gestão de marketing
DESCRIPTION
http://www.slideshare.net/danilosobaTRANSCRIPT
Gestão de Marketing
Profº Marjony Camelo
Profº Marjony [email protected]
Gestão de Marketing
Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico
Mudança de Época
Conceito de Mercado
Conceito e Evolução do Marketing
O Ambiente de Marketing
A Segmentação de Mercado
Noções de Comportamento do Consumidor
O Composto do Marketing
Planejamento em Marketing
Profº Marjony [email protected]
Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico
Aspectos \ Eras
Evolutivas
Industrialismo Informacionalismo
Fatores de Produção
Terra, mão-de-obra, capital
Informação / conhecimento
Capital Baseado em bens tangíveis
Cada vez mais baseado em bens intangíveis
Moeda Notas, ouro, etc. Eletrônica, digital
Trabalho Braçal / Repetitivo / Horário fixo
Envolve Conhecimento / Criativo / Ininterrupto (FHC 18:15 – 29:15)
Profº Marjony [email protected]
Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico
Aspectos \ Eras
Evolutivas
Industrialismo Informacionalismo
Escala Grandes Unidades de Trabalho
Pequenas Unidades de Trabalho
Organização Vertical / Burocrática Virtual / Flexível
Infra-Estrutura Ênfase no Transporte Ênfase na Comunicação
Velocidade das Transações
Rápida Próxima do tempo real
Profº Marjony [email protected]
Mudança de Época
Fragmentação de mercado
A busca do cliente certo ao invés de muitos clientes
Diminuição de lares convencionais
Nichos e segmentos em crescimento
Maior busca de valor na informação
Explosão da utilização da tecnologia
Explosão da compra pela internet
FIM DO MERCADO DE MASSA
Profº Marjony [email protected]
Conceito de Mercado
Mercado – é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para
adquiri-los (DIAS 2003, p. 03)
Mercado – rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, por assim dizer, pelo qual são encaminhadas as mercadorias ou serviços, com
mensagens, para seus destinos apropriados (TOFFLER
1983, p. 52)
Conceito e Evolução do Marketing
Entendendo a palavra Marketing
• MARKET (mercado) + ING (gerúndio da língua inglesa que significa que está acontecendo naquele momento) = Ação exercida no mercado ou mercado em movimento
Os conceitos de Marketing
Composto de todas as atividades planejadas e estruturadas que visam o mercado (Mitsuru Yanaze)
Profº Marjony [email protected]
Conceito e Evolução do Marketing
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Gilbert Churchil / Paul Peter)
Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas (Kotler)
Profº Marjony [email protected]
Profº Marjony [email protected]
Conceito e Evolução do Marketing
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO
Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Profº Marjony [email protected]
Conceito e Evolução do Mercado
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos stakeholders.
Conceito e Evolução do Mercado
Profº Marjony [email protected]
Produtor
Canal
Consumidor
Informação
Informação
Informação
A Diagonal do Marketing
O Composto do Marketing
Profº Marjony [email protected]
Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s
Produto Cliente Análise (mercado)
Preço Custo Adaptação (adequação ao meio ambiente)
Praça Conveniência Ativação (Comunicação, vendas , logística,etc.)
Promoção Comunicação Avaliação (auditoria de Marketing)
O Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing - é composto pelas diversas variáveis do mercado que estabelecem o elo entre as empresas e seus clientes/prospects
Profº Marjony [email protected]
O Ambiente de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Ambiente Demográfico
Ambiente Econômico
Ambiente Natural
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Político e Legal
Ambiente Sociocultural
MAP P
P P
O Ambiente de Marketing
Ambiente Demográfico – refere-se às estatísticas vitais e mensuráveis da população.
Ambiente Econômico – padrões de renda e gastos com bens de consumo.
Ambiente Natural – os recursos naturais disponíveis para uma organização ou por ela afetados.
Ambiente Tecnológico – as novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica.
Ambiente Político e Legal – composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade.
Ambiente sociocultural – a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas.
Profº Marjony [email protected]
O Ambiente de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Ambiente Demográfico
Ambiente Econômico
Ambiente Natural
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Político e Legal
Ambiente Sociocultural
MAP P
P P
Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado – é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes (DIAS 2003, p. 18)
Profº Marjony [email protected]
Processo de Seleção do Mercado
Identifique o Mercado Total
Determine a necessidade de Segmentação
Determine as Bases da Segmentação
Estratégia de Segmentação
Quantificação de Mercado
Monitore, Avalie e Controle
Profº Marjony [email protected]
Processo de Seleção do Mercado
Identifique o Mercado Total – identificar os clientes potenciais de uma categoria de produtosDetermine a necessidade de Segmentação – Diferenças a respeito das necessidades ou das demandas do cliente. CRITÉRIOSDetermine as Bases da Segmentação – estabelecer a forma de segmentar o produto ou serviço. VARIÁVEISEstratégia de Segmentação – estabelecimento de um caminho que conduza as ações de marketing. TIPOSQuantificação de Mercado – definição dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. FORMASMonitore, avalie e controle – estabelecimento de indicadores que possibilitem o acompanhamento constante das ações estabelecidas no plano de marketing.
Profº Marjony [email protected]
Processo de Seleção do Mercado
Identifique o Mercado Total
Determine a necessidade de Segmentação
Determine as Bases da Segmentação
Estratégia de Segmentação
Quantificação de Mercado
Monitore, Avalie e Controle
Profº Marjony [email protected]
Critérios de Segmentação
Heterogeneidade – devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.
Mensurabilidade – as preferências de diferenças para o produto devem ser identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis (idade, sexo, estilo de vida)
Substancialidade – o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo.
Acionabilidade – as empresas devem ter a capacidade de responder as necessidades com um composto exeqüível.
Acessibilidade - o segmento deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados.
Profº Marjony [email protected]
Bases de Segmentação
Segmentação Demográfica – processo de identificar segmentos de mercados com base nas características da população.Segmentação Socioeconômica – forma de dividir o mercado com base nas características sociais e econômicas da população.Segmentação Geográfica – processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos.Segmentação por Benefícios – segmenta o mercado de acordo com os benefícios procurados pelos clientes.Segmentação por Grau de Utilização – trata-se da identificação da freqüência de compra de determinado produto/serviço.Segmentação Psicográfica – divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.
Profº Marjony [email protected]
Estratégias de Segmentação
Não diferenciação – opção pela exploração de todo o mercado potencial, estabelecendo-se um plano de marketing único para todo o mercado.
Diferenciação – escolha de segmentos-alvo com elaboração de planos de marketing específicos.
Concentração – foco em um segmento específico com um plano voltado para esse segmento.
Profº Marjony [email protected]
Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais
Variáveis Macroeconômicas• Produto Interno Bruto• Renda• Taxa de desemprego• Taxa de juros• Variação cambial• Estudo de demanda
Profº Marjony [email protected]
Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais
Potencial de Mercado – número relativo estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos
Potencial de Vendas – reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado poderá vender (ou consumir)
Determinação de cotas – processo de detalhamento da previsão de vendas com base em algumas variáveis com vistas definir quanto deverá ser vendido.
Profº Marjony [email protected]
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor – é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON 2002, p. 24)
Comportamento do Consumidor – é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMA & KANUK 2000, p. 05)
Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca em uma empresa ou organização (DIAS 2003, p. 38)
O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender por que e como os consumidores tomam suas decisões
de compra
Profº Marjony [email protected]
Profº Marjony [email protected]
Pirâmide de Maslow
Necessidades Fisiológicas
Necessidadesde
Auto-realização
Aceitação Social
Necessidades de Segurança
Auto-Estima
Pirâmide de Maslow
Auto-realização – satisfação do desejo de saber, de compreender, de organizar e construir um sistema de valores
Auto-estima – inclui o desejo de poder, reputação, prestígio, status, aspirações que os bens materiais atendem (Marcas)
Sociais – são explorados os sentimentos de posse, o convívio e o amor dos familiares (Ex.:dia das mães, dos pais, dos namorados, clubes, etc.)
Segurança – comportam as necessidades de infra-estrutura (Ex.: transporte, defesa, etc.)
Fisiológicas – bens comuns que suprem necessidades básicas do indivíduo (Ex.: alimentos, vestuário, abrigo)
Profº Marjony [email protected]
Profº Marjony [email protected]
Pirâmide de Maslow
Necessidades Fisiológicas
Necessidadesde
Auto-realização
Aceitação Social
Necessidades de Segurança
Auto-Estima
Planejamento de Marketing
Situando o Planejamento de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Nível na empresa Tipo de planejamento
Pergunta pertinente
Resultado a alcançar
Corporativo Planejamento estratégico
Qual é nosso negócio?Qual deve ser ele?
Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN.
UEN – Unidades Estratégicas de Negócios
Marketing estratégico Para onde devemos ir?
Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN
Produto / Serviço Gerenciamento de marketing
Como chegaremos lá?
Plano de marketing
Planejamento de Marketing
O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108).
Profº Marjony [email protected]
Profº Marjony Camelo
Missão do negócio
Análise do Ambiente Externo
Formulação de Metas
Formulação de Estratégias
Formulação de Programas
Implementação
Feedeback e controle
Análise do Ambiente
Interno
Planejamento de Marketing
Planejamento de Marketing
Análise da Ambiental
A análise da ambiental é um processo que o ajudará a:
Rever o clima econômico e comercial
Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas
Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave
Comparar a empresa com seus concorrentes
Identificar oportunidades e ameaças
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Análise de SWOT
Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade.
Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa.
Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.
Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Poder de Negociação dos Fornecedores
Ameaça de Novos Entrantes
Rivalidade de Segmento
Ameaça dos Substitutos
Poder de Negociação dos Compradores
As cinco forças de Porter
Planejamento de Marketing
As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado
Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240).
Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240).
Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240).
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado
Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172).
Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173).
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Poder de Negociação dos Fornecedores
Ameaça de Novos Entrantes
Rivalidade de Segmento
Ameaça dos Substitutos
Poder de Negociação dos Compradores
As cinco forças de Porter
Planejamento de Marketing
O Processo de Análise da Concorrência
Identificar os principais concorrentes;
Identificar as estratégias;
Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência);
Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência (Benchmarking);
Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes;
Desenho do sistema de inteligência competitiva;
Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar;
Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Formulação de Metas
Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente pode ser expressa de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484):
Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado)
Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição).
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Formulação de Estratégia
Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas:
Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes.
Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar.
Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico.
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Formulação de Programas
Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Implementação
Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?
Profº Marjony [email protected]
Planejamento de Marketing
Feedeback e controle
Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre.
Profº Marjony [email protected]
Profº Marjony Camelo
Missão do negócio
Análise do Ambiente Externo
Formulação de Metas
Formulação de Estratégias
Formulação de Programas
Implementação
Feedeback e controle
Análise do Ambiente
Interno
Planejamento de Marketing
Profº Marjony [email protected]
Mudança de Época
Profº Marjony Camelo
Diminuição da população mais JOVEM
28% de acréscimo de meia idade de 35 a 54 anos
7% de acréscimo no jovem maduro de 55 a 74 anos
26% de acréscimo na idade acima de 75 anos
Profº Marjony [email protected]
Conceito e Evolução do Marketing
“Pode escolher qualquercor desde que seja preto”
Pesquisa AC Nielsen
Mais de 627 milhões de pessoas compram pela internet
Na Ásia/Pacífico, a Coréia do Sul e Taiwan lideraram a lista, com pelo menos 90% dos entrevistados afirmando que já haviam feito uma compra via internet
É a América Latina que registra o menor número de compras no último mês, com uma média de apenas 3 compras
Em todo o mundo, os itens mais comprados por internet são Livros (34%), seguidos de Vídeos/DVDs/Jogos (22%), Passagens Aéreas/Reservas (21%) e Roupas/Acessórios/Calçados (20%).
Na América Latina, equipamentos eletrônicos (30%) como máquinas fotográficas, etc. são os favoritos, bem como livros (31%).
Para a maioria das compras pela internet, o método utilizado para fazer o pagamento foi o cartão de crédito (59%) ou transferência bancária (23%)
Profº Marjony [email protected]
O Ambiente Demográfico
Profº Marjony [email protected]
Cidade PopulaçãoRecife 1.515.052J aboatão dos Guararapes 651.355Olinda 387.494Paulista 299.744Abreu e Lima 95.198Igarassu 82.277Camaragibe 150.354Cabo de Santo Agostinho 172.150São Lourenço da Mata 99.732Araçoiaba 17.046I lha de Itamaracá 18.522Ipojuca 66.390Moreno 55.516Itapissuma 22.018TOTAL 3.632.848
População do Estado de PE 8.413.593Popolação da Reg. Metrop. 3.632.848
% da Pop. Reg. Metropolitana 43%
Região Metropolitana de Recife
População do Estado de PE 8.413.593Popolação do Agreste 2.095.206
% da Pop. do Agreste 25%
Cidade PopulaçãoAlagoinha 13.619Belo J ardim 72.823Bezerros 60.652Brejo da Madre de Deus 41.651Cachoeirinha 17.653Capoeiras 19.545Caruaru 283.152Gravatá 70.243Jataúba 14.757Pesqueira 57.772Poção 11.996Riacho das Almas 18.245Sanhoró 16.318São Bento do Uma 46.963São Caitano 35.390Tacaimbó 13.572
TOTAL 794.351
Microregião do Vale do I pojuca
Ambiente Econômico
Profº Marjony [email protected]
CLASSERemda Média Familiar (R$)
CLASSE BRASIL Recife
A1 9.733,00 A1 0,9 0,5A2 6.564,00 A2 4,0 3,2B1 3.479,00 B1 8,9 6,0B2 2.013,00 B2 15,7 8,0C1 1.195,00 C1 20,7 12,3C2 726,00 C2 21,8 21,8D 485,00 D 25,4 40,7E 277,00 E 2,6 7,5
Distribuição da População por Região Metropolitana
Renda Familiar por Classes
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2008