gerenciamento de stakeholders e comunicações a coca-cola no facebook

8/16/2019 Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações A Coca-Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁMBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Et!do de Cao

J"ica Ma#ia Nacimento Á$i%a

T#a&a%ho da dici'%ina Ge#enciamento de Sta(eho%de# e Com!nica)*eT!to#+ P#o,- And#e de Je! Mene.e

S/o 0!12 MA3456


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Et!do de Cao+Ge#enciamento de Sta(eho%de# e Com!nica)*e

A Coca-Cola no Facebook

REFER7NCIA+

DEIGHTON, J; KORNFELD, L. A Coca-Cola no Facebook.

Harvard !"#ne"" $c%ool. &'(-)*+, +*''.

E +*'* a Coca-Cola ereava (&** e""oa" no !ndo #n/e#ro e "e! dear/aen/o

de arke/#n. A ar/#r de o!/!bro de +*'*, a coan%#a a""o! a /er ! v#ce-re"#den/e "0n#or

de co!n#ca12e" #n/erada" de arke/#n, caro 3!e 4o# a re"o"/a a ! ab#en/e de

co!n#ca12e" e /ran"4ora15o, e oc!ado or 6end7 Clark. 6end7 aon/o! a 8revela15o8 de

3!e, do" '&* #l%2e" de e9#b#12e" da Coca-Cola no :o!T!be, eno" de (* #l%2e" era

a/r#b!ve#" < arca, e ao "e! ver, o de"a4#o ara eranecer no /oo de /odo e""e d#"c!r"o do"

con"!#dore" e"/ava e ob/er e"cala lobal "e erder a relev=nc#a local. >#c%ael Donnell7,

D#re/or de Gr!o de >arke/#n In/era/#vo >!nd#al, ao#o! 6end7 Clark na /ran"#""5o de

en"aen" de arke/#n v#a cana#" "oc#a#" ara ! ?bl#co lobal.

En/re +**& e +*'* a Coca-Cola con/ra/o! al!n" do" el%ore" d#re/ore" de cr#a15o da"

a0nc#a", e a""# de"envolvera coerc#a#" re#ado" e !a #a"/#ca #c@n#ca, 3!e realen/e

4ora al!n" do" el%ore" /rabal%o" e ano". >a" co a evol!15o do cenr#o da d#a,

Donnell7 ob"ervo! 3!e deender de !a #a"/#ca #c@n#ca e !a boa d#re15o cr#a/#va B n5o

era /oda a re"o"/a ara de"envolver !a #den/#dade de arca, era d#4c#l 4aer a" co#"a"

acon/ecere de acordo co !a e"/ra/#a de co!n#ca12e" rede/er#nada. >a" rea#r ao"

4a/o", deo#" de acon/ecere, are"en/ava "!a" rr#a" d#4#c!ldade". A 3!e"/5o 4#co! clara ara

Donnell7 co o 4en@eno da D#e/ Coke e >en/o" de +**, 3!ando $/e%en ol/ e Fr#/ Grobe

o"/ara ! vdeo e "e! "#/e Ee7b#rd.co, o"/rando 0#"ere" rod!#do" or bala" >en/o"

Boada" den/ro de arra4a" de D#e/ Coke.

O vdeo 4o# rea""ado de ! a#o ara o!/ro e a/ra#! #l%are" de v#"#/a" ao "#/e e a"

nove d#a" onl#ne, o vdeo %av#a "#do v#"/o + #l%2e" de vee". O 4abr#can/e de >en/o" na e"a"eana "e o4erece! ara a/roc#nar a" br#ncade#ra" no Ee7b#rd. >a" Coca-Cola /eve !a rea15o

#n#c#al a#" ca!/elo"a, o#" e"erava 3!e a" e""oa" 3!#"e""e beber a D#e/ Coke a#" do 3!e

4aer e9er#en/o" co ela. A a#/a15o e /orno do vdeo con/#n!o! a cre"cer e ero! #l%are"

de vdeo" ##/adore", 3!e o"/rava bala" de %or/el5 e beb#da" a"o"a", e a""#, e B!l%o a

Coca-Cola 4e !a !dan1a e "e! "#/e corora/#vo e conv#do! o" con"!#dore" a carrear


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vdeo" cr#ado" or ele" e re"o"/a a de"a4#o" cr#ado" ela ere"a. Co /oda e""a !bl#c#dade,

a Coca-Cola re#"/ro! ! a!en/o de &-'* na" venda" de "!a arra4a de do#" l#/ro" a o"/rada

no" vdeo" e ! a!en/o de + do /r4eo e Coke.co.

O "!ce""o do vdeo da D#e/ Coke e >en/o" ocorre! an/e" da decolae da d#a "oc#al.

A" +**, o" "#/e" de d#a "oc#al coe1ara a evol!#r ara !a d#a c!Bo" en/!"#a"/a"

od#a e9re""ar ao#o a e""oa" e arca". O ecan#"o de coar/#l%aen/o de con/e?do do

Facebook er#/#a #c%ael

JedreBe"k#, dec#d#ra "e a#" ne eno" cr#ar !a #na de arca brand ae no

Facebook, e e"col%era a Coca-Cola coo arca, o#" e"/ava co !a arra4a de Coca <

5o. J %av#a !a" '&* de""a" #na" cr#ada" or 45" da arca, a" #""o n5o o" #ed#ra de

con/#n!ar. M/#l#ara o noe, o loo/#o e a #a"/#ca da ere"a "e er#""5o, a" coo

"!a o/#va15o era "#le"en/e e9re""ar "e! en!no en/!"#a"o coo 45" da arca, n5o "e

#or/ara or e"/are v#olando o" /ero" de "erv#1o do "#/e. A" ( e"e", a #na B /#n%a

',+ #l%2e" de "e!#dore", o 3!e 4e o" e9ec!/#vo" do Facebook 3!e"/#onare a T%e Coca Cola

Coan7 TCCC "obre 3!e rov#d0nc#a a ere"a o"/ar#a de /oar, !a ve 3!e a #na

v#olava o" /ero" de "erv#1o. Ae"ar de 3!erer oder ob"ervar a a/#v#dade do" 45" no Facebook

or a#" /eo, Donnell7 4o# obr#ado a /oar a a#r. O" ror#e/r#o" da arca /#n%a !a

"r#e de o12e", den/re ela" oder#a ed#r ao Facebook 3!e /#ra""e a #na do ar, o! 3!e

/ran"4er#""e o con/role da #na ara o de/en/or do" d#re#/o".

Donnell7 e "!a e3!#e d#"c!/#ra o roblea. Ele /e#a 3!e a""!#r o con/role da

#na 4o""e v#"/o ela ba"e de 45" coo !a #nva"5o de "!a co!n#dade or ! neoc#an/e

do#nador. D!ran/e o 0" de deebro, en3!an/o a Coca-Cola e9a#nava a" "!a" o12e", a

#na an%o! ** #l 45". A" !#/a %e"#/a15o, o r!o dec#d#! 3!e a el%or abordae "er#a

/ravar con%ec#en/o co $or e JedreBe"k#, e conv#d-lo" a v#"#/ar a "ede da ere"a e a "e

encon/rar co a e3!#e de arke/#n #n/era/#vo.


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D!ran/e a v#"#/a, a d!la d#"c!/#! co o r!o "obre coo ele" oder#a colaborar co

a #na da arca no Facebook. Donnell7 recorre! < e"/ra/#a de PO" F5" )r#e#roQ da Coca,

abordando 3!e ele" "5o a#" #or/an/e" 3!e a arca. Ebora o" /ea"-c%ave ara colaborar

co D!"/7 e >#c%ael 4o""e de4#n#do", a#nda "!r#ra al!a" d?v#da". )er!n/ara-"e coo a

arca aran/#r#a d#loo" rea#" co #l%2e" de 45" "e ele" 4o""e de"envolver a la/a4ora e

e"cala lobal.

No #nc#o de +*'', a $/arb!ck" e a Coca-Cola /#n%a d!a" da" a#ore" re"en1a" de

arca no Facebook, co +', #l%2e" e ',+ #l%2e" de 45" re"ec/#vaen/e. >a" %av#a

cre"c#do or ca#n%o" be d#4eren/e". A $/arb!ck" an%ava 45" n5o ela a#95o, a" e rande

ar/e dev#do a" roo12e". A Coca-Cola n5o recorr#a ao" de"con/o" e c!on" ara corar o"

Pc!r/#rQ do" 45", o#" acred#/ava 3!e o" #ncen/#vo", ebora !de""e "er o 3!e o" 45" 3!er#a de

cer/a" arca", n5o re4le/#a o 3!e ele" 3!er#a da3!ela #na e"ec4#ca da arca, B 3!e %av#a

"#do ror#edade de 45" an/e" e"o 3!e a Coca-Cola "e a""oc#a""e a ela.

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