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GEORGIA MIELE RAMOS
A Atuação do Profissional de Secretariado Executivo em
projetos de Marketing Social: um estudo de caso da
DaimlerChrysler do Brasil, unidade de Juiz de Fora.
MONOGRAFIA
Universidade Federal de Viçosa Viçosa – MG
Brasil 2006
A monografia intitulada
A Atuação do Profissional de Secretariado Executivo em projetos de
Marketing Social: um estudo de caso da DaimlerChrysler do Brasil,
unidade de Juiz de Fora.
elaborada por
Georgia Miele Ramos como exigência da disciplina LET 499 – Monografia e requisito para conclusão do curso de
Secretariado Executivo Trilíngüe, foi aprovada por todos os membros da Banca Examinadora.
Viçosa, 23 de abril de 2006.
_____________________________________________
Prof.ª Débora Carneiro Zuin (DLA/UFV)
Orientadora
_______________________________________________
Prof. Odemir Vieira Baêta (DLA/UFV)
_____________________________________________
Prof.ª Cíntia de Souza Dantas (DLA/UFV)
Nota______
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE LETRAS E SECRETARIADO CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO TRILÍNGÜE
A Atuação do Profissional de Secretariado Executivo em
projetos de Marketing Social: um estudo de caso da
DaimlerChrysler do Brasil, unidade de Juiz de Fora.
Monografia apresentada ao Departamento de Letras e Secretariado da Universidade Federal de Viçosa, como exigência da disciplina LET 499 – Monografia, e como requisito para a conclusão do curso de Secretariado Executivo Trilíngüe, tendo como orientadora a Professora Débora Carneiro Zuin.
Georgia Miele Ramos
Viçosa – MG Brasil 2006
AGRADECIMENTOS
A realização deste trabalho contou com o apoio, o estímulo e o carinho de muitas
pessoas: professores, amigos familiares... Cada um a seu modo contribuiu muito para que eu
pudesse encontrar a força e o incetivo necessários para transpor os obstáculos e dificuldades
inerentes a um trabalho como este. Por isso, aqui vai meu sincero agradecimento a todos que
me ajudaram, de alguma forma na elaboração desta monografia. Algumas pessoas, porém
foram fundamentais. Minha orientadora, Débora foi quem me incentivou a levar adiante a
idéia de realizar um trabalho acadêmico sobre Marketing Social e sua relação com o
profissional de Secretariado Executivo, forneceu o estímulo essecial e subsídios necessários
para uma primeira reflexão sobre o tema. Juliana cuja amizade foi de extrema importência,
auxiliou-me nas mais diversas ocasiões. Ao Henrique pela paciência e pelo carinho de todas
as horas me ajudando sempre no que quer que fosse preciso. Finalmente agradeço à minha
família que sempre estiveram ao meu lado incondicionalmente, me dando forças para
prosseguir mesmo quando tudo ainda parecia tão distante.
SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO............................................................................................................................................ 7
1.1. INTRODUÇÃO...............................................................................................................7 1.2. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................9 1.3. OBJETIVOS..................................................................................................................12 1.4. METODOLOGIA..........................................................................................................13
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ....................................................................................................................... 15 2.1. DEFINIÇÕES................................................................................................................15 2.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING SOCIAL..................................................................16 2.3 MARKETING COMERCIAL X MARKETING SOCIAL ...........................................19 2.4. MARKETING SOCIAL X RESPONSABILIDADE SOCIAL ....................................23 2.5. MULTIFUNCIONALIDADE DO SECRETARIADO EXECUTIVO.........................24 2.6. MARKETING SOCIAL E O CLIENTE EXTERNO ...................................................26 2.7. AVALIAÇÃO COMO INSTRUMENTO DE GESTÃO..............................................28 2.8. ALCANCE DA COMUNICAÇÃO DO MARKETING SOCIAL ...............................29
3. DESENVOLVIMENTO.................................................................................................................................. 32 3.1. PROJETOS SOCIAIS DA EMPRESA .........................................................................32 3.2. DECLARAÇÕES DE COLABORADORES SOBRE A PARTICIPAÇÃO EM PROJETOS SOCIAIS ..........................................................................................................38
4. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................................................. 40 5. CONCLUSÃO ................................................................................................................................................. 48 6. RECOMENDAÇÕES...................................................................................................................................... 50 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................................... 53 8. BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................................. 55
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tipos de Mudança Social ....................................................... 21 Figura 2 - Pirâmide de Maslow................................................................... 27 Figura 3 - Tipos de Projetos de Marketing Social..................................... 40
Figura 4 - Público Alvo.............................................................................. 41
Figura 5 - Verificação de Resultados ..................................................... 42 Figura 6 - Influência do Secretário Executivo em Programas de
Marketing Social ..................................................................................... 43
Figura 7 - Mudança comportamental após implantação de programas
de Marketing Social ................................................................................. 44
Figura 8 - Tipos de Mudança comportamental ....................................... 45
1. APRESENTAÇÃO
1.1. INTRODUÇÃO
A expressão “Marketing Social” une duas palavras um tanto quanto
contraditórias, na opinião de muitos. Mas isso se deve ao fato da desinformação e
preconceito das pessoas com relação ao Marketing, que comumente é visto como
sinônimo de propaganda.
Por isso, torna-se cada vez mais necessária a quebra de paradigmas em relação a
este tema. A realização de um benchmarking* das organizações sociais é um recurso, no
que diz respeito à absorção de suas políticas, ou pelo menos parte delas, adaptando-as ao
perfil da empresa, considerando sempre sua missão, suas metas e objetivos.
Quando se acrescenta a palavra Social ao verbete Marketing, já carregado de um
contexto negativo, a impressão que se tem, é que as empresas se utilizam disso para
vender causas sociais e com isso associar sua marca à ações de cidadania. Mas na
verdade, o Marketing deve ser apenas o meio do processo; a finalidade é, ou pelo menos
deve ser, a Responsabilidade Social.
De acordo com KOTLER (1993), o Marketing Social é uma modalidade do
Marketing tradicional, não confinado à miopia do lucro a qualquer custo; mais
humanizado e compromissado com o indivíduo e com a sociedade.
*Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresariasentre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de pesquisa quepermite realizar comparações de processos e práticas"companhia-a-companhia” para identificar o melhordo melhor e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.
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Hoje, devido à alta concorrência do mercado, as empresas vêm tentando obter
diferenciais que façam com que sua marca seja mais atrativa ao consumidor. E o
Marketing Social, é capaz de proporcionar isso e muito mais através de uma relação
ganha-ganha, ou seja, não existe perda para nenhuma das partes envolvidas. A sociedade
ganha com os investimentos sociais, e sem dúvida alguma, ganha também a empresa que
o pratica, pois recebe em troca redução de impostos, diferencial competitivo para sua
marca, ganha clientes por afinidade, entre muitas outras vantagens.
As empresas precisam estar cientes de que é impossível ascender em uma
sociedade decadente. Antes é necessário suprir algumas lacunas cruciais deixadas pelo
Estado tais como: segurança, lazer, saúde, etc. e assim elevar a qualidade de vida da
população como um todo. A mudança social que melhora a qualidade de vida da
sociedade é, ao mesmo tempo, o desafio e o objetivo principal das empresas
comprometidas com a sociedade.
Este trabalho, além de diferenciar os conceitos de Marketing Social e
Responsabilidade Social (muitas vezes confundido), objetiva analisar a relevância da
atuação do Secretariado Executivo em programas de Marketing Social, destacando ao
mesmo tempo, o limite da autonomia deste profissional. Outro propósito desta pesquisa é
verificar a interação dos colaboradores em geral com esses projetos, e finalmente após a
obtenção destas informações, propor melhorias no desenvolvimento do Marketing Social
da DaimlerChrysler.
Para a consecução destes objetivos a metodologia utilizada constitui-se de
entrevistas e questionários aplicados a Secretárias Executivas da DaimlerChrysler do
Brasil, unidade de Juiz de fora; além de consulta à Intranet da empresa, análise do
Balanço Social e consulta bibliográfica a diversos publicações relacionadas à atuação e
novo perfil do Secretário Executivo nas organizações.
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A relevância do tema pesquisado deve-se a um contexto de carência social no
qual as empresas, ao mesmo tempo em que tentam amenizar este déficit da sociedade,
obtêm uma vantagem competitiva, ou seja, é uma prática que beneficia ambas as partes
envolvidas no desenvolvimento do Marketing Social.
1.2. JUSTIFICATIVA
Este estudo justifica-se pelo fato de existirem muitas lacunas sociais que não
podem ser supridas pelo Estado, mas que as empresas começaram a preencher, buscando
uma oportunidade ascendente de mercado. Estas oportunidades se baseiam no desejo das
pessoas de colaborar de alguma forma com a sociedade. Assim sendo, as empresas
passaram a se associar a causas sociais e depois divulgam que praticam Marketing
Social, para que os consumidores adquiram esses produtos e sintam que estão
participando, compartilhando e pertencendo à sociedade, pois associam a marca à um
beneficio social.
Se faz necessário salientar também a atuação do Secretário Executivo, que neste
cenário de constantes mudanças se torna cada vez mais abrangente e com isso passa a
englobar áreas que visam melhorar a qualidade de vida tanto de clientes internos quanto
externos. O Marketing Social também tem acolhido profissionais de Secretariado
Executivo que passaram a contribuir de diversas formas para o aprimoramento desta
prática.
O debate acerca do Marketing Social tem tido muita importância, sobretudo nos
últimos anos, pois estamos frente a um perfil de consumidor mais exigente e consciente
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também. E para conquistar esse “novo cliente”, as empresas têm percebido que é
necessário investir em ações sociais, tendo em vista que a imagem de uma empresa, que
é seu ativo mais valioso, leva anos para ser construída, mas pode ser destruída
instantaneamente.
As empresas que praticam o Marketing Social sabem que mantê-lo não é fácil,
visto que a empresa atua em dois mundos bastante distintos: o comercial e o voluntário.
Para isso devem existir mecanismos de controle mútuo, principalmente em relação a
disponibilização dos recursos e sua aplicação.
A maioria das empresas que investem em projetos social, não realiza nenhum
estudo ou controle sobre o investimento, e isso não pode ser considerado Marketing
Social, pois se não há uma avaliação das mudanças obtidas, o capital aplicado tem
propósito basicamente filantrópico.
Para divulgar as iniciativas do desenvolvimento de projetos sociais, as empresas
têm feito uso do Marketing social como ferramenta principal para agregar valor a seu
produto, e com isso obter um diferencial perante outras marcas. Apesar de amplamente
divulgado, o termo Marketing Social ainda tem sido alvo de muitas distorções. A
ambigüidade nasceu do termo criado por Philip Kotler - Social Marketing. Chama-se de
Marketing Social duas coisas diferentes. A primeira é o uso de ferramentas do Marketing
e comunicação para promover instituições ou causas sociais. A segunda é o Marketing
empresarial associado a causas sociais.” explica Falconer.
O legítimo Marketing Social se propõe a diversificar a forma como os indivíduos
desenvolvem suas vidas, transformar práticas adversas em produtivas e criar novas
tecnologias que introduzam mudanças almejadas, objetivando aumentar a qualidade de
vida das pessoas.
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Muitas empresas ainda não possuem um planejamento concreto para investir no
Marketing Social, mas é notável o aumento do número de pessoas buscando capacitação
e empresas se estruturando para desenvolvê-lo. Mas para que o plano dê resultados, é
necessário que o planejamento seja baseado na demanda, e para isto é fundamental que
se realizem amplas pesquisas, e depois se faça uma avaliação dos resultados para tornar
esse investimento uma verdadeira ferramenta de transformação. Uma das dicas para obter
sucesso é envolver toda a organização nessa causa, ou seja, fazer com que todos
compartilhem as mesmas crenças.
Tendo em vista a oportunidade que o Secretário Executivo tem de conhecer os
mais diversos níveis hierárquicos da empresa, é possível se aproveitar disso, e motivar os
colaboradores a se engajarem nos projetos sociais e contribuir com sugestões, críticas e
informações para que a empresa comece a modificar suas próprias estruturas.
Após essas considerações, é possível observar que a relevância do tema não se dá
apenas por uma questão de modismo, mas sim por um estado de carência social que não
pode ser sanado pelo Estado. Portanto, as empresas, hoje extremamente poderosas,
podem e devem ser responsáveis, não só pela geração de empregos e pagamento de
impostos, mas também por políticas sustentáveis que promovam um equilíbrio social e
respeito ao meio ambiente.
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1.3. OBJETIVOS
Geral:
Verificar de que forma o Profissional de Secretariado Executivo pode contribuir com os
projetos de Marketing Social da DaimlerChrysler do Brasil, unidade de Juiz de Fora.
Específicos:
• Diferenciar os conceitos de Marketing Social e Responsabilidade Social, que
embora bastante distintos muitas vezes acabam sendo confundidos;
• Caracterizar as funções desempenhadas por Secretárias Executivas e analisar o
limite de sua autonomia em relação ao Marketing Social na DaimlerChrysler de
Juiz de Fora.
• Verificar existência de engajamento da empresa como um todo no
desenvolvimento de projetos sociais;
• Propor modificações no sistema de gerenciamento de Marketing Social visando
aprimorar os projetos sociais da DaimlerChrysler de Juiz de Fora.
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1.4. METODOLOGIA
Para melhor desenvolver esta pesquisa qualitativa, foi realizado um estudo de
caso na DaimlerChrysler do Brasil, unidade de Juiz de Fora,a fim de obter maior
delimitação do tema. Para a realização deste trabalho foram utilizados dados primários e
secundários. Os primários constituem-se de aplicação de questionários e realização de
entrevistas a Secretárias Executivas da DaimlerChrysler além da consulta e análise de
documentos da empresa referentes ao Marketing Social. Com relação aos dados
secundários, foram obtidos através da revisão de literatura de publicações que abordam o
assunto e favorecem o estudo da aplicação do Marketing Social pelas empresas.
Foi adotada a seguinte metodologia:
• Pesquisa bibliográfica referente ao tema Marketing Social, utilizando como fontes
artigos, sites, livros e periódicos sobre o assunto;
• Revisão bibliográfica correspondente à atuação do Secretário Executivo nas
instituições, e as transformações ocorridas no perfil deste profissional;
• Análise da Intranet da DaimlerChrysler para verificação do desenvolvimento do
Marketing Social;
• Aplicação de sete questionários a profissionais de Secretariado Executivo da
DaimlerChrysler, para verificar de que forma estes profissionais atuam nos
projetos de Marketing Social da empresa;
• Análise das informações obtidas nos questionários, através da qualificação dos
dados;
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• Análise do Balanço Social da empresa do ano de 2004 a fim de verificar a
natureza,o valor e a destinação dos investimentos;
• Análise da propaganda das atividades sociais da empresa no jornal regional
“Tribuna de Minas”e “Estado de Minas”.
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2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1. DEFINIÇÕES
A partir dos anos 70 começa uma preocupação do público consumidor em geral
acerca da conduta e do impacto do Marketing; e como a sobrevivência deste depende dos
anseios e dos interesses dos consumidores, para suprir essa demanda, surge uma outra
vertente: o Marketing Social, também denominado Marketing para causas sociais. E
entre outros adeptos desta “nova modalidade” estão: obras de caridade, entidades não-
governamentais, hospitais, etc. Com o passar do tempo, a experiência e os conhecimentos
do Marketing comercial se transferem quase que integralmente para situações que não
tem fins comerciais. Inicialmente os motivos que levaram à existência do Marketing
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Social foram: a preocupação do impacto das decisões de Marketing sobre o meio
ambiente tanto físico quanto social, levando em conta fatores como degradação
ambiental, desigualdade social, qualidade de vida, entre outros.
De acordo com KOTLER (1992), “o termo Marketing Social apareceu pela
primeira vez em 1971 para descrever o uso de princípios e técnicas de Marketing para a
promoção de uma idéia, causa ou comportamento social”. A partir deste momento, o
termo passou a ser utilizado com o objetivo de aumentar a aceitação de uma idéia ou
prática social, considerando fatores como pesquisa de consumidores, segmentação de
mercado, desenvolvimento e teste de produtos e comunicação direta para simplificar a
resposta dos adotantes, escolhidos como público alvo.
Segundo VAZ (1995), todos estes fatores além de contribuírem para uma maior
difusão do Marketing Social, aumentaram a qualidade de vida da população. Ele afirma que
“Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade
relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transportes e nutrição”.
Mas para diminuir os problemas sociais não basta simplesmente investir; é
necessário que haja uma mudança consciente de atitude por parte da sociedade como um
todo. Para KOTLER & ROBERTO (1992) “Marketing Social é uma estratégia de
mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens
tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de
aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing”.
2.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING SOCIAL
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O Marketing Social representa um grande avanço em relação às estratégias de
mudança social tradicionais, visto que as antigas estratégias empregavam somente a
propaganda deixando de instigar as necessidades e desejos dos clientes. Por outro lado, o
Marketing Social utiliza os conhecimentos adquiridos através das práticas empresariais
para promover as causas sociais. FORTE (2000) considera que os resultados da aplicação
do Marketing Social pretendem atingir quatro tipos de mudanças sociais. A primeira é de
natureza cognitiva, que se refere a programas de informação. A segunda é a mudança de
ação, que se refere a uma prática que antes não era adotada. A terceira e mais difícil, é a
mudança de comportamento que exige uma modificação completa na rotina de
comportamentos que já se encontra arraigada no indivíduo. A quarta e última é a
mudança de valor, que compreende esforços para alterar as percepções que as pessoas
têm sobre assuntos cotidianos.
Todas essas mudanças vão de encontro com o senso de identidade e bem-estar de
um indivíduo que tem seus valores e crenças já definidas. Ele procurará evitar as
informações que mais destoam para que não afetem seus próprios valores.
No passado, os instrumentos utilizados para se relacionar com os clientes eram
propaganda, preço, distribuição e embalagem (Mix de Marketing). Apenas esses fatores
já eram suficientes para criar e sustentar a percepção sobre uma marca. Mas hoje a
realidade é bastante diferente, pois com o grande número de marcas na mente do
consumidor e uma gama enorme de opções, a segmentação e a qualidade são
imprescindíveis para que uma marca se mantenha no mercado.
Hoje uma empresa que pratica o Marketing Social passa a ser vista como patriota,
ecológica, cidadã, amiga, etc. visto que esta prática é uma outra forma de abordar o
consumidor, através da qual ele percebe que não há um interesse imediato. Com isso, o
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Marketing Social passou a ser considerado uma das formas mais eficazes de se relacionar
com o cliente.
Esta nova forma de abordagem não considera apenas comprador e vendedor, mas
também cidadão e mecenas. No mercado, a princípio, cada um só pensa no que é melhor
para si próprio, mas hoje fica cada vez mais evidente que o mercado também é
considerado um lugar onde as pessoas se mostram preocupadas com valores comuns,
bem-estar do outro e com o futuro. As pessoas são muito mais do que meros
consumidores, portanto se faz necessário investir nesta lacuna e buscar não só conquistar
e fidelizar clientes através do Marketing Social, mas também proporcionar e manter a
qualidade de vida da população.
Alguns julgam que o Marketing para causas sociais é pura exploração pública
para a obtenção de lucros, já outros acreditam que as empresas que praticam o Marketing
Social existem apenas para promover filantropia. Mas o fato é que quando uma empresa
é adepta às causas sociais, ela se beneficia por que tem sua marca associada à
contribuição social o que resulta numa imagem institucional positiva e um conseqüente
aumento de vendas. E também o consumidor ou sociedade se beneficia com a dupla
recompensa de adquirir o produto e ao mesmo tempo contribuir com uma causa social. O
cliente sente-se bem porque indiretamente e sem custo extra, está fazendo o bem.
Apesar da compensação recíproca promovida pelo Marketing Social, BONO
(2000) afirma que é difícil determinar se o Marketing Social é expressão de consciência
social de uma empresa ou se é simplesmente uma ferramenta de Marketing. Para ele,
existem pelo menos três razões para fazer caridade: sentir-se bem ao fazer uma doação,
realmente querer fazer o bem ou doar dinheiro para se sentir generoso aos olhos dos
outros.
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Mas na verdade, independente do motivo que tenha levado à prática do Marketing
Social, o que deve ser considerado é o resultado final, ou seja, os benefícios que as ações
sociais trouxeram à sociedade como um todo, proporcionando um aumento real na
qualidade de vida da população.
2.3 MARKETING COMERCIAL X MARKETING SOCIAL
A definição de Marketing Social questiona se o modelo atual de Marketing tem
considerado problemas como: degradação ambiental, crescimento populacional, escassez
de recursos e negligência estatal. Refere-se à preocupação com a satisfação dos
consumidores à longo prazo e sua qualidade de vida. Mas para tornar essa preocupação
efetiva, é necessário equilibrar três fatores: os lucros da empresa, os desejos do
consumidor e os interesses da sociedade.
Ao tomar decisões de Marketing, uma empresa deve ter consciência de que, ao
desprezar os dois últimos fatores, não estará beneficiando a sociedade. As empresas que
têm como foco o cliente, vêem os problemas sociais como oportunidades, e procuram
oferecer produtos que, além de agradáveis sejam benéficos. O fator lucro imediato passa
a não ser mais o centro das atenções.
“O conceito de Marketing Social pressupõe que a organização deveria, inicialmente, determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado alvo e em seguida proporcionar a satisfação desejada
de maneira mais eficiente que seus concorrentes, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do
consumidor e da sociedade”.(KOTLER, 1993).
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O objetivo central do Marketing é persuadir o possível consumidor, influenciando
seus objetivos através de informações que tornem seus produtos atraentes. Embora seja
possível observar um retorno a valores mais básicos e maior compromisso social a partir
dos anos 90, o apego a objetos materiais ainda tende a persistir. O interesse em objetos
não deve ser visto como um estado natural da mente, mas como falsos desejos criados
pelo Marketing, que beneficiam a indústria muito mais do que aos consumidores.
A respeito deste ponto de vista, KOTLER (1995) afirma que, os nossos desejos e
valores são influenciados pelo Marketing, mas também pela família, amigos, religião,
educação e descendência étnica. Esses valores são construídos ao longo da vida e
atingem os mais diversos níveis de nossas atividades.
Frente a todas estas modificações no perfil do consumidor, considerando-se os
mais diversos fatores, GIGLIO (1996) aponta que estamos frente a uma situação em que
as crenças dos clientes se modificaram de tal forma, que os profissionais começam a
perceber que não podem mais utilizar os antigos métodos de Marketing.
O objetivo do Marketing Social é o abandono de uma idéia ou comportamento
adverso e, ao mesmo tempo adoção de novas idéias e comportamentos. Ao contrário do
Marketing Comercial, o Marketing Social supõe que os produtos a serem colocados no
mercado sejam idéias e comportamentos. Existem três tipos de mudança social: o
primeiro tipo mostra que uma idéia social pode ser expressa na forma de crença
(percepção), atitude (avaliações de pessoas, objetos e idéias) ou valor (direitos humanos).
O segundo tipo apresenta o produto social como uma prática social que pode ocorrer
através de uma só ação ou estabelecimento de um padrão alterado de comportamento. O
terceiro tipo é um objeto tangível que se refere a produtos físicos que acompanham a
campanha.
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Figura 1 – Tipos de Mudança Social
Fonte: GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a gerência de Marketing.
São Paulo: Pioneira, 1996
VValoralor
Crença
Atitude
Valor
Ato
Objeto tangível
Prática Produto Social
Idéia
Comportamento
Para lidar com essa nova situação, os profissionais comprometidos com o
Marketing Social devem estar atentos e se questionar acerca da forma como seu
produto/serviço entra na cadeia de relacionamentos de seu cliente com o público e com o
meio ambiente, e depois de obter uma resposta, podem dirigir esforços para modificar o
produto de modo a submetê-lo às necessidades coletivas.
Mas de acordo com o ponto de vista de KOTLER (1993), modificar o produto
não é tão simples assim, visto que os profissionais de Marketing Social costumam
enfrentar diversos dilemas, já que nem todos os gerentes são sensibilizados pelas causas
sociais. O que a empresa tem então a fazer, é desenvolver políticas corporativas da ética
de Marketing, amplas linhas que todos na organização devem seguir. Essas políticas
corporativas adotadas pela empresa devem contemplar as relações com distribuidores, as
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propagandas, o serviço ao consumidor, o desenvolvimento de produtos e os padrões
éticos gerais.
Com a implantação da série ISO 14.000, por exemplo, que trata de questões de
proteção ambiental, é possível observar que as políticas corporativas tem tido cada vez
mais adesão, e isto pode ser percebido como resultado da conscientização das empresas e
das pessoas. Para GIGLIO (1996), além de vender, a empresa deve ter a função de educar
e orientar seus funcionários para uma união de interesses individuais e coletivos.
A respeito dessas considerações, BERTOZZI (1998) afirma que além de ser ética
em seus negócios, uma empresa adepta do Marketing Social deve preocupar-se também
com questões como: a não utilização de mão de obra infantil, saúde de seus funcionários,
segurança no trabalho, liberdade de associação, respeito ao horário de trabalho, entre
muitas outras. Segundo o autor:
A sociedade requer uma gestão centrada em interesses de várias
partes: clientes fornecedores, shareholders e comunidade. Com base
nisso, as empresas deveriam redesenhar suas missões corporativas e
realmente distribuir riquezas em sua comunidade de atuação. O
raciocínio é simples: a comunidade e as pessoas são o motivo da
existência das empresas; são elas que abastecem, distribuem e
consomem seus produtos e serviços, portanto as organizações poderiam
retribuir isso sob a forma de desenvolvimento cultural e compartilhando
seus lucros com a comunidade.
Quando se compara o faturamento de algumas corporações com o PIB dos países,
percebe-se que dos cem maiores resultados, cinqüenta e um pertencem a corporações
globais. Sendo assim, TARAGANO (1999) afirma que, as empresas, mais do que
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qualquer outra instituição adquiriram enorme poder e alcance, mas também uma
proporcional responsabilidade.
Em suma, ao desenvolver programas de Marketing Social, é fundamental ter em
mente que os benefícios obtidos, devem favorecer em primeiro lugar a instituição
parceira, ou seja, o fortalecimento da imagem da organização deve ser encarado como
conseqüência dessas ações.
2.4. MARKETING SOCIAL X RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social não pode ser apenas um fenômeno de modismo
mercadológico e tampouco o Marketing Social deve servir apenas como instrumento de
melhoria contábil. O aumento do faturamento de uma empresa decorrente de
investimentos sociais é muito bem–vindo, mas não deve ser o único objetivo de
desenvolver uma ação social, tendo em vista que não se pode considerar apenas a lógica
capitalista em atividades que envolvem diretamente vidas humanas.
Segundo uma pesquisa do instituto Ethos de Responsabilidade Social
(http://www.uniethos.org.br/_Uniethos/Documents/reflexao_05.pdf, 2002), 50% dos
consumidores brasileiros declararam que prestigiam ou punem as empresas com base na
participação em projetos sociais. Com isso, observa-se que a sociedade está, cada vez
mais, apoiando causas sociais. Desse modo, a área social passou a ser vista como uma
oportunidade de negócio ascendente.
É importante salientar que as empresas devem considerar que as atividades de
cunho social começam por ações de cidadania, e que o Marketing é apenas sua base de
sustentação, ou seja, o Marketing é uma conseqüência da Responsabilidade Social.
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É possível perceber ainda, uma crescente mobilização não só por parte das
empresas, mas também por parte da sociedade em geral, a fim de buscar soluções para
diminuir as desigualdades sociais a partir do emprego das técnicas e metodologias de
comunicação aplicadas ao desenvolvimento de projetos sociais.
Por isso, ao desenvolver campanhas de Marketing Social, a marca utiliza o seu
compromisso com a entidade filantrópica como parte da comunicação da marca a seu
público alvo. Outro atributo do Marketing Social é a longevidade, ao contrário das ações
de caridade, que são normalmente de curto prazo, até mesmo para que a imagem da
marca seja associada à causa a qual a empresa se compromete.
2.5. MULTIFUNCIONALIDADE DO SECRETARIADO EXECUTIVO
No contexto atual da Globalização, é notável a tendência de substituição de
especialistas por profissionais com visão abrangente, que saibam trabalhar em equipe e
que tenham conhecimento do conjunto de projetos da empresa. Neste sentido, o
profissional de Secretariado Executivo vem acompanhando todo este processo de
mudança organizacional e desenvolvendo a multifuncionalidade exigida pelo mercado
para se encaixar ao novo perfil das organizações contemporâneas.
Os Secretários Executivos devem possuir conhecimentos e habilidades
diversificadas que auxiliem no desempenho de suas funções: Administração, Economia,
Contabilidade, Marketing, Ética, Matemática Financeira, Recursos Humanos, domínio de
dois ou mais idiomas, Informática, além é claro de dominar todas as técnicas
profissionais específicas para a execução do seu trabalho.
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Mas além desses requisitos, o mercado atual demanda profissionais de
Secretariado Executivo com competência para assessorar, atuando junto aos centros de
decisão, gerir com amplo conhecimento das funções gerenciais, empreender, sendo capaz
de refletir e criar através de constantes práticas inovadoras. Também é fundamental o
espírito de liderança democrática, que incentive e motive os demais colaboradores a
trabalharem em prol de um ou mais objetivos em comum.
Segundo CARVALHO & GRISSON (2002), com a evolução tecnológica e a
globalização, o profissional de Secretariado foi impelido a adquirir técnicas para realizar
seu trabalho com maior eficiência e eficácia, e a conseqüência foi a evolução de sua
imagem profissional, acarretando uma significativa transformação na sua verdadeira
identidade.
Com a evolução da informática, o Secretário Executivo inventou soluções,
racionalizou processos de realização dos trabalhos e determinou novas diretrizes de
atuação dentro e fora das organizações.
Hoje a profissão Secretária Executiva vem merecendo a atenção da área
empresarial por se tratar de uma profissão facilitadora, que segue os
princípios da administração empresarial: tomar decisões, solucionar
conflitos e trabalhar em equipe, além de separar fatos de opiniões,
pensamentos de sentimentos e aplicá-los levando em conta as
conseqüências das opções escolhidas. Desenvolver habilidade de
comunicação, como saber ouvir e perguntar, expressar-se de forma oral e
escrita corretamente, além de traduzir textos em vários idiomas e falar
com o “mundo” corporativo também em vários idiomas. (MAEKER,
2002)
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O Secretário Executivo teve que se reconstruir a cada nova situação que lhe era
apresentada, incorporando novas competências e habilidades que lhe permitiram
conquistar espaço junto aos executivos e às equipes de trabalho. Com isso, tornou-se
capaz de identificar problemas e resolvê-los, intervir, propor soluções, analisar dados e
informações, desenvolver projetos e trabalhar em equipe.
De acordo com Gabriela Diniz, Secretária Executiva da Telemig Celular
(www.secretariando.com.br) formada há três anos, em sua rotina de trabalho ela participa
das decisões relacionadas a diversos tipos de projetos, organiza eventos internos,
desenvolve atividades gerenciais, organiza viagens, além é claro de desenvolver
atividades secretariais. Por estar em uma área que dá suporte às mudanças
organizacionais, o Secretário Executivo deve estar imerso na cultura organizacional,
visualizando as tendências de direcionamento dos negócios e a necessidade profissional,
além de adaptar-se às multifunções exigidas pelo mercado, apresentando uma postura
que seja exemplo aos demais colaboradores.
2.6. MARKETING SOCIAL E O CLIENTE EXTERNO
Experientes observadores de mercado perceberam o quanto é dispendioso adquirir
novos clientes, e ao mesmo tempo, se conscientizaram do valor do tempo de vida de um
cliente fiel. A partir daí, foram lançados diversos programas de fidelidade, entretanto não
é tão fácil assim fidelizar um cliente, visto que esta não pode ser “comprada”, mas
precisa ser conquistada. Existem fortes evidências de que os consumidores valorizam
menos a riqueza material e atribuem maior valor ao desejo de “auto-estima” e “auto-
realização” buscando numa instância superior, atingir satisfação e felicidade pessoal.
26
De acordo com PRINGLE & THOMPSON (1998), o amadurecimento das
economias ocidentais deixa claro que os consumidores estão em busca de outros “valores
de marca”, que vão além de questões como desempenho do produto ou dos benefícios
que este pode proporcionar. Os consumidores estão ascendendo ao topo da Hierarquia
das Necessidades de MASLOW (1970) buscando a “auto-realização”.
Auto-Realização
Auto-Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Auto-Realização
Auto-Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Figura 2
Fonte: MASLOW, A.H. Motivation and a Personality. New York, Harper, 1970
Os mesmos autores afirmam ainda que a competição do mercado global resulta
numa série de fatores que podem oferecer tanto ameaças quanto oportunidades de
agregar novos valores à marca por meio por meio do Marketing Social. Isto significa que
os profissionais de Marketing devem se preocupar, cada vez mais, em incorporar a
crescente necessidade de auto-realização do consumidor à personificação de sua marca.
27
Segundo GOMES (2005), as técnicas de Marketing podem transformar ações de
baixíssimo custo, de pequeno alcance e resultados quase insignificantes em verdadeiros
milagres promocionais, tornando alguns produtos campeões de venda. É necessário estar
atento à estas empresas que têm como único objetivo, a promoção de sua marca visando
unicamente o lucro.
O interesse e o questionamento sobre os bens materiais refletem o perfil de um
consumidor em transformação e estes estão ajustando seus padrões de consumo a fim de
refletir esse interesse. Os consumidores estão se conscientizando que cada produto
consumido possui implicações sociais, portanto adquirir ou deixar de adquirir produtos
de determinada empresa, representa prestigiar ou puni-la de acordo com suas políticas
ambientais e sociais.
Cabe então ao consumidor, utilizar seu poder de compra como moeda para
efetivar a mudança da realidade social. Consumir de forma consciente é fazer do ato de
comprar uma atitude de cidadania, considerando o impacto de sua compra e o uso de
produtos e serviços sobre a sociedade e o meio ambiente.
Todas essas modificações, além de estarem presentes na opinião pública, agora
estão também nas empresas. Num cenário de alta competitividade, é essencial ter um
diferencial para obter destaque. Hoje, com a tecnologia avançada é possível, por
exemplo, copiar rapidamente um produto que acabou de ser lançado no mercado, assim
as empresas têm buscado outras formas de atrair clientes e se destacar no mercado.
2.7. AVALIAÇÃO COMO INSTRUMENTO DE GESTÃO
Tem crescido a importância da avaliação de projetos sociais nos últimos anos,
principalmente devido à exigência das agências financiadoras para que as empresas
28
analisem de forma mais sistemática, fatores como a eficiência, eficácia e efetividade de
seus programas e projetos sociais.
De acordo com a revista Exame (2003), o número de empresas que realizam
avaliação de resultados de seus projetos sociais é ínfimo, e este é um dos principais
obstáculos ao desenvolvimento de Responsabilidade Social Corporativa. De acordo com
a revista, apenas 2% dos investidores sociais controlam a destinação dos recursos e
monitoram se os resultados melhoraram a qualidade de vida da população. Outros 86%
afirmaram que disponibilizam verbas a serem destinadas para ações de cunho social, mas
só acompanha os trabalhos de informalmente sem qualquer precisão.
A avaliação de resultados deve fazer parte das rotinas de gestão dos programas
sociais, sendo consideradas como investimento e não custo, que gera fonte de atualização
da prática social, aprimorando o conhecimento sobre sua execução e contribuindo para o
planejamento futuro.
Um outro dilema é a escolha dos instrumentos de avaliação, que é bastante
relevante para que se possa obter um registro preciso das conclusões as quais a
organização chegou sobre um dado projeto num momento específico. E, sobretudo, estes
dados podem ser fonte de informação para realização do Marketing Social da empresa,
um diferencial determinante nos dias atuais.
2.8. ALCANCE DA COMUNICAÇÃO DO MARKETING SOCIAL
Toda comunicação de Marketing, ainda que meramente descritiva, tem possibilidade
de influenciar o receptor e os critérios que este utiliza para determinar suas preferências e
29
desejos. Mas já é evidente a maturidade com a qual a maioria dos indivíduos percebe as
comunicações de Marketing, recebidas quase sempre com cautela e desconfiança.
Na década de 1950, cientistas sociais norte-americanos começaram a estudar
sistematicamente a mudança social, e concluíram que campanhas de informação e
persuasão de massa são, na maioria, pouco eficazes, pelas seguintes razões: grande
número de pessoas desinformadas que não são atingidas pelas informações, o baixo
envolvimento do público neste tipo de questão e a conseqüente baixa reação.
LAZARSFELD & MERTON apud PAIVA 2006, afirmam que as pessoas interpretam as
informações de forma bastante individual de acordo com suas crenças e valores.
A partir destes resultados, os pesquisadores sociais concluíram que o emprego da
comunicação de massa para mudar atitudes ou comportamentos do público é bastante
limitado. Ainda de acordo com LAZARSFELD & MERTON apud PAIVA, 2006
existem também condições que tornam campanhas de Marketing Social bem sucedidas
na mídia de massa: a monopolização da mídia (no sentido de não haver mensagens
contrárias aos seus objetivos), canalização de atitudes já existentes redirecionando-as, e
suplementação através da comunicação direta, na qual as pessoas discutem suas idéias
acerca do que ouvem.
Percebe-se então que, quanto mais uma campanha de mudança social se parecer
com a de um produto comercial, maior será a probabilidade de aceitação e sucesso. Além
disso, é preciso que haja uma crença generalizada relacionada às principais causas do mal
social e à eficácia da ação social coletiva para remediá-la.
Além de sensibilizar as pessoas através de propagandas, as organizações
precisam facilitar processos que levem a transformação de atitudes e comportamentos,
pois só assim a mudança social será efetiva. De acordo com a visão de KOTLER (1993)
30
“Cada empresa deve ter uma filosofia de comportamento socialmente
responsável e ético. Deve-se enxergar além do aspecto legal e tomar por
base a consciência corporativa e o bem estar do consumidor em longo
prazo. A ética e a responsabilidade social devem ser um compromisso
da empresa como um todo, ou seja, devem fazer parte da cultura
organizacional”.
Portanto, não basta que a empresa realize uma excelente campanha publicitária
para divulgar as campanhas sociais que realiza (vide anexo 1), se não estender isso
também aos clientes internos, que são excelentes divulgadores e colaboradores das
campanhas de auxílio social.
31
3. DESENVOLVIMENTO
3.1. PROJETOS SOCIAIS DA EMPRESA
Atualmente, são realizados diversos os projetos realizados pelo Grupo
DaimlerChrysler em todo o mundo. Um dos marcos da atuação socialmente responsável
da empresa foi sua adesão ao Pacto Global, uma iniciativa da ONU - Organização das
Nações Unidas, visando uma relação proveitosa entre empresas e sociedades. E baseados
neste pacto que foram fundamentados os Princípios de Responsabilidade Social da
empresa.
32
Ao adicionar às suas competências básicas um comportamento ético e socialmente
responsável, a DaimlerChrysler do Brasil adquire o respeito dos mais diversos públicos
com os quais interage. A responsabilidade social torna-se cada vez mais, fator de sucesso
empresarial, o que cria novas perspectivas para a construção de um mundo
economicamente mais próspero e socialmente mais justo.
As áreas de atuação se distribuem basicamente em quatro categorias, são elas:
ambiental, cultural, profissional, educacional e solidário, além de contribuir com ajuda
financeira (alimentos, roupas, calçados, dinheiro, material para higiene, produtos de
limpeza, entre outros). As campanhas de Marketing Social da DaimlerChrysler tem como
público alvo, principalmente, as comunidades de baixa renda e adjacentes que se
localizam próximas às dependências da empresa em São Bernardo do Campo, Campinas e Juiz
de Fora e também instituições não governamentais que apóiam indivíduos com algum tipo
de necessidade especial.
As áreas de atuação social da DaimlerChrysler e os respectivos projetos que a
compõem são:
• Qualificação Educacional – O projeto “O Jovem Cidadão” faz parte do conjunto
de iniciativas de educação que visa o desenvolvimento e a inclusão social de crianças e
adolescentes carentes. Este projeto oferece a 40 estudantes de baixa renda, entre 16 e 21
anos, regularmente matriculados na rede pública estadual de ensino médio, a
oportunidade de fazer um estágio remunerado de seis horas por dia durante seis meses na
empresa. Além disso, oferece cursos de desenvolvimento e acompanhamento psicológico
e também uma bolsa-auxílio, estimulando o estudante a concluir o ensino médio. Existe
também o projeto “Uni”, que visa promover o intercâmbio entre a DaimlerChrysler do
Brasil e universidades. Ele foi criado em 1989 e oferece possibilidade a alunos e
33
professores de desenvolverem pesquisas sobre assuntos e temas que sejam também do
interesse da empresa. É voltado para estudantes matriculados em cursos de mestrado ou
doutorado e estudantes desenvolvendo trabalhos de iniciação científica, o Projeto Uni já
beneficiou 40 bolsistas. Para a empresa, o projeto “Uni” permite a implantação de
soluções inovadoras envolvendo os temas pesquisados e melhora o nível de pesquisa
científica e acadêmica nas áreas envolvidas. Já para os bolsistas, possibilita a dedicação
em tempo integral à sua pesquisa, oferecendo bolsa mensal, e o alcance de objetivos e
resultados práticos.
• Qualificação Profissional – O projeto “Casa do Pequeno Jardineiro”possui um
investimento anual de R$ 105.000,00 (vide anexo 2) , tem como desafio unir cidadania e
preservação do meio ambiente. Este projeto acolhe e beneficia cerca de 30 adolescentes
de Juiz de Fora, que se encontram em situação sócio-econômica desfavorável. O projeto
promove o aprendizado e a profissionalização em Educação Ambiental e aumenta os seus
níveis de empregabilidade. Existe também o projeto “Estrela Guia”, desenvolvido em
parceria com o SENAI e a Prefeitura de São Bernardo do Campo, que visa qualificar
cerca de 160 jovens de São Bernardo do Campo em cinco modalidades: informática para
portadores de necessidades especiais, serralheria, instalação elétrica e predial, soldagem,
mecânica de autos e funilaria de brilho e polimento e cristalização de pintura veicular. O
programa realiza cursos que estejam ligados ao ramo de atuação da empresa e que
também possibilitem ao participante trabalhar como profissional autônomo, formar
parcerias com fornecedores ou terceiros e trabalhar em conjunto com órgãos públicos. O
objetivo do projeto Fábrica de Estrelas é desenvolver um programa completo e eficaz de
apoio aos adolescentes em conflito com a lei com até 21 anos. O conjunto de atividades
permite a inclusão profissional dos jovens, por meio do oferecimento de formação e
34
experiência profissional, auxiliando na recuperação e reduzindo a reincidência. O
programa inclui oficinas, palestras e orientação para colocação profissional no mercado
de trabalho. Todos os jovens assistidos recebem acompanhamento psico-pedagógico. O
Projeto Jequitibá (vide anexos 3 e 4) faz parte do conjunto de iniciativas de educação que
envolve o desenvolvimento e a inclusão social de crianças e adolescentes situação sócio-
econômica desfavorável - um programa completo de cidadania para crianças de 7 a 18
anos e suas famílias O maior impacto positivo percebido está justamente nos
depoimentos de pais, que identificam na iniciativa uma excelente oportunidade para as
crianças, que trocam o tempo ocioso na rua por atividades de recreação e capacitação
profissional. O Programa de Formação Profissional SENAI/ Mercedes-Benz é voltado à
realidade e tecnologia utilizada, sendo que o conteúdo programático é adequado às
necessidades das empresas do setor automobilístico. Este Projeto forma mão de obra
qualificada para trabalhar dentro da organização e busca propiciar aos jovens aprendizes
a oportunidade de adquirir conceitos teóricos e práticos específicos que irão qualificá-los
para a vida profissional.
• O Desenvolvimento Solidário engloba dois projetos: “Mão na Massa” e “Prêmio
Interação”. Os aspectos de treinamento explorados no projeto “Mão na Massa” incluem a
definição de objetivo comum, a busca de informações, o "aprender a fazer" (furar, pintar,
cimentar), a satisfação do trabalho feito, a importância do planejamento, o foco na
produtividade e não na atividade, a valorização das pessoas e do tempo e o foco no
cliente. No caso do “Prêmio Interação”, trata-se de uma forma de promoção social
realizada pela DaimlerChrysler no qual todo final de ano, a empresa convida seus
fornecedores para o evento de premiação InterAção para parceiros que se destacaram
durante o ano. Na ocasião, os cerca de 500 convidados recebiam brindes diversos. Desde
2002 – por uma iniciativa da própria área responsável pelo evento - essa prática foi
35
alterada. Ao invés de brindes, os convidados recebem os agradecimentos da comunidade,
e o dinheiro que antes era gasto em brindes passou a ser destinado aos às obras do
serviço de radioterapia do Centro Infantil Boldrini, de Campinas – SP, especializado no
tratamento de crianças e adolescentes portadores de câncer e de outras doenças do
sangue, permitindo que muitas crianças tenham um futuro melhor.
• Desenvolvimento Cultural - Através do Projeto Pessoa, a música e o cinema,
durante algum tempo, tornam o ambiente de trabalho da unidade de São Bernardo do
Campo mais leve e descontraído. Mensalmente, o auditório da Empresa se transforma em
um cinema disponível aos colaboradores e seus familiares, com filmes de qualidade e de
diversos estilos. A música, em suas variadas modalidades, encanta e contagia os
colaboradores com as apresentações artísticas realizadas semanalmente, e que alcançam a
um público de cerca de 200 pessoas.
• Preservação do Meio Ambiente – O projeto “Centro de Recicláveis” tem como
objetivo reunir o desenvolvimento da consciência sobre proteção ambiental com
iniciativas que geram benefícios sociais para a comunidade. Esta é a principal conquista
do Centro de Recicláveis, que mobiliza a comunidade em torno de um programa de
reciclagem. Os participantes conquistam benefícios sociais, já que a renda proporcionada
com a venda do material reciclável é revertida para a comunidade garantindo emprego a
três ex-andarilhos e doações de cestas básicas para famílias carentes. A iniciativa
também atende a DaimlerChrysler do Brasil, que já encaminhou toneladas de alumínio e
vidro para reciclagem no centro. Outro projeto ambiental é o “Sisal”, que é o melhor
exemplo de uma proposta que reúne o esforço de uma solução técnica economicamente
viável a uma iniciativa de desenvolvimento sustentável e de promoção social. A
utilização de matérias-primas provenientes de fontes renováveis, como a fibra de sisal,
36
torna os veículos mais compatíveis com as exigências atuais de preservação ambiental e
desenvolvimento sustentável.
Os projetos sociais desenvolvidos pela DaimlerChrysler visam melhorar a qualidade
de vida do público alvo a que foram direcionados, que variam de região para região. Na
unidade de Juiz de fora, onde está sendo realizada esta pesquisa, os projetos em
andamento são: “Uni”, “Casa do Pequeno Jardineiro”, “Jequitibá”, “Programa de
Formação Profissional SENAI/ Mercedes-Benz” e “Mão na Massa”.
Mais especificamente no projeto Mão na Massa, os colaboradores têm a oportunidade
de atuar mais intensamente, pois é uma ação que visa desenvolver aspectos de trabalho
em equipe, integração, comunicação e gerenciamento de projetos por meio de exercícios
vivenciais, envolvendo a responsabilidade social da Empresa na comunidade. Um grupo
de aproximadamente 30 pessoas visita uma instituição beneficente previamente
selecionada, avalia as necessidades físicas do local e elabora um planejamento de
atividades, dividindo tarefas. Eles também analisam orçamentos, compram os materiais
e, no dia agendado, vão ao local para, efetivamente, colocar as mãos na massa.Algumas
das atividades já realizadas pelo Projeto Mão na Massa são: pintura, limpeza de entulhos,
instalação de lustres, consertos de chuveiros, reparos na instalação elétrica, colocação de
prateleiras e corrimão, limpeza de calhas e instalação de grades.
• Voluntariado (vide anexos 5, 6, 7 e 8) – Engloba diversas ações como: apoio a pessoas
hospitalizadas, doações (alimentos, roupas, etc.), incentivo à educação, promoção da
igualdade entre sexos, valorização da mulher, campanhas para reduzir a mortalidade
infantil, melhorar a saúde das gestantes, combate a AIDS e outras doenças, respeito ao
meio ambiente e incentivo a outras ações de voluntariado.
37
3.2. DECLARAÇÕES DE COLABORADORES SOBRE A PARTICIPAÇÃO EM PROJETOS SOCIAIS
Os depoimentos de colaboradores que participam desses projetos comprovam que a
experiência é ótima para os dois lados, ou seja, quem recebe o benefício fica satisfeito e
também aqueles que o proporcionam, têm a sensação do dever cumprido. Abaixo, temos
o depoimento de uma Secretária Executiva participante do projeto:
“Para mim, foi uma experiência maravilhosa. Estou há 15 anos na empresa mas, sem dúvida, este treinamento vivencial foi o melhor. Com nosso trabalho em equipe e planejamento, conseguimos cumprir a meta, que era entregar um lugar melhor para a instituição. Quando estamos ali, não existem hierarquias nem barreiras. É mágico ver como várias pessoas que não têm aptidão para aquelas tarefas conseguem fazer tanto, em um só dia. Vamos de coração aberto e o milagre acontece. O benefício para os funcionários é mensurável. As pessoas ficam mais integradas no trabalho, há maior proximidade entre chefias e subordinados." Vanessa Valente, Secretária Executiva, participante do Mão na Massa.
Tomando por base os questionários aplicados e depoimentos como o transcrito
acima, é possível perceber que as Secretárias Executivas da DaimlerChrysler têm um
envolvimento direto ou pelo menos indireto nos projetos de Marketing Social da
empresa. Algumas inclusive envolvidas no Comitê de Responsabilidade Social, como é o
caso de Luciana Terror Ferreira (Secretária Executiva do Recursos Humanos da
DaimlerChrysler de Juiz de Fora). De acordo com Luciana, em entrevista realizada em
Dezembro de 2005, quando questionada acerca de sua influência como Secretária
Executiva na implantação e desenvolvimento de projetos de Marketing Social, ela
afirmou o seguinte:
38
Trabalhei junto com o representante de Juiz de Fora no Comitê de
Responsabilidade Social desde sua implantação, em 2003. Boa parte do
trabalho operacional e o atendimento dos trabalhos discutidos pelo Comitê
foram executados por mim, e isso me permitiu um contato mais próximo com
a comunidade envolvida e com as ações planejadas. (Terror, 2005)
Ela declarou também que contribui com os projetos sociais fornecendo
informações, sugestões e críticas.As informações obtidas através da pesquisa primária,
realizada na forma de aplicação de questionários e entrevistas, converteram-se em
conhecimento após o cruzamento dos dados fornecidos por Secretárias Executivas da
DaimlerChrysler do Brasil da unidade de Juiz de Fora.
39
4. ANÁLISE DOS DADOS
As informações obtidas através dos questionários e entrevistas aplicados a
Secretárias Executivas da DaimlerChrysler do Brasil na unidade de Juiz de Fora
foram tabuladas e depois apresentadas em forma de gráficos para serem melhor
visualizadas e entendidas. Após cada gráfico está a explanação acerca dos novos
dados e de como estes se relacionam com a presente pesquisa.
40
Cultural
Ajuda Finaceira
Educacional/Profissional
Ambiental
Tipos de Projetos de Marketing Social
Educacional/Profissional
Cultural
25%
29%
AjudaFinaceira
29%
Ambiental17%
Figura 3
Fonte: Dados da Pesquisa
Através deste primeiro gráfico, da figura 3, podemos perceber que a distribuição
de investimentos é bastante diversificada; a ajuda financeira, que compreende a doação
de roupas, calçados, alimentos, materiais de higiene pessoal, produtos de limpeza,
etc.tem o mesmo percentual (29%) que os projetos na área educacional. Logo após vem
os projetos Culturais (com 25%), e por último os projetos ambientais. Através dos dados
primários coletados, foi possível perceber que as informações condizem com as
apresentadas na Intranet da empresa, tendo em vista que lá consta que o número de
projetos na área Profissional/Educacional (embora em Juiz de Fora sejam desenvolvidos
41
apenas quatro dos sete projetos) enquanto os projetos ambientais, por exemplo, são
apenas dois, (sendo que um em São Bernardo do Campo e o outro no Nordeste).
Figura 4
Fonte: Dados da Pesquisa
A figura 4 apresenta a comunidade local como a maior beneficiada dos projetos
sociais, visto que conta com 49% das opiniões e onze projetos. Realmente a
DaimlerChrysler tem como alvo principal comunidades carentes, especialmente as
adjacentes às fábricas de Juiz de Fora, Campinas e São Bernardo do Campo. Em seguida,
com 28% estão os funcionários, que são beneficiados com os projetos “Mão na massa”,
“Ciclo de Palestras” e “Projeto Pessoa”, o que todos têm em comum é o propósito de
Público Alvo
ComunidadeLocal
49%
Clientes8%
Funcionários
Outros15%
Outros
Funcionários
Comunidade LocalClientes
28%
42
aliar o desenvolvimento pessoal e profissional à solidariedade. Depois, vem a categoria
outros, que inclui instituições como a ASCOMCER (Associação Feminina de Prevenção
e Combate ao Câncer de Juiz de Fora), que é constantemente beneficiada através de
ajuda financeira e de suprimentos alimentares e de limpeza. Por último, vêm os clientes,
com apenas 8% das opiniões visto que realmente não são o foco de investimento social
da empresa, pois não existe necessidade de realizá-lo, visto que veículos não são artigos
de primeira necessidade e o mercado consumidor está situado na classe média-alta.
Figura 5
Fonte: Dados da Pesquisa
Verificação de Resultados
Consulta àpopulação
28%
e
Outros17%
Reuniões davaliação
24% 20%
Observação
Não11%
Não
Reuniões deavaliaçãosOutro
Consulta àpopulaçãoObservação
43
A figura 5 apresenta os dados referentes ao questionamento feito às Secretárias
Executivas, a respeito da verificação dos resultados obtidos com o desenvolvimento dos
projetos sociais da DaimlerChrysler. De acordo com o gráfico, a alternativa mais
utilizada para este tipo de verificação é a consulta à população, na forma informal
mesmo, ou seja, não existe um método eficiente para analisar os benefícios obtidos com
os projetos e nem tampouco uma periodicidade previamente determinada. Em segundo
lugar vêm as reuniões de avaliação, realizadas com os clientes internos, dentro da própria
empresa. Essas reuniões visam identificar a opinião dos colaboradores acerca do
desenvolvimento dos projetos sociais e obter um “Feedback” com sugestões,
informações e críticas que tenham em vista o aprimoramento destes. 20% das Secretárias
Executivas entrevistados responderam que a forma de verificação dos resultados é a
Observação, sem critérios específicos. E apenas 11% das entrevistadas responderam que
a empresa não realiza nenhum tipo de avaliação de resultados dos projetos sociais.
Influência do Secretário Executivo eProgramas de Marketing Social
ríticas
NãoDivulgação
Sugestões e CríticasInformações
Informações21%
Não22%
Sugestõese C
%27
Divulgação30%
m
44
Figura 6
Fonte: Dados da Pesquisa
A figura 6 evidencia a influência do Secretariado Executivo nos projetos de
Marketing Social da DaimlerChrysler (88% do total das opiniões). Podemos afirmar
então que a maior contribuição dos Secretários Executivos para os projetos sociais está
em promover a Divulgação deles para os colaboradores internos e externos, visto que o
profissional tem grande contato com ambos. Registrou-se também sua importante
participação no aspecto de sugestões e críticas (27%), e também no fornecimento de
informações (21%). A respeito das respostas negativas, apenas 22% das entrevistadas
responderam que não colaboram de forma alguma com os projetos sociais desenvolvidos
pela empresa. Mas em nenhum caso foi especificado o por quê do não-envolvimento nas
causas sociais o que nos leva a refletir sobre três hipóteses: a falta de interesse, ou
disponibilidade ou então a falta de oportunidade.
Mudança Social após a implantação de projetos de Marketing
Social
É possível perceber a completa mudança comportamental dos colaboradores
como um todo (100%), com relação aos projetos de Marketing Social. De acordo com os
questionários (unânimes), houve grande modificação na conduta dos colaboradores não
só com relação à participação nos projetos sociais da empresa como também fora dela.
Existem registros de colaboradores que já praticam a Responsabilidade Social em suas
próprias comunidades, distribuindo brinquedos e cestas básicas. Este tipo de ação
demonstra que a empresa, além de atingir as metas estabelecidas para Responsabilidade
Social, ainda provocou uma mudança atitudinal em seus funcionários, visto que as ações
45
sociais extrapolam as fronteiras da empresa. Este tipo de ação, apesar de bastante
complicado, pois como visto anteriormente, não é fácil modificar o que já está arraigado
nas pessoas, é muito gratificante para a empresa, pois percebe-se que resultarão em
muitas outras futuramente
Figura 8
Fonte: Dados da Pesquisa
Por fim, analisando este último gráfico é possível observar que a maior
modificação no comportamento foi com relação à motivação para atuar nestes tipos de
projeto, visto que os colaboradores querem saber quando haverá mais eventos
beneficentes e demonstrando interesse em participar outras vezes. A conscientização com
Tipos de Mudança comportamental
Sensibilidade
Conscientização30%
Motivação32%
Integração14% 24%
Motivação
Integração
Sensibilidade
Conscientização
46
relação aos problemas sociais também se mostrou bastante comum. Muitos também
ficam mais sensíveis às carências sociais e passam a colaborar com o objetivo de tornar a
sociedade mais justa e igualitária. Por conseqüência os projetos sociais também acabam
integrando entre si os colaboradores que deles participam. Integração esta que beneficia
também a empresa, pois certamente faz com que os colaboradores tenham mais afinidade
entre si.
47
5. CONCLUSÃO
Os propósitos desta pesquisa foram plenamente alcançados, visto que tanto o objetivo
geral quanto os específicos foram atingidos. Num aspecto mais amplo, foi possível
constatar a vasta contribuição do profissional de Secretariado Executivo nos projetos de
Marketing Social da empresa; 78% das Secretárias Executivas da DaimlerChrysler
responderam que contribuem de diversas formas com o desenvolvimento de projetos
sociais. Com relação aos objetivos específicos, foi possível diferenciar os conceitos de
Marketing Social e Responsabilidade Social que são de grande valia para analisar a
natureza dos projetos sociais desenvolvidos.
Após analisar as entrevistas e os questionários respondidos pelas Secretárias
Executivas da DaimlerChrysler foi possível visualizar as funções por elas
desempenhadas em relação aos projetos sociais da empresa e perceber não só a
48
importância do seu desempenho mas também sua influência sobre os demais
colaboradores, no sentido de incentivá-los a participarem e, cada um a seu modo,
colaborarem com o desenvolvimento desses projetos.
Assim como em qualquer investimento, é importante que o retorno tangível que os
benefícios sociais proporcionaram à empresa sejam demonstrados, pois também é
importante que os benefícios dos investimentos sociais sejam superiores aos seus custos
fixos e variáveis.
É possível que a empresa beneficie ainda mais a comunidade e também a si própria,
avaliando os resultados dos investimentos realizados e ao mesmo tempo, divulgando
melhor o resultado desses investimentos sociais estará se beneficiando, pois é evidente a
valorização de uma empresa socialmente responsável no contexto social atual.
Certamente esta demonstração positiva dos resultados colabora para que futuros
projetos sociais sejam implantados com base neste que deu certo. Existem diversas
formas de evidenciar os benefícios proporcionados pelo investimento, principalmente
quando ele é feito de forma planejada.
Um exemplo de retorno de investimento social é o aumento da produtividade em
função dos anos de escolaridade; com a melhora do nível de escolaridade, a
produtividade aumenta consideravelmente. Os indicadores econômicos e sociais mostram
que a base fundamental para crescimento econômico de um país é a diminuição das
diferenças sociais de um país, pois com uma maior equidade, passa a circular mais
capital no mercado, para abastecer o mercado em expansão torna-se necessário produzir
mais, o que acarreta um crescimento no número de empregos. Este ciclo faz com que o
capital circule cada vez mais, beneficiando o país como um todo.
49
6. RECOMENDAÇÕES
Com base nas pesquisas, primária e secundária, foi possível constatar que a
DaimlerChrysler do Brasil realmente realiza projetos de Marketing Social nas áreas
educacional, cultural, ambiental, profissional e solidário, além de contribuir com ajuda
financeira. Verificou-se também que o público alvo das campanhas sociais são,
prioritariamente, as comunidades de baixa renda que se localizam próximo às fábricas.
Também existem instituições filantrópicas beneficiadas pelos projetos de Marketing
Social da DaimlerChrysler, como é o caso da Associação dos Cegos – Juiz de Fora, e a
Ascomcer (Associação Feminina de Prevenção e Combate ao Câncer de Juiz de Fora).
Estas instituições recebem ajuda financeira, eventualmente ações de voluntariado dos
50
próprios colaboradores da empresa e também são beneficiados por campanhas de
arrecadação interna da DaimlerChrysler de produtos de higiene e de limpeza.
Todos os programas de Marketing Social têm como propósitos básicos o resgate da
cidadania e empregabilidade sustentável, e conseqüentemente a edificação de uma
sociedade mais justa e desenvolvida. Atualmente, a empresa não realiza uma verificação
mais aprofundada para constatar os resultados obtidos nestes projetos. Apenas são
realizadas pesquisas informais com membros das comunidades beneficiadas e reuniões
internas de avaliação de resultados dos programas sociais.
Minha recomendação então é que o sistema de avaliação de resultados seja
aperfeiçoado para que os programas de Marketing Social da empresa sejam mais bem
focados para que assim, atendam às necessidades do público alvo com maior plenitude.
Também através da análise dos questionários foi verificada a vasta atuação das
Secretárias Executivas nos programas de Marketing Social da empresa, principalmente
com relação à divulgação dos projetos, e subsídios relacionados à informações, críticas e
sugestões.
Portanto, a Secretária Executiva, que tem em seu perfil características de um agente
facilitador e motivador, ao mesmo tempo em que é um elo de ligação entre a
administração e os demais colaboradores e que gerencia grande fluxo de informações,
por vezes até confidenciais, é capaz de contribuir não só participando desses projetos,
mas também incentivando outros colaboradores a se engajarem nesses projetos e
propondo métodos de avaliação dos resultados alcançados.
A avaliação de resultados dos investimentos realizados é extremamente importante na
realização do Marketing Social por que gera consideráveis subsídios para a tomada de
decisões a respeito de futuros investimentos, pois a partir dela, torna-se viável aumentar
51
o retorno sobre os investimentos já realizados, além de possibilitar investimentos em
recursos de forma mais produtiva.
Minha sugestão, no caso da DaimlerChrysler, com relação a avaliação do impacto
dos projetos de Marketing Social, primeiramente seria criar indicadores que possibilitem
identificar o que deve ser avaliado em termos de resultado, processo e impacto das ações.
Com isso seria possível comparar os investimentos realizados e relacionar quais
beneficiam mais a população e que, ao mesmo tempo, gerem um bom retorno à empresa.
Outra proposta consiste em elaborar um estudo na forma de questionários ou
entrevistas, a respeito das maiores carências por parte das instituições beneficiadas, pois
apesar de toda contribuição ser válida, existem prioridades que devem ser consideradas,
portanto seria interessante investigá-las.
E, por último, torna-se imprescindível a análise dos dados obtidos através dos
métodos citados acima a fim de identificar os pontos que devem ser aperfeiçoados, as
necessidades de ajuste de cada projeto e até mesmo redirecionar as ações desenvolvidas,
caso seja verificado que as mesmas não trazem os benefícios previstos para ambas as
partes (sociedade e empresa).
52
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APÊNDICE
