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GESTÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

MÓDULO 1

OS ATORES EMPRESARIAIS E SUAS

EXPECTATIVAS

2

© 2012. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.

A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9610 / 1998).

INFORMAÇÕES E CONTATOS: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE Unidade de Capacitação Empresarial – UCE SGAS 604/605 - L2 Sul – CEP: 70.200-645 – Brasília, DF Telefone: (61) 3348-7350 Fax: (61) 3340-5095 www.sebrae.com.br

Presidente do Conselho Deliberativo Roberto Simões (Presidente do CDN)

Diretor Presidente Luiz Barretto Pereira Filho

Diretor Técnico Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e Finanças José Claudio S. dos Santos

Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial Mirela Malvestiti

Gerente da Unidade de Políticas Públicas Bruno Quick

Coordenação Nacional Daniela Cristina Mendes Batista

Equipe de Trabalho Wilson Correia de Azevedo Junior Rodrigo Estrela de Freitas

Consultor Conteudista Robson de Nazareno (Robeliz)

Consultora Educacional Marcelo Pustilnik Vieira

Revisão Ortográfica TOTVS S.A.

Editoração Eletrônica TOTVS S.A.

http://www.sebrae.com.br/

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Sumário


APRESENTAÇÃO DO CURSO .............................................................................. 4

INTRODUÇÃO

GESTÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ................................................................... 6

MÓDULO 1

OS ATORES EMPRESARIAIS E SUAS EXPECTATIVAS. ........................................... 7

UNIDADE 1

CONTEXTUALIZANDO UMA EMPRESA. ................................................................ 8

UNIDADE 2

OS ATORES EMPRESARIAIS. ............................................................................ 16

UNIDADE 3

OS ATORES EMPRESARIAIS EM CENA. .............................................................. 20

UNIDADE 4

RELAÇÕES ENTRE OS ATORES EMPRESARIAIS. .................................................. 27

RESUMO

ASSUNTOS ABORDADOS ................................................................................. 38

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APRESENTAÇÃO DO CURSO

Seja bem-vindo(a) ao curso “Gestão Empresarial

Integrada”, desenvolvido pelo SEBRAE especialmente para

você empresário que tem um negócio próprio com menos

de dois anos ou que gerencie uma MPE (indústria;

comércio; agronegócio; serviços). O curso tem como foco

temático a Gestão Empresarial.

Desejamos um ótimo curso!

O propósito desse curso é ajudar você a desenvolver ou reforçar as seguintes

competências:

• Conhecer os diversos atores e sua dinâmica no âmbito da empresa.

• Compreender a empresa como uma organização sistêmica.

• Favorecer as atitudes em busca da eficácia empresarial com foco na gestão

integrada.

• Incorporar no cotidiano da empresa princípios da gestão integrada visando à

eficácia empresarial.

5

Para atingir o objetivo proposto, confira os temas que serão apresentados no curso:

• Módulo 1: Os atores empresariais e suas expectativas.

Unidade 1: Contextualizando uma empresa.

Unidade 2: Os atores empresariais.

Unidade 3: Os atores empresariais em cena.

Unidade 4: Relações entre os atores empresariais.

• Módulo 2: Características das expectativas do proprietário.

Unidade 1: Importância das expectativas dos atores empresariais.

Unidade 2: A percepção do participante em relação às expectativas dos atores

empresariais.

Unidade 3: O proprietário satisfeito.

Unidade 4: A satisfação do proprietário na prática.

• Módulo 3: Características das expectativas do colaborador, fornecedor e cliente.

Unidade 1: Características das expectativas do colaborador.

Unidade 2: Características das expectativas do fornecedor.

Unidade 3: Características das expectativas do cliente.

• Módulo 4: A sociedade e os fundamentos da eficácia empresarial.

Unidade 1: A Sociedade satisfeita.

Unidade 2: A sociedade, sua empresa e o meio ambiente.

Unidade 3: Conhecimento e inovação.

Unidade 4: A matriz FOFA ou SWOT.

• Módulo 5: Da eficácia para a excelência profissional.

Unidade 1: Estratégias de competitividade.

Unidade 2: Cultura e aspectos motivacionais.

Unidade 3: A gestão integrada.

Unidade 4: A eficácia empresarial como reflexo da gestão integrada.

Unidade 5: A excelência empresarial.

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INTRODUÇÃO


Para ajudar a situar você no contexto do curso, veja uma introdução sobre a Gestão

Empresarial Integrada.

Ter o conhecimento é parte da solução. Aplicá-lo é uma ação para obter sucesso! E,

fazer a gestão das relações é fundamental.

Fontes de obtenção de conhecimento.

Os empresários, hoje em dia, possuem uma série ilimitada de fontes de obtenção de

conhecimento. Apesar destas inúmeras fontes, o foco de abordagem do conteúdo

para seus anseios são muito parecidos, sempre buscando o lado técnico da gestão,

em que são ensinadas fórmulas, conceitos e modelos consagrados.

Colocar conhecimento em prática.

Pesquisas comprovam que a necessidade de aprendizagem do empresário está em

aplicar o conhecimento adquirido em sala de Unidade nas áreas de sua empresa. Para

isso acontecer, é necessário entender os relacionamentos sistêmicos em que as

empresas estão inseridas.

Em consequência disso, foi desenvolvido o curso Gestão Empresarial Integrada: no

qual o participante poderá obter uma visão geral dos influenciadores de seu negócio,

oferecendo possibilidades de interação e intervenção sobre estes.

Gestão das relações para eficácia empresarial.

A intenção é quebrar o paradigma do lado técnico da gestão, demonstrando que a

gestão das relações entre os diversos envolvidos é capaz de transformar o

conhecimento adquirido em gestão integrada. Isso irá se traduzir em eficácia

empresarial, que está próxima a excelência empresarial.

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MÓDULO 1

OS ATORES EMPRESARIAIS E SUAS EXPECTATIVAS.

• Unidade 1: Contextualizando uma empresa.

• Unidade 2: Os atores empresariais.

• Unidade 3: Os atores empresariais em cena.

• Unidade 4: Relações entre os atores empresariais.

Este Módulo 1 deverá propiciar condições necessárias para que você desenvolva

competências que permitam:

• Compreender a importância de cada ator na eficácia empresarial.

• Compreender as correlações entre os atores empresariais.

• Conhecer as expectativas dos atores empresariais.

• Perceber a importância do papel de cada ator no contexto empresarial e do

atendimento às suas expectativas.

• Sensibilizar-se para a importância do bom desempenho dos atores para o alcance

de suas expectativas e consequente sucesso da empresa no cenário atual.

• Relacionar os atributos dos atores empresariais com suas expectativas.

8

UNIDADE 1

CONTEXTUALIZANDO UMA EMPRESA.

A contextualização de uma empresa é consequência da análise dos fatores externos e

internos.

O empresário se posicionará, com mais competência, em relação ao futuro se

conhecer o contexto de seu empreendimento.

“Os executivos passam a maior parte do tempo com os problemas de ontem e mais

tempo tentando desfazer o passado do que com qualquer outra coisa.”

Peter Drucker.

CONHECENDO O CONTEXTO DA EMPRESA.

Autor: Vanauey Ferreira Vieira.

A análise do contexto deve ser atividade diária, uma vez que o mundo e todo o

ambiente ao seu redor estão em constante mudança. É preciso que o empresário

mantenha-se informado e busque identificar as mais importantes mudanças que

assolam seu cotidiano e depois efetue o exercício de relacionar as mesmas à sua

empresa.

Nesse sentido, é importante conhecer os contextos local, nacional e mundial. Com

relação ao contexto local, também chamado de atuação da empresa, as informações

referentes permitirão um entendimento mais próximo do meio de vida, dos anseios e

desejos do cliente. Entre outras coisas, ter noção de seus hábitos e entender suas

percepções facilita a adequação dos processos, evita desperdícios, ajuda a focar os

9

procedimentos e evitar equívocos. Em termos objetivos, é fundamental ter

informações sobre o mercado (clientes e potenciais clientes), educação, renda,

hábitos e valores dos clientes e da sociedade, a concorrência, as tecnologias

disponíveis, e elementos como a cultura, o governo e a economia locais. Todo item

do contexto local deve ser observado em cada ação rotineira da empresa.

As informações levantadas sobre o contexto nacional dão uma posição do que está

acontecendo no país (cenário político, econômico e cultural) e que certamente afeta

ou afetará a empresa agora e no futuro. É importante lembrar que o contexto nacional

é diretamente influenciado pelo contexto mundial.

Com relação às informações de contexto mundial, embora as mesmas pareçam

distantes da empresa são tão importantes quanto às demais, porque situações de

âmbito mundial afetam direta e/ou indiretamente o contexto em que a empresa está

inserida. Portanto, o empresário deve estar antenado a questões como a globalização,

que permitiu a facilidade das inter-relações, o volume e a velocidade de informações e

a as condições da economia mundial.

A análise de contexto (local, nacional, mundial), realizada de forma sistemática e

contínua, é ferramenta essencial para identificação de oportunidades e ameaças.

Segundo Peter Drucker: “Os resultados são obtidos pela exploração de

oportunidades, não pela solução de problemas” (Administrando para obter resultados,

1998).

Além da análise de contexto, é necessário produzir a análise interna da empresa, que

deverá fornecer informações que explicam a condição atual da empresa nesse

contexto e o seu potencial. Pode-se começar pelo exame de como é a empresa agora,

no entanto, conhecer sua história pode ajudar em ações futuras. É importante

identificar e entender as áreas da empresa nas quais os resultados podem ser

medidos (áreas de resultados).

10

Na leitura do texto anterior conhecemos o contexto no qual está inserida a empresa e

os fundamentos da análise do ambiente interno e externo, ferramenta essencial para

identificação de oportunidades e ameaças.

A análise interna pode ser feita utilizando ferramentas comuns na elaboração do

planejamento estratégico: análise de pontos fortes e pontos fracos.

Saiba quais informações ajudam na identificação desses pontos:

• Localização, porte, estrutura, tradição e cultura da empresa;

• Tecnologias adotadas e investimentos tecnológicos;

• Quantidade disponível de recursos necessários à operacionalização da empresa

(tempo; pessoal; recursos financeiros);

• Posicionamento da empresa para adaptação às mudanças contínuas (em termos

de produtos/serviços; mercado; formas de competir);

• Planejamento de médio e longo prazo definido;

• Escopo de atuação da empresa;

• Fatores de produção;

• Qualidade dos produtos/serviços e canais de distribuição;

• Nível do volume de vendas durante todos os períodos do ano;

• Atendimento.

11

A Identificação dos pontos vistos anteriormente faz parte desse processo de

contextualização da empresa.

Contextualizar a empresa é um exercício necessário, é importante que se reconheça

diariamente a razão de existir da empresa, e se o propósito da empresa continua

sendo o objetivo de cada atividade desempenhada. Não se pode cair na rotina do

“trabalho pelo trabalho”.

Citando mais uma vez Peter Drucker, podem-se resumir em três itens as tarefas

empresariais:

a) Tornar eficaz a atual empresa;

b) Encontrar seu potencial;

c) Fazer seu futuro (Obra: Administrando para obter resultados,1998).

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Agora vamos entender como só é possível contextualizar a empresa se identificarmos

as principais informações sobre os seus contextos. O estudo do contexto da empresa

envolve a análise do meio ambiente (oportunidade e ameaças) e a análise internas das

forças e limitações (pontos fracos e fortes).

13

Analise os dois quadros e veja o que deve ser observado na análise dos ambientes

interno e externo, e em relação aos pontos fortes e fracos e às oportunidades e

ameaças.

QUADRO Nº1:

ANÁLISE DE CONTEXTO DA EMPRESA

1. AMBIÊNCIA INTERNA OU ANÁLISE INTERNA DAS FORÇAS E LIMITAÇÕES:

Analisa os pontos fortes (forças propulsoras) e os pontos fracos (forças restritivas)

que facilitam ou dificultam o dia a dia da empresa. Esse processo envolve a

avaliação dos recursos (financeiros, equipamentos, humanos e tecnológicos), da

estrutura e do desempenho da empresa, em termos de resultados de lucratividade,

produção, produtividade, inovação, desenvolvimento dos negócios, entre outros.

1.1. Pontos Fortes ou Fatores Críticos

de Sucesso:

Condições existentes que facilitam

a atuação da empresa e contribuem

positivamente para a obtenção dos

resultados.

1.2. Pontos Fracos ou Oportunidade de

Melhorias:

Condições existentes, consideradas

obstáculos que dificultam a

atuação da empresa, impactando

negativamente na obtenção dos

resultados.

2. AMBIÊNCIA EXTERNA OU ANÁLISE EXTERNA DO MEIO AMBIENTE:

Investiga as condições externas que rodeiam a organização e que lhe impõem

desafios e oportunidades. Geralmente, envolve análise de mercados, concorrência e

fatores conjunturais.

2.1. Oportunidades:

Fatores externos, principalmente

políticos, econômicos, sociais e

tecnológicos, que estão ocorrendo

e que podem ser considerados

como oportunidades para o

desenvolvimento da empresa.

2.2. Ameaças:

Situações de mudanças no

ambiente externo, que podem

transformar-se em ameaças e criar

obstáculos ao desenvolvimento da

empresa.

14

QUADRO Nº2:

EXEMPLOS DE FATORES QUE INFLUENCIAM O COTIDIANO DA EMPRESA.

Aná

lise

Inte

rna

das

Forç

as e

Lim

itaç

ões

FORÇAS:

• Colaboradores capacitados;

• Adoção de sistemas

informatizados (exemplo:

controle de estoque);

• Adoção de programas de

benefícios para colaboradores;

• Projeção futura do negócio;

• Identificação clara e detalhada

do cliente;

• Empresa de contabilidade

contratada;

• Transportadora contratada.

FRAQUEZAS:

• Necessidade de reforma na

estrutura física da empresa

(elétrica e hidráulica);

• Fragilidade no processo de

comunicação interna;

• Falta de recursos

financeiros.

Aná

lise

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rna

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eio

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bien

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OPORTUNIDADES:

• Redução de impostos como

ICMS, IPI e ISS;

• Aprovação do SIMPLES;

• Diminuição do índice de

inflação;

• Falência de empresas locais

que atuam no mesmo setor.

AMEAÇAS:

• Crise das instituições

políticas;

• Crise financeira internacional;

• Aumento do desemprego;

• Aumento do custo da

matéria-prima;

• Sazonalidade.

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Reflita sobre as perguntas a seguir:

• Qual é seu negócio?

• O contexto em que sua empresa está inserida favorece o seu negócio?

• Seu negócio está próximo ou se faz próximo do seu cliente?

• Você tem capacidade ou potencial para aproximar-se mais de seu cliente?

• Seus fornecedores disponibilizam um bom serviço?

• Você espera mais dos seus colaboradores?

• Seus colaboradores esperam mais de você?

• Você contribui para a melhoria do ambiente em que sua empresa está inserida?

• Que imagem as pessoas do ambiente em que sua empresa está inserida têm de

sua empresa?

DICA:

“É fundamental cada empresário promover a análise do contexto de sua empresa

para poder tomar decisões administrativas mais eficientes e eficazes”.

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UNIDADE 2

OS ATORES EMPRESARIAIS.

Nesta Unidade 2 você conhecerá os atores empresariais e perceberá qual a

importância dos mesmos para a empresa.

Atores empresariais:

“São indivíduos ou grupos que fazem uma empresa existir, cada um esperando dela

alguma coisa especial, isto é, uma resposta a um anseio particular”.

São eles:

• Clientes;

• Proprietário(s);

• Colaboradores;

• Fornecedores;

• Sociedade.

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Os cinco atores empresariais precisam:

• Que suas necessidades sejam satisfeitas;

• Obter compensação financeira; e

• Que cada ator haja de maneira ética.

Para atender os anseios dos atores do ambiente empresarial é necessário conhecê-

los, consideram suas necessidades e expectativas.

Portanto:

• Se o cliente não ficar satisfeito, não irá voltar à empresa;

• O proprietário sem lucro não tem como manter a empresa funcionando;

• Se os colaboradores não se sentirem recompensados pelo seu trabalho, não irão

dar o seu melhor para contribuir com a missão dada;

• Se o fornecedor não for seu parceiro, nunca terá os melhores produtos ou

serviços, as melhores condições de pagamento ou os melhores preços;

• Se a sociedade não estiver contente com a empresa naquela comunidade, esta

não irá comprar lá, a empresa não terá apoio para desenvolver sua atividade.

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No texto a seguir você vai conhecer as funções que os atores empresariais exercem.

Boa leitura!

ATORES EMPRESARIAIS: QUEM É QUEM NA ORDEM DO DIA.


O sucesso de qualquer empreendimento depende da participação de suas partes

interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades

sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. De modo geral, essas expectativas

envolvem satisfação de necessidades, compensação financeira e comportamento

ético. Cada interveniente ou grupo de intervenientes apresenta/representa um

determinado tipo de interesse no processo. O envolvimento de todos os

intervenientes não maximiza obrigatoriamente o processo, mas permite achar um

equilíbrio de forças e minimizar riscos e impactos negativos na execução desse

processo. Uma organização que pretende ter uma existência estável e duradoura deve

atender simultaneamente as necessidades de todas as suas partes interessadas. Para

fazer isso, ela precisa gerar valor, isto é, a aplicação dos recursos usados deve gerar

um benefício maior do que seu custo total. O termo “atores empresariais” foi criado

para designar todas as pessoas, instituições ou empresas que, de alguma maneira,

são influenciadas pelas ações de uma organização.

Os atores empresariais fazem parte do ambiente empresarial e têm influência

significativa na organização.

Podemos considerar os clientes como os “donos” da empresa.

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A empresa existe para satisfazer necessidades, desejos e aspirações de seus clientes.

Portanto, conhecer sua clientela, seu perfil, hábitos de compra, opiniões e

necessidades é uma vantagem competitiva significativa.

Os proprietários investiram na empresa. O interesse no seu sucesso é incontestável.

Devem monitorar alguns fatores essenciais continuamente. Isso vai favorecer o

desencadeamento de ações corretivas com rapidez e agilidade, evitando a surpresa

desagradável do prejuízo.

Os colaboradores são peças muito importantes nesta empresa.

Eles são a imagem inicial da empresa. Os colaboradores demonstram para o cliente o

que ela é. Para isso, eles precisam ser recompensados. Entende-se por isso o

reconhecimento do trabalho bem feito e justamente remunerado, com motivação e

perspectiva de crescimento.

Os fornecedores não podem ser desconsiderados neste cenário. A empresa precisa de

fornecedores para adquirir matéria-prima, produtos e suprimentos. Os fornecedores

fornecem insumos que serão transformados em produtos/serviços, parte primordial do

que a empresa faz. O ideal é a busca de uma parceria, uma relação “ganho-ganho”,

onde os interesses e condições para ambos sejam considerados em todas as

negociações.

A sociedade quer o bem-estar, quer a segurança que a empresa proporciona, não

apresentando riscos ao ambiente em que está inserida, sendo transparente na

condução dos negócios, evitando conflitos com sua vizinhança, preservando o meio

ambiente e gerando empregos.

20

UNIDADE 3

OS ATORES EMPRESARIAIS EM CENA.

Agora que você já conhece os atores empresariais, veja na Unidade 3 uma situação

para ajudar a compreender a importância das expectativas dos diversos atores

empresariais.

Veja o texto “O Hospede” (autor: desconhecido).

• Personagem nº 1 – Sr. Solemar – Hóspede;

• Personagem nº 2 – Cátia – Arrumadeira de plantão;

• Personagem nº 3 – Bete – Arrumadeira regular;

• Personagem nº 4 – Elaine Carmem – Supervisora das arrumadeiras;

• Personagem nº 5 – Eduardo Alves – Subgerente.

Esta é uma história verdadeira da correspondência trocada entre um hóspede e os

funcionários de um hotel que diariamente colocam novos minissabonetes nos quartos:

21

Bilhete 1

“Cara Arrumadeira,

Por favor, não deixe mais estes pequenos sabonetes no quarto.

Eu trouxe meu próprio sabonete de tamanho normal. Favor

remover os 6 sabonetes que estão na prateleira embaixo do

armário do banheiro e os outros 3 que estão no box. Estão

atrapalhando. Obrigado.”

Sr. Solemar – Hóspede.

Bilhete 2

“Caro Hóspede,

Eu não sou sua arrumadeira regular. Ela estará de volta

amanhã, quinta-feira. Eu removi os 3 sabonetes do box,

conforme solicitado. Coloquei os 6 que estavam na

prateleira dentro do suporte de lenços de papel. Com isso

sobram apenas os 3 que deixei hoje, conforme instruções

da gerência. Espero que seja satisfatório.”

Cátia - Arrumadeira de plantão.

Bilhete 3

“Cara Arrumadeira (espero que seja minha arrumadeira regular),

Cátia, aparentemente não falou sobre o meu bilhete referente

aos sabonetes. Hoje encontrei mais 3 na prateleira. Eu vou

estar hospedado aqui por duas semanas e trouxe meu próprio

sabonete de tamanho normal. Não necessitarei dos 6

minissabonetes que estão na prateleira. Eles atrapalham

quando uso a pia. Por favor, remova-os.”


22

Bilhete 4

“Caro Sr. Solemar,

Minha folga foi na última quarta e a arrumadeira de plantão

deixou os 3 sabonetes, conforme as instruções da

gerência. Eu tirei os 6 sabonetes que estavam na prateleira

e coloquei na saboneteira do box. Coloquei o sabonete que

estava no box dentro do armário para sua comodidade. Eu

não removi os 3 sabonetes complementares, que sempre

são colocados dentro do armário toda vez que o novo

hóspede se registra, pois o senhor não fez objeção quando se hospedou no hotel na

segunda-feira. Por favor, me informe se há algo mais em que eu possa ajudar.”

Bete – Arrumadeira regular.

Bilhete 5


O subgerente, Sr. Eduardo, me informou esta manhã que o

senhor chamou-o ontem à noite e disse que estava

insatisfeito com nosso serviço de arrumadeira. Eu designei

uma nova funcionária para seu quarto. Espero que o senhor

aceite minhas desculpas... Se tiver alguma outra

reclamação, entre em contato comigo e darei atenção

pessoal ao caso. Estou disponível das 8 da manhã às

17h30min, no ramal 1108.”

Elaine Carmen – Supervisora das arrumadeiras.

23

Bilhete 6

“Cara Srta. Carmen,

Para mim, é impossível entrar em contato por telefone, pois

saio para o trabalho às 07h45min e não volto antes das

17h30min. Por esta razão, entrei em contato com o Sr.

Eduardo ontem à noite. Eu pedi a ele que desse um jeito

nestes sabonetes. A nova arrumadeira que a Srta. designou

deve ter pensado que eu era um novo hóspede, já que deixou

3 sabonetes dentro do armário, assim como mais 3 que são

colocados diariamente na prateleira. Em apenas 5 dias, já tenho 24 sabonetes. Por

que vocês estão fazendo isso comigo?”


Bilhete 7


Sua arrumadeira foi instruída a parar de entregar os

sabonetes e remover todos os que estivessem no seu

quarto. Se eu puder ajudar em algo mais, estarei disponível

das 8 da manhã às 17h30min, no ramal 1108.”

Elaine Carmen – Supervisora das arrumadeiras.

Bilhete 8

“Caro Sr. Eduardo,

Todos os sabonetes foram removidos do quarto, inclusive o de

tamanho normal. Quando cheguei ontem à noite, tive que

chamar o serviço de quarto e pedir que trouxessem

minissabonetes.”


24

Bilhete 9

"Caro Sr. Solemar,

Informei nossa supervisora, Elaine Carmen, do seu problema

com os sabonetes. Não posso entender a razão de não haver

sabonetes no seu quarto, pois nossas arrumadeiras são

instruídas para deixar 3 unidades toda vez que arrumam o

quarto. Esta situação será reparada imediatamente. Por favor,

aceite minhas desculpas por qualquer inconveniência.”

Eduardo Alves - Subgerente.

Bilhete 10

"Cara Srta. Carmen,

Quem diabos deixou 54 minissabonetes no meu quarto? Eu não

os quero. Eu quero de volta meu maldito sabonete de tamanho

normal! É só o que quero. Por favor, devolva-o.”


Bilhete 11

"Caro Sr. Solemar,

Primeiro o senhor se queixou que tinha sabonetes demais

no seu quarto. Mandei que fossem removidos. Depois

reclamou com o Sr. Eduardo que os sabonetes haviam

sumido. Eu os devolvi pessoalmente: os 24 que tinham

sido removidos e mais os 3 diários. Obviamente, Cátia não

sabia que eu já havia devolvido e colocou mais 27. E eu

não imagino de onde o senhor tirou a ideia que o hotel

fornece sabonetes de tamanho normal.”

Elaine Carmen - Supervisora das arrumadeiras.

25

Bilhete 12

"Cara Srta. Carmen,

Apenas um bilhete para atualizá-la quanto ao inventário dos

sabonetes: Na prateleira embaixo do armário - 18 (em 4 pilhas

de 4 e 1 pilha de 2). Dentro do armário - 14 (em 3 pilhas de 4

e 1 pilha de 2). No suporte de lenços de papel - 11 (em 2

pilhas de 4 e 1 pilha de 3). No guarda-roupa - 15 (em 1 pilha

de 3 e 3 pilhas de 4). Na saboneteira do box - 6 (já se

desfazendo com a umidade). Do lado direito da banheira - 1

(ligeiramente usado). Do lado esquerdo da banheira - 6 (em 2 pilhas de 3). Total geral

- 71 sabonetes. Por favor, peça a Cátia que mantenha as pilhas de sabonetes bem

arrumadas e limpas. Avise, também, que pilhas de mais de 4 sabonetes tendem a

ficar muito instáveis. O mármore da janela também pode ser usado para futuras

pilhas. Mais uma coisa: comprei outro sabonete de tamanho normal, que tenho

mantido guardado no cofre do hotel, evitando futuros desentendimentos.”


Esse texto foi adaptado e está disponível para consulta em

http://74.125.47.132/search?q=cache:ZF3BFaBkKoEJ:www.maurolaruccia.adm.br/tr

abalhos/cliente.htm+necessidades+do+empres%C3%A1rio,+do+funcion%C3%A

1rio,do+cliente,+do+fornecedor+e+da+sociedade&cd=110&hl=pt-

BR&ct=clnk&gl=br; Acessado em 29 de fevereiro de 2012, 17h.

http://74.125.47.132/search?q=cache:ZF3BFaBkKoEJ:www.maurolaruccia.adm.br/trabalhos/cliente.htm+necessidades+do+empres%C3%A1rio,+do+funcion%C3%A1rio,do+cliente,+do+fornecedor+e+da+sociedade&cd=110&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br




26

Agora reflita sobre estas perguntas:

• O hotel tinha regras claras para seu funcionamento?

• Os colaboradores respeitavam as regras?

• O cumprimento das regras favorecia a eficiência da empresa?

• O gerente geral tinha conhecimento do que estava acontecendo?

• A comunicação entre os atores foi eficiente?

Diversas são as relações que se estabelecem entre todos os atores empresariais e

cada um dos atores de uma empresa é ligado a todos os outros, direta ou

indiretamente.

27

UNIDADE 4

RELAÇÕES ENTRE OS ATORES EMPRESARIAIS.

A Unidade 4 visa compreender as correlações entre os atores empresariais e entender

a necessidade de alcançar suas expectativas para a busca da eficácia empresarial.

O proprietário tem relação direta com os outros atores empresariais, por exemplo:

• Cliente e Proprietário; Colaborador e Proprietário; Fornecedor e Proprietário;

Sociedade e Proprietário.

• Não adianta a administração isolada destes atores, pois não levará a empresa a

atingir seus objetivos.

28

• Os atores devem ser administrados de forma conjunta, pois são partes

interagentes e interdependentes;

• Estes atores devem ser coordenados sinergicamente;

• Só agindo desta forma será possível chegar ao objetivo comum pretendido pela

empresa.

A história “O hospede” na Unidade anterior mostra que os colaboradores

(funcionários do hotel), apesar de estar cumprindo com o determinado, não estavam

agindo com sinergia, pois os atores (gerência e colaboradores) agiram de forma

isolada.

Neste exemplo, se houvesse uma atuação coordenada, o cliente ficaria satisfeito.

29

• O proprietário, por ser o líder da empresa, deve atuar como o maestro de uma

orquestra, onde um instrumento fora do ritmo pode levar todo o concerto ao

fracasso.

As expectativas dos atores do ambiente empresarial nem sempre são explícitas, e por

vezes são indiretas. Identificá-las fará com que se compreendam as diferentes

expectativas que a empresa deve atender, direta ou indiretamente.

É importante ressaltar:

• Existem expectativas de um ator em relação ao outro, o que reforça mais uma

vez a expressão de que “Cada um dos atores de uma empresa é ligado a todos

os outros, direta ou indiretamente”;

• O objetivo da empresa é atingir a eficácia empresarial; e

• Entender as inter-relações existentes no seu funcionamento é fator importante

da gestão.

30

O empresário é o responsável pela gestão coordenada das relações dos atores

empresariais para um objetivo comum (a eficácia da empresa). Representado no

centro da figura, possui relação direta com o cliente, o colaborador, o fornecedor e a

sociedade.

Isso significa que há quatro tipos de relações diferentes e cada uma delas exige ações

e pontos a considerar específicos.

Exemplos:

• O fornecedor pode ficar insatisfeito se o colaborador não vender sua marca.

• O colaborador pode ficar desmotivado se a sociedade não o acolher naquela

comunidade.

Não entender ou deixar de atender às expectativas de qualquer um dos atores pode

implicar dificuldade de obtenção de alguma meta.

Por exemplo:

O fornecedor não vai lhe oferecer um lançamento, pois seu colaborador prefere

vender outra marca.

ATENÇÃO!

Compreender as correlações entre os atores empresariais é necessário para promover

sinergia na gestão das mesmas e, assim, alcançar a eficácia empresarial.

A seguir você verá um quadro que apresenta a relação completa entre os atores

empresariais.

31

QUADRO Nº 3: Principais expectativas dos atores empresariais em relação aos outros atores.

Cliente Proprietário Colaborador Fornecedor Sociedade

Cliente

Cliente deseja informação

sobre a empresa e seu produto ou

serviço.

Cliente deseja satisfação, bons

produtos ou serviços,

variedade de escolhas,

honestidade, prazo de

pagamento.

Cliente deseja satisfação,

superação de expectativa,

bom atendimento e sinceridade.

Cliente deseja produtos ou serviços de qualidade, a

preços acessíveis e condições de pagamento vantajosas.

Cliente deseja aceitação social.

Proprietário

Proprietário deseja lucro,

pagamento em dia e fidelidade.

Proprietário deseja

comunicação clara, harmonia, inclusive com seu sócio, que

também é proprietário.


dedicação, pontualidade, presteza no

atendimento ao cliente e

compromisso.


pontualidade na entrega, ações promocionais,

preços e prazos adequados,

pedidos corretos,

variedade de estoque e novidades.

Proprietário deseja aceitação

do empreendimento

, papel de provedor de satisfação de necessidade,

carga tributária adequada.

Colaborador

Colaborador deseja

tratamento respeitoso e

amizade.

Colaborador deseja pagamento

em dia, clima organizacional

saudável, desenvolvimento

profissional, remuneração

justa, reconhecimento,

respeito e treinamento.

Colaborador deseja

relacionamento cordial, parceria

e respeito.

Colaborador deseja

tratamento respeitoso e

amizade.

Colaborador deseja inserção

social.

Fornecedor

Fornecedor deseja compra e satisfação com o produto ou

serviço resultante do seu insumo.

Fornecedor deseja

intensidade e regularidade de

compras, pagamento em

dia e exclusividade.

Fornecedor deseja venda de sua marca, bom

atendimento, tratamento respeitoso e

amizade.

Fornecedor deseja

informação sobre a

empresa.

Fornecedor deseja carga

tributária adequada e

aceitação do seu empreendimento

Sociedade

Sociedade deseja

adimplência nas compras (fato

que gera impostos).

Sociedade deseja geração de emprego,

consciência ecológica, geração de impostos e

responsabilidade social.

Sociedade deseja ações

éticas.

Sociedade deseja geração de emprego, consciência ecológica, geração de impostos e

responsabilidade social.

Respeito mútuo.

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Conhecemos as principais expectativas dos atores empresariais em relação aos outros

atores.

Existem importantes fatores para que elas aconteçam.

O texto a seguir “Os atores empresariais e suas correlações” ajudará você a

compreender melhor.

Boa leitura!

OS ATORES EMPRESARIAIS E SUAS CORRELAÇÕES.


É preciso entender os atores como partes interagentes e interdependentes, que

alcançarão o objetivo determinado.

Seu foco de atenção deve ser as relações entre as partes e o comportamento do

todo.

Logo, conhecer e entender as correlações é fator essencial à gestão dos mesmos, de

forma a contribuir para o alcance da eficácia empresarial.

E para esta busca, é necessário agir sinergicamente.

A sinergia pode ser definida como a convergência das partes de um todo que

concorrem para um mesmo resultado.

Genericamente, define-se como o efeito resultante da ação de vários agentes que,

cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuassem

individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido.

Para a sinergia acontecer, deve-se ter sincronia e sintonia, isto é, a sincronia refere-se

à convergência de esforços na hora certa, no momento de maior benefício ou

33

necessidade. A sintonia diz respeito à convergência de intenções, expectativas,

abordagens, conceitos norteadores. Trata-se de compartilhamento de visão e

caminhos.

A sinergia é a resultante dos dois processos anteriores. Toda a energia tende e a ser

empregada para a obtenção dos objetivos comuns, evitando-se a dissipação por falta

de sincronia (ações fora de fase) ou de sintonia (esforços divergentes).

Para que nossos atores empresariais atuem de forma coordenada, é necessário

gerenciar as atuações e relações.

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Leia os itens para conhecer melhor as relações entre os diversos atores empresariais.

DICA: “Compreender as correlações entre os atores empresariais é necessário para

promover sinergia na gestão das mesmas e assim alcançar a eficácia empresarial”.

1. Proprietário X Cliente.

Esta relação envolve as partes com maior poder de decisão: o cliente possui o poder

de compra e o proprietário possui o poder de estabelecer condições para que o cliente

efetue seu poder de compra. É a relação mais poderosa da empresa.

2. Proprietário X Colaborador.

Nesta relação, é importante considerar que é uma relação hierárquica, regida por

legislação específica, que envolve fatores comportamentais (motivação; desempenho;

clima organizacional) e recursos financeiros. As ações dos colaboradores afetam

diretamente a satisfação do cliente, logo, as ações que o empresário realizar

relacionadas ao colaborador terão impacto direto no atendimento ao cliente. Se a

inter-relação proprietário x colaborador não for bem gerenciada, pode gerar relação

conflituosa, nociva à eficácia empresarial.

3. Proprietário X Fornecedor.

Esta relação envolve volume considerável de recursos financeiros. O fator confiança

tem grande importância para os dois lados. O produto ou serviço disponibilizado pelo

fornecedor no tempo certo e nos moldes definidos previamente impactam diretamente

o produto ou serviço disponibilizado ao cliente, logo, o resultado da gestão da relação

proprietário x fornecedor tem impacto direto na satisfação do cliente. O pagamento

em dia e atitudes de cordialidade, entre outros fatores, são imprescindíveis para uma

relação proprietário x fornecedor duradoura.

35

4. Proprietário X Sociedade.

Esta relação é capaz de produzir uma imagem positiva ou negativa da empresa para o

cliente. A gestão desta inter-relação afeta a eficácia da empresa na medida em que

pode transformar-se numa forma de comunicação para o cliente da confiabilidade ou

não da empresa. A sociedade inclui seus atuais e potenciais clientes, bem como as

pessoas capazes de influenciar a decisão de compra, seus fornecedores atuais e

potenciais e seus concorrentes.

5. Colaborador X Cliente.

Esta relação impacta diretamente na eficácia da empresa. A gestão dessa relação,

pelo proprietário, deve consistir na promoção de condições favoráveis a ela, como,

por exemplo, a boa gestão das relações proprietário x colaborador (promovendo

condições satisfatórias ao colaborador), proprietário x fornecedor (disponibilizando

produtos e serviços satisfatórios) e proprietário x cliente (dando exemplo e

determinando procedimentos de atuação junto ao cliente).

6. Colaborador X Fornecedor.

Esta relação ocorre no nível operacional, geralmente na compra e entrega dos

insumos. É preciso que seja regida por princípios éticos e com foco na eficácia dos

processos da empresa, por isso, é importante que as relações proprietário x

fornecedor e proprietário x colaborador sejam muito bem geridas.

7. Fornecedor X Cliente.

Para satisfazer o cliente, é preciso um bom produto e serviço proveniente de insumo

disponibilizado pelo fornecedor, ou seja, é condição necessária para um produto e

serviço de qualidade um insumo de qualidade. No entanto, esta é uma relação

indireta. Para que se alcance a eficácia dessa relação, é necessária a gestão eficaz da

relação proprietário x fornecedor.

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8. Colaborador X Colaborador.

Esta é uma relação informal, porém, poderosa; impacta significativamente no

desempenho dos colaboradores e, portanto, na satisfação do cliente.

Fazer uma boa gestão da relação proprietário x colaborador impactará positiva e

diretamente na relação colaborador x colaborador, que, por sua vez, culminará na

satisfação do cliente. Na gestão, é preciso estar sempre atento ao seu alto poder de

influência no desempenho da equipe.

9. Cliente X Cliente.

Esta relação também é poderosa. Trata-se do famoso “boca a boca”, uma forma de

divulgação de situações positivas e negativas relacionadas à empresa sobre a qual o

proprietário geralmente não tem controle. A gestão dessa relação é indireta. Para o

alcance de um resultado favorável à eficácia empresarial, é preciso gerir corretamente

todas as demais relações porque culminarão na satisfação do cliente e cliente

satisfeito divulga informação positiva.

10. Fornecedor X Fornecedor.

Embora indireta, tem o mesmo impacto para a eficácia da empresa da relação cliente

x cliente. A relação fornecedor x fornecedor consiste no “boca a boca” dos aspectos

positivos e negativos entre um fornecedor atual e outro ou, ainda, entre um atual e

um potencial. A gestão dessa relação provém do resultado da gestão da relação

proprietário x fornecedor.

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11. Cliente X Sociedade.

O produto ou serviço disponibilizado pela empresa traz para quem o adquire uma

imagem perante a sociedade. Por isso é importante que o produto ou serviço traga

uma imagem positiva para quem o adquire, ou, ao menos, que seja neutra e nunca

negativa. Esta relação exige os mesmos cuidados que exige a relação proprietário x

sociedade. É importante que a imagem do proprietário e empresa seja positiva para a

sociedade, porque esta imagem é repassada a quem adquire seus produtos ou

serviços.

12. Colaborador X Sociedade.

Esta é uma relação indireta para o proprietário, mas deve ser vista como uma

projeção da empresa. As ações dos colaboradores passam a ser as ações da empresa,

logo, a imagem da empresa perante a sociedade é a imagem das ações e atitudes dos

colaboradores no âmbito da empresa. A gestão dessa relação deve ser feita por meio

da gestão da relação proprietário x colaborador.

13. Fornecedor X Sociedade.

Um fornecedor também traz para a empresa uma imagem. A associação da imagem

do fornecedor com a imagem da empresa deve ser positiva para que se alcance a

eficácia empresarial. A gestão dessa relação é consequência da gestão da relação

proprietário x fornecedor.

14. Proprietário X Proprietário.

Ocorre quando a empresa é fruto de uma sociedade. Esta relação, quando existe, não

é necessariamente objeto de gestão, já que os envolvidos são responsáveis

igualmente pelo sucesso da empresa. É preciso, no entanto, considerar fatores para

que sua existência seja favorável à eficácia da empresa: comunicação clara e

racional, alinhamento de interesses e sentimento de confiança.

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RESUMO

ASSUNTOS ABORDADOS

Contextualizando uma empresa.

• A contextualização é realizada por meio da análise externa e interna;

• Deve ser um exercício diário, uma vez que o ambiente está em constante

mudança;

• Análise externa: contexto local (atuação da empresa), contexto nacional (cenário

político-econômico e cultural) e contexto mundial (globalização) – identificação

de ameaças e oportunidades;

• Análise interna: condição atual e potencial da empresa – identificação de pontos

fortes e pontos fracos.

Os atores empresariais.

• Atores empresariais são indivíduos ou grupos que fazem uma empresa existir,

cada um esperando dela alguma coisa especial, isto é, uma resposta a um anseio

particular;

• Quais são? Clientes, proprietários, colaboradores, fornecedores e sociedade;

• Quais as respectivas expectativas?

• O cliente quer satisfação;

• O proprietário deseja lucro;

• O colaborador quer a recompensa pelo seu trabalho;

• O fornecedor anseia ser um parceiro no seu negócio;

• A sociedade precisa sentir bem-estar com a presença da empresa.

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Relações entre os atores empresariais.

• Cada ator empresarial tem uma expectativa em relação ao outro ator;

• Os atores interagem entre si, sendo necessário ao empresário fazer a gestão

coordenada destas relações de forma a promover a sinergia entre elas com

vistas à eficácia empresarial;

• Sinergia = Sintonia + Sincronia;

• Conhecer e entender as correlações entre os atores empresariais é fator

essencial à gestão dos mesmos de forma a contribuir para o alcance da eficácia

empresarial.

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PARABÉNS!

Você concluiu o Módulo 1 - Os atores empresariais e suas expectativas.

Continue estudando os demais módulos.

Siga em frente!

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