora da mais moderna tec-nologia em fotossensíveis, lentes que escurecem à medida que são expostasa raios ultravioleta.

Na Tecnolens, os funcionários são treinados constantemente e estão sem-pre participando de palestras, cursos e eventos que venham a enriquecer o seucurrículo, oferecendo um retorno qualitativo à empresa. Um exemplo disso éa Feira de Óptica, que acontece todos os anos em São Paulo. Nessa ocasião, aempresa reúne alguns colaboradores e ruma para a capital paulista em buscade conhecimento, contato com outros profissionais e empresas do setor e,principalmente, bons negócios.

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MODELO

6 | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

O modelo estratégico implícito dadécada passada

Uma posição competitiva ideal nosetor

Benchmarking de todas as atividadese consecução da melhor prática

Terceirização e parcerias agressivaspara ganhar eficiência

As vantagens fundamentam-se emalguns fatores críticos do suces-so, nos recursos básicos e nascompetências essenciais

Respostas flexíveis e rápidas atodas as mudanças competitivase de mercado

A vantagem competitivasustentável

Posição competitiva única para aempresa

Atividades sob medida para aestratégia

Opções excludentes e escolhasnítidas em comparação com osconcorrentes

A vantagem competitiva deriva dacompatibilidade entre as ativi-dades

A sustentabilidade emana do sistemade atividades, e não das partes

A eficácia operacional é um pressu-posto

Fonte: PORTER, M. Competição – estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

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1.1 INTRODUÇÃOA revista Fortune, v. 106, n. 13, em 1982, afirmava categoricamente: “Vamos

sentir falta do Planejamento Estratégico aplicado às empresas, aquela fantásticacoleção de conceitos infalíveis – matrizes, curvas de experiência que acenavamcom uma estória fácil. Ainda a veremos aqui e acolá, mostrando o rosto já umpouco encardido, nesta ou naquela esquina, mas as coisas nunca mais serãocomo antes”.

Passados mais de 20 anos, como estão as coisas? O que aconteceu aoplanejamento estratégico? Qual sua origem? Qual sua evolução? O que virá napróxima década?

A idéia do planejamento estratégico surgiu há mais de 40 anos, no auge daexpansão e diversificação dos negócios na década de 1960. Passados esses anos,muitos executivos acreditam que o planejamento estratégico seja teórico demais, oumesmo superficial, confuso, pouco aplicável às suas empresas. Estarão eles certos?

Em uma pesquisa – Ranking of strategy – realizada pelo Kalchas Group, emagosto de 1996, dos cem CEOs de cem empresas de topo nos Estados Unidos eGrã-Bretanha, quando perguntados sobre prioridades de agenda, apenas 14 delesafirmaram ser a estratégia; no topo da lista, apareceram as questões legais am-bientais, seguidas de preocupações com gerenciamento de informações, tecnolo-gia e novos produtos. Agora, em um novo milênio, essa situação mudou e aestratégia é a principal preocupação.

Este capítulo procurará demonstrar qual tem sido o percurso do pen-samento estratégico e sua evolução. Acompanhe o debate, chegando ao examedo prisma do futuro. É preciso reavaliar a natureza, as características e a força dosfundamentos originais, entender quais os caminhos à frente e, sobretudo, de-monstrar a vital necessidade do pensamento estratégico.

1.2 AS ORIGENSUm clássico, hoje um tanto esquecido, Strategy and structure, chapters in the

history of the industrial enterprise, escrito por Alfred D. Chandler Jr. e publicadopelo MIT Press, em 1962, reorientava o perfil empresarial ao analisar o que ocor-rera às estruturas funcionais centralizadas conhecidas até então.

Esse amplo estudo histórico da estratégia empresarial até a década de1960, afirma que, por volta de 1948, estavam concluídas as mudançasempreendidas durante a década de 1920 nos Estados Unidos, consolidando-se osdeveres do Conselho de Administração (Board), reorganizando-se os comitês decoordenação e se classificando as linhas de autoridade em três níveis administra-tivos: estratégico, tático e operacional.

Seu estudo da Standard Oil Company, de Nova Jersey, demonstrou que oajustamento estrutural e mesmo a expansão estratégica da empresa aconteceramde um modo assistemático, intuitivo, com uma reorganização ad hoc, tal comoocorrera antes na DuPont e na General Motors, em razão da expansão e da

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1 MINTZBERG, H. et al. Safári de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000.2 STEINER, G. Strategic planning. Nova York: Free Press, 1979.3 ANSOFF, I. Corporate strategy. Nova York: McGraw-Hill, 1965.

8 | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

integração vertical, demonstrando, de um modo cabal, que o processo para ajus-tar a estrutura à estratégia criou constrangimentos administrativos e retardou osajustes estruturais. Nesses três casos, os esforços de ajuste resultaram em umaestrutura multidivisional descentralizada, que prepararia o caminho dessasempresas para a internacionalização exigida na época.

A Sears, Roebuck and Co. também foi pioneira no desenvolvimento de uni-dades descentralizadas e autônomas para negócios regionais durante as décadasde 1930 e 1940, redefinindo suas linhas de comunicação e autoridade, e crian-do uma estrutura multidivisional, com características diferentes da manufatura eum pouco mais centralizadas, devido à sua menor complexidade se comparada àDuPont, GM ou Standard Oil.

Desde essa época, a inovação tornou-se componente ativo da estratégiaempresarial, pois, a menos que a estrutura siga a estratégia, a ineficiência ocorrerá;contudo, o estudo detectou que freqüentemente havia um intervalo entre o surgi-mento de necessidades administrativas e seu atendimento. Mas pode-se identificaruma companhia multidivisional sempre que seus executivos de topo não estejamencarregados de tarefas funcionais e que o trabalho se faça em divisões autôno-mas, multidepartamentais – estava dado o passo mais significativo para a multina-cionalização da companhia e, certamente, após esse ciclo, se seguiria a globaliza-ção dos negócios que evoluiu até o ponto que conhecemos hoje.

1.3 A EVOLUÇÃONa década de 1970, o planejamento estratégico formalizou-se. O modelo

básico era o Swot e viria a consagrar o que H. Mintzberg chamaria, posterior-mente, de Escola do Design1, na verdade, uma camisa-de-força ao planejamento,constituindo-o de uma série de etapas, com estágios seqüenciais formados poruma cadeia de subestratégias; isso está bem caracterizado em Steiner2, que afir-mou: “Todas as estratégias precisavam ser divididas em subestratégias para osucesso da implantação”.

Igor Ansoff, em seu clássico estudo Corporate strategy3, apresentou umesquema complexo e rígido para formulação da estratégia.

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Figura 1.1 Planejamento estratégico clássico – Igor Ansoff

Fonte: ANSOFF, I. Op. cit., 1965.

O formalismo, a rigidez do planejamento estratégico dos anos 1960 e iníciode 1970 podem ser exemplificados pelas figuras a seguir.

Estímulo Externo

Estímulo Revisão

SinergiaEstrutura (4)

Estratégia deDiversificação(5)

Estratégia deExpansão (6)

Objetivos(1)

AvaliaçãoInterna (2)

AvaliaçãoExterna (3)

Objetivos

Plano Estratégico

OrçamentoEstratégico

EstratégiaFinanceira (8)

EstratégiaAdministrativa(7)

A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO | 9

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Figura

1.2

Ciclo

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10 | GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Gestao cap01:Gestao cap01 15.06.12 09:26 Página 10

GESTÃOESTRATÉGICADE NEGÓCIOS

a2 E D I Ç Ã O R E V I S T A E A M P L I A D A

Alfredo Colenci Jr. Gilberto Caetano

Amauri P. Catropa José Cláudio Correra

Antonio Vico Mañas José Nicolás A. Salazar

Belmiro João Moacir M. Oliveira Jr.

Fábio Müller Guerrini Osvaldo Elias Farah

Marly Cavalcanti (organizadora)

Este livro, fruto do trabalho de experientes professores de gestão estra-tégica em diversas universidades brasileiras, apresenta textos em que se experimenta uma oportunidade única de entrelaçamento entre a polí-tica e a teoria administrativa. Sua estrutura possui casos com diferentes modos de propor e pensar estratégia.

Esta segunda edição acrescenta às dez visões ou escolas de pensa-mento estratégico, reunidas e descritas por Mintzberg, uma nova visão, cujo animal metafórico é o pégaso, o cavalo alado, que suplanta o cama-leão em sua capacidade de adaptação, transformando os sonhos em realidade estratégica e obtendo vitórias aparentemente impossíveis, por meio de modelagens de cenários e análises multicriteriais.

Leitura indispensável para as disciplinas teoria geral da administração, planejamento estratégico e liderança nos cursos de graduação e pós-graduação (inclusive MBA) em Administração, Engenharia de Produ-ção, Contabilidade e Economia. Indicado também na preparação para concursos públicos e processos seletivos de mestrado, na formação de consultores empresariais e como ferramenta fundamental para o pre-paro de pequenos empreendedores nos cursos de Economia.

Aplicações

Outras Obras

Administração – Tradução da a6 Edição Norte-Americana

Richard L. Daft

Administração Estratégica Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson

Administração: Teorias & Aplicações José Carlos Faria

Gestão Empresarial: de Taylor aos Nossos Dias Ademir Antonio Ferreira, Ana Carla Fonseca Reis e Maria Isabel Pereira

Introdução ao Estudo da Administração Kil H. Park (coord.), Daniel F. De Bonis e Marcelo R. Abud

Modelo de Gestão: Uma Análise Conceitual Maria Isabel Pereira e Silvio Aparecido dos Santos

Teorias da Administração Reinaldo O. da Silva

Teoria das Organizações:aEvolução e Crítica – 2 Edição Revista

e AmpliadaFernando C. Prestes Motta

Teoria Geral da Administração – a3 Edição Revista

Fernando C. Prestes Motta e Isabella F. Gouveia de Vasconcelos

Evolução, Cenários, Diagnóstico e Ação

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ISBN 13 978-85-221-1466-5ISBN 10 85-221-1466-8

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