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de comunicação e informação, são o novo locus da criação de valor. Com indivíduos (clientes, funcio-nários, parceiros ou outros stakeholders) mais infor-mados, conectados, ativos e capazes, o futuro da geração de valor se desloca para as empresas, que estão engajando as pessoas numa criação conjunta.

Mas, o que há de novo na cocriação? Para começar, pense em todas as organizações (priva-das, públicas ou do terceiro setor) com as quais você interagiu no último ano e reflita sobre sua real experiência nessas interações. Elas agregaram valor? Talvez sim, ou muitas delas deixaram a desejar? Agora, reflita um pouco mais:

• E se apresentassem a você uma plataforma de engajamento que permitisse dialogar sobre sua experiência com essas organizações ou outros stakeholders?

• E se você pudesse oferecer suas próprias ideias para que uma organização melhorasse a

POR VENKAT RAMASWAMY E ANDRÉ COUT INHO

gestão empresarial

ENGAJAMENTO E EMPREENDEDORISMO SOCIAL: COCRIANDO O FUTURO NO PRESENTE

Os governos, a sociedade civil e organizações sociais estão diante da oportunidade única de engajar os diversos públicos, mobilizando as pes-soas e a inteligência coletiva em favor do desenvol-vimento e de melhor qualidade de vida. Um ponto comum às manifestações que acontecem no Brasil é o uso de plataformas de engajamento que têm conectado cidadãos, voluntários e empreendedores sociais. Essas manifestações são registradas em tempo real em plataformas online, como Facebook ou Twitter.

Mas uma pergunta, dos próprios manifestan-tes, governos e outros atores sociais, continua sem resposta: como alinhar as demandas, cocriar pro-postas e articular ações efetivas que se convertam em benefícios de valor para todos?

As interações impulsionadas pelas intercone-xões e forças da digitalização, conectividade, glo-balização, mídias sociais e pelas novas tecnologias

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experiência dos seus stakeholders e a implemen-tação dessas sugestões fosse transparente para você?

• E se pudesse participar do redesenho das interações que a organização tem com as pessoas, gerando melhores experiências para todos?

• E se pudesse conectar uma ideia sua com a organização e se tornar empreendedor numa rede orquestrada por ela?

PARADIGMA DA COCRIAÇÃO Olhando para a Figura 1, imagine estar do lado direito (amarelo), como um stakeholder que vive uma experiência, com a capacidade de criar um valor superior para si mesmo e para a organização, localizada do lado esquerdo (azul), com a qual está interagindo. Agora, imagine a capacidade coletiva de criação

de valor de todos os indivíduos que estão no lado amarelo. É exatamente isso o que a cocriação busca explorar: expandir, na mesma proporção, um valor para todos os stakeholders e organiza-ções, por meio de plataformas de engajamento intencionalmente concebidas, que se conectam a experiências humanas. Pense numa metáfora de mistura de cores. A cocriação pode ocorrer de duas formas básicas: misturando o amarelo no azul e/ou o azul no amarelo. Ambas as cores se transformam num processo para produção do verde – a cor da cocriação.

A mistura do azul com o amarelo começa pelo lado amarelo, trazendo recursos e competências da organização para dar suporte à criação de uma plataforma, em forma de oferta, e/ou a abertura e entendimento das atividades dos stakeholders para

FONTE: VENKAT RAMASWAMY E KERICAN OZCAN, O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO [STANFORD UNIVERSITY PRESS, 2014]

FIGURA 1 | O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO – RESULTADOS COCRIADOS DE VALOR

O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO

PLATAFORMASDE ENGAJAMENTO

RESULTADOS COCRIADOS DE VALOR

Aprendizado - Insights - Conhecimentoempírico e construção de novocapital estratégico

Recursos e competênciasde arquiteturas organizacionais

RECURSOS DASORGANIZAÇÕES

E DA REDE

INTEGRAÇÃO DEINDIVÍDUOS COMO

COCRIADORES[clientes, funcionários,fornecedores, parceiros,

patrocinador,cidadãos e outros]

RECURSOSSOCIAIS EABERTOS

ORGANIZAÇÕESCOMO ELOS DA

PLATAFORMA DEENGAJAMENTO

Experiências humanas de valor e expansãode Riqueza - Prosperidade - Bem-estar

Recursos e competênciasde sistema de gestão

DOMÍNIOS DE EXPERIÊNCIADOS STAKEHOLDERS

ECOSSISTEMA ORGANIZACIONALDE RECURSOS E COMPETÊNCIAS

SETORSOCIAL

SETORPRIVADO

SETORPÚBLICO

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a cocriação. Em outras palavras, o valor para o stakeholder vem em primeiro lugar, antes do valor destinado à organização. Em contraste, a mistura do amarelo no azul, frequentemente implícita na linguagem popular da cocriação, consiste na abertura das atividades da empresa para a cocria-ção, ampliando sua base de recursos. Isso se dá por meio de práticas, como o crowdsourcing ou a inovação aberta, ou penetrando em comunidades e redes sociais de clientes, para atividades externas de vendas e marketing. Nesse caso, o valor para a empresa vem em primeiro lugar, antes do valor destinado aos stakeholders. Do ponto de vista do lado azul, trazer o amarelo é um movimento de fora para dentro, que guia os stakeholders para as atividades internas de criação de valor. Levar o azul para o amarelo significa mover de dentro para fora, ou seja, conduzir as organizações para as atividades de criação de valor dos stakeholders.

As plataformas de engajamento podem estar localizadas em qualquer ponto do ecossistema da criação de valor com o qual a organização opera. Elas são projetadas com diversos propósitos:

• Melhorar a colaboração, coordenação e coo-peração

• Mobilizar insights e ideias coletivos• Estimular o empreendedorismo ou tomada

de decisões mais inteligente• Permitir melhor concepção de ofertas (pro-

dutos, serviços, experiências) das organizações• Desenvolver uma rede de novos negócios e

ofertas de plataformas baseadas na comunidade de stakeholders

• Expandir o ecossistema de stakeholders e potenciais criadores de valor.

AS PLATAFORMAS DE ENGAJAMENTO PODEM ESTAR LOCALIZADAS EM

QUALQUER PONTO DO ECOSSISTEMA DA CRIAÇÃO DE VALOR COM O QUAL

A ORGANIZAÇÃO OPERA

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volveu as ideias. Cerca de 120 propostas chega-ram à etapa de discussão. Nesse ponto, o OASIS consolidou ideias similares e realizou um exame preliminar off-line, avaliando as sugestões selecio-nadas de acordo com sua viabilidade. Perto de 40 ideias por mês alcançaram essa fase, com média de sete chegando à quarta e última fase do proces-so de engajamento – a Reunião de Seul de Adoção de Políticas, uma reunião pública, ao vivo, com aproximadamente 200 pessoas, entre criadores das ideias, membros do Comitê Cidadão, ONGs, especialistas externos, cidadãos e servidores muni-cipais. O encontro foi presidido pelo prefeito e transmitido em tempo real pela internet, seguido de um processo de votação. Aproximadamente 100 sugestões já foram implementadas, por meio da OASIS, entre elas o fornecimento grátis de carrinhos de bebê e cadeiras de rodas em parques, e legendas em inglês nos filmes exibidos nos cinemas. As ideias adotadas são postadas no web-site da OASIS, com data de validade e uma barra progressiva que mostra o percentual realizado. Enquanto outros sistemas institucionais ao redor do mundo tendem a focar nas reclamações dos cidadãos, a plataforma de concepção e articulação das ideias OASIS faz emergir um governo que dá respostas, melhorando a imagem e aumentando a confiança nas instituições oficiais.

O estado do Rio Grande do Sul enfrentava sérios problemas financeiros em 2005. Em 2006, empresários se reuniram com lideranças políticas e sociais para propor um amplo programa de recupe-ração econômica e social do estado. O objetivo ini-cial das articulações era conduzir uma transforma-ção legítima. A iniciativa foi denominada “Agenda 2020 – o Rio Grande que queremos”, para engajar não apenas representantes das empresas patro-

MOVIMENTO EM DUAS DIMENSÕES Os movimen-tos de cocriação em favor do desenvolvimento e melhor qualidade de vida vêm ocorrendo em duas dimensões. A primeira delas é a mobilização e protagonismo social, em que diversos públicos participam da construção de ideias de projetos e políticas – exatamente o clamor das ruas no Brasil atual. Os governos ainda não têm canais adequa-dos (plataformas de engajamento), nem processos estruturados e legítimos, para dialogar com a sociedade e impulsionar a democracia participa-tiva. No entanto, mesmo de forma fragmentada e ainda não percebida pela maioria da população, a mobilização e o protagonismo social se tornaram realidade no Brasil, nos últimos cinco anos.

Temos bons exemplos brasileiros e de outros países. No final de 2006, o prefeito Oh Se-Hoon, de Seul, Coreia do Sul, lançou uma iniciativa para impulsionar a criatividade e a imaginação da administração municipal, envolvendo os cidadãos como participantes ativos de novas ideias para pro-jetos e políticas públicas. O movimento começou com uma rede interna da prefeitura, chamada de Creative Seoul Project Headquarters, incentivando servidores públicos a sugerirem ideias com foco em três temas: melhoria das práticas de trabalho, incentivo à participação dos cidadãos e gestão transparente da cidade. A nova plataforma, cha-mada de Ten Million Imaginations OASIS (oasis.seoul.go.kr) se propôs a receber sugestões dos 10,3 milhões de cidadãos de Seul. Entre outubro de 2006 e maio de 2009, mais de 4,25 milhões de pessoas visitaram a OASIS, enviando 33.737 ideias (média de 1.050 por mês). Um grupo seleto de participantes pré-qualificados – especialistas em políticas públicas, servidores públicos e um Comitê de Cidadãos voluntário –, avaliou e desen-

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tiu levar a quase 100% dos domicílios o forneci-mento de água e esgoto.

A Rede Nossa São Paulo (www.nossasaopaulo.org.br) tem mobilizado milhares de cidadãos em busca de uma cidade melhor para viver e traba-lhar, cocriando ideias e cobrando o cumprimento de metas pela prefeitura da capital. Mais de 700 organizações da sociedade civil integram essa rede – apartidária, que não tem presidente nem direto-ria, se constituiu e se expande de forma horizontal, com grupos de trabalho, um observatório cidadão (com indicadores referência do bem-estar do muni-cípio), um fórum empresarial de apoio à cidade, debates e seminários, pesquisas e campanhas de mobilização social. A expectativa é contar com a participação de toda a sociedade, para reunir ideias e propor ações que possam contribuir para o desenvolvimento justo e sustentável da cidade, em áreas essenciais como Educação, Meio Ambiente, Segurança, Lazer e Cultura.

O Todos Pela Educação é outro movimento bra-sileiro, fundado por empresas privadas, que reú-ne empresários, educadores e gestores públicos. Seguindo um intenso diálogo com stakeholders, o projeto começou em 2006, com a missão de “Contribuir para que toda criança e jovem possam, efetivamente, exercer seu direito de acesso a uma educação básica de qualidade até 2022”. A inicia-tiva se transformou numa ONG, com foco na quali-dade educacional, condições de acesso à educação básica e nível de investimento público brasileiro na educação. Representando a sociedade civil orga-nizada, o movimento gerou cinco metas de longo prazo para o País, com base em padrões nacionais e internacionais, atuando sistematicamente em favor delas: toda criança e jovem entre quatro e 17 anos na escola; toda criança completamente

cinadoras, mas todo o sistema, incluindo ONGs, governo, educadores e outros representantes da sociedade civil. Em março de 2006, partindo de uma plataforma democrática de engajamento ao vivo com 1.000 cidadãos, foram definidos a visão e os objetivos do Rio Grande do Sul para 2020. Desde então, vêm sendo realizados roadshows, esforços de comunicação e campanhas por todo o estado, além de debates públicos com governan-tes recém-eleitos. Para democratizar o processo de diálogo, foi criado um site (www.agenda2020.org.br) com fórum online e livre acesso a todos os tópicos de discussão da agenda. A ideia é desen-volver um observatório público do desempenho do estado, incentivando qualquer organização a ali-nhar sua própria agenda à plataforma estratégica Rio Grande do Sul, e fomentando o diálogo entre os stakeholders. Outra frente da agenda voltada para ação são os 12 Fóruns Temáticos (dentre eles, os de infraestrutura, desenvolvimento tecnológico e educação), formados por especialistas e volun-tários que, juntos, formulam e articulam com o governo, empresários e organizações sociais, pres-tando contas à sociedade sobre os projetos estra-tégicos que já estão fazendo a diferença no estado.

A cidade de Porto Alegre criou um sistema inovador para formular e acompanhar o orçamento municipal – o Orçamento Participativo. Técnicos e lideranças de governo decidem o destino dos gastos públicos, juntamente com os cidadãos e colaboradores externos, por meio de deliberação e processos de consulta. Assim, definem valores, onde e quando os investimentos serão realiza-dos, as prioridades, planos e ações que serão implementados pela prefeitura. Com o Orçamento Participativo, as obras básicas de saneamento, por exemplo, passaram a ser prioridade, o que permi-

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alfabetizada até oito anos; todo estudante com programa de aprendizado adequado; todo jovem com ensino médio completo até 19 anos; aumento do investimento em educação e boa gestão desses recursos. A motivação principal é que a ação iso-lada dos governos não será suficiente para que o Brasil alcance níveis internacionais de educação. Somente com esforços conjuntos dos setores pri-vado, social e público, novas soluções inovadoras surgirão para preencher a lacuna educacional. Trabalhando com conhecimento técnico, mobili-zação, comunicação e articulação institucional, o Todos Pela Educação (www.todospelaeducacao.org.br) executa ações que estão transformando o ritmo do desempenho educacional brasileiro. Uma conquista efetiva do movimento foi o lançamento e contínua revisão do Plano Nacional de Educação 2011-2020 pelo Ministério da Educação.

Todos esses exemplos mostram que democra-cias participativas podem engajar cidadãos que, de outra forma, não estariam participando da gestão e governança social. São movimentos que realizam muito mais, de forma intencional, transformadora, cocriativa e integrativa, coevoluindo em um con-tinuum.

A segunda dimensão deste movimento, ainda tímida no Brasil, se refere ao empreendedorismo social. A ideia é reunir efetivamente cidadãos, voluntários e empreendedores sociais para cola-borar na execução de projetos e serviços públicos, que melhorem a qualidade de vida das cidades e da sociedade, com uma ação articulada entre os diversos públicos. Suas plataformas de engaja-mento podem estar em qualquer local do ecossis-tema de criação de valor, em que operam o governo e a sociedade. Elas são projetadas com diversos propósitos:

DEMOCRACIAS PARTICIPATIVAS PODEM ENGAJAR CIDADÃOS QUE, DE OUTRA FORMA, NÃO ESTARIAM PARTICIPANDO DA GESTÃO E GOVERNANÇA SOCIAL

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iniciativas estratégicas, fruto da colaboração entre organizações, públicas, privadas e sociais. Uma delas está relacionada às estatísticas do agrone-gócio no país e à disponibilização de dados sobre áreas de produção de borracha, utilizando coleto-res de informações por todo o país, unidos ao GPS e tecnologias de sensores. Outra iniciativa começa a transformar a carreira dos profissionais técnicos da borracha, oferecendo mais opções de treina-mentos técnicos, buscando expertise pedagógica e firmando parcerias com centros especializados, para expandir as possibilidades de carreira. Apesar das restrições de recursos, o MAPA tem ampliado sua capacidade de execução, com plataformas de engajamento que conectam os diversos públicos. O Ministério reconhece que o governo, sozinho, não será capaz de lidar com os complexos desafios do agronegócio nos próximos 20 anos.

Agradecemos à equipe da Symnetics por ter participado ativamente da cocriação da Agenda 2020 Rio Grande do Sul e do movimento Todos pela Educação, da construção das agendas estratégicas das Câmaras Setoriais do MAPA e da iniciativa piloto de cocriação na Câmara da Borracha.

Venkat Ramaswamy é professor da Ross School of Business, University of Michigan, Ann Arbor, EUA, tendo disseminado a cultura de cocriação por todo o mundo. É coautor com C. K. Prahalad do premiado livro O Futuro da Competição e, com F. Gouillart, Empresa Cocriativa. Em março de 2014, vai lançar, pela editora Stanford Press, o livro The Co-creation Paradigm, em coautoria com K. Ozcan.

andRé Coutinho é agente de inovação e um dos sócios da Symnetics. Professor dos MBAs e programas executivos da Business School São Paulo e HSM Educação, é coautor dos livros Gestão da Estratégia: Experiências e Lições de Empresas Brasileiras e O Ativista da Estratégia.

• Partindo de desafios lançados em diversas áreas, como transportes, educação ou lazer, busca- se melhorar a cooperação, por meio de parce-rias, financiamento colaborativo (crowdfunding) ou doações colaborativas (crowddonor). Nos EUA, iniciativas como a challenge.gov (o governo convida empreendedores a empreenderem soluções para problemas sociais) ou a DonorsChoose.org (os cida-dãos fazem doações para projetos educacionais) têm permitido que grande parte dos projetos de empreendedorismo social sejam viabilizados, graças à escalabilidade oferecida pela tecnologia digital.

• Estimular a tomada de decisões mais inte-ligente, tendo cada indivíduo, auxiliado pelas tecnologias digitais (celulares, tablets, etc.), como um radar, capaz de informar as instituições em tempo real sobre o que está acontecendo nas cidades. No Brasil, o COLAB – aplicativo desen-volvido por jovens empreendedores do Recife – permite à população informar, discutir ou pro-por soluções para suas cidades, começando por problemas cotidianos como ruas esburacadas, muros pichados, esgotos a céu aberto ou bairros com problemas de segurança. Nos EUA, o Open Government Plataform (OGPL), e na Índia o data.gov.in expandiram ainda mais esse tipo de inicia-tiva do governo.

• Apoiar uma entrega superior de serviços públicos, como, por exemplo, as parcerias público- privadas (PPP) no setor de saúde – caso do Hospital M’Boi Mirim, em que o governo contratou o Hospital Albert Einstein para entregar um servi-ço social de saúde pública de alto padrão, numa região carente de São Paulo.

O Ministério de Agricultura e Pecuária (MAPA), outro exemplo interessante, instalou câmaras seto-riais e temáticas para ter uma visão mais sistêmica de alguns setores. Assim, conseguiu um panorama mais amplo da cadeia de valor do agronegócio, com a conexão entre diferentes atores do setor (privados, públicos e sociais). Desde então, foram criadas 24 agendas estratégicas setoriais com a participação dos públicos envolvidos. A câmara setorial da borracha é uma das mais ativas, tendo evoluído para uma série de interações com o gover-no, empresários, prestadores de serviços e institui-ções de educação. Em 2012, uma plataforma ao vivo de cocriação permitiu o lançamento de duas

CONCLUSÃO

O Brasil, caldeirão de raças e culturas, tem o potencial e os ingredientes certos para ampliar sua produtividade, cresci-mento e desenvolvimento, fortalecendo seu tecido social com movimentos e ações de cocriação. Plataformas de engajamento em áreas críticas como educação, saúde, infra-estrutura e meio ambiente, utilizadas para promover melhorias nas cidades, estados e no país, podem se tornar uma tecnologia social que possibilite essa transformação.

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