BRANDINGGESTÃO IMAGEM

DEMARCADA

R O B E R T O B O C A

O cenário em que se constrói a “imagem de produtos” ou “brand”.

A percepção visual não é um

fenômeno sensorial exclusivo dos

seres humanos. Mas a percepção

visual, juntamente com a linguagem

sonora, desempenhou papel

primordial no desenvolvimento

das funções cognitivas que nos

permitiram, através da representação

simbólica, distinguir-nos dos demais

seres na escalada da evolução.

Talvez a grande limitação de recursos da

fase humana nas cavernas tenha motivado

a pintura a obedecer características

essencialmente pictográficas. E essa por

sua vez tenha sido a sorte de nossa espécie.

A pintura pictográfica, em um dado momento,

adquiriu uma estilização tão sofisticada

e banhada de sentido simbólico que a

transformou na base do que hoje utilizamos

como comunicação visual e linguagem escrita.

Hoje, 24 horas por dia, vivemos imersos

em um mundo de códigos visuais que

influenciam a maioria de nossas decisões

sem sequer nos darmos conta. A ciência

do comportamento trata esse novo

fenômeno como “realidade misturada”.

Os códigos utilizados por essa

comunicação silenciosa nos habilita para

reconhecimento imediato de um produto,

uma empresa e o universo em que atua.

Os traços de um indivíduo são, em seu conjunto, as características mais imediatas

para a sua distinção. A identidade visual também contribui de modo imediato

para reconhecimento de uma empresa e consequentemente para compreensão das

atividades que ela desenvolve.

É necessário entender, no entanto, que nesse processo os olhos exercem apenas

a função de câmeras na captação das imagens que percebemos.

A interpretação dos códigos visuais, e consequentemente da informação transmitida,

fica a cargo da bagagem cultural do indivíduo receptor.

Independentemente da presença do “equipamento orgânico” responsável pela visão,

cada cultura interpreta as informações relevadas pelos valores que a fundamentam.

A parte mais complexa e

intrigante de todo o processo

é como o cérebro — essa

máquina poderosa que nos

comanda — explora, analisa,

filtra, seleciona, combina e

recombina as características

e atributos dos objetos

que observa para, então,

distingui-los dos demais.

É nesse cenário das

complexidades emocionais

que construímos o que

chamamos de “imagem

de produto” ou “brand”.

Entender que a imagem

de um produto existe nesses

dois mundos, um físico e tangível

e outro completamente abstrato,

é fundamental para o bom

desempenho da gestão

de imagem de marcas.

Vai além disso: é uma complexa mistura de aparências e atributos emocionais percebidos por nossa mente.

Com essa visão, podemos, finalmente, entender que “imagem de marca” não é apenas o que enxergamos nas logomarcas, logotipos, símbolos e outros nomes que costumamos lhe atribuir.

Sem se valer de nenhuma motivação racional, esse processo se baseia em um sistema

codificado de atributos que são permanentemente armazenados e atualizados numa

espécie de biblioteca de aparências e sensações de nossa memória. A manipulação dos

dados dessa biblioteca fica a cargo de motivações puramente emocionais.

As rápidas combinações

mentais executadas pelo

cérebro nos dão respostas

bastante precisas a

respeito da constituição

do caráter ou da alma do

produto ou serviço aos

quais somos submetidos

em nosso dia a dia.

Por outro lado, qualquer experiência com

um novo objeto ou nova situação toma mais

tempo para a completa absorção.

Nesse momento, em que o cérebro ainda não

possui qualquer registro sobre o objeto ou

situação em questão, ele concentra todos os

seus recursos sensoriais para a análise,

compreensão, diferenciação e armazenamento

dos estímulos visuais que está recebendo.

São nessas circunstâncias que

um novo produto, ou aquele que

ainda não possui uma demografia

de conhecimento, precisa

escolher com eficácia o

arsenal de marketing e de

comunicação que vai estabelecer

o seu necessário destaque no

mercado e a aproximação

com o consumidor.

Quando finalmente os registros referentes a um

produto são adquiridos, o cérebro deixa de lado

os processos analíticos conscientes e passa a se

orientar pelas experiências já registradas. É mais

rápido, mais prático e menos cansativo para ele.

Para o marketing e a comunicação,

a consolidação de uma imagem é

o esforço mais necessário para sua

sobrevivência.

Cabe a eles a tarefa de potencializar

os atributos, valorizar os aspectos

positivos, promover cada vez mais

sua distinção entre os demais

e, principalmente, valorizar os

conceitos mais próximos aos

apelos emocionais que lembrem

o caráter ou alma do produto,

empresa ou instituição.

Esse trabalho multidisciplinar hoje é chamado

de branding e se refere a todo esforço empregado

na gestão de imagem, com a abrangência

de conceitos aqui apresentados.

O termo brand teve origem nos ferros

de marcar gado dos produtores rurais

americanos. Cada produtor rural possuía

o desenho próprio que conferia distinção

entre as suas cabeças de gado

e as demais de outros produtores.

Com a mesma finalidade de estabelecer

distincão, o termo brand foi adotado pelo

marketing, a comunicação e os negócios

envolvendo gestão de imagens e marcas.

Hoje o termo legal utilizado é trademark.

Nenhuma ideia para a promoção de

uma marca deve ser fruto do acaso criativo,

por ser mais charmosa ou por atender

a vaidades pessoais.

O ideal é que esteja sempre em

conformidade com o histórico da imagem

trabalhada e com o universo emocional do

público para o qual foi desenvolvida.

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